从《来自星星的你》看韩剧的品牌文化和传播策略

内容提要从20世纪90年代至今，电视剧行业快速发展，中国电视剧也进入了发展的繁荣时期，但在发展的过程中仍存在很多不足和值得改进的地方，比如周期过长，精品较少，没有树立品牌文化，真正的走出中国，走向国际。韩国电视剧在20世纪90年代进入进入我国，顺利地进入并且打开了中国市场乃至整个国际市场。其所取得的成功不能不让我们思考。究其原因，韩剧已经形成了一种品牌文化，提到韩剧大家都会想到浪漫，青春，偶像，这便是深深烙在韩剧身上的品牌价值，而其的传播策略也恰到好处，将韩剧与周边紧密地结合起来，迅速地渗透进入其他国家。对韩剧的品牌文化与传播策略进行分析，对国产电视剧的品牌建设与向其他国家及地区渗透具有重要的理论价值与实际意义。通过对国内外对韩剧进行的研究成果进行借鉴和分析，发现对韩国的品牌文化与传播策略研究较少，本文通过对案例《来自星星的你》进行分析，深度剖析韩剧的品牌文化，并对国产电视剧的发展提出一定的指导性建议。他山之石，可以攻玉。本文最终提出观点，建立一套符合我国国情以品牌为导向的电视剧品牌体系，强化国产电视剧的品牌意识，增大其传播层面的范围，推动整个电视剧文化产业的发展。关键词：韩剧，传播，品牌，策略，启示目 录前言（引言）,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3一、韩剧在中国的转播现状,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1（一）韩剧的发展历程,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1（二）韩剧不断变革的现象分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2二、《来自星星的你》在中国的传播策略,,,,,,,,,,,,4（一）《来自星星的你》的传播热现象,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4（二）《来自星星的你》的独特之处,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4（三）《来自星星的你》引爆流行的分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,6三、深度解析：韩剧所树立的品牌文化和传播策略,,,,,,,,,,,,9（一）内容为王,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,9（二）受众明确,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,10（三）推介有方,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,11四、韩剧采用的传播策略及品牌文化营销对我国的启示,,,,,,,,,,13（一）电视剧创作要立足本国文化，产品精品化,,,,,,,,,,,,,,13（二）良好的电视剧生态环境的重要性,,,,,,,,,,,,,,,,,14结语,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,16注释,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,17参考文献,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,18论文摘要（中文）,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,19论文摘研（英文）,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,20第1页前言（引言）韩剧，指韩国拍摄制作的电视剧集，采用边写边拍边播的模式。 20世纪90年代至今，韩流不断席卷全球，尤其在日本，中国，东南亚等地区。同时， 20世纪90年代至今，中国电视剧产业进入到一个繁盛时期，在制作、播出、交易等方面都有很大的进步，日渐形成一个完善的产业链。产业的迅速发展必然带来诸多问题，其中最容易发现便是佳作较少，没有很好的将中国特色树立起品牌文化，形成良好的传播策略，导致其未能打开国际市场。以韩国电视剧为例，其从20世纪90年代开始进入我国，以一系列有影响力的产品迅速打开了我国市场，其所形成的“韩剧热”在我国的影响已绵延了十年之久。近期韩国人李敏镐走上春晚、“炸鸡啤酒”红遍中国便是文化传播取得最显而易见的成功；同时韩剧在这十几年中，从萎靡不振逐渐走红亚洲甚至全球，不能不令人深思其中的原因。韩剧的成功，除了其得力的传播策略及树立起的品牌文化外，还归功于政府采取措施大力扶持文化产业，韩国文化观光部长南宫镇曾表示“ :十九世纪是以军事征服世界，二十世纪是以经济征服，到二十一世纪是以文化建构新时代的时候” 。从这些言论可见韩国政府对文化产业重要性的清醒认识。韩国政府还提出“文化立国”的方针，并将其作为二十一世纪发展国家经济的战略性支柱产业。同时，中韩两国有十分相似的历史，韩国是一个擅长借鉴他国特色的国家，会将诸多元素融合在影视剧中传播出来，让人很容易认为韩国是一个拥有灿烂历史与深厚文化的国家，这便是韩国的传播策略的成功，实现从无到有的过程。这也是中国电视剧需要借鉴之处，电视剧作为文化产业中重要的一部分，应该承担一个接口的作用，作为一扇可以让世界一睹中国文化风采的窗口，将中国博大精深的文化传播给世界，让世界以一个崭新的视角了解中国，这便是电视剧传播策略的重要之处。而当今国内并没有专注研究韩国电视剧传播策略与品牌文化的专著，大多以论文的形式发表出来，侧重点均在传播策略上，很少关注韩剧在创造品牌文化上的过人之处，而本文的目的便在于，结合市场营销学中具体营销手段，对韩剧现象的深入分析，总结出其传播策略的过人之处与不足之处，从中总结出中国电视剧行业可以借鉴并补足的部分。这对于我国电视剧产业的发展及文化传播具有重要意义。本文分六个部分。第一部分为内容提要，主要介绍当下韩国电视剧现状，研究目的与价第2页值及文章架构；第二部分重点分析韩剧在中国的传播现状，从韩剧的发展历程及韩剧不断革新的现象进行分析；第三部分例举典型案例（ 《来自星星的你》分析韩剧的传播策略，从其的热播现象、自身特点与其他韩剧差异、其引爆流行的传播层面分析；第四部分深度分析韩剧所树立的品牌文化及传播策略，从内容为王、受众明确与推介有方三个方面来分析；第五部分着重解析韩剧采用的传播策略对我国的启示，主要从立足本国文化，将产品精品化，良好电视剧生态环境的重要性两方面方面展开分析；第六部分为结论。第3页一、韩剧在中国的传播现状（一）韩剧的发展历程罗马不是一日建成的，韩剧效应也不是一天就形成的，这是一个漫长并且不断磨合的过程。1962年1月19日，《我也要做人》播出，这是由KBS电视台制作的韩国第一部电视剧。紧接着《下着雪》开始播出，第一部历史剧《童养媳》以及第一部家庭剧《继母》都相继播出。1987年MBC电视台制作播出了具有标志性意义的电视剧《火鸟》，至此迷你剧类型诞生。而青春偶像剧的帷幕在1992年由MBC播出的《嫉妒》揭开，随后《爱的火花》等电视剧延续了这一风格，并吸引了众多年轻观众。[1]同一时期，情景喜剧走进了大众的视野，成为了饭后茶前的消遣之作，与此同时，家庭剧依然受到欢迎，《爱情是什么》、《看了又看》等剧均创下了非常高的收视成绩，为日后韩剧的发展轨迹奠定了基础。而偶像剧及家庭剧的繁荣也为90年代末期形成的“韩流”态势做出了重大贡献。促使韩国电视剧以如此之快的速度发展的原因有如下几点：一、韩国政府的大力扶持，对于韩国政府来说，这是一个支柱产业，文化的渗透大大影响着一个国家各方面的发展，以文化为核心拉动周边经济是韩国政府的初衷，而事实也证明这是一个明智的策略。二、韩剧很擅长吸取他国的长处，他们效仿过国产电视剧，将小说改编成电视剧；也效仿过日本，拍言情电视剧。虽然这一系列举措未能将韩国电视剧崛起，但在这个过程中，韩国的编剧不断吸取经验寻找灵感，在模仿中形成了自己独特的风格和魅力，为日后韩流风做了坚实的基础。进入20世纪后，中国的武侠片，日本的言情片，欧美的悬疑片的风靡，让韩剧也不断感受到了题材多样性的重要。这让韩剧加大了自身的创新，剧集的题材更加丰富多样，青春励志、职业悬疑、谍战警匪、虚构穿越等无所不有，力图在求新求变中成长。经过不断的探索与变更，进入21世纪后，韩剧逐渐找到了自己独特的定位，即家庭伦理、浪漫爱情及青春偶像类型，这个时期被认定为韩剧品牌形成时期，出现了一系列佳作，如《对不起，我爱你》、《浪漫满屋》、《我的名字叫金三顺》、《宫》、《澡堂老板家的男人们》、《看了又看》、《人鱼小姐》、《黄手帕》、《明成皇后》、《大长今》等，这一系列作品奠定了韩剧的品牌方向及传播策略。第1页而鼎盛时期过后，随之而至的便是低迷时期，韩剧的创作进入了一个怪圈，离不开绝症车祸三角恋，以及让人心疼的男二号；观众似乎对这些框架式的创作结构产生了厌烦，往往看到前几集便能猜测出结局，这是对韩国编剧们的一次挑战，但不得不说，韩国人很擅长突破瓶颈，他们会博采众长。应对这一低迷气候，调整创作的方向，跳出了虐心悲情的框框，开启了另一个时代，也迎来了韩剧的第二高峰，这期间的作品无论质量和影响力，都不输给韩剧鼻祖《冬季恋歌》，如《请回答1997》、《秘密花园》、《主君的太阳》、《绅士的品格》、《想你》、《49天》、《屋塔房世子》、《拥抱太阳的月亮》、《dreamhigh》、《继承者们》《来自星星的你》等，这些剧作，将韩剧推向另一个高潮，哈韩风狂刮不止。（二）韩剧不断变革的现象分析纵观韩剧发展的这些年，可以发现韩剧的风格不是一成不变的，随着时代的不同，受众口味的不同而变化。最初的韩剧模式为家庭伦理剧，动辄上百集，只是讲普通人家琐碎的生活，这个时期在中国拉拢了大批量的妈妈粉，家长里短是中年妇女们酷爱的谈资。从这时开始，韩剧便开始了“高引进率”“高播出率”“高收视率”的历程。这一历程很好的打开了韩剧出口的大门，让韩剧真正的走向了世界。而文化产品的发展离不开正常的生命周期，即引入期，成长期，成熟期，衰退期，就像人的生老病死一样，是自然常态，韩剧的发展也离不开这几个过程。十年之间，韩剧从引入到逐渐开辟出市场， 2004,2005年步入到成熟期，《大长今》《浪漫满屋》《我叫金三顺》等剧的播出把韩剧推向了发展的顶峰。 2007年开始，韩剧开始遭遇“寒流”。据中央电视台和韩国文化观光部的统计数据，韩国电视节目出口额1999年为761.5万美元，2001年为1235.6万美元，2004年则达到7140万美元。而在2007年6月的上海电视节上，韩国电视节目对华销售额为 650万美元，比 2006年在该电视节上的977万美元减少了近 1/30。[2]在这一阶段，韩剧遭遇了收视下滑，人气下降双重打击，遭遇瓶颈，期间《他们生活的世界》等电视剧未能取得预期的效果，尽管有乔妹与玄彬挑大梁。至此，韩剧的第一个高潮衰落。而绝地反击真的是再确切不过了，这次瓶颈让韩国的编剧们进行了深刻的反思，上一个辉煌的时代已经过去，要开辟新的道路就要重新开始。这也是国产电视剧在树立品牌文化要学习与借鉴的地方，品牌文化的建立不是一蹴而就的，而是要不断摸索不断推翻固有规第2页则，大胆的想象与定位。在这次低迷之后韩国编剧削弱了一直延续的家庭伦理风格，同时分析受众的观剧心里，保留了为观众创造一个象牙塔式的童话世界的观念，在这基础上，加大了爱情浪漫青春的元素，同时在世界文化发展的整个大环境影响下，穿越、超现实主义、外星人的元素被大胆的加入了创作中。这些元素为韩剧贴上了标签，打上了包装，完成了品牌的树立，使得韩剧在众多风格的电视剧中独树一帜。而韩剧不断地变革，一是为了生存，能够在日新月异的文化大环境下有一席之地；二是不断地精准定位，树立专属自己的品牌文化，这是韩国电视剧一直致力要做的事情，用电视剧将韩国的文化传播扩散出去，而这里就与韩剧的传播策略密不可分了。接下来，就以《来自星星的你》为研究对象，对于韩剧的传播策略和品牌文化进行研究与分析。第3页二、《来自星星你的》在中国的传播策略（一）《来自星星的你》的传播热现象《继承者们》播出完毕后，大家还沉浸在大长腿们中不可自拔的时候，另一部韩剧却以迅雷不及掩耳之势吸引了所有人的注意力，便是《来自星星的你》 （以下简称《星星》）。产生这种短时间席卷亚洲的效应，要得益于给力的演员，给力的导演，当然还有给力的韩国编剧。三个因素都在最好的状态，所以有了这样一部火爆的电视剧。玩够了各种穿越的编剧，这次玩起了外星人，与好莱坞不同的是，外星人不再是面目可憎稀奇古怪的怪兽，变成了四百岁的高富帅，更要命的是他拥有着每个人梦寐以求的超能力，这样的设定不能更吸引人了，同时演员金秀贤（都教授的扮演者）虽然年龄不大，却是对演技有执着的追求，将“都教授”的所有心理情绪演绎的十分到位，即使这样，与女神全智贤（千颂伊的扮演者）搭戏，仍感气场不足，可见女主角是多么的出色，女神与女神经的角色转换把控十分到位。这样前无古人的剧情加上这样实力的演员，《来自星星的你》一炮而红。一夜爆红的韩剧不是没有，但是产生这种效应的真的是少见，也许完全能与《冬季恋歌》相媲美，甚至超越。韩剧在中国的传播可以说是完全依附于互联网，无论是社交网络还是视频网络，对于《来自星星的你》形成的传播热，之前并没有任何征兆。2013年最后一天，在爱奇艺、PPS双平台播出《星星》上线两周播放量突破2300万，突破《继承者们》的纪录苗头已显，而在春晚之后，金秀贤开始刷新他在中国大陆的影响力指数：第 12集后播放量冲破 4亿次;第15集后破5亿次;情人节播出第17集时，播放量已接近6亿次，稳稳坐上了横跨 2013年与2014年最火爆韩剧的头把交椅。与此同时，微博上的各种话题都与《来自星星的你》有关，明星大咖均表态在追剧，并且被“都教授”迷倒，为这个传播奇迹恨恨地推波助澜了一把。（二）《来自星星的你》的独特之处韩剧有属于自己的品牌标签，这种标签深刻到只要瞥一眼就知道：啊，这是韩剧。那这么多年过去，人们没有对它腻烦，相反在这部剧中迎来又一巅峰，是不得不让人深思和探究的。下面就探究一下《来自星星的你》这部剧的独特之处。第4页第一，故事题材标新立异，成功打破 “韩剧三宝”模式。“《朝鲜王朝实录》光海 20卷中有记载，1609年秋天，在江原道干城，原州、春川、襄阳、江陵等地几乎在相同的时间内都有一个无法得知的未确认物体 ······”。[3]我认为《星星》的编剧应该是绞尽脑汁、挖空了心思，才能在一个 “有历史记载”的的前提下展开了所谓的“合理想象”，这种思路类似于好莱坞许多科幻大片，无疑在一开场便能抓人眼球，引人入胜。第二，叙述方式特别，剪辑流畅，制作精良。《星星》每一集的前一部分是讲述 400年前的往事，中间部分时而用顺序，时而用 “倒计时”的手法讲述了正在发生的事情， 其中还穿插空间闪回镜头，结尾部分则以彩蛋的形式对于故事进行补充。如此新颖的讲述方式，在韩剧中还是显见的。此外，剧中还有向《ET外星人》和《野蛮女友》等经典影片致敬的片段，不得不说这个元素运用的很聪明，这两部经典影片随便拿出来一个，就可以引出不小的追忆潮，带起热门话题，巧妙地展开了一次隐秘的传播。第三，打破了以往韩剧灰姑娘加白马王子的组合。近年来韩剧的女主角向着“二”的方向发展，男主可谓越来越”高端“。有能读懂人心的，有能驱鬼的，还有穿越来的，《星星》直接将男主设定为了外星人。面如白玉、拥有超能力、上知天文下知地理、富可敌国、痴心400年守身如玉，这种设定，很容易让人痴迷。配以女主角强大的气场以及纯熟的演技，想不火都很难。第四，接地气的奇幻题材。《星星》的剧情建立在观众对娱乐业诸多环节的熟悉和厌恶上，比如对女明星做作的调侃，对明星之间道貌岸然和虚伪的展现，还有对名媛上层人士本质贪婪的揭穿，这些不仅让人联想到对娱乐明星的现实感受，也揭露的当今娱乐圈的世态炎凉。很容易引起观众的共鸣。此外，都敏俊几次利用超能力救人，结果不是适得其反，就是反被诬陷。巧妙的展现了人类的劣根性，使本剧多了对于世俗人性的洞悉，在捧腹大笑放松的同时进行思考，打破了以往韩剧仅仅是泡沫剧的原始设定。第五，中国的社会心理与该剧主题的吻合这不得不提到中国观众的社会心理，中国观众对异域情感价值有着一定的追求高度。就第5页像别人家的一定是好的这种传统的中国式观念一样，中国观众喜欢看异国的另类情感，比如这次的“外星人”与女明星的爱情，这极大地满足了他们的情感需求。韩剧擅长提供一个关于爱情的“白日梦”，剧中的感情任三岁小孩也知道是假的，可就是有观众买单，他们愿意去相信，并为之感动，一个两个，就形成了破窗理论，“白日梦”现象就自然地形成并毫无违和感。这是一种不符合逻辑的价值观的传播，而产生如此巨大的反响，便是里面的情感在作祟，也不得不说男女主角的穿着够时尚，相貌够出众，获得了众多观众的认可。这个过程中传播的成功性在于人文传播的成功，让观众不自觉陷入其中，不能自拔，自然而然地接受了传播源传播过来的信息。因此产生了巨大的成功。以上四点，充分说明了这部剧的独树一帜，没有走原始的套路，不是简单的“脑残”设定，很多时候，影视作品就是这样，你认真的对待观众，观众一定会加倍地奉还给你。所以说，韩国的编剧在很认真严肃地进行创作，韩国的演员在卖力并且负责任地表演，所以会出现这一巅峰作品。而这部剧真的成为了里程碑式的作品，将韩国的品牌形象成功地树立起来，也可以说是刷新了以往的观念，将韩剧的品牌文化提升了档次。（三）《来自星星的你》引爆流行的分析这部剧的瞬间流行让许多平时不接触韩剧，不屑看这些泡沫剧的人开始追剧，这个现象让我联想到了《引爆点》这本书，这是撰写的一本探讨“如何制造流行”的书，由马尔科姆·格拉德威尔撰写。书中写到：我们的世界看起来雷打不动，但只要你找对了一个点，它就可能被引爆。这本书的核心讲述了引爆流行的三大法则：个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。从这三方面，探讨《来自星星的你》引爆流行的策略。1、个别人物法则一个事情的流行是靠关键人物来实现的。这里的关键人物包括三类人：内行、传播员、推销员。让《星星》这部剧流行的主力军便是那些在微博上狂晒自己追剧众百态的明星们，包括了赵薇、高圆圆、杨幂、陈乔恩、叶一茜、吴克群等60多位明星，他们集内行、传播员、推销员于一身，完成信息的挖掘与传播。在明星们积极热情的带动下，媒体和网民更有激情来追这部剧，会有一种平等感油然而生。极少数一开始看《星星》这部剧并发出评论的人可以叫做“尝鲜者”，然后那些平时喜欢看韩剧的人便开始注意并且加入，就成了“早期大多数”，而社交网络为他们提供了第6页一个可以分享追剧心得的平台，明星、媒体带动这些心得的扩散，便会吸引一大批追剧者形成“晚期大多数”，至此流行的势头会直线上升，直至最后一些“落后者”的逐渐加入。社会学的“扩散理论”表达观点为：一件事物要在一个社会系统中继续扩散下去，前提是有一定数量的人会接受这种新事物。 通常，这个数量是人口的 10%~20%。扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，呈指数增长，进入快速扩散阶段。 《星星》刚好吻合“扩散理论”的前提，所以其流行速度如火箭一般。2、附着力法则附着力指流行物本身内容必须过硬，应该具备能让人过目不忘，或者至少给人留下深刻印象的附着力。《星星》一剧融汇了爱情、浪漫、奇幻与喜剧于一身，涉及范围包括了外星人、特异功能、娱乐明星、谋杀案、男身女神、流行服饰与韩式妆容等大量信息，这些信息每一条单拿出来都足够吸引人眼球。流行的大多是普通受众所能接受的，所以简单通俗的信息更容易流行。举例子来说，就剧情而言，《纸牌屋》的严谨度和精彩度远远超过《星星》 ，但《纸牌屋》的白宫权力斗争剧情决定了此剧的流行范围更小众，其与《星星》的观看群有本职上的区别， 《星星》的观看群会积极地进行和参与“炸鸡与啤酒”式的信息挖掘、重构与分享。附着力在营销领域就是 “创意的黏性”，理解和记住一个创意，并且拥有持久的影响力，需要具备六条原则：简约 （Simple）、意外（Unexpected)、具体(Concrete)、可信(Credential)、情感(Emotional)、故事 (Stories)。这六条原则的首字母合在一起，正好就成了成功(SUCCESs)。3、环境威力法则我们所处的外部环境决定我们的内心状态。社交媒体的发达让我们对于环境的改变不只是敏感，而是极度敏感。当一个人每天在社交网络看到越来越多的人讨论《星星》时，便会产生一种“我不看就落伍”的心理，甚至是压力。《乌合之众》中明确指出个人一旦融入群体，他的个性便会被湮没，群体的思想便会占据绝对的统治地位，所以当很多人表明自己爱看这部剧，这部剧好看到一定程度的时候，你也会莫名觉得很好看。很多人汇聚成的环境就产生了一种巨大的说服力。第7页这其实和“破窗理论” [4]相似，如果有人发现自己身边的人都在谈论这部剧时，他也会受外部环境的影响跟风追剧和谈论，到了最后，电视剧演员成了附属品，看剧和讨论剧的行为成了流行的主导。这种相互的激发积累到一定量后，就会引发爆发性。综上，从众效应在这里得到展现，当个体受到群体的影响（引导或施加的压力） ，会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。人在群体中的智商是下降的。一旦我们成为群体中的一员，我们就很容易受到身边人无形的压力和其他形式的影响，而这种影响要挟我们进入到某种流行的漩涡中，像滚雪球一样越滚越大。便成就了《星星》引爆流行的事实。第8页三、深度解析：韩剧所树立的品牌文化（一）内容为王一件事情，无论要以何种方式与结果引爆流行，必须要拥有一种附着力，而这种附着力便要求其有足够硬的内容作为支撑。《星星》融合浪漫、爱情、奇幻、喜剧、时尚于一体，这些琐碎的元素并没有让故事变得支离破碎，相反却为整个剧情的发展锦上添花，成为人们最常讨论的话题。人们常说韩剧是无脑的，我一直认为韩剧是有很多可取之处的。看似脑残没有营养的剧情，但却会以某个立足点去吸引观众，循序渐进地让观众越陷越深。很明显，韩剧不再想走以前“三宝”的路线，它一直在洗白自己。而《星星》这部剧，很好地打了一个开门红，帅男靓女依旧是焦点，却不再是唯一的可取之处，内容精品化才是王道。以《星星》为例，看似无厘头的设定，却存在对传统文化的宣扬。这是韩剧优于国产偶像剧的根本原因，细数《星星》中出现的图书：儿童文学作家凯特·迪卡米洛的《爱德华的奇妙之旅》，这本童话书在韩国五年的销量仅为一万本，却在电视剧播出后的半个月内售完五万本，暂且不说大众的购买意图，这也已经是一个很可观的开端；《朝鲜王朝实录》(韩文版)，这套书记载了朝鲜王朝始祖太祖到哲宗的25代472年，共6400万字，为剧中的不明飞行物提供了“历史根据”，让很多不曾了解这段历史的人愿意回头去探寻；剧中还提到了中国元末明初范立本辑录或整理的《明心宝鉴》和蒲松龄的《聊斋志异》以及西汉儒家学者刘向有感于成帝后宫之事而编撰的《列女传》，而这些书随着电视剧的热播再一次活跃起来，这是国产偶像剧中不曾出现的；此外，还有一直被誉为韩国的《红楼梦》的《九云梦》。这些“古今中外”的书籍提高了整部剧的文学档次，为整部剧添加了书香气。做电视剧、做节目，最可怕的就是空洞，没有可以站得住脚的内容。而韩剧恰恰是在情节中将其他元素丰满，如上述所说的文化因素。在电视剧热播的同时，会让大众潜移默化地形成一种观念——韩剧不再是曾经的肥皂剧。营销大师科特勒曾经说，品牌是“任何含义丰富且让人充满联想的标志”，[5]直都在秉承一个传统：内容精品化。每一部韩剧，不仅是韩剧，韩国电影也是一样，都以细腻的情感俘获观众，在平淡中让观众感到温馨与温暖。唯美的画面和动听的音乐是韩剧精品内容中不可忽视的一部分。 韩剧的画面大多唯美，第9页如《星星》中雪地吻别的画面，这是韩剧所擅长的，在对完美形式的追求和精心打造的基础上，韩剧为观众构建了一个情感乌托邦。精益求精的制作包装提高了韩剧内容的质量。为了达到更好的播出效果，韩剧制作公司运用先进的技术，如拍摄中使用高清、阿莱灯等，他们对于电视剧品质有着很高的要求。同时，他们还注重细节，从镜头运用到灯光布置，到后期剪辑都非常精致考究;演员的造型、化妆和服装设计都精心打造，既符合角色身份又能引领时尚潮流。精益求精的制作与包装以及精品化的内容，大大提升了韩剧品牌的核心竞争力。（二）受众明确中韩两国的文化差异甚小，而且韩国保留了很多我们已经遗弃的传统礼节，所以我们看到韩剧的时候总是会有所感叹并感觉舒适。韩剧是最早引入儒家思想的国家之一，这一点上，韩剧反哺着中国，韩剧的价值观、人生观、道德观、伦理观、现代观都遵循着儒家思想中的“仁、义、礼、智、信”，将诚实守信、尊老爱幼、勤俭节约、坚韧勤奋等传统的关德体现在韩剧中，我们在观看的同时，没有感到落后和做作，反而有一种敬仰和欣慰，同时也唤起了中国大众对自己传统文化精髓的进一步反省和发杨。韩剧除了用儒家思想进行文化灌输，以吸引亚洲观众的眼球外，还对受众进行分析，将主要目标锁定为女性观众。拟定传播策略及树立品牌文化均需要明确的受众群体，有针对性的推出方案，才会效果最大化。韩剧的制作方进行市场调研后，发现男性观众闲暇时间喜欢看军事体育方面的新闻，对于纯属虚构的偶像剧并不感冒。而女性观众刚好相反，他们不关心时事政治，闲暇时间只想放松自己，而且喜欢浪漫、公主幻想是女性的天性，她们喜欢从电视剧中寻找精神依托和幸福感，她们喜欢将自己代入进剧情，体验灰姑娘的感觉。因此，韩国导演们拍摄了大量青春偶像、浪漫爱情、家庭伦理等题材的电视剧，来温和女性观众的口味，事实证明，这样一个受众群的影响范围不容小觑。值得指出的是，在韩剧的受众群中，有很大一部分是30-45岁的中年女性，她们大多数为家庭主妇，每天茶米油盐，有大量的空闲时间需要打发，同时要解决生活上的诸多问题，而早期韩剧恰恰以家庭伦理为主，迎合了他们的口味，剧情的相似度，给了他们极大的心理安慰，从而成为了韩剧的忠实粉丝。这些忠实粉丝使得韩剧能不断地改良与进步。第10页现阶段的韩剧则将受众更精确地锁定在少女这个群体，青春偶像剧成了韩剧的主体，韩剧用细腻的感情，唯美的画面，俊男靓女的搭配深深吸引住了少女群体，每个女孩都有一个公主梦，而现实总是有太多因素干扰，她们便可以在韩剧中汲取浪漫元素，成了韩剧的忠实粉丝，而这个群体又恰恰是新兴社交网络的主力，这两个群体的重合，为韩剧的传播提供了不小的驱动力。而韩剧不再是一种电视剧类型，在她们的生活中更是一个不可或缺的品牌元素，可以获取浪漫、力量与无限美好的地方。这样精准的定位，使得传播更便捷有效，这便是韩国打造精品的战略之一。（三）推介有方在韩剧的传播过程中，社交媒体起到了最为关键不可或缺的作用。 《星星》的成功，爱奇艺便是最强有力的推手。如果没有视频网站，韩剧2007年之后在中国的“复兴”或许还要更久一些，李敏镐也不会被华谊推上春晚的舞台。正是这样的“网站同步直播”，在帮助韩剧和韩国的影星们撑开另一个进入中国大陆的管道，《星星》高烧不退，网站同样也乐意再加一把火，在《星星》的档期中，爱奇艺所有的视频贴片广告里，都有网站自己剪辑的广告片花，轻轻点击就可以进入《星星》剧集。而观看《星星》的同时，爱奇艺也会向用户推送金秀贤或全智贤主演的其他剧集，或者《我的女友是九尾狐》、《仁显王后的男人》等与超能力相关的韩剧。如今，在北京潮人聚集的三里屯的爱奇艺咖啡馆，外墙已经整个被包成了《星星》的海报，每天都有很多粉丝跑来合影，还有很多人会和海报上的男女主角借位“接吻”。谁都不能预计《星星》这座火山还能喷发多久，但显然，韩剧自身的进化和视频网站的新渠道，正合力重新在中国打开了一片新的天地。《星星》最终却让“炸鸡和啤酒”成为一个社会话题。截止2月27日，《来自星星的你》在爱奇艺/PPS的总播放达到13亿，在乐视网上的播放量也已经超过5亿。即便在播放完大结局之后，这部剧每天都仍旧为爱奇艺和乐视网带来上千万新增流量，在韩剧中，百度搜索指数首次突破200万，甚至超越之前的《继承者们》，社交网站上关于大结局的讨论也一直持续到3月。当然这少不了国内视频网站的功劳。有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说:在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。打造品牌的过程中，传播策略的差异是必不可少的。整合营销将广告、促销、直销包装等一切活动都囊括在内，同时将其传播给消费者。在韩国，韩国导演和制第11页作人希望韩剧能够顺利走出韩国走向国际，十分重视分销渠道，做了严谨的计划，在选择区域、如何营销、选择代理商及代理费用上加大了讨论力度。首先他们向有着相似文化与情感经历的亚洲进军，分析每部韩剧的特色及分销渠道的特点来决定分销渠道。同时，他们会选择代理商，一般多为其他国家和地区的媒体，与国内的渠道联手进行宣传，这样做一石二鸟，既做到了在其他国家创造一定的影响力，为韩剧的发行造势，让各地区的观众迅速知道这部剧集，同时也可以借助当地媒体的力量迅速了解该国及地区的风俗习惯，同时进行一些本土化的宣传，以防因为跨文化传播而水土不服。韩剧能够很好的利用整合营销，也从另一个层面证实了整合营销的威力。韩流的涌起，与制作方大力推广卖力宣传是分不开的。促销方式有很多，如明星宣传，电视广告，站牌广告及当地媒体的网络宣传，这些预热让即将进入的地区的观众有了很高的期待，韩剧本身很擅长制造话题，会将自己国家特色产品融到电视剧中，比如：韩式泡菜，紫菜包饭，大酱汤，和依旧火爆的炸鸡啤酒。这是韩国固有的特点，其实原因很简单，因为这是一个宣传自己国家的很好的出口。而韩国政府在对电视剧政策上与中国截然不同，韩剧是韩国举全国之力打造的一个文化品牌，韩剧之所以有如此强大的扩张和渗透能力，是因为在别的国家仅仅被作为娱乐抑或是产业的电视剧，在韩国却被列入了国策的范畴，是整个韩国“文化立国”战略的一个重要环节。韩国政府1999年设定了文化产业发展的总目标，即用5年时间，使韩国文化产品的产值在世界文化市场上的份额增加5倍，从1%提升为5%。对作为文化产业重要组成部分的影视产业，他们也实施了大量的扶持举措，为打造韩剧品牌提供了不少政策优惠，从而为韩剧的发展提供了一个良好的媒介生态环境，激发了韩剧制作单位的生产创作热情。政府的大力扶持，成为了韩国电视剧发展的坚实的后盾。韩剧有精准的传播策略，首先“渠道为王”，韩国很注重宣传渠道的利用；其次，韩剧向外传播的过程中，少不了制作方得力的促销及分销活动，当下主要以社交网络为载体进行宣传与推广，它们构成了韩剧品牌传播策略中的重要一环。第12页四韩剧的传播策略及品牌文化对我国的启示通过对韩国电视剧的品牌文化与传播策略进行分析，我们发现，除了国家政策方面无法逾越，在其制作运作过程中是完全可控的。我国电视剧产业有着巨大的潜力，只不过等待有一种更好的方式将其挖掘。下面我就从两方面谈韩国电视剧产业对我国电视剧的启示。（一）电视剧创作要立足本国文化，产品精品化韩国电视剧是一条精品的产业链中的一部分，韩国将电视剧做成了品牌，用品牌拉动周边经济的发展。中国电视剧数量巨大，在这样一个庞大的基数下，佳品产出相对较少。建设电视剧精品工程，提高整个行业的质量意识，更好地实现思想性、艺术性与娱乐性、观赏性的完美结合，进一步提高电视剧作品的感染力和社会影响力，成为我们当前的紧迫任务。韩剧的成功，不得不说有很大一部分原因归功于他立足于本国的文化。 如韩剧《大长今》因其精彩的剧情和对饮食、医学、民俗等知识的详尽介绍而被称为韩国的《红楼梦》。在许多人眼中，它已不仅仅是一部供大家茶余饭后娱乐的电视剧了，它在一定程度上反映了韩国的历史，折射出一个民族的精神和文化。剧中对不同食物特性的详细解释和那些充满哲理的寓意，把日常饮食提升到了文化的高度，这一度引爆了韩国美食，大大增加了韩国旅游人数。同时，在《大长今》拍摄过程中，构思完剧情之后，创作人员会搜集史料将它们送往考证小组，来确保史料的真实性与准确度，因此，《大长今》里的膳食古法与韩医疗源都有历史根据，并且间接带动了养生风潮。在剧中，演员的穿着也透着明显的民族风情，剧中的音乐也有着明显的民族风情。正是这些民族性很强的元素，吸引着广大观众，也让人们更加了解和想去了解韩国文化，间接带动了周边经济，一石二鸟。韩剧中总是掺杂着浓厚的儒家思想在里面，儒家文化是东方文化的根基，韩剧中强调中庸和谐，即使是讲述人类的痛苦、灾难、死亡，也少有大喜大悲，人类的所有阴暗面都在一些日常琐碎的事情上表现出来，这些都符合儒家思想——平和。韩剧中总在强调善有善报，灰姑娘总会遇到白马王子，虽然这多少有些为人们搭建象牙塔的感觉，却无形中将一种积极向上的生活态度展现给了观众，子曰： “礼之用，和为贵”，韩剧中没有绝对的悲第13页剧，总是会在过程中或多或少地讲述一些温和的道理，并且儒家文化容易拉近人与人之间的距离，蕴含着人类普遍的情感追求。都说中国文化博大精深，在韩剧中只展现了冰山一角就足以让人叹为观止。近水楼台先得月，中国更应该好好加以利用深厚的文化根基，将中国传统文化注入新兴产业中，让我们的电视剧更加有内涵，更加耐看，如滚雪球一般，将这个优良的传统发扬下去，这样我们的电视剧精品路线才会实施下去。其实近两年的国产电视剧已经可以看出一点眉目，《甄嬛传》依旧活跃在电视屏幕中，这种古色古香的中国史诗级巨作让我们看到了国产电视剧的希望，而且，美国电视台已经采购并开始播放，这是中国电视剧走向世界的关键一步，让我们可以看到自己国家也可以出品如此优秀的电视剧，其实，从《红楼梦》《康熙王朝》这些有些年头，但回头看去依旧经典的电视剧是我们一直要追随的榜样，他们并没有因为时间的推移而褪色，反而在熠熠生辉。所以说，我们不是不能创造出好的产品，只不过，时间太久，路太长，我们太容易迷失而已。不过我已经看到我们走在正确的路上，也许不久之后，中国的电视剧也会以一种让众生癫狂的姿态横空出世，只要本持着做精做好有责任感的意识去做电视产品，这一天便指日可待。（二）良好的电视剧生态环境的重要性每件事情的成与不成，都有内在因素与外在因素两个方面。一件事情本身做的再好，没有外部环境的支持，也很难达到最佳的状态，这就像一个人生来的资质与后天的培养，二者缺一不可。中国电视剧产业是一个年轻的行业，这种刚刚起步的行业，就像一个正在学步的孩子，他没有那么成熟的心智，需要外部力量的帮助，所以大环境对于电视产业的发展至关重要。1、应该放松电视剧产业的审查力度，审查就像一个禁锢，没有的话，会使得大家肆无忌惮，而太紧，却又让大家喘不上气来。很多优秀的制作人没有办法发挥才智，将最好的创意付诸于实践。同时应该削弱电视台在电视交易中的垄断地位，主张公平交易，这样会吸引大批精良的民营制作人加入队伍中，参与公平竞争，促进良性循环，才会有越来越多的好片子涌现出来。2、政府要加大扶持力度和奖惩力度。前面提到很重要的一点，韩剧之所以可以崛起并且产出高质量的片子，很大的原因是政府的大力扶持，在韩国，电视剧属于高优先级的产第14页品，不仅因为这是文化传播最有效的窗口，也因为这为韩国带来了不容小觑的经济效益，而我国在这方面做得还不够。可以降低电视产业门槛，吸引各类社会企业加入到电视剧行业；而是实施反哺政策，政府对于电视剧制作与从业者施予一系列奖励与鼓励政策，使得大家有劲儿头去干，同时也可以得到信心。资源是每件事情的致命点，没有资源便没有可施展的平台。政府的扶持真的是十分重要。3、在这个新媒体横行霸道的时代，应该大力发展电视产业的新媒体运用。例如，从观众心理出发，在热点的基础上再造热点，产生不错的内容创意，而借助目前仍具最大传播效力的新浪微博平台进行推广，便是一个新兴的不可忽视的渠道。这些都可以为电视剧产业的发展提供坚实的渠道资源。对于中国的现状来说，各种视频网站百花齐放的行业状态，便是一个很好的推广氛围，《来自星星的你》爱奇艺播出破五亿就是一个不争的事实，国产电视剧可以事实电视台与网络双渠道模式进行推广，这也变向削弱了电视台的垄断位置，为国产电视剧提供了充分的呼吸空间。同时也要注重传播策略的多样性，在中国，电视剧营销与电影营销的策略相似却又相差甚远，对于国产电视剧而言，传播策略显得不是那么重要和必然。而韩剧的宣传往往是大型并且隆重的，在电视剧宣传期间，主要演员会接演多部广告造势宣传。韩剧会以剧中元素出发进行隐性宣传，例如《星星》中的服装引起的一阵话题热片中的千颂伊穿着Chanel、Givenchy、Celine等大牌时装轮流上场，最多的时候一集中换 7套服装，让观众们过足了眼瘾。同时韩国电视剧的制作方式与播出方式与我国有重大的差异，韩剧实施边拍边播的制度，编剧会先进行前半段电视剧的创作， 当制作方认为剧本可以便筹备开拍，边播边拍，根据观众的反馈即使调整剧情，不至于出现国内观众因不满剧情而弃剧的现象并且可以紧紧地跟随当下的时尚潮流，不至于落伍，这一点我们可以酌情借鉴一下，来提升电视剧的即时性。这些品牌也随着电视剧的走红赚足了一笔，可谓是双赢。其实最重要的还是知名演员进行宣传策略，这是韩剧传播策略中最常用的手段，而宣传的同时可以截取亮点，制造话题，为电视剧预热。国产电视剧已经开始注重这一块，但显然还不够，相信这会是以后电视剧宣传的重头戏。取其精华，去其糟粕，是接下来中国电视剧最应该做的方面。第15页结语：取其精华，去其糟粕韩剧的发展从最初的探索期到昌盛期到衰退期再到二次昌盛期，这期间是蜿蜒曲折的，但我们可以看到，这个阶段，韩剧是一直借鉴与学习的，并走出了一条富含自己特色的道路，树立了专属自己的品牌标签。这不得不让我们深思。国产电视剧这几十年的发展，不是没有高潮，却让人摸索不到规律，好像只是在东碰西撞地向前行，没有一条主心骨去指引它的发展。其实从上述的分析中，我们可以看出，韩剧好像一条大船，而船上有掌舵的人，他们会航行很多海道，但总会在偏离或者触礁前转换方向，驶向一个新的方向，一次一次，直到看到了海岸的时候。这里不得不说韩国人的谦卑好学品质是十分难得的。而我们并不比他们差，只不过我们少了一个方向，一条主线，所以我们没有将电视剧产业打造成一个品牌文化，这是我们接下来要做的，就是重新寻找国产电视剧存在的意义与方向，只有明确了这一点，才会将一个产业做成品牌符号推向世界，也就实现了国产电视剧的复兴。别人用过的不一定会适合我们，因为每个国家都有自己独一无二的国情，但是多学习，多借鉴毕竟不是一件坏事情，取其精华，去其糟粕，这样，我们迟早会形成具有中国特色的电视剧产业链，那一天，拭目以待。第16页注释韩国电视剧，韩剧的发展史，百度百科/link?url=0H1BPXU53e2RV3tMxkAdukEvTsjXFo9gd79vPV3W-MemFQyKba07Tb43no09r-hL2014年5月12日查询；赵晓峰、杨晓冬:《韩剧收视热潮持续10年，2008年韩剧凉了》，新华网:/ 2014年5月13日查询；佚名：《朝鲜王朝实录》，百度百科，/view/285997.htm?fr=aladdin ；美国政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳观察总结的“破窗理论”，百度百科，/view/298167.htm ；[5] 郑新安:《品牌是第一销售力》，百业网:/ 2014年5月14日查询。第17页参考文献洪梅.韩剧产业探析[D].湖南师范大学,2007.冯韵.韩剧流行中国的原因和启示[J].黄山学院学报,2009,1(1).[3] 郭鹏. 从跨文化的视角解读韩剧在中国的流行 [J]. 文教资料,2008,2.杨慧.韩剧的品牌营销策略及其对我国的启示[D].中南大学,2009.谢佳.韩剧持续热播的文化成因[J].新闻爱好者:上半月,2010(9):22-23.徐姗姗.跨文化传播与渗透的新范例[D].华中师范大学,2006.[7] 夏丽丽. 流行文本与受众解读——韩剧在中国的收视研究 [J].2011.周鸿铎.传媒经济导论[M].经济管理出版社,2003.信息时代的传播学[M].新华出版社,2002.文化产业经典命题100例[M].东南大学出版社,2011.媒介经营管理案例分析[M].北京大学出版社,