企业战略管理期末考试试卷

附件1****

2013-2014学年度第2学期期末考核试卷

考核课程：企业战略管理考核类型：考查考核形式:开卷

学生所在院系：经济与管理学院年级：试卷：色

题号一二三四五六七八九十总分

得分

写出企业战略规划报告。报告内容与要求如下：

前言：企业基本情况简介（5分）

L运用STEEP方法分析国际战略环境、国内和本地区战略环境（5分）；

2.运用行业五种竞争力模型和全球价值链方法分析所在行业环境（10分）；

3.运用资源分析和核心能力分析确定自己的竞争优势和劣势（10分）

4.写出SWOT矩阵表，并画出SWOT矩阵图（5分）；

W5.企业战略目标（发展目标、核心能力与竞争优势、盈利、社会责任形象等）（5

瑟分）

6.总体战略选择（10分）

7.竞争战略选择（10分）

8.国际化战略选择（10分）

H

S9.职能战略选择（10分）

I10.战略实施举措（企业资源计划、组织结构变革、领导、战略控制和战略变

革）革0分）

盛格式正确、语句通顺（5分）；整体水平良好（5分）

界

写出战略分析报告，第18周周五交打印稿（正文用小四号字，宋体，1倍行间

距；标题四号黑体，单独成行；正反双面打印），并在每页上签上自己姓名。

命题教师系主任签字院负责人签字

当当网纸质图书战略环境分析

前言：电子商务企业基本情况简介

当当网（NYSE：DANG）是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以

销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售。

“当当网”于2010年12月8日在美国纽约证券交易所正式上市。李国庆和他的妻子俞渝担

任公司的联合总裁。

1999年11月，当当网正式开通。成立十年来，当当网销售业绩增加了400倍。当当网

在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等儿十个

大类，逾百万种商品，库图书达到60万种。

当当网是一家B2c网上零售企业，主营商品为图书音像出版物，商品来源于各类供应商

以及一部分自有品牌的OEM商品。其目前主要的销售渠道为B2c电子商务网站当当网和部

分网站联盟，客户可以通过在线订购的方式来购买商品，并选择在线支付或货到付款等方式

来支付。

纸质图书在与电子图书的竞争之中处于劣势。随着电子产业的迅速发展，和互联网的大

量普及，电子图书仿佛更多的取代了纸质图书，成为人们阅读的一种新的方式，而它的很多

优点也是纸质图书所不能代替的，他们之间的竞争越来越明显化和激烈化，有人提及说纸质

图书将终被电子图书取代。

目录

一、运用国际环境、国内环境和本地区环境分析...................................................5

(-)国际环境分析.......................................................................5

(~)国内环境分析.......................................................................5

1.电子书改变阅读习惯.................................................................5

2、手机时代来临......................................................................6

3、纸质书依然是大多数人的阅读偏好....................................................6

4、政府的相关法规或政策的支持.......................................................6

5、纸质书比电子书更有味道............................................................6

6、纸质图书爱好者的呼吁..............................................................7

(三)地区环境分析.......................................................................7

二、行业环境分析..............................................................................8

(-)行业五种竞争力量分析...............................................................8

1.潜在进入者的威胁..................................................................8

2、供应商议价能力....................................................................8

3.购买者的议价能力..................................................................9

4.行业竞争者的竞争能力.............................................................9

5.替代品的替代能力..................................................................9

(-)全球产业价值链分析.................................................................9

三、企业资源与核心能力分析..................................................................10

(-)企业资源分析......................................................................10

(二)企业核心能力分析..................................................................10

四、SWOT分析...............................................................................11

(―)SWOT矩阵表......................................................................11

五、战略目标.................................................................................14

(-)发展目标...........................................................................14

1、把握时代脉搏，拓展电子阅读.......................................................14

2、收集文献资料，打造文库文档.......................................................14

3、提供更多信息.....................................................................14

4、形成资源联盟.....................................................................14

5、增强诚信度.......................................................................14

(二)核心能力与竞争优势................................................................15

(三)社会责任等形象....................................................................15

六、总体战略选择.............................................................................15

(-)走多元化产品服务路线..............................................................15

(三)专注“差异化”做大目标品类........................................................16

七、竞争战略选择.............................................................................16

(-)基本竞争战略选择..................................................................16

1、结构调整..........................................................................16

2、低价策略..........................................................................16

3、目标客户，产品营销...............................................................16

4、渠道策略..........................................................................17

5、客户关系..........................................................................17

（二）行业竞争战略......................................................................17

（三）市场结构的竞争战略................................................................18

八、国际化战略选择...........................................................................18

九、职能战略选择.............................................................................18

（-）营销策略选择......................................................................18

（三）资本运营战略......................................................................19

（四）人力资本战略......................................................................19

十、战略实施.................................................................................20

（―）ERP..................................................................20

（二）在组织结构设计或变革..............................................................20

（三）企业领导..............................................................................20

（四）战略控制..........................................................................20

（五）战略变革..........................................................................21

一、运用国际环境、国内环境和本地区环境分析

（一）国际环境分析

美国为首的以英语为母语的几个国家，由于数字设备的普及和数字出版业的发展，电子书市

场生态渐入佳境。2011年美国，电子书的主要阅读媒介呈现出分裂化的倾向，PC和笔记本

电脑成为利用率最高的电子书阅读设备，电子阅读器居次席，达到41%,智能手机和平板电

脑的使用率分别为29%和23%。澳大利亚今年电子书市场总销售额预计将达到2亿美元，这

也占纸质书市场的10%,预计到2014年，这一比例将提升至25%。

以Kindle为代表的电子阅读器在机身大小上比传统纸质书更加轻便，KindleBooks丰富

而优惠的内容资源让优势更为明显，挑选、购买、下载，亚马逊的一站式服务极大地提升了

用户体验。

关于电子阅读器的优势，83%的人认为电子阅读器获取图书非常快捷，73%的人会在旅

行途中使用。53%的人认为阅读器在电子书资源上具备广泛的选择性。43%的人会在床上

阅读。

但纸质书的在某些特殊用途上相对更具优势，81%的人更倾向于选择纸质书给儿童阅读，

69%的人倾向于分享纸质书给其他人。

2013年全球许多地区的纸质书出版遭遇重创，尼尔森图书跟踪公司对8个国家图书市场

的监测显示，除印度外，澳大利亚、新西兰、英国、美国、爱尔兰、意大利、巴西等国的纸

本书销量均下降，其中澳大利亚的纸本书销量比2011年下滑15%,爱尔兰下滑21%,但印度

同比增长11.6%。与印度相似，德国著名市场调研机构GfK近期公布的数据显示，2013年德

国图书销售额创下2000年来的第二新高：德国人购买纸质书和电子书的总消费额达42亿欧

元，其中还不包含教材和专业用书，比上一年度增长1%。呈现冷暖不均的市场态势.

（-）国内环境分析

1.电子书改变阅读习惯

进入新世纪以来，数字化阅读凭借难以估量的速度迅速进入每一个人的生活，它不仅创造

了新的阅读方式，改变了传统的阅读习惯，同时，也深刻影响着图书的创作、编辑、出版等

一系列环节。在此背景下，代表传统阅读方式的纸质书逐渐失去了原有的地位，甚至面临消

失的可能。

《2013年度中国图书零售市场报告》关键数据显示，2013年中国图书零售市场同比增长

-1.39%。或者，简化点儿说，2013年以实体书店为渠道而发行的纸质图书市场萎缩了。这是

过去6年间同一数据继2012年以负数示人之后的第二次亮出红灯，它也许预示着所有人都不

想看到的未来：在内外因素作用之下，传统出版业淡出历史的大趋势或许不可回避。

近日媒体正在热炒财政部、国家税务总局发布的《关于延续宣传文化增值税和营业税

优惠政策的通知》中“自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节

增值税”的利好新政。但是，这个政策的潜台词是目前书业分销业正受到巨大威胁。我开始以

为它只保护实体书店，细看才知，网络书店也在受惠之列。

2、手机时代来临

电子阅读器的开发创新，读书网站的专业化建设增加了竞争力。为什么是这样的？只要

在坐公车的时候稍看一下周围就知道了：当手机时代真正来临之时，传统商业逻辑及建构于

其上的产业都将灰飞烟灭。1月10日，中国移动推出手机阅读品牌“和阅读”，誓言豪投2亿

元补贴WAP和客户端产品推广。再想想BAT（百度、阿里和腾讯）以硬软件攻略即将引发的互

联网业第二次世界大战，“出版业何去何从”的问题好像已经快理出头绪了。

3、纸质书依然是大多数人的阅读偏好

不过，正当人们越来越相信纸质书终将被电子书取代的时候，不同的调查、数据、现象、

讨论却一再显示出，大多数普通读者仍然将纸质书视为更有价值、更有意义的阅读载体，并

且，他们认同纸质书所承载的文化重量并不是一台普通的电子阅读器能够替代的。事实上，

尽管数字化阅读越来越便利，人们可以随时随地进行海量阅读，但是，那些深植于观念中的

传统阅读追求并未如想象般轻易地消失。现象表明，纸质书的境遇和前途并非表面看起来那

么艰难，广大读者对纸质书仍然抱持着信任和期待，而市场对纸质书也存在着相对比较稳定

的需求。

4、政府的相关法规或政策的支持

传统纸质图书的阅读率一直备受关注。2000年第一次调查结果公布的数字是60.4%,此

后连年下降，到2006年公布的上一年阅读率甚至跌至48.7%。自那以后，国民阅读率开始触

底反弹，逐年回暖。前些年图书阅读率趋冷，是因为遭遇数字化和市场化竞争的冲击。近些

年出现回暖，数字化阅读自然增长，传统阅读也在上升。原因主要是，经济发展之后，国民

自身的文化追求相应发生变化。同时，党和政府主导的“农家书屋”等全民阅读工程也发挥

了很大作用。他还透露，有关部门正在起草《全民阅读条例》。

5、纸质书比电子书更有味道

纸质阅读所带来的阅读体验，至今仍然是机器所不能完全企及的。因此，对于纸质阅读

体验的追求，变成了数字化浪潮中不时出现的反潮流。那些经常通过电脑、手机、电子阅读

器进行阅读的读者，反而更能体会纸质阅读的优点。“纸质书方便涂写、阅读舒适、有真实

感，但是，不便于携带和整理；而电子书的优点是携带方便、制作成本低、易于传播、信息

量大，缺点则包括信息容易丢失，长时间阅读对眼睛有较大的伤害等。”这一对比或许不甚

全面，但是，也基本概括出一般读者对两种阅读载体的基本感受。

电子书具有易携带、易删除、易修改的特点，一方面确实为阅读带来了很多便利，但是,

另一方面，也冲淡了阅读的价值感。相较而言，纸质书除了形式上更具真实感之外，其天然

具有的文化重量也使读者更能体会到阅读的氛围和趣味。因而，有人说过：“纸质书比电子

书更有味道。”此味道，既是书之味，更是文化之味。

6、纸质图书爱好者的呼吁

近年来，为了推动广大读者回归纸质阅读，不少城市打出了“书香社会”、“书香城市”

的口号，甚至还在世界读书日举办“吃书”趣味活动，借此呼吁读者重视纸质阅读。今年以

来，曾登上《时代周刊》封面的美国著名作家乔纳森•弗兰岑多次炮轰电子书，他公开表示,

自己不喜欢用电子阅读器进行阅读，并担心电子侵权有朝一日可能会毁掉出版业，甚至毁掉

写作。乔纳森的担忧反映出文学界、学术界、出版界的一种普遍心理。

（三）地区环境分析

当当网的注册用户编辑全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买

东西，每月有超过3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。

且用户主要分布在一级城市及沿海发达城市，从沿海向内地递减。当当网耗时十年修建了了

“水泥支持”——庞大的物流体系，位于六个城市的九大物流中心，覆盖了全国范围。

地域分布O当当一20134*01至201404*11主国POK<

省a丽

1.

2F

3.1A

4aai■

5江苏

5.山东

7sun

8河北

9天it

10.陕西

人群属性❷当当图书2014-04-01至2014-04-11全国PC端

年龄分布：

100%

19岁及以下20〜29岁30〜39岁40〜49岁50岁及以上

学历分布

本科搬上

性别分布:1

以上几图式是从百度指数分析的数据，根据这些可以分析当当午图书客户的客户特征，有以

下结论：

1.主要的消费群体集中在北京、广东、上海等沿海的发达城市。

2.客户的年龄主要集中在青年和青少年身上，大部分在39岁以下

3.客户的文化水平大都在本科及以上

二、行业环境分析

（-）行业五种竞争力量分析

1.潜在进入者的威胁

LIB2c行业看似有着低门槛高回报，但实际上，该行业有着极高的构建成本。首先在其

构建初期需要大量投资，并且后期的营销、物流成本高昂，限制了资本较弱的潜在竞争者，

并且，行业内部的实力公司，如京东，其巨额融资吸引大量资金，进一步提高了该行业的进

入门槛。

1.2当当网面临的潜在进入者较多，要应对由Microsoft公司提供的数字图书馆活动以及

它所提供的EBSCOhost学术搜索代理的威胁，网络中普遍存在在线服务及文献传递服务。另

外各类购物网站更是如雨后春笋般出现，淘宝，卓越，京东等等。

1.3随着电子产业的迅速发展，和互联网的大量普及，电子图书仿佛更多的取代了纸质图

书，成为人们阅读的种新的方式，而它的很多优点也是纸质图书所不能代替的，各种专业

的网站也带来不小压力，如起点中文网、新浪读书、创世中文网等。

2、供应商议价能力

当当网是网上零售，毛利率大概在二十左右。因此，其对物流成本的控制是不遗余力的。

目前比较成功的是在图书领域，已经占据国内整个图书零售约翰15%的份额。每天可售20

几万本图书，因此在上游渠道上获得了非常谈判优势。一些较大的出版社百分之二三十的销

售额是通过当当网平台来实现的。因此，当当网的上游议价能力很强。按照其对供应商的分

类：超级战略供应商（不能供货给竞争对手），战略供应商（比竞争对手少5个折扣），一般

供应商的分类就能看出一斑来。

当当网是目前国内最大的B2c电子商务网站，客户数量很多，所以并不缺乏供应商。当

当网通过赚取采购价与销售价之间的差价盈利，所以他们会尽量压低采购价，而由于供应源

充足，供应商讨价还价的能力弱，他们在这方面有极大的优势。

3.购买者的议价能力

对于顾客而言，网站上所有的东西都是明码标价，主动权是掌握在当当网手中，不过当当网

吸引顾客的主要原因就是低价，顾客只有在对价格满意的时候才会选择购买，在这一点上，

他们也很有优势。

4.行业竞争者的竞争能力

在电子商务行业，对当当网有威胁的除了凡客诚品这样的B2c网站，还有像淘宝这样的C2c

网站。而且淘宝的用户群比当当网更大，也许更多顾客为了获得更好的议价能力而去选择淘

5.替代品的替代能力

5.1.传统的购物方式

目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与B2c网购方式相比，传统

购物方式更便捷，更直接，所需承担的信用风险也更小，买家可以直接接触商品，直观的判

断商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中图片、商品描述和实物的差异等

问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中洗钱、套现、欺诈等信

用风险。

52电视购物等直销方式

近年来，电视购物等一些列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应，其杀伤力不可

忽视。

（二）全球产业价值链分析

现代商业竞争不仅仅是企业与企业的竞争，更是产业链与产业链的竞争，由于资本人员

等资源的限制，以及行业专业化分工的要求，由一家企业掌握价值链的所有环节是非常困难

的，所以，成功的企业所采取的经营战略是，有效掌握产业链上的一个或几个环节将其进行

整合，从而实现产业价值链增值。图书产业价值链是在图书出版产业中价值链中，具有连续

追加价值关系的关联企业，工作室，出版社，印刷厂，书店等组成的链条，根据其外延不同，

图书产业价值可以延伸为狭义和广义两种，狭义的是指传统纸质图书出版产业价值链，广义

则不仅包括纸质图书出版产业价值链，还包括电子出版，网络出版价值链等。

艾中国出版社科学研究所去年公布的第四次“全国国民阅读调查”显示，我国国民图书

阅读率连续六年走低，早报记者昨天获悉第五次“全国国民阅读调查”

也已启动，其中国民阅读率部分是最让人关注的地方。而来自国内网上书店的数据则显示,

随着B2c模式网上书店的兴起和发展，网民购书率和购书金额连续几年显著增加。著名调查

公司AC尼尔森的研究显示，63%的中国网民曾在网购物，其中最受欢迎的网上商品是书籍,

56%的网上购物者选择在网上买书。和全球的研究数据作比较，会发现中国网上购书的比例

全球最高。

三、企业资源与核心能力分析

（一）企业资源分析

当当网成立于1999年11月，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日

本软银和中国科文公司共同投资，从事收集和销售中国可供书数据库工作，是1999年11月，

投入运营，面向全世界中文读者，提供20多万种中文图书及超过1万种的音

像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服务。当当的股东之------中国科

文公司是当当网上书店总裁李国庆一手创建的最具价值的传统资源，至今已拥有10多年的

出版发行经验。成立9年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。

2007年成为全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中

文图书和音像商品。已有全球3756万的顾客在当当网上选购过商品。当当网是曾是号称全

球最大的中文网上商城，当当网利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的

方式运送货物，由“自行车上的贵族”之称。

1.价格优势。这种优势是通过多种渠道形成的，但最终的目的只有一个：压低价格，给

顾客最多的实惠。

2.渠道优势。这种优势不仅是向上的，也是向下的。具体来讲，当当网与相当多的供应

商保持了良好的合作关系，保证了产品的质量和供给；同时，拥有广大的客户群体，保证了

销售额的不断增长；与物流公司也建立了牢固的合作关系，在全国180个城市开通了货到付

款业务。

3.客户优势。对于零售型企业，其最核心的资源在于消费者用户。当当网多年发展积累

下的用户规模是其最有价值的资源。

4.成本优势。当当网的销售规模使其在出版物产业链上获得较强的议价能力，这也成为

其在采购环节上得以获得的优势的资源

5.本土化优势。这一点是针对当当网目前在国内最大的竞争对手——卓越网来说的。因

为卓越网已经被亚马逊控股，经营人员和经营风格的中国特色已经不复存在，所以当当网的

本土优势便愈发明显。

（二）企业核心能力分析

互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的商品或图样以及内容。在当当

网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻

一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时11年修建的“水泥支持”——庞大的物流体系，

位于六个城市的十大物流中心，全国库房面积达到18万平方米，成为国内库房面积最大的电

子商务企业，提供货到付款服务的城市超过800个，并为联营商户开通COD服务

当当网也推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。以图书为例，

在为消费者服务的同时，当当网还帮助出版社提高了单本书的销量、并有效地延长了出版物

的寿命。当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版

社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变得更加有效。

当当网承诺全部商品均为正品

全国超过800个城市可实现“货到付款”

自动智能比价系统，保证所售商品价格物超所值

易观国际用3W2H模型来分析企业的能力与系统。当当网的主营业务商业模式即为：为中国

大部分的网民提供出版物等商品的在线零售。

当当网上游合作方主要为产品供应商以及OEM商品的生产商，根据当当网销售规模的

不同，不同的商品品类中和供应商的合作关系也不同，一般可以分为采购和供应商铺货两种

方式，付款方式也已现结和账期等多种方式。随着当当网销售规模的增长，供应商铺货和账

期的结算方式成为当当网主要的上游合作方式，有利于当当网的资金流动更有效率。

当当网的销售业务全部在其网站实现，消费者通过搜索引擎、网站联盟或者直接登录等

方式来进入当当网购买商品。当当网拥有较强的营销推广能力，其多渠道的推广合作保证了

在新增用户市场上的领先，从而稳固其在用户份额方面的优势。

当当网网站支持在线支付，但现阶段的订单仍以货到付款为主。当当网为了适应中国消

费者的购物习惯，为超过800多个城市提供货到付款服务，这也是当当网迅速获得市场原因

之一。目前当当的主要销售规模仍集中在北上广深等较发达地区，因此其物流体仓储系也较

为集中，但由此灵活性较差，抗风险能力不足。

四、SWOT分析

(一)SWOT矩阵表

优势（strenght）劣势（weakness）

内部能力

1、产品种类丰富1、个性化、特色的服务

2、购物方便不够完善

外部因素X.3、低价优势2、售后服务不尽人意、

4、丰富的信息提供退货程序繁琐

5、完善的技术支持系统3、物流配送成本高且配

6、核心领导层包括图书送服务差

业、投资业和rr业的资4、资金周转困难

深人士5、定位不准

6、网上支付体系不健全

机会(0)soWO

1出.版物商品的单价较低1完善网购平台，增加1开拓批发及团购市场

且标准化程度高。特色服务2渗透零售市场

2.是中国网民最先接受的2坚持优惠活动3收购小型图书网站

网购商品品类，迅速占领3保证图书的质量和更4建立健全网上支付体

和扩大了市场，获得了中新速度，精选有品质的商系，保证顾客信息安全

国网购市场的第一批活家入驻5建设完善健全的物流

跃用户。4为商家提供仓储配送配送系统，保证物流的速

服务度与便捷。

5凭借已有的用户基础

和技术积极开拓电子书

市场

风险(T)STWT

1网民基数和网购商品品

类的增长以及C2c市场1对于诚信安全问题，1时刻重视买家、卖家、

的快速发展.网购市场呈可以完善网上信用制度，成熟的电子商务平台三

多元化趋势，当当网的领采取实名验证，加大监管者之间的联系，这样才能

先优势逐步丧失。力度，由国家制定统一的保证长久的发展，立于不

2.目前当当的主要销售规法律法规等。败之地。

模仍集中在北上广深等2加大宣传，开拓新的2积极创新，运用新技

较发达地区，因此物流仓市场，建设新的物流中术，或借鉴别人的成功之

储体系也较为集中，由此心，提升抗风险能力处，例如采用物联网等先

灵活性较差，抗风险能力3凭借采购的优势和平进的仓储系统。

不足。台的发展，调整毛利水平3建立统一的客户价值

3.大型连锁书店抢占市场评估标准和评估体系，按

份额价值等级对客户进行合

4.市场饱和，利润难以增理分类，进而提供个性化

长服务

5.价格过低没有盈利4提升售后服务，进而

6.人文书店的挤兑提升顾客的购物体验

结论之一：基于以上分析，SWOT矩阵组合为长处-机会组合

(二)SWOT矩阵图

当当网经过多年的发展在我国B2C网上零售市场获得了迄今为止的领先地位，在市场推广

能力、用户和销售规模方面较具优势，但受资金压力，在基础设施投入不足，供应链管理等

方面略显落后，亟待为其长远发展做合理规划。

产品策略：商品种类最多：当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品\数码、饰品、

箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店。购物最方便：当当网参照

国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者

提供了愉悦的购物环境。顾客最多：当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲,

都是中国顾客最繁忙的网上零售店。另外，核心管理层包括图书业、零售业、投资业和IT

业的资深人士；顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。当当提出了“三

条腿走路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度

和个性化。有数据显示当当以数码、家居用品、化妆品为主的百货业比重已经占据当当总营

业额的60%。可见，多样化、专题化是当当最明显的产品策略。

价格策略:对顾客来说，同样的商品，价格自然是第一位的。当当打出的口号就是“天天

低价”，6.5折、5.8折都很寻常。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统

通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比

当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。这一

点对货比三家的顾客有着明显的诱惑力。如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以

“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。

促销策略:只要你曾在当当网上注册购物，你就是它永远的“座上宾”，会不间断地收到

新书信息。“为您推荐”功能则让你如沐春风。因为该系统会通过对顾客购书历史数据的分析,

根据不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其个人的商品。这样的定制推荐会把你从浩如烟海

的书籍中解放出来，省时省力就能找到自己所爱。当当还开辟了一块商品讨论区，通过互动

交流得出一些书籍、音像的评论。如果你原本还对某商品“吃不准”，看看别人的评论，大致

也能判断该商品值不值得购买，可以少花或不花冤枉钱。至于免费发放购物优惠券和不间断

的打折优惠则是当当的“惯用伎俩”了，也能让人动心。

渠道策略：当当庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京，华东和华南，员工

使用当当网自行开发，基于网络构架和无线技术的物流，客户管理，财务等各种软件支持，

每天把大量的货物通过空运，铁路，公路等不同运输手段发往全国和世界各地。略的建议:当

当网采用的是网直销模式，我认为他在价格同类行业中肯定有不可比的价格优势，因此，当当可

采用适当的价格战略.随着众多B2C企业都开始拓展百货产品线，百货网上零售市场将迎来新

一轮发展高峰。随着竞争加剧，能否为顾客提供经得起挑剔的低价和货品质量保证，能否为

顾客提供更优质的本地化服务，将成为B2c平台能否胜出的关键。所以,当当在保证价格优势

的同时还要确保自己产品的质量.

对当当网发展策针对当当配送速度慢的问题,其必须采取适当措施，保证产品能及时送到客

户手里，赢的客户的满意！当今的网络是多元化的，一个网站要想取得好的发展,必须跟着多元

化发展的脚步，当当应该在其直销的基础上实施多元化发展，以谋求更大的发展空间！

五、战略目标

(-)发展目标

总体目标：成长为规模的百货综合类电子商务网站，并实现规模盈利；长期目标是千亿元的

电子商务帝国

过去十年当当网通过推出一系列革命性的工具修订了整个图书供应链的游戏规则，当当网

眼下进行的众多创新，则是在为未来十年百货网上零售的结构性变局布局谋篇。鉴于当当已

拥有超过40%的B2c网购用户，并成功积累起低价、诚信的消费品牌形象和品牌势能，凡此

都将为未来当当网在百货网上零售领域的规模扩张夯实基础。

1、把握时代脉搏，拓展电子阅读

现在已经进入到电子书的时代，当当网做作为最大的图书经销商，应该做到与时代接轨，拓

展电子阅读服务。未来网站可以直接与出版社进行联系，购买他的版权，并进行数字资源的

转换，提供付费电子资源的网络下载。

2、收集文献资料，打造文库文档

现在人们对于资料的需求是旺盛的，但很多人们又不善于去网络浩瀚的资料中去寻找。当当

网作为一个以图书为主要业务的网站，应该看到这个商机，未来注重收集文献资料，打造文

档文库，建立〃当当文献资料库〃，同时可以在文献库后附上选自什么书刊，并注明当当网有

售。这样不仅可以扩大影响，还能带动图书的销售

3、提供更多信息

当当网在有设置网点的大城市，由当地快递公司送货到家以及及时的打电话通知买主来领取

物品，在没有网点的城市，则由邮局把货送到消费者家，而不是只提供说送到县、市。另外,

当当的图书经常只有封皮和内容简介及些推荐信息，并不能让读者体会到书的味道。在此方

面，当当应该有所改进，多提供一些相应信息。

4、形成资源联盟

联营其他一些小型的网店，形成一个资源联盟、销售联盟以及一个庞大的服务联盟。

5、增强诚信度

现在的网上购物不明朗，大多是网上购物不够诚信化，消费者都会有•种不安全的因素。因

此，当当网要全面的、客观的展现出产品，尽量提供产品的相关信息，以及产品质量的可靠

性，展现出自己的诚信度。

（-）核心能力与竞争优势

1商品种类最多

当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商

品，是中国经营商品种类最多的网上零售店

2购物最方便

当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物

流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境

3顾客最多

当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲，都是中国顾客最繁忙的网上

零售店

4价格较低

当当的使命就是——坚持“更多选择，更多低价”

核心管理层包括图书业、投资业和IT业的资深人士

顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者

（三）社会责任等形象

当当网一直致力于在企业创造利润、对股东承担法律责任的同时，还承担对员工、消费者、

社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强

调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者。对环境、对社会的贡献，为此当当网

开展一系列公益活动，回报社会。如发起“朗读者”系列公益活动，启动百万捐书计划，微

博征集公益大使，5折义卖助学等活动都是当当网企业社会责任心的提现。

六、总体战略选择

（一）集中单一产品或服务

1999年至2004年，在城里初期当当网一专供图书影像类资料为主要业务，取得了良好的发

展，当时中国人想到买书的时候，都会想到当当，这不可不说是一个巨大的成功。

其他品类难复制图书的成功

“当当在图书上的成功，在其他品类谁也无法复制”。当当的图书能够在全行业占1/3甚至

40%,其他哪个品类都没占到这样的比例。日用百货方面，目前哪家电商都没做到100亿元的

年销售额；但相比之下，现在每个省都有一到两家规模达到一二百亿元的超市连锁集团在跟

沃尔玛、家乐福竞争。

“大家都知道当当的尿布奶粉卖的非常好，因为是赔钱的；但我们图书和服装是赚钱的”。

标准化的食品、洗护产品的属性决定着它的服务半径是有限的。“像手纸、釉子茶、尿布运到

全国各地，肯定要赔钱，我们还算库房最多的，在全国10个城市有库房，但在库房所在地，

运送到全省我都是赔的，就卖当地城市可能还行，电商毛利率太低，都不够运费。”

（二）走多元化产品服务路线

2004年至今，在社会经济日益发展的今天，当当网敏锐的预感到只从图书音像方面的销售已

经不能跟上时代进步的步伐，更不能满足对利益的追求，由此，当当近几年提出了向综合类

服务商城转变的思路，向“大百货”进军。

（三）专注“差异化”做大目标品类

关于很多电商疯狂砸钱做大盘子、做大规模，争夺市场占有率，李国庆认为，追求规模

经济、规模效益的同时也需要警惕“规模不经济”，细分领域内的规模才能产生效益。

“规模是个好东西，但这个规模不是每个类来一点凑成一个大规模。如果不是在细分领域的

规模，那就没有效益，带不来成本降低，也带不来效益提高”。儿大电商未来发展会形成各自

的品类特色，“做到一定规模的时候一定要差异化，要不谁也不能营利当当网在图书方面

形成的行业垄断地位，对于其他电商来讲已经成为难以逾越的门槛。

李国庆表示，当当追求的是用三年时间打造出核心目标品类，在孕婴童、服装这两个目

标品类里占有一定的行业比例，到那个时候的规模才真正值钱。

经过这两年的实践，当当服装的增长速度是最快的，服装收入将会超过图书。“网上适合

卖服装，而且我们选择的是中高端的服装，我们的购物群体不是大学生，主流客户群在28岁

至38岁之间”。

七、竞争战略选择

（一）基本竞争战略选择

1、结构调整

当当网取得今日的成功，与营销策略的日趋成熟是密不可分的。在产品生命周期的不同阶段,

企业、产品和市场状况等都具有不同的特征，企业只有掌握这些特征并相应采取各种市场营

销策略，才有望取得较好的营销效果。

2、低价策略

在刚刚进入这一市场的初期，当当网营销策略的重点在于提高新产品的生命力，使产品尽快

地为用户所接受，促使其向发展期过渡。在国内互联网还不十分发达的1999年，当当网作为

新兴的网络书店，面临的潜在客户众多，市场容量相当可观。同时，消费者的需求价格弹性

较大。在对高价高促销策略、高价低促销策略、低价高促销策略、低价高促销策略四种营销

策略进行分析与权衡之后，当当网决定采取的是低价高促销策略，即以低价格和高促销费用

来大力推出新产品，这也是当当网在此后的发展道路上一直坚持的营销模式。这种策略的好

处在于能够使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有率

3、目标客户，产品营销

当当网的商品种类繁多，根据客户的不同年龄、性别、职业等分成家电、服饰、化妆品、视

频、图书等类别，消费者直接点击就可以很快找到自己想要的商品。另外，消费者还可以通

过商品搜索、高级搜索等查询商品的种类，由此迅速找到所感兴趣的商品。当当网还在客户

购物的时候为他们做指导，引导他们购买适合的商品赠送给合适的对象。

4、渠道策略

根据当当网官方网站介绍，其庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华

南，使用基于网络构架和无线电技术的物流、客户管理等各种软件支持，把大量货物通过不

同运输手段运往全国和世界各地，在多个城市提供“送货上门，当面收款”的服务。

5、客户关系

网络会员制，通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地

球的每个角落。当当网还推出“为你推荐”功能，该系统通过对顾客历史数据的分析，根据

不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其个人的商品。这样的定制推荐把客户从海量的商品信

息中解放出来，极大的减少了用户的时间成本，通过强大的系统分析，实际上做到了顾客给

自己推荐商品，成为自己的顾问。

（二）行业竞争战略

1、锁定盈利、当当网未来主打非3c品类

电商行业各种促销战打得频繁且惨烈，加上行业融资变难、倒闭和兼并潮汹涌而来也是不

争的事实，近年年，电商大佬们都在亏损压力下，由之前的追求规模转向追求盈利。

2、定位中局端

2012年李国庆做了一个惊人举动，“从了”天猫。通过天猫，当当百货拥有了更多销路。

双11当天，当当的天猫旗舰店销售突破1000万。当当的策略是着眼于布局互联网的入口，

在互联网大入口中都能有当当的图书、百货等商品，以便吸引更多的新用户。未来三年当当

要跟天猫走差异化之路，聚焦精品和中高端商品，不往中低走。未来B2c电商中会有多个通

用电商平台，并且每个都有自己的特性和自己的目标客户群。

3、非3c品类成盈利突破口

当当的定位是做未来中高端百货第一，而不是所有品类都做，尤其是不碰3C。3c有传

统的大家电商在，它们的规模、进货优势难以撼动。当当选择了在3c数码上和国美商城等第

三方商家合作，无论3c价格战怎么打，当当照收倒扣流水。

目前，当当网的图书毛利率依然保持在20%左右，占据39%的网购图书市场份额；而母

婴则是当当月营收过亿元的第二大供血部门；服装方面，2012年“双11”，当当网服装平台

销售额达到2200万元，仅培育1年的当当服装平台，通过商户入驻收取佣金获得盈利。止匕外,

日用百货当当网已连续7个季度保持超过50%的增幅。作为自有品牌，当当优品目前月销售

额破千万。

按照李国庆为当当网所画的图书、婴童、日百、服装等4个圈，当当网将在2013年向着

规模盈利目标稳步逼近。

4、做大开放平台

净营收、毛利率、营业费用是资本界考核电商的三大关键性指标。资本寒冬下，毛利率

更像是达摩克利斯之剑决定着电商生死的关键。

2012年当当网的招商平台已经拥有1.4万家商户，季度贡献率达4000多万元，是改善

毛利率的主因。

开放平台不盘货，从第三方商家那里收取佣金，具有更好的利润率，因此欢迎广大商家

继续入驻。

而据了解，目前主流的智能移动设备如iOS>Android、WindowsPhone等平台都有

当当APP,其中“首页个性推荐”、“口袋客服”等一些创新功能在市场方面反馈较好。

据悉，当当网移动端流量在日常状况下占比已经达到总流量的1/30而在今年6月电商

“价格大战”期间，当当网移动端订单随全站同比攀升，周末及端午期间，移动端订单涨幅

超过全站订单增幅。

分析指出，当当网图书销售占据网购图书半壁江山，处于绝对的领先地位，图书的''三

高客群”对当当网其他品类的转化作用明显，有效支撑了当当网平台化转型、战略品类发展

以及移动端的拓展。

（三）市场结构的竞争战略

1、开拓“沃尔玛”零售巨头业务渠道，当当网是本土文化，这样就更得的有利于他在本土业

务中的发展，在本图中，他能更快的发现本土的消费心态以及能够及时的调整渠道，异能满

足消费者的购物。

2、目前电子书发展势头强劲，越来越多的消费者更加倾向于电子书的阅读，当当网是中国在

线图书销售最主要的渠道之一，依赖读者多年养成的消费习惯，如果当当能在它的平台上整

合到数量、品种足够多和价格足够好的电子书内容，那么零散的盗版电子书很难与之抗衡。

又因为当当在聚合出版社手中的电子版资源上具有很大优势，所以当当大可将自己定位为电

子书版权售卖者。

八、国际化战略选择

为国际化童书营造梦工厂

当当网副总裁王悦日前在接受上海国际童书展（CCBF）组委会采访时透露，2013年，当

当网年销过千万码洋的优秀童书作品已经超过32种，预计2018年将要在再增加20种以上。

〃当当网童书频道致力于通过贴心推荐国外优秀童书作品，打造出--批超级网络畅销

书，给当爸当妈们更好的选择，在一定程度上引领了读者的购买和阅读习惯。为这些具有高

品质及独特视角的国际化作品在中国营造一个畅销书的梦工厂！”王悦表示。

据王悦介绍，目前，当当网童书频道已售的童书多达二十几万种，拥有少儿科普百科、

中外儿童文学、精装/平装图画书、少儿英语、婴儿读物、幼儿启蒙等15大品类，截止到9

月30日，当当童书已销售14亿码洋，正在冲刺年底20亿码洋的销售目标，相当于2013年

有2亿册童书从当当网的物流送到小朋友手中。

九、职能战略选择

（-）营销策略选择

当当网将自己的目标定位通过提供丰富的种类、优惠的价格以及满意的服务，架起无界

限沟通的桥梁，使客户能够享受到全球性购物的自由，努力使全