贵州某实业公司核桃乳营销策划书

贵州信友实业有限公司核桃乳营销策划书第一页，共三十四页。队长：杨成成

宣传组:朱龙辉、刘贵阳实物调研组：龙俊

市场调研组：孔单、全俊信友核桃乳营销团队第二页，共三十四页。一、背景介绍企业背景市场背景贵州信友实业有限公司核桃乳第三页，共三十四页。1.企业背景

贵州信友实业有限公司是贵州省六盘水市盘县农业局筹资兴建的农业产业化经营农产品加工企业。信友核桃乳厂，一九九六年十二月二十八日建成投产。设计生产能力，年产核桃乳2000吨。信友公司97年被省委省政府评为发展乡镇企业“先进企业”；公司主导产品——信友核桃乳饮料，以营养丰富，口感纯正，风味独特,受到广大消费者赞誉。1998年7月，信友核桃乳被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品；1998年12月，被评为贵州省“名牌产品”；2003年首届贵州农产品展销会获“名牌产品”，2004年10月被全国农产品加工贸易博览会评为“全国农产品加工贸易博览会金奖”，同年12月获第五届全国农业双交会“优质产品奖”。2005、2006连续两年荣获“中国•贵州黄果树瀑布节专用饮料”称号；2007年荣获“多彩贵州”舞蹈大赛指定饮料称号，并于2007年11月18日通过绿色食品认证。第四页，共三十四页。2.市场背景

目前，随着人们生活水平的提高，人们更加注重食品的安全、营养与健康。奶制品虽然现在我们都认为是安全的，但在购买和送人时，心里总还是有一些阴影和顾虑，因而就有更多的人开始转而选择“天然、营养”的植物蛋白饮料。信友核桃乳在六盘水市场极受当地消费者的欢迎，目前在六盘水以外的市场上占有率偏高，产品供不应求，但在六盘水以外的市场占有率较低或直接没有，信友核桃乳饮料，以营养丰富，口感纯正，风味独特，受到广大消费者赞誉，市场需求前景较好。第五页，共三十四页。产品特点

产品定义

产品情况

产品介绍贵州信友实业有限公司核桃乳第六页，共三十四页。1.产品情况公司主导产品——信友核桃乳饮料，以营养丰富，口感纯正，风味独特,受到广大消费者赞誉，信友牌核桃乳选用优质核桃仁经科学配方精制而成，保持了纯天然绿色饮品特征，不含防腐剂、色素、香精，有健脑、润肺、补肾、乌发、美容等作用。口感清香纯正、风味独特、四季皆宜。第七页，共三十四页。2.产品定义核桃乳顾名思义，就是将我们日常生活中常见的核桃经过特有的加工（核桃仁提炼氨基酸纤维素；核桃仁榨油生产高级核桃植物油；榨油后的核桃饼，再与水通过一定比例的融合，生产核桃乳），又因为它的颜色为乳白色，所以叫核桃乳；他不光是一种饮料，而却具有一定的保健功能。第八页，共三十四页。3.产品特点口感清香纯正风味独特四季皆宜色泽白润具有核桃特有的香味第九页，共三十四页。三、目前营销状况

市场状况

竞争状况

宏观环境状况

分销状况

第十页，共三十四页。1.市场状况

从2003年4月由贵州信友实业有限公司和贵州胜境化建有限责任公司合作组建成立以来，2003年销售核桃256吨；2004年开始成倍上升，销售506吨，去年达到了2100吨，到今年的10月份，核桃乳的销量已达3000吨。公司采取以销定产的方式，保证货款回笼率达到90%以上。目前开发的市场有：盘县境内37个乡镇市场，境外市场涉及水城、六枝、贵阳、安顺、都匀、毕节、兴义、普安、兴仁。省外市场有：昆明、玉溪、曲靖、红河和浙江、深圳、福州等市场，各市场均稳步发展。第十一页，共三十四页。2竞争状况

（1）主要竞争对手

由于盘县地理位置特殊，位于贵州省西部，六盘水市西南部，是贵州的西大门，地处贵州通往云南的交通要道，素有“黔滇咽喉”之称。与云南的曲靖市接壤，而云南又是产核桃大省，且生产核桃乳的企业有很多，比如：云南广泰生物科技开发有限公司、富源县聚农绿色食品开发有限公司等。贵州信友实业有限公司身外市场以云南为主，所以贵州信友实业有限公司主要竞争对手就是云南的同类企业。第十二页，共三十四页。（2）竞争对手基本情况

云南广泰生物科技开发有限公司是集有机食品、保健食品、天然药物科研、种植、加工、生产、销售为一体的股份制企业。2007年公司与国家新药开发工程技术研究中心合作成立了国家新药研发中心楚雄民族药研发基地，并利用云南特有的资源，“滇红花、核桃、绿茶籽”综合开发出“摩尔农庄”、“乐尼白”牌系列产品，有“滇红花籽食用植物油、绿茶籽油、核桃油”等有机食用油和“有机核桃乳”。富源县聚农绿色食品开发有限公司是一家集科研开发，生产销售为一体的现代化企业，主要致力于核桃基地的培育及核桃系列产品的开发与生产。凭借云南丰富的自然资源及公司雄厚的实力，富源县聚农绿色食品开发有限公司的产品将以绿色安全、健康保健、精致、奇特、珍稀的特点以富含云南独特的历史文化内涵，走出云南，走向全国，走向世界。

第十三页，共三十四页。3.分销状况

贵州信友核桃乳厂渠道销售，采用以下四种基本类型：生产者—用户（I型）生产者—零售商—用户（II型）生产者—批发商—零售商—用户（III型）生产者—代理商—批发商—零售商—用户（IV）。第十四页，共三十四页。4.宏观环境状况

（1）消费群体由于核桃乳属于植物蛋白饮料，不仅具有一般饮料基本属性，而且还有一定的保健功能，因含有核桃的所有有机成分，多喝对人体有很多的好处，因此适合所有人群消费。第十五页，共三十四页。（2）需求状况随着人们的生活水平的提高及生活方式的多样化，人们对绿色食品的日益青睐，绿色食品逐渐成为人们消费首要考虑的对象。核桃乳作为绿色食品的代表之一，拥有较好的形象，信友核桃乳在六盘水市场极受当地消费者的欢迎，目前在六盘水以外的市场上占有率偏高，产品供不应求，但在六盘水以外的市场占有率较低或直接没有，产品处于供不应求状态。第十六页，共三十四页。贵州信友实业有限公司核桃乳

四、产品SWOT问题分析

优势(Strengths)

劣势(Weaknesses)

机会(Opportunities)

威胁(Threats)

第十七页，共三十四页。1.外部优势（1）市场优势

有关专家介绍，中医自古就把核桃称为“长寿果”，认为核桃能补肾健脑，补中益气，润肌肤、乌须发。北京中医药大学养生室教授张湖德说，核桃最适合脑力工作者，尤其是白领女性吃，因为这部分人往往用脑过度，很耗伤心血，常吃核桃能够补脑，改善脑循环，增强脑力，同时还有乌发、使皮肤光润的作用，因为“发者血之余”，血旺则发黑，而且核桃中富含多种维生素，可以提高人体皮肤的生理活性，所以对女性而言是美容佳品。据说著名的京剧表演艺术家梅兰芳生前每天都吃核桃粥，因而皮肤舒展细嫩，面色光润。用核桃制作的核桃乳也具有核桃的优点并且应为它饮用方便，不想吃核桃那么麻烦，特别是小孩、女性、老人最佳选择。适合的消费群体很广，所以市场优势很大。第十八页，共三十四页。２００３年是饮料行业的乳汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后，乳汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。去年以来，市场空间进一步扩大，各大饮料巨头纷纷挺进乳汁饮料市场，从行业总体发展状况来看，乳汁饮料行业进入壁垒还较低。需求区分度较为明显，再则由于乳汁饮料保鲜度等的时效、地域限制，乳汁饮料库存积压的风险性成本较高，这决定了乳汁饮料规模经济受制重重，难以在短期突破成本、产量障碍；乳汁饮料行业的关键性竞争资源如研发生产技术、品牌、渠道等由于大众色彩浓重，专有性不强，难以对后续竞争者构成阻隔，竞争者通过购并或外部嫁接等方式可轻易获得，并且在市场集成度较低的情况下，核桃乳饮品所具有的需求弹性较大，消费者对价格、促销等让利活动一般较为敏感。产业优势第十九页，共三十四页。（3）原料优势核桃在我国分布极为广泛，因其适应性强，南、北方20多个省、市、自治区均有栽植。六盘水市是我省三大核桃主产区之一，平均年产核桃干果50万公斤以上，六盘水市部分地区适宜核桃树生长，光盘县境内就有10多万亩的核桃基地，由于盘县靠近云南，而云南又是我国核桃主产区，目前云南省核桃总面积已超过一千八百万亩，产量超过三十万吨，产值超十三点八亿元人民币，三项指标均居中国之首，产品远销东亚、东南亚、中东、北美等多个国家和地区。盘县拥有区位优势，在原材料的采购上既方便，有大大降低生产成本。第二十页，共三十四页。2.内部优势（1）产品优势核桃乳为纯天然植物蛋白饮品，该产品以优质核桃仁、纯净水为主要原料，采用现代工艺、科学调配精制而成，口感细腻、具有特殊的核桃浓郁香味，冷饮、热饮均可，热饮香味更浓。该产品不失核桃仁原有营养成份，特别值得一提的是，其所含磷脂对脑神经有良好的保护作用，经常饮用，对动脉硬化、高血压、冠心病及老年人抗衰老有良好的保健效果。因此该产品是一种具有保健价值的上乘饮品。核桃乳饮料特点原料：核桃仁外观：乳液状色泽：乳白色口感：口感细腻润滑，芳香浓郁爽口。第二十一页，共三十四页。（2）技术优势

信友核桃乳年产10万吨技改扩项目信友核桃乳从投产至今始终保持了使用核桃仁作养分来源。不添加任何其它植物和动物蛋白，不使用香精，不使用色素，采用120℃高温杀菌，不含任何防腐剂；另外在原料收购上严把质量关，通过嗅、尝和四次检验，三级把关，杜绝不合格原料进厂。加工过程采用下工段是上工段的用户，层层把关，使质量保证在工序间体现，并通过72小时保温后再检验，确保出厂产品质量保证，因而信友核桃乳色泽白润，口感清香纯正。第二十二页，共三十四页。企业在六盘水地区拥有很好的口碑，该地区的消费者对公司的忠诚度很高，拥有稳定的消费者。2000年被贵州省人事厅、省乡镇企业局评为“先进乡镇企业”；2001、2003、2005年评为贵州省农业产业化经营重点“龙头企业”；2003年被评为贵州省“重点乡镇企业”，1998—2006年连续评为贵州省“重合同、守信用单位”。信友商标1998年被评为贵州省“著名商标”；2006年又评为“2006—2009年度贵州省著名商标”。（3）企业优势第二十三页，共三十四页。2.劣势（1）市场竞争劣势在国内生产核桃乳的企业而且实力较强的有很多，比如：云南广泰生物科技开发有限公司、新疆泽普西域乐饮品有限责任公司、景东志和核桃种植农民专业合作社、富源县聚农绿色食品开发有限公司等。以这些企业相比贵州信友实业有限公司无论是在资金，技术和市场占有率上都处于弱势地位。在国内饮料市场上非同同类饮料占有很大的比例，在碳酸饮料行业里可口可乐、百事可乐、非常可乐形成三足鼎立之势；在瓶装饮用水行业里以娃哈哈、农夫三泉、康师傅为代表占据了很大的市场份额；而茶饮料行业中康师傅、统一等占市场比重也是相当的大。以植物蛋白饮料定位的贵州信友实业有限公司的核桃乳要想在比自己资金、技术、人力、创新等方面都强许多的同类企业和非同类企业去抢占市场是很困难的，竞争是极其残酷的。第二十四页，共三十四页。（2）地理位置劣势

贵州信友核桃乳厂位于六盘水市红果经济开发区，属于经济欠发达地区，境内以喀什特地貌为主，山峦众多，延绵起伏；沟壑纵横，深履险峻。基础设施不健全，交通不方便，这对企业在打开外部市场是处于劣势，大大增加了企业的生产成本。第二十五页，共三十四页。3.市场机会国家对绿色食品行业持支持的态度，现代的人更加注重食品的安全、营养与健康，选择“天然、营养”的植物蛋白饮料成为人们最求时尚的一种表现。从国内来看经济增长速度适度回落，但仍然总体保持了回升向好的发展态势，正朝宏观调控的预期方向发展；随着生活水平的提高，国民消费需；求对植物蛋白饮料的消费需求增长较快；产品开发技术较成熟；并且近年来“三聚氰胺”等事件让国民对乳制品的质量安全问题甚是担忧，但对信友企业而言却是个良机，应该趁势发展。第二十六页，共三十四页。4.市场威胁在推向其它市场时，企业将会投入一笔比较大的资金，并且会受到同行业的竞争，市场竞争非常激烈，同行业的竞争对手资金、技术、市场占有率都远高于信友，心有处于劣势，很有可能是原本有的市场占有率更低或者彻底被逼退。而且在非同行业中也会对信友推向市场有排斥作用，因为我们要怎样才能让消费者来买信友的产品而，这也是个问题。我们要不断推陈出新，开发新产品来迎合消费者不断变化的需求，这对企业的资金、技术都是一个巨大的挑战。第二十七页，共三十四页。五．营销战略1.目标市场（1）.从地域上：以贵州省六盘水市为主要生产和销售集中市场，贵州省其他的地区为子市场（2）.从消费者角度上：信友核桃乳被认定为绿色食品，以营养丰富，口感纯正，风味独特,受到广大消费者赞誉。适合老、中、青广泛的消费人群饮用。2.市场定位作为绿色食品，与当前的可持续发展政策相适应，符合人们不断提高的生活要求，我们做得就是不论老、中、青，不论普通人家与富有人家都能消费的绿色饮品。说明规格：240ml罐装3.9元、250ml瓶装3.9元、240ml无糖型蛋白饮料罐装5.5元。

第二十八页，共三十四页。4.分销方式

核桃乳为纯天然植物蛋白饮品，不但自已喝有益健康，而且是节日中亲朋好友之间送礼的最佳选择；为此特制定以下销售方式：

（1）核桃乳最主要以进入超市为根本点：因为超市的购物人群量比较大，对我们的产品能够有更好的宣传。

（2）分包给专卖店或者是贵州特色的旅游产品销售店：可以让外地游客也能够了解我们的产品。最终，我们也会尝试在网上销售的方式，同过网络来打开销售之门。第二十九页，共三十四页。5.促销策略

（1）广告宣传当今社会强调可持续发展，绿色环保成为当前的热门话题。我们贵州一直都以优美大自然风光著名于世。我们的核桃乳也应以贵州的旅游相结合，通过绿色旅游来宣传自己的绿色饮品。以“游天然贵州，品绿色核桃乳”来打造自己的绿色饮品品牌。作为绿色饮品，我们在宣传上应抓住一定时间内的契机。如像在贵州举办的全国少数民族运动会。我们可以抓住这一机会，争取到赞助名额，使得各方来宾在欣赏到个民族原生态表演的同时，又品尝到了我们贵州本土的绿色饮品，来宣传自己的信友核桃乳这一绿色品牌。可以通过各种不同的活动来加以宣传，如“多彩贵州”、“黄果树瀑布节”等活动来增加知名度。其次通过电视、报纸、广播的形式来加以宣传，让那些没有饮用过信友核桃乳的潜在消费者心中也对核桃乳有一定的认识。第三十页，共三十四页。（2）推销人员的激励薪酬激励：要激励销售战线的员工，必须通过合理的薪酬来激发他们工作的积极性。目标激励：对于销售人员来讲，由于工