某化学公司战略评估报告分析

某化学有限公司战略评估

中期报告

1Documentnumber第一页，共一百零一页。.内容 页码A. X油化现状评价

3A.1.基本状况 4A.2.财务及经营状况

10B. 皂类日化用品市场吸引力分析

26B.1.皂类市场总体概况及其在日化行业的地位 28B.2.洗衣皂市场状况 39B.3.香皂市场状况 47X油化内部竞争力分析 56C.1.战略目标和经营策略分析 58C.2.管理能力分析 63C.3.营运能力分析

70C.4.本章结论初步结论86附录：案例分析-浙江纳爱斯集团

892Documentnumber第二页，共一百零一页。X油化现状评价3第三页，共一百零一页。A.1. 基本状况4第四页，共一百零一页。X油化未能担负起Y借其进入日化行业的重任现在的X油化在1997年由Y与北京油化合资转型而成1合资后X油化的业务范围有了很大的改变2X油化的经营业绩持续大幅滑坡，经营形势日益严峻3X油化并没有成为Y进入日化行业的踏板45Documentnumber第五页，共一百零一页。1997年Y和原北京油化合资成立X化学有限公司1Y北京油化股权：90%实际投资：87,739,456元投资形式：现金用途：固定资产支出股权：10%实际投资：6,969,326元投资形式：无形资产固定资产用途：无形资产支出固定资产支出X油化6Documentnumber第六页，共一百零一页。合资后X油化由化工原料行业进入日化消费品行业，目标市场对企业经营能力的要求发生了较大的变化2化工原料行业日化消费品行业目标客户:工业企业客户特点：批量采购理性购买决策倾向于长期合作核心能力要求：批量生产目标客户:大众消费者消费者特点：高频率小批量采购需求多样化忠诚度相对较低核心能力要求：大众营銷7Documentnumber第七页，共一百零一页。症状明显不明显严重程度较低较高经营战略不清晰，不连贯核心业务的竞争能力下降，业绩滑坡客户的满意度下降，缺乏长期客户成本结构缺乏竞争力组织效率低下销售大幅下降，市场份额严重萎缩持续性的经营性亏损负的净现金流融资能力下降债台高筑面临破产的危险战略危机营运危机财务危机清盘X油化的经营状况持续恶化，企业面临严重的危机3X油化8Documentnumber第八页，共一百零一页。A.2. 财务及经营状况9第九页，共一百零一页。X油化的财务及经营状况极其危险销售收入在1999年短暂提升后迅速下滑，市场份额急剧下降1过去四年一直亏损，毛利率一直低于自己的竞争对手2连年亏损导致所有者权益持续下降，现金流量状况恶化3巨额亏损也迫使X油化大幅借贷，导致资本结构恶化4经营不善导致库存和应收款帐大幅增加5开工不足导致设备利用率低下610Documentnumber第十页，共一百零一页。X油化的产品销售额从1999年短暂上升，随后连年急剧下降1998年-2001年销售收入（不含税）情况**如考虑到2001年近1000万元的坏帐抵扣和442万元销售退货，则以前年份的销售收入要更低137%-53%-22%111Documentnumber第十一页，共一百零一页。X油化的皂类产品市场覆盖区域严重萎缩，目前仅剩辽宁和天津地区，且这些区域的市场份额也在逐年递减X油化透明皂产品的市场份额情况未进入的市场已经退出的市场目前保留的市场北京市辽宁省（除北京市）天津市112Documentnumber第十二页，共一百零一页。在过去4年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要竞争对手X油化净利润（1998-2001）X油化的毛利率（1998-2001）[单位：万元]领先品牌*行业平均*35%20%2*2000年数据13Documentnumber第十三页，共一百零一页。2000年*X油化的成本结构图2[单位：万元]*2001年销售收入和成本、费用受销售退货的影响，不具有代表性，因而采用2000年数据3462-2593870-1056-1336-454销售收入销售成本毛利销售费用管理费用财务费用-1978主营业务亏损14Documentnumber第十四页，共一百零一页。2001年北京**100%90.2%41.6%7%4.5%19.9%17.2%31.6%37.9%20.2%在X油化产品成本费用构成中固定成本和费用水平相对较高BACKUP产品销售收入*产品销售成本 其中：原料 人工 动力和燃料 制造费用 其他销售费用管理费用财务费用1999年北京100%76%57.1%3.5%6.1%3.4%5.9%13.2%15.8%1.4%行业平均100%80%60%5%5.8%5.3%3.9%10.3%6.2%1.5%2000年北京100%75%51.5%4.5%7.4%6.4%5.2%30.39%38.45%13.07%*不含税**未计入销售退货15Documentnumber第十五页，共一百零一页。由于连年亏损，X油化所有者权益持续下降，2001年底已缩减至1997年合资时水平的23%所有者权益变化[单位：万元]9,471-14-919-88-2,289-3,9792,1831997年9月所有者权益1997亏损1998亏损1999亏损2000亏损2001亏损和以前年度损益调整2001年底所有者权益316Documentnumber第十六页，共一百零一页。由于逐年亏损，X油化的现金流量状况恶化X油化现金流量情况（1998-2001）X油化现金状况（1998-2001）[单位：万元][单位：万元]净现金流量+79-115-175+79-115-1383：现金流入：现金流出现金余额现金余额净现金流净现金流净现金流17Documentnumber第十七页，共一百零一页。如不能迅速扭转亏损局面，X油化将面临现金枯竭的威胁最佳状况以现有油脂及返工皂生产145g透明皂2200吨并能全部出售维持正常生产每月现金流出300万最可能状况公司继续停产，不支付利息及应付款项最差状况公司继续停产，需支付利息及应付款项基本假设现金可能维持时间6.39个月6.49个月2.26个月3现金流状况预测18Documentnumber第十八页，共一百零一页。巨额亏损也迫使北京油化大幅借贷，导致资产结构恶化1997年底资产负债表示意图2001年底资产负债表示意图4流动资产28%流动负债29%固定资产72%71%所有者权益流动资产20%流动负债82%固定资产（作价10030万元，全部用于贷款抵押）80%所有者权益18%19Documentnumber第十九页，共一百零一页。高额的银行借贷使X油化的资产负债率高居不下，背负了沉重的债务负担短期借款总额[单位：万元]财务费用[单位：万元]7110745.55464资产负债率(%)35%52%63%82%20Documentnumber第二十页，共一百零一页。X油化的资产偿债能力低，且1999年以后愈加恶化1998-2001年流动比率*1998-2001年速动比率**[单位：万元]4* 正常企业：2** 正常企业：121Documentnumber第二十一页，共一百零一页。X油化应收帐款水平居高不下，且高帐龄应收帐款所占比重超过70%2001年应收帐款帐龄结构1998-2001年应收帐款平均回收天数[单位：天]应收帐款余额[单位：万元]59425991790**10995行业平均*59天*2000年数据11.4%15.2%72.0%360天以上181-360天61-180天0-60天1.4%72.0%**如加上发出商品应收帐款则为2,901万元22Documentnumber第二十二页，共一百零一页。X油化的库存水平很高，且一年以上长期库存高达45%1998-2001年库存平均周转天数2001年产成品库存时间结构2001年底产成品库存净值：846万元[单位：天]5行业平均*59天*2000年数据23Documentnumber第二十三页，共一百零一页。开工不足导致设备利用率低下，资产利用率水平低1998-2001年产能利用率*1998-2001年固定资产周转率1998-2001年总资产利用率行业平均行业平均2.40.756*产能利用率=产量/生产能力，生产能力以3万吨计24Documentnumber第二十四页，共一百零一页。B.皂类日化用品市场吸引力分析25第二十五页，共一百零一页。外部分析主要从四个方面着手B1B3B2分析对象分析内容中国皂类市场洗衣皂市场香皂市场市场吸引力分析市场规模市场增长率行业平均销售利润率-毛利润率-净利润率行业结构-行业集中度-细分市场竞争格局-关键成功因素26Documentnumber第二十六页，共一百零一页。B.1.皂类市场总体概况及其在日化行业中的地位27第二十七页，共一百零一页。中国的皂类行业是有一定吸引力的行业中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为80亿人民币1中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定2仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低3但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在4-5%之间，仍然是有一定吸引力的行业4在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平528Documentnumber第二十八页，共一百零一页。中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为80亿人民币中国日用化学品市场结构（2000）[市场规模：800亿人民币]中国洗涤用品市场结构（2000）[市场规模：302亿人民币]（80亿人民币）129Documentnumber第二十九页，共一百零一页。日化产品家庭清洁用品个人护理用品洗衣类其它口腔护理皮肤护理美发护理洗衣粉洗衣皂衣物调理剂厨房清洁用品居室清洁用品空气清新产品牙膏牙刷个人清洁品洗手液香皂浴露皮肤护理面部护肤全身护肤香波定型类产品染发类产品国际的日化行业分类标准与国内的分类标准有所不同国际日化行业分类方法国内日化行业分类方法香皂洗衣皂洗衣粉皂类液洗产品洗涤用品洗护发（含沐浴露）美发护肤彩妆日化产品BACKUP1）1）包括洗手液等厨洗产品30Documentnumber第三十页，共一百零一页。中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定洗涤类产品的市场规模与结构[单位：万吨]4%p.a.237.4298.5336.3385.0皂类洗衣粉液洗产品21）1）不包括沐浴露31Documentnumber第三十一页，共一百零一页。仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低……美发彩妆护肤洗衣粉洗护发市场容量（亿元）102030405060708090100110120130140150160市场增长率皂类3液洗产品32Documentnumber第三十二页，共一百零一页。仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低……美发彩妆护肤洗衣粉洗护发市场容量（亿元）102030405060708090100110120130140150160市场增长率皂类3液洗产品33Documentnumber第三十三页，共一百零一页。…但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在4-5%之间，仍然是有一定吸引力的行业皂类行业平均销售净利润率水平1）Z•Z分析估计实际值在3.5-4.5%之间2）3.6%为2001年上半年数据，全年数据约在4.5%左右1）2）434Documentnumber第三十四页，共一百零一页。在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平投入期收获期衰退期0净利润特征描述高营銷投入用于渠道建设和扩大品牌知名度企业的市场份额迅速扩大净利润率为负减少营銷投入（一般广告投入的比例与企业市场份额相对应）保持企业稳定的市场份额利润率水平上升并逐步稳定不再有或很少的营銷投入企业的市场份额逐步萎缩仍能获取利润，但利润率水平逐步递减时间535Documentnumber第三十五页，共一百零一页。在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平上海制皂透明皂产品的销售费用率*（1999-2001）上海制皂透明皂产品的净利润率（1999-2001）33%*:销售费用率=销售费用/销售额BACKUP36Documentnumber第三十六页，共一百零一页。在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平

BACKUP2000年100%产品销售收入1999年100%2001年100%产品销售成本原材料成本包装成本其它费用65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%6.5%毛利润率35%35%35%销售费用其中：广告费用消费者促销渠道促销人员工资运费其它管理费用财务费用净利润率-3%0%11%33%10%1%11%3%4%4%30%6%1%12%3%4%4%19%3%2%3%3%4%4%3%2%3%2%3%2%上海制皂透明皂产品成本结构(1999-2001)37Documentnumber第三十七页，共一百零一页。B.2. 洗衣皂市场状况38第三十八页，共一百零一页。目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利润率基本保持在3%至4%之间在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透明皂在皂类产品中的比例逐步提高1目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利润率基本保持在3%至4%之间，透明皂已经成为主流产品2在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为主导的分散的竞争格局，大大提高了国内洗衣皂行业的集中度3同时全国性品牌的销售净利润率高于行业平均水平4透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定位大多集中在“洗净力强”这一消费者最为关心的产品基本功能之上5针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同639Documentnumber第三十九页，共一百零一页。在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透明皂在皂类产品中的比例逐步提高洗涤产品的结构发展变化非洲国家中国欧洲国家美国/日本透明皂洗衣皂洗衣粉液状洗涤剂140Documentnumber第四十页，共一百零一页。目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售利润率基本保持在3%至4%之间，透明皂已经成为主流产品中国洗衣皂市场的规模[单位：万吨]中国洗衣皂市场平均销售净利润率1）2001年上半年数据2）2001年全年行业平均净利润率预计在4.5%左右47.338.84143-3.2%p.a.3.6%p.a.1）2）半透明皂复合皂普通皂241Documentnumber第四十一页，共一百零一页。在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为主导的分散的竞争格局，大大提高了国内洗衣皂行业的集中度全国性品牌的市场份额变化全国性品牌：

雕牌

奇强扇牌342Documentnumber第四十二页，共一百零一页。洗衣皂市场的全国性领先品牌由于均进入了产品的收获期，其销售净利润率明显高于行业平均水平洗衣皂产品的行业平均与领先企业利润率水平比较毛利润率净利润率443Documentnumber第四十三页，共一百零一页。透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定位大多集中在“洗净力强”这一消费者最为关心的产品基本功能之上透明皂品牌功能-价格矩阵明确的品牌功能定位较模糊的品牌功能定位消费者对产品基本功能的重要性评价：高消费者对产品基本功能的重要性评价：较高消费者对产品基本功能的重要性评价：中等品牌价格定位中高档中档低档品牌功能定位留香程度耐用洗净力强针对特殊面料不伤手除价格外无明确品牌定位扇牌雕牌船牌四海（北京）三威奇强太太乐石顺天清四海(除北京外其它区域)虎牌扇牌8000元/吨10000元/吨委托加工的杂牌544Documentnumber第四十四页，共一百零一页。差异化的品牌功能定位有力的深度分销和渠道管理有效的广告策划及媒体投放策略中高档市场针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同国内洗衣皂市场主要特征以中档产品为主，中档产品占整个洗衣皂市场70-80%的份额消费者对产品基本功能需求的一致性程度高，产品功能的可差异化程度低，企业较难以通过产品功能差异化获得竞争优势行业的规模效应明显，全国性品牌的利润水平普遍高于行业平均水平中档全国性品牌的崛起已使市场形成较高的集中度，地区性品牌的份额持续下降。由于洗衣皂产品可差异化程度低和行业规模效应明显的特征，行业集中度预计将进一步提高领先企业普遍遵循“先扩大市场份额，后谋求利润”的发展战略，在扩张的过程中品牌和渠道是企业最主要的竞争优势来源行业的生产能力严重过剩，生产能力是实际需求的三倍国内洗衣皂市场关键成功因素明确的品牌功能定位（与大众消费群体第一或第二购买影响因素相匹配）有力的深度分销和渠道管理采用集中强化的广告投放策略或采用以渠道终端促销为主的策略通过规模经济和有效的多产品线组合的渠道同享和品牌延伸来降低成本中档市场成本控制能力低档市场645Documentnumber第四十五页，共一百零一页。B.3.香皂市场状况46第四十六页，共一百零一页。香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率逐步稳定在9%左右香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趋于稳定1以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成了较高的行业集中度2同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率明显高于行业平均水平3香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品基本功能需求呈现多样化特征4针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同547Documentnumber第四十七页，共一百零一页。香皂市场的规模较为稳定，其行业平均销售净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趋于稳定1香皂行业平均净利润率香皂市场规模按销售量[单位：万吨]48Documentnumber第四十八页，共一百零一页。以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成了较高的行业集中度舒服佳力士纳爱斯上海三笑其它舒服佳力士夏士莲纳爱斯三笑其它夏士莲立白上海2香皂市场份额结构按销售量（2001年）香皂市场份额结构按销售额（2001年）49Documentnumber第四十九页，共一百零一页。同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率高于行业平均水平香皂行业平均及领先企业利润水平比较毛利润率净利润率350Documentnumber第五十页，共一百零一页。香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品基本功能需求呈现多样化特征消费者对产品基本功能的重要性评价：高消费者对产品基本功能的重要性评价：较高明确的品牌功能定位较模糊的品牌功能定位品牌功能定位除菌保湿芳香美容特效清洁品牌价格定位高档30,000元/吨中高档24,000元/吨中档16,000元低档地方性杂牌舒服佳纳爱斯（除菌型）舒服佳(保湿型)纳爱斯（水晶型）Dove力士夏士莲纳爱斯(珍珠美白)纳爱斯

(水果香)索芙特（减肥隆胸）纳爱斯

(硫磺)上海（硫磺）Z三笑白丽立白451Documentnumber第五十一页，共一百零一页。针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同国内香皂市场关键成功因素国内香皂市场主要特征消费者对产品功能需求呈现多样化特征，产品功能细分市场可差异化程度较高，企业通过产品功能差异化获得竞争优势的可能性较高企业能通过开发新的产品概念形成新的细分市场，并实现增长（索芙特）市场份额最集中的中高档产品市场已由国际领先企业的品牌形成稳定的高度垄断的格局，在这一区间形成新的全国性品牌的可能性很小作为市场领先者的国际领先企业将下一个目标市场定位于中档产品市场，并采用多品牌策略对目标市场进行渗透品牌与渠道是企业最主要的竞争优势来源。对弱势品牌而言，有效的渠道激励和终端促销比大规模广告投放对拉动销售而言更为有效行业的生产能力严重过剩，生产能力是实际需求的三倍区别于中高档主流品牌的产品功能定位以产品功能差异化为重点的营销组合高档市场明确的产品功能定位(与大众消费群体第一或第二购买影响因素相匹配)有力的深度分销和渠道管理采用集中强化的广告投放策略或采用以渠道终端促销为主的策略中高档市场明确的产品功能定位有力的深度分销和渠道管理成本控制能力中档市场成本控制能力低档市场552Documentnumber第五十二页，共一百零一页。本章结论53第五十三页，共一百零一页。综合考虑市场规模、市场增长率、行业平均盈利水平、行业结构，皂类行业的总体行业吸引力在过去几年中处于中等水平，仍然是具有一定吸引力的行业皂类市场吸引力综合评价类别标准市场规模市场增长率行业平均盈利水平（净利润率）行业结构综合吸引力洗衣皂香皂吸引力高吸引力中吸引力低54Documentnumber第五十四页，共一百零一页。C. X油化内部竞争力分析55第五十五页，共一百零一页。内部分析从四个方面着手A2财务分析损益情况资产负债情况现金流资本状况战略目标和经营策略分析战略目标市场定位经营策略业务模式C1C2管理能力分析管理系统组织结构人力资源研发能力采购能力生产能力营销和销售能力C3营运能力分析内部分析56Documentnumber第五十六页，共一百零一页。C.1. 战略目标和经营策略分析57第五十七页，共一百零一页。X油化缺少清晰和连贯的发展愿景、目标和战略X油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营运作缺乏导向1高层人事的频繁变动加强了经营战略的不连贯性，使得X油化发展方向和目标愈加模糊2同时，X油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正确性358Documentnumber第五十八页，共一百零一页。X油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营运作缺乏导向?愿景和目标目标顾客是谁？市场细分与目标顾客的选择全国/区域性市场采用何种产品组合策略？产品线的延伸单一产品线/多产品线单一品牌/多品牌采用何种竞争策略？成本领先差异化标新立异采用何种定价策略？终端价格水平渠道价格体系159Documentnumber第五十九页，共一百零一页。高层人事的频繁变动加剧了经营战略的不连贯性，使得X油化发展方向和目标愈加模糊1998年1999年2000年2001年1997年总经理人事变动销售总监人事变动主要战略调整举措（1998年初）（1998年后半年）（2000.3）（2000.9）（2001.9）（2000.3）总经理职权缩减至生产管理（2000.9）总经理换人（2001.9）总经理换人（2001.5）总经理换人（1997年9月筹备化妆品生产）（1998年6月推出半透明皂，并将其确定为市场推广重点）（2000.3营销重点由半透明皂转向高级洗衣皂）（2000.9转而推出新品牌产品）（2000.9开始大力度清欠）事件发生2销售总监换人销售总监换人销售总监换人销售总监换人销售总监换人60Documentnumber第六十页，共一百零一页。同时，X油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正确性3经营状况恶化归咎于战略失误，提出战略调整要求市场真实状况与企业能力难以匹配为迅速扭转局面，依靠片面信息仓促决策不合理的决策形成过程59%39%2%6%61%33%普通肥皂透明皂复合皂X油化市场结构2000年洗衣皂产品结构对比61Documentnumber第六十一页，共一百零一页。C.2. 管理能力分析62第六十二页，共一百零一页。X油化的管理能力急需加强X油化管理能力评估123管理控制系统部分失效现有职能型组织构架过分庞大关键岗位人才短缺X油化管理能力63Documentnumber第六十三页，共一百零一页。X油化虽然有预算制度，但由于缺乏详细、合理的业务计划支持，使得整套管理控制系统流于形式，无法有效发挥分析、控制和调整功能完善的信息平台分析和管理系统报告系统务业划计理全面预算管：存在：缺少1X油化管理控制系统64Documentnumber第六十四页，共一百零一页。现行职能型组织构架基本适合X油化目前单一产品线的业务发展阶段……董事会财务总监销售副总生产技术副总保卫卫生所物业食堂北京营业所沈阳营业所辽南营业所长春营业所天津营业所设备安全环保能源质检中心工艺管理科研中心机修车队一工段三工段动力二工段市场监控营管市场管理物资采购仓储综合计划人力资源财务部财务部（12人）销售部（55人）制皂车间（220人）生产部（11人）技术部（28人）协作部（53人）生活福利保卫部（48人）市场管理部（11人）采购仓储部（14人）总经理办公室（25人）市场管理副总综合管理副总总经理265Documentnumber第六十五页，共一百零一页。……X油化其他辅助性人员队伍过于庞大，使得企业背负了额外的成本负担X油化人员结构上海制皂（皂类部分）人员结构人员结构对比总人数：1304人总人数：569人225%19%7%10%39%12%61%19%6%2%66Documentnumber第六十六页，共一百零一页。尽管X油化人均成本较低，但人均劳动生产率也远远低于竞争对手2001年劳动生产率（人均销售额）2000年人均工资[单位：万元][单位：万元]267Documentnumber第六十七页，共一百零一页。X油化在关键岗位，尤其是营销和销售方面人才短缺3营销和销售人员现有销售人员流失严重由化工原料行业转型过来，缺少熟悉快速消费品行业营销和销售运作的人才科研人员科研人员严重流失需要根据未来战略发展要求进行科研人才储备主要管理人员北京油化原有管理人员的理念和知识需要更新和提升X油化人员需要Y清晰的发展战略及支持人才短缺68Documentnumber第六十八页，共一百零一页。C.3. 营运能力分析69第六十九页，共一百零一页。X油化营运能力相对较弱，尤其在最为关键的营销和销售环节营运能力严重匮乏1234营销和销售生产采购研发人员流失严重缺乏成本控制手段质量控制力度欠缺质量控制力度欠缺设备先进性略超过业内平均水平市场定位、产品组合、定价策略、渠道管理等各方面都需大幅度改进X油化营运能力评估70Documentnumber第七十页，共一百零一页。“四海”产品价格不具竞争力，同时，品牌功能定位不清晰，导致其在市场上缺乏吸引力透明皂品牌功能-价格定位矩阵品牌-价格定位（档次）中高档中档低档品牌功能定位需要程度耐用洗净力强针对特殊面料不伤手除价格外无明确品牌定位扇牌雕牌船牌四海（北京）三威奇强太太乐石顺天清四海(除北京外其它区域)虎牌扇牌8000元/吨10000元/吨。。。。。。。。委托加工的杂牌明确的品牌功能定位较模糊的品牌功能定位消费者对产品基本功能的重要性评价：高消费者对产品基本功能的重要性评价：较高消费者对产品基本功能的重要性评价：中等171Documentnumber第七十一页，共一百零一页。主要皂类产品品牌利用大规模广告宣传的方式向消费者传达其功能定位，而“四海”则缺乏相应投入BACKUP主要制皂企业2001年广告费投入对比2001年广告费[单位：万元]占销售额的比重10%3.8%5%172Documentnumber第七十二页，共一百零一页。X油化“品种单一，规格繁多“的产品组合现状未能有效迎合目标顾客群体，却增加了销售和管理复杂度2001年X油化销售额结构按产品性质细分按规格细分由于规格不是消费者选购皂类产品的主要标准，以规格为基础的过度细分未能有效扩大目标顾客销量繁多的规格增加了消费者购买决策以及经销商经营决策的难度繁多的规格增加了渠道压货的可能性，提高了渠道管理的难度普通肥皂高级洗衣皂透明皂香皂25%38%35%3%200g220g270g115g125g145g150g180g260g125g140g150g180g280g•90g•100g173Documentnumber第七十三页，共一百零一页。X油化以规格差异化为基础的新产品开发方式成功率很低1998-2001年X油化产品组合构成及销售情况四海皂270g四海皂220g四海皂200g肥皂270g（53型）肥皂270g（III型）高级洗衣皂115g高级洗衣皂125g高级洗衣皂145g高级洗衣皂150g加香洗衣皂180g高级洗衣皂180g高级洗衣皂260g透明皂115g透明皂125g透明皂140g透明皂150g新透明皂150g透明皂180g透明皂280g新透明皂280g四海强力皂200g增白皂125g增白皂260g实现销售收入无销售收入1998199920002001174Documentnumber第七十四页，共一百零一页。销售渠道结构设计中的固有缺陷所造成的终端覆盖空白和渠道交叉问题使得X油化坐失销售机会，同时增加了渠道管理难度X油化销售渠道结构渠道结构设计中主要存在问题终端覆盖空白所选择的经销商、批发商终端渗透能力有限，不能实现对所有类型终端的深度渗透X油化销售力量本身也无法弥补经销商、批发商的能力缺陷渠道交叉在选择经销商、批发商时未根据其终端覆盖能力进行有效分工X油化经销商1）批发商1）大卖场/大型超市（含团购）百货商店小型超市街头小店覆盖率2）100%很少很少90%3）1）北京地区无经销商层次2）以北京地区终端覆盖率为例3）在市场调查中发现新建居民点覆盖率较低，同时有些地区甚至出现99年产品坐失销售机会品牌知名度和美誉度因产品不可得而逐步衰减助长渠道窜货行为，增加渠道管理难度175Documentnumber第七十五页，共一百零一页。完全建立在价差基础上的渠道价格体系使得X油化与经销商的关系松散，经销商由于缺乏激励实质仅承担了“大型批发商”的职能X油化操作简单，管理难度低主要制皂企业厂家与经销商建立起合作伙伴关系，通过共同的推动努力实现双赢有效缩减渠道层次，增强渠道控制力渠道价格体系厂家与经销商的关系松散，经销商主动推货的积极性低操作较复杂，管理难度较高经销商以加价的方式获得盈利，可实现价差幅度和自然销售量是经销商主要激励因素返利是经销商的主要收入来源，返利幅度与经销商销售量直接挂钩厂家对经销商的销售支持、保证金利息、促销等也是经销商的收入组成部分出厂价经销商加价批发商加价终端加价零售价10%15%10-15%出厂价经销商返利批发商加价终端加价零售价10-15%<10%10-15%176Documentnumber第七十六页，共一百零一页。X油化的经销商信用管理政策宽松，且执行不力X油化浙江纳爱斯现状2001年应收帐款1099万，回收期148天，远高于行业平均水平一般采用现金结算方式，应收帐款回收期最长为7天经销商信用管理对比月信用额度规定为经销商上年月平均销售额，但对不同经销商有所区别帐期最长为2个月，后缩减为45天，现多要求现款现结，但对不同经销商也有所区别规定经销商每月最高提货限额为上年平均月销售额的150%一般现款现结，帐期不超过7天2000年开始实行保证金制度。要求经销商在年初预先交缴上年销售额4%的保证金，但承诺年底奖励利息30%信用管理政策信用政策执行力度1：强：中等：弱77Documentnumber第七十七页，共一百零一页。销售人员销售效率过低X油化在广告投入很低的情况下销售费用水平仍居高不下2001年销售费用占销售额比重水平对比2001年销售人员人均销售额对比[单位：万元]*上海制皂费用中的“其他”项含2%价格折扣X油化上海制皂(皂类产品部分)X油化上海制皂(皂类产品部分)31.6%30%1其他*人工成本物流费用促销费用广告费用78Documentnumber第七十八页，共一百零一页。X油化的主要生产设备处于国内行业平均水平以上，但用途单一，无法通过开发新用途来提高设备利用率主要生产设备引述精炼装置“油脂精炼设备达到国内平均水平”“成形设备从意大利引进，达到国际领先水平”“皂类产品的生产设备用途单一”—X油化皂类产品生产设备难以挪做他用“—洗化协会油脂精炼碱化调和干燥成形成品包装皂化釜70m3X10台，100m3X4台调和罐4m3X2台搅拌罐7m3X3台列管加热器1.2-6m3/hX2台精研机出条机1t/hX1台，2t/hX1台，其它1台打印机包装机279Documentnumber第七十九页，共一百零一页。因员工质量意识普及不够，X油化现有质量控制度执行力度欠缺拥有一套较为完整的质控制度质量控制涵盖原材料、在产品、产成品等所有产品形式设立专门化验室用于质量检验建立轮班定时抽验制度对质量事故规定了严厉的惩罚措施员工质量意识普及不够“质量要求过高，不符合市场状况”“只要好用，消费者不会在意外观、包装等方面的质量问题”“惩罚措施不太合理，无针对性，惩罚面太广”—工人2380Documentnumber第八十页，共一百零一页。X油化对主要原材料采购成本的控制缺乏手段2001年产品销售成本结构2：3：油脂成本占产品销售成本的比重很大，其变动对产品毛利有很大影响国际油脂价格波动剧烈，许多制皂企业都采用期货方式降低进口油脂价格波动风险X油化目前未采取任何风险规避措施各批牛羊油实际采购价格波动评述[单位：美元/吨]19996月19997月19998月19999月199912月20004月20004月200010月381Documentnumber第八十一页，共一百零一页。如果研发人才持续流失，将导致X油化技术后备力量匮乏优势劣势研发能力评估具有较强的技术积累现有研发能力能够满足企业目前的产品研发需求研发人才流失非常研重研究经费投入少，但与行业平均水平相当482Documentnumber第八十二页，共一百零一页。本章结论83第八十三页，共一百零一页。总体而言，X油化的内部竞争力水平很低X油化内部竞争力评估结果低于行业平均水平愿景、目标和战略管理能力

营销和销售 生产 采购 研发营运能力皂类行业中重要性与行业平均水平比较与行业领先企业比较———————————————远远落后于领先企业低于基准水平—与基准水平相当高于基准水平+84Documentnumber第八十四页，共一百零一页。D. 初步结论85第八十五页，共一百零一页。X油化处于十分不利的象限行业吸引力–企业竞争力矩阵高低低高相对竞争力行业吸引力雕牌四海1998年2001年86Documentnumber第八十六页，共一百零一页。X油化严重亏损的主要原因在于其相对竞争力的严重下降行业吸引力中国国内制皂行业的行业吸引力在过去几年中并未大幅减弱，目前仍然是具有一定吸引力的行业内部竞争力X油化的相对竞争力较低，在过去几年中更由于其直接竞争对手的区域扩张和竞争力上升而大幅下降综合X油化的业绩下滑乃至严重亏损的主要原因在于其相对竞争力的大幅下降而非市场萎缩或过度竞争等外部因素87Documentnumber第八十七页，共一百零一页。附录：案例分析-浙江纳爱斯集团88第八十八页，共一百零一页。浙江纳爱斯是一家生产和经营洗涤用品的集团，目前已在中国国内洗衣皂和洗衣粉市场中取得了绝对领先集团概况纳爱斯是一家生产和经营洗涤用品的集团，主要产品包括洗衣皂、洗衣粉和香皂纳爱斯集团现有员工5000多人，2001年销售额达53亿元，年生产能力为：皂类产品18万吨，洗衣粉和肥皂粉50万吨，液体洗涤剂15万吨（2002年10月可达40万吨），甘油1万纳爱斯拥有“雕”和“纳爱斯”两个品牌，其中“雕”牌具有相当高的知名度，2001年在纳爱斯集团总销售收入中占95%以上2001年“雕”牌在国内洗衣皂和洗衣粉产品市场份额分别达到49%和42.9%，均远远领先于业内第二名企业根据纳爱斯集团的发展目标和战略规划，未来10年中集团将仍集中在洗涤用品行业内发展，并在2009年达到销售额109亿人民币89Documentnumber第八十九页，共一百零一页。在短短四年中，纳爱斯的生产能力急速扩张，由原先单纯的皂类产品生产企业发展至同时拥有国内领先皂、粉、液生产能力的企业集团BACKUP年份内容2001年1999年2000年1998年4月，全国最大洗衣粉单塔厂房破土动工9月，全国最大的单塔洗衣粉联合厂房投产征地230亩，投资1.8亿建年产40万吨液洗项目完成全国销售渠道建设。成立31个分公司开方后对外委托加工的模式，加工点铺到16个省区22家企业投资3.8亿，在湖南组建年产能力20万吨的洗涤用品生产基地12月，纳爱斯集团成立--1997年1982年5月，公司成立，6月开始生产超能皂1993年11月，征地6万亩，投资3000万元组建雕牌超能皂生产线1994年1月，改名为淅江纳爱斯化工股份有限公司开始生产液体洗涤剂，产量为10000吨集团大事纪90Documentnumber第九十页，共一百零一页。纳爱斯只用了3年时间，就在洗衣粉和透明皂两个品类市场实现了超常规的发展描述35%p.a.雕牌透明皂的销售额[单位：万元人民币]自99年推出透明皂产品和洗衣粉产品后，只用了三年时间获得了市场领先地位，平均年增长率128.9%，远高于行业内其它企业纳爱斯在2001年洗衣皂销量18万吨，市场占有率49%，洗衣粉销量98万吨，市场占有率42.9%，均处于绝对领先的市场地位128%p.a.91Documentnumber第九十一页，共一百零一页。清晰而连贯的发展战略和强有力的实施能力是纳爱斯实现超常规发展的关键成功因素符合洗涤行业特征的企业总体发展战略12选择代表洗涤行业发展方向的产品3准确的细分市场选择和品牌功能-价格定位4积极有效的营销沟通5系统化的渠道设计和管理6大胆采用外包加工形式7基于合理的品牌延伸的产品组合8谋求在资本市场上市以实现进一步快速发展纳爱斯快速增长的关键成功因素92Documentnumber第九十二页，共一百零一页。“先份额后利润”的总体发展战略，强调品牌经营和渠道建设的经营战略符合洗涤行业的基本特征纳爱斯总体发展战略日化行业基本特征规模效应显著,国内外领先企业大多遵循“先份额后利润”的发展轨迹产品制造成本与质量差异化程度较低，品牌是最重要的产品差异化因素，渠道相对长，复杂性高，因而品牌管理和渠道建设是实现日化行业企业快速发展最有效的两大杠杆先全力获得领先的市场份额，清洗市场，后谋求利润以品牌经营为核心的品牌战略注重渠道建设和管理的渠道战略193Documentnumber第九十三页，共一百零一页。及时地把握和集中精力发展代表行业发展方向的产品是纳爱斯区别于其它竞争对手的内在因素雕牌产品线发展生产假冒产品为主首家推出复合皂产品概念获得成功及时放弃复合皂并集中精力发展透明皂的产品策略适应了洗涤市场发展的变化大规模推出洗衣粉产品占据洗衣粉市场领导地位液洗产品的发展已着手进行19941999时间2000294Documentnumber第九十四页，共一百零一页。根据公司总体发展战略选择目标市场和品牌定位是纳爱斯发展过程中极其关键的步骤描述透明皂市场细分矩阵中档价格产品市场占据透明皂市场最大的份额(70-80%)，选择这一目标市场使纳爱斯实施规模领先战略成为可能同时中档透明皂价格仍能使企业获得30-35%的毛利率空间，从而保证纳爱斯能通过高营销投入加速扩张针对洗衣皂市场消费者对产品功能需求趋同的特征，选择“洗净力强”这一与消费者最重要的需求相吻合的“品牌-功能”定位留香程度耐用洗净力强针对特殊面料不伤手无明确定位中高档10000元/吨8000元/吨中档低档3雕牌船牌扇牌扇牌95Documentnumber第九十五页，共一百零一页。通过采用高额的广告投入