某地产公司福州项目整体定位及发展战略

某地产公司福州项目整体定位及发展战略谨呈：厦门翔安新城投资开发有限公司2005.8.30第一页，共一百三十五页。项目背景开发商背景厦门翔安新城投资开发有限公司是山东鲁能集团在厦门设立的房地产投资开发公司，公司实力雄厚开发商在福建省除本项目外，在厦门、泉州有土地储备项目概况用地性质：别墅用地容积率：≤0.4限高：有限高，具体数据不明确项目一期：3米等高线以上836.81亩，有产权3米等高线以下328.39亩，海滩可租用项目二、三期：原规划为海洋公园和旅游服务项目，共1200亩(该部分暂不确定)第二页，共一百三十五页。客户目标及困惑目标通过项目的成功开发，树立楼盘品牌形象以项目品牌带动企业品牌，提升鲁能品牌在品牌之下，实现尽快回款和利润最大化困惑项目开发时机如何把握项目的开发应如何启动项目销售价值如何实现项目地块价值的衡量我们认为的难点如何面对1200亩的体量第三页，共一百三十五页。项目研究工作的阶段划分2005/8/32005/8/102005/8/29第一阶段市场调研第二阶段项目整体定位及发展战略区域经济背景研究房地产市场调研政府官员访谈专业人士访谈客户访谈相关资料收集市场机会点的挖掘和分析项目整体发展战略项目定位及深化项目物业功能分区建议项目经济评价项目开发时机判研第四页，共一百三十五页。项目报告的结构思路导图项目界定项目发展战略项目定位功能布局建议问题界定经济评价地块解析市场背景项目界定案例研究需求分析竞争分析发展战略客户定位产品定位形象定位功能分区及比例划分功能布局启动区建议开发时机研判第五页，共一百三十五页。地块解析市场背景项目界定项目界定第六页，共一百三十五页。地块区位

——位于长乐郊区，周边大型工业区分布地块区位本地块位于福建长乐市漳港镇仙岐村北澳南澳处于福州市区的东南方向，长乐市东面临东海处，长乐国际机场东南侧距长乐国际机场约2公里，距长乐市区市标位置约19公里，离福州市区约50公里临近大型工业集中区在建的长乐市空港工业区滨海工业集中区金峰工业集中区周边配套仅民航海天大酒店长乐漳港镇19公里50公里福州第七页，共一百三十五页。地块交通

——远离主城区，但地块外部交通便利陆路交通以福州国际机场高速公路（局部通车）与长乐及福州市区相连以201省道（局部通车）连通滨海及周边各县乡镇到长乐国际机场约5分钟车程到长乐市市标位置约20分钟车程到福州市区，约50分钟车程（省道）；高速开通后约半小时空港长乐国际机场，通达国内各大机场、国外部分机场第八页，共一百三十五页。地块四至

——沿海岸线不规则四边形地块东临东海北为项目2、3期1000多亩生地南至南澳酒店（烂尾）西至农田第九页，共一百三十五页。地块现状

——大部分为农田，未开发的原生态海滩农田海滩海滩水质不好，海水不蓝，呈黄灰色临海的沙滩较平坦，地块起伏不大沙滩接近海水部分颜色较暗沙粒较细，易被风带起大量礁石分布开发利用情况长乐市区及附近居民来此游泳、烧烤有少量村民自间的简易小屋提供游客小路第十页，共一百三十五页。地块经济指标

——大规模、低容积率别墅开发项目地块经济指标占地规模（一期）：容积率：≤0.4对应总建筑面积：≤22.3万平方米（836.81×666.67×0.4＝223150.45平方米）限高836.81亩，等高线3米以上，别墅用地328.39亩，等高线3米以下，沙滩，无产权，可租用1165.2亩第十一页，共一百三十五页。地块解析结论距福州、长乐市主城区交通距离较远空港、高速、省道，对外交通网络发达临近大型工业集中区未开发的原生态海滩资源缺乏基础配套设施大规模、低容积率别墅用地第十二页，共一百三十五页。地块解析市场背景项目界定项目界定第十三页，共一百三十五页。福州市概况福州是福建省省会城市，与台湾一水相望，是我国首批对外开放的沿海港口城市福州现辖五区、六县、两个县级市和一个经济区，全市土地总面积11968平方公里，2004年末市区内建成区面积165.66平方公里2004年末，全市常住人口为660万人，其中市区人口243万人2004年福州市生产总值达1548.46亿元，财政收入167.59亿元在全国26个省会城市中，福州经济总量排名第十与厦门、泉州相比，福州在经济总量、人口总量上并不占据绝对优势，虽为省会，经济辐射力有限第十四页，共一百三十五页。福州市近年GDP及固定资产投资额高速增长根据GDP增速与房地产发展的关系，可以看出房地产处于高速发展期资料来源：《2004年福州市统计年鉴》福州全市历年经济发展状况房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展省会城市成都西安广州南京福州人均GDP（元）2128215553479003000923443较上年增速13%13.5%14.4%15.1%14.2%第十五页，共一百三十五页。福州城市发展规划

——由滨江型城市向滨海型城市发展未来20年，福州将完成滨江型城市——跨江型城市——滨海型城市的发展资料来源背景：在福建省政府提出“海峡西岸经济圈”宏观蓝图的背景下，福州市政府向国务院上报《闽江口城镇群发展规划》2000—2005完成闽江时代从三山时代到闽江时代的延伸，从城市老城区到江滨沿线的开发2005—2010开始乌龙江时代从闽江时代到乌龙江时代的飞跃，完成对台南岛的开发2010—2020实现滨海时代从乌龙江时代到滨海时代的提升，对闽江口、长乐沿线的开发“双城双翼”的城镇群经济圈的规划构想双城——指福州中心城区与长乐滨海城区两个城区双翼——南翼地区：以福清市区为中心北翼地区：以罗源、连江为中心城市福州市乌龙江闽江第十六页，共一百三十五页。福州城市发展战略

——城市“东扩南进西拓”战略东主要开发沿闽江两岸经济增长带南西南全面开发南台岛，加快形成沿福厦高速公路沿线的经济增长带拓展至闽侯的荆溪镇、上街镇和甘蔗镇等北岸是鼓山新区、快安新区、马尾、长安至闽江口的潭头镇、琅岐经济区；南岸沿峡南一带向长乐市区、长乐国际航空港、松下港拓展；市区总体规划布局以闽江为发展轴线，以中心城为依托，以海港、机场为导向，东扩南进，两岸呼应，依山傍海，以优良绿色空间分隔，以快速便捷交通相联系的带状组团城市，形成“一城”（中心城）“三组团”（马尾、长安、琅岐）沿江发展的空间布局。城市“东扩南进西拓”发展战略“东扩南进西拓”战略是福州城市化发展的重点。总体目标是将闽侯、连江、长乐等县、市的一些地域以及琅岐经济区全部纳入中心城市规划区。闽侯长乐福州连江第十七页，共一百三十五页。近几年福州市房地产市场投资额、施工量、销售量逐年增长单位：亿元单位：万平2001-2004年福州市房地产投资额、施工量、销售量快速增加

第十八页，共一百三十五页。2005年上半年福州房地产市场运行稳健市场供求总量基本平衡，房地产市场运行稳健自去年10月以来，房价一直游走在3000上方；从今年1-5月的福房指数整体来看，跌涨幅度都在2.5%以下，房价走势平稳2005年1-6月份数据批准商品房上市预售面积（万平方米）商品房销售面积（万平方米）301.81331.81求略大于供，供需比为1：1.1，市场需求旺盛，市场消费潜力巨大销售成交29544宗，总金额119.03亿福房指数第十九页，共一百三十五页。福州市区房价收入比偏高，周边郊县购买支撑房价根据世界银行经验，发展中国家的家庭年均收入与房价的比值在1：4～9之间为合理状态，若比值在此区间内则表明该地区商品住宅有效需求度高，商品住宅与居民生活水平协调发展。2004年数据房价收入比（3262*123.1）/（12326*3.11）=10.48房价收入比小于4房价收入比4～9房价收入比9～12房价仍然有较大上涨潜力房价平稳，上涨空间不大房价偏低房价收入比>12房价过高警戒线房价收入比是指住房总价与居民家庭年收入的比值，用于判断居民住房消费需求的可持续性。房地产投资（亿元）GDP（亿元）房地产投资/GDP223.831548.4614％合理区间10％～14％第二十页，共一百三十五页。福州房地产格局福州市区的房地产发展可以分为6大板块金山板块五四北板块江滨板块中心西区市中心板块东区板块第二十一页，共一百三十五页。福州房地产板块分析-1板块划分发展原因及现状代表楼盘金山板块（整个金山新区）原因：福州扩张，但东、北、西受山脉制约，惟有向南。受政府扶持极大。以快速发展小型工业拉动住宅市场现状：中低价格、未来城市新中心区与南江滨风景是该板块上商品房的三大卖点。该板块以中低价位房为主，多层、小高层为主要的产品形态，随着市政配套建设和基础设施投入，该板块房产升值的空间显然江南水都·名筑闽江南岸，尤溪洲大桥以西，闽江大道以北均价：2900～3000元/平方米五四北板块（鼓楼区北部）原因：福州“CBD后花园”5000亩土地储备、80%绿化空间、超低地价、距市中心八分钟车程、城市轻轨和三环路的汇集现状：作为城市次中心生活区的特质，中大型低密度住宅确立该板块以别墅为核心定位的住宅产品开发。此外还有公寓产品，体现出中低价位的经济型住宅板块的特征，低价入市是近来该板块楼盘的巨大优势所在居住主题公园价格：根据别墅形态不同从三千五至一万多桂山公寓均价：1680元／平方米江滨板块（东起江滨东路，西止于金牛山麓的碧水源）原因：贯彻了福州城市规划的要求以及江景资源稀缺和齐全的基础设施、公建配套（江滨公园、江滨路）现状：福州高层最集中和城市住宅名片板块，高层、高价、高端产品是最明显的特征世茂外滩江滨中大道188号均价：9000元／平方米第二十二页，共一百三十五页。福州房地产板块分析-2板块划分发展原因及现状代表楼盘中心西区（鼓楼区西部）原因：福州西拓，自然资源与城市资源相结合，集休闲、度假、运动、居住于一体。现状：价格较低下，多层、小高层产品为主，使西区板块在近乎萎缩的地产开发中重现蓬勃气象，将集中一些中高端定位、面向城市白领的明星级楼盘仁文·大儒世家总占地700亩，总建筑面积100万平方米，分三期五年开发完成东区板块（北起三八路，南至江滨路，西起六一路，东止鼓山麓）原因：福州“东扩”战略，把东区作为大批工厂企业的城市扩张的重要区域发展，配套日益完善。现状：总体价格不高，但中高低档产品应有尽有，产品形态丰富多样，同时由于许多实力开发商进军该板块地产市场，地产升值的前景看好汇诚·东方水都90亩，总建筑面积近10万平方米，由17幢多层及5幢小高层组成均价：2700元/m2市中心板块（以东街口——五一广场为中心）原因：地段优势，完善的配套和基础设施。便捷的购物和交通环境等，使之既是福州人气旺盛的商业圈重地，又是城市CBD的核心地带，现状：住宅产品开发则多以小户型、高层为主，与此同时，高端价位也是特点之一。阳光假日公寓占地21.5亩，共3幢28层高层住宅市中心成功人士的第二居所第二十三页，共一百三十五页。长乐市区位优势显著随着台湾海峡两岸关系的发展，两岸“三通”指日可待；籍此长乐突出的区位优势，必将为其发展带来更多的机遇沿海长乐位于中国东南沿海，处于长江口与珠江口海岸线的正中，属国家颁布的沿海开放市（县）之一近台距省城福州30公里，临海近台，东濒东海，与台湾岛隔海相望，相距140海里，是大陆与台湾基隆港和桃源机场之间的最近通道临江北临闽江，与福州马尾经济技术开发区一江相连，处于闽江口经济圈的南翼，是福州今后总体发展的重要组成部分侨乡长乐是福建省著名侨乡和台胞祖籍地之一，海外侨胞、港澳同胞近30万人，在台人员及后裔10万人长乐第二十四页，共一百三十五页。长乐已形成现代化立体交通网络，成为中国东南沿海重要的陆、海、空对外交通枢纽

空港位于长乐漳港的大型现代化的福州长乐国际机场码头松下港区3万吨级多用途码头启动建设筹东万吨级码头和营前3000吨集装箱码头已建成投运公路同三高速公路峡漳线、福北、两港线三条高等级公路建成通车福厦高速公路穿境而过在建的机场高速公路一期工程可望在今年底完成主体工程，二期力争明年初动工建设201省道目前正在建设中第二十五页，共一百三十五页。长乐市经济发展

——跻身全国经济百强县，第二产业贡献显著长乐经济发展突飞猛进，2005年跻身全国经济百强县，位列第75名第二产业产值占生产总值的62%资料来源：《2004年长乐年鉴》2004产业结构第二十六页，共一百三十五页。长乐工业持续快速发展，纺织、冶金为主导支柱产业2005年长乐市工业发展令人刮目相看，上半年完成工业总产值168.47亿元，增长38.2%，其中规模以上工业总产值达140.11亿元，增长48.2%，增幅居福州各县(市)区首位从载体功能看滨海、闽江口、金峰等３个工业集中区发展势头强劲，并陆续进入倍增式跨越发展。今后５到８年，这３个工业集中区工业产值有望达到１０００亿元；从产业集群看金峰、潭头的染整，鹤上的电子、棉纺、食品，松下的经编、染整、钢铁，漳港的化纤，营前、首占的冶金，航城的建筑、建材，文岭的医药等特色产业逐渐隆起……这些已形成长乐市的产业集群，并迅速发展起来从产业辐射来看长乐产业格局已经基本形成，纺织、冶金两大支柱产业优势明显，电子、电力、建材等新兴产业也颇具规模且发展迅速，具备承接福州产业转移的基础；

第二十七页，共一百三十五页。长乐总体规划布局三大经济区西部综合经济区——以规划区为中心，发展成为长乐市政治、文化和商贸中心；东部临空型产业经济区——以空港区位优势、临海优势发展临空型为主产业，配套商贸、游憩、娱乐等，建成现代化的航空城；南部滨海新城经济区——以海港区位优势、环境优势发展港口、工业、旅游等产业，建设具有高新技术产业、旅游业、高尚居住特色的滨海新城。在长乐市域内建立以市区为中心，金峰、滨海新城为次中心的三大经济区和东西向、南北向两条发展轴的城镇空间布局结构。金峰镇滨海新城长乐市第二十八页，共一百三十五页。空港工业区规划建设福州长乐空港工业集中区总体规划

区位优势——位于长乐国际机场西侧，机场高速公路南进场线北侧，距福州市区42公里，松下港区26公里。

规模——区域规划总用地约1.8万亩，首期建设4000多亩标准厂房。

产业规划——空港工业集中区主要发展与机场相配套的无污染、高科技含量、高附加值、体积小、重量轻、交货期短的产业，如电子通讯、计算机元器件、生物制造等，同时，鼓励发展现代物流业，包括运输、包装、物流配送，并适度发展直接或间接为航空运输业服务的产业，包括零售业、航空食品业、航空维修业、金融保险、旅游会展、商务贸易等。

招商成果——“截至05年3月，共签订意向、协议、合同项目100项，其中内资项目87项，总投资34.23亿元，外资项目13项，总投资8588万美元。”第二十九页，共一百三十五页。长乐市房地产处于高速发展阶段GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展长乐2003年人均GDP：16919元较上年增速：17.31%长乐房地产处于发展速度阶段长乐市城区内土地开发趋于饱和，向城区外围扩展是其发展必然趋势2003年竣工面积与销售面积比为1：1.1，市场需求略大于供应资料来源：《2003年长乐年鉴》2003年数据完成房地产开发投资4.2亿元，总施工面积66.94万平方米其中新开面积24.75万平方米，现已竣工面积28万平方米商品房销售面积30.7万平方米，销售金额达5.4亿元共公开出让土地10幅，面积16.78公顷，总成交价2.4259亿元第三十页，共一百三十五页。地块解析市场背景项目界定项目界定第三十一页，共一百三十五页。项目界定——处于远郊，位于城市发展方向上，临近工业集中区的，拥有原生态海滩资源的大规模、低密别墅项目

属性诠释区位属性远郊离长乐市区19公里，离福州市区50公里外部交通便利周边无生活配套周边无成功房地产项目工业集中区周边有大型工业集中区，以纺织业为主导空港工业区的启动城市发展方向处于福州城市“东扩南进西拓”“跨江向海”方向，但项目所在非近期主导区“双城双翼”、“滨海新城”的规划构想项目属性原生态海滩资源大规模、低密、限高住宅占据较长海岸线，未开发的原生态海滩资源海景资源相比其他地区海滩无明显优势1165.2亩、容积率0.4、限高、别墅用地第三十二页，共一百三十五页。项目报告的结构思路导图项目界定项目发展战略项目定位功能布局建议问题界定经济评价地块解析市场背景项目界定案例研究需求分析竞争分析发展战略客户定位产品定位形象定位功能分区及比例划分功能布局启动区建议开发时机研判第三十三页，共一百三十五页。问题结构化分析问题界定第三十四页，共一百三十五页。？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题第三十五页，共一百三十五页。S：情境（situation）

——项目背景事实（项目、客户、市场）大规模、低密限高别墅用地地处远郊无生活配套自身资源不具备绝对优势产业支撑明显区域规划发展远景明朗，但有待时日区域形象有待改善项目一期总占地1165.2亩（有产权部分占地836.81亩），容积率0.4、限高、别墅用地离长乐市区19公里，离福州市区50公里，对外交通网络发达项目周边缺乏基础生活配套占据较长海岸线，未开发的原生态海滩资源，但海景资源相比其他地区无明显优势周边以纺织业为主导的滨海、金峰两大工业集中区，建设中的大规模空港工业区处于福州城市“东扩南进西拓”方向，但项目所在非近期主导区“撤市建区”、“滨海新城”的规划方案，但具体落实皆不明确地处“农村”，周边唯一房地产开发项目南澳金沙滩别墅群“烂尾”第三十六页，共一百三十五页。R1：非期望结果

——按常规发展的可能结果项目处于配套匮乏、区域形象不好的远郊，按常规项目开发模式，风险过大本项目处于郊县偏远地区，消费者心理距离较远，不符合长乐、福州人置业习惯，而常规开发对周边农村和工业区企业高层的吸引也不大常规别墅开发，陷入来自福州市区及长乐其他区域的同质竞争，给本项目的市场销售和土地成本回收带来较大压力从开发模式上从客户上从产品上第三十七页，共一百三十五页。R2：期望结果

——我们的期望目标

超越常规别墅项目开发模式，规避远郊带来的风险，改变区域整体形象，提升区域房地产价值，创建项目、乃至鲁能集团的品牌价值细分客户市场，并找到目标客户群，尽可能扩大客户层面，实现首期开发成功避免陷入来自福州市区及长乐其他区域的同质竞争，以差异化的产品形成竞争优势，实现项目价值最大化从开发模式上从客户上从产品上第三十八页，共一百三十五页。C：矛盾或冲突（complication）

——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突找准目标客户群，尽可能扩大客户层面，实现首期开发成功R1R2整合资源，塑造项目自身竞争力，实现与其它产品的差异化常规别墅项目开发模式，项目风险大，价值难以实现目标客户单一，且项目对其不具备足够吸引力面临来自福州市区及长乐其他区域竞争压力，市场实现难度大规避远郊问题，建立区域新形象，创建品牌价值第三十九页，共一百三十五页。Q：提出问题（question）

——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题1.以怎样的发展战略，规避远郊带来的风险，同时改善区域现有形象，创建鲁能品牌价值？3.如何最大化利用项目资源，打造产品差异化竞争优势，实现项目价值最大化？2.我们的客户是谁，以什么样的产品来满足他们的需求并扩大其层面？第四十页，共一百三十五页。项目报告的结构思路导图项目界定项目发展战略项目定位功能布局建议问题界定经济评价地块解析市场背景项目界定案例研究需求分析竞争分析发展战略客户定位产品定位形象定位功能分区及比例划分功能布局启动区建议开发时机研判第四十一页，共一百三十五页。案例研究需求分析竞争分析项目发展战略发展战略第四十二页，共一百三十五页。案例选择案例选择标准远郊物业低密度大盘开发有类似资源案例分析广州碧桂园凤凰城广州星河湾天津天鹅湖度假村海南阳光西海岸天津东丽湖深圳万科城翡翠山湖第四十三页，共一百三十五页。远郊大规模开发的一般模式开发模式典型案例关键特征匹配条件居住社区型广州碧桂园凤凰城广州星河湾与城市中心有一定距离但交通便利；符合城市发展规划；重社区配套与生活氛围；目标客户为作息时间较有规律的中高收入者；与高档公寓具有可替代性城市居住条件恶化；公共交通发达；地块具有明显升值前景；能快速建立较完备的社区配套；附近有足够数量的目标客户；作为竞争对手的高档公寓较少度假体验型天津天鹅湖海南阳光西海岸私家车为主要交通工具；重自然景观与娱乐设施；目标客户为高收入者；兼有商务、社交等功能；离市区较远但路况要好；先天自然资源优势明显或后天投入力度大；对该地块认同程度高；经济发展到一定水平，出现了置业度假的需求复合新市镇型天津东丽湖深圳万科城翡翠山湖功能多元化；目标客户多样化；规模化、大配套；规模大；处于强镇经济或“双极”经济区域；周边有较强的产业支撑；地块有一定的自然资源；能较快形成基本配套；“双极”间联系日益紧密（交通、经济联系）第四十四页，共一百三十五页。本项目发展方向初步设定

——复合新市镇型，综合居住、度假休闲、投资功能地块面积大；地块处于强镇经济或“双极”经济区域；地块附近有较强的产业支撑；地块有一定的自然资源；能较快形成基本配套；“双极”间联系日益紧密（交通、经济联系）一期1100亩，总共2000余亩；长乐是全国经济百强县；纺织产业、钢铁产业；海、沙滩、防护林；道路建设机场高速、201省道，距长乐二十分钟车程，福州半小时车程；福州东扩，“双城双翼”拉近了双极间的距离。第四十五页，共一百三十五页。案例研究需求分析竞争分析项目发展战略发展战略第四十六页，共一百三十五页。需求分析区域界定与厦门、泉州相比，福州在经济、人口总量上并不占绝对优势；加之厦门旅游等各行业的发展扩大其影响，故福州虽为省会，城市辐射力有限。正因如此，福州房地产对外辐射不强，以市域内部消化为主，故本项目的研究对象也将针对福州市域内。本项目的市场需求分析将区域设定在福州范围内，以项目所属长乐、福州市为主长乐房地产市场福州市别墅市场客户需求特征第四十七页，共一百三十五页。长乐房地产市场第四十八页，共一百三十五页。长乐市房地产市场发展近两年，受城区规模的限制，长乐城区土地供应量减少；城区土地供应减少，一定程度拉动地价上涨而最终导致房价上涨长乐房地产市场需求旺盛土地供应及价格2003年，长乐土地供应量接近600亩；2004年，长乐市土地供应量不足200亩，同比减少66.25%，商品房施工面积同比减少26.87%；2003年推出的锦江花园一期的土地价格为150万/亩，2005年推出的锦江花园二期、阳光花园三期的价格就升为280万/亩。房地产交易情况房价涨幅较大，2003---2004，长乐房价上涨了40%；2004—2005，长乐房价上涨了25%；目前长乐房地产市场均价已达到了2400元/平米；03、04两年长乐房地产市场的销售面积都保持在11万平米左右；05年上半年长乐开盘的项目面积达到了35万平米左右，销售率仍有80%左右。第四十九页，共一百三十五页。长乐高档商品住宅项目扫描-1名称阳光花园3期城市之春图片位置长乐市人民会堂对面长乐市吴航路、会场路交界处基本情况总占地86亩，15栋小高层板式住宅，共1000余户；多为三房朝南，3米层高；周边市政配套齐全；东南亚风情；开发商在当地具品牌号召力占地面积56亩，总建筑面积14万M2，13栋多层、小高层、高层构成，约900个单位户型面积及价格三房/三房半：138-181M2；四房/四房半：178-243M2；2196元/M2起价，楼层差价50元/M2三房、四房为主，130-200M2；起价1900元/M2，楼层差价50元/M2客户群主要为长乐本地企业主和官员企业老板、官员；本地人为主，周边县乡较少置业目的居家居住销售情况05年4月开盘，06年底入伙，现销售率达80%半年前开始销售，现销售率达80%第五十页，共一百三十五页。长乐高档商品住宅项目扫描-2名称加州阳光图片位置长乐市西洋南路基本情况占地面积69.5亩，总建筑面积5万余M2，容积率1.16；规划独立别墅40栋，联排（叠加）别墅30栋，复式洋楼4栋，共99户；小区在墓地上建设户型面积及价格面积260-320M2；均价2500元/M2客户群私营企业主、华侨，以本地人为主，有少量周边县乡的官员置业目的居家为主销售情况04年下半年开盘，现售出30%；50套以入伙，剩余部分建设中第五十一页，共一百三十五页。长乐高档商品住宅以其区位优势满足长乐市域内的居住需求

长乐市房地产整体开发水平不高，产品品质不好位于城区内而享有城区完善的配套设施，吸引了部分乡镇居民购房长期居住，而其中为了子女读书的占了很大比重受到目前长乐城区规模的限制，长乐市区的土地开发已趋于饱和，城区内外土地价格天壤之别，大大增加了城内住宅开发成本，去年城区最贵的地块拍卖到280万/亩向城区以外发展成为长乐房地产发展必然趋势良好的学校教育集中的娱乐设施城区区位浓郁的居住氛围更好的安全保障完善的生活配套满足长乐及周边乡镇的居住需求在锦江花园买房子，就是为了给小孩提供更好的教育环境。——锦江花园业主在长乐有房子，不管是玩、买东西还是孩子读书都比乡镇方便。——长乐酒店管理人员第五十二页，共一百三十五页。长乐乡村自建别墅

——针对业主各自居住需求的小规模、低品质建设华侨、在外生意人自建别墅企业主自建别墅村民宅基地自建别墅第五十三页，共一百三十五页。自建别墅

——来自工业区、村镇、华侨的居住需求自建别墅基本位于建造者的生活或工作所在区域内，满足简单的居住需求自建别墅特征位于农村而缺乏成熟配套村民自建而产品品质不高分布零散且外观表现杂乱规模有限而无法营造氛围散布郊野而缺乏安全保障所有者位置用途企业主工厂附近长期居住村民宅基地长期居住华侨祖屋附近回乡居住地在外生意人只要别墅做成最好的，肯定会有人买，自己就会海边买而不去福州。此外，有的企业主子女多，有购买多套别墅的需求。——长乐外经贸局局长周晓翔我的一个朋友自己家族盖了八栋别墅，但自建别墅配套等条件很差的。如有高品质的别墅出售，会选择买。——长乐天上人间郝总第五十四页，共一百三十五页。长乐别墅市场的潜在客户群体数量较大长乐民间资本雄厚，购买力强长乐别墅需求并未得到满足在长乐500万不算富，能动用2000万资金的人数可能达到总人数的百分之五左右。50万一套的住宅，2000套，在长乐只需要1-2年就可以卖光。长乐有四十万人在美国，外汇流入量大。从正规渠道统计每年就高达9亿美元，加总的话估计每年在百亿元人民币左右。——长乐开发商郑总目前长乐有商品别墅200套左右，有60套没卖出，都是加州阳光的风水问题。——长乐开发商郑总其实我的朋友圈内有很多想住别墅，刚才我们还在商量自己盖。——长乐天上人间郝总由于重亲情的传统以及习俗的压力，外地打工者会尽量汇钱回家盖房。如果出去两年还没汇钱回家盖房子，整个家族都会没面子。——神5传媒策划总监第五十五页，共一百三十五页。福州别墅市场第五十六页，共一百三十五页。福州别墅市场发展历程据不完全统计，至今为止福州大大小小的别墅项目３０余个，已推出的市场总量有４０００多套居家型别墅受到市场欢迎，销售状况良好从９０年代中期开始，随着整个房地产市场回暖，消费者的购买力也不断增强，促使不少开发商再次热身于别墅开发；２００１年以后，绿洲家园、金桥花园、闽都大庄园等新建别墅项目的推出，“居家型”的定位使其取得较好的销售业绩，很大程度上改变了以往福州别墅项目建两个空置一个的状况；２００３年的水乡温泉别墅、居住主题公园、山姆小镇作为别墅市场的主力销售良好；他们都处在城市的边沿地带，属于离尘不离城的项目，是典型的居家型别墅；2004年，运盛美之国花园、水乡温泉别墅二期、兰庭·西江月等别墅项目的推出，仍以居家型为主，别墅均价已从2003年的每平方米3989元上升到4819元，涨幅达到20.81%；第五十七页，共一百三十五页。近年福州别墅市场放量统计2001—2002约1500亩建面48万平米2003约2400亩建面90万平米2004约1600亩建面74万平米2005约2400亩建面166万平米绿洲家园闽都大庄园一期金桥花园居住主题公园水乡温泉一期闽都大庄园二期山姆小镇中天桂湖云庭运盛美之国一期水乡温泉二期兰庭东方墅兰庭西江月香江红海园长滩美墅运盛美之国二期福禄坊云亩天朗东方威尼斯中天金海岸名城港湾罗马生态园海润湖畔花园注：占地面积与建筑面积按当年实际开盘量估算。名城港湾、兰亭西江月、东方威尼斯、云亩天朗未开发的3567亩土地未纳入04.05年统计范畴。第五十八页，共一百三十五页。2005年福州市场别墅推出量大，至今销售状况良好2005年福州别墅市场总体呈现盘量大的特征，被业内人士称为”放量年”今年以TOWNHOUSE为主的福州别墅市场截至目前都表现强劲：名城港湾开盘当天签约137套销售3．06亿元；8月19日，东方威尼斯一期联排别墅推出76套，市场表现活跃方位名称总占地面积本期规模往东名城港湾1400亩

一期300亩长滩美墅180亩一期55亩往西运盛美之国500亩分三期罗马生态园136亩136亩雲畝天朗1270亩一期200多套往南中天•金海岸636亩一期113.7亩香江红海园近400亩一期76套大唐世家86亩（一期）一期86亩东方威尼斯1234亩一期200多套第五十九页，共一百三十五页。福州别墅市场格局分析福州现有别墅都在福州市中心半小时圈内别墅多集中在鼓楼、仓山区内，由于距中心区近，而成为居住型别墅；马尾、闽侯陆续有别墅项目面市，因相对距离较远，故多以大规模入市，以自身的豪华配套吸引客户名城港湾长滩美墅兰庭.西江月东方威尼斯中天.金海岸水乡温泉运盛.美之国罗马.生态园闽侯云亩天朗闽都大庄园居住主题公园兰庭东方墅中天桂湖云庭第六十页，共一百三十五页。福州市别墅项目扫描-1名称名城港湾兰庭·西江月图片位置福州市马尾区江滨路东大道88号福州仓山区建新镇洪塘路566号基本情况总占地约1400亩，总建筑面积130万M2；其中一期占地300亩，全部为别墅，约300多套，以人造水系隔成岛屿，容积率0.35；后续开发均为高层、小高层；西班牙风格占地面积288666M2，总建筑面积109119M2；依山而建，分三期开发，容积率0.38；一期173栋，共198户户型面积及价格90万-500万（楼王2000多万）；主要价格区间380-460万；联排6000多/M2，独栋8000多/M2

153-410M2，180万-300万/套；联排4000多元/M2；独栋6000-7000元/M2客户群市区、八县客户各半主要是在福州工作的企业主、高管，八县的客户较少置业目的居家、度假，各半居家为主销售情况推出一个月，售出一半04年7月3日开盘，已售出60%第六十一页，共一百三十五页。福州市别墅项目扫描-2名称东方威尼斯云畝天朗图片位置福州市仓山区上渡路8号福州市闽侯县上街镇316国道旁新东阳高尔夫球场内基本情况总用地面积1234亩，分三期开发容积率0.49；一期76套联排别墅，127栋独栋别墅；引乌龙江水切割成11座岛屿；现代明快的澳洲风格；8000M2商业广场，5000M2水岸会所，更有游艇码头总占地2800亩，其中高尔夫球场占地1500亩，别墅占地1270亩，分三期开发1000余套别墅；一期占地200-300亩，200栋别墅200余户，以独栋别墅为主，引自然水系切割成7个岛；西班牙风格户型面积及价格联排别墅，面积226-261M2，总价100万左右，单价约4000元/M2；独栋别墅287-406M2，总价200万左右，单价约6000元/平米独栋、双拼：面积320-993M2，总价格180-880万；单价5000-8000元/平米客户群市区、八县都有目前客户大部分为高尔夫会员，多来自福州、八县也不少置业目的居家、度假度假、居家销售情况未开始销售动作，8月中旬开盘未正式开盘，约半年售出约31套第六十二页，共一百三十五页。福州市别墅项目扫描-3名称中天·金海岸运盛·美之国图片位置福州市仓山区洪湾路中段鼓楼区梅峰路166号基本情况占地面积636亩，建筑面积76万M2，容积率1.8；一期114亩，33栋楼，有TH、亚别墅、情景洋房；临金山公园、湿地公园、流花溪，自然环境良好总占地500亩，容积率0.7，分三期开发；位于市区内，配套齐全户型面积及价格别墅250-290M2，总价约90-100万；小高层125-145M2，总价约30万联排190-260M2，4000-5000元/M2；双拼250多M2，6000-7000元/M2

客户群福州市区为主，八县客户约占30%，其中约80%的业主是三、四次置业几乎全是市区人买，机关单位公务员为主置业目的居家为主居家为主销售情况05年8月13日开盘，目前认购情况良好一期04年2、3月开盘，10月售完第六十三页，共一百三十五页。福州市别墅项目扫描-4名称居住主题公园图片位置福州市五四北秀峰233号基本情况总占地1800亩，共5个区，同期开发，别墅为主，少量多层；世界最大世纪大门，600亩社区公园、10多万M2生态湖；27000M2商业，完备的健康、教育、休闲配套户型面积及价格均价：独栋7300元/M2；联排4188元/M2；空中阶梯3500元/M2；双拼6000元/M2；多层2700元/M2客户群福州及周边县区企业主，高收入公务员；八县客户占30%置业目的居家为主销售情况03年7月开盘，目前基本售完第六十四页，共一百三十五页。福州市别墅项目

——面向全福州财富阶层的需求福州市目前别墅总价多在100万以上，目标客户面向全福州的财富阶层福州多数别墅项目的销售中八县客户占据了一定比例通过访谈了解到，长乐人在福州购房目的在于“配套、教育、娱乐、炫耀”名称面积区间平米主要总价区间万元八县客户所占比例名城港湾300-500380-460万50%兰庭·西江月153-410180-300少量东方威尼斯联排226-261独栋287-406联排100万左右独栋200万左右未发售居住主题公园独栋7300元/M2；联排4188元/M230%云畝天朗320-993180-88030%中天·金海岸250-29090-10030%运盛·美之国190-26080-175少量八县客户业主中约有三成来自八县，其中福清最多，其次是长乐，真正土生土长的福州人并不多。——居住主题公园销售代表第六十五页，共一百三十五页。福州市别墅仍以满足居住需求为主，少数产品开始重视度假功能，别墅投资需求被忽略特征总结：均位于福州市区及近郊，交通状况较好，在福州市中心半小时车程范围内依托城市成熟的生活配套设施，多数自身亦具有一定的配套福州别墅消费以满足长期居住为主，少数郊区项目同时满足高端客户的度假需求名称项目卖点置业用途运盛·美之国区位、城市配套居住为主兰庭·西江月产品品质，自然资源中天·金海岸自然环境、区域前景居住主题公园规模、配套、自然环境东方威尼斯规模、产品品质名城港湾规模、豪华配套居住、度假云畝天朗高尔夫市场现有产品以满足客户居住需求为主，度假需求逐渐开始受到关注，投资需求被忽略如果留着以后养老，现在又有投资回报，那样的别墅会考虑买。——闽侯大庄园业主开发商第六十六页，共一百三十五页。需求及市场满足情况总结

长乐商品房市场（集中在城区）

——仅用以满足长乐及周边乡镇的居住需求，但因城区规模限制，城区土地供应减少，未来的居住需求只能从城区以外来满足自建别墅

——来自工业区、村镇、华侨的居住需求，但因自建导致产品品质不高，居住需求并未得到很好的满足，对于品质好的产品有需求；福州别墅市场

——现有产品以满足客户居住需求为主，度假需求逐渐开始受到关注，但投资需求被忽略第六十七页，共一百三十五页。需求特征分析结论依据：客户访谈长乐人福州人对项目区域的看法机场烂尾别墅、麒麟山庄别墅客观上给别墅产品的形象带来一些负面影响对长乐区域价值的认可程度普遍偏低；距离是影响长乐被福州人认可的重要因素对海的看法部分长乐人认为海边不适合居住，但这种观念可通过引导实现转变；休闲会到海边，吃海鲜、游泳旅游可能会去，认为平潭的海比长乐好；对海没有特殊偏好，觉得长乐海边目前不适合居住；长乐的海蚌出名，会去吃海鲜；福州专业人士普遍认同海的价值休闲娱乐方式长乐企业主的娱乐方式还停留在较低层次：到酒店开房间打牌、夜总会认为福州市旅游资源不强，市民旅游多选择外省，周边游选择永泰和平潭对投资别墅的看法少量客户对“双城”规划有所了解，认为项目具备投资升值的潜力别墅投资意识有待开发；考虑到现在投资和未来养老的结合置业特征/心理普遍认为距离不是问题；长乐高收入人群具有炫耀、攀比的消费心理；长乐人到城市（福州市、长乐市）置业是为了享受娱乐、教育等城市配套；长乐目标客户对海边别墅的要求是配套齐全，户型适中、不要太大，价格不能太高福州人保守，地域观念强，甚至不愿跨区置业；对居住型别墅的关注点：地段、配套和心理满足第六十八页，共一百三十五页。案例研究需求分析竞争分析项目发展战略发展战略第六十九页，共一百三十五页。市场竞争对象确定福州市有度假功能的别墅项目长乐高档商品住宅项目竞争分析长乐乡村自建别墅竞争分析50公里的交通距离，基本排除本项目满足福州客户长期居住需求的可能。因此，项目的竞争对象的选择在福州排除非纯居住性别墅。第七十页，共一百三十五页。以强势的海景资源和项目的投资功能，获得在福州度假别墅市场的竞争优势目前福州别墅大做“山水”文章，人工的“水岛”别墅成为大型别墅开发主流，而本项目所具备的海景资源在福州地区别墅市场尚属首次开发，故海景将成为本项目的一大竞争力福州现有带度假功能的别墅项目把对客户的吸引完全集中在度假氛围、景观的打造上，却忽略了度假型产品投资价值的实现，因此产品在投资价值上的实现将形成本项目又一大弥补市场空白的竞争优势竞争对象客户需求满足点优势差异化点名城港湾居住、度假闽江规模建设豪华配套海景投资价值实现云畝天朗居住、度假高尔夫配套投资价值实现第七十一页，共一百三十五页。以产品功能、品质及产品模式，获得长乐市场竞争优势长乐市场还停留在满足居住需求的层面上，故将居住、度假、投资多重价值的复合做为项目的一个差异化点长乐市区现有楼盘热销源于客户对城市配套等的关注，故以新市镇理念“造城”一定程度弱化区域陌生度，消除对区域配套、安全等的疑虑；同时，全新的理念也将成为本项目的一个差异化点竞争对象客户需求满足点优势本项目差异化点阳光花园居住位于城区城区配套规模开发景观度假、投资功能产品品质新市镇开发理念城市之春居住加州阳光居住位于城区自建别墅居住位于工作、生活区域内产品品质新市镇开发理念度假、投资功能第七十二页，共一百三十五页。案例研究需求分析竞争分析项目发展战略发展战略第七十三页，共一百三十五页。区域价值存在提升空间，成就项目投资价值区域价值存在提升空间，增加了项目的投资价值对本项目区域价值认同感低，区域价值认知有待引导官方规划处于福州城市“跨江向海”、“东扩南进西拓”方向，但项目所在非近期主导区；“双城双翼”、“滨海新城”规划构想渐明朗，但有待时日；政府建设大型空港工业区的建设，机场、道路的建设；本区域尚无生活配套设施建设启动；价值认同长乐人乃至福州人普遍认为本项目所在区域为农村，受周边烂尾别墅群及衰落的下沙度假村的影响，对本项目区域价值认同感低第七十四页，共一百三十五页。本项目拥有广阔的海景资源，将成为福州首个规模化海岸商品别墅项目项目占据较长海岸线，拥有原生态海滩，可对客户构成吸引项目占有资源并非稀缺，虽与福州其他地区海滩相比并无明显优势，但作为福州海景别墅的首次开发，必然引起一定关注市场现有海滩资源开发用途：休闲活动、度假、企业会所福州目前最多的高尚住宅区聚集地便是闽江沿线的江滨板块，其稀缺江景成为楼盘重要卖点景观可成为客户购买的驱动因素平潭岛——福州最好的海海滨浴场及相关配套开发闽江本项目琅歧岛大型企事业单位自建会所、活动基地第七十五页，共一百三十五页。周边大型工业集中区的建设对配套居住的需求漳港镇——化纤、纺织为龙头，全镇共有企业495家，其中规模以上15家。金锋镇——以纺织行业为支柱，工业基础雄厚，全镇现有企业717家，其中规模以上企业40家，新上项目37项。滨海工业区——“集中区”区域规划面积为92平方公里，其中工业用地规划面积31平方公里；至２００４年建起大小纺织企业180多家，年产总值达50亿元人民币。空港工业区——首期1000亩动建100幢60万平方米标准厂房。招商截至05年3月，共签订意向、协议、合同项目100项，其中内资项目87项，总投资34.23亿元，外资项目13项，总投资8588万美元。

项目所在漳港镇及临近的金峰镇均为纺织产业集中区域，而目前已投产的大规模滨海工业区及正在建设的大规模空港工业区亦在项目周边。大规模工业区集中区对配套居住的需求衍生私企老板、高管对高品质住宅的需求商务活动、企业活动对相关配套的需求第七十六页，共一百三十五页。项目总体战略发展方向以项目区域发展前景及项目自身资源为依托，通过多重价值的赋加，以新市镇的理念打造一个居住为发展主导方向，同时具备休闲度假投资功能的复合型新“城”。滨海的景观+城区的配套+休闲的氛围+度假的环境+升值的前景项目后续开发扩展区域发展规划落实居住度假并重投资度假投资居住主导现状方向第七十七页，共一百三十五页。项目报告的结构思路导图项目界定项目发展战略项目定位功能布局建议问题界定经济评价地块解析市场背景项目界定案例研究需求分析竞争分析发展战略客户定位产品定位形象定位功能分区及比例划分功能布局启动区建议开发时机研判第七十八页，共一百三十五页。客户定位形象定位产品定位项目定位第七十九页，共一百三十五页。从现有楼盘客户入手找到具备购买力的对象要发掘本项目目标客户，首先要找出具备相当购买能力的人群，于是我们从现有高档楼盘入手项目客户职业特征福州市区高档住宅（含别墅）市区高收入公务员企业主、高知、高管八县私营企业主、生意人海外华侨或有海外关系的人长乐城区高档住宅城区官员私营企业主、生意人长乐周边工业区私营企业主村镇私营企业主、生意人海外华侨或有海外关系的人自建别墅乡村村民海外华侨工业区私营企业主从中挖掘我们的目标客户，并尽可能扩大客户层面？第八十页，共一百三十五页。以度假、投资吸引福州市区高端客户，但目前难以成为项目主力客户群在福州的高档楼盘消费者中，八县人占据了相当的比例，其中又以福清、长乐为主。可见，比较而言福州市区购买力相对较弱，而长乐、福清则具备强大的购买力环境赋予项目度假、投资的价值，但通过访谈了解到，本项目成为福州市区人度假投资选择具备可能性，但非首选与福州专业人士及高端客户的访谈，也基本论证了“现阶段距离是本项目难以成为福州市区客户居住选择的根本原因”；作为福州市区“双城”规划构想的组成部分，本项目显然具备升值潜力（未来明确的价值定位还有待落实），故存在福州市区客户投资的可能性；合理开发海滩资源，优化产品，使之成为度假休闲之地，同时也赋予了其投资价值。福州本项目距离约50公里50分钟车程目前难以满足福州市区客户长期居住需求区域规划前景海滩资源升值度假投资价值满足福州市区客户度假、投资需求购买力区域认同不能成为项目主体消费群第八十一页，共一百三十五页。以居住、度假、投资多重价值吸引长乐高端客户民间资本雄厚，购买力强是长乐房价不端攀升的原因目前长乐房地产产品功能相对单一，仅满足客户普通的居住需求，且产品品质不高项目所在海滩虽未开发，已有不少人来游泳，且所在漳港以海蚌、海鲜闻名福州长乐高端客户对于项目所在区块景观认同较高，普遍认为距离不是问题；但对配套及居住环境（海边是否适合居住）存在较大疑虑；对于好的产品存在购买可能性；对于城市规划的了解使其对项目区块升值前景有一定预期功能单一品质不高现有产品多重功能定位高品质产品开发市场空白项目机会点长乐高收入人群将成为本项目消费主体多重价值的赋予相关配套的打造居住氛围的营造第八十二页，共一百三十五页。以更好的产品和环境替代自建设别墅的需求自建别墅代表了项目周边工业区、村镇、华侨对别墅的需求自建别墅的需求主要源自居住需求、对房产的占有及炫耀心理作为处于工作生活区域内的住房，自建别墅在目前的长乐郊区尚无替代品目前所见自建别墅普遍产品品质较低，从产品而言毫无竞争力可言来自自建别墅的声音：——“自建别墅配套等条件是很差的，如有高品质的别墅出售，会选择买”——“配套条件不好，上下水都不好解决，而且管理起来比较麻烦”生活配套不全娱乐设施缺乏居住环境不佳景观资源匮乏安全保障不足自建别墅处于工作生活区域内本项目完善的配套周到的服务滨海的景观临近的区位替代替代自建别墅满足居住需求成为项目居住型客户的主要来源第八十三页，共一百三十五页。本项目目标客户定位

主体客户重要客户来自长乐市域的居住、度假和投资客户福州及其周边其它地区的度假、投资客户来源：项目周边工业区、村镇、长乐城区职业：私营企业主、在外生意人、官员、华侨或有海外关系的高收入者行业：纺织、钢铁等目的：居住、度假、投资来源：福州市区及其周边地区职业：私营企业主、官员、在外生意人、华侨或有海外关系的高收入者目的：度假、投资随着区域规划的落实，和项目后续开发建设，我们预测本项目的主体客户群会发生转变，即由长乐客户为主，转化成福州和长乐客户并重。第八十四页，共一百三十五页。客户定位形象定位产品定位项目定位第八十五页，共一百三十五页。对应目标消费群的价值取向与项目的整体发展方向和功能相匹配切合项目的定位与市场形成差异化项目的形象定位原则第八十六页，共一百三十五页。客户特点分析

——产品的定位结合客户的特征、观念长乐财富阶层基本特征纺织、钢铁、海外汇款为其主要财富来源，企业主非常富裕以打牌、夜总会消费为主要娱乐方式炫耀性心理，攀比、跟风现象严重置业观念通常有多次置业经历，基本已有2处以上房产喜好奢华、豪气的建筑形象注重居住配套、子女教育和居住安全问题喜欢独立别墅，有一定的土地占有欲；联排也能接受，面积在300m2左右认为合适福州财富阶层基本特征企业主、高知、高管、官员为其主要构成休闲度假多选择省外或厦门，周边会选择永泰、平潭知识层次和阅历较丰富，有自己的主张置业观念置业较保守，地域观念强，甚至不愿跨区置业注重居住环境、景观、配套不排斥投资住宅，做度假、养老用途，总值不宜过高第八十七页，共一百三十五页。长乐人有炫耀、攀比的消费心理，体现在对住宅选择的品位上从客户访谈我们了解到，长乐高收入人群具有炫耀、攀比的消费心理从福州市场现有高档楼盘来看，长乐客户比例较高的通常产品形象奢华、气派文化水平、素质不高，在消费上存在比阔、炫耀、跟风的心理。——神5传媒跟风虚荣，只要有好产品都会买，购买力很强。——世茂外滩涂销售代表好面子、攀比，你换奔驰我就买宝马，有集体定购十几辆宝马的事情。——长乐开发商郑总文化素质很差，刚富起来的暴发户，好攀比。例子，办丧事花20、30万很正常。——长乐天上人间郝总项目名称建筑形象长乐客户所占比重名城港湾西班牙风格，豪华气派高世茂外滩花园奢华高君临闽江豪华、大气高东方威尼斯澳洲风格、现代明快低兰庭西江月现代东方庭院低第八十八页，共一百三十五页。本项目的差异化形象定位

——风格经典突出的多卖点别墅对福州别墅市场产品形象研究，我们从时间最近、具备一定规模、且产品品质较高的楼盘入手项目名称建筑风格产品类型名城港湾西班牙风格水岛别墅东方威尼斯澳洲风格、现代明快水岛别墅居住主题公圆山水别墅兰庭西江月现代东方庭院倚山别墅云亩天朗西班牙风格水岛别墅多样化的建筑风格，但至今并无很好的演绎无一例外的围绕山水做文章，同一楼盘中产品的类型相对单一由此，本项目要在产品形象上与市场形成差异化，可以从两方向做：建筑风格经典，元素、特点突出；多卖点别墅的开发，结合项目地块、资源特点，开发海岸别墅、沙滩别墅、丛林别墅等第八十九页，共一百三十五页。产品形象建议

——地中海风情的海岸新都地中海风情的海岸新都——享受奢侈的开始项目形象定位：定位诠释：地中海休闲、浪漫的气质；东海岸广阔、包容的胸怀；出离旧城而高于旧城的新都；让奢侈的体验在这里升华……第九十页，共一百三十五页。建筑风格建议

——法式风格演绎豪华典雅

法式建筑特征：布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间；效果贵族风格，高贵典雅；细节处理上法式廊柱、雕花、线条的运用，精细考究的制作工艺。

第九十一页，共一百三十五页。体验阳光、海滩、休闲、浪漫第九十二页，共一百三十五页。感受经典、品位、豪华、尊崇第九十三页，共一百三十五页。分享健康、快乐、幸福、成功第九十四页，共一百三十五页。推荐案名字-1结合项目的资源和产品的属性海岸——突出项目优势自然资源；新——模式的创新，产品的创新，价值的创新；都——都市般便捷的生活；出离旧城而高于旧城的新都。海岸新都第九十五页，共一百三十五页。案名推荐-2碧海蓝天Legrandbleu碧海、蓝天——广阔的视野，包容的胸怀、淡定的气质……沙滩、海岸线、大海……本项目具备的，却未被多数人意识到的强势自然资源。注：法国电影《Legrandbleu》（《碧海蓝天》）以法国式的浪漫讲述对大海的热爱。从项目的自然资源及其赋予产品的意境出发其他推荐案名尚郡、东海天郡、水幕天城

第九十六页，共一百三十五页。客户定位形象定位产品定位项目定位第九十七页，共一百三十五页。产品价值整合及对应

——多重体验的复合载体居住体验休闲度假体验社交体验投资体验景观资源大海、礁石、园林景观独立居所定制独栋别墅生活配套滨海商业街、医疗、教育机构度假设施社交活动休闲氛围投资价值海滨浴场、海滩娱乐设施、旅游居住、餐饮娱乐配套商务、会议、宴会等的配套活动场所休闲设施、产品风格的塑造区域、产品的升值潜力，产品价格的提升空间社区服务内外部交通、安全系统、健康会所会员服务游艇会、飞行会等第九十八页，共一百三十五页。产品定位

——以休闲的氛围打造多重价值的海岸别墅定制独栋别墅为主体——居住、度假、企业会所、投资双拼、联排别墅——居住、度假投资、企业会所、投资精装公寓（单元式组合）——酒店、投资、度假、养老、居住滨海商业街：便利店、精品店、西餐厅、咖啡馆——投资滨海大酒店：餐厅、宴会厅、会议中心、娱乐设施、客房等——客房投资相关配套：学校、社区诊所、会员俱乐部（游艇、飞行……）等销售第九十九页，共一百三十五页。产品存在价值的论证别墅、公寓——项目主体，其销售价值是本项目开发利润实现的主要构成；定制别墅：

从提供的N种设计样板中选择符合自己喜好的别墅，适用于独栋别墅。以定制别墅的方式，给予客户足够的尊崇感和参与感，也更加贴合客户的喜好。单元式组合精装公寓：基本统一的户型，可组合成不同户型，精装产品，对于度假和投资客而言可减少投入，控制投资风险。酒店目前长乐酒店经营状况普遍良好，星级酒店入住率均在85%以上，主要原因是长乐工业企业多，为长乐酒店带来大量的商务客人，同时大量本地人有到酒店开房打牌的习惯。而本项目周边即为大型工业集中区，同时漳港海鲜远近闻名，这为本项目酒店带来生意机会。此外，可通过星级酒店的建设快速提升项目档次，树立项目高端形象而提升价值；利用酒店设施，为度假、居住的客户提供一定的配套服务。商业街

——度假、休闲的必要配套。第一百页，共一百三十五页。项目功能及配比计划细分单位面积总面积比例住宅独栋别墅280-600m210万m244.8%联排别墅180-280m28.25万m237.0%精装公寓（单元式组合）50m22万m29.0%商业滨海海商业街2000m20.9%酒店餐饮、宴会、会议接待、商务中心、休闲娱乐、客房10000m210000m24.5%会所健身、网球场、恒温泳池等运动场馆2000m20.9%俱乐部：游艇会、飞行会等美容、SPA等休闲生活会馆配套社区医院500m26500m22.9%贵族学校5000m2便利店、银行、家政服务、治安维护、巴士总站等1000m2总计22.3万m2海滩浴场、休闲娱乐设施、游艇码头、飞行场等公共休闲空间租用第一百零一页，共一百三十五页。项目报告的结构思路导图项目界定项目发展战略项目定位功能布局建议问题界定经济评价地块解析市场背景项目界定案例研究需求分析竞争分析发展战略客户定位产品定位形象定位功能分区及比例划分功能布局启动区建议开发时机研判第一百零二页，共一百三十五页。资源利用功能布局功能布局建议规划指标启动区建议第一百零三页，共一百三十五页。通过研究国际成功案例,获得启示案例选取的适用条件城市边缘地区稀缺但不独占的自然资源自身解决社区配套居住、休闲、旅游度假功能并存第一百零四页，共一百三十五页。Homestead,Michigan第一百零五页，共一百三十五页。地块原址为沙丘，现为度假氛围浓厚的成熟居住社区区位：位于密歇根湖GlenArbor资源：1.2英里沙滩，面对Crystalriver,东侧直达森林茂密的山脊；地块四周其他地区为沙丘湖边公园产品构成：96栋别墅，500个公寓式别墅游憩设施：沙滩俱乐部，回力球俱乐部，网球俱乐部，帆船港口第一百零六页，共一百三十五页。Homestead的功能布局集中各类游憩设施和居住空间，使大部分基地仍然保持原有状态规划两个游憩设施组团，分散布置，各自都有商务、饮食、休闲服务设施，以应对季节变化休闲设施与居住区相距不远，相互融合自行车和滑雪道连接各项游憩设施，形成道路网独栋和别墅回力球俱乐部沙滩俱乐部别墅别墅海滩及其游憩设施滑雪沙滩游憩第一百零七页，共一百三十五页。香港愉景湾第一百零八页，共一百三十五页。位于香港大屿山东北海岸，以小镇模式发展成中高档低密度住宅区

区位：位于香港大屿山东北海岸，拥有优良的山、海及沙滩资源，占地面积约649公顷交通：通过公路、轻轨、水路与市中心相连；车程约40分钟，渡轮至中环需40分钟左右。区内有穿梭巴士、购物巴士、电瓶车及出租汽车产品：有别墅、联排别墅、多层、小高层及高层，平均容积率约0.8发展模式：按自给自足小镇式发展，现已发展为中高档的低密度住宅区，并成为外国人的聚居地愉景湾第一百零九页，共一百三十五页。配套功能布局1234567989111012131－美食广场2－学校3－幼儿园4－沙滩5－巴士总站6－消防局7－警岗8－愉景广场9－码头10－高尔夫球会11－游艇会12－康乐会13－直升机场核心商业区分布在区域的相对中心位置海滨漫步径、康乐会、私人沙滩等大量休闲设施沿一线海景排布，自然资源利用充分游艇会、高尔夫球会和康乐会分散排布，使得各个区域价值均好，同时分散人流巴士总站设立在人群较聚集的区域，方便内外部通行学校设立在离沙滩相对较远的区域，远离繁华和喧嚣第一百一十页，共一百三十五页。平面布局与交通规划，致力于景观价值最大化；集中各类游憩设施和居住空间，对山体、湖泊及海岸资源进行保护性开发；公共服务配套区如广场、酒店、学校和社区商业等集中布置在社区中心；主题度假组团分散布置，各自都有商务、饮食、休闲服务设施；休闲娱乐设施在社区内分散排布，价值均好；度假组团与居住社区距离不远，相互融合。案例借鉴

“高质素、低密度”进行社区建设，并营造沙滩、海滨漫步道、山体公园等大量开放的公共休闲空间；建设有吸引力的度假休闲设施（游艇码头、高尔夫球会、沙滩、郊野公园、酒店、剧院、网球场等），提供参与性的体验活动；功能实现功能布局第一百一十一页，共一百三十五页。低密度别墅，丰富的休闲设施，完善的生活配套，构建度假式居住生活旅游度假设施的打造，迅速提升区域形象，赋予项目多重价值教育、医疗、交通等生活配套设施肩负城市配套功能，大大提升项目整体形象和物业价值别墅沿海岸排布，使景观资源最大化；分别设立海滩假日广场和社区中心广场，将度假娱乐和生活集中区相对分离；集中建设医疗、教育、治安、交通等生活配套设施，便利社区生活；游艇码头、飞行会、海滩、风情商业街等度假设施分散排布，提升价值的同时，使各区块价值均好；修建海滨漫步径、社区会所等大量休闲设施，提升海滨生活品质。第一百一十二页，共一百三十五页。地块资源分析N东海A区块：项目南段沙滩部分，现成的海滩资源，作为休闲活动的场所其价值已被部分当地人认识到，是本项目休闲旅游价值最高的地块B区块：正对沙滩，规划的滨海大道北侧临街区块，商业价值相对较大C区块：与嘈杂的度假海滩之间有B区块的隔断，相对隐秘，且占据较长海岸，海景较好，居住价值高ABC第一百一十三页，共一百三十五页。项目功能布局假日广场N滨海大道东海中心广场地中海风情商业街社区配套（医院、学校、会所、治安处、社区巴士总站、便利店等）酒店度假海滩（浴场、野营地、烧烤场等）游艇码头、飞行会滨海漫跑径ABC第一百一十四页，共一百三十五页。启动期位置选择

——由南向北推进开发启动区位置选择原则昭示与进入：外部展示、进入性景观资源：自然景观、人文景观外部影响：外部环境、噪音地块尺度：地块大小、地块形状持续开发目前唯一进入通道位于项目南侧，而地块北部皆为防护林；项目南段海滩相对优于北段，且其天然浴场已被初步利用；项目地块约呈三角状，北部相对狭长，不利于多种物业形态的综合展示；项目二、三期位于一期北侧，南侧启动利于整体持续推进。由南向北推进开发第一百一十五页，共一百三十五页。启动区规模建议

——300亩案例

天津东丽湖总占地1500亩，一期占地353亩；

名城港湾总占地1400亩，一期占地300亩；

云亩天朗别墅占地1270亩，一期占地200-300亩长乐商品别墅市场总量历史上商品别墅推出总量200套，售出140套，因此本项目启动区规模不宜过大，别墅150套以下为佳考虑启动区对产品的展示及必要配套设施的建设

滨海大道东海建议项目启动区规模300亩作为远郊别墅，本项目的首次亮像应充分考虑产品整体形象展示及相关配套建设以弱化区域陌生度，应此需具备一定规模第一百一十六页，共一百三十五页。启动区物业建议度假海滩作为最易聚集人气的公用度假设施与启动区同步建设；度假海滩、假日广场、风情街、酒店、别墅同步建设，作为项目浓缩版，尽可能展示项目功能，充分感受度假式居住生活。启动区产品以多种物业组合，抗风险能力强，类型包括：独立别墅、联排别墅—