银鹭项目行业分析报告-预期利润率

银鹭集团——行业分析报告华彩咨询机构二00四年※月※※日机密注：此报告仅供客户内部使用。未经华彩公司书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制1目录研究目的行业吸引力研究主要经营模式研究总结2行业吸引力研究预期规模研究预期利润率研究3预期利润率研究预期利润率分析模型产品预期利润率分析4预期利润率分析模型（1/2）1、总体分析框架

资料来源：★★报告，※※年，华彩项目小组分析预期利润率行业竞争对手下游影响因素分析行业集中度分析产品差异性生产能力退出壁垒…………买方集中度后向整合能力价格敏感性…………进入壁垒分析供方力分析供应方集中度分析供应批量替代品投入现状供应项目成本差异化影响供应方企业的转换成本…………规模经济专利保护品牌知名度预期反应专属学习曲线资金投入通路影响绝对成本优势…………固定成本替代品5预期利润率分析模型产品预期利润率分析6产品预期利润率分析（2/2）1.1行业竞争对手分析——行业集中度总体概况：产品的集中度都比较高，尤其是八宝粥、碳酸饮料和功能性饮料。几大品牌控制了市场分额的绝大部分，市场竞争成为了几大品牌之间的竞争。八宝粥主要品牌：银鹭、娃哈哈、亲亲行业特点：集中度非常高，2002年前三名企业市场占有率为77%

植物蛋白饮料主要品牌：银鹭（花生牛奶）、露露（杏仁露）、椰树（椰子汁）行业特点：集中度较高，2002年前三名企业市场占有率为51%功能性饮料主要品牌：红牛、健力宝、维体、乐百氏（脉动）、康有力行业特点：集中度非常高，红牛市场占有率为70%；运动饮料产量占功能饮料总产量的68%饮用水主要品牌：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅、雀巢飘蓝、天与地行业特点：集中度较高，2002年前三名企业市场占有率为40%茶饮料主要品牌：康师傅、统一、娃哈哈、雀巢、三得力、旭日升行业特点：集中度很高，2002年前三名企业市场占有率为75%碳酸饮料主要品牌：可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、娃哈哈非常系列、健力宝、七喜行业特点：集中度较高，2002年前三名的企业市场占有率为55%

，前十名占有率为90%

果蔬汁饮料主要品牌：汇源、统一、康师傅、农夫果园、酷儿行业特点：集中度较高，2002年前五名企业市场占有率为53%，前十名占有率为71%含乳饮料主要品牌：行业特点：7产品预期利润率分析（2/2）1.2行业竞争对手分析——产品差异性八宝粥植物蛋白饮料功能性饮料饮用水茶饮料碳酸饮料果蔬汁饮料含乳饮料

8产品预期利润率分析（2/2）1.3行业竞争对手分析——生产能力八宝粥

2002年八宝粥的产量是22万吨，2003年可达到30万吨，八宝粥的产量已占整个中国罐头工业29个品类总产量的10%，已经是与肉类、蔬菜类、水果类等并驾齐驱的罐头品种之一。目前市场上的三大品牌是银鹭、娃哈哈、亲亲等，2002年他们的产量分别达8万吨、5万吨、4万吨。

植物蛋白饮料果蔬汁饮料茶饮料碳酸饮料功能性饮料9产品预期利润率分析（2/2）1.4行业竞争对手分析——退出壁垒八宝粥植物蛋白饮料功能性饮料饮用水碳酸饮料果蔬汁饮料含乳饮料10产品预期利润率分析（2/2）1.5行业竞争对手分析——固定成本八宝粥植物蛋白饮料果蔬汁饮料茶饮料碳酸饮料功能性饮料11产品预期利润率分析（2/2）2.2下游影响因素分析——后向整合能力总体概述：八宝粥植物蛋白饮料果蔬汁饮料茶饮料碳酸饮料功能性饮料12产品预期利润率分析（2/2）2.3下游影响因素分析——价格敏感性八宝粥植物蛋白饮料果蔬汁饮料茶饮料碳酸饮料功能性饮料13产品预期利润率分析（2/2）2.4下游影响因素分析——替代品八宝粥面包、饼干和方便面是八宝粥最主要的替代品，因为它们都有食用方便和可以充饥两大特点。植物蛋白饮料植物蛋白饮料口味上存在很大的差异，互相替代的可能性比较低，其中花生牛奶最容易被纯牛奶（19%）替代，其次是花色奶（10%）和豆奶（8%）。果蔬汁饮料茶饮料碳酸饮料功能性饮料14产品预期利润率分析（2/2）3.1供方力分析——供应方行业研究概况水果茶叶乳制品食糖包装供应方主要相关行业八宝粥植物蛋白饮料功能性饮料饮用水碳酸饮料果蔬汁饮料茶饮料含乳饮料粮食蔬菜水水供应相对稳定，这里主要分析优质水资源的供应，目的是针对饮用水粮食行业的研究主要是针对八宝粥蔬菜行业的研究主要是针对果蔬汁饮料水果行业的研究主要是针对果蔬汁饮料茶叶行业的研究主要是针对茶饮料乳制品行业的研究主要是针对植物蛋白饮料和含乳饮料食糖除饮用水外对其他饮料均有影响包装是针对所有饮料而言的，各种不同的包装对各种产品的影响程度不同15资料来源：中国农网（产量单位：千吨；价格单位：万元）1980年以来水果收购价格指数与产量波动趋势比较图

1996-2001年我国主要水果产量变化图（单位：万吨）

资料来源：《2002年中国统计年鉴》

果品、蔬菜产量增速缓慢，热带水果价格下降幅度较大，由于苹果的大面积减产，价格将会有所上涨，而其他果品价格仍有下降的趋势。水果产量及价格趋势分析：苹果可能上涨，其他水果将继续下降162000-2002年我国茶饮料原料茶产量图（单位：万吨）数据来源：中国茶叶流通协会

茶叶产量逐年增长，茶叶市场产大于销，加上受到国际茶叶市场的负面影响（我国茶叶的出口占总产量的30%左右）

，茶叶价格持续下跌。来自横县西南茶城的数据表明，通过对来自福建、云南、贵州和四川的茉莉花茶原料进行调查，级内茶的价格平均下跌10%，高档原料茶如福建产的茶王最多的下跌了30%。茶叶产量及价格趋势分析：产量上涨，价格继续下跌17乳制品产量及价格趋势分析：牛奶产量略有下调，价格将有所下降1995-2002年我国原料奶总产量变化趋势图（万吨）

数据来源：《2002年中国奶业年鉴》

数据来源：《2002年中国奶业年鉴》

1995-2002年我国牛奶产量与奶类总产量对比图万吨2003年度牛奶产量预测较上年略有下调。个体产奶量仍较历史同期落后。相对疲软的2003年牛奶价格预计将不会对奶牛个体产奶量的提高产生积极影响。2003年三级奶价格有可能较上年下降,四级奶价格比2002年略有回升，全奶价格平均较之2002年估计会有所下降。

18食糖产量及价格趋势分析：产量上升，价格下跌幅度不会太大2003年一季度，甘蔗收购价每吨比上年同期下降30元-40元。食糖价格从1月份开始止跌，基本在2310-2330元之间波动。2月份糖价回升。3月份甘蔗产区糖价上升到2407.8元/吨，比上月上升3.9%。从目前糖价走势来看，国家收储价格对国内糖价起到了支撑作用。预期价因现货销售量不理想，交易商、现货商心态不稳定，近期糖价上涨动力还不足；但收榨季进入尾声、可供应量逐渐减少、天气转热糖需求增加以及政策面始终如一的支持糖市，可以预见，糖价下跌的幅度不会加大。

19八宝粥及软饮料包装分析包装发展趋势分析各类包装趋势分析目前饮料行业中较为普遍采用的几种包装形式为玻璃瓶、马口铁易拉罐、铝质易拉罐、无菌铝纸复合包、PET瓶、塑料罐头瓶装等。绿色包装便携即饮、大容量、材料价格低廉、有利于成品保持良好的风味、绿色环保，将是今后软饮料包装的发展方向，而PET瓶、无菌复合铝纸包是体现这一精神的饮料包装材料。

应用塑料包装增大食品与饮料包装用塑料的应用呈增长趋势，不同塑料的增长却明显不同。技术、材料不断更替新技术、新材料的不断开发将在市场发展中起重要作用。研究和开发的关键任务是改善聚合物的性能，包括坚韧性、强度、抗热性和透明度等。价格可能进一步调低包装行业的竞争将越来越激烈，预计近几年饮料包装的价格将可能进一步下调。另外，价格便宜、性能优良的包装材料不断出现也将促使饮料包装的价格下调。

茶饮料包装茶饮料包装仍然以使用热灌装PET瓶为主，部分功能性茶饮料——主要是广东的凉茶饮料——使用BOPP瓶做包装，复合纸包装主要集中在小容量茶包装上，但市场占有率有逐步下降的趋向。玻璃包装的比例下降更为明显。果汁饮料包装PET瓶包装占据主导地位，复合纸包装仍然占有相当大的市场份额。利乐包一家独大，康美包虽然生产线数量上迅速增加，但在总体上仍不能对利乐造成威胁。以国际纸业的“新鲜屋”为代表的微菌复合纸包装也因为鲜榨汁的增多而扩大了市场份额。无论是瓶装水、碳酸饮料、茶饮料还是果汁饮料，PET瓶都占据着最重要的市场份额。玻璃瓶包装市场还将继续萎缩。碳酸饮料是铝制二片罐在软饮料上的唯一市场，这一市场也在萎缩中。马口铁三片罐在果汁饮料和果乳饮料上还占有一定市场，在功能性饮料方面的地位还相当巩固。例举产品分析20产品预期利润率分析（2/2）4.1进入壁垒分析——主要进入壁垒分析通路壁垒技术壁垒主要壁垒资本壁垒政策壁垒进入八宝粥及软饮料行业所需投入资金较少；行业销售费用巨大，如广告促销及渠道建设所需费用非常之大；软饮料产品的罐装工艺尤其茶饮料及果汁饮料要求为甚，无菌冷罐装技术的应用大大提升了该行业的技术壁垒；质量卫生标准等相关法规的出台提升了该行