海淀区建设世界旅游目的地对策研究

海淀区建设世界高端旅游目的地对策研究PAGE16海淀区建设世界高端旅游目的地对策研究北京第二外国语学院旅游发展研究院2011年6月TOC\o"1-2"\h\z\u前言 3一、高端旅游目的地的基本内涵 5（一）高端旅游 5（二）高端旅游市场 7（三）高端旅游目的地 8二、海淀区建设世界高端旅游目的地SWOT分析 15（一）优势（S） 15（二）劣势（W） 19（三）机遇（O） 20（四）威胁（T） 21三、指导思想与发展战略 23（一）指导思想 23（二）发展战略 23（三）发展思路 24五、海淀区建设世界高端旅游目的地对策研究 261.目的地的旅游功能分区 262.重要旅游生产要素建设 273.目的地文化体系建设 284.促进科技与旅游融合发展 295.树立生态环保的旅游形象 296.实施服务便利化战略 30结语 32附：案例 34

前言2009年底，《国务院关于加快发展旅游业的意见》正式颁布。《意见》提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。这对今后相当长时期内我国旅游业发展具有重要战略指导意义。今年是“十二五”的开局之年，不久前召开的中共中央十七届五中全会和十一届全国人大四次会议确定了“十二五”期间科学发展的基本思路，“转方式、调结构、促发展、重民生”将成为“十二五”期间乃至更长时期内国民经济和社会发展的基调。全国旅游行业要把贯彻落实十七届五中全会精神与《国务院关于加快发展旅游业的意见》有机统一起来，充分发挥旅游业的优势，以为实现“十二五”规划发展目标所做出的突出贡献确立战略性支柱产业的地位。北京市旅游产业在全国率先起步，经过长期发展，无论是产业规模，还是经济效益均居全国领先水平。作为重要的国家级历史文化名城，举世闻名的旅游城市，多元文化的交融中心，北京具备了更好更快发展旅游业、进而把北京建设成为国际一流旅游目的地的条件和资源。近年来，北京在巩固传统观光旅游的基础上，加快旅游产业结构调整和旅游业的转型升级，在发展度假休闲旅游、生态旅游、科技旅游、乡村旅游以及商务会展、奖励旅游等方面取得了显著成就，为国家旅游业的发展做出了重大贡献，同时也为区域经济的快速稳健发展提供支持。以2008年北京奥运会成功举办为标志，北京市城市建设、社会发展以及旅游业发展面临着前所未有的发展机遇。北京市适时提出了建设“中国特色世界城市”及“国际一流旅游目的地”的宏远目标，为整个城市未来的发展指明了方向。中共北京市委和北京市人民政府高度重视北京旅游业发展，要求用全新的理念全面思考旅游业在全市的发展定位，用全新的措施再造旅游业发展流程，在依托地区所含有的特色旅游资源上，努力地开发高端旅游市场、发展和完善高端旅游产品，不断提高北京旅游业在世界城市体系中的地位和作用，努力塑造北京世界高端旅游目的地的形象。为适应国家旅游业发展的形势和北京“中国特色世界城市”和“国际一流旅游目的地”建设的要求，促进海淀区可持续发展，中共海淀区委、海淀区人民政府结合海淀区自身特色旅游资源和发展优势，提出要把海淀建设成为高端旅游目的地的要求。皇家园林历史文化旅游资源、上风上水自然生态旅游资源、高新科技园区与著名高校科教旅游资源形成海淀区四大特色旅游资源，而“中关村国家自主创新示范区核心区”的地区定位，也要求海淀区成为北京建设国际一流旅游目的地的重点地区之一。最近，国务院已经批复原则同意《中关村国家自主创新示范区发展规划纲要（2011－2020年）》。《规划纲要》赋予中关村重要的战略定位，即示范区要秉承面向世界、辐射全国、创新示范、引领未来的宗旨，坚持“深化改革先行区、开放创新引领区、高端要素聚合区、创新创业集聚地、战略产业策源地”的战略定位，力争用10年时间，建成具有全球影响力的科技创新中心和高技术产业基地。（2011年2月10日，新华网）

本课题旨在就充分挖掘海淀区的资源优势，以服务“中关村国家自主创新示范区”为核心，按照旅游业发展规律，谋划布局海淀区旅游业发展，为把海淀区建设成为世界高端旅游目的地展开战略性、对策性研究。一、高端旅游目的地的基本内涵（一）高端旅游何为高端旅游？具体说来，高端旅游具有以下几方面的基本内涵：首先，高端旅游要以高品位、高质量的旅游产品为支撑。只有高品质的旅游产品才能提供高品质的旅游体验。旅游产品的品质可以从旅游“软硬件”的各个方面体现出来，但首先是通过旅游吸引物来体现。也就是说，发展高端旅游首先不能没有具有强大吸引力的旅游吸引物，否则，高端旅游就只是空中楼阁；没有具有强大吸引力的旅游吸引物，试图通过改善旅游产品的其他方面来进行补救，只是舍本逐末的权宜之计。应当指出，旅游吸引物不能完全与旅游资源划等号。旅游吸引物是旅游产品的内在属性，它是刺激人们的旅游欲望，符合人们的旅游兴趣，能够向旅游者提供独特旅游体验的各种因素，其本质是旅游产品的文化特色和底蕴。旅游吸引物的特色越突出，文化内涵和底蕴越丰厚，其吸引力就越强。旅游吸引力蕴含在旅游供给的各个方面，美不胜收的旅游景区、富丽堂皇的旅游宾馆、温馨宜人的度假村、令人垂涎欲滴的美味佳肴、纯净质朴的乡村等等都能够对希望踏上旅途的人们产生出强大的吸引力。还应当指出，高品质的旅游产品不一定意味着高价格。因为价格最主要地由市场供给关系来决定。在市场需求处于一定量的情况下，当供给量极少时，通常产品的价格会很高，即使是非高端旅游产品也会涨价；当供给量过大于需求时，高端产品的价格也不会太高。例如，一般认为，坐飞机旅行比坐火车档次要高，但是，由于有些航线供大于求且竞争激烈，有时候同样两地之间的旅行，飞机票价往往与火车票价相当。有些高质量的产品和服务是免费的。比如现今的博物馆旅游，其免费并非因为它的产品和服务低端，相反，许多博物馆提供的展览是高档次、高品位的，只是国家政策的缘故使其向游客免费开放。所以，高端不一定意味着高消费，消费价格不应作为判断产品高端与否的绝对标准，虽然通常高价格都指向较为高级的产品和服务。高端意味着高品位和高质量，发展高端旅游意味着产品品位和质量的提升。简单地将高端旅游产品与高价相等同，或者为了获取高收入而发展高端旅游有可能将高端旅游的发展引入歧途。其次，高端旅游要求体贴周到的个性化服务。个性化即特色，它对应的是标准化服务。标准化服务满足的是大众的基本旅游需求，而个性化服务是根据人们的个性需求而设计并提供的服务，其本质是体现高度人文关怀的服务，以人为本的服务。个性化服务与标准化服务的关系，是个性与共性的关系，个性化服务不是对标准化服务的否定，而是在满足标准化服务要求基础之上对标准化服务的超越。个性化服务是高端旅游应有之意。高端旅游所享受的服务不能停留在标准化水平上，它应该能够根据客人的特殊要求提供个性化服务。顺便指出，旅游服务的便利化实际上是高水平服务的一个侧面，体现了高品质服务甚至个性化服务的要求。如果一个服务提供者能够让身处异乡和非惯常环境中的游客时时处处感到非常便利，那么，这种服务一定是针对性、时效性很强的高水平服务。第三，高端旅游要求高水平的管理。高水平的旅游管理分别体现在宏观和微观两个方面。从宏观层面说，主要是通过旅游目的地\城市旅游功能的配套完善和旅游环境建设来体现。这涉及到旅游管理体制、运行机制、城市基础设施的功效、旅游目的地促销和政府作用的发挥等方面。从微观层面看，它是经营者素质和能力的体现。它涉及到旅游产品的规划与开发、旅游项目的设计、旅游活动的策划、旅游服务的组织、旅游人力资源管理以及旅游企业的战略性经营等各个方面。高效、协调和精细化的管理是高端旅游得以实现的必不可少的保障。第四，高端旅游的实现要求有高素质的旅游消费者。旅游消费者是旅游产品消费和体验的主体，其素质高低决定着他\她能否与高端旅游产品产生良性互动。高素质的旅游者应该具有一定的文化修养、较高的审美情趣、文明得体的言行举止、较强的消费能力与理智的消费行为。人们的旅游过程不仅是消费的过程，也是通过旅游体验和文化交流的学习过程、自我完善过程。高端旅游应该是使旅游者更加满意的旅游，能够给予旅游者更加丰富和深刻体验的旅游，有助于提升人们文化素养的旅游。双方通过良性互动，相互促进，各得其所。因此，高端旅游呼唤并满足着高素质的旅游者，高素质的旅游者推动和促进着高端旅游的发展。第五，高端旅游应当具有良好的品牌形象。高端旅游是一种定位。定位必须针对人们的心智，必须具有鲜明的特色，必须对目标顾客具有独特魅力。惟有品牌的标志性、象征性特性能够帮助高端旅游产品树立独特的形象，产生持续的号召力。因此，发展高端旅游必须坚持品牌化道路，致力于树立高端旅游品牌的良好形象。综上所述，高端旅游是以特定目标市场为指向，通过开发高品质旅游产品，提供人性化旅游服务，实施高水平旅游管理，营造宜人的旅游环境，创立良好旅游品牌形象，进而使旅游者获得更加丰富、更加深刻、更加满意的旅游体验的旅游形式。（二）高端旅游市场高端旅游市场指的是旅游市场中追求高品质的旅游产品和个性化的旅游体验，具有与其欲望相适应的消费能力并可能给投资者带来所期待的投资回报的旅游消费市场。高端旅游市场是整体旅游市场的一部分，它是对整体旅游市场进行细分的结果。其主要细分变量有职业、收入、受教育程度、旅游动机和目的、旅行方式、兴趣爱好等。以上述细分变量的一个或几个对旅游市场进行细分，便可获得不同的高端旅游细分市场。例如，商务会奖旅游市场主要以职业作为细分变量，中远程度假市场主要以收入和旅游动机为细分变量，邮轮旅游市场主要以收入、旅游动机和旅行方式为细分变量等等。 可见，高端旅游市场可以进一步细分为多个不同的市场，从高端旅游市场整体上看，可以将其分为两类。一类是各个旅游市场中的高端部分。如前所述，高端旅游市场实际上是一种市场定位的选择，经营者可以根据自身竞争条件将其目标市场选择在高端或中低端市场。例如，酒店市场可以划分为高档酒店、中档酒店和经济档酒店，我国将旅游景区划分为5个等级，飞机、邮轮也有不同等级舱位的划分等等。另一类高端旅游市场是由其内在所具有的高端属性所构成的市场部分。这类市场的旅游供给是高品位、高质量的，目标顾客也具有更强的消费能力。如商务会奖市场、邮轮旅游市场、中远程度假市场、高尔夫健身休闲市场、中远程自驾车旅游市场等等。也就是说，一些旅游业态本身就是高端的，它所指向的市场必然也是高端的。 应当指出，高端旅游市场对应的是中低端旅游市场，而不是大众旅游市场。旅游是每个人的权利，发展高端旅游不能导致对一部分人旅游权利的限制或剥夺。发展使人民群众更加满意的旅游业是我国旅游业的既定方针，必须坚定不移地坚持这一方针。我们应当把发展高端旅游理解为对旅游产品品质和经营方式的选择定位。发展高端旅游不能够也不应该排斥大众旅游的发展。要通过不同的发展定位、发展战略指导它们的包容性发展。根据以上分析，除了高端观光旅游市场之外，高端旅游市场可以分为休闲度假旅游市场、公司（机构）活动、会议、展览、奖励旅游市场和健身、探险、科教文化考察等专项旅游市场等部分。（三）高端旅游目的地1.旅游目的地旅游目的地是指以当地的旅游吸引物为核心要素，同时具备满足游客旅游过程中各种需求的能力，在一定管理框架下，为游客实现其旅游目的提供相应产品和服务的一定的区域范围。在由客源地、目的地和旅游通道形成的旅游系统中，旅游目的地是整个旅游系统的重要组成部分，是旅游者进行旅游活动的场所和必不可少的条件。旅游目的地所指的空间范围可大可小，大到可以是一座城市、一个国家，乃至跨国联盟，如曼谷、泰国、东南亚旅游区等等；小到可以指称一个景区景点。如果不作特别说明，本课题所谓海淀区旅游目的地主要是在城市层面使用这一概念。应当强调指出，把城市建设与旅游目的地建设高度有机地统一在一起，是本研究的一个基本立足点。海淀区提出建设高端旅游目的地其基本切入点是从城市建设入手。不把旅游目的地建设纳入到城市建设和发展的总体框架之中，只是就旅游目的地建设谈旅游目的地建设，是断然建设不成高端旅游目的地的。旅游业的兴起、发展和繁荣与城市经济的发展、城市本身的建设密不可分。作为经济、政治、文化发展的重要支撑，城市不仅是主要的旅游客源地，而且是重要的旅游集散地和目的地，丰富的旅游资源、发达的城市交通和完善的公共服务设施，为旅游业的发展提供着基本条件。旅游业的发展离不开城市功能的优化和完善。在城市发展演进中，旅游活动已经成为改变城市的重要力量。因为旅游业的综合性、关联性极强，旅游服务、旅游设施越来越多的与城市的其他产业结构交织在一起，促进城市经济、社会、文化和生态的综合发展，也推动着城市的进步和繁荣。正如2008中国世界旅游城市市长论坛《郑州宣言》中所述“城市是旅游发展之基，旅游是城市活力之源，城市与旅游相互融合、相互依存、相互促进既是城市未来发展的新趋势，也是旅游业未来发展的新亮点。”在北京市提出要建设中国特色世界城市和国际一流旅游目的地的背景下，充分认识城市建设与旅游业发展之间相互促进、相互融合的关系具有重大现实意义。2.高端旅游目的地及其构成所谓高端旅游目的地的是指以富有特色的、高品位的旅游吸引物为核心要素，环境宜人，设施完善，管理高效，具备满足旅游者在旅游过程中各种需求的能力，为其实现旅游目的提供高品质、个性化的产品和服务的一定的区域范围。旅游目的地的构成要素主要由吸引要素、服务要素、环境要素三个方面组成。吸引要素：即各类旅游吸引物。对于高端旅游目的地而言，其吸引要素主要是指那些能够吸引高端旅游者的、具有高品质和个性化且能满足高端旅游者高要求旅游体验的旅游产品。其区别于一般的、中低端的旅游产品，是吸引高端旅游者来此地进行高端旅游的直接动力。服务要素：即各类服务的综合，包括各项基础服务设施。它们为旅游者旅游活动的顺利进行提供保障，影响着旅游者整个旅游活动的经历。很多时候，服务要素自身也会成为旅游目的地吸引要素的内容。对于高端旅游目的地来说，其服务要素要求有高质量、便利的基础设施，高效率和个性化的管理能力与管理水平。通常旅游业发展所指的行、游、住、食、购、娱六个方面的要素是吸引要素和服务要素的主要组成内容。对于高端旅游目的地而言，这六方面的要素除了满足当地大众旅游市场的需求外，还需要具有更高的品位、更高的质量、更厚重的文化底蕴、更深刻的体验、更人性化的精神和物质享受来满足高端旅游市场的需求。环境要素：环境要素是旅游业得以进行支持体系，它形成了一个旅游目的地发展的条件。环境可以分为自然环境、经济环境和社会环境。自然环境如当地的水体、空气、道路表面等环境；经济环境如当地的产业结构、贸易往来等；社会环境如供水系统、供电系统、排污系统、道路系统等公用设施，医院、银行、治安管理等机构运行状态及当地居民的友好态度等。可以说，环境所构成的“附加产品”与旅游吸引物等共同构成目的地的整体吸引力。对于一个旅游目的地而言，良好而宜人的环境条件是其成为“高端”的必备条件。3.高端旅游目的地的内在要求特色是旅游之魂,文化是旅游之基,环境是旅游之根,品质是旅游之本。所谓高端旅游其实质是一种产业定位。高端旅游同样应当具备行、游、食、住、购、娱等“六要素”，只不过这“六要素”应该比其他旅游形式具有更高的品位、更高的质量、更厚重的文化底蕴、更深刻的体验、更人性化的精神和物质享受。它通过业态、特色、文化、环境、品质、城市面貌、管理、服务、消费方式和水平等方面的特征体现出来。上述特征可以通过总体实力、网络地位、支撑条件三个方面来体现，并据此构建高端旅游目的地的指标体系。见表1-1：表1-1高端旅游目的地指标体系一级指标二级指标序号具体指标建议指标值现状1.总体实力1.1硬实力1旅游总收入（美元）2入境和国内游客规模（万人次）3旅游业外汇收入（美元）4上市旅游企业数量1.2软实力5世界级旅游品牌（世界旅游大奖获奖品牌）6世界排名500强的大学数量7科研机构数量2.网络地位2.1经济地位8中外旅游企业数9旅游总收入占本区GDP比重2.2文化地位10博物馆、美术馆、体育馆、演出场馆数量11有重大影响的文体活动2.3社会地位12旅游就业（创造的直接就业岗位）3.支撑条件3.1吸引物13国际重点风景名胜区数量14世界遗产数量155A级旅游景区（点）数量3.2可进入性16国际航空客运吞吐量17公路交通人均占有面积18汽车营地数量19距城市交通枢纽距离（小时车程）20科学高效的城市交通管理系统3.3服务要素21五星级酒店数量22全球百强酒店集团数量235A级旅行社数量24中国餐饮百强企业数量25地方特色餐饮品牌数量26高档休闲场所数量27全球奢侈品牌100强商户28高档购物场所数量29特色购物街区数量3.4品牌营销30有针对性的标识、口号31国际节庆协会（IFEA）中国100强节庆32国际展览联盟（UFI）认证展馆3.5环境质量33空气质量达2级以上天数34城市绿化率3.6旅游安全35应对突发事件的能力36紧急救援的能力37全区医疗机构数3.7咨询服务体系38旅游咨询中心数量39完善的网络咨询系统40多语种服务3.8综合管理41有专项的旅游规划42旅游研究专项资金展财政支出的百分比43高端旅游人才占旅游从业人才的百分比各项指标内涵解释：3.1总体实力对于旅游目的地总体实力，我们通过硬实力与软实力两个二级指标来衡量。3.1.1硬实力主要反应的是经济规模和结构，通过旅游总收入，入境和国内游客规模，旅游业外汇收入，上市旅游企业数量等经济指标来衡量海淀建设世界高端旅游目的地的重要依据。旅游总收入反应的是海淀区旅游业的总体规模，要建设世界高端旅游目的地，旅游总收入是最基本要考量的标准。入境游客规模和外汇收入这两个指标，主要是考虑到海淀建设世界高端旅游目的地的全球化背景，其与外界连通的能力。通过上市旅游企业数量衡量海淀区企业发展水平。3.1.2软实力主要反应的是科技、文化、人力资本、社会资本等的积累情况。由世界级旅游品牌数量、世界排名500强大学数量、科研院所数量三项指标组成。通过对研发能力，以及高素质人才和科技力量的培育培养高低的判断来衡量。3.2.网络地位网络地位是一个十分复杂的复合体，旅游目的地的建设是要与外界进行联系的，不论是经济联系、文化联系还是政治、社会联系，都能体现出该目的地在与外界联系中的地位。建设世界高端旅游目的地，其在与外界的联系和竞争中都要体现目的地的竞争实力。相对应的，网络地位主要从经济地位，文化地位和社会地位三个方面来衡量。3.2.1中外旅游企业数能够反映一个地区旅游业发展实力，体现其在经济上的竞争优势。旅游收入占地区GDP的比重反映了旅游业的产业地位。3.2.2博物馆、美术馆、体育馆、演出场馆的数量则体现了一个地区文化事业的发展水平，文化是精神的享受，是高端旅游目的地必不可少的内涵要素。有重大影响的文体活动反映出文化影响力以及对文化活动的组织和管理水平。3.2.3社会地位是由旅游直接创造的就业人数来衡量的。旅游对相关工作的带动作用十分明显，旅游业是劳动密集型产业，通过旅游创造新的就业机会，为社会减轻就业负担，这就是旅游业最为直接的社会作用，也能体现出该区旅游业的社会地位。3.3支撑条件旅游支撑条件是保证一个地区旅游业能够长期，持续高效运行的要素。只有建立起一个完善的支撑体系，在保证旅游业长期发展运行的前提下，通过对旅游支撑条件要素的升级改造，才能做到使旅游目的地的发展结构有所提升，进而为建设高端旅游目的地提供最直接的支撑体系。对于旅游支撑条件，我们从吸引物、可进入性、服务要素、环境质量、旅游安全、咨询服务体系、综合管理这8个方面来探讨。3.3.1吸引要素是指在自然界和人类社会中，对人能产生吸引力的要素。是一个地区作为旅游目的地最为重要的资源。因此，对吸引要素，我们从国家重点风景名胜区数量、世界遗产数量、5A级旅游景区（点）数量这三个指标对高端旅游目的地进行衡量。海淀具有丰富的皇家旅游资源，自然人文资源极为丰富，可以说资源高端的目标不难达成。国家重点风景名胜区是由国务院负责审批和公布的，与世界遗产都是不仅具有极高的观赏价值，其科学研究和保护的功能更是非常重要的。5A级旅游景区（点）数量是由国家旅游局负责评定，其在旅游中发挥的功能更是不言而喻。通过对这三个指标的评定与建设，使旅游目的地真正达到资源高端的地位。3.3.2交通状况是衡量一个目的地的重要标志。良好的交通条件是一个旅游目的地与外界联系和出行便捷、畅通的重要保证。尤其是在城市高效运转的今天，可进入性的优劣程度更是高端旅游目的地建设必不可少的。可进入性的综合衡量体系主要包括国际航空客运吞吐量、公路交通人均占有面积、租赁公司可租赁车辆总数、距城市交通枢纽距离、科学高效的城市交通管理系统等几项指标。通过对机场吞吐量，交通人均占有面积的衡量可以从大交通方面找到建设高端旅游目的地的思路。汽车营地数量反映了自驾车旅游的质量和发展水平。是否具有科学高效的城市交通管理系统更是一个十分重要的衡量指标，是交通高效快捷运行的必要保证。3.3.3服务要素主要从旅行社、饭店、餐饮、购物场所等方面来考量。五星级酒店数量、全球百强酒店集团数量是对目的地酒店规模进行的评定；5A级旅行社数量是从旅行社的等级分类来衡量的；中国餐饮百强企业数量、地方特色餐饮品牌数量表现的是对饮食及其历史文化的考虑，不仅要有百年老字号表现文化底蕴，也要有新兴品牌激发市场活力；高档休闲会所的数量主要是从高端专项旅游的一个方面来考虑，通过会所的中间效应，发挥高端旅游应有的社交作用。对于购物环境，我们选取了全球奢侈品牌100强商户、高档购物场所数量、特色购物街区数量这些指标。3.3.4对于品牌营销指标的衡量，我们选择了有针对性的标识、口号、国际节庆协会（IFEA）中国100强节庆、国际展览联盟（UFI）认证展馆这几个方面。鲜明的旅游标志是一个旅游目的地文化、战略结构和品牌形象的载体，是使旅游目的地深入人心的最有效手段。通过策划大型节事活动以及举办大型展览，也可以宣传旅游目的地高端的形象，并深入人心。3.3.5优美、舒适的环境，清新、干净的空气是使游客全身心投入游玩的必要条件，对于高端旅游目的地，空气质量达2级以上天数自然要高于一般标准，努力为游客提供优美舒适的环境。城市绿化率是衡量环境质量的重要标志。3.3.6安全是出行首要的保证，是否具有一个良好的安全保障救援机制应作为建设高端旅游目的地所要考虑的方面。对于危机情况的处理，如何应对自然灾害、恐怖袭击、战争等突发事件，对交通事故、工业事故的紧急救援反应程度以及医疗机构卫生数都能体现出一个旅游目的地应对突发事件的能力，作为高端旅游目的地，这方面的能力要求更高。3.3.7齐全便捷的咨询服务体系，为旅游者出行前，出游过程中提供全方位多层次的旅游信息，建立健全完整的网络咨询平台，加大旅游咨询中心的覆盖面，提供多种语言的咨询服务以及为高端游客按需求专门量身定制旅游线路都是咨询服务体系涉及的范畴。3.3.8这部分主要从宏观政策层面衡量目的对高端旅游目的地建设的重视程度。是否具有高端旅游相关的专项规划，以及用于高端旅游研究专项资金的多少，高端旅游人才占旅游从业人员的百分比都可以体现。这里所指的专项规划并不是仅仅指高端旅游规划，而是指更加细致的层面。高端旅游人才不能仅仅指具有高学历的旅游人才，而是指具有高端旅游策划经验、高端旅游产品开发经验、高端旅游管理、高端技术服务人才。

二、海淀区建设世界高端旅游目的地SWOT分析（一）优势（S）1、经济优势近几年来，海淀区总体经济发展平稳，增长较快，主要经济指标增长幅度高于全市平均水平并保持领先。区内四大功能区，即北部研发服务和高新技术产业集聚区、西北部高端休闲旅游区、南部高端商务服务和文化创意产业区及中部研发、技术服务和高端要素聚集区各区特色鲜明，分工明确，协同发展的城市发展格局逐渐形成，现代产业体系集聚辐射能力提升。良好的经济基础为海淀区建设世界高端旅游目的地提供了坚实的物质保障。图1海淀区近五年GDP总值2、旅游资源优势海淀区位于北京市城区西北部，拥有极为丰富的旅游资源。旅游资源类型多，禀赋高，拥有得天独厚的优势。北京大学、清华大学、中国人民大学等中国一流高校以及中国科学院多个研究所聚集海淀区，科教旅游资源优势突出。以颐和园、圆明园为代表的皇家园林享誉中外。以香山、大西山等为代表的自然生态旅游资源已经拥有很高知名度，并且有进一步开发休闲度假产品极高价值。中国革命军事博物馆具有发展红色旅游的巨大潜力。以中关村国家级高新科技园区核心区为依托，海淀区发展商务会展业的条件是得天独厚的。应当指出，海淀区丰富的、独具特色的、高品位的旅游资源为海淀区旅游业实现转型升级的战略目标奠定了坚实基础，是高端旅游产品设计与开发的重大优势。表2-1海淀区旅游景区（点）名录旅游区（点）A级数量颐和园5A1北京植物园4A7中央电视塔4A香山公园（含碧云寺）4A圆明园遗址公园4A玉渊潭公园4A紫竹院公园4A凤凰岭自然风景公园4A太平洋海底世界3A4鹫峰国家森林公园3A百望山森林公园3A龙徽酒博物馆3A北京电影旅游城2A3西山大觉寺2A北京汇通诺尔狂飚运动乐园2A中华世纪坛未评A10中国人民革命军事博物馆未评A海淀公园未评A北京艺术博物馆（万寿寺）未评A大钟寺古钟博物馆未评A团城演武厅未评A北京石刻艺术博物馆未评A阳台山自然风景区未评A中科院北京植物园未评A元土城遗址公园未评A合计25表2-2中关村科教旅游资源分类表类别基本类型细目科技科普场馆科技馆中国科技馆、北京天文馆、海淀公共安全馆、北京气象科普馆博物馆大钟寺古钟博物馆、北京艺术博物馆、中国蜜蜂博物馆、中国军事博物馆等20余家科普教育基地凤凰岭自然风景公园、百望山森林公园科普展览中华世纪坛、海淀公园太空游展览等科普展科技含量高的主题公园中央电视塔、太平洋海淀世界、北京海洋馆、富国海底世界、北京电影旅游城、北京游乐园、北京植物园现代科技园区高科技园区航天城，中关村广场，中关村软件园，中关村环保园，中关村生命园，中关村创新园，永丰基地工业厂区龙徽干红酒厂现代农业园区锦绣大地农业观光园高科技企业华旗资讯公司，汉王科技公司，联想集团等16000多家高新技术企业教育科研场所高等院校北京大学，清华大学，北京科技大学，北京林业大学，北京体育大学等78所特色中小学校八一中学、101中学等220所其他特色学校新东方学校科研院所中科院、北京植物园、鹫峰国家森林公园（林业大学试验林场）等213家图书馆、图书城国家图书馆、北大图书馆等各类图书馆305个；海淀图书城1处科教旅游活动科教类旅游节庆活动中关村科技旅游节科考活动翠湖湿地观鸟科教影视作品中央电视台科教频道节目、北京电视台《科教观察》栏目科教旅游商品科技企业产品爱国者系列产品（如带MP3播放器功能的太阳镜）纪念品中关村科教旅游纪念品科教产品交易市场海龙、鼎好、中关村e世界等大型电子市场13个3、政策环境良好为推动海淀区旅游业全面、协调、可持续发展，重点加强了政府对旅游业的引导。先后编制了《海淀区政府旅游投资建设项目规划》，《中关村科教旅游区发展规划》、《大西山乡村旅游示范带规划》、《温泉镇红楼梦源文化旅游带规划》、《上庄滨水休闲旅游带规划》、《香山买卖街、煤厂街旅游策划》等，这一系列规划的出台为加快推进海淀旅游区项目建设提供了强有力的依据和保障。同时，为了贯彻落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》及北京市政府的相关文件精神，海淀区委、区政府颁布了《海淀区促进旅游产业发展支持办法》、《关于进一步促进经济发展的若干意见》，制定了《海淀区旅游产业三年行动计划》，进一步明确了旅游工作的思路和任务目标。这一系列规划和意见的出台为海淀区建设世界高端旅游目的地提供了良好的政策支撑。4、中关村科技园区建设国家自主创新示范区继国务院批复在中关村科技园区建设国家自主创新示范区后，北京市正式批复中关村科技园区海淀园作为中关村国家自主创新示范区核心区，进而形成了“一园十二区”的格局。据统计，2009年，中关村企业实现总收入超过12600亿元，同比增长23.7%；实现增加值2182亿元，占全市地区生产总值的18.4%，比上年提高了1个百分点；专利授权6362件，同比增长47.8%；企业从业人员超过100万人。中关村的技术交易额达到全国的四分之一以上，其中80%以上输出到北京以外地区。根据国务院批复的相关规划，中关村园区作为我国国家级自主创新示范区，预计到2020年，中关村示范区创新环境更加完善，创新活力显著增强，创新效率和效益明显提高，总收入达到10万亿元，在软件及信息服务、生物医药、新能源等领域中形成2－3个拥有技术主导权的产业集群，成为具有全球影响力的科技创新中心和高技术产业基地。中关村示范区在国家科技发展中的重要战略地位不仅为北京市、海淀区社会发展、经济腾飞注入强大动力，同时也为海淀区旅游业发展创造了新的机遇，指明了发展方向。海淀区旅游业发展要紧紧抓住这一优势，充分发挥旅游业在区域经济发展和区域形象塑造两方面的带动作用，争取使区域旅游产业规模、质量、效益显著提高。（二）劣势（W）1、从战略高度统一对旅游产业定位的认识《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。要结合海淀区建设中关村国家自主创新示范区这一核心任务，明确海淀区建设中关村国家自主创新示范区与发展旅游业的内在关系，对海淀区旅游业的战略定位进行充分深入的讨论，要充分认识到旅游业是建设中关村国家自主创新示范区不可缺少的重要支撑产业，是“转方式、调结构、促发展、重民生”的战略性支柱产业，是完善城市功能、促进城市发展的重要切入点。要在全区各个方面形成对旅游业的共识，不仅旅游主管部门，更重要的是要在各个相关部门、在全社会形成共识；不仅是主管领导，更重要的是在主要领导当中形成共识。2、旅游业与其它产业融合程度较低旅游业与其它产业的融合不仅能促进旅游业自身的发展与繁荣，还能推动总体经济的发展。海淀区旅游业与科技、文化等产业的融合程度较低，有待形成一股促进经济、社会发展的合力。海淀区世界高端旅游目的地的建设要与其它产业，特别是科技产业的发展结合起来，发挥旅游业为中关村国家自主创新示范区核心区建设服务的功能作用。进一步完善有关机制体制，充分调动社会各方力量，拉动消费，促进区域经济发展。3、旅游产业结构需要进一步调整海淀区拥有以颐和园、圆明园等为代表的高品位的旅游产品，它们享有全国乃至国际知名度。长期以来，海淀区围绕这些拳头产品，形成了以观光为主的产业结构。不能认为这些观光旅游产品没有生命力了，它们可能仍将拥有长期的市场号召力。但是，海淀区的旅游产业结构的确需要根据旅游业发展的趋势进行调整，实现转型升级。一是从增强体验性、丰富文化内涵入手提升观光旅游产品的品质，二是大力发展休闲度假旅游、生态旅游、科教旅游、商务会展旅游等多种形式的专项旅游产品，致力于完善城市旅游功能，尤其是围绕服务中关村国家自主创新示范区，打造海淀区特色旅游品牌，增强海淀旅游核心竞争力。（三）机遇（O）1、政策机遇2009年12月1日，《国务院关于加快发展旅游业的意见》向社会公布。《意见》按照科学发展观的要求，对旅游业发展提出了全新的定位，明确要求要把旅游业培育成为国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。把旅游业的发展上升到国家战略的程度，不仅是对旅游业高度重视的表现，同时也对旅游业提出了更高的要求。国家对发展旅游业发展的政策支持给海淀区建设世界高端旅游目的地带来了重要机遇，海淀区一定可以借此机遇推动旅游业更好更快的发展。2、北京建设中国特色世界城市和国际一流旅游目的地的重要契机北京市委、市政府提出把首都高标准的发展目标具体化为指标体系和工作措施，努力将北京建设成为充分体现人文、科技、绿色特征的中国特色世界城市。这一发展目标的提出为北京的城市发展指明了方向，从而也推动了推动首都经济社会又好又快发展，使首都发展建设与国家和人民的要求相适应。世界城市是国际城市的高端形态，聚集了世界高端企业总部和高端人才，对全球的政治、经济、文化等方面具有重要影响力，中国特色世界城市的建设为海淀区建设世界高端旅游目的地打下了坚实的基础。根据北京市政府的部署，在建设中国特色世界城市的进程中，北京将把旅游业作为优势产业和重要支柱产业来培育和发展，这一定位将推动北京市建设国际一流旅游目的地目标的实现。国际一流旅游目的地的建设为海淀区世界高端旅游目的地的建设带来了重要契机，为海淀区旅游业的发展创造了良好的外部条件。3、北京旅游业发展的大好形势据统计，2009年北京市接待入境过夜旅游者412.5万人次，比去年同期增长8.8%，旅游外汇收入43.6亿美元，下降2.3%；全年接待国内旅游者1.6亿人次，增长14.6%。国内旅游收入2144.5亿元，增长12.4%；国内外旅游收入总计达到2442.1亿元，增长10%。2010年，北京继续保持着强劲的增长势头，国内旅游和入境旅游市场均实现同比增长。也就是在这一年，北京市推出30个重点旅游产业项目，区域涵盖了北京市12个区县，涉及总投资550亿元，预计总融资额210亿元。北京旅游业发展的大好形势是海淀区建设世界高端旅游目的地的目标得以实现的重要背景和机遇。表2-32005－2009年北京市国际、国内旅游情况年份入境旅游者人数（万人次）旅游外汇收入总额（万美元）国内旅游者人数（万人次）国内旅游收入（亿元）2005362.9362000125001300.02006390.3402600132001482.72007435.5458000142801753.62008379.0446000141811907.02009412.5436000162572144.5（四）威胁（T）1、北京市其它区县的威胁北京市“十二五”期间旅游业发展规划中为各区县确定了“十二五”时期旅游业发展方向：高端商务旅游是通州区的重点发展方向之一，高端国际商务会议度假旅游是怀柔区的发展方向之一，商端商务新区是门头沟区的发展方向之一。也就是说，在旅游业发展方面，不仅海淀区会向世界高端旅游目的地的方向发展，北京市其它区县也有高端方向发展的趋势，这就在一定程度上给海淀区旅游业以后的发展构成了威胁。海淀区和北京市其它区县今后在旅游产品、旅游市场、旅游营销等方面的竞争会更为激烈。另外，从发展基础方面来说，北京市其它区县也有各自的优势，如朝阳、顺义、怀柔在发展高端商务会展旅游方面优势明显，门头沟、平谷等在发展休闲度假旅游方面基础较好。面对来自北京市其它区县的威胁，海淀区只有立足已有的基础，整合各种资源，充分发挥自身的优势，突出自身特色，才能在北京市建设世界高端旅游目的地的过程中获得应有的竞争地位，扎实稳步推进海淀区高端旅游目的地建设。2、区域内不同产业之间的竞争海淀区教育、科技产业的优势明显，尤其是科技产业，对海淀区经济和社会发展的贡献极大。在国务院批复同意支持中关村科技园区建设国家自主创新示范区核心区，中关村园区成为我国第一个国家自主创新示范区，科技产业在海淀区的优势地位更是无可撼动。重点发展科技产业不仅是海淀区自身发展的要求，更是国家所赋予的重要责任。目前，海淀区大旅游的格局尚未形成，旅游业与其它产业融合程度较低，在这种情况下，不同产业之间必然存在着竞争，而这种竞争可能成为海淀区世界高端旅游目的地建设的威胁之一。因此，海淀区世界高端旅游目的地的建设要融入到科技产业的发展中来，并为科技产业服务，只有加强与其它产业的融合，才能在推动海淀区经济社会更好更快发展的同时把旅游业建设成为让人民群众更加满意的现代服务业。

三、指导思想与发展战略（一）指导思想以科学发展观为指导，以北京建设中国特色世界城市和国际一流旅游目的地为统揽，以服务中关村国家自主创新示范区建设为核心，以“转方式、调结构、促发展、重民生”为主线，加强城市基础设施和公共服务体系建设，发挥海淀优势，突出海淀特色，完善城市旅游功能，创新旅游管理体制和运行机制，提升旅游产品品位，促进旅游业与相关产业融合，发展旅游新业态，强化旅游市场开发与旅游市场营销，打造国际化旅游品牌，实现旅游业转型升级，努力将海淀区建设成为具有高度人文关怀精神、高效、生态的世界高端旅游目的地。（二）发展战略1.高端发展战略以建设世界高端旅游目的地为目标，树立高端旅游目的地鲜明形象，充实提高高端旅游产品，建立和完善复合化的高端旅游产品体系，全面提升旅游品牌影响力，完善人性化、智能化的公共服务体系，依托中关村国家自主创新示范区着力发展商务会奖旅游，创新国际化的旅游管理体制机制，吸引和聚集跨国公司全球总部或地区总部。2.产业融合战略抓住中关村国家自主创新示范区建设的机遇，促进旅游业与海淀区相关产业的融合发展，促进旅游建设与城市建设的融合发展。开发科技教育、皇家园林、商务会展、休闲度假、生态旅游等复合型旅游产品，以科技运用为先导，率先大力发展高智能旅游。提升旅游产业的融合度，延伸旅游产业链，发挥旅游产业在区域经济增长、区域形象塑造方面的重要作用。3.品牌带动战略实施品牌带动战略，依托优势资源，坚持国际标准，坚持大产业布局、大企业进入、大项目带动，打造皇家园林、高端休闲、科教旅游等精品，不断提升旅游产品品质，推进旅游产业转型升级。积极培育本土特色品牌，加快引进国际知名品牌。通过举办大型节庆活动和宣传促销，不断扩大品牌影响力。4.市场促进战略高端旅游目的地的形象，既要靠建设打基础，也要靠市场营销推进。要高度重视高端旅游目的地营销，加大市场开发力度。要树立旅游营销新理念，创新旅游营销思路和方法。瞄准高端旅游市场，提高旅游营销的针对性和有效性。要占领网络营销高地，整合旅游营销资源，形成营销合力。5.人才兴业战略优化提升旅游人才发展平台，吸引和培育一批能够开发高端旅游产品，实现旅游与文化、科技等产业融合发展的专业人才。推动旅游休闲服务人才的开发培养工作，鼓励和支持农村实用人才创办旅游休闲服务企业，引导相关培训机构或协会为其提供全方位的创业辅导和培训，提高管理水平和技术技能。（三）发展思路调整旅游产业结构，促进旅游产业向高端化转型随着我国经济快速发展，资源环境保护的压力加大，经济增长的环境成本不断增加，客观上需要在经济发展的进程中转变发展方式，培育资源节约型、环境友好型产业。国家“十二五”规划确定的“十二五”期间我国经济社会发展的思路是“转方式、调结构、促发展、重民生”。海淀区建设高端旅游目的地也必须坚持这一基本思路，通过转变旅游业发展方式，积极调整旅游产业结构，加快旅游业优化转型步伐，积极促进旅游产业升级。要把建设高端旅游目的地作为实现“十二五”规划目标的基本途径。通过发展高端旅游，可以提高旅游产品品质和附加值，进而提高人均消费水平和旅游经济效益，减少资源消耗，实现内涵式发展的要求。通过调整旅游产业结构，发展生态旅游、休闲度假旅游、乡村旅游等旅游新业态，有利于建设资源节约型、环境友好型的旅游产业。通过发展高端商务会奖旅游，有利于发挥文化软实力的作用，进一步开拓国际市场，树立良好的国际形象。通过发挥旅游业带动性强、关联度高、覆盖面广、消费潜力大的优势，可以进一步拉动消费，改善人民群众生活水平，促进和谐社会建设。总之，建设高端旅游目的地是“转方式、调结构、促发展、重民生”的好方法。围绕发展大局，发挥高端旅游的促进带动作用所谓围绕大局一是指围绕北京市建设中国特色世界城市及高端旅游目的地的大局，二是指海淀区建设中关村国家自主创新示范区核心区的大局。北京市提出建设中国特色世界城市，并相应地提出建设高端旅游目的地的目标。从体制角度看，北京市政府在未来高端旅游目的地建设中肯定会发挥主导作用，统一部署全市高端旅游目的地建设，海淀区高端旅游目的地建设要主动与北京建设高端旅游目的地目标相衔接，将海淀区高端旅游目的地建设纳入到北京市相关工作部署之中，积极争取市政府的支持和指导，实现市区两级良性互动，融合发展，为海淀区在全市旅游目的地建设与发展中争取应有的地位。建设中关村国家自主创新示范区核心区是海淀发展最重要的核心。在建设高端旅游目的地的过程中，要紧紧围绕这个大局，无论是建设思路和还是开发旅游产品策略，都要积极配合中关村发展的大思路，同时充分发挥高端旅游在带动海淀经济发展上的乘数效应，大力推动旅游业与相关产业融合发展，为海淀GDP增长做贡献。另一方面，高端旅游目的地在建设过程中，通过相关配套设施的建设、媒体的宣传报道、旅游服务和产品质量的提升、旅游者的口碑反馈，有助于提升海淀整体形象，从而通过高端旅游业的发展促进海淀区整体的发展。利用海淀独特资源优势，打造高端旅游特色品牌海淀区在发展高端商务旅游、高端科教旅游和高端皇家园林旅游方面有独特的资源优势，其他区域无法比拟。虽然这三大旅游产品经过多年的发展已经比较成熟，拥有较高的市场占有率和知名度，但同样面临提升发展水平的任务。要通过重新整合已有的资源，突出自身特色，深入挖掘文化内涵，创新旅游产品，增强旅游体验，实现从价格竞争到品质竞争的转变，实现海淀旅游的高端化发展，打造高端旅游特色品牌，树立高端形象，培养忠诚的顾客，形成稳定的高端客源市场。4．完善政策体系和保障机制，规范旅游市场秩序良好的市场秩序是建设高端旅游目的地的重要保障。高端旅游目的地对市场秩序有更高的要求。要加强市场监管，规范市场秩序，打击非法经营活动，为企业的合法经营和维护游客权益提供可靠保障。5.引进高端旅游引擎项目，加大资金投入要建设世界高端旅游目的地，需要有大型的有吸引力的引擎项目。除了对已有资源的重新整合和改造，还应该通过市场调研，招商引资，给予资金上的充分支持。引入引擎项目，丰富高端旅游产品，从而拓展高端旅游市场，增加海淀世界高端旅游目的地的竞争力。

五、海淀区建设世界高端旅游目的地对策研究建设高端旅游目的地是一项系统工程，要以科学发展观为指导，以可持续发展为目标，实事求是，注重实效，突出重点，分步实施，扎实稳妥地推进海淀区高端旅游目的地建设。1.目的地的旅游功能分区现有规划确定了海淀四大功能区分布格局，我们试图换一个角度，以串点成线，以点带面的方式谋划高端旅游目的地建设格局，通过以街道（镇）为单位，选取发展高端旅游资源丰富，发展条件良好的街道（镇）为基点优先发展，然后通过辐射作用带动周边地区，最终实现建成世界高端旅游目的地的长远目标。主要选取以下几个聚集点。表5-1海淀区旅游功能分布（按街道）序号街道（镇）主要功能1青龙桥街道—香山街道皇家园林高端观光休闲旅游区2海淀街道—中关村街道都市休闲高端商务旅游区3燕园街道—清华园街道—学院路街道科教修学旅游区4上地街道—马连洼街道—西北旺镇高新科技体验旅游区5温泉镇—苏家坨镇生态休闲度假旅游区6甘家口街道—羊坊店街道—万寿路街道城市多功能旅游区根据上表，重点强调以下几点：1.1皇家园林高端观光休闲旅游区本区域是传统的高端观光旅游区，具有很强的品牌号召力。未来要坚持做好以颐和园为代表的皇家园林高端观光旅游产品。其主要着力点应当是通过管理精细化，服务便利化大力提升观光旅游品质，使游客获得更深刻的旅游体验。在此基础上，要依托高品位旅游资源，在坚持旅游资源保护前提下，开发休闲度假旅游产品，发展休闲度假旅游。可以设想，在皇家园林的环境和氛围中发展高端休闲度假产品应该具有强大的吸引力。1.2都市休闲高端商务旅游区在清华高科技产业园区周边地区建设一处大型的、高品位的综合性休闲广场，整合现有休闲场所，形成能与三里屯、后海休闲区相媲美的北京市又一处有规模、有影响的高端休闲消费区。中关村大街是海淀区城市形象的代表，其城市面貌亟待改进。要通过城市规划，改善其环境，完善其功能，充实休闲娱乐项目。要大力整治中关村大街沿线环境，改善道路交通拥挤混乱状态。1.3生态休闲度假旅游区海淀区西北部生态休闲度假旅游区已有较为全面的规划，未来可能形成以温泉资源为依托的度假村的聚集地。温泉是开发高端休闲度假产品的宝贵资源，低水平重复是对宝贵资源的极大浪费!应当引起管理部门高度重视。在开发实施过程中，要坚持高起点、高品位原则，严把项目审批关，力求避免产品雷同，粗制滥造，低价竞争的局面。为此，首先要坚持项目市场细分化导向，不同的度假村应当明确自身特色定位，不同项目服务于不同的细分市场，坚决杜绝雷同化的低水平重复建设。在市场选择上，应当充分考虑吸引在京外国人的需求。其次，鼓励有条件的开发商聘请国外设计师进行项目设计，乃至后期经营管理。力求建成几个风格各异，特色鲜明，高度人性化的高端度假村，从定位上拉开与北京地区现有度假村的距离。1.4城市多功能旅游区本区域地处长安街延长线的繁华城区，紧邻北京西客站，聚集了钓鱼台国宾馆、军事博物馆、中央电视台、世纪坛、玉渊潭公园、公主坟商业区、五棵松万达体育中心等多处重要机构，是海淀区发展旅游业的重要依托。对此区域，要组织好观光旅游线路，使之成为北京城市观光的重要线路或者其中重要区间；如果可能，在西三环和四环之间建设1～2家高星级宾馆；充分发挥军事博物馆和五棵松万达体育中心的重要作用（下文另述）；要把该区域作为展示海淀区城市形象和旅游形象的重要窗口。2.重要旅游生产要素建设2.1宾馆建设目前海淀区共有住宿企业916家，其中社会旅馆804家，星级饭店112家。五星级饭店10家，四星级饭店26家。从以上数据可以看出，目前海淀区的住宿接待设施总体还处在比较低的水平上。五星级宾馆数量偏少，这与海淀区建设高端旅游目的地是不相匹配的。可以通过新建或更新改造的方式增加五星级宾馆接待能力，尤其要提高对商务客人的接待能力；要大力提高宾馆服务质量，完善服务功能，更好满足客人的要求。应积极引进国际著名酒店管理集团和知名品牌，加快高端特色酒店的建设。2.2总部经济与写字楼、展览馆建设海淀区要大力发展具有自身特色的总部经济，这是海淀区国家自主创新示范区核心区定位的要求。从北京市整体来看，对总部经济和会展中心建设有其特殊安排，但海淀区应围绕国家自主创新示范区核心区的定位，发挥优势，吸引更多世界500强中的高新科技企业和国内重要高新科技企业落户中关村，形成总部经济的强大气场，大力促进中关村特色总部经济基地发展。与此相适应，要加强写字楼和展览馆建设，以有效服务区域内商务活动的需要，为总部经济搭建好平台。就展馆规模而言，应当以中小型展会市场为主要服务对象，以区别于新中国国际展览中心的定位，同时也能避免重复建设。恰当的定位是海淀区总部经济发展的关键；总部经济的定位决定了写字楼和展馆建设的规模和布局。3.目的地文化体系建设随着物质生活的极大丰富，人们对于文化精神层面的追求日益强烈，文化在社会生活中的意义和价值也愈发明显，文化消费已经成为一种潮流，成为市民休闲度假的高雅场所。旅游是文化产业，大力发展文化产业必然给旅游业持续健康发展奠定坚实的基础。目前海淀区有国家图书馆、军事博物馆、首都体育馆、万达体育中心、海淀剧院等文化机构，文化产业发展已经初具规模。从海淀区文化产业建设及高端旅游目的建设的角度看，近期可重点关注以下方面：第一，北京的重大演出在海淀区举办的不多，海淀区需要在中关村地区再新建一座现代化剧场，为吸引国内外著名剧团的高端演出搭建舞台。第二，首都体育馆和五棵松万达体育中心是国内著名的体育场馆，应当与国家体育总局和北京市体育局积极沟通，策划几项高水平的体育赛事，使之成为固定的、标志性的体育比赛。第三，军事博物馆今年开始大规模改造，改造完成之后，其办展能力将得到飞跃式提升。新军博除了更新举办常规展览之外，还将为广大观众和军迷提供各种形式军事互动游戏，观众能够获得更加逼真深刻的体验，过一把军迷瘾的诱惑不可小觑。军博所具有的体制内优势和品牌号召力是难以超越的，要充分认识新军博的影响力，大力支持军博传播军事文化、发展红色旅游，使之成为全国红色旅游标志性景点，成为军队支持地方发展旅游业的示范点。4.促进科技与旅游融合发展高端旅游目的地需要先进科学技术的武装，促进科技与旅游的融合发展与中关村国家自主创新示范区核心区的形象高度吻合，应该成为海淀区旅游业的一个重要特色。所谓科技与旅游的融合发展是指在旅游业发展过程中积极运用新的适用的科技成果，用科技装备旅游业。科技在旅游业中有广泛运用的空间，在环境整治、游客咨询、景点讲解、新能源交通工具、宾馆和展馆智能化装备等许多方面能够发挥重要作用，推动旅游生产力水平的提升。应当特别强调信息技术对旅游业的重要性。旅游业是信息依赖型产业，基于国际互联网的旅游信息化战略，是旅游业发展的战略高地，其重要性怎么强调都不过分。对于海淀区旅游业来讲，除了进一步提高常规的互联网运用水平和效率之外，更要关注酝酿试验中的物联网技术的发展。专家预测，未来3-5年物联网技术将进入实用阶段。物联网技术对旅游业有高度的适用性，可能给旅游业带来深刻的革命。海淀旅游业要创造条件，争取成为物联网技术先行先试的示范区。5.树立生态环保的旅游形象保护生态，重视环保，节能减排，低碳生活是当今人类共同的愿望和责任。作为高端旅游目的地必须树立生态环保的良好形象。高端旅游不是肆无忌惮地耗费资源的旅游，不是金钱导向的炫富旅游。作为高端旅游目的地，海淀区应当高举生态文明的大旗，大力发展环境友好型旅游。要全面推广绿色饭店制度，实现海淀区内绿色饭店全覆盖；以西部山区为依托发展生态旅游；以锦绣大地生态农业观光园为龙头大力发展绿色农业旅游和乡村旅游；积极策划和开展以游客参与为特色的环境友好型旅游；聘请海淀区生态旅游形象大使。6.实施服务便利化战略旅游服务是旅游产品的重要组成部分，是构成旅游形象的活的要素。高端旅游需要高水平的旅游服务为支撑。6.1建设和完善城市公共服务体系。城市公共服务体系是现代化城市不可或缺的重要功能。随着人们对城市建设和管理的认识不断深化，北京市和海淀区城市综合服务水平得到不断提高，特别是北京奥运会对完善北京城市公共服务体系建设更是起到了加速器的重要作用。旅游服务功能是城市公共服务体系的重要组成部分，近期可以旅游公共信息提供、旅游公共交通服务、旅游安全管理及户外救援、设立道路旅游指示牌为切入点，加快旅游公共服务体系建设。6.2加强对机构的服务。随着开放程度对不断提高，各行各业对外交流活动日益频繁，为他们提供专业化的高水平旅游服务，是旅游服务市场拓展的重要内容，要积极吸引大型旅行商，针对区域内大公司开拓这个高端旅游市场。6.3注重服务细节，提高服务效果。细节是衡量服务水平、服务品位的重要维度。要以游客需求为导向确定服务内容、服务流程、服务方式。要以提高服务效果作为服务目标。要通过向服务人员恰当授权，提高服务的灵活性和效率。要强化业务培训，使培训制度化；要组织评选年度旅游服务标兵，树立旅游服务典型人物的榜样；可以邀请服务标兵作为旅游服务培训的讲师，推广他们的服务经验，促进行业服务整体水平的提高。要把他们的事迹、形象运用到旅游宣传中，为旅游宣传促销注入活力。7.有效开展旅游目的地的营销旅游目的地营销是旅游主管部门的主要职责之一。海淀区实现建设高端旅游目的地的目标必须强化旅游营销。地方旅游管理机构肩负的旅游目的地营销的任务主要有两大方面，一是树立和维护旅游目的地的形象，提升潜在游客对旅游目的地的认识和偏好，为旅游目的地吸引更多游客。二是组织、协调旅游目的地的营销，整合并不断提高旅游目的地营销效果。建议：第一，以高端旅游目的地建设为中心，确定旅游营销重点，更新海淀区旅游宣传促销品内容；第二，在北京市旅游委指导下，将海淀区高端旅游目的地营销纳入北京市旅游营销整体框架之中；第三，提高海淀旅游网站建设和管理水平；第四，加强对区域内重点机构的公关，建立相互信任的友好关系，为商务会展旅游市场开发奠定基础；第五，加强在城市重点道路、重要节点的户外旅游广告宣传；第六，聘请海淀区旅游形象大使。8.创新旅游管理体制和机制建设高端旅游目的地旅游局义不容辞地肩负着主要责任，但旅游业是综合性很强的关联性产业，建设高端旅游目的地的任务绝非旅游局一个部门所能完成，而要动员全区的力量、全社会的力量，各个部门之间相互配合，形成合力，最终才能实现建设高端旅游目的地的目标。建议：第一，区政府要明确旅游局和其他相关部门职能和作用；第二，组建由政府相关部门参加的“海淀区旅游工作协调小组”，这是一个协调机制，应当由旅游主管副区长任主任，旅游局为秘书长单位，办公室设在旅游局。第三，进一步发挥海淀区人大和政协的作用。旅游目的地建设与城市建设密切相关，为了给海淀区高端旅游目的地建设创造更好的制度和政策环境，建议海淀区人大常委会和海淀区政协常委会分别建立旅游工作委员会，这是民主管理、民主监督的重要渠道，是调动全社会力量关心、支持旅游业发展的有效方式，也是制度建设的创新。第四，组建咨询智囊性质的“海淀区旅游发展咨询委员会”。由海淀区人民政府委托旅游局邀请相关科研单位、高等院校、旅游企业等方面的人士出任委员。咨询委员会主要承担市场调研、发展咨询和课题研究的任务。组建一个相对稳定的发展咨询委员会，有利于委员们长期持续地关注海淀区旅游业发展，了解问题更全面、更深入，政策建议更有针对性和可行性。海淀区有着丰富且高端的旅游资源。高新科技园区的科教旅游示范效应，依托高新科技产业而发展的商务会议旅游，“三山五园”的皇家园林聚集规模，大西山地区高端休闲的度假胜地都是海淀建设世界高端旅游目的地最具吸引力的因素。今后，海淀区要结合本区现有的资源特点以及国家功能定位，突出旅游资源特色，差异化开发，满足日益多样化的市场需求。着力推进尊享商务之旅、皇家园林之旅、创新科技之旅、教育修学之旅、休闲养生之旅、节庆畅游之旅、宗教灵修之旅、兴趣社交之旅、极限探险之旅、乐活乡村之旅等一系列极具特色的旅游产品，走出一条以依托高新科技产业而形成的商务会议之旅为核心发展要素，其他旅游资源相辅相成共同发展繁荣的特色高端旅游路线。结语海淀建设世界高端旅游目的地是在特定的背景下提出的，北京市建设中国特色的世界城市构想正稳步付诸实施。凸显海淀特色，建设高端旅游目的地更是海淀区今后发展的思路。海淀区开发建设高端旅游目的地资源丰富，皇家园林、高端休闲、商务会展、高科技创新产业、文化创意产品都可以作为海淀区建设高端旅游目的地的承载资源。但是正如前分析，海淀区最独具特色的便是其在高新科技产业方面的优势。海淀区高等院校、科研院所林立，高新科技企业聚集，素有中国的“硅谷”之称。特别是在国务院批复海淀区建设中关村国家自主创新示范区核心区之后，海淀区的高科技产业更是迎来了良好发展的机遇。在这样的大背景下，海淀区建设世界高端旅游目的地的构想，为海淀区更好地发挥其独具优势的高新科技产业提供了良好的服务支持。通过大力发展高端商务会展类的旅游产品，为海淀区的高新科技企业与外界商务往来，会议洽谈提供高端的产品和服务体验，优化海淀区的硬件设施，强化软件服务，为海淀区的贸易流通、信息共享提供良好的平台。再结合海淀区独一无二的“三山五园”皇家园林、大西山高端休闲区和科教文化资源，共同打造海淀世界高端旅游目的地。附：案例世界旅游城市慕尼黑美国著名作家托马斯·沃尔夫曾这样写到，“慕尼黑，除了说它是德意志的天堂，人们还能怎样形容它呢？有人梦见自己到过天堂，而在德国，所有的人都梦见他们到了巴伐利亚的慕尼黑！”这座城市犹如幻想中的天境，美丽而静谧，刚毅的日耳曼人把灵魂希冀的那份安详都寄托在这里。慕尼黑(Munich)，巴伐利亚州的首府，位于德国南部阿尔卑斯山北麓的伊萨尔河畔，是德国也是欧洲的一座著名旅游城市，是德意志南部最瑰丽的宫廷文化中心，已有800多年历史。慕尼黑又是德国的第三大城市，同时也是德国主要的经济、文化、科技和交通中心之一。它位于中欧进入南欧的交通要冲，是一座清净而典雅的艺术文化名城。这里既有梦幻之车-宝马，也有梦幻的城堡-新天鹅堡。与严谨、保守的德国南部风格相比，慕尼黑活泼、欢快的生活节奏显得有些突兀。一年一度的啤酒节让整个城市都沉浸在欢乐的气氛中，活泼的巴伐利亚人脸上总是洋溢着笑容，并且这种欢乐和自由的氛围已经成为吸引世界各地旅游者的一个重要因素。真正走进这座城市，才会感到慕尼黑堪称欧洲建筑博物馆。在这里，欧洲各个时期著名的建筑风格兼收并蓄，乃至16世纪的哥特式、古罗马式、巴罗克式古建筑应有尽有，一座连一座，仿佛走进了建筑历史的长廊，真不愧享有“欧洲建筑博物馆”的美誉。高贵雅致而又历史悠久的皇宫区以及具有鲜明特色的圣母教堂，诉说着悠久的历史，无比辉煌；哥特式的新市政厅、古罗马式的国王广场以及各式现代化的建筑，让你目不暇接。和欧洲的其他城市一样，博物馆也是慕尼黑城市中不可或缺的部分，慕尼黑著名的博物馆有麦西里米安宫、德意志博物馆和阿尔卑斯博物馆。德意志博物馆面积达4万平方米，展出各个时期自然科学和技术的杰出成果，是德国最大的自然科学博物馆。博物馆的陈列品里，还有中国的古船、古乐器等，可见收藏之博。穿行于各个博物馆之间，颇有点行走在历史和现代间的意味，悠长而又耐人寻味。而更让慕尼黑名扬世界的则是这里的啤酒。慕尼黑盛产啤酒，饮用量为世界第一，因此人们惯称慕尼黑为“啤酒之都”。对慕尼黑人来说不可一日无啤酒，啤酒节是慕尼黑民间的传统节日，已有170年的历史。每年9月最后一个星期到10月初共16天被定为慕尼黑的啤酒节或叫“十月节”。每当节日来临，游行队伍在大街上载歌载舞，本国和外国游客纷纷涌入慕尼黑，为该市带来巨大收益。慕尼黑还是高科技产业中心，从上世纪90年代开始，巴州政府采取了一系列措施，重点扶持部分关键行业和高新技术产业的发展，使得巴伐利亚州成为全德经济最具活力的地区之一，作为巴伐利亚州首府的慕尼黑市，也成为与巴黎和伦敦并列的欧洲三大高科技产业基地。在巴伐利亚州政府2004年酝酿出台的产业集群政策中，慕尼黑及其周边地区就集中了9个，加上属于慕尼黑大都市圈的奥格斯堡市，慕尼黑大都市圈就集中了11个巴州产业集群，占总数的57.9%。慕尼黑大都市圈集中的产业集群包括工业和高科技、金融服务、汽车制造、信息技术、建筑、生命科学、食品和传媒等，拥有宝马、西门子、微软、思科等许多跨国公司。雄厚的工业基础和发达的高科技产业，加上政府政策的大力支持，大大促进了慕尼黑的会展业的兴起与发展。慕尼黑市也成为德国主要的展会城市之一，2005至2008年，慕尼黑展会公司每年均举办22个展会，2009年这一数字上升至25个。其中，慕尼黑国际建材展（BAU）、国际手工业展（I.H.M.）、冬季国际体育用品展（IspoWinter）及国际饮料和液体食品技术展（drinktec）等均是行业内著名的展会，有很强的影响力，参展的海外公司和观展者数量众多。会展业的兴起更是促进了慕尼黑商务旅游的兴旺发达。慕尼黑市也是一个教育、科研和创新中心，拥有慕尼黑大学和慕尼黑工业大学两所精英大学，另外12所大学涵括了语言、传媒、政治、艺术、商业及军事等各领域。此外，慕市还拥有弗劳恩霍夫研究所、德国航空航天中心、伊福经济研究所及马克思·普朗克研究所等著名的研究机构。慕市强大的科研和创新能力极大地促进了经济和创新产业的发展。完善的基础设施，发达的交通系统，也为慕尼黑旅游业和高科技产业的发展提供了保障。慕尼黑机场位于慕尼黑东北大约28.5公里的地方，是德国代表性的门户机场，在机场有许多交通方式都可以到达市中心。市内交通发达，近郊列车(S-Bahn)、地铁列车(U-Bahn)、市内电车(Trambahn)、公共汽车(Bus)路线非常方便，每个车站上都有说明牌，乘车前通过自动售票机买票。慕尼黑火车站（MunichStation）位于市中心，在机场的西南方向。有地铁（U）和轻轨（S）往返于慕尼黑火车总站（MünchenerHauptbahnhof）、帕辛格站（PasingerBahnhof）和火车东站（OstbahnhofimHaidhausen）三地。另外，还可以乘坐市内观光巴士参观慕尼黑的美景。凭慕尼黑城市卡可免费乘坐慕尼黑市区范围内所有公共交通工具：有轨电车、公交车、U线S线。持有慕尼黑城市卡，可以在城市观光旅游、一日游、景点参观、博物馆、宫殿