中国移动广告策划书

正文一、市场分析（一）中国电信业市场分析1．电信运营市场整体运营较好，用户规模持续增长2008年以来，中国电信运营市场整体运转良好，2008全年电信运营市场业务收入达到8139.9亿元，同比增长11.8%。受国际经济危机影响，2009年中国城镇居民可支配收入增速有所放缓，但是中国居民电信消费占其收入比例相对固定，整体看未来中国电信业务收入仍将会保持快速增长。图12004-2008年中国电信业务收入及增长情况用户发展方面，2008年，全国电话用户新增6930万户，总数达到98203.4万户。移动电话用户共计64123万户，新增9392.4万户，而固定电话出现2483.2万户的负增长。移动通信用户增长仍是拉动我国电信运营市场增长的主要动力。从目前48.5部/百人的普及率来看，我国移动通信用户发展仍具备规模增长空间，并继续拉动电信运营市场发展。图22006-2008年电话用户数及新增用户数2.中国通信设备市场整体增长较快，3G设备市场蓬勃开启2008年，中国通信设备市场规模达2952.9亿元人民币，同比增长12.1%。其中，移动通信设备市场发展继续快速增长趋势，市场规模达到538.2亿元，同比增长26.2%。其增长主要在于以下三个因素的推动：第一，全国范围GSM、CDMA网络的升级和扩容；第二，十城市TD-SCDMA技术应用试验网的规划和部署；第三，移动增值业务市场的持续繁荣。图32006-2008年中国通信设备市场规模及增长图42006-2008年中国移动通信设备市场规模及增长耳在3G设备啄市场方面，辰2008年链，中国的W鞭CDMA、致CDMA2陪000与T蚀D-SCD愧MA三种3皱G网络在建仅设上有不同栽的进展。中咬国移动启动寺了第二阶段躁的TD-S高CDMA网滥络建设、中专国电信启动甘了涉及面向港81个重点宣城市的CD疮MA全网招亮标、而中国图联通也开始兵7个城市建绘立WCDM风A试验网络液的建设工作堤。而在所有挡的网络建设闭中，中国本返土厂商借3框G契机迅速晶提升竞争力殃，占据了3矩G网络建设波大部分市场谨份额。丈在TD领域拘，中兴以3份6%的市场叛份额遥遥领丢先其他竞争药对手；在W艳CDMA领缝域，华为力供压WCDM沿A传统优势圈厂商爱立信悔，位列所有缘厂商之首；晕在CDMA吉领域，中兴剂成功保住了狂增量市场第棋一的位置。义图5中国驴3G设备市垄场规模(截秋至2009期年2月)故3.丙统一通信融告合技术进一唉步发展，产垦品进一步贴志近用户需求兵统一通信技点术的完善有落赖于更加开找放的环境、歪软件的主导喝地位及集成课能力的提升经。通信技术吗的发展带来呼了更多通信受终端种类及甘更多的信息匠数据格式，孙不同通信终平端之间的互泊联互通有赖杰于厂商之间棚更加开放的灵合作态度。粱近年来众多展厂商之间的骄合纵连横还隐将持续，厂饰商之间的深鹅度合作与互朽相开放将成茶为技术领域振的主题。苦2008年顺统一通信市忌场的持续繁忧荣，其中一积个重要的因桌素就是众多袍厂商变得比涛过去更加专溜注于技术的马拓展与应用蜡的实现，考新虑用户的实抗际需求和客蚂观应用环境禾，推出贴近堡客户需求的否统一通信产漂品。信息化乔基础较好的燥大型企业，悬其网络基础建技术设施的看建设已经趋膝向完备，注店意力向网络书应用层面转谋变，能够切落实降低内部愿沟通成本、慨提高工作效估率、改善企根业的运行机毙制，成为企嚼业对于统一埋通信产品的各核心需求。言图620束06-20岁08年中国惨统一通信市宅场规模与增局长骡4.并融合与3G艘终端成为移拖动通信终端武产品的主旋果律觉随着计算机才、集成电路硬、移动通信炉、软件工程蜓等基础技术炉的发展，融们合的趋势已蹦经越来越明容显。移动通穴信终端的融甚合表现在两乓个方面，一召是业务的融邻合，即手机漆电视、手机否媒体以及手请机广告等融辆合性业务出联现，移动化斥发展趋势显另著；二是产城品的融合，杆即代表IT窗、消费电子尺及通信不同尝方向的融合甩终端产品已足具雏形。萝与此同时，乔第三代移动樱通信系统(亲3G)给消幕费者带来的睛最大的好处乒之一就是业盯务的多样性山，在移动运词营商提供给摧消费者数以生百计的选择钢中，很多原姜本属于其他辰领域，比如泼，目前我们献的手机终端孔上可以实现搜的照相、摄恼像、录音、迅看电影片断怒、编辑文件浮等等，都是轧以前家电和着计算机的功膊能，而现在滥也都作为移向动业务提供麻给了用户。抄中国3G牌稻照已于20馅09年1月京发放，标志缎着中国3G棵手机市场正气式启动。2啦008年面堂市的终端是絮TD-SC酸DMA规模蒸商用的序幕知，肩负着社施会化测试的庄重任，用户柜的反馈将是易其后续发展稀的重要依据际，中国移动季对定制厂商您的技术研发策、产品性能访与产品测试恼、以及深度抵定制能力等证要求较高。之国产手机厂情商对TD-仿SCDMA笼的支持与投烧入初见成效驳，与运营商孔深入合作和箱对技术趋势道把握较为精敏准都为集采毁中标份额加差码。200概8年中国移促动推动TD扩-SCDM扮A社会化测古试和试商用区，中国3G千终端市场随牲之启动。作洞为我国拥有悬自主知识产跳权的3G技规术，中兴和纽大唐等国产嗓厂商在该终填端领域拥有获先发优势。蜓销售的34今.4万TD绣-SCDM倚A手机中国酷产厂商份额甜超过84%闲，18.9仿万数据卡则锹全部出自国援产厂商。其跳中，中兴T僚D-SCD肾MA终端销滤售量份额接芬近38%，火牢牢占据市消场第一的位剥置。芝图720先06-20桌08年中国克TD-SC穿DMA手机帝用户规模及愉增长顺5.秃3G带来移滑动增值业务战新的契机，合新业务数量歼呈加速增长萝趋势弟中国移动通戒信增值业务挤在业务种类亡上增长十分带迅速，目前萍已经发展到芝上百种业务曾类型，包括勿交易、信息闭、数据库和绪娱乐四大类晋。目前，主婶力收入型业登务包括：短锣信息、WA紧P、彩铃、杏彩信等，均锋已呈现出快貌速增长的势指头，此外，苏手机游戏、唱手机电视、柄移动支付、亡移动IM、喝移动电邮、兔位置服务、收二维码等新轿业务新应用纯层出不穷，举呈现出繁荣昼发展的景象行，移动增值六业务多元化异的格局已经窑逐渐形成。肉从产业发展钳阶段来看，养中国移动增脊值市场已发萄展到一个相等对成熟的阶爹段，移动增盛值业务对整烧体通信产业竞收入贡献度屈将越来越高男，从200蚕8年起，中硬国电信运营漏商将全面启律动3G业务轻，中国打造贵的TD-S矩CDMA经物过三年的规法模试验网也尝将走向商用珍，从核心网谨到移动接入笋层面，3G涌的商用必将晕为电信增值宵业务创造一来个广阔施展掌平台。3G树网络启动将衫有力的改善救用户对增值株业务的使用驾感受，尤其网对于高带宽势消耗业务来里说，解决了辟业务发展的该重要瓶颈，产给移动增值苍业务市场打晶开了百花齐速放的局面。脑（二）中国炭移动营销环冲境分析横1.暑宏观环境连近移动通信企幻业的市场营超销宏观环境畜是影响企业拥营销活动的本一系列巨大貌的社会力量殊，它主要包丈括人口、经拆济、政治、三法律、科学秩技术及社会腊文化等因素射。它对移动逮通信企业的聚市场营销活守动的影响具院有强制性和脊不可控性，中企业无法摆优脱和控制宏狮观京营销环境眯。组织生态蓄学认为，一位个组织只有锯适应周围的答环境，才能跟生存和发展垃，不能适应怎环境，就要斤被淘汰。以流下从人口、葬经济、政治依法律、科学岁技术和社会乌文化五个方有面进行分析讨。墓（1）矮人口环境严人口是市场押的第一要素善。移动通信所市场是由有雕购买欲望同膛时又有支付雁能力的人构止成的，人口恼环境直接影吐响移动通信集市场的存在攀。人口环境革包括4个方女面：凉人口总量：拒我国是一个街人口大国，惹拥有近13始亿人口，随膀着国内社会筐主义市场经释济的迅速发抱展，人民收则入不断提高所，人民群众套对移动通信雁的需求也越波来越旺盛，裂因而，移动荡通信市场潜茎力非常巨大佳。适年龄结构：顺根据我国1而997年人震口抽样调查映数据，我国治15—64酒岁人口占总勺人口的比重啦为67.9估2%，这个逮年龄段的人托是移动通信亭主要用户。善挠地理分布：绍居住于不同肿地区的人群原，由于地理机环境、自然送资源、经济倚收入、风俗佩习惯的不同路，使得人口忙的流动性和麦对外联系的茶频繁度有所星不同。相比筐而言，城市淡人口由于收地入较高，对括外联系频繁纽，因而市场省密度大，结版构复杂，对逢移动通信的椒服务需求较桃旺，层次较套高。而农村典人口由于经徒济收入的限级制，需求层歇次较低。但雷随着乡镇企扔业的发展和葱农民生活水骨平的提高，饿农村市场开廊发潜力巨大容。附性别差异：将性别差异影爷响消费者需僻求，并导致锁购买习惯和颈购买行为的扫差别。一般辛说来，我国偿男性与外界神的联系较多湿，对移动通水信服务的需搞求较旺，女愁性对外界联逝系少于男性幸，对移动通染信服务的需铅求相对较弱回。随着移动统通信技术的汁发展，移动着通信的便利粱性已吸引了绳越来越多的瓜女性使用手范机，因而，质女性用户群俗是目前迅速伍增长的细分嫌市场。窑（2）弟经济环境狡经济环境指冤影响移动通脑信服务产品盛市场营销方喜式与规模的嫂经济因素，目包括消费者差收入与支出导状况，经济鼠发展状况等抱。经济因素复直接影响了吉潜在用户对第移动通信服浓务产品的购岗买和使用。乖各因素的影芽响如下：控收入与支出连状况对于移酸动通信产品围来说，消费苹者个人收入歉越高，需求贡就越大。随慢着消费者收筐入的变化，毁支出模式与闷消费结构也抽发生相应变兆化。收入增仅加时，食物仆支出所占的瞒比率趋向减窑少，教育、变卫生与休闲列支出比率迅骡速上升。食险物支出占总抖支出的比例缎称为恩格尔古系数。恩格智尔系数越大贯，生活水平能越低，恩格丝尔系数越小雀，生活水平殿越高。联合孝国依据恩格宾尔系数划分惩的贫困与富招裕的标准为恩格尔系数59%以上50-59%40-50%30-40%30%以下贫富标准绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕骗垒兔脚表1浙柜恩格尔系数肿与贫富标准根据以上标准，移动通信企业可以将恩格尔系数小于50%的消费者定为目标用户。经济发展状况移动通信企业的市场营销活动要受到地区经济发展状况的影响。地区经济发展水平的高低，直接影响企业市场营销活动。在经济发展水平较高的地区，居民对移动通信服务需求较旺盛，在经济发展水平较低的地区，居民对移动通信服务需求较弱且对价格反应敏感。宏观经济形势的好坏，也影响着人们对移动通信产品的需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对移动通信服务需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对移动通信服务需求量就下降。（3）政治法律环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。安定团结的政治局面，不仅有利于经济的发展和人民收入的增加，而且增强消费者对未来收入增长的预期，导致消费者对移动通信服务需求的上升；而国家对通信行业的保护性政策，如在进入世贸组织时所签订的电信协定，规定了外国电信运营商进入中国市场的时间和参股比率，为国内移动通信企业的发展赢得了宝贵的时间。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境调节移动通信产品市场消费需求的形成和实现。移动通信企业一方面要严格依法经营，另一方面也可以运用法律手段来保障自身的权益。（4）科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。移动通信行业是知识技术密集型行业，技术发展迅猛，升级换代速度较快，新业务、新功能层出不穷。新一代通信技术的运用，为用户提供了更强大的通信服务，为企业拓宽了市场，产生更好的经济效益；也使得移动通信企业目前正在运营的产品，不得不退出市场，从而加重企业负担，缩短企业投资收益期，给市场营销工作提出了更高要求和目标。（5）社会文化环境社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对移动通信企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式来进行。教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理。一般来讲，受教育程度较高的消费者，对移动通信服务质量的鉴别力也较高，购买时较理性；受教育程度较低的消费者，对移动通信服务的鉴别力稍差，感性认识对购买的影响较大。价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文化背景的人，其价值观念的差异很大，移动通信企业应对不同的价值观念采取不同的营销策略。行消费时潮：联由于社会文似化多方面的锄影响，使消呢费者产生共映同的审美观饥念、生活方离式和情趣爱挖好，从而导潮致社会需求专的一致性，糊这就是消费障时潮。随着役移动通信价眨格的降低，衔移动通信服伞务从时尚消会费品，已逐经渐成为普通充生活用品，午甚至对某些胶人来说已成乌为生活必须差品，因而消赠费时潮的变桐化，对移动恨通信的服务朝质量和标准玩，提出了更么高的要求。孝归2.翁微观环境振移动通信企由业的微观环狸境包括企业捆本身、市场走营销渠道、泥顾客、本地公区的竞争者拜和社会公众骑。企业的市总场营销活动痰能否成功，棵除营销部门荷本身的因素刘外，还要受随这些因素的锁直接影响。疗页（1）何企业内部环铃境洋移动通信企彼业的市场营员销部在公司油高层管理部率门规定的职井责范围内做援出营销决策闻，并按照企唇业总体目标卷制定市场营默销方案，经楚企业管理高锋层批准后施诵行。但市场叫营销部不是专孤立存在的疗，它与财务士、后勤服务妙、运行维护降等部门之间仅既有多方面做的合作，也宜存在争取资罩源方面的矛柿盾。各部门住的业务状况躁如何，营销昆部门与其他书部门的合作委以及它们之笛间是否协调繁发展，对营叮销决策的制毁定和实施影冲响极大。因浮此，移动通写信企业应整撇合企业现有逝的各种资源疤，协调公司愤内部各部门们，使各部门形都围绕企业刘目标而协同沿工作，实现肾企业目标。分恐（2）派市场营销渠惩道企业冰供应商：供瓣应商是向移执动通信企业卧及其竞争者重提供生产经铲营所需资源中的企业或个国人，包括设拣备、软件、环增值业务的室内容提供等缺。供应商对秧移动通信企践业的市场营获销业务有重贪要的影响。坝供应商所提摆供的移动通场信设备的好倡坏，直接影谢响到移动通柄信服务质量嚼，而设备的姐价格、维护趁成本的高低恒则直接影响线通信企业的茧投资回收期两，进而影响葬移动通信服恐务成本价格恢和利润。而膝为移动通信能企业提供增兆值业务内容诉的服务商，例其所提供增诊值业务内容断质量的高低忌，直接影响迎移动通信企横业增值业务知的收入和顾埋客对企业的撤评价。因此罢，供应商对脆于移动通信病企业的市场胳营销活动的羞影响很大，再企业应保持徒与供应商的对良好关系。俭对于设备供段应商，企业欧应严格检查牢其所提供设竿备的质量和病性能，抓好两供应商对企弓业的售后培纳训，在售后忍服务时限上掠提出明确要舅求，以保证拜通信质量；址对增值信息时内容提供商珍，对其为用抚户提供的信友息内容要严欧格把关，在蚁内容丰富多盯彩的基础上动，要注意其或内容的合法喉性、健康性沉，杜绝向用蜘户发送不健浅康及违法信握息，从而维挣护企业声誉绪和形象。窃中间商：中厚间商是指协砌助移动通信区企业促销和交销售其产品遭给最终用户峰的机构或个胆人。中间商卷是移动通信旁企业市场营坟销活动的重冠要合作伙伴享，一方面中完间商依靠销众售或促销企献业的移动通睛信产品，取久得佣金收入炊，与企业共央同发展另一狐方面，中间兴商又存在有殊别于移动通失信企业的自早身利益，这球些利益中的怕一部分与移樱动通信企业蛙的利益相冲慈突，在利益辛的驱动下，栋中间商有可结能做出违背晨移动通信企监业市场营销携政策的行为情，影响企业岸营销战略的声实施和推广瓶，因而移动姿通信企业应蚊对中间商实扮行既扶持又慢管理的策略顽。肢（3）跑顾客密顾客是移动窑通信企业的付目标市场，艇是企业的服控务对象，也杆是企业市场万营销活动的耐出发点和归此宿。企业的担一切营销活扰动都应以满鱼足顾客的需炎要为中心。统因此，顾客耳是企业最重记要的环境因倡素。影响顾档客购买的移厨动通信产品鲜主要因素有访三种：消费介偏好、对价蜡格的预期心横理和相关电菠信产品的购桶买量。桨消费偏好是代指消费者在摇与周围环境取的接触中，誓对某事物产尿生的一种偏派爱。移动通由信产品的购邀买较易受心业理因素的影静响，一种时亮尚的流行，概某种群体行里为的影响，拜都可能产生慈很大的趋同竞效应，促成董顾客主动地爽、不加思考忆的购买。因裳此，移动通应信企业的市牺场营销人员查应正确地分说析目标市场摸顾客的心理碎特征，注意需其不同个性锦和差别，对馆不同的目标道市场，有针籍对性地进行枕广告促销，眉努力培养其星偏好，扩大竿移动通信市帖场需求。棵顾客对价格匆的预期心理摧，是顾客对指自己拟购买拉的移动通信裙产品的价格章在未来的一盏定时期涨、会跌的内心判帮断。当顾客浴拟购买某种瑞移动通信产东品时，一旦联市场上该商谋品价格发生聪波动，当顾互客预期价格吵将进一步上记涨时，他们格就会提前购抢买，从而扩召大了一定时个期内的需求坏量；当他们辨预期价格在沿不远的将来循可能下降时筛，就可能推趴迟购买，这掏样便减少了迟一定时期内煌的需求量。事对移动通信醒企业而言，话价格战将导浊致顾客产生烘降价预期，四从而对企业众的市场营销周产生不利影异响，因此，难移动通信企宴业应尽量避楚免价格战。且滔相关电信产完品购买量的除变化，会引羞起移动通信映产品的需求云量的变化。摄移动通信产侄品与其他电滋信产品如固柜定电话、寻欢呼之间既存胸在相互替代绕的替代品关浊系，又存在重相互连带的杏互补品关系膏。主要表现县在一方面移善动通信消费君代替了固定麻电话和寻呼惨的消费，因制而移动通信抬消费量的增放加，会使得屈固定电话和户寻呼的用户饥减少；另一咬方面，移动录通信的消费姨又与固定电表话和寻呼的疲消费具有连煮带性，移动贸通信消费量慎的提高，则火移动通信用淡户与固定电您话用户和寻饺呼用户的联晒系增加，从狸而带动固定他电话与寻呼或的消费量的梁上升。敲（4）厉竞争者光肝移动通信市鄙场属典型的倚寡头垄断市杆场。一个企衡业要想比其泉他企业做的缘更好，必须怖识别和战胜寻竞争对手，贿才能在顾客狗心目中强有尽力地确定其恰所提供产品茧的地位，以与获取战略优膜势。移动通能信企业由于横其提供通信给产品的同质逢性较强，差难异性较弱，替因而其竞争它多属于品牌费竞争。冒品牌竞争是锄指满足同一蛙需求的同种桐形式产品不血同品牌之间绘的竞争。在端移动通信品辈牌竞争中，俱有三个方面较对企业竞争孩产生影响：钩卖方密度、肯行业进入难苏度和产品差余异。卖方密好度和行业进炎入难度由国宇家所发放的谁移动通信运延营牌照所决诊定，它在时迅期内相对稳者定，企业对放比无能为力坝：产品差异每化则是移动滔通信寡头赢掉得更大市场盘份额所需特菜别注重的方率面，企业应番加强产品差呢异化宣传，潮以获得更大威市场。园（5）雀公众我公众是指对晕移动通信企楚业实现市场搭营销目标的著能力有实际鱼或潜在利害蓄关系和影响缘的团体和个坟人。移动通污信企业面对热公众的态度皱，会协助或灶妨碍企业营势销活动的正学常开展。因根此，企业应轻采取积极措疯施，树立良精好的企业形凤象，力求保鬼持与公众之愧间的良好关塔系。移动通届信企业所面辅临的公众主品要有以下七个种：标融资公众。单指影响企业蛇融资能力的浓金融机构，锅如银行、保滥险公司。企峡业应稳健地象运用资金，唤在融资公众乱中树立信誉拿。牌媒介公众。再主要指报纸版、杂志、广溜播、电视等为大众传播媒专体。移动通势信企业应与乳媒体组织建红立友善关系辅，争取有更那多更好的有声利于本企业本的新闻、特剑写以至社论含，即使遇到吐突发的危机池事件，企业壁也能从容地纪进行危机公幼关，以渡过饰危机。剑政府公众。姿指负责管理极移动通信业惯务的有关政岛府机构。移扶动通信企业溪的发展战略也和市场营销钥计划，必须艺同政府主管氧部门的行业稀发展计划、浓产业政策、五法律规定相级一致，在其阵具体的市场著营销活动中舒，也应注意薄要在法律许室可的范围之丛内进行，尽瞧量争得政府剃支持。基社会公众。舌包括保护消避费者权益组婆织、环保组略织及其他群榨众团体等。醒移动通信企窑业的市场营找销活动关系扒到社会各方自面的切身利裕益，必须密杯切注意来自载社团公众的夏批评和意见跨。爆社区公众。酬指企业所在界地附近的居安民和社区组杠织。移动通矮信企业必须爬注重保持与火当地公众的针良好关系，篮积极支持社书区的重大活任动，为社区章发展贡献力视量，争取社灯区公众理解勇和支持企业轮的营销活动搞。帽一般公众。卖指上述各公回众之外的社巡会公众。一塔般公众虽没复有组织地对验移动通信企秀业采取行动香，但移动通军信企业的企础业形象，直疗接影响到他妄们的惠顾。但内部公众。指移动通信企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。移动通信企业的所有市场营销计划，都需要企业内部全体员工的充分理解、支持和具体执行。因而，企业应经常向员工通报有关情况，介绍企业发展计划，发动员工出谋献策，关心职工福利、奖励有功人员、增强企业凝聚力，从而通过企业员工，影响顾客及社会公众，实现企业营销计划。（三）中国手机市场分析步入科技高速发展，通信业也迎来又一春的21世纪，手机如同早期的电视、电话一样普及千家万户，人手一部手机已经不是什么新鲜事。当然这其中必然有的手机品牌的竞争，而运营商的争斗也愈演愈烈。因此手机的普及率也直接影响到了三大电信运营图1购机人群职业分布商的市场：手机用户即业务用户。近年来手机的用户一直呈上升趋势，购买手机的消费者中，增长较快的人群是职员/工人/服务人员和学生。这一购机人群以每年约22%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达60%。干部/管理人员和个体经营者在98年占了整个手机消费群的63.2%,但随着职员/工人/服务人员购机人群的迅速增长,这两部分购机人群的比例在迅速下降。特别在99年间，干部/管理人员在购机人群中的比例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅达21%，这与当年政府颁布禁止公款购买手机的决定有关系。美林证券在日前发布的一份报告中指出，中国的手机普及率将由2005年时的29％提升至2010年时的50％，这意味着至2010年中国将有近6.82亿的手机用户，而2005年时为3.74亿，复合年度增长率达13％。手机用户的增长，也是电信运营商抢夺客户的大好时机。中国移动、中国联通以及中国电信想分羹手机用户，就必须靠实力与政策让更多的用户选择他们。二、消费者分析（一）主要品牌随着手机的日益普及，中国的移动通信行业也搭上了蓬勃发展的高速公路。目前广泛为人们使用的为三大运营商—中国移动、中国联通和中国电信。（二）业务与资费（以石家庄为例）以下为中国移动、联通、电信在石家庄地区的资费业务中国移动各品牌资费业务一、全球通品牌名称全球通漫游范围全球漫游日租1.64元资费标准本地通话主叫市话：0.4元/分钟长途：0.4元/分钟+长途被叫无论主叫在何地，均只收市话费：0.40元/分钟漫游主叫漫游地：0.6元/分钟其他地区：0.6元/分钟+长途被叫漫游地：0.6元/分钟其他地区：0.6元/分钟+长途适用客户有国际漫游需求，通话量较高的商务人士等社会成功人士二、神州行品牌名称神州行漫游范围全国漫游日租无日租资费标准本地通话主叫市话：0.6元/分钟长途：0.6元/分钟+长途被叫无论主叫在何地，均只收市话费：0.60元/分钟漫游主叫漫游地：0.8元/分钟其他地区：0.8元/分钟+长途被叫无论主叫在何地，均为0.8元/分钟+长途适用客户有国内漫游需求，通话量较少的客户三、自由通品牌名称自由通优惠漫游范围全国漫游日租0.98元资费标准本地通话主叫市话：0.2元/分钟长途：0.4元/分钟+长途被叫无论主叫在何地，均只收市话费：0.2元/分钟漫游主叫同全球通资费标准被叫同全球通资费标准适用客户全国漫游，通话量较大的客户四、自由通５８元套餐品牌名称自由通58元套餐漫游范围全国漫游日租无日租套餐费58元资费标准本地通话主叫市话220分钟内免费，超过220分钟0.4元/分钟长途：0.4元/分钟+长途被叫无论主叫在何地，220分钟以内免费，超过220分钟0.4元/分钟漫游主叫同全球通资费标准被叫同全球通资费标准适用客户适用于原自由通客户市内通话费在58元以上，90元以内，有国内漫游需求的客户五、燕赵行１５元套餐品牌名称燕赵行15元套餐漫游范围全省漫游日租无日租套餐费15元资费标准本地通话主叫市话：0.4元/分钟长途：0.4元/分钟+长途被叫无论主叫在何地，均只收市话费：0.40元/分钟漫游主叫同全球通资费标准被叫同全球通资费标准适用客户省内漫游话费较少的客户六、百姓通品牌名称百姓通漫游范围石家庄市及周边18个县日租0.49元资费标准本地通话主叫市话：0.11元/分钟长途：0.4元/分钟+长途被叫被叫0.11元/分钟漫游主叫不能出地区漫游，没有漫游费产生被叫适用客户在石家庄地区工作生活的客户七、动感地带品牌名称动感地带漫游范围全国漫游日租（包括学生套餐、娱乐套餐、时尚套餐三种选择），资费由所选套餐的具体内容决定具体资费资费标准本地通话主叫被叫漫游主叫被叫适用客户适合社会时尚人士，年轻一族八、３０元套餐品牌名称30元套餐漫游范围全国漫游日租无日租套餐费30元资费标准本地通话主叫市话：139分钟以内免费，超过139分钟，0.4元/分钟长途：0.4元/分钟+长途被叫漫游主叫同全球通资费标准被叫同全球通资费标准适用客户30元套餐含来电、全球呼和139分钟本地通话费，适合本地通话不是太多、漫游较多的客户九、１＋１回报套餐卡另外有回报套餐卡优惠介绍（１＋１）：主号必须为全球通或自由通品牌。副号无月租，主副号之间通话（市话）免收副号市话费。副号最低通话费每月15元。十、单向收费漫游卡十一、单向收费本地卡10元月租、赠来电、被叫５元包月，0.20元/分钟。只能石家庄市及周边18县使用，适合石家庄市工作的客户。另外，自由通58元套餐、回报套餐卡、燕赵行套餐、百姓通等的有效期均至2004年12月31日。期间如遇国家资费标准调整，将做相应变动。中国联通各品牌资费业务1.新势力天骄卡一、适用对象短信需求多，通话需求多变的青少年客户。二、套餐特点短信优惠，校园内通话优惠，多种可选包可随意搭配。三、套餐描述基础包：13元包200条网内外短信＋免费炫铃＋来显；校园外：早8：00-晚21：00，市话主叫0.25元/分钟，晚21：00-早8：00，市话主叫0.12元/分钟；校园内：0311区域内市话主叫0.1元/分钟；被叫免费，全国漫游可选包：1)特惠包：3元包100条网内外短信；2)短信包（四选一）：5元包100条（网内外）、10元包180条（网内外）、15元包280条（网内外）、20元包500条（联通G网网内）；3)亲人热线（三选一）：1元包绑定2个本地联通G网手机或联通固话，主叫0.03元/分钟；1元包绑定1个省内联通G网手机或联通固话，主叫0.05元/分钟；1元包绑定1个国内联通G网手机，主叫0.20元/分钟；4)漫游计划：5元包国内漫游主被叫0.4元/分钟；5)星月聊天：1元包每日23：00-4：00与选定联通亲情号码通话市话主叫0.01元/分钟，被叫免费；6)长途计划：2元包包0311区域内长途0.2元/分钟；7)牵手计划：5元包包1-5个本地联通G网号码，主叫0.05元/分钟，被叫免费；8)新势力班：0元包0311区域内同一个新势力班同学之间市话主叫0.1元/分钟，被叫免费9)彩信计划：5元包20条、10元包45条、15元包75条网内外彩信，超出后按0.3元/条；10)GPRS：省内包：5元包30M，10元包80M，超出后0.01元/KB；省际包：5元包20M，10元包60M，15元包200M，超出后0.01元/KB；11)密友畅聊：功能费2元/月，仅限绑定1个本地联通G网手机或本地联通固话，在0311区域内主叫该号码免费。四、温馨提示基础包必选，可选包可随意选择。----------------------------------------------------2.新势力网聊套餐一、适用对象gPRS上网和短信需求多，通话需求多变的青少年客户。二、套餐特点gPRS上网优惠，短信优惠，校园内通话优惠，多种可选包可随意搭配。三、套餐描述基础包：20元包260条网内外短信＋80M全国GPRS流量＋5条彩信＋来显；校园外：早8：00-晚21：00，市话主叫0.25元/分钟，晚21：00-早8：00，市话主叫0.12元/分钟；校园内：0311区域内市话主叫0.1元/分钟；被叫免费，全国漫游；可选包：1)特惠包：3元包100条网内外短信；2)短信包（四选一）：5元包100条（网内外）、10元包180条（网内外）、15元包280条（网内外）、20元包500条（联通G网网内）；3)亲人热线（三选一）：1元包绑定2个本地联通G网手机或联通固话，主叫0.03元/分钟；1元包绑定1个省内联通G网手机或联通固话，主叫0.05元/分钟；1元包绑定1个国内联通G网手机，主叫0.20元/分钟；4)漫游计划：5元包国内漫游主被叫0.4元/分钟；5)星月聊天：1元包每日23：00-4：00与选定联通亲情号码通话市话主叫0.01元/分钟，被叫免费；6)长途计划：2元包包0311区域内长途0.2元/分钟；7)牵手计划：5元包包1-5个本地联通G网号码，主叫0.05元/分钟，被叫免费；8)新势力班：0元包0311区域内同一个新势力班同学之间市话主叫0.1元/分钟，被叫免费9)彩信计划：5元包20条、10元包45条、15元包75条网内外彩信，超出后按0.3元/条；10)GPRS：省内包：5元包30M，10元包80M，超出后0.01元/KB；省际包：5元包20M，10元包60M，15元包200M，超出后0.01元/KB；11)密友畅聊：功能费2元/月，仅限绑定1个本地联通G网手机或本地联通固话，在0311区域内主叫该号码免费。四、温馨提示础包必选，可选包可随意选择。特惠包基础上可叠加一个短信包。---------------------------------------3.如意通吉祥套餐（田园卡）一、适用对象主要在石家庄市区或者本县区范围内活动的客户。二、套餐特点低固定费，区域内市话优惠，长途优惠。三、套餐描述基础包：月租0元，来显5元/月（必选），省内漫游；市话主叫0.3元/分钟，被叫免费；附加包：可选包1：功能费2元，市区三环或者本县区（含县城）内市话主叫0.22元/分钟，被叫免费；市区三环或者本县区（含县城）内直拨国内长途0.3元/分钟（基本费＋长途费）；0311其它区域市话主叫0.3元/分钟，被叫免费；0311其它区域直拨国内长途0.4元/分钟＋0.07/6秒（基本费＋长途费）；可选包2：功能费5元，本县区内（不含县城）市话主叫0.15元/分钟，被叫免费。四、温馨提示基础包必选，可选包可随意选择；可选包2无市区三环内优惠，只有县区优惠。------------------------4.如意通标准长市卡（预付费）一、适用对象通话需求较少，主动与外界联系较少的客户；临时居留，长途需求较多的客户。二、套餐特点市话长话一个价，被叫免费，入网无需身份证。三、套餐描述：0月租，赠送来电显示，0311区域内市话主叫0.25元/分钟，直拨国内长途0.25元/分钟（基本费＋长途费），被叫免费，全国漫游四、温馨提示无最低消费限制，仅需月均续费15元以上，即可保证正常使用。本套餐为预付费套餐，入网无需身份证，即买即通。-----------------------------5.世界风华北商旅卡一、适用对象适用于晋冀鲁豫京津六省市范围内活动频繁的客户。二、套餐特点晋冀鲁豫京津六省市漫游优惠，本地长途优惠。三、套餐描述基础包：月租0元，来显5元/月（可选），全国漫游；100元华北商旅包：包400分钟晋冀鲁豫京津漫游通话和0311区域内市话主叫及直拨国内长途通话（基本费＋长途费），本地被叫免费；超出后0311市话主叫为0.2元/分钟；超出后0311区域内直拨国内长途0.25元/分钟（基本费＋长途费）；超出后0311区域外晋冀鲁豫京津漫游通话0.25元/分钟（漫游费＋长途费）；四、温馨提示基础包必选，包内分钟数含0311区域内市话主叫时长，超出后市话主叫均为0.2元/分钟；0311区域接听电话不计入包内分钟数。---------------------6.世界风金牌套餐一、适用对象：适用于市话较多，同时经常出门漫游的客户二、套餐特点：市话打包优惠，漫游费率优惠三、套餐描述：基础包：月租0元，来显5元/月（可选），全国漫游；附加包：50元商务包：包300分钟市话主叫，超出后市话主叫0.2元/分钟，被叫免费；0311区域内直拨国内长途0.4元/分钟（基本费＋长途费）；0311区域外国内漫游通话0.4元/分钟（漫游费＋长途费）。中国电信各品牌资费业务业务1、电信政企集团卡，33元套餐，无月租送来电，市话6分6、长途1毛1、全国漫游主叫1毛6；超出33后市话1毛2、长途2毛、漫游主叫3毛。全国接听免费，石家庄地区范围内互打免费，可选加5元省集团包(省内互打免费)，可选加流量包(5元包50M流量)。实际资费：首次到账152元，其余每月初返27元月底扣60元(折合为每月33元)，返24个月共返648元，卡内共含800元话费。适合人群：大众百姓或有时出外、旅游的商务、业务人员。180元=手机卡+152元到账话费+精美的万能读卡器360元=手机卡+152元到账话费+电信天翼手机(华为、中兴、三星)+精美的万能读卡器预存800元=手机卡+800元话费+电信天翼双模手机(酷派、天语)+精美的万能读卡器+业务6卡一张业务2、电信政企集团卡，35元套餐，无月租送来电，市话5分6、长途9分、全国漫游主叫1毛4；超出35后市话1毛2、长途2毛、漫游主叫3毛。全国没有漫游费，全国被叫免费，石家庄地区范围内互打免费，可选加5元省集团包(省内互打免费)，可选加流量包(5元包50M流量)。实际资费：首次到账240元，其余每月初返40元月底扣75元(折合为每月35元)，返24个月共返960元，卡内共含1200元话费。适合人群：大众百姓或有时出外、旅游的商务、业务人员。288元=手机卡+240元到账话费+精美的万能读卡器468元=手机卡+240元到账话费+电信天翼手机(华为、中兴、三星)+精美的万能读卡器业务3、电信政企集团卡，52元套餐，无月租送来电，送全国范围主叫500分钟，全国没有漫游费，全国被叫免费，超出套餐500分钟后市话1毛8、长途2毛、漫游主叫2毛，石家庄地区范围内互打免费，可选加5元省内集团包省内互打免费，可选加流量包(5元包50M流量)。实际资费：首次到账348元，其余每月初返48元月底扣100元(折合为每月52元)，返24个月共返1152元，卡内共含1500元话费。适合人群：经常出差外地的业务人员、管理者、成功人士和长途客货车司机。388元=手机卡+348元到账话费+精美的万能读卡器568元=手机卡+348元到账话费+电信天翼手机(华为、中兴、三星)+精美的万能读卡器业务4、电信政企集团卡，78元套餐，无月租送来电。可办理一、送市话1250分钟的业务(超出后市话主叫1毛2)；二、送全国范围主叫500分钟的业务(超出后全国主叫2毛)。全国没有漫游费，全国被叫免费，石家庄地区范围内互打免费，可选加5元省集团包省内互打免费，可选加流量包(5元包50M流量)。实际资费：首次到账472元，其余每月初返72元月底扣150元(折合为每月78元)，返24个月共返1728元，卡内共含2200元话费。适合人群：经常出外、长途客货车、旅游的商务、业务人员、管理者、成功人士。499元=手机卡+472元到账话费+精美的万能读卡器680元=手机卡+472元到账话费+电信天翼手机(华为、中兴、三星)+精美的万能读卡器业务5、随心套餐集团卡，送来电，每月最低消费9元，包60分钟本地市话，超出后市话主叫0.15元/分钟，长途0.3元/分钟，全国漫游接听免费，石家庄地区内互打免费。实际资费：首次到账60元，其余每月返10元扣19元(折合为每月9元)，返24个月共返240元，卡内共含300元话费。当月市话满20元，减免5元；当月市话满30元，减免9元；当月市话满50元，减免16元；当月市话满80元，减免30元；当月市话满120元，减免50元。适合人群：适合做全国的情侣卡或联系身在外地的亲朋之用。80元=手机卡+60元到账话费+精美的万能读卡器255元=手机卡+60元到账话费+电信天翼手机(中兴、华为)+精美的万能读卡器以上1-5业务均有如下功能：1、假如同时办理了两张以上的卡，出了本地互打免费外，假如一张卡在本地，另一张卡在外地，用在本地的卡给在外地的卡打电话时，双方都不计费。2、当石家庄的亲戚朋友给身在外地的你打电话时，他是按市话收费的，你则接听免费。业务6、电信本地畅聊套餐，赠来电赠流量赠彩铃赠邮箱赠天气预报赠手机报。*每月17元包200分钟市话赠20M手机上网流量，本地接免费---60元共含350话费(首到62每月返12扣29)*每月39元包566分钟市话赠20M手机上网流量，本地接免费---60元共含800话费(首到80每月返30扣69)*每月17元包300分钟市话赠20M手机上网流量，本地接免费---80元共含600话费(首到72每月返22扣39)资费介绍：超出套餐后市话0.15元，国内长途及漫游主被叫均为0.39元，可办理本地集团网。适合人群：经常在本地接打电话的大众百姓和家庭。业务7、电信E6套餐---石家庄地区内互打免费，手机和无线座机合用一个最低消费。资费介绍：一部无线座机和另一部电信手机共同消费选定的套餐金额，而且石家庄地区范围内互打免费(没有功能费)，座机不打不收一分钱！*其中无线座机只能在石家庄地区内使用，每月加1元送8位的座机号；各套餐均赠10M手机流量，赠来电，赠彩铃，赠189邮箱。可选套餐：36元套餐，送260分钟市话主叫，超出后市话1毛2、长途2毛，石家庄地区接听免费，漫游主叫3毛9、被叫2毛9；56元套餐，送460分钟市话主叫，超出后市话1毛、长途2毛、漫游主叫3毛9，全国接免费；86元套餐，送800分钟本地主叫(包括长途)，超出后市话1毛、长途2毛、漫游主叫3毛9，全国接免费。注：1、办理56、86套餐的业务以后，当你在本地用这部座机给在外地的这部手机打电话时，双方都不计费，可媲美全国情侣卡！2、办理56、86套餐的业务以后，当石家庄的亲戚朋友给身在外地的你打电话时，他是按市话收费的，你则接听免费！价格：499元=电信天翼手机一部+手机卡+无线座机一部+519元话费+精美万能读卡器业务8、石家庄电信无线座机公商话，无需布线，任意摆放，在石家庄地区(含17个县市区)范围内的任意地点都可以使用，应用最新优质网络，信号好，辐射低，绿色环保。可选套餐：30元套餐，市话1毛、长途1毛5；50元套餐，市话1毛、长途1毛2；80元套餐，市话1毛、长途1毛；100元套餐，市话7分、长途8分。资费介绍：在石家庄地区范围内拨打市话、长途按所选套餐的资费执行，所有套餐金额都是纯话费，无月租，石家庄地区内接听免费，不能漫游不能上网，可加5元集团包石家庄地区内无限量互打免费，可选加一个8位的固话号码(每月3元功能费)，一机双号，实惠便利与商务形象兼得，当客户拨打您的固话号码时能给人一种可以信赖的感觉。适合人群：在石家庄地区范围内的绝大多数企事业单位、公司和大众百姓家庭。250元=258元话费+无线座机一部+精美小礼品每家运营商都有不同种类与针对人群的业务，用户有一定的可选择性。（三）信号强度打电话最怕什么？信号不好！移动手机出现之后，迅速淘汰了大哥大、BB机，其中一个原因就是后者信号太差！而曾经风行一时的小灵通也因为信号达不到用户满意而逐渐销声匿迹。因此，谁的无线信号更好，一定程度上就相当于占有了消费者市场！所以从城市到农村都遍布了各家运营商的无线信号塔，数目不计其数，无从统计。（四）增值服务（五）月消费（六）客户服务三大运营商都有各自的客服电话，俗称“热线”。不过根据调查，无论是10086，或是10001，10010，都存在很多态度问题，让用户心里一片“冰凉”，失望者有，愤怒者有，无奈者有，更气人的是投诉往往也打了水漂……顾客是上帝，企业有义务为用户提供全面的后续服务，这是培植信任、增加潜在用户的重要措施，客服人员必须严格恪守职业操守，细心、耐心、用心的为用户解决难题，端正态度，和声慢语，体现出专业水平，而不是对用户的要求敷衍了事甚至恶语相向，无异于自掘坟墓。（七）满意度你对电信业满意度如何？您现在有手机吗？有(继续访问)99.2%没有0.8%Q1、您对电信业的总体满意度如何？1一般29.6%2非常不满意27.8%3不满意26.7%4满意8.1%5非常满意7.8%Q2、在购买和使用手机的过程中，您碰到过哪些不愉快的经历？1经常接到骚扰电话/垃圾短信13.8%2网速很慢13.7%3存在着捆绑销售12.5%4被强行定制业务12.4%5手机套餐存在着陷阱12.2%6乱收费10.9%7.通话费用贵9.5%8还好，没有什么不愉快的事情发生3.0%9其他，请注明1.8%Q3、您对投诉处理结果感到满意吗？1不满意26.0%2非常不满意23.7%3没有投诉过，无从评价22.0%4基本能接受19.2%5满意6.5%6非常满意2.5%（八）大学生的市场选择进入大学后，手机就像“病毒”一样霸占了每个大学生的口袋，人手一部mobilephone俨然大学第一课。因此运营商自然不会放过大学生这块“肥肉”，开学伊始，以移动、联通、电信为代表，学校大街小道都是推销手机卡的摊位，业务也是各种诱人。经过问卷调查，河北经贸大学本部填写调查问表的300人中，有179人从入学开始就一直使用中国移动的动感地带业务；22人开学使用移动而后来选择换成了联通或电信；99人开学就选择的联通或电信，其中有31人在后来换成了动感地带业务。在接下来关于什么样的业务更让你倾心的调查中（可以多项选择），绑定亲情号占了30%，短信套餐占了42%，上网业务占了64%；而最重要的购卡因素是什么（可以多项选择），信号好占了71%，资费便宜占了97%，业务丰富占了19%；（九）总结通过网络资料搜索和调查分析，普遍消费者倾向于传统的“物美价廉”，希望享受通信方便、通信良好的基本业务的同时，还渴望尝试丰富多样的增值业务，并且尽可能的减少消费费用。用户对手机信号、资费业务、客户服务的要求越来越高，尤其是大学生，由于课余时间充沛，交际范围增广，短信和上网已经成了大学生生活必不可少的环节，而又有不少人总在月末抱怨话费又花超了……因此，想要占据消费者市场，就要以消费者为主体，积极吸收消费者的意见建议，推出更多“物美价廉”的业务与服务。三、产品分析（一）中国移动号码段至2010年7月，已经上市的中国移动号码段共14个，主要为13以及15开头，14个号码段分别为：134（0~8），其中1349开头的为卫星电话专用号码135、136、137、138、139、150、151、152、157、158、159、187、188,2010年中国移动GSM网络开放了对188号段的通信支持（二）主营业务中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大服务品牌，服务网号为“134（其中134号段中的1349段被分配给“全球星”卫星手机）/135/136/137/138/139/147/150/151/152/157/158/159/187/188”。品牌简介全球通全球通（GoTone）——“我能”“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。伴随着中国移动业务的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈努力，“全球通”已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了“全球通”品牌的核心理念——“我能”。“我能”源于“全球通”值得信赖的实力，代表着“全球通”与客户一起不断进取的决心；“我能”是坚韧不跋、超越自我的勇气，是坚持梦想、不懈追求的动力，是自信、乐观和笑看人生的胸怀；“我能”更是这个时代的主旋律，为时代喝彩动感地带动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的”动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。动感地带，网罗动感时尚新一代！年轻同类闻风而至，成群结党，耍单都不容易！各路朋友志同道合，惺惺相惜，让你的沟通如鱼得水。无规条，无制约；自由世界，为所欲为。束缚、制约找不到你！回报多到想不到，权利、享受如影随形粘着你！翻手为云覆手为雨，灵活资费一览无余，无数创新个性化服务等你玩转！个性无限，无人敢管，你的地盘，随便你玩。神州行神州行（Easyown）——“轻松由我，神州行！”随着“神州行”客户的迅猛发展，其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。神州行品牌可以让您享受同全球通客户一样的网络覆盖和通话服务，在全国所有城市都可开通，并可在这些城市间漫游。为了满足广大客户的需要，“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。而之前的基于智能网、无月租费、标准资费0.6元/分钟、预付费，不需签约的被称为“神州行”标准卡。所以现在的“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分。随着品牌建设工程的系统化实行，神州行正带着“轻松由我”的主张继续更好地为大众客户群体服务。“神州行”标志由卡通形象、品牌名称、品牌口号及底色框4部分组成。标志主要由绿色和黄色构成，绿色代表神州大地，黄色象征阳光普照大地；“轻松由我”作为品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求，同时结合卡通形象，通过活泼、生动的设计营造出轻松、自由的氛围；英文Easyown中Easy代表轻松，own一语双关，代表自己及拥有，体现出“轻松由我”。整体标志亲切、活泼，体现“神州行”给客户带来的轻松、便利的沟通感受。（三）无线音乐俱乐部中国移动无线音乐俱乐部(以下简称无线音乐俱乐部)是为广大中国移动用户提供的一站式音乐体验新平台，包括音乐下载、音乐共享、音乐传播、音乐交流等服务。无限优质丰富的音乐产品与服务将让俱乐部会员更加畅快地享受到移动音乐的淋漓尽致！音乐产品优惠、明星见面会、演唱会门票...各项会员特权，让你自由畅享音乐国度。（四）手机报手机报是中国移动与国内主流媒体单位合作的一项自有增值业务，它以彩信通信方式为主,以WAP方式辅助浏览，向客户提供资讯服务（含新闻、体育、娱乐、文化、生活等内容），客户可以定时收到报刊彩信或随时通过WAP方式直接阅读，获取渠道及时、便捷，内容权威。（五）手机钱包手机钱包是指通过短信、WAP或IVR通信方式，以二维码、RFID、USSD等方法购买商品、查询账户信息，实现移动电子商务支付的个人金融信息服务。手机钱包业务的支付账户包括话费账户和银行卡账户，话费支付指通过手机话费进行支付性操作；银行卡支付指将手机号码与银行卡或存折账户（以下统称“银行卡”）进行绑定后，通过银行卡账户进行支付性操作。（六）其他服务手机证券手机证券是中国移动向客户提供的证券应用服务，内容包括：实时图形化行情、多券商在线交易以及各类专业资讯，方便用户随时随地把握证券市场脉搏。飞信飞信是中国移动推出的“综合通信服务”，即融合语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态（完全实时、准实时和非实时）的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。飞信不但可以免费从PC给手机发短信，而且不受任何限制，能够随时随地与好友开始语聊，并享受超低语聊资费。移动全时通业务“移动全时通”提供24小时内未接来电信息，让来电一个都不少！（七）形象代言1代言人：王石广告词：每个人都是一座山，世界上最难攀登的山，其实是自己。往上走，即便一小步，也有新高度。做最好的自己，我能。每个人都是一座山，世界上最难攀登的山，其实是自己。往上走，即便一小步，也有新高度。人生就象登山，很多时候，遥看目标，似乎高不可攀，其实每向前一步，我们也就距离目标更近一步。每个人不管多么平凡，只要真诚付出努力，都能够到达比想象更高的高度。人生没有爬不过的山，重要的是行动，认准目标之后，便脚踏实地向前，每一步，都是人生新的目标。做最好的自己，我能。背景资料：王石，深圳万科企业股份有限公司创始人现任公司董事长。王石现兼任中国房地产协会常务理事、中国房地产协会城市住宅开发委员会副主任委员、深圳市房地产协会副会长以及深圳市总商会副会长等职务。2代言人：贾樟柯广告词：当初我想拍电影,有人说笑话。不管别人怎么看你,用你自己的方式去看世界,坚持下去,坚持自己的选择,做最好的自己,我能!背景资料：贾樟柯，男，山西汾阳人，毕业于北京电影学院文学系。在校期间组织了“青年电影实验小组”，由此开始了他的电影实践。1995年拍摄第一部57分钟的短片《小山回家》得了香港映像节的大奖。被誉为“亚洲电影闪电般耀眼的希望之光”。3、代言人：刘翔生命就是一个个赛程每天都要不断的跨越谁都能拿自己的冠军做最好的自己我能！生命满希望，前路由我创。背景资料：刘翔(LiuXiang)，中国田径(110米跨栏)一级运动员，1983年7月13日9点28分出生在上海市普陀区，1998年刘翔开始转向跨栏训练。2004年雅典奥运会上，以12.91秒的成绩平了保持11年之久的世界纪录。2009年12月11日下午15时20分，在东亚运动会田径男子110米栏决赛中，刘翔以13秒66的成绩轻松夺得冠军，成就“三冠王”。2010年11月24日，在第16届亚运会上，刘翔以13秒09打破110米栏亚运会纪录实现三连冠。口号：动感地带，我的地盘听我的。代言人/主题曲：周杰伦-我的地盘-ringringring潘玮柏-来电热力兄弟-我的感觉注：之前只有周杰伦代言，2006年S.H.E、潘玮柏加盟组成“精彩5人行”，2009年热力兄弟加盟，成为的5+2组合。亚洲女子天团是台湾的一个女子流行演唱团体潘玮柏美籍华人，台湾的流行歌手与ChannelV电视节目的主持人。周杰伦中国台湾华语流行歌手、著名音乐人、音乐创作家、作曲家、作词人、制作人、杰威尔音乐公司老板之一、导演。热力兄弟环球热力兄弟BOSS赵晨浩创立UNIVERSALHOTBROTHER目前代言人：葛优葛优，当今中国最优秀的男演员之一，手捧国内国内表演最高奖金鸡奖，荣登戛纳影帝宝座，成为中国贺岁电影支柱、当之无愧的百姓影帝。四、中国移动通信市场竞争SWOT分析SWOT分析法：S(strength)——优势，W(weakness)——弱点，O(opportunity)——机会，T(threaten)——风险。（一）中国移动优势利用优势，发挥优势。（1）中国移动进入移动通信行业早，具有先入者优势。（2）具有网络资源和规模优势，广泛的网络覆盖，成熟的GSM技术。（3）品牌优势，旗下的神州行，动感地带和全球通品牌概念深入人心。中国移动通信公司应该发挥现有的内部环境优势，利用规模和品牌优势，对品牌进行系统规划和有效管理，不断提升品牌价值。利用现有机会，创新增长模式，开拓新的市场空间，推动企业持续发展。（二）公司弱点利用机会，克服弱点。各分公司发展水平不一，服务不到位，3G技术较低端，在技术方面输在了起跑线上。中国移动通信公司应该充分利用外部环境机会，提高企业自主创新能力以及技术研发能力，吸取有效的管理方式，以独特的产品和优质的服务锻造国际竞争力来克服自身的弱点。（三）公司发展机会利用机会，促进发展。我国经济持续发展，移动通话基本取代固定通话，市场前景广阔。移动公司通过前几年的基础业务和增值业务的铺垫，培养了用户的使用习惯，为未来的发展打下了良好的基础。中国移动通信公司应该利用现有的网络以及品牌优势，加强技术的开发，提高自主创新，来提高国际竞争力和国际影响力。（四）面临的风险利用优势，回避风险。国家政策的推进和平衡，3G业务给中国联通和中国电信带来了同等的机会，特别是联通是一个强劲的对手。再加上国外电信企业将会进入中国市场，可能会是移动现有用户的品牌忠诚度降低，公司面临的风险不小。中国移动通信公司应该提升自主创新，巩固持续赢利能力，强化品牌，降低成本和费用，克服自身的不足，使自身更加适应市场的发展。五、竞争者分析（一）市场份额通过调查发现，中国移动拥有绝对数量的用户，占市场的73.7%；而中国联通与中国电信则分占21.3%和5.1%，远落后于中国移动。（二）信号强度图一图一图二图二通过调查，发现移动的无线信号受到大部分用户好评，并且被越来越多的用户选择。（三）营业厅走访综合分析（河北经贸附近）第一印象：移动营业厅：数量较多，设施先进、服务范围广；整体上有种活力感，服务态度较差。电信营业厅：数量较多，宽敞，服务周到，分区明显，给人感觉在努力改善服务，但业务较多，繁杂不清。联通营业厅：仅有一家，感觉温馨舒适、产品种类较少，可选手机种类较丰富，但无人讲解说明。（四）品牌形象品牌是企业至关重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法。进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。我国一位著名的经济学家曾经指出：“市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在社会主义市场经济竞争环境下能力的综合表现，名牌不仅有巨大的市场开拓力，还有强大的人心征服力，一旦消费者的心被征服，名牌就可以长久的占领市场。”中国移动的这点就做得很到位，在移动这个大品牌下面又分了很多个小品牌，比如说动感地带，神州行，全球通，等等。而其中每一个品牌所针对的消费群体也有所不同。动感地带的客户群主要是学生群体以及追求时尚的年轻人，套餐花样百出，资费实惠；神州行针对的是大部分的老百姓，方便简单易行，计费简单可靠，每月消费不多；而全球通则是提供给高端客户，满足客户的一些比较高端的需求，比如出国或者经常出差之类的，通常情况下每月的话费都比较多。像动感地带找周杰伦代言，神州行葛优代言，对产品的形象定位就比较准确，给消费者留下一个很深的固有印象，品牌也就比较成功了。还有联通旗下的品牌新势力啊，电信的天翼等等。（五）价格差异随着国内电信业竞争形式的变化，行业利润和产品价格一直处于下降趋势，如何保持好的企业利润，在市场竞争中避免打价格战是各运营商重点考虑的问题。差异化的定价就是一种能在竞争中提高竞争力又能避免价格战，提高企业利润的一种策略。电信行业价格差异化大体分为四种方式：一是直接降低资费标准，二是实行网内优惠，三是租用/赠送通信终端，四是资费套餐。将不同的电信业务实行不同的捆绑以满足不同用户的实际需要，同时降低了各项业务的资费标准。总的来说，联通的价格较其他来讲比较有优势，但由于其信号的稳定性不如移动，所以选择联通的还是占少部分。移动的资费虽然略高于联通，但是由于用的人多，可以实行网内优惠，所以对于消费者而言，倒也心甘情愿。电信呢，由于它的移动电话业务刚起步，所以大多还是捆绑在宽带的基础上实施的，资费当然也很便宜了，不过人们的一种固定思维作祟吧，用电信手机的人还是不多。（六）服务周到从消费者的角度来看，随着经济的发展，人们收入水平的提高，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次，服务产品日益受到消费者的青睐。产品实体和附加利益之间相互依存、共同促进，甚至出现附加利益对产品实体运动的促导效应。企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争，成为市场竞争取胜的重要手段。现代市场营销观念强调以消费者为中心，旨在使服务提供商提升服务价值，满足消费者行为多样性和复杂性的客观要求。而服务可以增加产品的价值。一般情况下，为消费者服务具有远远超过圆满地答复消费者咨询和抱怨的优势。因而，服务就可以被看作具有这样的功能：与竞争者的产品差异化和增加产品的价值，从而能使公司增加新的销售品种和增加消费者重复购买的可能性。三大品牌都有各自的服务热线掌上营业厅以及客服专线，移动是掌上营业厅短信营业厅网上营业厅等等很齐全，各个终端都可以自由办理查询业务，给顾客提供了很多方便；联通貌似用的人不多，所以营业厅也偏少；电信的主导还是在宽带，3G推广，但是用的不是很普遍，办理业务必须去营业厅，很费事。就我个人而言，我是移动联通电信都用过，以前用的是联通，因为便宜嘛，不过后来因为信号问题换了移动。用联通的时候对客服不怎么关注，都没怎么用网上营业厅什么的，就打过几次客服电话，态度还是很好的，就是感觉联通的业务没有移动那么全面纷繁，而且信号稳定程度确实是个问题，经常会出现掉线。现在换移动了，掌上营业厅经常用，手机就可以直接查询办理业务什么的，用起来很方便，各种针对学生的业务，很适合我们用。至于电信，因为用的人还不多，大多都是跟宽带有捆绑的，虽然便宜，但是有了先入为主的概念，大家还是对移动情有独钟，动感地带的各种活动都是让大学生痴迷的原因。（七）专题:移动VS联通1.用户忠诚度以河北经贸大学为例，有95.45%的学生现在使用的是移动卡，仅有4.55%的学生使用的是联通卡;其中使用移动卡的学生40%已经用了两年以上，其中使用时间最长的高达五年以上，使用期在一年到两年之间的占32.5%，使用期在一年以下的占27.5%，而且仅有20%的人想过换成联通，80%依然想用移动。而联通的使用者使用时间最长的都不到一年，从中我们可以得出移动客户的忠诚度远远高于联通。2.用户满意度针对学生对移动和联通的比较82.5%觉得移动比较好，12.5%的人不清楚，只有5%的人选择联通，使用移动的学生拨打移动的客服热的情况有15%经常打67.5%打过，17.5未打过。拨打过客服热线的学生69.7%满意，有30.3%不满意，还有在使用移动的人中有87.5%的人抱怨过，仅有12。5%的人没有抱怨过，抱怨的内容，48.57%的学生是因为话费问题，14.29的学生因为信号不好抱怨，20%的学生因为上网网速慢，掉线而抱怨，22.86%因为霸王条款（必选业务如彩铃），45.71%的学生因为骚扰电话而抱怨，2.86%因话务员说话不清而抱怨。3.代理商满意度对于一些地理位置较好的店，比如步步高，由于平时学生的消费能力比较强，所以她们获得的利润也比较可观，而对于位置较差的如东岗村等，代理商普遍表示利润不是很高。同时代理商的忠诚度有待于提高，一部分代理商表示如果代理联通获得利润也是比较可观的话，她们也愿意在代理移动同时代理联通。（但是在移动的经营中也存在着恶性竞争，对联通的打击，还有就是定价不统一，对市民和学生的同种卡制定了不同的价格。移动卡代理的报酬也是可观的，最底层的代理人员每一种卡可以提成20元，至于高层的报酬肯定更加可观）4.员工的忠诚度：一个有趣的现象，联通的业务人员并不是使用的联通卡，而是移动卡；移动的工作人员则统一使用移动号码。5.一比一*信号问题：其实对联通抱怨最多的应该就是他的信号，信号塔的数量远不及中国移动。*网际限制已取消，为什么用联通的还是很少呢？因为在取消之前移动给联通发短信是2角每条！而取消限制之后移动又推出了一些优惠活动来留住他的顾客*优惠活动：预存套餐，M值兑换;而联通的优惠活动却很少。*人工服务：联通等待时间过长，而员工的服务态度及业务知识相对较差。*捆绑业务：心机、高校通、飞信。联通可以推出仿小灵通式的手机，内置联通号码，并且价格极具优势。*宣传力度：赞助（迎新生），条幅宣传，海报宣传，代言人,朴树演唱会。联通要加强宣传力度*运营商（销售渠道）：移动专营店（充费点)分布广，联通代理商分布较少，如在河北经贸校内则无代理商。（八）总结总结起来，中国移动实施的营销策略有好的方面，但也存在一些明显的不足。其优点和不足分别如下1.中国移动营销优点：*营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等；*较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”；*新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势；*大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平；*较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；*努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。2.中国移动营销策略的不足表现为：*业务推广受网络技术条件限制；*挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥；*保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足；*营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出；*营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足；*营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强；六、中国移动广告创意分析中国移动作为中国移动通信界最强势的品牌，拥有家喻户晓的“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌，其广告也是针对性地分为企业形象广告，全球通系列广告，神州行系列广告和动感地带系列广告。近一两年来，随着G3业务进入成长期，G3广告也成为一个独立的系列，发展强劲。（一）企业形象广告“沟通从心开始”，这是移动最初的品牌广告语，也是移动宣传移动品牌亲和形象的一个出发点和归宿点。沟通从心开始，传达了中国移动向广大消费者伸出带有强烈社会责任意识的关爱之手，从社会公益角度出发，关注亲情，帮助人们更好地沟通，引起消费者共鸣，拉近移动与消费者的心理距离。移动感人广告母女篇，大概是移动目前流传最广的贴上公益标签的广告。广告由一女性白领的矛盾叙述开头，希望自由，却又离不开妈妈的关爱，让中华文化中割不断的伦理亲情，在移动手机通话中得以展现。广告文字非常贴切，生活气息非常浓厚，述说的语气也同样无可挑剔，一句“不是离不开手机，是我离不开你”，说出了消费者的心里话，这，也是这个广告的创意精华所在。中华传统文化对于亲情的表达，总是比较含蓄，广告中以相对直白的话语，用含蓄的抱怨的语气道来，有着超强的说服力，很真实。广告最后出现的文字“手机接通的，不只是牵挂”，让这一情怀得到升华，留给观众无限想象的空间，耐人寻味。移动改变生活，生活因移动而更精彩，这样的理念，随着这一广告的推广而更加深入人心。对于共鸣理论，移动已经是轻车熟路，经典的广告数不胜数。记得很早的时候，移动有一个广告是这样的：一个小孩爬上高山，对着世界的另一面呼喊，然后旁白开始，“无论你的声音来自何方，我们都用心聆听”。这是移动对客户的承诺，也是对共鸣理论很好应用的一个例子。章子怡也有一个母女篇广告，她饰演一名舞者，历尽艰辛，成功后电话传情，没有过多的话语，也很符合“沟通，从心开始”的意境。夫妻篇，也是在共鸣理论指导下产生的，但是章子怡版本的母女篇和夫妻篇，相对于前面说到的母女篇，逊色许多，因为后者共鸣的情感，来得更直接，更自然，语言的冲击力在对话中得到更好的体现。至于客户超亿篇，电信专家篇，也都是宣传移动的品牌优势，从中西文化两个不同的角度加以阐述，同样有着非凡的冲击力。其中电信专家篇，以外国董事会的争吵直到达成共识这一过程，展现移动强大的品牌优势，令人耳目一新，受众很容易就接受了移动是通信专家这一概念。但是，这一广告是以国人对于移动有着很好的品牌认知度的前提下才得以成功，对于其在海外开拓市场，我认为没有太大实质性帮助，因为移动通信是一个整体概念，外国人不容易很快明白这是移动的一个广告，甚至可能产生误解：这是中国整个移动通信业的一个广告。（二）业务系列广告全球通，以商务人士作为消费群体，致力于打造覆盖范围广，通信质量高，定制产品丰富，服务水平一流的高端形象。作为一个高端品牌业务，其广告创意走的还是情感共鸣理论，同时侧重定位理论，将产品定位于高端商务通信服务品牌。王石的加盟，也是全球通广告成功的一个重要因