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第二节网络消费者行为分析内容提要0103网络消费者特征网络消费者购买决策过程02网络消费者购买动机01网络消费者特征目的性和随意性消费同时并存，但缺乏耐心思想开放，喜欢追逐时尚潮流，容易接受新鲜事物文化素质和修养相对较高注重自我，支配意愿强烈，宽容有限网络消费者自身特征消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出消费超前性追求品牌和品质消费个性化网络消费者自身特征对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存02网络消费者购买动机动机，是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。网络消费者的购买动机包括生理动机和心理动机。前者是指人们由于各种生理需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认知、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。（1）兴趣人们总是根据自己的兴趣而决定被选择的对象。网络消费者兴趣的产生，主要基于两种内在驱动力：a.是探索的内在驱动力，网络世界给人们展示了一个前所未有的广阔空间，囊括了各种各样的信息，激发人们的好奇心，不断向前探究；b.是成功的内在驱动力，当人们在网络上找到自己需要的资料、软件、游戏，或者进入某个重要的信息库时，自然会产生一种成功的满足感，这种成功的个人满足感，使网络消费者无需外在推动，完全出于内在的追求而流连于网络之中。（2）聚集网络虚拟社区小红书、抖音、小米社区......（3）交流心理性购买动机是指由消费者的认知、情感、意志等心理过程引起的购买动机，具体包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机：a.情绪动机，是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的购买动机——具有冲动性、情境性和不稳定性特点。b.情感动机，由人的道德感、理智感和审美感等人类高级情感引起的购买动机——具有稳定性和深刻性等特点。c.理智动机，建立在消费者对商品客观、全面认识的基础上，对所获得的商品信息经过分析、比较和深思熟虑后产生的购买动机——具有客观性、周密性和控制性等特点。d.惠顾动机，建立在以往购买经验基础上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机——具有经验性、稳定性和重复性的特点。2.网络消费者的心理动机03网络消费者购买决策过程（3）交流表2-1传统市场营销与网络营销在消费行为和购买决策过程中的差异消费者关注点传统市场营销关注点消费行为和购买决策过程网络营销关注点需求意识明确问题表达问题识别消费者认识问题激发消费者寻找信息激发需求建立消费者数据库预期消费欲求对问题做出回应消息来源信息的可获性信息的可靠性吸引信息寻求者提供信息收集信息网络广告与其他网址的关系信息质量、主动提供信息信息的消化理解对信息的信任度试购影响消费者的购买标准提供样品和试用建立消费者品牌偏好可供选择的方案评估网络消费者群体认同网络模拟购物和试用磋商交易交易过程管理供货管理购买决策订货、交货和

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