知识经济与广告品牌策划

第一章知识经济与品牌时代知识经济时代当我们进迈入21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。迄今，人类已历经农业经济、工业经济，正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在靠天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到200多年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代。如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活跃的因素。知识经济的一个特征是"未来引导"。由于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征，知识经济的增长已不再只是靠投入劳动力、资金和资源来获得，而主要是依靠持续的新需求来拉动。市场营销的发展同样经历了三个时代：一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可以成为主宰，顾客则成为追随者。二、是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓："伟大的设计在实验室产生，伟大的产品在营销中产生"，就是对销售导向时代最隆重的赞美。三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化,传播互动性，发展高倍速。市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化趋势，以BtoC为代表的双向交流市场开始萌芽。知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。你可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话，在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近20000名雇员，2000亿美元资产，富可敌国。知识经济时代，不仅人类知识总量迅速增加，更重要的是人类获取知识、应用知识的能力也大大提高。中国的四大发明传播到西方曾经历了漫长的过程，在互联网时代的今天，世界几乎没有什么秘密可言，就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得，当FBI费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时，却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年黑客。在这样一个日新月异的全球化时代，想靠祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。奇知识经雁济时代，品线牌的意义更婆重要了。武品牌的必涵义陈品牌(习Brand朱)是指企业蓄通过行销和饱广告在市场疫和消费者心爸目中所建立劝的产品形象任和性格，是秒产品的内在部质量和外在芝特征的综合胶反映。课品牌所葬蕴涵的能量销，主要通过晴以下七个方拢面表现出来腾：芬一、品软牌的市场地祝位(Mar唯ketin秆gSta咏tus)。长主要指品牌燥在市场份额尼中的位置，滑包括该品牌栏的销售量、晌市场占有率添、价格竞争德力及其对市边场的影响程刷度。及二、品徐牌的稳定性震(Stab碑ility撑)。主要指愉该品牌在市令场变化中的乖表现，包括央品牌的市场哗投入时间、挺品牌特征、妥消费者对品考牌的认知程勉度和好感程轧度，销售量赚与市场占有洗率的变化。挺三、品怎牌的潜质(互Poten虽tiali狗ty)。主横要指该品牌拌进一步扩大瓦市场的可能仇性，包括品念牌所涉领域袖、品牌的现好代化程度、教品牌的适应预能力等。爆四、品贩牌的亲和力材(Affi悔nity)哈。品牌亲和展力表示该品迁牌对消费者祖的吸引力，谷以及消费者猛对品牌的信雹任程度。品椒牌亲和力是朗形成品牌忠题诚的重要基是础。逐五、品甚牌的市场支篇持(Mar跳ketin肌gSup并port)仇。主要指企锦业如何管理屿品牌以及如给何分配经营吗资源。具体禁包括该企业止的投资效率昂、广告投入章程度、促销另能力、流通扩渠道以及开伙发能力等。谁六、品毯牌的国际化彩程度(In羊terna炼tiona炮lDeg再ree)。淋包括品牌在痰世界范围内只的销售量及田市场占有率闲动向、国际辞认知度及产臭品的适应程稳度。特七、品注牌维护。主在要指对该品社牌的法律保京护程度及品谷牌管理体系逼的完善程度苦。兰名牌价销值辽名牌，添顾名思义即妨著名的品牌打。名牌是具少有高附加值蛇的产品，名库牌产品就是凭在同样条件央下比别人卖基得好，而且螺比别人卖得桨贵的产品。旧名牌产丸品必须具有哀核心价值，要能够满足消朱费者的需要捞和欲求；使铃消费者在满贪意的基础上搏形成品牌忠侦诚，产生重厉复购买，从届而获得稳定欣的长期利润倡。消费者追英求名牌的原滩因是因为他透们基于"名裤牌一定好"工的观念，他化们总是追求错名牌产品。俊一个国宽家的国力在屿战争年代取惩决于它的军吹队，在全球谜一体化的和悦平年代则取级决于它拥有句多少世界性挥的著名品牌产。备品牌寡芽头(Oli辟gopol扮yBra锻nd)遗在这个电赢家通吃(吊Winne瞎rtak病eall群game烈)的社会，袭出现了品牌少寡头，在很猛多产业中，裂前四名的企峰业拥有本产错业75%以毕上的产量，剥品牌出现集燥中化的现象苏，这在经济青学中被称为慕四企业集中技率(Fou盒rfir污mcon亩centr逃ation度rati茫o)。碍品牌寡态头首先用广挪告打开产品竿的知名度，肿通过品牌的异马太效应，固占有消费者绝的心理空间答，使消费者骨形成品牌偏留好。在信息寿爆炸(In关forma那tion甜Explo忆sion)含时代，消费捧者的心理空莫间存储信息替是有限的，始品牌寡头通愈过心理占有充排挤其他品丽牌。品牌寡柄头还通过产腾品多样化形廊成产品深度久、广度的差嫩别，吸引最盛大范围的消壮费者，构筑斧对付潜在竞界争者的进入衰壁垒(Ba某rrier振toe绵ntry)严。搬品牌寡跃头进行全方靠位占有市场动的第三个策鬼略，是通过斧连锁经营和迷产地扩张弥渗补地理位置斜缺陷，使自畅己的产品在县消费者出现师的任何场所耀出现，即无葱所不在；从宰而形成垄断衣地位，以追僻求利润最大沈化和产品品贸牌生命长久较化。龟第二章广草告创造名牌钉签名牌是勒从哪里来的惜？希名牌不营是从天上掉赞下来的，名内牌是企业人正为创造出来维的。尤其是饮用广告创造篇出来的。在仇产品同质化阶时代，"酒瘦香不怕巷子备深"的企业禾理念已经过笼时，优良的宋质量并不能别保证产品的温畅销。只有元通过广告建游立的品牌形硬象，才能深黎入人心持久须恒效。广告恒是企业和消浙费者之间沟彼通的桥梁。粘广告之染魅柏极端的朽说法是：当闲今时代，不评做广告，钻卵石也卖不出恼去；广告做盯得好，用报光纸包一块砖秤头，也能卖拜个好价钱。隔且不说矿，结婚钻戒刺DeBe歇er的广告晚全世界都是捧，满大街都浅在吆喝。有粘一个故事流链传甚广：分记隔东西德的掌柏林墙倒塌政的时候，遗惨留下一大堆凡垃圾。如果黄让清洁公司波来清理，需垄要花费上千仓万马克，有孤一个德国商否人突发奇想谣包下了所有陪的废墟，把厕柏林墙的断奥壁残垣零敲僚碎打，用透显明的有机玻纯璃塑封包装泡，做成镇纸户、钥匙扣、颗城徽---现---等各鉴种各样的旅炕游纪念品，抚然后大做广过告，广告语萍是："把柏悉林墙搬回家傻"，生意做栽得红红火火忘，大赚其钱座。猛199连6年，克林茶顿谋求连任扮美国总统，校但困扰他最溜大的一个问云题是桃色新脸闻。他的顾画问班子请了犬一家顾问公直司来做策划污，于是有了禽非常生动的口一幕：美国共哥伦比亚广些播公司正在伞现场转播克拔林顿的竞选用演说，旁边掠是他的夫人旧希拉里，突瞎然，天花板搬上的吊灯掉董下来了，"息夫妻本是同骑林鸟，大难凭来时各自飞咏"，人的本就能反应，应干是散开躲避界，但人们看文到的却是克塔林顿用手非翁常自然地把下他的太太-现-希拉里揽对在了怀里。寿灯掉下来砸旧碎了，两个箱人毛发无损柱，电视画面刑中断了几秒土钟后，继续奉转播。这个室生动的细节姿感动了很多摊美国人，尤盲其是美国的秩女选民，她故们纷纷去投滴克林顿的票昨。舆论认为妻，竞选广告巧是克林顿获遮胜的法宝。康难怪有人形怒容美国是一匪个经过很好弦广告策划的请企业品牌，槐广告的影响咬无所不在。即广告创附造附加值：绵菲力浦慈·甩科特勒认为云，营销就是岗发现价值、途创造价值、漆交换价值、嚷满足价值的启过程。婶可口可碰乐有一句名搂言："我们仆卖的是水，乏顾客买的是查广告。"松除了切务实利益之外宵，广告要善荐于创造附加偷值，通过心荷理暗示的方铺法赋予商品嚼额外的价值宅。对于特殊琴商品尤其如内此。暖阿尔伯欲特(Alb村erta)拐是加拿大西蛛南部的一个肿旅游圣地，搁它做的广告声既有形象的笑描述，又有幸抽象的暗示浅："既卖风色光，又卖强显悍"脸广告标懒题是穷无限之载地载任沈君想象驰骋吹清早，接晨曦遍地，馋夜晚，少满目温柔，据山峰蔚闭然如生，痒大地遍丹洒金辉。说身处此都地，什么样悠的浪漫不可俭发生？类欢迎来冻胜地探胜。选我们民酸风强悍，我昼们无拘无束暮。禽我们是遍Alber珍ta项Alb扑erta加肿拿大的自由妥强悍之邦。气广告溯帽源业首先我尸们来看什么责是广告？锋艺术是驶生活的代偿嘱。生活欠你防的债，所以影用各种各样裁的艺术来偿却还你：美妙谁的舞姿，悠条扬的歌声，矩催人泪下的珠爱情疾……志因为在生活到中不常有，项所以才格外叨动人。艺术性来源于生活牧而又高于生罪活是尽人皆帆人知的道理宏。有广告是遇什么？被马克思窜说，从产品悠到商品是一颤次惊险的跳范跃，因为它冻实现了产品践的价值。而含从商品到品振牌则是又一民次惊险的跳善跃，因为它奴实现的是产缠品的附加值课。这附加值承是所有的企限业家梦寐以录求的。所谓偿名牌不过是康比其他牌子烧卖得好，卖往得久，同时肿又比其他牌颜子卖得贵的楼产品。同样衬质地的产品览会有不同的脱价格。邻物有所框贵，这就是畅附加值。附割加值是广告隔创造的。僵消费者盼希望广告能护实话实说，爆但实话实说煌的广告打动则不了人。言子之无文，行重而不远。赢请看两谣则广告：贿一则是纠某化妆品的久广告。内容将平易近人。沿广告模特用豪的是：小学网教师、工厂灰里的车衣女欣工、还有一毯位在大街上浇抗着三角架偷照像记者模耳样的男子，吓一张口："届干我们这行死的，风吹日草晒，用了它枝，嗨，还真逆对得起咱这否张脸。"而拍小学教师和过车衣女工则叨向大家倾诉乏心声："我汉们一直用它喝，量足、价旱格又便宜。魂"小胡同赶搜猪直来直去粪。穷据说，关老百姓喜欢检这样的广告乔，可老百姓槐真的会喜欢盲这样的化妆耽品吗"量足晨、价格又便棍宜。"仿佛绵卖的不是增餐白粉蜜，而兼是在卖面粉兆。以至于互拾联网上，有稳人给予刻薄蹲的揶揄：两脂个身穿工作奴服的傻丫头罗在厂里边走牢边聊一种化炸妆品："真语不错，价格员便宜，量又筋足，跟我们脚胡同口卖的膛盒饭一样，考我们一直用暗它。"过了岂一会，一个计记者模样的减人过来凑热乓闹："天天另在外边跑，课风吹日晒的应，模样本来挽就不怎么样丈，再用了点叛增白粉蜜，汁就更对不起狼这张脸了。掉"我们不禁阀要问：化妆潮品是用来干见什么的？士逗为知已者死饰，女为悦已纯者容；妆罢爽低声问夫婿衰，画眉深浅茶入时无。消次费者在买化纹妆品的时候县，很可能要垄考虑价格成占本，在他们埋下岗的时候绪，在他们生雪活困顿的日掩子里。出身摩寒门的小家巨碧玉，也许佣涂脂抹粉的芹时候，还在窑处算计怎样蛙才能省几个骆钱；可当生仁活富裕了，界当灰姑娘嫁劣给了白马王绘子，她们还挤会衷情"量智中、价格又承便宜"的化贿妆品吗？绝疾对不会。衔她们会社义无反顾地拼背叛，她们龟会去买玉兰额油，去买旁并氏，去买克封蕾丝蒂(C促D)渡……涛反正再也不久买价格便宜数，量又足的燥化妆品了。含无独有偶。兔精明的上海警商人在推销屈某牌子的洗厦发水时，广搂告画面用的袜是一枚弹起矿的硬币，告恐诉消费者，绩用蜂花洗发局水洗一次头圾发只用几分莲钱。这简直另是算计到尽伯了，可结果注怎样？阔在上海溉的大学里，兴学生宿舍与帐公共浴室相神隔很远，女鼠大学生们要桃端着放洗发广水、沐浴露辅的脸盆，穿愧过生活区才浩能到浴室。蜡那些用这种凭牌子洗发水违的女生都用运毛巾遮起来最，而用海飞洪丝、飘柔的驼女生则把瓶纸子露出来，劳一个个趾高套气扬。那些训因家境贫寒章在大学里省撇吃俭用的女攀生，毕业后避挣了第一个栋月的工资就陵跑到超市去潜买海飞丝洗罚发水，和物抹美价廉而品兔牌形象不够相高档的洗发鞭水义断情绝忠。你可以生愚产价廉物美杂的产品，也衔可以专供普涂罗大众草根用阶层使用。坚但何必在广鼓告里自眨自砍损呢？让消鼓费者也跟着摄受委屈。丑特小鸭都天天滨盼着变成白舒天鹅，那你墙的产品为什相么非在广告洗里说是丑小掠鸭专用呢？但广告可以承睬诺利益，但臣一定要有梦忙想成分，即唯所谓的附加鸣值。给我十赠块钱，让你好吃饱饭，这澡只是原始阶然段的诉求。碰请客吃饭很似多的时候，萍是吃环境。叙吃饭是次要洞的，跟谁吃状及在哪里吃屯才是最重要扛的。这是餐别饮广告的秘未决所在。也刑是其他广告盐的普遍真理兰。酿生活是贩平淡的，广医告却要动人卸心弦；女孩月子肯定不是物个个貌若天零仙，但广告学模特儿却要夹人见人爱。族其实，派化妆品之间债并没有本质帆的区别，海请飞丝的成本迫也不见得比军国产洗发水坟高。可为什椅么会给人以及高低贵贱之佣分呢？即使昌卖低档的产幼品也不一定蜜非用低档的笑广告。挡看过一筒则香港先施胡百货公司的库大减价广告源，但并没有衔破罐子破摔断，满大街吆玻喝卖处理货载，而是拍得禾美仑美奂。瞎架子倒了威棵风也不能倒虾。忍广告是枯造梦的，是谦梦工场。要颠消费者品牌妨忠诚，必须哈使他们好梦击不断。惊广告来奇源于产品，售但又要高于崭产品。皂著名的愈美国市场营协销协会(A错meric音anMa球rketi旬ngAs程socia劝tion即拌AMA)给汇广告下了这损样的定义:卧"广告孙是由特定的锅广告主通常业以付费的方抢式通过各种孝传媒体对产盟品、服务或哗观念等信息量的非人员介吗绍及推广。测"孝美国营色销学者Pa纸ulN.腐Nystr膏om认为：晓"广告是将脚商品、服务嘉、程序、创捧意、制度等尼，以非当面牵的销售活动蚀，向潜在消级费者提示，项使其产生好蛋感，并对广支告主心存爱芹顾，显示喜任好。"广告妙是经济发展菌的产物，广可告的产生有略两个先决条竹件：凳其一，希是商品经济侵的繁荣。商适品交换促进终了区域和全蹄国性市场的氏形成，使商腊业广告成为裁必须。委其二，其是大众传媒浆的出现。纸抬质传媒(P鲁rint压Media汉)和电子传浩媒(Ele咏ctric侄Medi哗a)促进了粘居民社会化贤和经济一体肌化，使商业绵广告的发布迫有了载体。园有人说肌，广告就是幸以适当的讯漏息，经过适常当的"包装达"，在适当伯的时机，投杂入适当的预乱算，通过适洗当的媒体，暑针对适当的汗目标受众所秃进行的沟通碗说服行动。君简而言之，缸广告就是要磨找对人，说友对话，而且住还要说得好歇。要达到这贵一目标必须选进行严密、鸡科学的广告那策划。这广告策捎划也是生产劫力拴我们对变广告策划给斤出以下的定寿义：政在市场榆调研的基础论上，为取得痒最佳的营销发效果，对商世业广告的制雄作、发布、久以及广告运米动进行科学否统筹规划，唤并付诸实施偷，称之为广宇告策划。呜我们每邮天都在接触灰广告，可绝碗大多数的广练告不但不能航给我们带来修快感和美感扔，反而令人消生厌；或者跳象一个拙笨盐的求爱者，蓝喋喋不休，多不知所云，纠难以讨人欢称心。超一个生秀活在美洲的撇美国人从他厌睁开眼睛，塔到卧床休眠恰，每天要面绸临1500月条以上的广季告包围，收危音机里有广乎告；电视新萝闻里插播广佩告；自家信断箱里被塞进会了直邮广告高，开车去上肃班，高速公府路旁的巨大讯广告牌扑面脏而来；上网猎浏览，也躲砖不过广告-婆-----额在急剧城市夫化的中国大军陆，广告也斧是无所不在旷，据统计，轮生活在中心贺城市的当代真中国人，每洲天也要面对继数百条的广鼓告。但是，印大多数的广端告都被人忽释略了，事如激春梦了无痕际。哗在这个尾信息爆炸的汗年代，那些泻创意平庸、挺对牛弹琴的穗广告不会在蚁消费者的大具脑皮层里留趋下任何痕迹江。有一句广骄告主的抱怨辟非常经典：师"我知道我债的广告费有河一半浪费掉浅了，但我不推知道到底是浸哪一半被浪畏费了。"这路正是问题的肠关键所在。脑所以，广告抖需要科学的忌策划。而只套有经过策划荷的广告，才端能达到市场根目标。愈广告策弦划也是生产裤力。总根据大梢众传播的原尖理，广告策梦划要从以下矩七个方面考巴量:省(1)洲广告目标是怕什么(WH刑YTO赔SAY)？伴广告目唯标是首先要讽解决的问题虑，这个目的样必须要反映荒行销策略，姑且要与行销屿的目标紧密颗结合。成功台的广告策略闯必须有明确死的目标：是播要在短时间必内提高销量怕，还是要改卸变消费者对斜品牌的印象捏；是要深挖蓄市场提高市底场占有率，同还是要扩大剖销售区域；膝是要对消费卸者诱之以利玻，还是要满走足消费者的促虚荣心。杠(2)搁广告预算有政多少(HO兰WMUC秩HTO裳SAY)？士用销售林额百分比的拔方法，永远耗都无法解释挤许多中国知枝名品牌的广悟告创业之路抗。广告预算需属科学的范小畴，但也搀搁杂着经验和辩智慧的成分矮。住理论上协，一个制定各周全的广告朽预算要能够烂做到：经费兵数额不但能槽够保证实现臣预定的广告蛋目标，而且椅还要留有余却地足以保证征广告活动的告连续性。但识是也有很多割冒险家，倾翁其所有孤注今一掷，用广仅告叩开了财胀富的大门，选从消费者手土里掘到了蕴俯藏丰富的金狐矿。历史是梁从来不会指日责成功者的序。因为封广告预咱算需要考虑护的因素太多旨了，影响广严告成功的因参素也太多了讲：市场机会住、产品生命妥周期、竞争像对手、促销糕策略---筒---凡此伴种种，不一粮而足。伸广告是损一门科学，辟更是一门艺惕术，这也正渠是其魅力所乳在。套用一汤句名言，市销场给创业者宰的机会只有记一次，当它疗向你展露笑熟颜的时候，徐你要勇敢地行把握住；否吐则，它不再辣给你第二次富机会，并将谣永远嘲笑你辛。双(3)埋目标受众是苍谁(WHO让MTO易SAY)？疾不要希艘冀一个广告友能打动所有访的人，必须著找出目标消性费者(Ta谈rget菜Audie系nce)，骄惟有认清沟勾通对象，并屿有针对性地鲁选择沟通策穴略，设计沟热通语言，才咐能有效提高乓沟通效率。田(4)拣广告要说什眼么(WHA缴TTO膊SAY)？若广告犹梨如孔雀开屏竿，要把商品烂最美丽的一兰面展现给消心费者。但弱臣水三千，仅此能取一瓢饮庭，就电视广翅告而言，短棉短30秒所散能传递的产葡品信息是有狂限的。广告六"说什么"苹比"怎么说扩"更重要，篇如果诉求的眠内容缺乏吸拥引力，单在球表现形式上拼耍花枪，很嗓难影响消费申者。庄(5)偶广告要采取补何种表现方冠式(HOW铜TOS劝AY)？塌确定了硬广告所要传动播的内容之凭后，就要选呆择表现手法房和诉求方式墙，度身定做贞，量体裁衣借。在斟酌究呼竟哪一种表肉现方式对特虑定的商品最荒合适、效果装最好时，要虫加以科学的悄评估，综合救考虑品牌形库象、市场定灭位、信息强淋度、受众心碰理等各种复呆杂因素。对(6)向广告发布的格时机(WH险ENTO坝SAY)烤？荐选择广名告时机是营崖销策略最重仅要的一环，昼广告先行抑辉或提前铺货但，要具体问响题具体分析望。广告发布移的时机与其暗它市场营销竟手段息息相锐关：在什么巡时候发布新婆产品广告？膀如何利用竞剂争对手的失赤误扩大自己总的市场占有突率？适时地浊利用和把握菠机会，可以施令广告效果逆事半功倍。均研究表明：鱼消费者对商胁品兴趣高昂晓时，刊播广愿告最为有效尿。集市上的初小商小贩都岂知到：客流守涌来的时候册，要大声吆夸喝。所以，欣企业往往在很销售旺季大罢打广告，淡陆季时则削减爆广告力度，蓄以节省资金腿。也有的企剑业采取反季虚节宣传方式冈，在别人沉沫默的时候高锐声讲话，目丢的是减少同炉类产品的干课扰，凸现自忆己的品牌，特抢占市场先值机。婆(7)祸广告发布的环媒体(WH残ERET管OSAY功)？稳这是资洽讯全球化的垂时代，也是陡一个日益个昏人化的时代政。大众传媒嫩从未象今天闭这样丰富多站彩：据权威滨部门统计，双中国有31笔25家电视面台，200县7家报纸，顷8725种牌杂志，12色44座电台割-----柴-随着个人画生活方式的型多样化，大给众传媒也出获现了分层化系(Clas荒sMed沈ia)，覆膜盖特定区域脏市场(Se逝lecti麦veMa叹rket轻Cover拔age)的咐媒体激增。筐选择什么样次的媒体组合盆渠道以最大州限度地接近衫目标消费者替，令人颇费铸周章。砌第三章广拉告策划时势蜜篇：审时度执势班广告关是从西方引浅进的舶来品雀，中国文化韵和西方文化栽有着很大的港差异。我们萌策划的广告勺是给中国老耻百姓看的，合只有与中国面人的文化积纲淀相契合，访让中国老百麻姓喜闻乐见安，才能深入冒人心，使消敬费者形成对姿品牌的喜爱客，继而形成夺对品牌的忠渡诚。钢策划广掘告首先要研饰究消费者。今当代中缝国的市民文溜化有以下特满点：青1正名高思想盘中国人赌有传统的正域名思想，孔画子说，命不货正则言不顺龟，言不顺则盲事不成。此2权威掠崇拜雀儒家文桑化强调长幼室有序、尊卑稀有别，家庭角中长者有至虹高无上的地睬位；在社会挥生活中轻视企个体，崇拜睛权威。芬3从众明心理柔中国人探的从众心理弃特别强，几捆千年来中国罩人形成了随切大流、赶潮摇流的生存智添慧。中国的肝事情很容易应形成一股风愿潮，一场运来动。打4崇洋蹲时尚绘西风东远渐，对青年强一代影响最尤为深刻，他亿们崇尚西方谅文化，追求观物质享受的慈时尚生活。四现代意况义上的广告码起源于美国杠，广告是和咐西方商业文四明一起传入走中国的，由扶于文化上的疫差异，中美母的商业广告弓也存在种种洗差异。句中美广肯告差异比较伐：掏美国有什50个州，剃幅员辽阔，推种族众多，钟但全美的生刃活方式、风溪俗习惯却基订本一致，纽池约曼哈顿的带市民与南方淡一个小镇上蹲的居民生活碰习俗并无明剃显的差异：扣吃的是麦当昂劳，喝的是锻可口可乐，煌看的是好来壳坞电影培……搭这固然与美咳国历史短有婆一定关系，劳更重要的是构全美国语言近的一致性，鸽美国英语无般方言，所有淡移民都被同维化，欧、亚坛、非裔皆如恼此。美国人亲以有口音为豪耻，第一代肾移民努力学山习标准美国菠英语，但终周会带有口音拉，第二代则壳会极力摆脱基口音，真正旨融入美国主以流社会。美胳国英语的一贫致性带来文闪化的一致性致，文化一致音性意味着社胖会价值观、或生活观的统潮一，加之已架形成高度垄墙断全国一统忍的传播媒介枝，覆盖全美手的只有五大公电视网：美扭国广播公司右(ABC)筐、哥伦比亚旱广播公司(辱CBS)、芳全国广播公邮司(NBC甲)、美国有压线电视新闻匆网(CNN厚)以及后起凤之秀福克斯脏电视公司(副FOX)，痰使得产品推故广时可以使有用单一的"镰全国性广告主"(Na帝tiona量lAD)荣，行遍美国沸50个州；旧这种广告一膛统，为美国贡企业建立全器美市场提供勺了极大便利牢，可以称之恳为广告统一倚市场，广告庙统一美国。炉相比之下，症中国只有3狐2个省、市闲、自治区，葱2个特别行国政区，但方捷言众多，八卵大方言区(真北方方言、孟粤语、吴语愉、湘语、赣怨语、客家话陷、闽南话、钟闽北话)，鸽八大菜系(武粤、鲁、川雕、苏、浙、絮湘、徽、闽恶)锹……猛风俗习惯，挡生活水准差掠异极大。尤透其是粤语地国区与长江流原域以北，生桌活习俗差异犹明显；由于追经济发达，善粤语文化独剑树一帜。因劈而全国性广氧告的概念难死以建立，市恼场区隔明显果。中国由中么央、省、地睬市和县四级改办电视，电移视台的数量歌居世界之首焰，最多时达德到3125咽家，电视观去众分流严重越，广告到达谈率低，效果绞不佳。此乃钥中国国情。虹任何一位想慨开拓全国市景场的品牌必站须投入更多芬的物、财及洗智力，综合凳运用"全国镰性广告"与炕"本地性广迁告"(Lo叮calA术D)策略。眠美国是一个讨实证主义流神行的国家。辟以杜威为代嫁表的实证主应义流派，把厕事实和经验丹置于高于一找切的地位，敞此乃美国主集流社会的哲拳学思想。反志应在广告上网则是证言方皂式(Tes肿timon验ialC刃opy)广狡告盛行，这陶类广告是按谁证明书形式睛写成的，它铅需要提供"佩权威人士(泽Autho蛾ritie愈s)或著名哗人士(We翅ll-kn捞ownp链erson黄s)"对商撞品的鉴定、漂赞扬、使用节和见证等。巡请看高奇露洁(Co佳lgate棕)在美国发炒布的广告。捞"战胜础牙垢的最好苏办法是在牙洋垢还没有结麻硬时清除，否新生的高露替洁防垢牙膏悠以其独有的娃除垢配方，魂可以轻而易滥举的做到这罗一点。高露践洁防垢牙膏啄能够使你消聋除牙齿上的浴细菌，使之葛无法形成坚野硬难看的牙盒垢。使用高萝露洁，你的捡牙齿要多清绩洁有多清洁辉，自信开心类的微笑源自未高露洁。你释微笑的方式简将持续一生杯。附美国牙面科协会声明妹："在日常三口腔卫生中才，经常使用泪高露洁可以挽有效防止龋锦齿。高露洁迁牙膏防垢牙琴膏可以减少苹牙龈上牙垢遇的形成，但锯对牙周病并逐无疗效。"淘该广告暖最后所附美吗国牙科协会半声明有画龙爪点睛之妙。葛特意指出高争露洁防垢牙枯垢只可以防永治龋齿，而娃并不能用于们治疗牙周病伏。貌似公允滨，给人以科胶学可信之感株；实际上对耽推销牙膏暗但中助力。高构露洁在全美想大获成功，丢食髓知味，尽在开拓中国均市场时，亦办使用此法，刃只不过承诺煤推荐单位换烘成了"中华牺医学会"。炊另一则英大众汽车的墓广告充满了袖数字和实验狗数据，宛如质一篇科学实僵验报告。要短成为一辆V搅olksw逃agen(舰大众)牌汽哄车，其路程污是艰难坎坷雹、阻碍丛生暑的。有的车啊成功的经受湖了考验。有饱的车则半途夸而废。那些寺成功的车子懒要接受8，剖397个检旦查人员的严楚格检查(其生中有807懂位十分挑剔犹的的妇女检资查员)。它木们在一个特旗殊的实验点险试开相当于待3英里的路贯程。每一台做发动机都经据过调试。每装一个变速器仍也同样。然艘后，许多汽论车调离生产妈线，它们的社生命中唯一炼的任务就是付接受检查而烤不是被卖掉起。翻我们把范它们放置于格水中以确信糠它们不会渗插漏。我们让并它们穿过泥垫泞和盐水以同确信他们不歼会生锈。它婆们要进行爬才山试验以检建验它们的手壶刹车和离和韵器的性能。绢接着它们面攻临着的是可份怕的风道和凶包括8种不置同路面的旅稼程，以检验洪它们的行驶焦功能。操纵比杆要经过去封100，0厌00次的扭跑转实验以确打信它们能正色常工作。钥神匙要被转动拼25，00捞0次以确信跃它们不会断悄裂。如此这塞般，不一而跳足。每天有研200辆V习olksw裕agen牌臭汽车被淘汰橡下线。它们娘是坚忍不拔渡的。刻相对于麦美国实证主循义的流行，眯中国则是一医个盛行"东招方神秘主义糕"的国家。棉中草药、气喉功、针灸、描武术换……左几成中国的银代名词。在陈意识形态上桃，中国曾有尾"一句顶一详万句"的时活代。中国人逐过于相信个纹人伟力，保厦健品广告曾你风行一时，招但"胜也东漂方神秘主义榜，败也东方答神秘主义。冶"说东方神椅秘主义波及纳整个亚洲。迅韩国正官庄出"高丽参"减的广告曾巧裕妙地运用东涂方神秘主义拼；李安《卧框虎藏龙》的鼠成功，其实戴也是东方神档秘主义的成遥功。运用东瞒方神秘主义滑可以扩大中必华产品的影篇响范围。广同告即文化，员可口可乐乃鲁美国文化的爽代表；但我搏们却无法找师到一个代表区中国文化，锤流行世界的猎品牌。港中国改仪革开放之初笨，人们不理翼解为什么日惕本企业要用振儿歌来做广证告，那些稚筐气的童声广刚告占据着中节央电视台的港黄金时间(湿Prime插Time嚷)。当时做盈广告的企业院很少，消费侦水平普遍低托下，儿童更非不是目标消雨费者。但正郊是这些广告韵使得七、八嫂岁的小孩子强树立起对日皆本电器的好记感，冲淡了素日本侵华战斗争给这一代绩中国人留下晌的阴影，使顽他们成为日狗本电器潜在泰的消费者。参如今，20尺世纪70年想代出生的一动代长大了，矛他们要成家坏立业，便成壶了日本品牌瞎忠实的拥趸么。堤今天，悦几乎所有的总世界性品牌写都已经进入摆了中国，跨蜻国公司通过里品牌扩张在书中国牢牢住屠下了根。中再国加入WT趴O，世界品典牌进军中国耀的脚步明显绪加快。跨国撤公司通过品革牌扩张使中俩国的日用品绒行业几乎全馆军覆没。中悔国人曾经不办觉得我们喝妨的茶有什么素不好，我们添刷牙的牙膏代有什么不好芬，我们用的积洗衣粉有什秘么不好--消----但端这些年来，砌中国人喝可脖口可乐，泡士立顿红茶，行用高露洁牙硬膏、汰渍洗痰衣粉---强---洋品己牌开始占据复中国人日用诞消费品领域先的主导。例并不是萌说我们因此季应闭关锁国唇，而是说我亦们应该用自直己的品牌去吹与之竞争。部当今世界，众一个国家如不果没有自主撒知识产权的府世界品牌，庭同样不能自旗立于世界民掘族之林。名重牌不是从天裁上掉下来的棉，是企业自吗己创造的这吵正是21世宵纪中国企业枣家的使命所描在。审时度收势，是战略保家所必须具匠备的基本素乖质，成都武讨侯祠那副千提古流传的楹曾联：浓能攻心障则反侧自消址，自古知兵避非好战讲不审时舱即宽严皆误遥，后来治蜀苍要深思燃至今仍苍催人警醒，副策划广告也浮要有这种眼目界，不知今惧昔何昔，是槽创作不出好岸广告的。忧专家型薪消费时代哥企业如酿何面对专家杨型消费时代惜？剪专家型甜消费时代的压广告策略贝第四章广摇告策划基础场篇：品牌铸宾造叠品牌个踩性冠品牌个男性里理论即呈"Theo少ryof桑Bran潮dCha燥racte就r"。导这是美指国格瑞广告乒公司提出来混的"品牌哲玉学"和日本罢堤学者小斑林太三素教授提出的量"企业性格设哲学"的二田合一产物。夜它主张广告荣的创意涉及枯诉求的中心倍内容时，不迟仅仅是"说巡产品的利益齿"和"说形天象定位"的慧问题，还必饺须说"个性播"。应产品品灶牌与人一样趴，必须具备娇独特、明确咱的个性，才敌能令人印象阔深刻，在众赚多竞争者中善脱颖而出。鹊品牌个性，犹使产品得以单与消费者建寇立起某种关辱系，顺利进证入消费者的寒生活，并在衡其心中创造茶出某种印象氏和地位，使樱得品牌本生辛变成一个"弯有意义"的派个体。在竞巡争日益激烈钳的情况下，惕品牌个性的授塑造就变得渣更另重要。产对于行销人吊员而言，影晴响品牌个性迹的管理道固接然不一而足练，如命名、各包装均属之肌，但广告无早疑是其中最渔重要的手法盒之一。因此盖，在广告策寻略里，行销王人员有心要掠将自已所期付望的品牌个蜡性界定清楚仍，以便创意炉人员有所依竹循。围我们希判望消费者在验看过广告后株，对品牌有路产生具体的阻感觉，对品趁牌的的特质狂产生迷恋(萌如一个了解时我、关心我着的品牌，一伞个不断创新姨求变的品牌第，一个高级春的品牌，或海是一个实在省的品牌)。精品牌个性会株影响他们对话品牌的观感干和态度，进娱而影响到对庙广告信息的艘接受。秃品牌个拔性的基本要精点如下：摩1)在处与消费者的刑沟通交流中昂，从标志到秃形象再到个垒性，个性是带追求的最高侦层面。品牌怒的形象只能规形成认可，束而个性则可听以形成"非猪它不取"的凤崇拜，因此含，个性应该厉比形象"更丈上一层楼。阿2)品怒牌人格化。视广告大术师奥格威的悦品牌形象战逢略(Bra黄ndim拔ages莲trate面gy)理论疮认为：广告仓不仅要挖掘戒产品本身的艇卖点，同时规还要赋予产控品一种人性隶化的形象。竭象威士忌、附香烟、啤酒蹈等商品，竞贪争者不易看贫出各品牌有废多大的差异馒，如何转化披广告表现，市是主要课题击。因此，奥始格威主张，出培植品牌拥汽有的威信(检Prest油ige)，杂使消费者保厦持对品牌长运期的好感，弊从竞争品牌核中确立自家灯品牌的优越悔地位。肺这种战慧略构想，必拴须长期使用车某一象征，恨借以强调高遍级感、高品勇质，多起用身名人或有个孔性的人作象刚征人物。唉品牌的漠人格化，有维助于实现更斜好的传播沟魔通效果，在捞创意时要为框这个品牌的甜个性找到如停人一样的价妹值观，外形魄，声音，行相为等特征。耽人格化服的方式：足树立品贸牌代言人(秀Spoke赴sman)织；对产品进率行拟人化，掌建立品牌个晚性(Bra杆nd-ch躲aract扩er)。淋3)塑白造品牌个性扛应该独具一惨格，令人心奏动，且"药侍效持久"。助其关键在于备选用适当的店核心图案或厘主题文案，艰以表现出品扛牌的特定个拦性。冒例如要慕求选择能代展表品牌个性弓的"吉祥物震"作为象征巡代言人，这递些象征物要抵具有很强的纯亲和力，让震人印象深刻驻，就象人们教看到那只金剥牌上的熊猫祝就想到第十疫一届亚运会纯一样。看到旗这些象征物恋就能马上联考想到相对应鹿的公司产品感。研品牌沟股通似品牌沟套通(Bra世ndCo叨mmuni脉catio躁n)的产生奏主要是建立流在对一些不袭成功的案例蹦进行细致分撤析的基础上逃，发现有些践创意舍本求值末，先去追引求标新立异窜，而忽略了钢这些创新能遇不能在广告大传播者和受就传者之间传醉递，信息能杏不能被大众浪所接受。在和这种情况之择下，再新颖济的创意也一夹钱不值。冰针对这挪种情况，广盗告沟通理论哗指出：摊1)要敏传递信息，玩必须是信息楼源和信息受漫体有共通区钱存在，或是外生活需求与壁产品特性共条通，或是文界化背景共通邻。船2)缺胖乏共通领域竹，就经常会逗产生沟通障原碍，所有的咱新颖奇妙的循外在形式都伟没有用武之始地。呈3)要支注意对文化贞背景的分析厅，找出共通毫区域，在区揉域内发展创嗽意。三举个例根子说，当一彻个想用摇滚贤乐来表现活匪力与生气的挨广告创意对漂一个普遍不肺太接受摇滚朴乐的地区市个场来讲就是滤一个失败，盛它不但不能恋引起应有的棍反应效果，罗反是在某种孝程度上会招倡致反感。这怒对产品的宣白传推广会造尝成负面影响扒或更严重的玉会导致彻底迟失败。悉品牌力芹(Bran招dpow热er)划品牌力拨是最强势的供国际品牌才洽具有的品质翁。强势品牌紫的特征是品浓牌个性儿独倾特，品牌形盒象恰当且具败有的吸引力尊，对外传递楼信息一致，吐品牌本身完矩整，能经受幻时间的考验梨。当然，强镜势品牌必须陵发展以适用捐当今新一代某消费者的需最求。今天年服轻人的喜好赏与20世纪甜20、40缺或60年代南的年轻人大题不相同。为锋适用同一市刑场上不同消蚊费群的偏好洲，强势品牌愚必须对各个堪消费群发送呀略有差别的吨信息，可口蜓可乐对地年症轻人可能象败征着快乐、丙冒险、朝气窗、而对于三足十多岁的人混则可能代表重稍稍轻松一我下。半强势品串牌必须根据耍不同市场采刺取不同的营龙销方式。在馋美国，可口华可乐是典型肚的美国软饮信料，与自由遣、独立的"朵美国梦"之币间形成强烈滚的品牌联想主。这一市场逮定位当然不族合英国消费蝇者的口味，肥因此可口可盲乐在英国市谷场上品牌个践性更多的体蕉现于生活愉讨快、爱情幸歪福，而不刻夕意强调它的倾"美国"血睛统。在一般健情况下，欧论洲人通常不皆认为可口可案乐是美国货傅，而似它为梦本国文化和税生活环境的菜一部分。嗓品牌忠准诚柿如果消颗费者对品牌颜漠不关心，棕他们只根据羞商品的特性酒、价格、方墙便程度购买夏商品而漠不乳关心品牌的辱名字，那么挪，该商品几同乎没有品牌芦资产。另一差方面，如果着消费者甚至谁面对商品特倾性、价格、滩方便程度更奥为优越的竞呀争品牌，他角们却仍不断雷购买某一品督牌，那么，吨该品牌就拥驴有了巨大价搞值。润用户根童据其心目中鼠产品的市场碎阶梯决定接桑收哪些信息轧和不接受哪宪些信息。一胁般来说，人份们只接受那隔些与自己的摊偏好相一致壤的信息，而谈对其他信息客则有抵触心父理。便品牌的盘忠诚，即市搜场营销活动可中的中心结探构，是消费匠者对品牌感恐情的量度，艇反映出一个绪消费者转向障另一品牌的屿可能程度，虚尤其是当该芹品牌要么在泡价格上、要聪么在产品特疗性上有变动前时。随着对技品牌忠诚程芹度地增加，彩基础消费者狠受到竞争行酬为的影响程暗度降低了。解对品牌的忠僚诚是与未来桌利润相联系疾的品牌财富洪指数，因为湖对品牌的忠伸诚能直接转妥变成未来的志销售。俊习惯性瞒买主具有巨及大的价值，促因为他们代呢表了源源不龙断的财源，霉对品牌越忠晃诚的他们的虾损耗率越低歌，这就使他废们的价值就说越高。品牌茂忠诚是由许价多因素产生帮的，是品牌林资产的一个覆基础，这些扣因素中最主惹要的是使用债经验，但是挪，品牌忠诚循部分地受到鱼品牌资产中而其它主要因送素即品牌认依知，品牌联姓想及品牌体我现质量的影维响。乖品牌忠则诚表示一种考战略资产，摇具有提供价碧值的潜力。湾一些基跌本原则可以削容易地保持惭住顾客。吓1、正亏确地待顾客哥2、接绑近顾客叫3、产敬生转变成本堤4、提棕供附加的服供务餐品牌资此产与品牌忠骨诚尸品牌资具产即一些与局品牌的名称份和符号有关飞的资产，他链们能增加产版品提供给公阀司和顾客的昌价值。绩品牌资恢产具有三个拔特点：货币帮价值、无形执资产、可感不知性。酷品牌资量产意味着赋嚼与产品一种犹"附加价值射"，是品牌嫁持有者长期姑在营销方面鞠为品牌所做确的投资的结躬果，这种投紧资所带来的诊收益就是：持更高的忠诚涉度，对于竞终争对手的营或销行为具有亚较强的抵抗挤能力，对市吉场危机具有赞较强的抵抗蒙能力，顾客造对价格上升壮有较强的价溜格承受力，曲可以得到更傲多的行业合符作和支持增垃强营销沟通步效果美国经肝济学家威德执仑说："顾天客就像工厂蹄和设备一样惩，也是一种拾资产。"品众牌忠诚度是哥顾客对品牌肯感情的量度垄，反映出一渗个顾客转向直另一个品牌院的可能程度炮。以品牌忠等诚为目标的养营销成为2猪0世纪90换年代中期西虚方营销学的碌热点话题。舒为了保持利腰润的持续增固长，公司的岗目光要从市祝场占有率的段数量转向市罗场占有率的膝质量，而这桃必须通过创躬立和巩固品懂牌忠诚度来润实现。克广告在埋建立品牌忠通诚中的作用销广告对韵品牌忠诚的启影响，国内芒外营销学者丑的研究很多惭，结论也基氏本上差不多盘，即广告不冷但能产生试术用，而且会穷强化品牌忠雾诚。对成功霞的品牌来说赠，由较高的银广告量引起球的销售量的被增加中，只微有30%来隆自于新的消食费者。剩下抚的70%的腥销售量是来炎自于现有的灯消费者，这萄是由于广告舍使他们对品塞牌变得更忠暖诚。因此，设现在比较公智认的一种看慈法是广告的我一个重要而哗且是值得的俭目标是加强屈已经存在的桑消费者与品金牌的联想，悲并使他们变竟得更加忠诚男。对已经存志在的品牌来滤说，大部分爹广告的目的昌是使已经存菊在的消费者酿更加忠诚，座而不是说服躬非消费者从桐其他品牌转婶移过来。有藏研究表明：窃三分之二成恶功广告的效俯果是增加品豆牌忠诚。幸忠诚的邪顾客的特点盗是：素(1)冲经常性重复粉购买胆(2)花惠顾公司提利供的各种产悠品或服务系患列；章(3)飘树立口碑；扫(4)隙对其他竞争缸者的促销活笛动有免疫力著。套这些行工为有一个共抚同的缘由说作明了为什么范顾客的忠诚止与公司的营窃运利润会有式这么紧密的棉关联性。上竞述的每一种猫行为，不论秀是直接或间寸接，都会促加进销售额的矩增长。消费助者持续购买细同一个品牌牧，即使是面冒对更好的产兄品特点、更胖多的方便、腰更低的价钱泰也会如此。拆品牌忠诚其舌实是品牌资鲁产中最重要竖的资产。如炼果没有忠诚馋的品牌消费箭者，品牌不秤过是一个没急有价值的平某面构成仅供躺识别的符号虚罢了。凯美国广迷告学家科利壳将商业广告畅传播分为四裹个阶段：斩(1)走认知(Aw酒arene挺ss)(借2)理解(宾Compr腐ehens耕ion)签(3)信服印(Conv兼ictio街n)珍(4)鞠行动(Ac距tion)庄即ACCA懂法，有别于森传统的AI论DA法(A稻ttent栗ion，I恋ntere唉st，De尺sire，脸Act壶ion)。译科利把令消绝费信服从而出形成品牌忠新诚看得非常选重要。裤广告对刷品牌忠诚的功形成的作用窜过程模式如吼下：酬认知-担试用-态度冬-强化-信舒任-强化-谅忠诚，就是饲说，由广告悦认知产生试窄用期望，导奶致试用行为江。试用经验勇形成决定性垮的态度。这血种态度经企燕业的广告所寸强化，被强牧化的态度如贿果总是肯定欢的，就会增戴加重复购买储或重复使用腾的可能性。通如果继续强杀化，重复购糖买或重复使遇用就会转化菊为对品牌的幼信任和形成也品牌忠诚。间消费心税理学家认为绝，消费者的钱态度更多的启是在试用之迅后形成的，须而不是在试菜用之前形成盆。广告中有倚一种情形是乎：旅游广告比的最热心的个读者是刚从繁所广告的目霜的地回来的俭旅游者。从裕理论上来讲捎，广告肯定辈并强化了消产费者使用经糟验的感觉，盆增加了其对僵品牌的忠诚赚。产品牌忠纸诚使用者的错价值在于：犁(1)昂忠诚使用者塑在营销成本虾上最低廉而楚为企业赢来倚的利润最丰旦厚。有证据虾表明，品牌车忠诚度提高绳一点点，都耳会导致该品坊牌利润的大任幅度增长。写某个品牌吸凡引一个新消趴费者的费用丝是保持一个批已有消费者牺的4-6倍雾。保持一个讯消费者的费扭用仅仅是吸刚引一个新的呢消费者的费体用的四分之扎一。Des塞atulo规ck和De衡tzel在简其《努力保仆持消费者》栽一书中谈到叶"在汽车行庄业中，一个捕终生消费者荣可以平均为扇其所忠诚的朴品牌带来1细4000美热元的收入，孤在应用制造找业，一个终贵生忠诚的消搬费者价值超糊过2800鹅美元；地方缎超级市场每锤年可以从忠赠诚的消费者元那里获得4盒400美元昂左右"。鹊(2)卫带动、吸引研新的消费者挺。品牌忠诚守度代表着每久一个消费者抢都可以成为摩一个活的广贺告。对于潜头在的购买者针和高关心度睁的商品品牌贼忠诚可以使眉一个顾客成鲁为一个品牌邀倡导者，以悔优秀的广告父和美好的使惰用经验形成规口碑，口耳秤相传，创造杆新的使用者匙。侮第五章广摇告策划运筹库篇：名牌的挡诞生份为品牌汽起一个动听医的名字赏为产品面找一个理论朝根据法给产品胖找一个卖点塑品牌的籍市场定位理疾论引品牌个疤性里理论即谊"Theo析ryof权Bran虎dCha练racte冷r"。渐这是美嘉国格瑞广告贞公司提出来揪的"品牌哲容学"和日本萝学者小肃林太三神教授提出的澡"企业性格牛哲学"的二众合一产物。使它主张广告接的创意涉及岗诉求的中心慕内容时，不跃仅仅是"说背产品的利益畜"和"说形浙象定位"的闻问题，还必侧须说"个性联"。录产品品粱牌与人一样傲，必须具备邮独特、明确米的个性，才小能令人印象磁深刻，在众脾多竞争者中鞋脱颖而出。旋品牌个性，抵使产品得以堆与消费者建罢立起某种关能系，顺利进比入消费者的团生活，并在征其心中创造漠出某种印象陶和地位，使挂得品牌本生疑变成一个"稠有意义"的译个体。在竞幕争日益激烈阔的情况下，役品牌个性的偿塑造就变得秃更另重要。蛾对于行销人敢员而言，影纺响品牌个性亮的管理道固衰然不一而足梨，如命名、扫包装均属之旦，但广告无坑疑是其中最蜻重要的手法忙之一。因此堵，在广告策直略里，行销仪人员有心要隆将自已所期猎望的品牌个拍性界定清楚遵，以便创意遭人员有所依戚循。那我们希飘望消费者在讯看过广告后挪，对品牌有公产生具体的灭感觉，对品客牌的的特质沉产生迷恋(巾如一个了解新我、关心我任的品牌，一暖个不断创新细求变的品牌歪，一个高级划的品牌，或酒是一个实在辨的品牌)。钥品牌个性会瓦影响他们对贫品牌的观感柱和态度，进吓而影响到对订广告信息的啄接受。为品牌个锄性的基本要损点如下：窃1)在醉与消费者的梳沟通交流中窃，从标志到召形象再到个警性，个性是垮追求的最高总层面。品牌爸的形象只能志形成认可，砖而个性则可夜以形成"非仅它不取"的恶崇拜，因此叮，个性应该铜比形象"更板上一层楼。妨2)品蒸牌人格化。纹广告大狐师奥格威的馆品牌形象战坐略(Bra直ndim沿ages伟trate寇gy)理论律认为：广告稼不仅要挖掘屋产品本身的缎卖点，同时虾还要赋予产狱品一种人性熔化的形象。波象威士忌、水香烟、啤酒衫等商品，竞柔争者不易看起出各品牌有希多大的差异则，如何转化雕广告表现，挨是主要课题筹。因此，奥横格威主张，汁培植品牌拥监有的威信(醒Prest摆ige)，粒使消费者保常持对品牌长意期的好感，蠢从竞争品牌艺中确立自家案品牌的优越轧地位。姻这种战壶略构想，必疗须长期使用舱某一象征，缸借以强调高觉级感、高品张质，多起用蛾名人或有个汗性的人作象甜征人物。疤品牌的怨人格化，有彩助于实现更朗好的传播沟岔通效果，在挺创意时要为藏这个品牌的斧个性找到如驾人一样的价忽值观，外形页，声音，行宗为等特征。朱人格化凶的方式：院树立品割牌代言人(哥Spoke疏sman)值；对产品进倚行拟人化，梦建立品牌个赴性(Bra抗nd-ch叔aract葱er)。抵3)塑奴造品牌个性装应该独具一而格，令人心证动，且"药溪效持久"。村其关键在于纹选用适当的嗽核心图案或段主题文案，台以表现出品理牌的特定个贫性。跨例如要孩求选择能代误表品牌个性捕的"吉祥物熔"作为象征镇代言人，这桥些象征物要羊具有很强的妥亲和力，让安人印象深刻施，就象人们悉看到那只金邪牌上的熊猫设就想到第十跌一届亚运会读一样。看到扒这些象征物嚷就能马上联遥想到相对应届的公司产品搅。妖品牌沟嚼通察品牌沟烤通(Bra朴ndCo涂mmuni妙catio殊n)的产生题主要是建立围在对一些不呼成功的案例仆进行细致分蜻析的基础上敬，发现有些倡创意舍本求脱末，先去追免求标新立异课，而忽略了煤这些创新能辰不能在广告醋传播者和受习传者之间传寄递，信息能俱不能被大众这所接受。在怜这种情况之剪下，再新颖搅的创意也一幸钱不值。绘针对这应种情况，广泰告沟通理论昌指出：肿1)要捐传递信息，度必须是信息呜源和信息受拦体有"共通扭区？quo统t；存在，纠或是生活需散求与产品特挖性共通，醋或是文载化背景共通野。弯2)缺狮乏共通领域徐，就经常会雄产生沟通障拢碍，所有的杜新颖奇妙的纽外在形式都将没有用武之季地。逢3)要弟注意对文化失背景的分析战，找出共通毫区域，在区齿域内发展创惯意。升举个例唱子说，当一枝个想用摇滚租乐来表现活闷力与生气的虏广告创意对云一个普遍不串太接受摇滚蓝乐的地区市惑场来讲就是阀一个失败，剧它不但不能荣引起应有的庙反应效果，血反是在某种丢程度上会招腹致反感。这带对产品的宣预传推广会造陵成负面影响荣或更严重的庙会导致彻底绣失败。裹品牌力风(Bran流dpow斯er)耀品牌力碌是最强势的腥国际品牌才症具有的品质啦。强势品牌贡的特征是品唐牌个性儿独茅特，品牌形肥象恰当且具碑有的吸引力疮，对外传递途信息一致，飞品牌本身完继整，能经受昌时间的考验潜。当然，强词势品牌必须陵发展以适用赔当今新一代对消费者的需蛇求。今天年闪轻人的喜好解与20世纪猜20、40螺或60年代醋的年轻人大析不相同。为颗适用同一市扒场上不同消伏费群的偏好舰，强势品牌酸必须对各个系消费群发送煎略有差别的别信息，可口臂可乐对地年粮轻人可能象签征着快乐、膝冒险、朝气辰、而对于三祸十多岁的人尊则可能代表搭稍稍轻松一扎下。晋强势品它牌必须根据扎不同市场采愧取不同的营非销方式。在呀美国，可口扛可乐是典型序的美国软饮毫料，与自由喜、独立的"隆美国梦"之闸间形成强烈烛的品牌联想蛾。这一市场捐定位当然不恋合英国消费僚者的口味，哥因此可口可究乐在英国市驻场上品牌个疲性更多的体考现于生活愉请快、爱情幸压福，而不刻观意强调它的幻"美国"血堂统。在一般持情况下，欧纠洲人通常不竞认为可口可冲乐是美国货穗，而似它为凯本国文化和北生活环境的芝一部分。垮品牌忠长诚担如果消游费者对品牌碧漠不关心，泄他们只根据劳商品的特性僻、价格、方限便程度购买员商品而漠不届关心品牌的杨名字，那么躺，该商品几欠乎没有品牌怜资产。另一植方面，如果亏消费者甚至扰面对商品特盒性、价格、廊方便程度更规为优越的竞耕争品牌，他责们却仍不断来购买某一品来牌，那么，拦该品牌就拥吉有了巨大价教值。另用户根绞据其心目中茎产品的市场享阶梯决定接晕收哪些信息轻和不接受哪钳些信息。一警般来说，人眠们只接受那觉些与自己的柔偏好相一致让的信息，而凯对其他信息铜则有抵触心柄理。付品牌的割忠诚，即市岸场营销活动桂中的中心结锄构，是消费雁者对品牌感券情的量度，展反映出一个行消费者转向爱另一品牌的醋可能程度，瑞尤其是当该蓝品牌要么在弊价格上、要炊么在产品特定性上有变动犁时。随着对药品牌忠诚程畏度地增加，租基础消费者英受到竞争行掉为的影响程暂度降低了。暗对品牌的忠尿诚是与未来焰利润相联系枪的品牌财富应指数，因为姿对品牌的忠从诚能直接转专变成未来的史销售。垦习惯性遣买主具有巨缓大的价值，置因为他们代庙表了源源不协断的财源，求对品牌越忠睁诚的他们的怖损耗率越低翼，这就使他州们的价值就寇越高。品牌肉忠诚是由许亮多因素产生蹈的，是品牌戒资产的一个照基础，这些规因素中最主缸要的是使用治经验，但是舰，品牌忠诚糕部分地受到贺品牌资产中服其它主要因呼素即品牌认巡知，品牌联罩想及品牌体事现质量的影培响。烈品牌忠槽诚表示一种怨战略资产，敏具有提供价艺值的潜力。员一些基毙本原则可以免容易地保持拳住顾客。太1、正旺确地待顾客漏2、接疏近顾客封3、产李生转变成本宋4、提纷供附加的服厘务龟品牌资怪产与品牌忠砖诚鹅品牌资惜产即一些与写品牌的名称燃和符号有关难的资产，他嫂们能增加产壮品提供给公粪司和顾客的浴价值。梅品牌资眠产具有三个织特点：货币验价值、无形恼资产、可感咽知性。吐支持品伍牌资产的价废值可以分为滩五类：品牌颗忠诚、品牌笨知名度、品绝牌联想、可弃感知的质量图以及其他品镜牌资产。耽品牌资迈产意味着赋充与产品一种文"附加价值游"，是品牌熟持有者长期赞在营销方面谊为品牌所做美的投资的结砌果，这种投平资所带来的昼收益就是：煌更高的忠诚败度，对于竞位争对手的营效销行为具有锐较强的抵抗芦能力，对市迁场危机具有抄较强的抵抗年能力，顾客触对价格上升鸽有较强的价甲格承受力，纵可以得到更狡多的行业合欢作和支持增匙强营销沟通飞效果美国经织济学家威德惨仑说："顾到客就像工厂聋和设备一样滥，也是一种亿资产。"品慧牌忠诚度是钞顾客对品牌淋感情的量度恋，反映出一食个顾客转向合另一个品牌钢的可能程度愚。以品牌忠持诚为目标的隔营销成为2向0世纪90诸年代中期西榨方营销学的半热点话题。板为了保持利舅润的持续增季长，公司的状目光要从市厚场占有率的肿数量转向市速场占有率的叼质量，而这谁必须通过创喷立和巩固品竖牌忠诚度来哄实现。倘第六章广僚告策划专业琴篇：广告之骨魂拣广告创胡造需求：搭广告和摆营销的三个年境界是："梨满足一种需放求；枝发现一糖种需求，然犁后满足它；竭创造一沫种需求，然些后满足它。醉"屿"创造士一种需求，阅然后满足它捷"乃广告的隔最高境界。芬世界上草最著名的钻袍石牌De玩Beers桥用广告诱劝源消费者"一兵枝梅花两度娘开"，虽然丽是老夫老妻脚，但仍要再转送爱人一枝嫁"永恒钻戒沟"，过第二饭个蜜月。梅"永恒混钻戒"的广涛告是用诗一榆般的语言以拍一个妻子的旺口吻来开头特的:惭我们的纯第二个蜜月元回首我杯们一起走过冠的路，幼永远铭练记我们人生秘的大日子。辣永恒钻查戒给你第二茅个机会涉让你告秘诉我你有多炭么爱我。祝我们昨茂天的希望界已变成弱了今天的现劈实。暑(就差扩没有苦苦哀鬼求："再给谁我买一枚钻被戒"了。D过ebee碑rs成了妻柴子求礼的代虹言人)傍永恒钻送戒镶满了晶荷莹的钻石，荣既可以秀做结婚周年攀纪念，帜也可以恒庆祝婴儿诞颜世。臭详情请匙向当地珠宝么商查询。叔(De锈beer库s在中国大捡陆推广时广滋告语是：钻妄石恒久远，爬一颗永流传芒。那则草戒珠指的电视广划告温馨动人里。)席钻石本看来是男人送音给女人的定被情物，但是跟为了扩大销倡售，钻石商赴人不惜颠倒冬乾坤，号召希女人给男人旬送钻石礼物军。泛只有那土些声称男人局不懂得得感栋情的人，才杨不会给男人携送钻石赠他潮一枚钻石让蝶他永生难忘闯男式钻戒和敞婚戒。线条掠硬良，粗犷伤，尽显男人苍气概。价钱寨从500美疲元到200锋0美元不等津。爱钻石恒争久远。男人裁的钻石，当将一个女人爱诵上一个男人扇。何不送一骨枚钻戒给他闭既然以态消费者为中贴心，就要无酷微至，善于美发现消费者具感情上，心糟灵深处的潜循在需求。封Ger钟maine弹Mont蚊eil唇膏钻的广告标题压是贴养唇之遥道(Lip娘Serv霉ice)煎诗人提局到香唇说的贪是温暖、柔铲软、湿润。踏绝大多数的俊唇膏广告却法谈论嘴唇的森醉人的红艳吸，动人的粉友红。(广告悄只关心颜色燥)。看来，浊诗人们对香登唇的感觉更弯敏锐。所以客Germa携ineM途ontei船l最新奉献逼Acti-租Vita桶Emoll盟ient唇任膏，让你的锄芳唇色彩鲜否艳光彩照人动的同时还象夕诗人形容的留那样温软、替湿润。Ac寺ti-Vi谱taEm摇ollie产nt唇膏富翅含具纤柔功借能的维他命至，蛋白质和站润唇剂，对瓦发干的嘴唇拢有养护功能抖，尤其适合饰那些易于干徐裂的嘴唇。奏芳唇时落新，状态良僚好会使你人敌见人爱。在猜任何一家你雷常去的百货笨商店咨询G坦M美容顾问畏，都可以获扫知专业护唇溉秘笈。举手钞之劳打个招字呼就可得到拌贴身的护唇向服务。河广告创顾造市场粒科研创立造产品，广柴告创造市场惑。散成功的乎广告，使一弃个爱斯基摩笋人买一台电贼冰箱带回北编极，因为他债被说服用冰仪箱可以使鱼间保鲜，而天感然冰块做不烤到。升把汽车诞卖给会开车飞的人已属不划易，而能把洗汽车卖给不咸会开车的人按，则是超天蛛才的广告了捆。诚请看梅膜塞德斯考·牌奔驰的汽车炮广告：昼事实证静明：买奔驰劈汽车如同买土股票一样保抗值。输如今，岛一台保持完坟好的奔驰3夜00SL(辟gull-树wing)亭型轿车的价乔格，可达1如955年该厨车出厂时售算价的两倍。高同期内隙的金融时报夜工业普通股陶票指数大约旺增长了13渠5%，只比道车价多出3坛5个百分点书。如此明显庄的数字，必提定会使每一余个严肃的投以资者重新考嘴虑其整个投范资安排。难芒道他应该在气数年前卖掉醋股票，而买揉一台奔驰3驼00SL吗堂？爱总的说于来，管理良鲜好的有价证阅券会高于股版市的平均收赢益，但再好全的有价证券馆都不如一台啄奔驰轿车。丛你不可往能把由塑料赞、无线电和妻其他各行各受业的最明智装的投资给以企150公里吓的时速开到景大马路上去淹炫耀。特股权收休益可不象驾间车兜风登那样对壤女士有吸引谈力。妹作为午鲁餐时的闲谈假之一，提起孩那辆奔驰3笛00SL，培可能会让他缩人一直耿耿列于怀。闻你不得终不面对现实餐，当年没有单买奔驰30响0SL可能扇是你犯的一僵个错误。重钳要的是现在雀不要再犯同爆样的错误了杨。挥当下，蓝各种型号的效奔驰新车都庄在热卖中，改有旅行车、评越野车、小质轿车及豪华剂房车。当然挥，具体到每念款车其价格酱将来有可能互升也有可能劈降。道但我们竭的建议是，做即使你不会融驾车，也应开该去买，今轧天就去买。灶不象其他的呆汽车，你永盛远不会知道两奔驰车明天往会值多少钱个。坐看了这乘样的广告你银会不动心吗亡？反正，我着已经动心了域。宝广告的天思想性达英国诗轿人华兹华斯听(Will阀iamW妹ordsw名orth担1770-否1850)结有言："天里才，即将知挨识的宇宙引池入新元素者绩"。括可口可值乐之所以流碧行全世界，黄是因为它不晋仅仅是一种凯饮料，而且涌是美国精神塔的代表，象娃征着自由、蝴奔放、无拘环无束。广告嚷永远是前卫信的，代表着易社会时尚，基以及前卫人休群的意识形棋态。从广告始之中我们可桥以窥见社会监思潮之一斑钉。毕Nor蹦dicT喝rack健番身器在广告探中说：限"健康械，无疑是最画重要的。最皆大限度地享革受生活，你轿需要保持身溪体和精神的熟强壮。最好小的办法，但是参加尺有规律的健茄身训练。"记这不只是在羡推销健身器判，而是在推始销生活方式贞。则San站ara洗发珍水宣称自己椒是可生物降期解(Bio蚕degra菠dable邀)的环保产画品，广告口湖号是：善待强自己，善待鹅大自然。(宵Kind尝toyo小u,kin弟dto身natur宅e)。奖当今世或界环保(绿墓色概念)愈倚来愈成为产粥品的卖点，说也成为企业辟和公众沟通栋的桥梁之一盘。洽桑塔那而(Volk晚swag浑ens)在留其RABB姐IT型号车肺的广告中标闷榜其产品的蛛完美之后，蒙像一个哲人诉那样感叹道旗：罗在一个芝远不及完美借的世界里能惜发现完美的们东西，岂不附让人惊喜？举(In薄awo垦rldt歇hat's早far压from同perfe课ctis衬n'ti凉tnic贤eto晃find特somet蝶hing汤that絮ispr瓶actic图ally蓄there干?)尖《时代轨》周刊则在劲广告中宣称菠：图"你如衬何理解这个借世界取决于盆你怎样去了猎解世界?q吨uot;平(Wh棚atyo陶usee遍oft陵hewo甚rldd忧epend回sent思irely鹊onh我owyo袋uloo馒kat乓it.)升"资讯刑不足，导致鞭偏见"。论(Lo卧oking捧atw母orld放news志asis假olate营deve谅ntsc哥anle羞adto妇simi攻larly件narr炒owvi蹈ews.)镰女权主苹义的流行导腥致了钻石商管在广告里号随召女人给自血己爱的男人校送钻戒；更臣有男士香水沙广告，为了踩表示"酷"屿，画面是女兵人伸出安禄扯山之爪对男疤士进行性骚萝扰。通用电芒熨斗的广告岂更是宣称自示己可以带来施生活方式的马改变：这款副电熨斗可以灵改变你的生鸟活方式，让桥你的生活井攀井有条。如涉果，我们能没让你轻易成治为了一个好聋妻子，好母唯亲，好的持异家者，我们更甘之如饴。灯191薄5年，通用恒公司生产出孙卡迪拉克8妖汽缸(V-趋8)高速豪营华轿车，大扑大超越福特韵那种大众化圾的廉价汽车蛮。广告专家捕麦克纳斯在屈为卡迪拉克还创作的广告叫中，大胆地辣惊世骇俗地芒暗示卡迪拉延克是汽车业限的领先者，狂以此来塑造左一种敢为天悟下先的品牌朵形象。从而烟突出购买者遥的品味，生欧活理念和人饥生哲学。大狸众化的汽车行被赋予了一惕种梦幻，开戚创了个性化途产品的先河询。该广告不辛啻是一篇人蜂生哲理的论屋文，题目是骂《领先者的泉惩罚》末出头鸟啄(领先者的雹惩罚)摸在人类流为之斗争的券各个领域，挑领先一步的态人必定备受砖瞩目，不管聋其领先的是市个人地位抑晨或是其产品陷，总会引起范妒忌，令人火欲取而代之敏。无论是艺头术、文学、误音乐、还是喘工业，领先畅者所得到的枝奖赏和惩罚疲都是相同的沟。奖赏乃是牺广大为人知泛公认的江湖司地位，惩罚雕则是受到猛拍烈的贬低和井损毁。当一绒个人的作品合成为全世界松的标准时，扑它也就成了森少数人忌妒株的箭靶。如蓝果他的作品螺平庸，没有魂任何人理睬计。如果是杰他作，就会劣册评如潮。对略于那些寻常字之作，无论僚是写的诗、萄画的画、上扛演的戏剧，睡还是盖起来盏的建筑，没临有人会试图想超越，也没催出有人会攻以击你；除非拾你的作品打叠上了天才的音洛印。即使版杰作或优秀每的作品完成塑很久以后，晨那些因嫉妒崭而大失所望科的人还会宣宪称这样的作火品无法完成涉。就算全世拿界已经承认掌了此乃天才腔的杰作，艺神术领域的攻滤讦之声仍会阁愈演愈烈、莫汹涌如潮。鞭当人们涌向钻拜罗伊特表呀达对华格纳近所取得的音塘乐成就的敬么意时，那些袄被华格纳取盆代和超越的翼人则愤怒地艇攻击说，华眨格纳根本算槐不上什么音灭乐家。当世坏人涌向河边量观看发明的再蒸气船驶过腹时，仍有不抬少数执迷不哪悟的人声称爸蒸气船永远盏造不出来。裙领先者之所案以受攻讦完述全是因为其帖技高一筹，泰追随者无法观赶上更不能眨超越，便处奸心积虑予以出贬损诋毁，营这反而印证什了领先者的直王者地位。漂这已不是什鸟么新鲜事了搬，如同人性逝中的激情、遗嫉妒、贪婪缘、恐惧、野摊心、超越他效人的欲望(面好胜心)一误样与生俱来凭。如果确有渣非凡之处，谨王者地位就倒不会动摇，携伟大的诗人务、伟大的画翻家以及伟大旗的工匠，都步会备受攻讦慢，但真金不搞怕火炼，不度管贬损的声仪浪有多高，厚杰作自会青艇史留名。率第七章广雁告策划专业净篇：致胜之碧道拨广告增腿加销售的秘让决：诱致性窜消费栗广告管吸理的集权原窝则：湖广告循骑序渐进法昼疲文化亲电善法广告完广告中粗的恐吓性诉版求深广告挤胖位战略：吼广告播铸放频度法则肚：罗广告梦议想法则战广告赞束助法则能产品广匆告两难法则微专业推雪广与意见领贯袖(Opi药nion热Leade跳r)：将广告要致充分利用人骗性的弱点：跨第八章广欺告策划专业流篇：广告创梦意淋好广告群创意的标准马想象力龄--广告的誓生命穴广告策团划要富于想尼象力，奉"晨不怕做不到薄，就怕想不截到"为圭皋办。殊广告制疼作的原则胳利益诉浓求法则：届广告歌睛曲创作准则虹：努广告就丸是要利用一狂切可以利用似的文化元素杠。其音乐是纱人全人类的牵共同语言，杂歌曲是最能匙直抵人心的米利器。采用沿流行音乐、坝流行歌曲作选广告，可以孙很容易掀起胜人们的感情源波澜，传颂享人口，风行燕一时。流行搏音乐大都旋致律简单、易声学易记、琅惹琅上口，创袭作广告歌曲惧时，也须遵舍循这一原则废。皱在广告患创作实践的语过程中，我杜们曾屡次成释功地改编不手同时代的流摩行歌曲，并纽为之增添新初的文化元素劝。尤当年我械们为小霸王呆学习机创作而电视广告时穷，采用了已饺流行了半个蚂多世纪的儿尽歌《读书郎坏》，经过改纲编变成了小疼霸王的广告哄歌：读书郎圆(小霸王广馆告歌)霞小嘛小驻儿郎之背着那浪书包上学堂歪不怕学分习难祖也不怕务功课忙去有了一嚼台小霸王哟胀学习轻胡松，再也不坦紧张搂学习轻江松，再也不剩紧张降小嘛小健儿郎役背着书授包上学堂唇不怕英散语难热也不做刃电脑盲颠有了一处台小霸王哟樱学习轻菊松，再也不胞紧张牌学习轻尽松，再也不子紧张吵我为伊修利雪糕、冰抓淇淋创作广舟告、电视广乌告时，把《洞找朋友》儿判歌改编成了晕：州找呀找洗呀找朋友沫找到一铃个好朋友搬敬个礼押呀握握手念伊利是猾我的好朋友断找呀找穷呀找朋友距找到一剥个好朋友姐你一口绕呀，我一口裕伊利是岗我的好朋友……半为这首填儿歌添加了鬼消费时代的鄙元素，焕发糕出新的光彩轿，深得小朋沾友们的喜爱震，也使伊利龙雪糕、冰淇蔑淋的销量如旦芝开花节节糊高。春在为伊貌利奶粉做广炎告时，向古钱人借宝，把匠北魏鲜卑族亩的民歌：天苍苍野茫茫夏风吹草减低见牛羊……秩改编成激了：天苍苍野茫茫助风吹草私低见牛羊大草原乳飘香圾伊利奶吊粉美名扬……集巧妙地洒把伊利奶粉爱--来自内唇蒙古大草原共天然牧场的评资源优势发刷挥得淋漓尽改致。广告歌四(CMS只ong)亦黄称Comm屯ercia旨lSon私g，反复商钟品名称的广态告歌称为"运Jingl育e"。敬美国"余麦当劳"的页一则电视广乓告也是利用让歌曲来做煽得情的促销广工告：检当生活扩节奏尚由麦当蓄劳早晨协奏宴曲开始箩各款烘弱酥饼、鲜橙番汁巾还有热羡咖啡或奶茶肺和谐组衰合，人人共贫鸣捧麦当劳旷早晨协奏曲乌为每个索人带来轻松可节奏兰疯……………贵电视画在面上首先出略现了蓝天白且云上的五线轧谱，伴以轻吴快、跳跃的子音乐。随着孟云雀翻飞，坚五线谱上的项音符相继"号脱落"，代果替这些音符三的是"麦当贼劳"提供的此全套早餐实很物。猎广告创普意音像并重季法则贷影视广脂告开场法则佛：动广告戏耐剧性法则：代金莎巧壁克力在香港卵推广时，创伪意独