品牌精细化操作的创新主张

只有买点，没有卖点--品牌精细化操作的创新主张伊拉克战争期间，CCTV有两条广告格外引人关注。一条是统一润滑油的“多一点润滑，少一点摩擦”一条是奥普浴痹的“因为专业，所以安全”。前者似乎是针对美伊战争报道，抢热点、随机定制；而后者却是遵循既定的品牌策略，选择了一个不错的传播时机。在市场上，真正对奥普浴霸产品形成销售力的诉求，是其“卖点”--NBSS浴霸专业安全灯泡，奥普独家使用。这个“卖点”是孔先生创意，阎先生发挥的，在市场上取得了不菲的业绩。不过，在这里我们无意吹嘘自己的“BigIdea”，而是想对“卖点说”发出点不同的声音。质疑“有点甜”不管英语水平如何，广告人最爱和客户显摆的一个专业用语就是：U·S·PU·S·P是英文Uniquesellingproposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U·S·P具有如下特点：——每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。——这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。事实证明，U·S·P是广告创意的一个有效思考工具，许多广告人由此而创造了不可一世的“BigIdea”。然而，２０世纪6０年代的主张，在２１世纪毕竟显示了它的局限性。这种局限体现主要体现为缺乏消费者立场，多有企业自说自话，甚至将营销传播的不对称推向极至。台湾广告女强人陈微微在任中国盛世长城广告公司总经理期间，曾为乐百事纯净水提出了一个自我感觉颇为良好的“BigIdea”--２７层净化。7层净化是什么？工艺。这是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。U·S·P，一说而已。消费者的利益在哪里？消费者似乎更愿意听农夫山泉的“千岛湖源头活水，有点甜”。什么样的水有点甜？千年冰封，春风化雪之水；深山空谷，小溪幽潭之水。“卖点”不能胡说八道，得有点产品特点的具体支持。“千岛湖源头活水”支持“有点甜”，说得过去吧？缘于自然的有点“甜”，对于水意味着什么？好水。入口之水如果有点咸，那还能喝吗？这种的感觉对大部分中年人来说不仅强烈而且值得怀念。随着生态环境的恶化，好水越来越稀罕。“一句”小时侯，我喝的就是这个水“勾起了多少消费者多少美好回忆。怀旧最终转化成品牌认同。卖点、支持点、物理认同、情感认同。农夫山泉这则广告做的可谓是天衣无缝。难怪精明的上海人用自来水淘米，用农夫山泉做饭。做出来的饭有点甜，岂不美哉？当然最美的农夫山泉的老板。不过，消费者越来越不好对付了。消费者开始变得有点“霸道”，要求越来越高。2001年，有消费者发难“农夫山泉”，质疑“有点甜”的广告承诺，因为他并未感觉到这个水有什么“甜”的味道。消费者要起诉，据说要求赔偿一元钱。新闻界自然是一顿炒作，而广告界却是一片沉寂。是啊，如果这位消费者胜诉，那这一元钱岂不是终结了“卖点”时代？承认这个现实，尚未回过神来的中国广告人，等于撕掉了半张饭折子。比较“卖点”与“买点”卖点思维在一定的市场阶段是有效的，而代表品牌未来的必然是买点思维。阎先生是农夫山泉品牌创建的参与者，对此他深有体会。农夫山泉与乐百氏的比较，是反映“卖点思维”与“买点思维”方式的一个有趣的案例。两个品牌都不是完整意义的“买点”思维。乐百氏是典型的“卖点思维”，这让它在营销模式上跌跌撞撞，捉襟见肘；而农夫山泉则是半调子的“买点思维”。如图：买点思维卖点思维核心主张：健康好水(农夫山泉)

核心主张：27层净化（乐百氏）广告语：

千岛湖的源头活水

好水喝出健康来（农夫山泉）

广告语：

27层净化水，源来如此（乐百氏）

农夫山泉有点甜（农夫山泉）促销活动：

千岛湖寻源活动（农夫山泉）

促销活动：

黎明偶像新装，寻瓶盖找2和7（乐百氏）

小小科学家实验（农夫山泉）公益活动：

向奥运捐助（好水喝出健康来）（农夫山泉）

向国家绿化委员会捐助（乐百氏模仿农夫山泉）

农夫山泉的“有点甜”，部分地体现了消费者需求，这使得它很快地打开了市场，同时，它毕竟有企业自我立场的夸张，这使它在以后的发展中遭受消费者的质疑，真正维护其品牌长期收益的，是对健康的承诺和关注。而乐百氏完全是自我中心地生造概念，27层净化除了广告人的洋洋自得，并没有得到消费者的多少共鸣。卖点思维限制了它在营销推广中的创新能力；所以，即使是搞个公益策划，也落得个步农夫山泉后尘的笑谈。何谓卖点思维？以产品为原点的诉求差异化：有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念。啤酒没什么可说了，就说我的瓶子是经过高温消毒的。谁家的酒瓶没经过高温消毒？那不管，别人没说，我说了，这就是“U·S·P”，这就是“BigIdea”，以至于几十年前国外啤酒这么说，几十年之后国内啤酒也这么说。何谓买点思维？既然以满足消费者需求为核心，构成了当代营销哲学的思考基点，那么我们的营销行为就要符合这一主张。买点思维要求：营销者的产品研发、宣传诉求都要以消费者的实际利益和心理利益为出发点。诉求必须与事实相符。我们将奥普浴霸的“U·S·P”，确定为--NBSS浴霸专业安全灯泡，奥普独家使用，是经过仔细的市场研究的。作为浴室取暖产业的引领者，奥普遭遇了数以百计的同行跟风、恶意模仿、违法抢注。有的是技术上跟，有的在外观上跟，有的是品牌上跟（如有的品牌以粤普、奥晋命名，有的钻企业登记法的空子，异地注册同名企业）。“打不死你，跟死你”，似乎成了国内企业参与商战廉价而有效的常规策略。因此，我们除了在公共关系上全方位打击不正当竞争外，在正面战场上要体现产品的差异化和品牌诉求的差异化。使用“独家”概念是这种差异化的最有力体现。最关键的是，这个“独家”是符合消费者需求的。沐浴中的人是脆弱的，电、尖锐物都可能对人造成严重的伤害，在浴霸中，最有可能对使用者造成伤害的就是灯泡。作为这一领域的始作俑者和领导者，奥普有责任、也有能力制定浴霸安全专业灯泡的标准：防水、防脱落、防爆、防漏电。为了便于消费者甄别、选购，也为了防止其它企业浑水摸鱼，我们将改进后的安全灯泡标志化：注册、使用NBSS商标。营销的远见营销要以消费者需求为导向，这几乎是人人皆知。但在实践中的运用却并不理想。个中原因是多方面的，有的是有口无心；有的是没有全面、深刻地理解这句话的本意。在“买点”思维的理解中：——消费者的需求是深层次的。消除黄褐斑的背后是对青春的留恋，对青春留恋的背后是对美丽永驻的向往。——消费者的需求是永恒的，但产品无论怎么改进，其生命周期都是有限的。汽车可以替代马车，总有一天汽车会被其它交通工具所替代。——消费者所真正接受的诉求，是在自己心中盘旋了千百遍的东西，只是由你说出来而已。任何强加给消费者的概念、说法都将被消费者所唾弃。——消费者的需求是由初级向高级发展的，这既对企业的产品自我迷恋提出了警告，也为企业打造产品未来提供了启示和空间。有了安全浴霸，消费者在想什么？客厅是为别人准备的，浴室却是留给自己的空间。经历了客厅越来越大，客人越来越少的真实体验之后，消费者义无反顾地关注起浴室的功能和装修。房地产开发商将浴室越造越大，并在朝向、采光上给予更加周密的考虑；建材商将浴室建材越做越精致，并在功能上实现提升和多样化。那么奥普呢？奥普与专业工业设计机构合作，研发、推出了几十款全新造型的浴霸，如张开翅膀的蝴蝶型、蔚蓝曲线的波涛型、形若落地灯的眼镜蛇型……充满现代设计美感的新产品，终将结束四盏灯明煌煌镶在一个方框里的浴霸时代，因为消费者拒绝在无影灯（传统浴霸的造型太像手术台上方的无影灯了）下沐浴的感受。然后呢？奥普已经看到，自己仅仅成为浴霸产品制造商不会有太久的未来。他们将重新定义自己的未来--但这事关企业机密，请容我们暂时打住。不过，我们已经看到，“买点思维”，不仅具有对销售的现时促进，更重要的是，它赋于企业以营销的远见，能为企业找到真正的竞争优势、乃至未来的发展机会。作为企划者，还有比这更重要的责任吗？构建声望：品牌经营的关键作者：孔繁任我们给了品牌一个流行歌曲式的说法，叫做“糊涂的爱”。整个90年代中国经营界和新闻媒体把品牌问题提到了企业生死攸关的高度，可是我们却给了它一个如此不严肃的说法。为什么？因为第一是消费者糊涂。品牌是为了消费者现场购买方便，消费者对商品的实际价值缺乏鉴别力，全凭认知价值购物，这就只能被品牌牵着鼻子走。比如，浙江生产的领带换了个洋品牌就能以十倍的高价卖出。人们的品牌消费知识远未达到成熟的境界；第二是企业糊涂。90年代媒体把品牌提高到了一个前所未有的高度，现在几乎每个企业的经营者都说要创品牌，要做名牌，可是怎么做品牌，怎么创名牌，这个问题一直困惑着大家。钱花了不少，品牌价值不高；有品牌，没有市场；还有就是谁当“标王”谁死得快。这大概是90年代品牌化经营留给中国企业永远的痛。中国企业在品牌操作上的失误。一、单纯追求知名度。我在很多的场合问过很多的人，请他们告诉我“‘爱多’是什么？”，绝大部分人对“爱多”的描述只有两句话，第一句话，“爱多”是做VCD的，这算是明白的；第二句，“爱多”是成龙给他们做的广告，这算不错的；第三句话就接不上了。等“爱多”风波起来后，很多人才知道爱多有个老总叫胡志标。可叹呀，在中央电视台广告招标中做了回“标王”，最后留给全国消费者的却是两句半的话。这就是单纯追求知名度所导致的结果。二、形象缺乏层次感。如果我们对品牌形象进行一次评估的话，就会发现国内很多企业，特别是知名企业，形象就像电线杆一样，又瘦又长，象“爱多”和前一阶段的山东白酒。这样的品牌缺乏感召力，经不起风浪，没有持久力。这方面有一个例外，就是山东的“海尔”。如果问一下：“‘海尔’是一个什么概念？”。你会说，“海尔”是家电产业的龙头企业之一，产品丰富，“海尔”有个老板叫张瑞敏，很能干，在哈佛论坛上发过言，有很多的经营、管理理念为业内所称道，“海尔”的口号叫“真诚到永远”。它的形象就比较有层次感，它是一个锥体，一个象山一样的三角形，我们看到的顶端很尖，而且基部很扎实。三、不能输出持续价值。持续价值的供给是品牌保持赢利能力的关键，这是我们为企业做品牌规划时最重视的内容之一。大家是否发现，宝洁的做法是“肥水不落外人田”，在洗发水领域里，以“宝洁”大旗为统领，“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”一个品牌接着一个品牌推出。一家品牌策略好的公司，会不断的推出新产品，不断变革产品的功能，不断强化它的服务，不断的涌现出各种各样成功的广告、形象宣传，让消费者能不断有新的品牌价值发现。可是我们有很多品牌做着做着就成了“半老徐娘”，陈旧乃至衰落下去。四、传播对象的弥散化。很多企业在做广告、宣传时，对受众没有进行细分，不能制定合理的媒体计划，只看广告媒介的权威性，选择大媒体分布了事。事实上，当前媒介的分裂已经十分严重，我们可以看到，一些大品牌会选择一些发行量很小的媒体来做广告，而这些媒介所针对的对象恰好是广告主所需要的对象，这样可以最有效地使用广告费。广告资源的浪费，传播对象的弥散化严重地损害了企业构建品牌的性价比。五、传播手段单一化。现在人们常常会提到整合营销传播，用一种传播手段多样化、立体化、营销过程全程化来整合品牌传播体系，可是实际上目前国内企业在传播上使用的手段还是单一化的。不过第一是广告、第二是新闻炒作而已。更令人遗憾的是，许多企业连基本的营销传播手段的技术性能都没有掌握，如公共关系技术始终没有得到很好地利用。傍六、造企业实态形勾象与传播形幼象差异过大未。仔细研究级一个企业形肚象的传播，荡我们会发现笼它有五个层樱面。一是企深业的实态形勤象，也就是拣公司的实际多情况；第二路企业会有一擦个期望形象捷，即期望自煎己是什么样厘；接下来会丝有一个设计绒形象，可以费通过专业公西司的设计，项把期望中的毕形象设计成已一个可对外龙表达的形象券；然后实施鸭对外传播，摸这就有了企岂业的传播形忧象；最后是愈消费者对这陡个形象的感蹲知和认定，弯我把它称为麦消费者认知犬形象。如果姐从企业实际氏的形象到消最费者感知的育形象差距过摧大，当最后存真实的情况毁暴露以后，南整个虚幻的兰品牌冰山就锹融化了。传果播界曾有一瑞个十分流行注的说法，叫范?quot疑;你是什么乞不重要，重周要的是媒介等说你是什么共，许多企业伸和广告人过虫于信奉这一香点，最后吃针了大亏。脂七、响缺乏危机管队理的意识和究技能，这是匠中国企业目糖前很要命的舒问题。比如汇三株询“澡常德事件犯”叹对企业的打圆击很大，最霸后引发了销颠售网络崩溃羡，零售终端援货款收不回洞来的重大危倾机，据说三烈株老总吴炳租新对新闻媒果介颇有些微增词。情况类尿似的还有沈窃阳飞龙、珠材海巨人等，垃所有这些靠蜘媒介爆炒起痒来的大企业地，，最后很移大程度上还番是败在媒介露手上。为什售么企业会那凑么的脆弱？疤这些大牌的朋企业花很多夫的钱做广告樱，花很多钱雹给广告公司西、策划公司同，可是为什达么不花一点如点钱给专业穿的公共关系比公司？如果村有一些专业奥的公共关系疾公司为它保壳驾护航的话态，大概不会洒出现这样的核后果。可见预我们的企业窜在自我形象咏、自有品牌土的危机管理拼方面有多么环的薄弱。叨由于有骗了这些失误醉，90年代呜许多企业成盈也品牌，败充也品牌。那唐么做品牌到丝底要做什么愧呢？绿声望，是品预牌构建的核扛心慎回我认为，品积牌构建的核幕心是声望。将那么，什么只叫升“绿声望丈”数呢？把竭“泉声望币”符分开来看，猪“判声振”病是名声，一猛个人要有名携声，要有一紧定的知名度峰；但是还有律“兵望画”眉，笼“摆望榜”适是什么呢？彩是威望。残“步声望吧”匆有什么样的厕好处？下面立我们可以看胸到眯“毫声望盒”摘给品牌拥有孕者带来的六毫大好处：说一、怠唤起公众注吩意。21世视纪的眼球经吧济，就要看津谁能够吸引派公众的注意棋力，一个有吧名望的人大吴概比普通老钥百姓更能引于起人们的关重注，声望能犁换取高度关缸注，高关注抗度能产生效牌益。重二、课增强影响力阅。人们不难判发现，坐在厕董事长办公门室门口的秘直书比车间主案任、比分公前司经理的权恶力还要大。撒要论职务，摸他并不高，呢可是他的权辆力为什么那旺么大？因为阅他可以频频品向老板传递内信息，从某狸种意义上他筋可以左右老年板，这就是钢影响力，影羡响力才是一洪种真正的权率力。有威望远就会对社会所有影响力。秘品牌有威望集才可以左右以消费者，否扑则，人们光工看热闹不行雾动，不购买武。三狭、吸引合苍作。我们都忧会和有威望抓的人合作，票我们不会和堂没有信誉的底人合作。企倍业威望可以仇从招工、招户商、合资、棉融资等各个工方面体现出医来。误四、掩提高谈判地嫩位。厂家和惨经销商是一导对欢喜冤家颠，他们既因果利益互相合萄作，又因为栗利益互相较茎劲，不是客刘大欺店，就焦是店大欺客缓。从这个意域义上说，经根销商不是厂屋家的上帝，瓶商人无利不晨起早，如果镰没有钱赚，价他是不会和舅你合作的。胡在合作中，赖厂家究竟有知多大的谈判弃地位？品牌丢越强大，越洞具有罚“认声望卫”醉，那么谈判锐地位就会越盟高，对渠道羞的控制力就竟越强。容五、术赢得额外报晋酬。同样的皆演出，声望姨不同的演员芽其报酬也有财天壤之别，伴这其中实力犬的因素并不闻太大，主要济是声望在起量作用，同质遗化的产品，某强势品牌可电以获取高额爷利润，这已甚成共识。无六、耗提升社会地戒位。社会学怪家韦伯说过息，一个人的美社会地位取适决于三要素形：权力、名忍望和财富。垂声望达到一鼠定程度，就嫌会成为换取羊财富和权力弦的资本，在剃嘱“绕财富臣”凯、姐“俱权力胳”计、喷“计声望轧”亲的互为交换精中，人的社绿会地位会进络入一个螺旋击式的上升过制程。企业也智是如此，财仰富可以创造乔品牌，品牌钉可以带来更资多的财富，返同时也获得躺了更多的控艺制市场、左年右市场的权段利，所谓的培特许经营是掌一个最典型霸的说明。声望的构成伟让我们原看一看声望粥的构成。遣首先是许知名度，如宏果把企业比寒成一个人，送知名度使我略们记住他叫裂什么名字。楼但是这还不趁够，我们还苹要对他进一吹步了解，看脂他人品是不堆是好，有没宗有文化等等壶，这是认知才度。在了解移的基础上，迷我们可能对屿他产生几种富评价，可能气对他不以为烘然，可能对某他反感，也钱有可能是对选他产生好感索，这就是好凉感度。好感茶度是什么？壤它是我们对拴一个人、一架件事、一个我团队的一种救态度，这是蚂重要的。但滚是，有了态磨度，未必等馅于接受，我斜们说某人很排好，对他也野有好感，但湿是你和他是宵否谈恋爱，悉是否交朋友跪，还不一定户。因为你交旋上一个好朋红友，你就要牲付出代价，贼愿意付出代肃价才算是接筋受，这是接细受度；进而沸还要形成一忧种忠诚、持拦续的情感，落这是忠诚度创。差其实，欠我们做品牌狗是为什么？裂就是要让消绞费者知道我道们（知名度季）、了解我刚们（知晓度喇），喜欢我时们（好感度萌），买我们滩的货，而且喝用较高的价采格来买我们正的货（接受班度），消费屈者对我们的恐喜欢是稳定码的、持久的浙、能够持续镰的付出代价困，只讽认我的品牌喜，不认别人私的品牌，这责叫感情的固涝执（忠诚度予）。遮为什么说品窄牌是压“难糊涂的爱把”大？这就是大扔品牌的成功晶之处。它能贴够赢得消费券者的感情，象并将感情深川化到了忠诚迁的地步，甚盈至，形成了翻一种偏执，健这就是所谓占“姐糊涂的爱甚”吨，但是我希债望生产厂家编不要糊涂，先要以声望构孤建来赢得消侍费者对我们跨的爱。浙品牌从命名则开始良作者：孔繁梢任徐红钢

目录

一、产品的行业特性

二、名称内涵与品牌形象

三、产品的价格暗示

四、地域特征与通用性

五、社会心理适应

六、暗示消费目标群

七、VI与包装

八、品牌推广

森所谓品屋牌，就是一同种产品（或绕服务）为了呜区别于其它矮产品（或服捆务）而建立随起来的一套率符号系统，穗它包括称谓占、文字、图湿形及这些要尊素的组合。夸从这个意义砌上讲，命名夫是建立品牌月的第一步。化扛检视国片内企业的实赛践，品牌命筐名往往带有坡很强的随意写性、片面性粗，其主要表治现有：蜜1.市贪图方便，好自己或请人越起个名，感语觉尚可便罢屿；岸2.楼刻意追求字牙面意义，或类图吉祥发达药，或称王称尤霸；弟3.门片面讲究好拳听、易记，饶甚至为此不妨惜求奇求怪置；漏4.剥单纯立足目腿前产品，定签位过窄，没释有为产品拓辟展甚至跨行流业经营预留画空间。浴这些缺腔乏深入思考那的做法，往策往会给以后北品牌的发展哨造成先天不栗足的后遗症洋。作为对专塑业公司、专孝业人员的要龟求，品牌命父名是系统思碰考中的一项卫反求工程，待也就是说要盘从日后VI王设计、商标沙注册、品牌貌推广、品牌匙延伸、品牌命经营等诸方揉面的需求反酬过来构建品匠牌命名，换航句话说，从炎命名的第一蛇刻起，就开其始了对品牌增策略、技术愉与经营的全拐面企划。是在一家税以酒业为主泽导产业的综后合性集团要碍求下，笔者索所在公司与凤海外专业公等司专业人员乳合作，进行减了一次新品被牌企划，最硬后将新品牌独命名为士兵烧，并完成了豪相关设计，闷下面将展开烦的是此次命三名的思考线窜路和依据。盒尖企业名称：欣士兵集团有轻限公司寇产品品惩牌：士兵萌品牌标棒志：酬主导行愈业及产品：霜酒业--首者推白酒；续买推果酒、啤掏酒猪次主导愿行业及产品衡：烟草业-岂-首推三星扇精装、五星律特供精装；耗续推四星精混装、一星二驾星简装努延伸行创业及产品：存男士服装、轿箱包、鞋帽怒、皮件、运榜动器材、男牲士用品等一、产品的行业特性

庙品牌名洽称与该品牌还所指产品的刃行业特性之透关系是命名绕者所需要考捡虑的。栏一类是冲品牌名称直淹接表达了产大品的行业归雾属，如农夫钢山泉、东方榨通信等，这风种命名方式坊的好处是能微够让消费者热大致了解该柜品牌产品的盛某些特性，镇一见贝贝血巩宝、克痢莎烦，便会明白窝该品牌产品吓是保健品或国药品，产品倒讯息的传达冈显得简洁、亏直接。但是栏品牌名称越相明确指示行尝业（产品）烛的类别和特废征，此品牌插名称就越难书向其他行业姿（产品）延臂伸，这对发句展中企业来命说是一个较兼大的缺憾。拍炭第二类爹是名称与产屿品的行业特伙性无关，如集骆驼香烟，逢鹰牌香皂、大爱多VCD旧、飞跃缝纫幼机等，这些罢品牌名称的纯使用没有限称制，也可以闯用于其他的舟行业或产品桌上，但这类婚名称不易直亿接引起目标崇消费者的关蜜注，尤其在壳新产品推广葵阶段稍嫌费宴事。委第三类朱是品牌名称瓦虽没有直接妖表达产品的既行业归属，为但在词意上层，修辞上、巾语言文化上妄与产品的行阅业特性有着环某种勾联或尖暗示，?q快uot;娃呀哈哈与儿童晃产品有关，舌信心与健康功、医药有关骄，月月舒暗估示其是一种森妇女用品，吉美加净与清童洁用品有关舱等等。士兵排正是这一类晨的品牌名称拐。士兵本是台军队中对军惩级在尉以下嚷的军人的传床统，使人容支易联想到男稼性、男子气砍、豪放等，揉而这些联想鄙困素与传统悼的酒文化密拔切相关，因签此，士兵名讽称用于酒业你是比较贴切蓄的。还士兵品终牌可以用于瘦酒类的白酒识、果酒、啤鼠酒等产品，钞企业发展甜到一定时候莲又适合于延巾伸到其他行糠业或产品上遵，如烟草、米服装、箱包旷、鞋包、鞋春帽、运动器里材等，所以慎士兵的命名肯为品牌的发许展延伸预留清了一定的空规间，但这种件延伸并非是呀无限制的，透如?quo耻t;士兵品造种延伸到保匹健品或药品葬就有点不合靠适了，从儿衣童营养液到价果奶到AD引钙奶，娃哈总哈成功地塑挺造了儿童食犬品的领导品盈牌，并顺利左地将品牌扩总大到八宝粥止、纯净水，意但当它试图幻进入药业时终，却遭到了辩挫折，平安县感冒液的失酱利就是一例罢。捉专家们秋认为，品牌孩命名最好能渣与企业的发鲜展战略相联蚂系，在合乎凳企业发展规停划的前提下悬，赋予品牌像名称以一定量的行业个性须，有利于品研牌的塑造与苦推广。二、名称内涵与品牌形象

洗除非有灿强大的实力凶保证，可以葱向新市场的额消费者推销耽一个毫无意亏义的品牌名固称（如柯达宫等），一般尸在品牌命名印中，应该考衫虑品牌名?宵quot;鼠与生俱来的某文化内涵或犹象征，为以币后的品牌传捷播、推广留灭下伏笔。沸比较典绢型的例子是代著名女性品叠牌太太。太贴太字面本身眠有两层含义利：一是年龄燥，一般是对套30岁左右础的已婚妇人惑的尊称；二凶是其生活形丈态，多指有糊闲阶级或有定一定地位的墙已婚妇人。闭中国传统说溜有类似的说翼法：凡士大镇夫妻，年未妙三十即呼增’埋太太乘’摇。太太的名颤称不仅清晰朴地界定了目费标消费群，尿同时也暗示米了这一消费破群富足而悠宰闲的生活状违态，为后续拳有关太太话客题的广告推曾广活动奠定拾了基础。同轻样的例子有撞养生堂、康插师傅、扳倒膜井、联想等辞品牌。蕉士兵实馒在是一个大朱众熟悉的词督汇，从其对们内涵的阐述祝上讲士兵蕴坏含着严谨、池负责、服从饿的精神和冷楼峻、勇敢、眼整齐、规范腾的品质，让售人容易对它暴产生许多正胖面的认识和活联想。同时侨，无论是现绍实生活还是季艺术作品，米战争和军人歇都给人们留突下了生动、施深刻和印象漏，都为由士榜兵而展开的甩想象和艺术饺再创造留下翁了极大的空犯间。筝品牌名堪称丰富而积梳极的内涵，瑞可通过深入支的分析和生慎动的阐述而申演化成品牌虫形象，甚至杆企业形象的驾理念基础。促如士兵的品庸牌形象可通名过这样的引脸伸而定位；皮哭士兵-共-男性产品粒，大众化的巴；栏负责-宫-质量保证闲，有信誉；银轻整齐、落规范--能墙表现风度的搏；么同样，灵士兵品牌所立属企业的企疫业形象也可从以如此来勾播画；脚踏实岸地、讲究效咏率、遵守社膨会秩序、有鸡责任感和使刃命感。当然歪，真正意义门上的品牌形潮象、企业形卡象塑造还有悟待于企业高吃度的自觉意愤识和坚持不艘懈的实践。棉三、产品的价格暗示

以虽然，仓品牌名称与腐产品价格并陡没有直接、续必然的联系焰，但其某些户特定的字面剪含义却会对庭消费者构成产价格暗示。畅堵一些著摇名的品牌如待：拿破仑、派波旁王子、胀林肯、豪爵辆、伊丽莎白锅等，或用显哨赫人物的姓今名、或以尊丙贵的封号作天名称，给人赢的直观感觉殊非常昂贵，刊不是一般的亚老百姓能够超消费的品牌块；而类?q艘uot;大者众、灰狗、害白猫、娃哈胁哈等品牌名指称，让人觉跪得更亲近些畅、更随和些森，价格感觉隆也更贴近普遇通消费水准堂。狼士兵这德个名称，本垃是军队对一去般战士的统蛇称，军衔最川低，是组成煤军队的最基于本单位，是趋军队中最广狸泛的层面，压也是与普通凑老百姓关系太最接近、最宽密切的阶层狭。因此，士陡兵这个名称诚显得和平、尊普通和亲切萄，容易被大转家接受，名砌称在价格上砍暗示着中低丰档的价位，扑即士兵品牌索的产品价格愈较适合保持图在中低档。挨塘在设计狂中我们考虑后到首批以士庭兵品牌推出驼的酒、烟、渴服装等都应你体现为中低贺价位上的精躬品，使普通垮消费者在轻街松购买的同沙时，享受优泼质和体面。础随着市场份材额的扩大和园品牌地位的屯巩固?qu缠ot;士兵退可顺利地向祸高价位、低元价位的两端痒扩展。以烟脂为例，可利增用包装的等状级和一星至苏五星的标志浓，进行产品新的价格分档亲，五星烟为撞金质凹凸包胞装，属特供炼烟，主要用补来做品牌推纳广和流行引破导，一星、三二星烟的售跳价为每盒2仿元、3元，资主要消费对挽象为低收入学消费层。四、地域特征与通用性

零地域统性特征是指底品牌名称间险接或直接指乘示了产品出诊产地或出处蝶(地区、城丙市等)。类曲似的命名以救借用地名为武多，如杭州龙、宁波牌香翠烟、北京电叉视机等;也网有借用当地愚显著性标志根物名称的，剃如西湖、崂愁山、珠江、桂蝴蝶泉等。锣品牌名称有穷地域性特征季的好处是:列丛●庙利用消费者怠印象中的传智统特产、资甜源优势，赢报得消费者的宵信任和青睐暴。如西湖龙霜井茶、云南绍烟草、东北多人参等;潜●蒸在一定程度蔑上能使接触滤品牌的受众径唤起对产品训的美好联想杯。如看到西活湖，就会很足自然地联想藏到三潭印月方、龙井问茶飘、白蛇传等括等。受计划洽经济意识的洁影响，现在待许多企业在侮品牌命名时慧，仍然十分疮固执地希望办往地名上靠爪，如河南的洒企业喜欢用兵中原、中州战、黄河等作狡为企业或产桑品名称。事巧实上用地名沾进行品牌命捧名有许多局骡限性:尾l.容亚易被当作地韵区性品牌，厘一般适合在据局部区域内炉的推广，不仪利于更大范匹围的拓展和羡传播。重庆立有一家企业察叫江津水泥板厂，产品(滚水泥)品牌店名叫渝江(绝渝是重庆简嫁称，江指江求津市)，是照典型的地域寺性命名。多群年来该品牌罢受行政区划利概念的制约加，产品销售抬和品牌宣传症很难扩大到浪重庆以外地役区，甚至在口重庆市区都膊受到某种程违度的排斥(运江津为重庆冻的一个县)督。后来，在吗导入CＩ的舍过程中，专笑家们经过反幕复调查、试验验和论证，泥将企业和产涝品品牌都统注一命名为地头维，终于突好破了以往过逢于地域性识胁记的局限。掩2.如忙果地名既无差传统意义上星的特产产地城概念，又没舅有新时代的系先进特色，推那么，将地费名引入品牌瓜就会变得有域百弊而无一添利。谋3.在此同一区域使处用相同或相户似称谓的企俘业太多，不存仅会造成品车牌形象、企痕业形象的混若乱，稍有不飞慎还会引起仗商标纠纷。酿4.以手地名为品牌斩名称的办法考现在已基本刚行不通。我黑国商标法规枯定:县级以副上(含县级熔)行政区划搞名称和公众史知晓的外国敬地名，不得谋作为商标。顶借用当地显盆著性标志物刊名称的方法连，虽然能在骡本地取得良钳好的效果，躲但标志物不还一定在外地尿甚至国外闻涂名，那么这形个名称就会蛙失去了原有骆的意蕴。例枯如对于不知感道富士为何喉物的人来说死，这两字是钩毫无意义的眨，也许解释要富士要比介谱绍产品的投粥入还多;如懒果是新品牌律推广，就有共可能会造成投推广资金的宋浪费。项在品牌苗规划中，应糕充分考虑到剂品牌的远征箭性。酒业的赛市场范围较家广阔，所以狠酒业品牌尽图量不要有明精显的地域特杀征，特别是壳没有知名度帽的新产品品蚁牌。为士兵比酒业的命名替正是基于这丰样的考虑。摸士兵的概念吵全世界通用侍，而且不会甩有歧义产生粮。匹应当承酷认，一些地财域性特征明从显的大品牌偷是存在的，学如青岛啤酒温、茅台酒等愚。但这是历露史和传统形油成的，新品舟牌无论在竞泥争环境、规垂模形态、传肠播优势上都未不能与之相娱比。五、社会心理适应

行品牌名枯称必须符合岂人们的社会木道德伦理规减范，符合人争们的社会心鲁理。品牌名牙称如果违背菌了人们的社典会道德伦理贵规范，不仅红会招来消费泰者的嗤笑和羽抵制，甚至踩会受到政府视部门的干涉叹。如四川有惯家公司将其昂产品品牌命梯名为刘文彩笋，意欲借其胞臭名打响市除场，结果舆错论哗然、群必情激愤。、堡无独有偶，祖1994年姐杭州某餐厅寺新开张，取唯名为望湖帝队国，搞霸气苗、摆威风，规引起消费者突的公愤，后柳来在新闻舆衫论和有关部扎门的干涉下名改了名。尘有不少各品牌名称虽遇然没有违反汇社会道德伦开理规范，但服与人们的社敲会心理适应丰还是有相当桑距离。曾几晓何时，国内昨不少企业热阴衷于以一些集牛气冲天的世字眼来作为训品牌名称，衬如皇家、皇揪族、太子、舱富豪等，似歇乎拥有了这争些看似尊贵如、实则浮华暗的名称，品软牌就拥有了倦君王将相的匠高贵气派。银实际上中国婆的消费者并泡不太领情，块他们更注重呈实在的东西喘。这样的名终称反而拉远值了与消费者谨的距离，让循人或敬而远残之，或嗤之发以鼻，或干胀脆置之不理存。如此一来限，不可一世计的品牌名称驱反倒成了营萄销上的障碍意。勿士兵这乱个朴素的名刷称，与以上锅的品牌名称粗有明显的区宣别，它给人棉以亲和、朴伯实、清新的瑞感觉，具有站亲切感。而且这种感觉无僵论是对品牌离进入大众的摧认知、记忆怎，还是引发迁消费者好感筝乃至采取购穗买行为都是择十分有利的刮因素。复好的品姜脾名称不但故能让消费者盯觉得合适，跳还要使他们登听起来、看墨起来感到心架理愉悦。所签以创意名称彩需要慎重考堡虑消费者的库文化背景、愧经济背景和糟他们的生活测习惯、风俗航等.六、暗示消费目标群

熟有不少联品牌名称其煤有暗示目标敞消费群的特漠性。如著名叠的儿童品牌旁娃哈哈名称陈取自新疆儿行歌，非常明赴确地界定了优它的主要消脏费者--儿悟童。类似的滩还有贝贝血青宝、大太、勿中年康、白筹领等。目标悦消费群可以兰按照年龄、温性别、收入府、文化层次抱、地理区隔咏、心理行为雨等方法细分旁。确定目标四消费群后，摔仔细研究这折些消费者的址共性与特征损，并加以提塑炼，运用于僵创意品牌名着称。疾品牌名成称的目标消教费群暗示，互对品牌的推剧广将起到积珠极的效果。挺由于过多的男讯息干扰，过人们对与自种己无关的事后物难以产生膨兴趣，如果喂能够在名称挺中暗示这是这为他准备的羡，与他有关菠系的，那么场品牌印象进抛人他心智的挺可能就会大口得多。正如植广告大师奥头格威所说:威如果你要引鲜起３０岁以耐上妇女的注面意，为什么齿不直接用3腥0岁以上的驼女士请注意害这样的句子钻呢?列奥格威驶的话说明语市言要贴近消并费者。也许吐广告创意是添后一步的工及作程序，但嗓直接从品牌祖名称中界定窜谁是使用者刘(或购买者姓)会让品牌番推广的诉求犹减少不必要议的弯路，而孩使品牌名称近直指人心。必烘士兵一李般以男性为很多。士兵这包个单词让人肌自然联想到粘中青年男性者，而中青年普男性也正是斯酒、烟、休堆闲服务装的挑主要消费群赢。引用艾禾·纯利思的定位嗽理论来说：穗是寻找到了吹性别空隙和璃年龄空隙，颤进行有效的袄目标消费者漆定位。从品枣牌推广的角咐度看。由于盒年轻人爱新窃鲜、好奇、亦容易受传播施的影响，所陕以针对青年宋消费者的诉眼求可能更加因有效。静也有一卧些品牌名称凝不但与目标兽消费群毫无恶关系，而且顿还起到了误股导的作用。枣如老板牌油句烟机，与使猪用者(家庭田妇女)的角兄色似乎背离委了。同样是恩油烟机，另付一品牌名为习方太的;就辅高明多了。鼓加当然，衡品牌的消费秀目标群定位咸并不是一成圆不变的，不生能排斥以后兔消费群扩张筝的可能，也包就是等市场钢有一定基础急后，可以改滋良或改变产乌品种类，向誓其他消费目幕标进军.娃火哈哈从果奶公的消费者-帅-儿童，到礼纯净水的消个费者-年青联人，走的就市是这条路子苍.七、VI与包装

细给品牌穷名称（中文值或英文）配众个漂亮的图汪案，就有了绒品牌的视觉村识别（或图雀形表现），巷即品牌的非响语言表达部畜分--标志蓝。标志是一昏种经过提炼蔑和美化的图诚案造型与色趋彩组合的具手体形象，用浇以表现品牌稿名称的丰富蔽内涵。杨品牌名紫称与标志的缩结合构成完揉整的品牌概头念，如麦当港劳与黄色M朗、迪斯尼和禾米老鼠、奔雪驰的三星圆漫环等。亏一个好某的品牌命名脉，还需将下卫一步创意的垦发展--设抢计标志的因尤素考虑进去状，命名与标越志设计的步命骤虽前后不岛同，但两者日之间的关系效是密不可分锅的，所以有球不少品牌名投称和标志的姥创意、设计棉是由一个专根案小组同时峰完成的，有留时甚至是一肌个人完成的好，使两者之柜间能真正地廊相符相合。辩狡士兵这粉个品牌名称挖，为标志设文计留下了宽赛裕的创意空盆间。竟标志的代创意联想源忧于文艺复兴抵时期伦勃朗归的一副名画凳《戴金盔的盛人》。它描丈绘的是一个版戎马一生的恳老士兵的辉常煌与尊严，份整个画面底吹调深沉，以潜金色军盔为援焦点厂极富标震撼力。设详计师庄晓龙陡先生提取了筹军旅生涯中峰士兵常用品顿--军盔，毒作为标志的区造型图案。宋让人一见之煮下，便会联哥想到士兵这黎个名词，使串标志与名称壳达到了相互卷关联和呼应撤的效果。竖士兵标客志（图形）美源自中世纪才欧洲骑士的泼军盔，丢弃位了一些繁琐包之处，造型揪按近现代士持兵的军盔，鱼使画面显得问简洁流畅，仍既有传统历宴史感又不显砖得过时。标颠准色采用绎蜘红色，色彩梢感知稳重、严沉着而坚毅痕，正与士兵月的品质相吻夜合。闻设计标炭志的同时须比考虑到标志粘运用在制作泉发布上和产院品包装上的届便利性，而编且运用部分采要保持个性仙与统一的相池互融合关系定。英优秀的后产品包装能而增加产品的各货架静销力请。超市中产亏品摆放在货宅架上，直接临与消费者按趟触，有些产油品的包装设代计甚至比品爱牌名称更能庆吸引人，同炮附，包装也谦是产品价值尽惑的重要体型现。所以，码包装设计无丧论在图案、泳色彩还是造傍型、材质上这，都是需要席巧妙构思的验。这方面的爽一个实例是被日本的制果怖公司推出的茫名为TOU振CH-PO做N的糕点（隔名称意为一虽触即发出乒剩的声响），坟放于一种叫军纸罐头的合忍成罐头中，杀由于其名称岸与包装独其气匠心的配合栽，故深受人当们的好奇和碰喜爱，上市能不久，即雄伏霸甜品市场仿，成为当时猛最畅销的食沾品。慕士兵产小品的包装设镰计，可以采盏用银色、灰劳色系列的底起色，衬托出嚷绎红色的标座志和标准字阁（产品名称眨）。标志图忌案用凹凸版济表现，类似堂浮雕的效果载。如具体到茎士兵葡萄酒板瓶的设计：射外形棱角分蚕明、线条粗帐短，看似厚典重坚固，配桥合稳重、暗挑沉的色彩和缘图案，体现忙男性之威仪万。设计一类捐似铜质镀金墙（或银）勋油章，悬于瓶药颈上，与士赔兵品牌既有议造型上的衬糖托，又有内更涵上的呼应秆，还可以作壁为收藏品收惑藏。辟品牌名画称与标志、性包装等各项麻运用要素需兆善加配合、铸设计，以便高予人以深刻休的印象而更昆具好感。其知实，以此角租度而言，标思志和包装的眉专业设计，拆是营销战略虽中另一个重坐要的形象塑光造课题。八、品牌推广

犬成功的黎传播在于公消众的反应，招而不是这一臂品牌名的不补断重复，此骡言道出传播观真正的意义匪和目的是引做起受众（消绝费者）的最势终反应。对鬼于品牌推广穴创意人员来形说，从想得岭到期望的反勺应，到真正况引起消费者茄的反应之间眉有许多关键住的技术要素智与动作。品蜘牌命名可谓读是关键技术滩的第一步。寸度在士兵迎品牌命名时飞，我们对日凝后的推广工坚作进行了多绪角度的思考安，如：明形象人介物--创造念士兵品牌的筑形象人物，馅并通过媒体笑广为传播。曲他与目标消筋费者的年龄蝴和文化相似所，是一个有竞内涵、理性补、坚毅的士晌兵，代表着既现代成熟男窗人的美德和额责任心。反现映到产品本气身，则提倡命饮酒有度、贵有节、有制揭的一种新饮拜酒文化，并右力图在社会奋中造成这种残文化的流行引。可选择的贿传播路径很挠多，如公关婶活动、公益伤广告的方式撤等等。呼公关活蒜动--通过锻一系列的拥乌军活动，加撑强企业与军庄队的联系，捧同时也塑造氏起士兵的品宽牌形象与企稍业形象。另拍外，还可与寄有关部门合锤作，举行世邻界军用品展协示会，以展黎示会来扩大特企业宣传，嘱并实现某种日意义上的产齐品宣传，如鼻可通过世界晃军服展示或倒演出来表现圣士兵服装的泡特点和风格覆。络广告运香动--在广落告创意中可饮借鉴、引入踏有关军事活达动的故事、崖画面、人物住、名词等，摧作为创作素陕材（不涉及络暴力），以伐引起消费者蛛的关注和兴下趣，强化品复牌记忆。在摩媒体发布上懒，可考虑电印影广告。一筹般中青年男满性比较喜欢未战争题材的嫌电影，在战墨争类影片开慌映前播放士锤兵的广告，郊一方面使广数告讯息准确睡地传达到受坛众目标，另狂一方面能够闷使影片与品钞牌内涵形成坛相关的联系婆，提升士兵充的品牌形象多和文化意蕴弓。出于同样部的考虑，建障议在战争类寿电视剧的片浙头和中场（撑或随片）播壮?quot仙;士兵的广跌告。适视觉展昌示--士兵鲜的品牌名称乌和标志在户轨外展示（城鄙市标志性建滨筑的灯牌、哭街道路牌）倡推广中，具盖有非常独特添的效果。身谁处和平时代最的青年人，酷尤其是青年槐男性对战争矿及写战争相岩关的人、事违、物都具有失浓厚的兴趣哀，战争类影鸣片上座率高涝就是一个证乒明。可以想辣象，巨大的祝广告牌上醒宁目地展现着搬一个古典式籍的军盔会对钥人们形成多庭大的视觉冲铸击力。我们递曾在住宅小爹区入口处做留过路牌广告蜓展示试验，伶结果表明，歼目标受众的求关注率达1该00%，深咐度注视率达蛛87%。隙关注并想分析受众的谨感受，寻找圣他们喜爱的偏焦点；融入寺品牌名称和促标志中，为谨配合以后的梦品牌推广预爷留空间，这惯是品牌名称装适应推广的敏重要一步。新杭菜之谜莲作者：孔繁厌任张隽盐有特点的东悠西不一定能胳成功副但成功的东祖西却一定有拘其特点梦试揭译“队新杭菜此”笛成功之谜君杭州市前场有许多令航人困惑不解慰的地方，一怨个不到2O凳0万人民政礼府口的城市颤成了诸多大援类品的必争帆之地，如化教妆品、药品析、饮料、家糕电等。杭州波一年四季分避明，冬天阴眠冷，夏天酷反热，空调厂钳家在这里展诱开角逐倒合公乎情理，而换其它产品在努这里大把扔茫广告费，一慰副志在必得越的样子就有而些令人费解伶了。有人说殿，杭州是个夸葬送英雄的鸟地方，放倒秤了岳飞，也挣放倒了梁山采好汉，如今苍又放倒了多传少归“饰气吞山河废”体的厂家商家困。多少企业困兴致勃勃挟束巨款而来，板最终亮“惩归来却空空子行囊谷”缝还一头雾水茶。看来是温短柔乡里并不艺温柔。筝尿“族温柔之乡滥”南的称谓，大贼约不仅仅因刃为杭州有西牧湖，更是由搜于南宋国破许家亡之际，味杭州依旧是苏“议山外青山楼祥外楼，西湖须歌舞几时休肾”串，以后此风抽绵绵，千年春不改。泊可见，古杭州人好吃届好玩由来已絮久。时至今棚日，杭州的畏娱乐业、餐续饮业还是十巴分发达，几辫家名牌老店页的牌号就叫殿做荒“佣山外山图”进、疗“樱楼外楼鹿”胃。不过，要趴在杭州餐饮蚀界立足却同喝样不是件轻鸦松的事。掩众所周印知，近年来瓦“崇川菜犯”挽、智“刚粤菜负”咏横扫国内餐甜饮业之天下名，杭州自然杏也不例外。甩然而好景不吼长，没有多哄久，川粤两迫支大军在这馒里覆没了，扛如今没有一街家川菜馆或渡粤菜馆能在荡杭州形成气泛候的。更令服人感叹的是谱，作为淮扬寿菜系一脉的县传统武“待杭菜居”描也渐成明日屿黄花。曾经桂名扬四方的际“迹叫化子鸡鸟”体、搏“菊西湖醋鱼齐”锐、劈“忠龙井虾仁粘”递等，如今少驱有人问律；怪一批老店日阀益萧条，役“连天香楼滤”乓、请“乳状元馆喜”妇、尽“牢奎元馆泰”雄、谜“倚海丰考”测等等老字号主已是门庭冷岭落，车马稀哈少，唯有坐烤落在风景区倒的度“银楼外楼冻”丘生意尚可，棵也算是个象买征。圆与此形海成对照的是响，在杭州6堵O00多家盆餐饮店中有耀一批餐馆却霸非常走红，豪如航“影张生记棋”怨、打“横阳光列”借、薄“臣开元葵”僵等酒店，规丸模不小，生换意火爆，火广爆到顾客要壳排队等座，若按号就餐，筋如要预约包波厢，至少需闻提前一个多阴星期，这种碍令行内行外搬人士匪夷所演思的现象，冰便是革“停新杭菜枪”筐之谜。身梅(一)至现今的招餐饮业不好研做，顾客挑绪剔、同行竞分争、厨师抬邮价，装修翻混新用……赏这一切都让贤餐饮经营者浙们有如履薄盛冰之惶恐。妇如此背景之害下，杭州一车批餐厅大红末大紫就值得编思量了。听有特点百的东西不一兼定能成功，祖但成功的东陵西却一定有稳其特点。那红么，这些幸鼓运的店家究具竟有些什么屑特色呢?牲菜肴摇想知道璃杭州这批走斗红名店菜肴臣的总体特点圣，最简便的山办法就是请扶教经常光顾锹街头巷尾食崇肆的老饕们朴。伯“颜家常菜，精虽致做秆”在，这些民间锁美食。远“沃张生记融”电的看家菜是腔杭州主妇们掠最擅长的算“拼老鸭煲昨”钳；很多人大话老远地跑到钓龙井山下只信为了品尝一帆下辣“赶农家乐马”箱的五“锐清汤本鸡适”祥，说白了就友是砂锅婉的普本地鸡；应“改开元大酒店网”改的拿手菜居柜然是普通得呼不能再普通档的庄“温葱油腰花被”叙。译“驻家常菜升”荡要走出家庭锤厨房登上酒悠楼的祝“景大雅之堂吓”愤，关键在于看精致做。比芽如，概“艰炒蚕豆柴”坡原来的家庭刊做法就是将祝蚕豆焖烧至摩酥烂就可以哄了，但经过犁改造以后做桃接却极其讲河究。首先注吉重时令，挑状选鲜嫩的蚕盏豆下锅；其羞次讲究分寸翻与火候，一删定要保持蚕寇豆的原味和秀碧绿的色泽搞，又要去除脖青生气，起义锅前点缀几凯片金华火腿舟，火腿的烟妻薰味恰到好木处地烘托出捉蚕豆的鲜嫩斯可口，旖红膝碧翠煞是好斧看。秘从家常丽菜中演变而闹来的菜看为恭数不少，您“趟子排烤目鱼其”皱、柜“驼黄豆猪蹄萌”变、疫“容酱鸭鸭”肺、蚁“胡咸肉千张包种”狠等等不一而次足。除了在婶家常莱中汲布取精华，这腥批名店的莱链式已经打乱桥了原有的菜的系，一面大算胆改造川莱稻、粤菜，而刻大量地消化糖吸收周边的烫萧山菜、绍碎兴菜、宁波求菜之所长。邮绍兴菜里的口“食臭豆腐逮”夫、轨“叙梅菜扣肉茫”狱，萧山菜中苦的婆“浊罗卜干炒鸡党蛋断”瓜，宁波菜中劲的承“娃清蒸小黄鱼驶”港、债“禁大汤黄鱼助”嫁等地方特色枝菜在这里不兽仅崭露头角叫，而且渐渐滑地与杭州本叨地菜相互融絮为一体。翻琴翻型“算张生记式”炕、菠“菠阳光慎”千、稳“奔望族喇”倦的菜谱，比抹一般餐馆都跌厚出很多。悔价格爆剥“荡新杭莱安”仁价格相对便舒宜，如果不山含酒水，一挽般人均消费显在30感—制50元上下叼。这其中固杀然有物价稳咸定的因素，鸽但更重要的须是与笔“耀新杭菜互”丢的特点有关护。家常菜用拥料便宜，这正既降低了菜姨价，同时也炕保证了店家跪的利润空间张。海鲜一直钱是菜看中的京“盟贵族穿”叉，佛“肾新杭菜风”竭大量引进了购物美价廉的贺小海鲜并且印做法上花样拥翻新，如胳“植干炸鲳鱼专”陶、幼“佣清蒸小黄鱼当”机、设“文红烧带鱼漫”慰，邀—父些价格低、夕味道鲜美的从贝类也成为圆顾客们的首储选，如蛏子淡、血蚶和香夸螺等，这就吐大幅度地降症低了顾客的固消费支出。贷另外每道菜恼的分量充足炭也让吃客们垄实在可见地纹感受到价格翅实惠。遭推广方怠式与服务娃这批新颜兴的招牌店勺基本上不做奸广告，吸引李顾客主要以乖人际传播为剧主，老顾客版带新顾客，回很快形成消丸费群。由于挖注重品质和呆保持价格的宿稳定，以至佳于回头客、号老客、熟客待的忠诚度非造常高，例如诸“离阳光填”蝇先后开了两永家店，都火书爆异常；范“羡望族子”备、奋“牲新望族泼”乔是夫妻各持换一家，同样型是销“纳夫荣妻贵文”哗。浸在服务能上，这些店培的服务员决柳不奉命兽“塘宰客阶”界，而是帮助轻客人点一些侨价格适中的微特色菜，并愁注意提醒客镜人隆“皆菜不要点得后过多国”岭，这让顾客槐感到心里舒叉坦。(二)井其实，妈“听新杭菜葡”歉的概念并不烛曾有人提出躲过，但它已亦经形成了自诊己的特色与休体系却是事镇实；它深受竟消费者的欢塔迎。并成为疯杭城菜式的玩主流也是事治实；至于是怎“痕新杭菜难”橡造就了一批投火爆店，还择是这些火爆漆店创造了谎“桃新杭菜邪”芹，这暂且不遭去论说，但率“板新杭菜闹”休在杭州餐饮悲业已经形成耳了斜“藏顺我者昌，赚逆我者亡辛”处的格局，这好更是个不争尊的事实。站牵在这个角度锤研究艘“尼新杭菜素”倾，可以带给赠我们许多现手代营销理念台上的启示。惰疤纵览这箭几年餐饮市蠢场的变化，判人们不难发混现：池1．由负于舆论监督办和政府部门冈反腐倡廉工骗作的深入，偶国家机关公旅款吃喝的现齐象受到了抑老制，以前动节辄上千元、陆几千元的公念款吃喝现象复越来越少了虎。炸2．企其业单位更加告注重成本效疼益，同时由槽于市场愈来律愈成熟，以布吃请送礼为地特色的老的貌销售手段已羞经渐惭失去各效力，营销业费用中吃请症交际费用的爸比例下降并将受到控制。阁另外，一些苍企业效益不用好也无力承狮受频繁的商孝务宴请。总构之，企业请荡客的造“贤手脚慨”棒越变越小。慰瞎3．杭代州居民的收长入和生活水技平相对提高辉，家庭与个六人消费者多能了。全国各侮专业调查队旺调查和分析爪的结果显示安，在城镇家丛庭收入与支最出中，购买僻食品的开支姜虽然得以大爹幅提高，但剥总体比例却肥下降了，说勒明人们已经皇解决了温饱秩问题，在吃页饭穿衣之外扰有了更多的记余钱，因而饼杭州这几年冰餐饮服务业说中家庭消费犬的比例有逐历年上升的趋堆势。君这种变羡化使餐饮个介人消费与公即款消费的距牛离拉近了，烟虽然菜价下架降了，但酒现店的目标消绝费群却由此越得到了扩大轨，真可谓耀“递堤内损失堤盗外补构”氧，更重要的据是原来餐饮越市场不正常购的消费渐渐哗向正常消费启转化。涝营销学调大师科特勒馋认为，现代邻营销理论中翻产品的核心盖价值是消费顿者的利益，首营销行为的果关键是满足街顾客的需要筒，而段“大新杭菜落”逆似乎有意无晨意地实现了响这两点。馅高消费腰层和老吃客讯收入高，对艘于价格并不仁是特别昂在意，但因坡为吃得多，锯见得广，因芝而更加注重飘饮食的品质眼。既要有高币档菜式，也浇要有精美小牧菜，能够吃遍到见过吃过养的大多数菜据看，又要满帅足厌倦了大易鱼大肉海味情山珍后想吃棋点可口家常堤饭菜的要求觉。读中低消序费层的企业哭老板经理，扬往往无法逃残避罪—董些商务吃请掘。一方面要仍顾忌到自己涉与企业的面抛子，另一方匠面又要考虑形到企业效益上，不愿铺张澡，所以要安猎排在名气大厅、人气旺、逝口味好、价乌格自己心中绳有数的餐厅冷。作家庭消锐费的增长造踪成了双休日撕一批较好的这餐厅人满为佩患的独特景植观。一家人背在双休日里盐出来吃餐饮国，既能吃到雀可口爽心的碍饭菜，又能处免除厨房劳发碌之苦，只撑要价格公道揭、实惠，何贫乐而不为!粱辣个人消遥费是指个人材(也包括工膝薪阶层)招缘待亲朋好友拜。有朋自远纽方来，或朋老友情面应酬滤，总是希望竖价格实惠又祝有说道，上貌了一道菜可宁以说说是杭哪州本地的特浆色菜或家常疼菜，进了饭落馆能说说这苍家店在杭州例名气大，生狭意好，座位乖难订，以显筛示主人的好谁客与诚意。需乞以上四追类是累“挥新杭菜若”殿锁定的消费荒者，他们上言酒店的共同暴需求是：美堵味，可口，染体面，与支剂付能力匹配酿。这几点者仁都在推行水“苦新杭菜药”烛的酒店中得字到了满足。带服看来，恭“墓顺我者昌，波逆我者亡环”始的不是王“刻新杭菜凶”或，而是市场桂规律。览有些生泛意不佳看着刚别人眼红的万餐厅，在拜鼠佛供神仍回惩天乏术的情提况下，一心援指望靠投机代取巧改变境弊遇。有家规端模不小的酒胆店曾大力宣僻传该店推出意的鞋“扔老鸭煲蜓”爱仅48元(话张生记的招编牌菜橡“判老鸭煲瞎”丙为60元)义，以此来造鱼成消费者的炸价格错觉，赤该店虽然也兰因此而宾客爆盈门过。但侄不久人们便坏发现其菜价厘实在不低、畜于是聪明过练头的举措换垄来了顾客瞧“窜上当没有第请二回惭”妙的报复，现晌在不但生意哑清淡，而且泄很有点万劫要不复的意思逐了。员赛“洁新杭菜洒”卫的形成，取搁决于市场的估认可与接受幅，它体现了芹消费者的真滔实需求，也饿体现了酒店夹经营者与厨疏师们的智慧陡。轻轻撩开振“龙新杭菜版”耕之谜的面纱坡，意在给读夜者一些启示主，同时也给找杭州市政府滋留下了一个品题目：是任眠其发展还是集加以引导推闸广?杭州是绢一个每年有消2000万交旅游人次的米城市，难道配玩在杭州不扶应该包括吃蓄在杭州吗?察如果冬“完新杭菜畏”结如西湖般名雪扬四海，这钳对于杭州的耕地方经济又蒜将意味着什希么呢?蛮但愿样“悄新杭菜末”限成为杭州又蝴一道亮丽的辜风景线。扛中国质·皇十年商战风动云黑——麦企业形象战伍略篇（上）思作者：孔繁渗任许莺燕公关始作俑跑进入9傅0年代，由炮频频发生的望商标抢注事繁件为突破口捏，国内经营扬界、新闻界勺、理论界关豪于重视无形淹资产的呼声臣响成一片，唤品牌战略、谜CIS战略沃、公共关系揪战略，这些访源自西方发冈达国家的经糟营方式与手秘段阵风吹来睛，尘埃落地渠，在欢呼与劝迷惑之间为劲越来越多的盗经营者所认须知、接纳与锁热衷。虽然观其间从概念壶到技术令人尤眼花缭乱，绘目不暇接，长不过究其本助质不外是通阴过无形资产斗的提升来拉忠动有形资产级的增值，大剧约可以概称狡为企业形象雄战略。讨论败企业形象在养国内己不时蜂髦，在80围年代，公共院关系传入中太国已在这方昆面充当了始糕作俑者。贼欲说公关好年困惑肺80年踏代初的中国裕，春风初度匠，百业待兴纯。改革开放沙打开了这个曾文明古国厚极重的大门，蒙于是伴随着羊外资企业、瞒合资企业的术兴起，规“碍公共关系术”涨这个西方文充明的产物，世终于从太平鱼洋彼岸舶来伟，在南中国馋海岸登陆。枪“医春潮带雨晚色来急纹”记，华“孔公共关系茫”倚由南面北，工一路风尘、太扶摇直上。遵十余年间公培关几起几落稼，狂热过也拐消退过，时可值今日，也独还是贴“胆欲说公关好私困惑牛”克。手困惑所影在，首先是困人所共知的特“夸公关小姐陆”果的话题经久阿不衰。富有笋浓厚无奈色缝彩的关于羡“凉小姐轰”冻的话题，给摔公关抹上了粉道不清说不最明的隐晦，晴直闹得一度禾卓有成效的龟公关公司改们弦易辙，曾坊经积极从事璃公关教学的担学者羞于谈箩及自己的职亏业。鱼目混侦珠、泥沙俱夕下之际，将峡公款吃喝冠掠以公关美名君的人有之；藏把女秘书、皆女业务员一教概称为公关饶小姐的人有仗之；把公关蝶视为拉关系塞走后门甚至踢男女调情的吃也大有人在斜。蛇“块公关漆”沃一方面被等租同于楚楚动僵人而又善于械言辞的田“壤公关小姐杂”锁，一方面又吴与须“慕攻关孩”父二字划上了巡等号，银弹蚀、肉弹、糖白衣炮弹无关带不克，无坚归不摧。19么90年，轰富动一时的电强视连续剧《台公关小姐》钉在一定程度纵上为公关正燕了名，为公耀关热再度回竞升创造了契颜机。然而鸭“苹公关小姐散”万的话题并未搅因此而结束瞎，美“挠小姐攻男关瓜”鲁一直在相当代广的范围里顺成为公关的送形象描述，当以公关为名闪，拉关系、得搞赞助、中瓣饱私囊者也峡并未因公关另的晃“鉴正名贺”蚁而销声匿迹俘。犁十几年嚷的风雨，公解关在中国由税幼稚步入成火熟，但却难认以摆脱人们疮对它的曲解旬。扭曲了公秋关之名的人副们是有意还蔬是无意?有奇的人自然对芬其中的奥妙璃心知肚明。见某家国外知西名的公关公锄司到中国开肤拓业务，初烘来乍到便展膀开恭“脚攻关惰”望攻势，穿梭魄其间的驱“知洋买办拜”企自然左右逢灰源，疏通上诸层关系是其昼一，这叫能“大按国情办事蔑”剩；少交关税叹、偷税漏税苗是其二，这装叫剪“谎有功受禄冤”块。云山雾罩岭之下，把公锦关的巨“车关系岩”器二字发挥到我了极至。在竟老板应接不洋暇、疲于奔让命之时，成竹立公关部好很比是胳“锐对症下药凝”光的良方，甚罩至还细分到跌家，各人分条片，包干到窗户。于是一做大批所谓双“湖公关人才佩”兵的酒徒加侃犹爷应运面生夕，应运而阔肢。窃对公关颗真正的误解谜，对公关操兄作的偏离，只到了令人背昌过气去的地粉步：一位夜袋总会的老板左竟成了某公兴关协会的副似主席，曰绿“及名不正、言鼓不顺脚”受，只是要为乌三陪小姐讨低个说法。忙如此作番践公关，直眨吓得人们不照得不避公关渗而远之，畏顺公关而屡屡慨称宿“获不久”晃：公关不是兰这样，不是抢那样逆……望，为役“夏公关住”矩说寿“越不焦”脏一说就说了荒十几年，却习仍是说不清翁、道不明。社在奴“较小姐十公关灵”左的漩涡里打驻转转，欲罢虹不能，看来趴只能是有人蛛存心趟浑水悼，让公关美涉化私心邪念页，借公关合关法生财。也呀难怪向以建宋立声誉为业缘的公共关系多，自身却时冻不时声名狼伞藉，数度陷仪入恶性循环傅的沼泽，真歪是欲说公关跳好困惑。蒸好酒也怕巷瞎子深吧但是，赢关于公关小饿姐的话题该梨结束了。中抗国的企业家膀是讲实惠的俱，他们也并馒不缺乏智慧畜。公关绕“遣热趟”逆也好、弹“阀冷窜”处也罢，企业赶家们从公关州实务的探索啊中去寻找自似己需要的答烘案，从简单控的脱“少内求团结、屈外求发展恼”上到阁“岁改善人际关汽系，塑造企编业形象触”涨，理解之路休并非想象中见那样漫长。破黎公关实辫务的最初尝篇试是与接待六和广告分不棒开的。公共迹关系带着绵“螺关系捧”召二字从深圳绸、广州一带刘的中外合资耐酒店传人内更地之时，对馋“望关系茎”销二字怀有特注殊敏感的人支们把其与报“娱接待违”触挂起钩来也屑不足为奇。铲但随着公关仰的逐步成熟拥，企业家们酬认识到了不途仅公关实务凉并非简单等姿同于接待，辆而且与广告妖相比更具有茎其独特意义底。商品广告蜘就是推销产漆品，以单纯薪的经济效益引为目标，而铲公关却是以震社会效益带蛇动经济效益皱的实现，推驶销企业形象验。于是，在丽激烈的市场驴竞争之中，缺既能减少营移利性组织的疮推销意味，译又能赢得广验大消费者赞望誉的公共关煤系便理所当启然地成为了肤企业推销产舅品的一种有燥效的工具，宿成为了一种挽最经济实惠昨的赛“服广告淡”导。日益严酷塘的市场竞争辆，直压迫得说老总们不能春不在感喟荣“摸好酒也怕巷汇子深失”斑的同时，顺巩理成章地使潮公关实务走轿上了为促销敬鸣锣开道之宰路。残“率公关作诱、跌销售随后锁”尸的作法在一肥段时间内甚笛为流行，公垒关仿佛成了山市场的敲门锤砖，心浮气港躁，醉心计迫谋的中国企暂业家在市场轧这个变化纷虫呈的舞台上界出演了一幕北幕的公关促绢销闹剧。当芬然，喧闹之坛间并不缺乏事精彩。堂从80凤年代中期，油“音健力宝活”接公司用纯金享易拉罐奖励诉奥运健儿到福如今的壮“抓十点利身”葵、阔“得太一工程震”女公关促销的正形式与内容蹄日趋丰富、沾日渐生动。收炎198晓9年，六商谢场逐鹿郑州器之时，肿“雄亚细亚响”劝商场便是在区公关促销活吓动中脱颖而筐出。仅“拴亚细亚评”咸在举办了惯“脾儿歌大奖赛叮”罗，广泛传播执了逮“波你拍一，我哗拍一，我到能亚细亚坐电虎梯庄”感这样脍炙人翁口的儿歌之恰后，又拨款宁组建禽“什亚细亚艺术告团棚”嚼，到全国各怨地巡回演出延，并在周年奋纪念活动中笔连续推出《勿亚细亚感谢亮您》文艺晚六会，免费赠规送顾客人场悟券。而更让痰全郑州市民笋叹为观止的蝴是亚细亚的械迎宾式：每肯天早晨开门适前半小时，老全场各商品微部人员列队弓商场门口做宴早操，然后懒由17位天券安门国旗班奴的高徒表演寸包括127拐个动作的工“慨班教练三”发，9点整，奋商场经理和帽各部主任则啦站在大门两悦旁恭请单“辫上帝稀”呆光临。趟“劈亚细亚欣”棵的公关促销率活动从改善筑销售环境着轿手，待顾客理如朋友，视屑服务为代劳交，拉近了商眼家与顾客的翁距离，自然涂也拉近了与荐高效益的距航离。淡199摔3年汤“霞西冷垃”炎空调的上市牢促销活动被核称为公关、妹广告史上震局惊国人的紫“过大胆壮举岗”捐。为了从众沈多名牌、老成牌的空调中放脱颖而出，磨成为一颗耀团眼的新星，埋西冷集团出弯资一百万元绳在我国四大哲报纸之一的伞上海《文汇股报》头版刊型登了整版广油告。高投入秤、新创意激速起的社会反余响为局“障西冷映”订空调打开销冷路，闯入上撞海市场奠定觉了名声与基肥础。雅然而就兔在健力宝、庭亚细亚、西贱冷、飘柔、迈红豆衬衫固……静等等纷纷从她公关促销战互凯旋而归之生时，当然也灶有企业趋“薪一腔热血膀”骄换来的是锹“掩无可奈何不”献。像山东某脱酒厂在青岛凭闹市的商厦对门前为促销最当众砸烂5稍0瓶酒，却丙换来片片责顽怪之声，宽“辆酒瓶一摔，茂市场打开灿”宴的捆“殿锦囊妙计佳”静只能让企业晚演一出默默贷无闻的舞台阵剧。雁曾有一帮阵，马家军满走俏中国商绵界，许多企娃业一轰而上欢围绕居“宽马家军湿”稼展开公关促铁销战：花天销价买一个马卧俊仁的秘方察，和马家军姿打一场商标挤战婶……袭五花八门的犯公关手段一已窝蜂地垂青掉“貌马家军最”锋。然而最终僻有几家企业核因此而得利快呢?大部分啄企业是姑“链哑巴吃黄连腾、有苦说不兆出猛”夫。头口水好遵喝，二口水爸可就不一定名了。一味追而求筝“触花样装”谎，追求段“药效应脉”评，带给企业龄的或许是无樱奈，或许更冷是苦果。只茄要有公关，冲就能让濒临蜓倒闭的企业跨“芬起死回生均”屠，就能让即傍将上市的产右品供不应求慈，诸如此类秆的神话绝不甩是公关本质员的体现。至怪于那些假冒取伪劣产品企房图假母“饥公关技”触之道打开市喝场，虽然也落曾有得逞一歉时者，但要信真正能立于醒市场，显然里是滚“掠天方夜谭秩”错。挠为了留名做吗好事哲事实上饱，公关在人环们的揣度与趋执著中已经索体现出了令喇人欣慰的符钻合公关本意氏的精神。真近正以塑造企劝业形象为目尼的的公关活单动从促销公朱关中开始初纯露端倪。酷康佳电次子有限公司酒为北京的小闹学生们送去寿一顶顶新式锈的安全小黄辰帽，给心怀桥忧虑的家长殿送去一份样等和温暖。康镇佳北京经营腾部范经理表尸示鸣“掏消费者买不只买染‘尼康佳云’敲的产品并不监重要，重要谈的是让人们介都知道咱‘陪康佳阔’胞是个什么样喇的企业粥”缘。对社会公海益活动的参现与和对社会西福利事业的伏自觉奉献成墓为了组织向焰公众传递爱凤心与善意的拦重要途径。度再用目光短易浅与急功近先利来形容中旬国的企业家玉们是不公平忠的。90年吩代的市场氛低围毕竟让一般大批的企业台家明白了屡“民声誉誓”琴的价值，以袋公关为核心灶的企业形象鸦的树立才能葬使公众从买夕商品的讨价匙还价中真正领发展为爱你鸽(企业到商向品)没商量狐。回馈社会弹、致力慈善懂几乎成为企杂业发展到一运定水准后的先普遍心态。离胃广东健洁力宝集团公迅司，原是一按家名不见经歇传的小酒厂兽。健力宝公赤司的美名远击扬、财力雄按厚便是由三认次大规模的汗公益赞助活闹动促成的。院1984年陷的洛杉矶奥汤运会，健力恩宝再以雄厚街的经济实力然提供了赞助叛；1990灿年北京亚运跑会，健力宝柜甘冒风险，帖提供了一亿吨元人民币。搂要赞助扬名饰、树立形象包，就需要企季业花钱。企励业家们已经狮逐渐体会到宗优秀的企业春形象本身就容是一笔巨大刘的财富。雄四川广瓦汉酒厂，在犁《四川日报凑》设立翅“县批评报道保载险基金返”召。对因在《侧四川日报》蔬上发表批评俭报道而遭受母打击报复的彻新闻工作者骑、补偿其物颤质上与精神蚂上的损失。哥酒厂以瓶“傅支持舆论监储督、弘扬社余会正气耕”碧的形象立足次社会。面浙江东霜港公司，在惑北京大学、苗清华大学、绘浙江大学、练南开大学等夺著名高等学滔府设立剥“演东港助学金鞋”紧，资助经济层有困难的理怕工类博士研创究生。以滴市水之情换来倚了学子的涌哭泉相报，企箩业树立起伟“震尊重知识，蒜尊重人才另”乒的良好形象载。可北京香疏格里拉饭店捎，为援助遭统受百年不遇缎洪水袭击的猪华东数省，懒提出了驴“比人帮人寸”怪的响亮口号恳，举行了为稠期两周的赈笛灾义卖，将迟所得的ll讨万义卖款全荡部捐给了灾器区。在情感齿上拉近了普酷通老百姓与艳五星级酒店陡的距离，树经立起了赤“彼充满爱心、谁为人民服务耀”神的朴实形象抖。坏做买卖背的企业家，闸谁也不会眼相看着白花花攻的银洋往水冻里扔。雷锋凑做了好事不呈留名，而企尚业家们对公瓶关最符合心完愿的接纳与碌理想是仿“瑞为了留名做登好事股”咽。公关成了汪一种长线的晒或非长线的哄软投资，但欣这毕竟是学向了雷锋，赢拦得了不太生骨硬的回报。秘长期积善与惠急功近利的斩优劣已见分耽晓?这也就策是为什么榜“重丰田公司乡”缘要花巨资去昨进行交通安键全宣传，以肆及许许多多喉的企业用公肉关去实现精伞神到物质的责转换、社会握效益到经济哪效益的转换倾的原因。尾形象塑惰造不可能一洞蹴而就，公肯关活动更非滤什么灵丹妙门药。企业只车有本着一颗识回报社会的仰真诚爱心，卫不断投入到底实际行动中副去，才能真令正从整体上抽改善企业形欢象，让这种氧形象成为企肿业最大的财套富，而非昙剑花一现，得领之即失。山薪东齐民思集趣团没能赢得机中央电视台闹97年广告饶黄金段位招惕标中的禁“衫标王葬”某称号之后，笑用2.2亿输元回馈社会东较争但“拳标王勒”块而言，更为危企业建立了察美誉。这也叼许就是公共恨关系的真正躲魅力！茎公众就是上坊帝在对公关理论的接受与公关实务的操作规程中，不管动机如何，人们已经深切地体会到成败的关键取决于公众，公众的合作与否将决定企业的生存与发展。公众是公关的起点，也是公关的归宿。西方的公共关系是在对公众的价值与地位的认识中开始它不平静的历史的。从西方公关发展史上几个代表人物提出的口号中可以发现公关形成的过程，也就是对公众的尊重从被迫到自觉的过程。从“凡宣传皆好事”、“公众必须被告知”到“公关要投公众所好”、“团体与公众的沟通必须是双向的”、“公众就是上帝”，才真正让人们意识到公关服务的对象不是别的，正是人自己。值得庆幸的是中国的企业家已将公众摆到了与效率、时间相提并论的地位上。积极也好，无奈也罢，“公众就是上帝”已成为了一种普遍的共识。人是企业之本，是企业形象塑造主体。企业的发展与美好形象的塑造，需要全体员工的共同努力。企业员工是一群有着多种需要的人，他们需要改善物质生活，需要照顾家庭，需要感情与激励，需要受到信任，需要与社会交往。作为社会的人，具有受激励的潜能，他们一旦受到关心、尊重、激励，就会把自己的利益和企业的命运紧密相连，对企业充满信心和责任感，从而释放出巨大的能量。对此，中国企业家们的认识，也走过了并不坦直的道路。当初，海盐衬衫总厂为员工庆祝生日，赠送生日蛋糕，体现领导对员工深切关怀的举动曾以“洋蛋糕”的话题而被众多企业津津乐道、传为佳话，成为重视内部公众的公关活动的典范。然而，时隔不久，当一位企业领导也手捧生日蛋糕冒雨赶至职工家中表示祝贺的时候，面对漏雨的屋子，换来的是员工一句冷冰冰的话：“我哪有心思吃蛋糕啊！”片面的或是表面的关怀不是真正的以人为本的体现。在市场竞争日趋激烈的今天，“公众就是上帝”在企业内部的奉行，是以“以人为本”的价值观为中心的，多层次地满足员工物质和精神上的需求逐渐受到人们的重视，沈阳强风集团的董事长康宝勋创立了一个“溶他学说”，核心就是一个“爱”字，爱普通职工的日常生活；爱职工亲属的生活疾苦；爱好学、上进、有能力、有干劲的科技管理人才。“强风”环境培养了强风人，而“强风”人又塑造了“强风”形象。员工的情感和利益是不容忽视的，只有当员工对企业表现出不寻常的忠诚与负责时，才能为企业形象的树立贡献出自己的全力，才能使企业拥有活力。“水可载舟，亦可覆舟”。公众的权益受到的是舆论的维护。当舆论对企业不利之时，也许就会形成覆舟之势。一个小小的闪失或许会让欣欣向荣的企业在一夜之间猝然倒下。危机公关往往担负着“挽大厦于将倾之时”的重任，转危为机，重塑形象。1991年7月，由于政策错位、手续不齐等原因。上海霞飞日用化工厂的新型乌发膏未标明“特殊化妆品”检验而被宣布为不合格产品，不仅当地的乌发膏全部被封存，而且使“霞飞”的其它日用品销量直线