某小型车市场开发战略教材

滨州鸿泰丰田SML市场开发战略2014年11月3日第一页，共四十四页。Ⅱ威驰购车客户分析Ⅲ威驰线上宣传Ⅰ

滨州SML市场概况Ⅳ威驰线下活动

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威驰成果展示第二页，共四十四页。

Ⅱ威驰购车客户分析Ⅲ威驰线上宣传Ⅰ

滨州SML市场概况

Ⅳ威驰线下活动

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威驰成果展示第三页，共四十四页。滨州市区域简介：滨州市位山东省北部是山东的北大门。现辖滨城区、沾化区、惠民县、阳信县、无棣县、博兴县、邹平县五县二区和滨州经济开发区、滨州高新技术产业开发区、滨州北海经济开发区，版图面积9600平方公里，人口370多万。滨城区：7个街道办事处、1个镇、2个乡惠民县：10个镇、4个乡。阳信县:6个镇、3个乡。无棣县：6个镇、5个乡。沾化县：2个办事处、5个镇、4个乡、1个海防办事处。博兴县：3个街道办事处、9个镇。滨州经济开发区：3个街道办事处。滨州高新技术产业开发区：1个街道办事处、1个镇。邹平县：滨州西王丰田经营区域，以下不做分析2011年滨州市规模以上工业企业（年主营业务收入2000万元及以上的工业法人企业）810家，工业增加值同比增长15.9%，高出山东省平均1.9个百分点，增速列山东省第5位。大型企业如魏桥集团、滨化集团等大型企业驻地均在滨州市。第四页，共四十四页。滨州SML市场分析：2013年小型车市场瑞纳销售1333台，在四款车销量中占比47%，占绝对优势，K2、阳光销量旗鼓相当，威驰由于10月份改款，销量全年仅57台，处于绝对边缘位置。第五页，共四十四页。滨州SML市场分析：2014年威驰上市适应期后销量有了明显提升，阳光受车价等影响销量大幅下降，威驰的提升几乎全部抢占的阳光份额，瑞纳、K2依然表现强势，威驰想提高更多份额需抢占阳光、K2的份额。第六页，共四十四页。滨州SML市场分析：车型价格区间/万元3月份优惠现代瑞纳7.39-10.696000-7000起亚K27.29-10.994000-5000日产阳光7.98-11.282000-3000丰田威驰6.98-11.281000-2000四款车中，车价阳光最高，其他车型相差不多，由于威驰为刚上市车型优惠力度较小，瑞纳优惠力度最大，价格优势比较明显第七页，共四十四页。Ⅱ威驰购车客户分析Ⅲ威驰线上宣传

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威驰成果展示第八页，共四十四页。滨州威驰客户分析：为分析威驰客户群体，在威驰购车客户及威驰意向客户（试乘试驾留档）中抽取283名客户进行详细分析，具体分析如下：威驰客户城区占比仅23%，城区已不是威驰最大市场，县区市场站到近80%，做好县区市场才能够真正提升威驰销量。第九页，共四十四页。滨州威驰客户分析：威驰客户还是以男性为主，女性仅占到26%，换言之家庭购车男性占主动地位；颜色中白色最受关注，占到63%，其次是红色、银色，其他颜色占比较小第十页，共四十四页。滨州威驰客户分析：威驰客户年龄以年轻化为主，其中20-30岁之间占比达到54%，威驰也是年轻家庭的第一台车的首选；但35岁以上占比竟达到29%，说明威驰在农村市场拥有较大的潜力。第十一页，共四十四页。滨州威驰客户细分：1、性别比例：男性74%女性26%，家庭购车男性占主导位置2、购车经历：以新购为主，注重外形及价格3、分布区域：市郊区、县城为主，农村市场在不断增加。4、从事行业：职员、教师、农村家庭5、平均年龄：20-30岁为主要消费人群，农村40岁以上人群不断增加6、购车用途：家用、上班代步第十二页，共四十四页。

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Ⅲ威驰线上宣传

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威驰成果展示第十三页，共四十四页。根据自店威驰客户群体分析，我公司制定了针对威驰的专项宣传具体如下：广播：根据客户群体广播选择了阳信县电台和滨州市私家车电台，其中阳信县电台覆盖了阳信县、无棣县、惠民县；滨州市私家车电台覆盖了滨城区、沾化县；做到滨州市黄河北全覆盖，能重点宣传到县区乡镇广播文案：滨州鸿泰丰田全新威驰零利率购车月开始啦！全球第一的品质，国产车的价格，摩托车的油耗，6.98万元起，半价就能开回家！就这一个月，您，还在等吗？详情请咨询滨州鸿泰丰田22955552295555威驰线上宣传：第十四页，共四十四页。威驰线上宣传—电台威驰时间：此档节目是借鉴东风本田杰德的广宣方式。作为一款新车型，杰德通过此方式在滨州市区的宣传起到了很好的效果。因此，威驰也通过此种方式，更多的增加车型的曝光度。具体的操作方法：选择滨州当地最具影响力的电台合作，每天上午9：40到10：00为一汽丰田全新威驰直播时间，由销售经理介绍全新威驰的车型信息及店内优惠活动，并且市区内免费上门试驾，并赠送精美试驾礼一份。音频：第十五页，共四十四页。威驰线上宣传：乡镇宣传的最直接方式为墙体广告，针对威驰进行了墙体广告投放，投放以乡镇集市进出口，大型自然村、县区重要进出口等；截止到10月份，已投放墙体多色车型广告50块，墙体宣传语300块，已覆盖惠民县、阳信县、无棣县、沾化县所有乡镇及大型自然村，并一起到一定的集客作用。第十六页，共四十四页。威驰线上宣传：大型自然村的超市是宣传的最佳位置，在我公司现有的158家超市网络点全部张贴了威驰海报及单页摆放，为配合华北战略的开展我公司正在逐步完善网络点的宣传物料（从开始80cm*150cm宣传海报扩大为2.5M*4M大型宣传海报）。前期小型宣传海报改善后大型海报宣传单页一般摆放于结算桌前第十七页，共四十四页。

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威驰成果展示第十八页，共四十四页。为配合威驰线下活动，集团特别配备集团特别配备4辆试驾车（含1.3LMT\AT,1.5LMT\AT各一台），既能满足巡展需要，又能满足不同客户对各个排量车型试驾的需求。设立了以总经理为组长，市场部牵头，销售部、服务部完全配合的威驰活动小组，并确定了市区大企业走访、城改村巡展；县区巡展、乡镇集市巡展；乡村网络点建设的行动方案。

每月底市场部制定下月活动计划，与总经办、销售部共同商讨执行，并通过周末活动促成外展A卡成交。

威驰线下活动：第十九页，共四十四页。月度计划模版：第二十页，共四十四页。每月底市场部制作出下月乡镇集市时间表并发送至销售部、总经理市场部准备好物料如：宣传单页、车顶牌、太阳伞、桌椅、水等销售部根据巡展计划安排好销售巡展人员一般2实习+1销售顾问活动当天市场部、销售部人员开威驰一台去当天集市活动现场销售顾问在威驰前接待客户、讲解车辆、留档2实习销售顾问+市场部人员走向大集发放单页乡镇集市巡展：第二十一页，共四十四页。乡镇集市巡展：第二十二页，共四十四页。注：照片均为准备好物料拍的，拍完留销售顾问后其他人去集市发放单页乡镇集市巡展：泊头镇黄升乡下洼镇古城镇第二十三页，共四十四页。乡镇集市巡展：第二十四页，共四十四页。乡镇巡展灵活机动，在公司现有人员的情况下即可开展进行集市大部分只有一上午，巡展也以上午为主，不影响销售正常业务开展通过乡镇巡展走访，农村市场对丰田品牌比较认可，但绝大部分人还停留在丰田车属于高价位车的状态一般每个集市接待客户10-15组，收集A卡3-5组，发放单页600-1000份截止到9月份总共巡展32个乡镇，收集A卡115张不足：农民外出务工人员较多，一定程度上影响了宣传效果乡镇集市巡展：第二十五页，共四十四页。城改小区为城中村改造小区，此小区的特点是：拆房补贴占地补贴一次性收入较高，未拆迁前经济条件一般，拿到钱之后很大部分人第一想法买车此类小区内居民对巡展感兴趣较大，冲动型消费较多此类小区居民也是第一台车为主，威驰、卡罗拉车型较受欢迎大企业下午下班交接班时进行巡展，企业门口进行单页发放每次巡展（夏天）16：30出发、19：30左右回公司城改小区及大企业巡展：第二十六页，共四十四页。安康花苑滨化集团裕华园北郝新村城改小区及大企业巡展：第二十七页，共四十四页。城改小区巡展费用较少，但效果较好，能够直接接触意向客户城改小区对威驰兴趣较大，威驰A卡后期形成成交每个小区巡展安排在3天最合适，一天影响力不足，超过3天后居民明显减少，意向级别也在减少小区每天接待在25-35批客户咨询，A卡留档在5-8组，单页发放在150-200张大型企业巡展单页只能覆盖基础员工，对中层影响较小，大型企业留档较难，宣传效果较好城改小区及大企业巡展：第二十八页，共四十四页。县区巡展单店大活动巡展费用较高，为达到巡展效果最大化，我店每次巡展均安排做周末进行尽可能的参与到县区内其他活动最近执行的活动如沾化冬枣节、无棣县联合巡展、滨州全国安全主题巡展，以及马上开展的兴福厨具博览会巡展等参与其他活动的巡展能够最大化的集客，通过联合集客达到巡展最大化的目的集中性巡展能够现在达成成交，更能大批量的留档县区活动巡展：第二十九页，共四十四页。无棣文化广场巡展阳信梨花节巡展沾化文化广场巡展沾化冬枣节巡展中国安全主题全国巡展县区活动巡展：第三十页，共四十四页。巡展的目的是达到品牌的宣传及A卡的留档，最终形成销量的提升巡展必须有目的性，前期有明确安排，以免变成走过场的活动巡展最好由市场部牵头，市场部必须要强硬否则销售人员不易配合巡展前做好市场销售的沟通，整个巡展活动才能更好的开展执行借力巡展更能做到低费用高效果的结果，场面弘大没有强力的集客也收不到预计的效果低成本、高灵活性的“走下去”巡展更适合现在的丰田体系县区活动巡展：第三十一页，共四十四页。乡村网络点开发：针对威驰广阔的乡镇及农村市场，公司决定招聘县区区域经理（保险从业者优先）其主要工作内容就是建立乡镇级、村级联络站。目前阳信县区域经理已经成功开展工作。

以阳信县为例，阳信共有乡镇10个（6镇2乡2街道办事处），区域经理赵汝刚（老家阳信，对当地相对比较熟悉），办理丰田金融，自行先购买了一辆威驰（公司在价格上给予了相当的支持）。每天，赵汝刚的工作就是奔波在乡镇级公路和农村的商店、饭馆之间，并且将合适的地点建成A卡，定期回访跟踪，或者隔段时间拜访一次，加强沟通联系。就是利用这种“先踩点，后建站”的方式，截止日前，阳信县、惠民县已建立联络点158个。请看图示：第三十二页，共四十四页。详细的地图作战计划（滨州鸿泰丰田）区域经理以网点A卡为依据，进行定期回访或拜访，转达公司政策。乡村网络点开发：第三十三页，共四十四页。展架、车型资料（滨州鸿泰丰田）1、宣传资料要醒目2、与店老板的沟通必须到位，重点是给店老板的佣金，充分调动积极性3、区域经理需坚持拜访，避免三天打渔两天晒网乡村网络点开发：第三十四页，共四十四页。小卖部联络站（滨州鸿泰丰田）店老板佣金政策说明：提供的信息由专人对应，每成交一组客户，返佣金100元。以月为单位，当月介绍达到3台以上，返佣金1000元乡村网络点开发：第三十五页，共四十四页。500元油卡（滨州鸿泰丰田）老客户转介绍新威驰，赠送500元油卡销售顾问对保有的C卡客户回访说明，转介绍威驰成功，即可获赠500元油卡威驰老客户转介绍：第三十六页，共四十四页。

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威驰成果展示第三十七页，共四十四页。38威驰成果展示：自三月份启动威驰专项活动四月份执行以来，从7月份效果显现出来，在8月份六周年店庆活动订车54台，其中威驰25台，9月秋季车展订车61台，其中威驰37台，十一购车节活动订车65台，其中威驰45台。四月份以来威驰销量：第三十八页，共四十四页。39威驰成果展示-成交活动：威驰老客户答谢会威驰幸福购车月威驰节