《推销技能训练》任务3 顾客心理与推销模式

任务3顾客心理与推销模式知识目标技能目标任务导入3.1顾客需求3.2顾客购买3.3推销模式任务小结实训项目知识目标1.了解顾客需求，理解顾客的不同心理2.理解各种不同的推销模式返回技能目标1.掌握顾客消费心理，熟知顾客购买动机的产生和决策过程，为成功推销创造有利的条件2.灵活运用恰当的推销模式完成推销活动返回任务导入不同的推销心理和态度往往会带来不同的推销效果，推销员是推销活动的主体，是推销过程的直接承担者。对顾客购买行为的了解和分析能够帮助推销员更准确地了解顾客需求，用理论来指导其在实际中如何与顾客打交道，有的放矢地开展推销活动。在本任务中将对顾客的需求、顾客的不同心理特征进行介绍。在此基础上，将对几种有现实指导意义的推销模式进行介绍和分析。返回3.1顾客需求人类个体作为一个生活在自然和社会中的有机体，总是不断地受到来自机体内部和外部的刺激。来自机体内部的刺激有饥饿、疲乏和病痛等;来自机体外部的刺激有同龄人的成就、同事的提升、荣誊、集体的温暖和地位等。作为消费者，他们的需要也是多种多样的，并且会随机发生变化。为了提高推销的成效，我们有必要认识顾客在消费方面的各种心理，从而更好地把握好成交的机会。下一页返回3.1顾客需求据美国俄亥俄州立大学的一项研究表明，人类所有行为均受巧种基本欲望和价值的驭使。这巧种欲望和价值是:好奇心、食物、荣誊感、拒绝、性、运动、日常生活秩序、独立、报复心理、社交、家庭、社会名誊、厌恶的情感、公民意识、权力。能否达成交易的关键问题是需求，顾客购买商品总是为了满足自己的需求，而不是为了广告的精美、推销员的甜言蜜语。所以推销员为了成功的进行推销，就必须刺激消费者的消费需求，并使之产生购买动机，这就要求推销员清晰地了解顾客的需求。

上一页下一页返回3.1顾客需求3.1.1马斯洛“需要层次论”美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出了人类需要层次理论。消费者的购买行为，实际上是消费者满足他的需求问题的行为。不同的人有不同的需要，而且人们的需要具有广泛性与多样性，并且因为人们的需要有轻重缓急，所以也就存在一个“需要层次”。马斯洛把人们多种多样的需要按其重要性和发生的先后顺序，分为五个层次，如图3一1所示。马斯洛指出，只有低级需要基本满足后才会出现高一级的需要，只有所有的需要相继满足后，才会出现自我实现的需要。上一页下一页返回3.1顾客需求1.生理需要这是人类最基本的需要，生理需要是人脑对生理需要的反映。如进食、运动、休息、睡眠、觉醒、排泄和性的需要等。这些需要是保护和维持人的生存和延续种族所必需的。只有满足基本的生理需要，人才能够追求更高层次的需要，这也是为什么历史上有成就的人大都出自富裕家庭的原因之一。2.安全需要在生理需要获得满足之后，人们就会希望在人身或心理方面免受伤害，获得一种安全感。如人身安全、心理安定、财产安全、职业安全等。中国有句俗语“好死不如赖活着”，这句话形象地道出人类只有在满足安全需要的基础上才会追求更高层次的需要。上一页下一页返回3.1顾客需求3.社交需要人是社会性动物。社会性动物的一个特性就是需要进行社会交往才能健康地活下去。人们在心理上需要一种归属感、认同感，即希望能被某些社会团体承认、接纳、重视。这种需要促使人们进行各种社交活动和他人建立感情联系，促使人们融人社会;这种需要也是人们希望自己的生活丰富多彩的内在动力。4.受尊重需要在人们的社交需要得到满足后，就会希望自己能在社会团体中受到重视、好评、尊重，能够取得一定的社会地位。如一个人加人一个社团后就希望自己能在社团中取得一定的地位，而不是永远做底层人员。为满足受尊重的需要，一个人就会产生自尊、独立、权威等心理。上一页下一页返回3.1顾客需求5.自我实现的需要个人满足上述四种需要后就会寻求满足自我实现的需要，希望取得一定的成就，对社会作出更大的贡献，会产生为实现自己的理想和抱负、充分发挥个人才能、取得成就完成事业的心理追求。基本需要的各个层次的固定程度并非那样刻板，实际上有许多例外。例如，有些人把受尊重需要看做比社交需要更为重要;有创造性天赋的人，尽管缺乏生理需要的满足(缺衣少食)，但仍有创造的欲望;有些人为了某种理想或价值，可以牺牲自己的一切。那么该如何解释这种现象呢?马斯洛认为高级需要和低级需要之间的区别在于:

上一页下一页返回3.1顾客需求(1)在种族发展的过程中，高级需要出现比较迟。同样，在个体发展过程中，高级需要出现也较迟，有些高级需要要到中年才会出现;(2)高级需要比低级需要较少直接同生存有关;(3)高级需要的满足比低级需要的满足愿望更强烈，高级需要的满足能够产生极度的幸福、思想的平衡和丰富多彩的精神生活;(4)高级需要的出现和满足比较低级需要要求更多的先决条件，高级需要作用的发挥也要求有更完美的环境条件。未熹说过:“饮食者天理也，要求味美人欲也。”马克思指出:“饥饿总是饥饿，但是用刀叉吃熟食来解除的饥饿不同于用手、指甲和牙齿啃生肉来解除的饥饿。”人在进食时，不仅受肌体的饥饿状态的支配，而且还要考虑各种社会礼仪。在高朋满座的情况下，一个人即使饥肠辘辘，也不会用手去抓食物。上一页下一页返回3.1顾客需求3.1.2奥尔德佛“ERG”理论美国心理学家奥尔德佛的“ERG"理论解释了三种需要之间并存的现象。奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、关系的需要和成长的需要。他同时还提出了三个概念:上一页下一页返回3.1顾客需求1.需要满足在同一层次的需要中，当某个需要只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的要求，希望得到更多的满足。由此推论，此时消费者行为不会指向更高层次的需要，而是停留在原有的层次，从量和质方面发展。2.需要加强较低层次的需要满足得越充分，对高层次的需要越强烈。可以推论，此时消费者的欲望将指向高一层次的需要。上一页下一页返回3.1顾客需求3.需要受挫较高层次的需要越少得到满足，越会导致较低层次需要的急剧膨胀和突出起来。换言之，消费者会以更多的支出投入到这一较低层次的需要当中。从以上两种心理分析理论中，我们要具体地分析比较顾客的心理需要，灵活地运用，而不能简单机械地去理解马斯洛的需要层次理论。在现实的推销活动中，需要层次理论可以帮助我们分析和确定顾客的需要处于哪一个层次和所推销的产品是否满足该层次的需要，并根据消费者的年龄、文化、职业、职务、收入等因素确定消费者的需要层次。上一页下一页返回3.1顾客需求3.1.3需要的特征1.多样性人的需要是多种多样的，呈现出千差万别，纷繁复杂的特征，不仅有衣、食、住、行等方面的物质需要，还有文化教育、社会交往、娱乐消遣、艺术欣赏、旅游休闲等多方面的精神需要。当然这些需要还存在着民族传统、宗教信仰、生活方式、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面的差异。2.发展性这反映在人的需要是一个永无止境的连续系统。一个需要被满足，会产生另一个需要，由低到高不断地发展着。这种发展性促使了社会的不断进步。

上一页下一页返回3.1顾客需求3.伸缩性这表现在消费者对心理需要的层次高低、项日多寡和程度强弱的弹性，主要是由于消费者本身的内因和外因所引起的。4.习惯性这是由人的长期生活活动中积存下来的一些偏好和行为方式倾向受所在环境和自身素质等多因素影响而形成的，也和人们的思想观念有很大关系。上一页下一页返回3.1顾客需求5.周期性这与人们的生理周期、环境变化周期、产品生命周期和社会时尚变化周期有着密切的关系。受这些周期性变化因素的影响，人们的需要也显现出周期性的变化。6.可诱导性需要是有弹性的，是可以变化的，因而可以加以引导、培养、调节和抑制。例如，通过加强广告宣传、价格刺激、提高服务质量、各种促销活动等，都可以诱导消费者。上一页下一页返回3.1顾客需求3.1.4总顾客价值和满意1.总顾客价值顾客让渡价值的决定因素如图3-2所示。上一页下一页返回3.1顾客需求总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列的利益。它主要包含:(1)产品价值，主要指可靠性、耐用性、性能和再出售价值等;(2)服务价值，主要指送货上门、技术培训、保养、维修等;(3)人员价值，主要指推销员的基本素质、基本技能、工作态度和责任心等;(4)形象价值，主要指企业的公众口碑、品牌形象、企业声誊等。上一页下一页返回3.1顾客需求总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。它主要包含有:(1)货币成本，指购买产品所要支付的货币;(2)时间成本，指购买、了解和学会使用产品所耗费的时间等;(3)体力成本，指购买和使用产品时消耗的体力等;(4)精力成本，指购买产品时由于取舍等所耗费的心力和情感。顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。可见，在顾客的购买活动中，总顾客价值和总顾客成本是由许多因素组成的。如果总顾客价值与总成本之差大于零，说明顾客购买该产品能够获得利益;相反，顾客购买该产品没有获得利益。上一页下一页返回3.1顾客需求2.顾客满意顾客满意，是指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意水平是感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意;如果感知效果与期望相匹配，顾客就会满意;如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客总是追求最大化满意的。企业应遵循这样一种理念，就是在总资源一定的限度内，必须保证其他利益关系方至少能接受的满意水平下，尽力达到高水平的顾客满意。上一页返回3.2顾客购买3.2.1购买动机消费者购买商品是为了满足自己的需要，其购买动机可分为两大类:一类是生理需要动机，如买饼干为了充饥，买饮料为了降温解渴;另一类是心理需要动机，如买玫瑰花装饰房间，在咖啡馆休闲等。动机形成的心理过程如图3一3所示。下一页返回3.2顾客购买消费者的购买动机常常是由以下几种心理促成的。1.求实心理购买者选购商品的主要目的是为了满足自身的现实需要，如饥饿、快捷等。这就要求商品必须具备实际的使用价值。消费者选购商品时，比较注意商品的质量和实际效用，讲求商品的适用、耐用、使用方便，并要求有周到的销售服务和售后服务。2.求安全心理消费者在选购商品的过程中十分注重商品的安全性。在使用商品过程中，商品能否给他带来安全感是其考虑的一大因素，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等。选购这类产品时，他们是十分小心的。上一页下一页返回3.2顾客购买3.求新心理消费者在选购商品的过程中比较注重追求商品的新颖和时髦，注重社会流行式样。一般消费者为了满足自身的求新心理，对新产品兴趣浓厚，新老相比，当然愿意购买新产品。4.求美心理爱美是人的一种本能和普遍要求。消费者在选购商品的过程中为了满足自身爱美的需要，会因为某种商品形态优美、款式独特、装溃漂亮、包装精美而产生购买愿望。5.偏好心理由于消费者个人情趣和爱好，会形成对某种商品的特殊爱好，即偏好心理。如有的人喜欢古董字画，有的人喜欢书，有的人喜欢购买名贵、高档商品，有的人喜欢某一品牌的商品等。上一页下一页返回3.2顾客购买6.从众心理社会风气和周围环境会给购买者一种驭使力和压力，促使他努力想和别人保持一致，买别人已拥有的商品。如买大多数人都买的服装，或买一套流行的家具等。7.求名誉心理有些顾客在购买产品时，并不是为了其物质的实用价值，而是为了满足其虚荣的需要，追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望。他们对商品的商标、牌号等的知名度特别重视，借以显示自己的地位或荣耀。上一页下一页返回3.2顾客购买8.求便利心理由于现代社会生活节奏较快，绝大多数上班族整天忙于工作，无暇顾及日常的生活购物。为了减少消费时间和减轻家务劳动强度，产生了以追求方便、省时、省力、快捷为目的的购买动机。这些顾客对产品性能比较注重。9.惠顾心理它是一种以表示信任、同情而购买产品为主要特点的购买动机，“好感”、“信任”、“同情”为其核心。这些顾客从消费经验和习惯出发，对某企业、某产品或某推销员产生了特殊的信任、认同和依赖。这些忠诚的顾客不断地购买他们认同的产品，而且还会做大量的义务广告宣传。此外，当某些商品供过于求时，一些消费者会产生观望心理，而当商品供不应求时，又多会产生争购心理。推销员必须细心观察、分析购买者的购买心理，针对购买者心理需要，采取灵活的销售方法。当销售人员了解到消费者的消费需要后，就应该了解消费者是如何通过一系列的决策和选择来满足自己的需要。上一页下一页返回3.2顾客购买案例3-1经营有方最近到白玫瑰餐厅吃饭的人越来越少，老板不知如何是好。餐厅里的饭菜物美价廉，可是好像没有人愿意来吃。后来他采取了措施把情况改变了，几个星期来，餐厅里挤满了来就餐的先生和他们的女友。每当一位先生带着一位女士进来，侍者就给他们每人一份印刷精美的菜单，两份菜单外表看来完全一样，内容却大相径庭。侍者给男士的那份菜单上是每道菜的正常价格，给女士们的那份菜单上价格却高得多!所以当男士们从容的点了一道又一道菜的时候，女士们会觉得他比实际要慷慨得多。上一页下一页返回3.2顾客购买3.2.2购买决策过程1.购买行为模式从系统的角度分析，消费者的购买行为是一个投入产出的过程。一方面，消费者要接受各种外部刺激;另一方面，消费者在经过考虑后会作出各种反应。外部的刺激是有形的，看得见、摸得着;而消费者如何消化各种外部刺激，形成自己的某种主张，则是很难令人揣摩的。这就是顾客的心理变化过程，也就是消费者购买行为模式中的“黑箱”，如图3-4所示。上一页下一页返回3.2顾客购买(1)刺激。消费者购买行为中的刺激因素，是由各种不可控制因素和企业可控因素(市场营销手段)形成的环境刺激。例如，产品外包装、价格下跌、明星广告等，‘已们是对每个消费者的“黑箱”发生影响的原因。(2)“黑箱”。消费者购买行为中的“黑箱”虽然难以一窥其完整的内幕，但它至少包含两方面内容:①消费者的心理活动。外部刺激和消费者的个人特征，会影响其购买活动中对各种事物的认识、情绪和意志，并制约其反应。②消费者的购买决策过程。消费者的购买活动，是从消费者认识到需要开始，至购买后使用、消费完毕告一段落，又不断产生新的需要变化的往复循环。在这个过程中，消费者必然会作出一系列的判断和决定。其决策不仅受到购买心理的制约，而且受到外部刺激的影响。消费者因受外部刺激所产生的心理现象如图3一5所示。上一页下一页返回3.2顾客购买“心”的机能是“面临各种条件时，原则上仍不改变的心的活动形式”。心理学家荣格认为“心”有四个根本机能。一种机能得势后，其他机能便潜人无意识中。①思考机能，是使事物概念化，以逻辑方式判断理解的知性机能。②感情机能，是评价事物的机能。即是一种“接受或排斥”的判断，与属于主观判断和逻辑式的知性机能完全不同。例如，对一名异性产生特殊感情，这就是评价;怒、喜、恐惧等也是一样的。③感觉机能，是透过感觉器官(眼、耳、鼻、嘴等)，直接、具体地认知事物的机能。不限于外部刺激，内部刺激(例如空腹或其他身体的变化)也包含在内。上一页下一页返回3.2顾客购买④直觉机能，是透过无意识的管道将知觉传达给我们的机能。外在的客体和内在的客体，都是知觉的对策，是对无意识世界的知觉，是一种本能的掌握。它能捕捉隐藏于事物深处的本质和可能性。思考机能和感情机能出于理性，必定经过思索考虑;感觉机能和直觉机能在理性之外，对出现的事物凭表面去感觉。例如，桌上的一个花瓶，您可以由自己决定将它放在哪里，您可以觉得它不漂亮，但不能否认它的存在。这四个根本机能的发展并不平均，一般总是有一个特别发达，其他稍微逊色。人们多半针对天赋较佳的机能(或是能够在社会获取成功的机能)特别培育。一个人主要仰赖的机能称为“主要机能”，其余则称为“劣等机能”。劣等并不代表虚弱，只是尚未发达，尚未分化罢了。意识中思考机能最为优势者，称“思考型”。感情机能是主要机能者，称“感情型”。同样的还有“感觉型”和“直觉型”。上一页下一页返回3.2顾客购买(3)反应。在诸多因素的共同作用下，消费者最终将作出一定的反应，决定如何满足需要和欲望。消费者行为从此开始由观念形态进入现实之中。应用“刺激—反应”模式处理销售问题对于那些力图影响消费者购买决策的人很有吸引力。假定“刺激”(产品特征和利益、广告、劝说等)可通过“黑箱”处理(概念形成、判断、比较等)与“反应”(接受或拒绝)联系起来，推销员只要掌握这一反应模式，就能有效地完成推销任务。上一页下一页返回3.2顾客购买消费者的决策过程包括以下几点:①购买对象，就是买什么东西。这个决策主要受到消费者的需要和产品本身特性的影响。②购买原因，就是为什么买。这个决策主要是受到消费者的兴趣爱好、生活习惯、商品降价、礼节需要等影响。③购买方式，主要分为邮购、自己购买、托人购买等。消费者选择不同的购买方式主要受到环境和个性的影响。④购买地点，到哪里去购买。这个决策主要受到消费者的购买动机、商品性质、居住区、商店声誊等影响。⑤购买频率，指一定时间里的购买次数。这主要受到商品的使用寿命和消费者的使用方式的影响。⑥购买时间，什么时间购买。购买时间主要受到消费者的工作时间、生活习惯和产品的季节性、促销等的影响。上一页下一页返回3.2顾客购买2.消费者的购买过程消费者的购买决策过程是一个从产生需要到满足需要的过程。这个过程可分为:认知需要、收集了解、分析选择、购买决策和用后评价五个阶段。其基本模式见图3一6所示。上一页下一页返回3.2顾客购买(1)认知需要阶段。消费者受到外界环境的刺激产生需要，并且会努力去寻求以满足这种需要。这种需要可分为被动式和主动式。被动式主要是受到产品宣传或产品特性的刺激而引起的需要。例如，商家大力宣传关于补钙产品的广告，而顾客主要是看了该广告后才产生购买该补钙产品的需要。这种需要引起的购买带有好奇和尝试性，从了解到购买行为的前期处理较粗糙。主动式主要是顾客受到周围的主客观环境(除了产品的宣传和产品的特性等和产品有关的事物)的刺激引起需要而主动去寻找能够满足自己需要的商品。例如，顾客感到肚子饿后去寻求能填饱肚子的需要的产品。这种购买行为是经过“深思熟虑”后进行的，消费者的主观意识很强，购买前的处理比较仔细，往往要收集比较充分的有关商品资料，“货比三家”后再作决策。上一页下一页返回3.2顾客购买一般来说，消费者对新产品从不了解到熟悉，主要依靠推销商的广告宣传作用，配合着行之有效的实物接触和商品展销，通过让顾客亲自试听、试看或试用，得到第一手的资料和印象。其他如新产品的商品橱窗陈列、电视、广播、报纸、杂志等的大规模宣传活动的强制性刺激也会引起人们的注意，收到一定程度的效果。我国之所以被称为美食大国，不仅和我国的传统文化有关，而且是我国的餐饮业能随着形势的发展迎合顾客的需要推陈出新的结果。例如，曾经出现过的黄金宴，就是为了满足少部分人炫耀的心理需要。正是这种与时俱进的营销活动，配合不同口味的多种多样的菜谱，刺激了我国人民的消费欲。上一页下一页返回3.2顾客购买(2)收集了解阶段。当消费者有了某种需求后，消费者为了满足自己的需求和实现相应的购买目标，就要积极收集和了解可能会有助于满足需求的商品的相关信息。这样消费者就需要看看相关的广告，收集一些宣传单，到商店里看看实物，打电话向使用过该商品的朋友咨询，向生产了商咨询等。消费者的经验和商品的特征是形成顾客心目中商品形象的基础。例如，商家推出新产品后，为了让顾客熟悉该商品，在繁华地段或商场内举行顾客试吃、试用等活动。上一页下一页返回3.2顾客购买(3)分析选择阶段。消费者在收集到足够的商品信息后就会根据自己的经验、爱好、亲朋的建议、经济状况和习惯等，对所有可供选择的商品进行认真的分析和评价，对比它们的优缺点，从而缩小挑选的范围。产品的评价是以消费者对该产品形成的主观价值(如温馨感、安全感、豪华感、消除饥饿等)和主观成本(是消费者为获得该产品而付出的成本，如金钱、体力、时间等)为标准的。挑选商品总的要求是“价值/成本”这个比值越大越好。当人们对该产品缺乏认识时，如电脑、数码摄像机等新开发的产品或者需要专业知识才能了解的产品，品牌和亲朋好友的意见往往起决定性的影响。此外，如果购买某商品的人数比较多时，从众心理会促使消费者购买该商品。这个阶段的推销任务主要是消除消费者的各种购买顾虑。比较有效的方法是:宣传自己的产品获得CCC认证，年度金奖，或产品实行三包，或让顾客当场试用等。这些措施都是为了消除消费者尚存的种种疑虑，坚定他们的购买欲望。上一页下一页返回3.2顾客购买(4)购买决策阶段。消费者对掌握的商品信息经过分析、评价和挑选后就进入购买决策阶段。一般有三种性质的购买行为:①第一次购买。消费者初次购买该品牌的商品，虽然通过分析挑选后认为自己的选择是正确的，但还是希望通过直接使用来证实自己的看法。②重复购买。消费者多次购买相同品牌的商品。因为消费者通过使用该品牌的商品，认为在自己付出一定成本后所得到的价值大于或等于自己对该商品的期望价值。③连锁购买。有的购买只是一系列购买的一部分，这些购买还有配套的附属品的购买，这些都是属于连锁购买。例如芭比娃娃，如果您给孩子买了芭比娃娃，那么您可能没有意识到那只是花费的开始。因为该玩具公司在不断地推出芭比娃娃的各种衣服饰物，而这些东西很能吸引孩子，孩子会想要给她的芭比娃娃穿上各种新潮的衣服。上一页下一页返回3.2顾客购买(5)用后评价阶段。这是一种购买使用后的评价阶段。顾客也许因为需求得到满足而心情舒畅，也许因购买不成功而失望、后悔，产生一种紧张不安的情绪。对顾客来说，这是一次经验总结。这一过程无论是对销售者还是对生产者都会产生较大影响。因为顾客往往会把评价结果告诉他周围的人，这不仅影响顾客本人以后是否再次购买，而且还会影响生产经营者和产品的名誊。上一页下一页返回3.2顾客购买3.2.3顾客购买类型顾客购买行为的类型是多种多样的。由于受个性、经济状况、家庭结构、文化、教育、习惯、观念等诸多因素的影响，人们在选购产品时，必然表现出不同的购买动机和购买形态上一页下一页返回3.2顾客购买1.按照购买形态分类(1)习惯型。习惯型属于这种类型的消费者，他们往往是一些店或品牌的固定顾客。他们对于购买已形成固有的习惯，不会轻易改变购买习惯。他们很少受时尚风气的影响。这种现象常见于一些中老年顾客。(2)理智型。这类消费者喜欢在采取购买行动之前，收集商品信息，了解行情，经过反复思考，做到心中有数，然后采取行动。这类消费者在购买过程中主观性较强，受理性控制，受广告及推销员介绍的影响较少，往往对商品慎重挑选，反复比较。上一页下一页返回3.2顾客购买(3)价格型。这类消费者非常看重商品价格，选购商品主要从价格考虑，对价格非常敏感，对其他因素考虑较少。其中，高价选择者认为，高价不仅意味着高品质，而且是身份地位的象征，可以满足心理需求;低价选购者主要是因为自己的经济基础较差而贪图实惠，对廉价商品、打折商品热衷。(4)冲动型。这类消费者是以物质要求为基础，感情外露，想象丰富，容易受外界刺激影响。这类顾客在选购商品阶段容易受商品外观质量、推销员劝说和广告宣传的影响，他们对价格不敏感，而且不愿做反复比较。(5)感情型。此类消费者在购买行为上易受感情的影响，也容易受宣传的诱导，对商品各种象征赋予联想，对产品的标签具有较强的反应，往往以商品的品质是否符合其情感的需要而决定其购买行为。上一页下一页返回3.2顾客购买(6)不定型。这类消费者购买心理不稳定，没有明确的购买目标和要求，往往是随意购买或者奉命购买。在选购商品时没有主见，表现出不知所措。这类消费者一般都希望能得到推销员或营业员的帮助，乐于听取介绍和接受说服，并很少亲自再去检验和查证商品的质量。(7)疑虑型。这类顾客在购买商品时比较注意观察商品，往往疑虑重重，拿不定主意。这类顾客很难作出决策购买，即使购买了还会再三检视，随时会后悔。疑虑的主要原因是对产品缺乏知识。上一页下一页返回3.2顾客购买2.按消费者在购买现场的情感表现分类(1)沉稳型。这类消费者在购买过程中，往往沉默寡言、冷若冰霜、情感不外露、不愿与营业员或推销员谈论离开商品内容的话题。他们通常不会随声附和，也不会开口拒绝。(2)温顺型。此类消费者选购商品时，常尊重推销人员或营业员的意见。他们作出购买决定较快，并对推销人员或营业员的服务比较放心，很少亲自重复检查商品质量。这类消费者对商品本身并不过多的考虑，比较重视营业员的服务态度。上一页下一页返回3.2顾客购买(3)活泼型。此类消费者在购买商品时能很快与人们接近，愿意与营业员或其他顾客交换意见，有时甚至忘乎所以，扯到其他一些琐事上去，而忘掉选购商品。(4)反感型。这类消费者在购买过程中，对营业员保持戒心，异常警觉，并持不信任态度，往往不能接受别人的意见或建议，喜欢自说自话。(5)傲慢型。这类消费者在选购商品时表现出傲慢的态度，语言给人一种居高临下的感觉，对商品的品质及销售者的服务要求极高，稍不合意则会发生争吵。关于购买行为的分类，根据不同的分类标准还可以划分为不同的类别，但主要是以上两种分类的类型。我们知道了购买行为的分类后，在销售商品时可以根据购买者的类型，采取适当的促销活动。上一页返回3.3推销模式推销模式，是关于顾客在接受推销过程中的心理活动规律和推销人员应采取的推销策略的理论概括。它为推销人员的工作提供了科学的理论基础。本任务介绍四种具有代表性的推销模式，即埃达模式、迪伯达模式、埃德帕模式以及费比模式。下一页返回3.3推销模式3.3.1埃达模式(AIDA)著名推销专家海因兹·姆·戈德曼1980年在《推销技巧—怎样赢得顾客》一书中，把成功的推销归纳为四个步骤，即引起顾客注意—唤起顾客兴趣—激发购物欲望—促成购物行为。因为其中的注意(Attention}、兴趣(Interest)、欲望(Desire},购物(Action)四个英文单词的第一个字母组合起来为AIDA，我国学者按译音称为“埃达”模式。埃达模式被公认为是成功的推销模式之一。它一般适用于店堂推销，适用于携带方便的生活用品与办公用品的推销，也适用于推销人员向陌生顾客的推销。上一页下一页返回3.3推销模式1.吸引顾客的注意力吸引顾客的注意力是指推销人员通过推销活动刺激、影响顾客的感觉器官，使顾客的心理、精力集中到推销人员及其产品上并产生良好的感觉。为此，推销人员可以用以下六种方法来引起顾客注意:(1)注意仪表和服饰，给顾客一个良好的第一印象;(2)洽谈时目视顾客，使顾客注意力集中;(3)洽谈时用肯定的语气提问，引起顾客的兴趣和注意;(4)说明推销宗旨，从解决顾客问题出发进行洽谈;(5)善于集中顾客分散的注意力;(6)利用携带的产品及其说明书引起顾客注意。上一页下一页返回3.3推销模式2.唤起顾客的兴趣兴趣是人的个性心理特征之一，是人对某个客观事物有意识积极接近的意向。在这个阶段，推销人员必须使顾客清楚地意识到他们在接受推销品后会得到的好处。为尽快引起顾客兴趣，推销人员可在洽谈一开始就向顾客说明产品的品质、功能等方面的优点，并与市场上同类产品相比较，设法使顾客感觉到你所提供的产品、价格、服务等方面均对他有利。为此，推销人员还必须证明自己的产品确实具有上述优点，并要熟练地示范推销品，吸引顾客的注意力，使他对产品直接产生兴趣。因此，这个阶段实质上是示范阶段。上一页下一页返回3.3推销模式所谓推销示范，是指推销人员通过对产品的功能、性质和特点展示以及对产品使用效果的演示证明，使顾客看到购买产品后的好处和利益。实践证明，示范是推销成功的重要方法，示范能加深顾客对产品的认识和记忆。一份心理实验调查结果表明:人们听见的事情，3小时后有10%的人能记住;而见到的事情，3小时以后仍有70%的人能记住，甚至能终生难忘。可见，示范比任何语言介绍更能唤起顾客的兴趣，常言“百闻不如一见”就是这个道理。推销人员在示范过程中要做好如下工作:(1)选好被示范的产品。推销人员所示范的产品必须是质量、性能最好的。所以，被示范的产品必须是经过事先精选的，这是确保示范成功的关键。上一页下一页返回3.3推销模式(2)选准示范的关键点。选择示范的关键点是减少示范时间、提高示范效率的重要环节。推销人员在选择示范关键点中必须把握两点:一是自己的产品优于市场上的其他同类产品的方面，即与众不同的方面;二是根据不同顾客的要求确定示范的关键点。如某推销员向某县农技推广中心推销一种农用助剂，该产品的主要功能是将其和农药混配后，可以增强农药的渗透性和融合性。对于顾客的疑虑，该推销员做了两个小实验:先是验证渗透性。他在标记为A的自纸上用小喷雾器喷上墨水;在标记为B的自纸上喷上墨水与推销品的混合液。巧分钟后，A自纸上的墨水未能透到纸的背面，而B自纸上的墨水渗透到了背面。这有力地说明了推销品有助于增强农药地渗透性。紧接着推销员又验证r钻合性……在事实面前，顾客愉快地接受了订货。下一页返回上一页3.3推销模式(3)示范的方法要多样化。不同产品采取不同的示范方法，如表演、展示等。同种产品也可以采取不同方法进行示范，甚至还可以增添一些戏剧性的动作。如一个油污清洗剂推销员，通常使用清洗剂把一块脏布洗净，以说明产品的功能和效果。一次，他当着顾客的面把身上穿的衬衣袖子弄脏，然后用油污清洗剂洗净，这样做大大提高了示范效果。(4)让顾客参与示范。为了达到事半功倍的效果，推销人员还要亲自指导顾客进行示范，通过让顾客看、模、尝、试等能进一步增强顾客对产品的了解和信任度。下一页返回上一页3.3推销模式(5)掌握熟练的示范技术。首先，推销人员要做好充分的推销前的示范准备，反复操作，做到万无一失;其次，要掌握示范的“度”，即使是合格的产品，如果示范过度也会使产品受到损坏;再者，还要掌握好示范的时间。一般地示范的开始时间要早，持续时间要短。下一页返回上一页3.3推销模式3.激发顾客的购买欲望激发顾客的购买欲望是指推销人员在唤起顾客对推销品的兴趣后，使顾客对推销品产生积极肯定的心理定势与强烈拥有的愿望。激发顾客购买欲望的关键在于:使顾客相信他想购买的产品正是他需要的，而他需要的也正是他想购买的。如果推销人员的示范令顾客信服，但他还未采取购买行动，其原因就是其购买欲望尚未被激起，兴趣和欲望毕竟不是一回事。因此，在这一阶段，推销人员首先应当尽量刺激顾客的购买欲望，然后再做说服工作，使其相信他确实需要你提供的产品。下一页返回上一页3.3推销模式4.促成顾客的购买行为促成顾客的购买行为是推销工作的目的。推销人员只有明确了促成顾客购买行为的条件和方法才能实现这一目的。从顾客方面来讲:一是顾客全面了解了产品及购后利益;二是顾客全面了解和信任了推销人员以及企业;三是顾客产生了强烈的购买欲望。推销人员在前三个阶段的努力正是为了促成这三个条件的形成。从推销人员方面来讲:一是推销人员掌握了促成交易的有利时机;二是推销人员了解了顾客购买决策的内容和影响决策的因素;三是推销人员掌握了促成交易的各种方法策略。只有具备了上述两个方面六个条件，才能促成顾客购买行为的实施。下一页返回上一页3.3推销模式案例3一2华人首富李嘉诚，年轻时曾做过塑胶洒水器的推销人员。在他的推销生涯中曾有这么一则故事:一天，李嘉诚走访了几家客户，但都无人问津商品，于是灵机一动，对客户说洒水器出了点问题，想借水管试一下。征得同意后，李便接好洒水器，在客户办公室表演起来。结果，吸引了办公室工作人员，一下子就卖掉了十几个。这种戏剧性的表演，有时能取得意外的效果。想想看，这种形象化的推销形式，你推销时可否一试?下一页返回上一页3.3推销模式3.3.2迪伯达模式(DIPADA)迪伯达模式是推销大师海因兹·姆·戈德曼根据自身推销经验总结出来的新模式。它是以需求为核心的现代推销学在实践应用中的理论概括，被誊为现代推销的重要法则。

“迪伯达”是准确(Definition)、结合(Identification)、证实(Proof)、接受(Acceptance)、欲望(Desire},购买(Action)这六个英语单词的首字母组合而译音即为“迪伯达”。六个单词表达了迪伯达模式的六个推销步骤：下一页返回上一页3.3推销模式(1)准确地发现顾客的需要与愿望;(2)把要推销的产品与顾客的需要结合起来;(3)证实所推销的产品符合顾客的需要，即证明所推销的产品正是顾客所需要的;(4)促进顾客接受所推销的产品;(5)刺激顾客的购买欲望;(6)促使顾客做出购买成交的决定。迪伯达模式主要适用于:生产资料市场产品的推销;对老顾客及熟悉顾客的推销;对无形产品推销及开展保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等无形交易;顾客属于组织购买，即团体购买者的推销等。下一页返回上一页3.3推销模式下面对这一模式做简要介绍:1.准确发现顾客的需求与愿望迪伯达模式要求首先从发现顾客的需求与愿望人手进行推销。这是由推销人员面对的顾客购买特点及推销品的特点所决定的。与埃达模式相比，迪伯达模式在推销活动开始时表现出以下四个方面的差异:(1)所面对的是熟悉的或相识的顾客，不用刻意去“引起注意”。因为向熟悉的顾客推销产品，不用说经过预约后到顾客办公室或家中登门拜访，就是在熙熙攘攘的大街上，有一个熟悉的面孔和熟悉的身影，也会一下子认出来，而且有种亲切的感觉。因此，不需要也不应该用种种特殊方式去吸引对方的注意。下一页返回上一页3.3推销模式(2)生产资料市场的购买者有着与生活资料市场购买者不同的购买行为和特点:生产资料市场的购买者之所以会购买产品或劳务，往往源于生产与经营的需要;他们的购买与成交受到多种因素的影响与制约;由于行业需求的差异，他们的需求与购买千差万别并不可代替，表现为需求的缺乏弹性等。因此，他们不会因为一时的高兴与兴趣而改变购买行为。凡是他们不需要的产品，一般情况下他们是不会购买的。因此，推销人员亦不应向他们推销。(3)生产资料的购买者往往具有明确的采购目标与采购要求。由于这些要求又大多是来自企业生产与经营的特殊需求，因而他们的购买行为具有理智性、知识性和专业性的特点。所以，推销人员在向他们推销时，首先是要了解顾客的具体需要与愿望，从为顾客解决困难与满足需求出发，才能开始推销及达到成功推销的目的。下一页返回上一页3.3推销模式(4)其他类别的有组织的购买者，其购买行为有各种政策与规章制度的规范和约束。如政府及一些非营利性组织的购买，以及一些属于社会集团购买控制范围的产品，都要经过一定的程序与手续，确属需要的才可以购买，而不是出于某个人的注意和兴趣就可以成交的。所以，不能运用埃达模式开始阶段的方法进行推销。而只有准确了解顾客的需要，并且帮助顾客想好充足的购买理由，推销人员才可以动员顾客购买。下一页返回上一页3.3推销模式由于顾客的需求是难以发现与准确确定的，所以需要推销人员在实践中摸索总结。以下方法将有助于发现顾客需求:(1)市场调查预测法。推销人员利用科学的市场调查技术与市场预测方法可以发现市场需求。市场调查技术主要有询问法、观察法与实验法等;市场预测法主要是德尔菲与各类统计资料分析法和相关分析法等。

(2)市场咨询法。即推销人员利用各种情报咨询机构或商业性咨询公司了解与发现需求。这些机构有:政府的计划与统计部门;工商管理部门;物价与税务部门;各种协会、学会;各种信息中介机构;市场研究公司;各种咨询公司;大中专院校等。推销人员既可以临时到上述单位了解情况，亦可以通过有偿购买与无偿交换的方式获得情报，还可以通过商业合作与交换方式委托有关机构进行调查与了解。(3)资料查找法。即寻觅查找各企业单位及其经营情况的有关资料，从而发现需求的方法。下一页返回上一页3.3推销模式(4)社会发现法。即通过推销人员广泛的社会关系与社会人际交往发现需求的方法。推销人员平时注意广交朋友，并将本企业的经营范围、商品特性以及服务内容等告知各朋友。有时可以用互赠名片的办法交朋友，通过朋友及社交圈等发现需求。尤其是有了明确的目标顾客后，可以通过社交圈了解顾客的关于需求的具体情报。(5)同行了解法。即推销人员通过推销其他产品的推销人员了解顾客需求以及具体情况的办法。(6)参观发现法。即推销人员到顾客所在企业的生产与销售现场，从参观与考察中发现顾客生产经营的问题与需求。(7)个人观察法。即通过看和听等的方法观察了解顾客的需求。所谓“看”，就是从顾客办公场所、生产经营场所、个人行动体态等方面观察了解顾客及企业需求;所谓“听”，就是静心聆听顾客及其他人的谈话，从中了解顾客的需求情况。下一页返回上一页3.3推销模式(8)请教发现法。即推销人员通过向与采购有关的人士请教有关专业性的问题，从中了解需求的方法。(9)洽谈发现法。由于迪伯达推销模式总是在面对熟悉的顾客时应用，因此，推销人员可以从关心顾客、问候顾客的角度出发，开始推销洽谈，边洽谈边发现顾客的困难与需求。这是既普通又方便可行的方法。(10)提问了解法。即推销人员直截了当地向顾客提出有关需求的问题。要注意三点:一是需求是顾客已经拥有与想要拥有之间的差距，所以提问可以从“现在有什么?怎么样?希望有什么?”的话题问下去;二是要注意提问的方式，使顾客愿意回答;三是提问后注意倾听，要表现出专心倾听的态度，鼓励顾客多谈情况。下一页返回上一页3.3推销模式2.把推销产品与顾客需求结合起来迪伯达推销模式的第二个步骤是把所推销的产品与顾客的需求结合起来。所谓“结合”，可以理解为:把第一步骤中对顾客需求的探讨过程与以后的推销程序结合起来。因此，这是一个由探讨需求的过程向开展实质性推销过程的转移，是一个很重要的步骤。下一页返回上一页3.3推销模式(1)“结合”的程序。结合是一个转折的过程。如果转折的太突然，就会有伤老朋友的见面气氛，所以应注意“结合”，即转折的三大步骤。

首先，简单地总结与提示顾客的主要需求或有关需求。推销人员经过前段对需求的探讨后，应及时对顾客的需求进行总结，明确地指出顾客的困扰与需要是什么。总结与提示应简单明了并符合顾客的实际情况，提示的内容还应征得顾客的同意与承认。当顾客有多方面需求时，推销人员应抓住顾客的主要方面的需求与所推销产品有联系的需求进行总结。这样总结可以取得顾客的信任与好感，也为下一步有针对性地进行推销奠定了基础。下一页返回上一页3.3推销模式其次，简明扼要地介绍产品。简单地介绍产品，目的是为了转换话题。因此，只要把产品的主要优点及性能、作用做简明扼要地介绍即可。最后，把产品与顾客的需求结合起来。这是迪伯达模式的关键，也是推销工作实质性的开始。推销人员必须针对所推销的具体产品及顾客的具体需求，采取不同的结合方式与不同的结合语言。下一页返回上一页3.3推销模式(2)“结合”的原则。一是符合实际。要使结合符合实际，就必须使结合合理化，也就是要找出客观上存在的顾客需求与推销品的内在联系。没有这种内在联系，或者是没有找到这种内在联系，则不能勉强结合。牵强附会的结合，既违反了现代推销学原理与推销人员的职业道德，也会因为无法证实这种结合而令顾客反感，最终往往导致推销失败。二是使顾客需求得到满足。这就要求所推销的产品必须具备满足顾客需要，达到顾客要求，拥有顾客所期望的性能质量等特点。下一页返回上一页3.3推销模式三是可以证实。这是指顾客的需求与推销所实行的结合必须具有真凭实据，并且可以通过现场演示与证据的展示而让顾客看得到、信得过。四是以顾客的利益为出发点。在实施顾客需求与推销产品的结合中，推销人员一定要站在顾客的立场上，设身处地地为顾客着想，以为顾客谋求最大利益为出发点进行结合。要使顾客感受到推销人员高度的服务精神及千方百计为顾客解决困难的热忱。五是结合的过程应是顾客自然而然介人的过程。推销人员在实施顾客需求与推销产品的结合过程中，不能以“救世主”的态度对待顾客，而应以朋友的身份引导顾客一起寻找解决困难的方法与满足需求的途径。下一页返回上一页3.3推销模式(3)“结合”的方法。把顾客的需求与所推销的产品有机地结合起来，主要利用如下几种方法:①从结合的表达形式上，有以下两种方法:第一，语言结合法。即通过推销人员的语言表达与介绍，说明产品的某个性能特点正符合顾客需要而达到结合目的。第二，行为结合法。有时顾客需求的满足与困难的解决，不是凭语言表达就可以令顾客信服的。这时，推销人员的实际行动胜得过千言万语。如顾客有对交货期及时的需要，有对销售服务及许诺的需要等，推销人员与其信口承诺不如做出个样子来更能令顾客信服。顾客对推销人员所在企业及所推销产品的信任，主要来自对推销人员的信任。如果推销人员在与顾客的接触中，以自己的行动给顾客留下一个良好而可信任的印象，顾客认为找到了一个可信任的经营伙伴。于是，当推销人员把产品与顾客需求进行结合时，顾客也会欣然同意。如果推销人员曾给顾客留下了不好的印象，则需要推销人员用实际行为给予纠正。下一页返回上一页3.3推销模式②从结合的内容上，有以下四种方法:第一，物理结合法。即从所推销产品的物理特征上可以体现的结合。如果所推销产品具有满足顾客需求的优点、功能等产品实体特征，只要推销人员加以介绍与证实，顾客就会理解。在推销中，物理结合是最根本的、最主要的结合方式，也是最直接的、最有效的结合方式。第二，整体概念法。推销人员可以从产品的核心部分，但更应该从产品的整体概念出发，把推销产品与顾客需求结合起来。例如，中间商购买的目的是赚取进销差价，而能使中间商需求得到满足的就不仅是产品的功能作用，还有名牌产品带来的社会和经济效益，推销人员答应送货物上门、价格折扣，以及配合产品的销售所做的广告宣传活动等，而且，后者比前者更能使产品与顾客需求结合起来。下一页返回上一页3.3推销模式第三，观念结合法。即指推销人员与顾客在观念上的认同而导致的推销与采购的结合、产品与需求的结合。推销与采购双方价值观念的一致是建立长期供求关系的坚实基础。但是，更多的时候是推销与采购、卖者与买者价值观念不一致。这就需要推销人员对顾客看问题的思维方法与衡量标准有所了解，然后通过洽谈，找出双方的共同点，才有可能使顾客接受所推销的产品。第四，信息结合法。即推销人员通过及时地传达适用的信息给顾客，从而引发对推销品大量需要的推销方法。如毛纺了通过市场调查向针织了发出某种针织产品将要畅销的最新消息，并帮助针织了开发新产品，以使针织了对毛纺了的产品产生大量需求。有时，一个信息可以引发多方需求与产品的结合，从而创造出推销的光辉业绩。下一页返回上一页3.3推销模式③从生产的社会化流程看，主要有以下三种结合方法:第一，上行关系结合法。即推销人员寻找与社会化生产流程中对顾客的生产经营活动有影响的“上道工序”单位或个人，运用这些单位与个人的影响使推销品与顾客需求结合的方法。顾客的上行关系有:为顾客融资贷款的银行信用单位，给顾客下达指令性计划的上级主管部门，为顾客的生产经营提供的原(辅)材料、动力、设备等方面的资源供应者，顾客生产的设计单位、批准单位等。第二，下行关系结合法。即推销人员通过寻找买家的“下道工序”关系单位或个人，与这些关系单位或个人建立联系，利用他们的影响达到使推销品与顾客需求结合的方法。例如，向轮胎了推销橡胶，可以通过与轮胎了的“下道工序”单位—汽车制造了建立关系，进而通过汽车制造了影响轮胎了购买橡胶。下一页返回上一页3.3推销模式第三，平行关系结合法。有些单位与个人，虽然与顾客无生产经营的“上下道工序”关系，但却可能对顾客的生产与经营活动产生影响，其中不乏对顾客生产经营活动或顾客法人代表产生很大影响的单位与个人。这些单位与个人形成了顾客生产经营活动的环境主体与公众。利用与顾客所在单位在社会生产经营流程中处于平行关系的单位与个人的影响，促使所推销品与顾客需求相结合的方法叫做平行关系结合法。这些单位与个人包括:产品鉴定、质量检验、各种行政与事业型的业务主管部门，大众传播媒介与记者、各种社会团体组织、社区范围内的组织与单位等。还有与顾客经营的“上下道工序”单位有联系的各种组织与个人等，亦都可能对顾客的购买行为产生影响。推销人员可以了解与寻查这些关系，并且借助这些关系户的支持与影响开展推销活动。下一页返回上一页3.3推销模式3.证实推销品符合顾客需求迪伯达模式的第三个步骤是证实推销品符合顾客需求，即向顾客证实他的购买选择是正确的，证实推销人员的介绍是真实的。(1)证实的原则。证实有六项基本原则:一是客观性原则。指推销人员所拿出并提供给顾客的证据是真实的，不能有夸张与艺术性加工，必须是有一是一，有二是二，实事求是的。二是可信任性原则。证据可信才能证实，而证据的可信与否亦必须是以顾客为标准进行评判。三是针对性原则。证据所表明的事实与产品的优点必须有针对性。现代推销要求推销人员提供的证据不仅能证实产品可以满足顾客需求，而且应能证实产品满足顾客多个需求中摆在头等重要位置的需求。下一页返回上一页3.3推销模式四是全面性原则。为了使顾客真正放心购买产品，推销人员所提供及准备的证据不仅能反映被证实产品的主要优点及满足顾客的主要需求，而且，凡是推销人员打算向顾客介绍的产品优点，都应该有证据加以证实。五是完善性原则。现代推销要求推销证据应通过不断更新与补充达到完善。六是证伪性原则。在生产资料市场的推销中，有的产品不仅需要从正面去证实它的优异与能满足需求的特性，有时还需要从反面证实产品是经得起任何损害与破坏的。例如，有时需要提供破坏性实验证据。下一页返回上一页3.3推销模式(2)证实的准备工作。证实的准备工作有两大步骤:首先，做好证据的搜集工作。要证实就必须有证据，而证据必须主动去搜集才可以获得。从事推销工作的机构与人员，尤其是生产资料类产品的推销人员，必须掌握搜集证据的本领，即取证本领。科学的市场调查是取证的好方法。其次，做好证据的应用准备工作。在推销前，应做好在推销活动中如何应用与展示证据的准备工作。对每份证据的内容、重点及重要性有较清楚的了解，对证据的展示时间(时机)、步骤、背景与洽谈时的讲解做到心中有数，应通过角色扮演法进行证据演示的排练工作。只有这样，推销人员才可以在推销过程中运用自如、声情并茂地演示证据，才能使顾客相信证据。下一页返回上一页3.3推销模式(3)证据的取得与分类。①从证据的提供者划分，包括以下三种:第一，人证。即通过真实的且知名度高的人士对推销品在购买与使用后所提供的证据。这些人士一般应是专业方面的权威人士、产业(行业)方面的知名人士等。第二，物证。主要指有职能部门出具的证据及表明使用效果的物体性证据等。如有关的化验单、鉴定测试报告、使用测试记录、获奖证书、奖章、照片报纸杂志的文章、电台的录音录像、购买者的亲笔信，以及用所推销的产品做原料经再生产后得到的成果等。第三，例证。如果购买推销品并取得较好效果的组织是有名的大企业或者是有名的事件与人物，则应作为主要例证。在获取例证时，应注意证据内容的全面性。如企业名称、地址与位置、性质、产品类型与用途、生产规模与地位、法人代表、使用推销品的情况及评价等。下一页返回上一页3.3推销模式②从证据的获取渠道看，可分为以下三种:第一，生产现场证据。即以推销品的生产现场及生产活动作为证据。推销人员可以带顾客到产品的生产现场参观考察。在企业有准备的情况下，让顾客通过亲临现场耳闻目睹，获得关于产品生产与质量保证等方面的第一手材料。如果推销人员有针对性地在顾客参观时边介绍边讲解关于企业管理与企业文化建设方面的深层内容，则证实的效果会更好。第二，销售与使用现场证据。有些产品的性能质量等需要在使用与消费过程中才可以证实。推销人员可以在征得同意与合作的情况下，把顾客带到推销品的使用现场，通过顾客的亲自验证考察，以及与正在使用推销品的老顾客进行交流。这能取得实事胜于雄辩的证实效果，亦可以让顾客观看产品畅销的销售现象及录音录像等。下一页返回上一页3.3推销模式第三，顾客自我经验提供的证据。即通过顾客本人对产品的试用、试消费，以及心得体会的总结所进行的证实方法。如在推销时让顾客参与演示并引导总结体会;让顾客进行消费对比;让使用产品的顾客进行对比实验并记录证据等。由于这种证据是顾客自己提供的，因而更具有说服力。对于一些新产品，更应鼓励顾客试用与总结，以便获取证据。下一页返回上一页3.3推销模式案例3-3这一单为何这么轻松?导购:欢迎光临!顾客:我们几位要团购你们的玉石系列，请问团购最低折扣是多少?导购:你们是几家呢?顾客:五家，刚好够你们要求的团购户数。导购:我们最低是7.5折，给你们团购是7折，而且会免费设计、免费送货、免费……顾客:行!现在就签单吧。这么容易就签单了?怎么这么轻松呢?签单之余，和这几位客户闲聊几句才知道事情的来龙去脉，原来这几位客户是一位大妈的亲戚朋友。这位大妈逛市场有一段时间了(手里拿着一打产品资料)，一周前，她到我们店门口时我热情地说:“大妈进来喝杯水，休息一下。”下一页返回上一页3.3推销模式这位大妈正好有点累，进店后她马上说:“我又不买你们的砖，瞎逛着呢。”我请她坐下，递上一杯水，就闲聊起来。要走的时候她说:“小伙子，感谢你，我该回家了。”“大妈，方便时就常过来坐坐。”没有想到，她的亲戚朋友最近买房子需要装修，她就推荐到这里来买材料，其中一位顾客是大妈的几子，他们说:“我妈说了，一定要买你们的砖，不会有错。”[思考]这个案例既没有讨价还价，又没有敌我交锋，更没有错综复杂的情景，几乎没有任何可以分析的地方。案例只是讲了一个简单朴素的道理—小胜靠谋，大胜靠德。如果说这是一