2023男士护理行业趋势洞察白皮书-多准x天猫-202304

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书X2023男士护理行业趋势洞察——天猫男士护理白皮书X12

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书XXPART01男颜市场发展概述32

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书X中国男士护理市场蓬勃发展，

“他经济”持续释放增长潜力男性皮肤管理意识觉醒，男士护肤消费市场稳步扩张站外男性护理声量全面上涨，男士彩妆呈爆发式增长2019-2026中国男士护肤市场规模及预测2022年男颜细分市场站外声量趋势250单位：亿元近5年复合增长率YOYYOYYOY1x%2075x

%

1xxx%

4x%男士护肤20015010050179156男士彩妆男士护理135数据来源：微博、小红书、抖音平台数据113998674销售指数+1X%(MAT2023vsMAT2022)天猫男士护理市场02019202020212022E2023E2024E2025E2026E数据来源：飞瓜《2022年男士美妆个护线上消费人群洞察》数据来源：阿里消费者洞察数据数据维度：销售指数&销售指数增速分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vs

MAT2203（2021.04-2022.03）男颜市场：指男士护肤、男士美妆、男士理容等男性护理相关类目市场42

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书X男颜赛道热度持续攀升，新锐品牌获得资本青睐“男颜之风”盛行，国内外各大品牌纷纷入局颜值生意，新锐品牌刮起投资热潮201920212022华熙生物新锐国货海洋至尊崭露头角海外品牌也来“分一杯羹”推出男士护理新品牌资生堂推出男士护肤新品牌完美日记推出专业男士品线202020212022JACB（2020）2020年10月完成千万元天使轮融资理然（2019）蓝系（2019）2022年1月完成数千万元A轮融资言执（2020）2022年5月完成数百万元天使轮融资截至2021年已完成6轮融资，总融资额超过4.5亿元亲爱男友（2019）2021年3月完成数千万元A1及A2轮融资数据来源：桌调数据整理52

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书X主流品牌稳中求新，差异化布局推动生意持续增长高

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牌

稳

步

增

长主推高客单礼盒装满足高阶护理需求+1x%+9x%7xM3xM洁面水乳三件套护肤基础入门强调专研成分包含玻色因、咖啡因主打男士专属抗老近一年销售指数同比增速近一年销售指数同比增速一次性买齐必备男

士

新

晋

品

牌

专

注

细

分

赛

道专研运动感护理专利背书硬实力+2xx%+5xx%1xM1xM专注男士社交魅力SCL运动护理法则阳光海洋调香理念专利证书信誉加持选自华熙核心成分微生物发酵技术近一年销售指数同比增速近一年销售指数同比增速数据来源：阿里消费者洞察数据数据维度：各品牌销售指数&销售指数增速分析时间：

MAT2303（2022.04-2023.03）vs

MAT2203（2021.04-2022.03）62

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书X消费者增长推动行业发展，男性消费理念升级催生更多样的需求他经济市场下，男性个护和美妆需求关注持续攀升人群更新趋势凸显，高消下沉人群领跑市场男士护理市场增长主要由成交人数增长驱动销售金额（指数）1xxxM1x%高消人群下沉人群1x%+6x%+3x%成交人数（指数）

4xMYOYYOY×下沉：4-6线城市1.xxx%人均购买频次男颜品类多元化增长，男士个人护理心智凸显×单次购买件数（指数）

0.xx身体护理个人护理面部彩妆×+3x%

+1xx%

+4x%商品均价（指数）6x.xxx%YOYYOYYOY*面部彩妆类目包括男士粉底、男士隔离、男士遮瑕、男用卸妆数据来源：阿里消费者洞察数据数据维度：成交人数指数&成交人数指数增速分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vs

MAT2203（2021.04-2022.03）男士护理市场：指男士护肤、男士美妆、男士理容等男性护理相关类目市场72

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书XXPART02男颜市场消费者洞察82

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书X男士护理行业消费者新增「潮流美男」

「小镇新贵」

2大男性新锐人群中

坚

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者1X%X%X%X%X%少年潮男单身宅男精致男友精英型男绅士熟男18-24岁

|1-2线

|中消费力25-29岁

|1-2线

|中低消费力24-29岁

|

1-4线

|中消费力30-34岁

|

1-2线

|高消费力40+岁

|1-2线

|中高消费力少年人走在校园中“城漂”青年们吃着一人食在大城市中独居乐活享受着恋爱期的甜蜜味道日常注意个人形象的维系多金且成熟的男士精致大叔拒绝邋遢的胡茬日常保养维持熟男形象洋溢着开朗阳光的青春气息正处于事业的巅峰期N

E

W

·

消

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新

锐他

用

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性

消

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者X%1X%X%1X%恋爱少女熟龄太太小镇新贵潮流美男18-24岁

|1-4线

|中消费力25+岁

|1-3线

|中高消费力18-34岁

|1-2线

|中高消费力18-29岁

|4-6线

|中低消费力向往着精致且潮流的生活在轻奢享受上出手大方实用主义的践行者处于恋爱期的年轻学生党已婚太太掌握家庭经济大权守护着家庭品质健康生活精打细算过高性价生活愿意为另一半的造型改造消费数据来源：阿里消费者洞察数据分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vs

MAT2203（2021.04-2022.03）男士护理市场：指男士护肤、男士美妆、男士理容等男性护理相关类目市场92

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书X潮流美男

|

诉求高端品质的精致主义者，为护肤塑形等保养一掷千金全身360°的精致护肤诉求显著，护理功效类型需求更进阶护理部位护肤功效诉求潮流美男人群量级：2XXW（占比X%）人群增速：4X%护肤偏好面

部保

湿头

部唇

部眉

眼补

水防

晒遮

瑕人群美妆消费金额/频次双高，更愿意为护肤保养花销年龄18-34岁城市等级消费偏好1-2线城市人均年消费金额护肤品：4xx元/年

|

彩妆：2xx元/年人均年消费频次护肤品：4.x次/年

|

彩妆：2.x次/年人生状态单身未婚资深彩妆消费精致单身主义，精细化护肤代表护肤品占比彩妆占比护肤品占比彩妆占比4%••••注重皮肤管理及妆容的精致感，践行颜值即正义理念看重产品温和舒适的使用感受24%18%18%17%18%12%

13%13%13%10%3%4%2%3%2%5%消费态度存在一定送礼需求，精挑细选重视赠礼的仪式感潮流感敏锐，热爱高端大牌，愿意为时尚新潮买单次次次次及以上次次元次次元元元元元元元元数据来源：阿里消费者洞察数据分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vs

MAT2203（2021.04-2022.03）男士护理市场：指男士护肤、男士美妆、男士理容等男性护理相关类目市场102

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书X潮流美男

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潮流轻奢和健康养生两手抓，从细节渗透到生活的每一处人

群

类

目

偏

好人

群

品

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偏

好购

买

决

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力细

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|

精

致

化

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潮

流

化高

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享

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热

爱

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活讲究服务价值|应用场景细致化男

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目男

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品

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选

择购

买

场

景

及

诉

求精致护肤温和舒适送礼场景使用便捷剃须养护男士bb霜男士唇膏男士面部精华男士面膜清爽不油腻跨类目偏好全

类

目

品

牌

偏

好加分重点项物流气味外观美妆香水模玩周边保健养生美发护发快递箱包装完好次日达/半日达产品无损坏气味不刺激自带氛围感清新干爽亮色为主高级有质感潮流前沿数据来源：阿里消费者洞察数据分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vs

MAT2203（2021.04-2022.03）男士护理市场：指男士护肤、男士美妆、男士理容等男性护理相关类目市场112

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书X小镇新贵

|

追求高性价比的效用护肤，进阶形护理意识较弱对于基础功效的基础护理需求更加广泛护理部位护肤功效诉求小镇新贵人群量级：2XXW（占比1X%）人群增速：3X%护肤偏好面

部保

湿头

部补

水清

洁控

油护肤更追求高性价比，购买潜力不容小觑年龄18-29岁城市等级消费偏好4-6线城市人均年消费金额护肤品：3xx元/年

|

彩妆：1xx元/年人均年消费频次护肤品：3.x次/年

|

彩妆：0.x次/年人生状态恋爱期性价比消费实用消费主义，以基础护肤为主护肤品占比彩妆占比28%护肤品占比14%彩妆占比19%••••较为偏爱经典大众品牌34%13%19%9%11%

11%7%3%3%注重产品的功效、价格、质量属性处于恋爱期，注重个人形象2%3%1%2%1%消费态度次次次次及以上次次元次次属于爱车一族，愿意为买车和买房消费元元元元元元元元数据来源：阿里消费者洞察数据分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vs

MAT2203（2021.04-2022.03）男士护理市场：指男士护肤、男士美妆、男士理容等男性护理相关类目市场122

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书X小镇新贵

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关注产品实用性、性价比，更偏好一品多效人

群

类

目

偏

好人

群

品

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偏

好购

买

决

策

力实

用

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础

款

|好

评

爆

款品

牌

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强

|

声

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高

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础

平

价功

效

见

竿

立

影

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购

买

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超

所

值男

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类

目男

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品

牌

选

择第一关注点功效价格男士洁面男士bb霜男士爽肤水男士面膜功效明显性价比高皮肤状况有改善整体较为平价跨类目偏好全

类

目

品

牌

偏

好第二关注点质地肤质适用油痘肌赠品清爽温和容易吸收不粘绸有赠品加分计生用品汽车用品家装家电服装配饰敏感肌精华/水乳小样数据来源：阿里消费者洞察数据分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vs

MAT2203（2021.04-2022.03）男士护理市场：指男士护肤、男士美妆、男士理容等男性护理相关类目市场132

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书XXPART03男颜市场下新趋势洞察142

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书X面部精致管理内外精细护理香氛护理进阶他用礼赠常态化花式营销碰撞男士面部护理细分需求市场增长男士理容高端需求进阶男士美妆回归底妆基础需求防脱、养护、造型为头皮三大诉求净痘、修护、除螨为身体三大诉求男性除汗净肤基础需求进阶留香诉求悦她也悦己赠礼需求日常化“她”购买人群明显营销形式多样&新颖站内外全链路精细化布局站内逛逛视频精准运营提效男

颜

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势152

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书X趋势一面部精致管理162

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书X男士面部护理精细化护肤意识崛起，

舒缓、抗老两大赛道异军突起舒缓、抗老2大赛道日益增长新成分新技术加持男士面部护理热门细分赛道抗老热门成分痛

点

&

需

求舒

缓妮维雅积雪草修护套装珂岸大豆洁面慕斯积雪草（New

in）大豆发酵提取物（+6xx%）氨基酸（+x%）剃须不当、过度清洁、不注重保湿等因素容易引发男性皮肤敏感、泛红以及瘙痒刺痛，快速修红、抗炎舒缓的诉求逐渐提升。G

M

V+3x%Y

O

Y痛

点

&

需

求舒缓热门成分抗

老碧欧泉男士蓝钻抗老套装欧莱雅男士锐能多效霜玻色因（+1xx%）A醇（+3xx%）胜肽

（+1xx%）男性的皮肤（表皮层+真皮层）比女性皮肤厚约36%，且男性皮肤变薄（衰老）速度更快，精致男性察觉到到提前抗衰的必要性。G

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V+x%Y

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Y数据来源：阿里消费者洞察数据数据维度：销售指数增速分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vs

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书X男士理容进阶诉求待满足，推进产品设计不断升级不止干净舒适，高阶功能需求扩大吉列首创极光净澈条黑科技，引导剃须体验革命洞

察创

新超50%的男性受访者表示

，净澈条黑科技去除面部角质纳米级渐进式刀片深层去除胡茬剃须刀既要满足日常剃须需求还要有一些特色功能与黑科技加持

[1]34%的消费者表示洁净剃须需求未被解决[2]极光净澈条纳米级渐进式刀片••“用了以后会有黑印残留吗？”“刮得干净吗？会不会残留短短的胡子？”“我的胡子是比较浓密的那种，刮完会不会有黑印？”去除面部多余死皮角质暗沉，还原肌肤干净亮泽

理出被埋住的内生须，刀片更彻底剃净科学渐进式排布，高效剃净胡须同时，

深层去除胡茬，畅享由内而外的干净•注1数据来源：中国男士理容白皮书注2数据来源：吉列消费者调研182

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书X彩妆消费的“他时代”来临，男性更中意面部遮瑕、自然底妆好底子成就自信，底妆产品倍受男士青睐男女需求大不同，对于美妆产品精致boy们别有考量女性妆前刚需，男士追求方便销售指数TOP1

男士BB霜“喜欢这种抹上去自然的，跟我一样不想早起又想帅气出门的兄弟可以冲啦”左颜右色男士素颜霜BB霜他她•

一站式解决男士底妆需求，方便且快捷“会一直回购的，我要经常化妆，用完看起来很自然，这个妆前乳太保湿啦“•

为大部分男士美妆入坑之选，品类更具先发优势CPB长管隔离市场成熟品类女性担心卡粉，男士担心假白销售指数+9X%

男士遮瑕他她酷男笔记遮瑕棒“很好用哦，海绵头挺方便，很照顾男孩子，

色号不会那么白”遮瑕粉底•

简单&快速解决男士痘印、黑眼圈等颜值bugTFIT遮瑕液“质地特别水润，服帖不卡粉，而且遮瑕力确实可以，自然不厚重”•成为清爽男生的作弊神器，轻松展现干净无暇的肌肤状态销售指数+8X%

男士粉底女性进阶需求凸显，男士关注自然妆效高速成长品类他她Chanel男士粉底液“粉底液质地非常的顺滑，重点是不容易卡粉，方便男士使用，妆感不明显“•

精致男生美妆必备底妆，拿捏多种日常场景兰蔻养肤粉底液“加了精华果然比擦护肤都滋润，上脸妈生皮。养肤这款适合我！”•有效均匀肤色，打造天生”好底子“数据来源：阿里消费者洞察数据分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vs

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书X趋势二内外精细护理202

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书X多条赛道呈现高速增长态势，男性越发重视全面护理、内外兼备的悦己生活头

部

管

理面

部

管

理理

容

管

理身

体

管

理+3xx%+9X%+1x%+2X%男士洗发水男士造型男士护理套装男士面部精华+5x%+1X%+6x%+1X%男士剃须膏男士须后水男士沐浴露男士身体乳男性形象意识觉醒，头发造型成为男颜经济下，男性趋向选择更多样产品胡须管理作为男性日常刚需，良好剃须注重面部护理也同样关注身体管理当代男士提升颜值自信的重要杀手锏管理皮肤，衍生出精细化护肤需求体验更开启男性精气神的一天精致化分区管理不再局限在面部数据来源：阿里消费者洞察数据数据维度：销售指数&销售指数增速分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vs

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书X护发精致考究，防脱、养发、造型步步到位，成为男性自信刚需男性

头

皮

管理三大诉求防

脱养

发造

型防脱、增发、育发去屑、亮泽、滋养造型、固定、定型YOYYOYYOY+5x

x%+2xx%+7x%男性面临更严重的脱发问题挑战男性日趋关注头发健康问题帅气造型成为男性社交自信重要保障男士个人护理相关功效商品标题关键词占比男士主要脱发原因造型主要诉求关键词造型服帖蓬松定型哑光固发软化立体丰盈脱发酶活跃脱发加剧吸烟、喝酒导致毛囊受损更易出油堵塞毛囊头屑干燥受损暗淡65%22%17%11%数据来源：阿里消费者洞察数据数据维度：销售指数&销售指数增速分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vs

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书X身体管理重在“净、润、洁”，精致管理不再局限于面部男性

身

体

管理三大诉求保

湿

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油

滋

润

修

护

除

螨

祛

痘男士身体护理功效占比39%男士身体护理功效占比24%男士身体护理功效占比15%YOYYOYYOY+2x%+1x+5x%%男性油脂分泌更加旺盛男性开始关注身体护理功效男性更易受背部痘痘困扰男士身体护理相关功效商品标题关键词占比据研究，男性皮脂腺形态更大面部及各部位皮质分泌量高于女性50由于男性背部皮脂分泌旺盛，且汗腺更发达因此更容易受到背部痘痘困扰TOP1滋养TOP2修护TOP3舒缓6%TOP4调养3%%资料来源：《理然：男性皮肤健康护理白皮书（简版）》52%39%除螨抑菌除垢净味止痒舒敏劲爽控油温和保湿平滑肌肤水润保湿美白焕亮滋养身体男士私护男士沐浴身体乳液数据来源：阿里消费者洞察数据数据维度：销售指数&销售指数增速分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）vs

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书X趋势三香氛护理进阶242

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书X男士身体洗护以除汗除味、健康清爽为首要目的男性天然有更高的除汗净肤需求男性身体洗护常见问题男性更偏好去油除味的洗护产品男士身体护理功效相关商品标题关键词占比油脂分泌量

+50%No.1

清爽去油No.2

抑菌除味No.3

保湿滋润No.4

除螨祛痘No.5

舒缓滋养32%22%18%17%10%男性皮脂腺形态更大体质特性、易出油运动频率高、汗味重易感染、背部易长痘对比女性各部位皮脂分泌量+50%汗液分泌量

+1.7倍男性汗液排放量为800ml/h，女性为450ml/h，运动期间分泌的汗液总乳酸量显著高于女性。皮肤微生态男性丙酸杆菌、厌氧球菌、棒状球菌、链状球菌的丰度显著高于女性资料来源：《理然：男性皮肤健康护理白皮书（简版）》数据来源：阿里消费者洞察数据数据维度：销售指数分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）252

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书X香氛洗护热度高涨，期望持久留香实现悦她&悦己男性对“持久留香”的搜索热度更高男性对沐浴露的使用场景进阶沐浴逐渐衍生出多样细分香型香型分类增加，男性更偏爱古龙&木质调约

会淡香清新浓郁芬芳商

务#清爽男友伪体香#男士沐浴露香型占比分布#干净稳重职场香#古龙香

淡香

柑橘调

大地香

饮品调

美食调

木质调

果香调

花香调健

身前中后香调变化，成为热门品牌的突出卖点日

常#跟汗臭说再见#前调中调后调#宝藏男士沐浴露推荐#风铃草

西柚茉莉

天竺葵琥珀

檀木背景信息说明：香料的特质不同，导致挥发的时间也有差异，不同的时间段闻到不同的味道被分为，前调、中调、后调。*以上前中后香调为demo示意，非真实产品数据来源：阿里消费者洞察数据分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03）262

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书X趋势四他用礼赠常态化272

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书X以爱为名，浪漫礼赠日常化，多一点“和他的仪式感”传统情侣礼赠节点稳定发挥，仍展现出强劲的销售爆发力礼赠场景日常化，消费者越来越注重日常情感表达近一年男士护理礼赠市场销售指数趋势情人节礼赠节点消费者调研（N=1,944）生日79%七夕看到合适的就买纪念日69%圣诞节52054%情人节49%被另一半要求购物节15%11%数据来源：《天猫礼赠行业白皮书》数据来源：阿里消费者洞察数据时间维度：

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书X熟龄太太偏好赠送实用好物，恋爱少女偏爱赠送新锐潮品熟龄太太：老夫老妻，送他实用的恋爱少女：追新一族，有心意更有新意人群偏好描述：人群偏好描述：•

剃须刀成为必不可少的送礼首选•

购买男士护理品类会偏爱经典大众品牌•

注重产品的功效、外观、性价比•

处于养育期，操持家庭日常生活•

赠送理容、护肤品，也通过唇膏等产品表达心意•

男士护理更偏好新国货品牌、韩妆品牌•

除男友外家人也是礼赠对象•

处于恋爱期，爱玩也爱美熟龄太太恋爱少女男士护理礼赠品类偏好全网跨类目偏好男士护理礼赠品类偏好全网跨类目偏好假睫毛、蓝牙耳机遮瑕、蜜粉/散粉腮红/胭脂湿巾、卷纸消毒液、儿童袜子（0-6岁）眼霜男士护理套装、剃须刀、男士洁面、男士面部乳、男士沐浴露男士护理套装、剃须刀、男士洁面、男士面部乳霜、男士润唇膏男士护理礼赠品牌偏好核心礼赠对象男士护理礼赠品牌偏好核心礼赠对象男朋友家人（父亲、弟弟）老公、男朋友数据来源：阿里消费者洞察数据时间维度：

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书X礼盒限定玩法多样，联名跨界紧扣时尚前沿元宇宙概念击穿潮男心智吉列撬动电竞男孩心智彰显年轻礼赠人群先锋时尚主张亲爱男友x无聊猿联名礼盒王者荣耀超级IP联名尊蓝浪漫计划礼盒无聊猿已经是一个Web3的代表符号。它与亲爱男友电竞男孩想赢的渴望，贯穿从游戏到生活的每个赛场。“别让胡渣暴击你”吉列锋隐剃须刀无死角横扫胡须克莱因蓝狠戳颜控审美，浪漫气息十足的个性礼赠全方位满足节日仪式感同为潮流生活方式的象征，双方在精神上有一致性。•

品牌选择了两款口碑产品——飞行员男士香水与口腔喷雾。满足男士在社交场景中的细分新需求•KPL明星选手上演系列搞笑短剧，直击男性理•联合BLUE+蓝色生活美学线下店，结合七夕容痛点的节点，成为潮人打卡胜地数据来源：桌调数据整理302

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书X趋势五花式营销碰撞312

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书X站内外联动击穿消费者，淘宝逛逛深耕品牌心智男士兴趣圈层跨界联动站外种草兼顾理性与感性沟通站内全链路场景化加深心智圈层突破渗透年轻消费群体打造双倍拔草驱动力男颜经济释放巨大潜力，仍需注重心智教育专业科普与生活场景渗透实现全方位种草男士护理细分痛点下消费者教育增强品类认知，提升颜值管理意识知乎：通过品牌资质、成分分析、无滤镜细节图、美妆护肤步骤等长文做更理性客观的科普种草碧欧泉

×《阿凡达》定制限量款我的淘宝逛逛首页推荐小红书：抖音：珂岸

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《街篮2》定制护肤礼盒倾向于购前细分需求种草健身、穿搭等跨行业种草护理指南+成分解读，强调男士护理重要性数据来源：桌调数据整理322

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书X欧莱雅男士案例

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找准男女消费者购买偏好差异，利用淘宝短视频主抓礼遇季人群心智逛

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验情人节男士妆容礼遇季护肤思路情人节送礼指南多类型内容全程覆盖礼遇季节点曝光

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