安踏品牌企划案

服工081袁卫民0810530112目录TOC\o"1-5"\h\z刖言 ・2—市场调研 .3\o"CurrentDocument"一） 调研目的 3\o"CurrentDocument"二） 调研结论 3\o"CurrentDocument"二、 企业外部环境分析 .4\o"CurrentDocument"—）行业市场环境分析 4\o"CurrentDocument"政治法律环境要素（PoliticalFactOrs 4经济要素（Economic Factor审 43、 社会与文化要素（Socialcultural Factors .5\o"CurrentDocument"4、 技术环境分析（Technological Factors） ・6（二）竞争分析 .71、 主要竞争对手的分析 ..72、 主要竞争对手的品牌建设 .9\o"CurrentDocument"三、 企业内部环境分析 10（一） 品牌定位 ・10（二） 企业资源 .13\o"CurrentDocument"（三） 营销网络 14\o"CurrentDocument"四、 企业SWOT分析 .15\o"CurrentDocument"五、 企业发展战略构想 17六、 安踏品牌策略实施 17附录：安踏品牌调查问卷 ・..22前言安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。安踏主要从事运动休闲系列产品（运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主）的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了稳固安踏在二、三线市场的地位，为向高端市场进发积蓄力量，针对其目前出现的问题调整发展理念，确立整体营销理念。本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。（一）调研目的了解“安踏”在市场的知名度，了解消费者对“安踏”品牌的态度。此次市场调研采用的是网络上调查报告，收集到了一些有用的信息。（二）调研结论此次安踏调查问卷，总共有50份有效，被访问的人员的年龄均在20至30岁之间，因为这一部分的人员更贴近体育，时尚与运动，更了解各种运动品牌的信息，是运动休闲服饰消费的重要力量。通过调查问卷的分析，得到以下信息。参与调查的人中97.7%知道安踏这个品牌，80%的人买过安踏的产品，并且其中有5%的人是安踏的忠实消费者。95%的人愿意购买安踏的产品，而另外5%的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品，从这个数据可以看出，安踏的人气和群众基础还是很好的，65%的消费者认为安踏产品的质量是优等，而34%的消费者认为安踏产品的质量是良好，仅有1%的消费者认为安踏的质量不合格没有出现差评的现象，说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。76%的人认为安踏质量最好的是运动鞋类产品，而18%的人认为是服装类，只有7%的人认为是运动用品类的产品质量最好。在运动鞋价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在300元至500元之间，只有5%的人认为500元以上的价格可以接受。而在服装类价格的调查当中，95%的人选择的可承受价格集中在200元至400元之间，只有5%的人认为400元以上的价格可以接受。在安踏品牌代言人调查中，所有被访问人员都知道孔令辉是安踏的品牌代言人。相对于其他代言人，比如斯科拉，只有29个男生知道，剩下的女生只有3个知道。在同档次品牌调查中，大部分人认为李宁，特步，匹克，乔丹的品牌档次与安踏相近，但是50份问卷当中，没人选择阿迪达斯，耐克，这也很直观的说明了安踏与世界品牌阿迪达斯，耐克之间还存在很大的差距，也表现出安踏还需要更多的突破。二、企业外部环境分析（一）行业市场环境分析安踏PEST分析政治法律环境要素（PoliticalFactOrs目前国家政治环境稳定，国内市场作为安踏最为主要的市场，稳定的环境为制造与销售提供很好的保证。国家政策上对国内的民族企业有一定的扶持，与外国企业的竞争占有更大的优势。经济要素（EconomicFactors）我国经济从2008年下半年起受到严重影响，实体经济增长明显下滑。在中央一系列政策措施的刺激下，我国经济从2009年第二季度起扭转了下滑趋势并逐季回升，主要指标呈现V字形反转走势，在全球率先实现总体回升向好。2010年，我国国民经济进一步回升向好。国民经济GDP全年实现39.8万亿，增长10.3%，比2009年加快1.1个百分点。在过去的五年当中，我们可以看到其中有三个年头超过了10%。2010年人均消费突破1.1万元，这标志具有丰富的经济内涵和意义：其一，消费担当拉动经济增长主角能力更强。其二，按照十二五期间年均增长14%计算，人均零售额在十二五期间将突破两万元。其三，标志我国消费品市场将进入更加广阔、容量更加巨大的发展空间，居民消费需求呈现升级、丰富、多元的特征，市场充满更多商机。从1993年到2010年，我们可以看到我们国家人均消费基本上是每五年翻一番。2010年服装销售同比增长21.2%，比2009年加快5.6个百分点，其中高档商品零售额同比增长31.2%，明显低于中低档零售企业增长速度。一线市场零售额同比增长比上一年高出9.6个百分点，也高于全国水平。同时网络购物已经发展成为服装销售当中主渠道之一。第二，品牌集中度与2009年相比基本持平。3、社会与文化要素（SocialculturalFactors

19克消费者心目中评价墨高曲运动鞋品HiSX阿迪世耶消费者心目中评价墨高曲运动鞋品HiSX安踏百事K«£牌只ww.tubibomet图表网1）中国内地的消费者对外国产品的十分青睐，特别是发达国家的产品。（2）随着中国内地的日益开放，国外产品在国内的推广变得越来越容易。（3）中国多数消费者的消费空间充足。（4）中国国内许多厂家靠做代工赚钱，靠的是廉价的劳动力，缺乏自主创新与研发能力，自主品牌往往被认为是伪劣商品。4、技术环境分析（TechnologicalFactors）我国制鞋业环境保护技术是成熟的，已经有很多清洁生产的应用。当然，技术上还要不断创新，关键是要坚持治理、强化管理，现在我们需要克服的主要问题是守法成本高、违法成本低的问题我国制鞋和制革业的现状是产能巨大但核心技术缺乏，企业数量多但大型企业少，代工生产多而自主品牌少。这导致市场竞争激烈、企业利润率偏低，加之管理部门的监管不到位，一些规模较小、实力较弱的制鞋企业尤其是制革企业生产工艺落后，耗材多、污染大。“因此，从环境保护角度出发解决污染问题，只是解决了行业发展与环境保护之间的矛盾，但行业持续发展的根本途径是加大自主创新力度、提高核心竞争力、发展循环经济，同时要打造自主品牌、拓展营销网络、构筑企业文化很多企业认识到，以“破坏环境为代价，盲目追求利益最大化”的模式已走到了尽头，必须转向“积极保护环境，坚持可持续发展”。鞋企要尽量使用环保材料，引入先进的设备技术，加大科技创新力度，在提高生产效率，发展循环经济的同时，制造出环保、健康、科技的产品满足消费者的需求，并尽可能减少能源消耗和资源浪费。在生产之后，鞋企还需要通过空气除尘，特别是采取烟尘脱硫和污水处理等措施清除生产过程中产生的废气和污染物，进一步净化生产环境。研发制鞋技术，走品牌之路。（二）竞争分析1、主要竞争对手的分析目前，国产品牌李宁跟安踏的较量差距不大。虽然从某个层次来讲，李宁在努力地跻身进一线品牌。但综观其企业的发展，民族化的东西之间还是存在相通之处。

竞争对手分析李宁拥有与生俱来的民族荣誉感优势。其消费者忠诚度很高。但是，人群年龄偏大，收入很低，而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE。李宁的品牌定位不清，产品线过宽，更像有大众感觉的大众悠闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的体育消费人群。产品质量分析鞋科技含量大，国际上公认的标准。跑鞋具有很轻的特质，抓地很好，很稳。篮球鞋方面，李宁的鞋舒适度和耐克是并列第一的。产品价格分析运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100300兀之间；而休闲鞋般在100—300之间，休闲服在100—300兀左右。产品总体定位在中档水平，价格低于NIKE,adidas等国际品牌，但比国内其他品牌略高。产品促销策略广告策略：为突出公司产品以运动为主，邀请体育明星作为形象代言人，并参与广告拍摄，广告内容也是以运动为主题，突出专业性•而且广告成专业化，系统化，连续化，主要是全国性电视广告。其他促销活动：①赞助中国国家队，代表团参加各项国际大赛，特别是像奥运会这样的大赛.②赞助其他国家的国家队，继续开拓海外市场•③赞助某些省市体育代表队，某些大学校队和俱乐部参加各类赛事.④赞助国外某些俱乐部.比如赞助某乒乓球，跳水俱乐部•⑤赞助某些国内赛事.比如针对全国的青少年赞助全国青少年足球赛，篮球赛等；针对极限运动爱好者举办极限运动赛，针对高收入阶层举办高尔夫赛.产品广告分析“一切皆有可能”这句□号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。2、主要竞争对手的品牌建设a阿迪达斯的品牌建设“给运动员最好的”是阿迪公司品牌发展的原则。在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔模式的品牌推广。首先，该品牌吸引了大量想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动服装的需要，更在于阿迪达斯为选手们高水平的发挥给予了技术上的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者，如业余运动员。第三，运动员们的偏爱品牌逐渐渗透到普通健身群体中，而这却是一个最大的消费群。通过这种品牌推广方式，其品牌的影响力迅速蔓延至与体育运动相关的各个层面。b耐克的品牌建设耐克公司的品牌建设借助的是异地产销与明星效应。跑步者都有这么一个观念：耐克公司提供的跑鞋品种是最全的。这就为耐克公司在飞速发展的跑鞋行业中树立了一个良好的形象。随着市场的急速膨胀，耐克公司种类繁多的产品也帮助它开拓更广阔的市场。由于型号繁多，每种产品的生产量小，一般说来会增加生产成本，于是公司把大部分生产鞋的任务都承包给国外工厂承包。同时国外体育用品市场发展不断成熟，当地生产的产品直接可以销售于当地，节省了关税。异地产销，使公司总部生产管理费用降低。目前，有规模的体育用品公司都有自己的形象代言人，而耐克是第一个采取名人代言方式打响知名度的厂商，早在1973年，它便聘请长跑健将史蒂夫•普瑞方汀代言其运动鞋；1985年聘请飞人乔丹为代言人，让人们感觉他身上凝聚了活力，流露出令人振奋的体育精神。这使得耐克很快成为了篮球类商品的领导品牌。c李宁的品牌建设李宁是中国体育用品方面的龙头企业，但与实力雄厚的国际品牌耐克、阿迪达斯相比较，仍然显得非常弱小。李宁公司充分发挥本土优势，把品牌推广战略和目标消费与跨国公司区分开来，将根植入到普通消费者队伍中，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而争取到了更广阔的发展空间。与国际品牌不同的是，李宁并没有以运动项目出现，而更多是以大众的、休闲的形象出现，两者的的市场定位并无重合，消费群体竞争性并不强，却有互补性。从李宁取得的成绩来看，它的这种决策是正确的。三、企业内部环境分析（一）品牌定位1、品牌精神内核安踏定位在中国中端、中等收入（二、三线市场）的年轻消费群体，做专业体育用品品牌。其实安踏的定位很简单，就是想要告诉消费者，安踏跟你们一样是一个平凡的人，但是通过自己的努力可以让自己不平凡。这是精神层面的一种信仰，只要我去付出努力，我永不止步，总有一天会实现自己的梦想。这是安踏要表达的一个品牌精神。

使命願景+物流流程訊息反饋流程分銷流程•策略性品牌管理V品牌價值投射向消費者•分銷、供應鏈及物流管理代喜人店舖形象全國性分銷網絡消昔者使命願景+物流流程訊息反饋流程分銷流程•策略性品牌管理V品牌價值投射向消費者•分銷、供應鏈及物流管理代喜人店舖形象全國性分銷網絡消昔者分銷商物涼管理品牌帶動因素核心科技企篥社盒責任中國奥委Sz«助廣吿宣傳品牌帶動因素供應鏈管理產品開登 査品設計 生產樣板 訂自會訂貨 原材料探購產品生產2、品牌文化 3、品牌消费群体定位安踏的市场消费群体定位于中国中端、中等收入的年轻消费群体4、品牌战略目标分析“安踏”从2004年开始走“农村包围城市战略”，逢时，阿迪达斯、耐克等国际品牌正在各个大城市进行大规模的营销行动，“安踏”大举进军二线城市，与各个区县，避免了与这些国际品牌的正面冲突，更使得安踏在各个二线城市、区县站足了脚跟。此战略使安踏开拓了广阔的农村市场，获得了更多的消费者，提高了安踏的群众基础和安踏的知名度，更重要的是积累了大量的资金，这些都为以今后“安踏”在城市的进行大规模营销活动打下了良好的基础。2010年的今天，安踏还应该继续“农村包围城市”的战略，然后在各大城市中进行大规模的宣传包装、营销活动（包括电视广告，媒体广告，网络宣传，卖场销售促进，商圈品牌展示秀等），以提高安踏品牌知名度，增强安踏体育的号召力，提升安踏的品牌高度。继续坚持对国内各大体育赛事的赞助，体育用品想要以最快的方式向消费者展示企业或者品牌的形象、文化、精神，赞助体育赛事是不可缺少的营销手段。积极参与、举办各种公益活动，向社会各界表现出安踏对国内公益事业发展的热衷，获取良好的口碑，更重要的是，积极参加、举办公益活动，会从内在提升安踏体育自身的品牌高度与价值，丰富安踏体育的内涵与意义。积极开拓海外市场，现今，中国制造的服装畅销于中东、东南亚、南美洲、非洲以及欧洲很多国家与地区，安踏应该重视海外市场的拓展，根据各个大洲地区的情况，制定出相应的营销手段。(二)企业资源1.企业位于中国生产鞋子相对聚集的地方，企业拥有一个很强的地理优势(劳动力，原材料，技术，市场需求)。企业具备了自身发展的实力，以技术为核心推动下的中国创造。2009年5月9日，温家宝总理视察安踏时指出，安踏成功地从劳动密集型企业转化为技术密集型企业，为“中国制造”升级为“中国创造”探索出了一条具备自身特色的道路。为国家，为民族作出了一个企业所能够承担的责任，那么社会就会青睐与这样的企业，因为这个是有良心的企业，有社会责任的企业，赢的公众这个资源不仅仅是产品就可以完全替代的，也需要一个社会的认同。安踏鼎力支持中国体育事业的发展。2009年成为中国奥委会合作伙伴，将为2009-2012年十一项国际赛事的中国代表团提供装备和领奖服，同时，安踏签约有五支水上运动国家队，为中国水上运动提供全面支持。安踏常年赞助中国男子篮球职业联赛(CBA)、全国排球联赛、全国大学生篮球联赛(CUBA)和中央电视台《篮球公园》栏目，被誉为“中国联赛发动机”。安踏多年来一直致力于社会慈善事业发展。2008年5月14日，四川5.12地震发生后，安踏第一时间向灾区捐款、捐物1000万元，多年来，安踏还通过“安踏星100公益计划”等活动，致力于公益事业。2008年12月，安踏被中国民政部授予了“中华慈善奖”的至高荣誉。企业注重新产品新技术的开发设计安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。2009年11月，安踏技术中心荣获国家认定企业技术中心，是目前国内体育用品行业首家也是唯一一家获此殊荣的企业。（三）营销网络安踏产品已经进入东欧的塞尔维亚、匈牙利，东南亚的新加坡、菲律宾，中东的科威特，南美的巴拉圭、秘鲁等15个国家和地区。安踏目前在全国范围内构建了品牌旗舰店，推进运动用品零售城建设，进入运动文化大卖场时代。在综合连锁业态已主导的一级市场里，安踏欲进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态，作为迎战新经济时代的渠道战略。安踏上市后将开设特许国际运动品牌、零售店铺，并在中国主要城市开设运动城及安踏旗舰店。同时还将进一步扩充和提升安踏的销售网络。安踏借力渠道商，成功地打造了优质的销售网络体系，夯实了竞争基础。安踏采取独立分销商制，布局和管理全国市场，取得了昨日和今日的辉煌。但所有的分销商与安踏公司的股份并没有关系。四、企业SWOT分析运用SWOT分析来帮助安踏认清企业自身的竞争优势、所拥有资源和缺陷，清楚自身所处环境的形势，了解公司所面临的机遇与挑战，对于安踏在中国激烈的竞争市场、内外品牌的夹击下，制定适合的竞争战略无疑是安踏脱颖而出的必要条件。具体情况见表1：S1.安踏成功地从劳动密集型企业转化W1.组织结构涉及范为技术密集型企业围广，易导致信息传2.技术密集型企业-产品更新速度快.递不即使，影响整个跟的上市场的步调，反应迅速。企业对环境的敏感3.产品覆盖范围广程度4.营销网络健全2.产品覆盖范围广，5.社会认同受当地政府的地方6.企业文化有很大的精神支持保护主义

3.技术开发费用高O1.国家政策进—步引导经济向利好方向发展2.随着经济的发展，人民的生活水品提高，消费能力提高3.物价上扬,原才料及劳动力廉价已成过去SO1•进一步健全和扩大销售网络继续发展技术产业做好宣传，进一步刺激消费者的购买欲望让企业文化升华，让社会认同，确定自己的不可替代才WO1.提高产品开发效率，顺应市场发展规律提倡环保产业，跟到政府政策走，相信政府合理处理好与当地政府关系即政府公关T1.新劳动法的颁布，国家政策不再向制鞋业倾斜2.金融风暴的暴风雨尚在3•竞争对手的不断发展，带来很大的压力ST1.顺应国家政策方向，深度开发企业产品，跻身高档次消费品，博蓝海唱想中国创造，让世界知道廉价依旧有好货加强和经销商的合作关系，及时了解市场走向，深挖当地文化习俗，开发更能适应市场的产品。加强自身的竞争实力，必要时不给竞争对手任何机会WT1.高效，高产创立世界品牌和特色产品，不留任何机会给竞争对手开发新产品，抢占先机五、企业发展战略构想（一）安踏整体战略—品牌发展战略经过近二十年的发展，安踏从名不见经传的小企业发展成为中国民族体育用品第二品牌。以市场为导向，政策为指标，专注品牌建设及市场推广，加强利用宣传资源，配合重点产品宣传，突显品牌深度价值及产品差异化。开发新产品，以鞋业为支撑，顺应时代发展需求，走科技创新及环保发展道路，实施品牌发展战略。1、发展方向保持在国内运动鞋市场占有率综合指数第一的位子。打造国际化品牌，大胆开拓新市场，实现品牌价值翻番。求卓越，塑造安踏品牌形象。2、战略目标融入经济全球化，将安踏做成国际化的品牌，就在于通过定位占有顾客心智中的一块资源，塑造安踏品牌。发展思路：把握中国有利资源，发挥地域优势，充分结合当地实际，研究销售地区喜好追求，加强与当地政府和谐关系，加强对各地区经销商合作，及时反馈各地区不同需求及各种不同问题，加强公关，以便应付各种情况。六、安踏品牌策略实施为了增强品牌影响力，使企业实现稳定均衡发展，达成企业战略目标，安踏必须要扬长避短，制定有效的竞争策略。具体措施如下：1、加强借助体育和商业赞助营销模式提升企业品牌影响力的力度。体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将品牌产品与体育相结合，把体育项目精神内涵赋予企业品牌中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与品牌的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，最终成为企业的一种竞争优势体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一，已经成为众多企业进行市场推广和树立品牌形象的一种重要战略措施。早在2004年，安踏就开始赞助CBA联赛等各项赛事，推动民族体育运动事业的发展。2009年6月23日，安踏公司又成为“2009~2012”年中国奥委会体育服装和中国体育代表团的合作伙伴，这将获得中国奥委会、中国体育代表团为核心的庞大的市场开发资源。但安踏公司还应该要加强这方面的营销战略的进程，涉及的范围可以更广一些，包括赞助一些公益事业、世界的顶级盛会等，比如像上海世博会。这种模式，第一，可获取得一定的政府资源，赢得政府的任务与支持，这必将对公司今后的发展提供便利。第二，可以得到国内外众多媒体的关注和报道，受到社会各界的好评，可以有效地提升安踏品牌的美誉度和信誉度，最终得到消费者的认可。第三，界时将有几十万甚至上百万的志愿者穿着印有安踏品牌的服装接待7000万人次的国内外游客，将有效提升安踏品牌在世界范围内的知名度和影响力。另一方面，在全球范围内寻找形象好、有潜质的人们所喜爱或尊敬的明星做品牌代言人，通过代言人的拼搏、成长、成功，来宣传安踏品牌的内涵，扩大品牌影响力。2、加大设计研发力度，培育品牌自主创新能力。目前运动休闲服装企业之间的竞争比较，不再拘禁于比资产、比产能、比销售额的传统攀比惯性，而是比自主创新能力。而一个公司的自主创新能力在很大程度上主要依靠技术研发能力来体现。所以，安踏每年应拿出销售收入的一定比例（比如4%~6%），投入到设计研发项目中，不断研发和设计新产品通过创新设计来体现安踏品牌产品个性化，来赢得消费者的消费倾向；并掌握核心研究技术，创造出含有更多自主知识产权的经典产品。研发实力的加强以及国际化设计的产品无疑会给安踏品牌自主创新能力和竞争优势的提升提供坚实地保障。3、产品定位要更明确要明确中端市场仍是企业目前的主战场，确定是产品的消费对象，适时向高端和低端市场做一定的延伸。目前主要的目标市场应定于具有不平凡梦想的学生和年轻的工薪阶层，其实定位于中端市场并没有什么不好，因为安踏在中档细分

市场已经得到认可，现阶段真正的市场其实就在中端。在2008年，安踏营业额突破人民币46.3亿元，大部分就是来源于中端市场。在销售中要注意培育消费者群体对安踏的认可以及对安踏品牌的认同感，提高他们对安踏品牌的忠诚度，进而影响到原本不是安踏消费者，让他们也开始了解安踏。4、进一步加大销售工作，拓宽营销渠道俗话说：“销售为王”，说明营销渠道是真