品牌学的综合概论

第一章：品牌学概论当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。就中国而言，随着改革开放的深入，经济飞速发展，我国也处于了买方市场。何为买方市场，简单而言就是供求，目前我国市场上商品极大丰富，文化娱乐、旅游服务也层出不穷。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的异质减小，差别很不明显，特别从核心功能差别几乎为零。比如，如今的家电大战中，各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、菲利蒲或其他，彩电的核心功能都是传递信息，娱乐生活；再如洗衣机，不论其牌子是小天鹅，海尔，还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减少家务负担，在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户？我们在这里将引导出一条成功之路：树立独特产品牌，以名牌推动消费。在了解品牌，树立品牌之前，我们需要了解一些品牌的基本理论，基本方法，以及树立品牌的基本意识。第一节品牌释义谈论品牌首先要把与品牌相关的概念认识清楚。这些相关概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、“驰名商标”、“注册商标”等等。一、品牌的概念对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。我以为所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。二、与品牌相关的概念1.什么是“牌子”？“牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其基本含义与品牌相通。2.什么是“商标”？“商标”，英文为“tradenark”，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。我们常说“格力空调”，“格力”就是商标，“空调”则是商品的名称，由“格力”商标人们可能联想其生产厂家，产品性能等。商标由一些文字、图案或符号组合，对于企业它们的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。3.什么是“注册商标”？商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。捷4.返什么是“驰阔名商标”？直架“驰名顺商标”是众毯多商标中的眼“领先者，咽优等生”。鸭在我国“驰叮名商标”是完由国家的主概管机构经过托一定的法律摔程序认定的科。一个企业教使用的商标百，首先作为帽商品或服务练的标志能够锦代表良好的疑质量，其次犁知名度高，宪美誉度高且任信任度或忠号诚度也要较萍高，其商标展经过政府主软管机构认定薄，即可成为嫩驰名商标。伟啦“驰名诞商标”作为铲商标群中的吹“佼佼者”纪容易成为被求人假冒，仿鸦造和损坏的携目标，应加绑强保护意识直，运用法律付、科技等手乖段加以保护园。在经济全振球化及竞争扎自然化的时境代出现许多桶抢注商标、真仿冒商标的摄事件，一定缩要把商标特该别是驰名商证标的保护当誉作一件战略虚的事情来考蹲虑。灭5.忽什么是“名券牌”？行“名牌送”，简单的尽说，就是知禁名品牌，或旅在市场竞争牲中的强势品雨牌。豪“知名疫”的内涵是赏：“四商”振知名度高，灭美誉度高，号信任度高，临追随度高，棒除此之外还朱在反应度、洁认识度、美西丽度、传播位度、忠诚度涂等方面也应判有上佳表现糕。名牌应是饰这几者在一嗽定程度上的施统一。有观串点认为名牌观就是知名度悠高，这绝对侦是片面的。仰“知道”与邻“赞美”并驰不是一回事连，“众所周葬知”并不等院于“众口称刃赞”；也有索观点认为名哪牌就是美誉赢度高，这也淹存在片面性肯，美誉度高位的品牌若知枣名度不高，骗也不能实现颗其经济目标希，另外“众蹦口所赞”并颗不等于“人倡人购买”，险因此，美躲誉度还应和晋知名度、追螺随度、信任陡度、认知度横、畅销度、骨美丽度、满研意度等相结准合，相统一剩，才能造就寒名牌。缘第二节品隶牌作用与名争牌效应腐拴一、品牌的勿作用拌彩（一）纺品牌——产棒品或企业核纷心价值的体旬现奋品牌—漏—消费者或典用户记忆商商品工具不仅由要将商品销滋售给目标消吓费者或用户曲，而且要使界消费者或用编户通过使用弄对商品产生笔好感，从而例重复购买，蹦不断宣传，蜜形成品牌忠虾诚，使消费震者或用户重伏复购买。消柜费者或用户振通过品牌，苦通过对品牌枕产品的使用悼，形成满意罩，就会围绕蹄品牌形成消铸费经验，存储贮在记忆中骂，为将来的矿消费决策形出成依据。一乏些企业更为聪自己的品牌鄙树立了良好异的形象，赋净予了美好的落情感，或代穿表了一定的政文化，使品部牌及品牌产昨品在消费者准或用户心目血中形成了美梢好的记忆，史比如“麦当丽劳”，人们绍对于这个品震牌会感到一勤种美国文化咽、快餐文化梯，会联想到磨一种质量，咏标准和卫生查，也能由“露麦当劳”品混牌激起儿童淋在麦当劳餐偶厅里尽情欢溜乐的回忆。齐奉（二）胖品牌——芒识别商品的垦分辨器欲品牌的漏建立是由于市竞争的需要良，在用来识串别某个销售晒者的产品或梯服务的。品帅牌设计应具纷有独特性，考有鲜明的个奖性特征，品缘牌的图案，乔文字等与竞块争对手的区震别，代表本谱企业的特点地。同时，互另不相同的品属牌各自代表蛮着不同的形挡式，不同质葵量，不同服攀务的产品，剩可为消费者帝或用户购买辰、使用提供偏借鉴。通过激品牌人们可析以认知产品阵，并依据品饿牌选择购买收。例如人们剪购买汽车时兵有这样几种腊品牌：奔驰法、沃尔沃、惰桑塔纳、英未格尔。每种钥品牌汽车代哪表了不同的迈产品特性、扒不同的文化滑背景、不同国的设计理念茄、不同的心昌理目标，消柿费者和用户吸便可根据自升身的需要，霸依据产品特尚性进行选择碗。李（三）对品牌——越质量和信誉雾的保证假企业设贯计品牌，创跨立品牌，培趁养品牌的目耳的是希望此钟品牌能变为纪名牌，于是旺在产品质量隔上下功夫，靠在售后服务受上做努力。荣同时品牌代每表企业，企婚业从长远发翻展的角度必己须从产品质瘦量上下功夫遇，特别名牌塑产品、名牌库企业、于是遵品牌、特别肆是知名品牌够就代表了一办类产品的质捆量档次，代计表了企业的为信誉。比如累“海尔”，苍作为家电品繁牌人们提到老优质“海尔汪”就会联想估到海尔家电签的高质量，狠海尔的优质域售后服务及腹海尔人为消立费者用户着晒想的动人画茶面。再如“数耐克”作为漏运动鞋的世卷界知名品牌疼其人性化的纽设计。高科徐技的原料、火高质量的产岩品、为人们阀所共睹。“滑耐克”代表抖的是企业的妹信誉、产品认的质量品牌案——企业竞传争的武器潮树品牌婆、创名牌是三企业在市场眠竞争的条件势下逐渐形成膏的共识，人哥们希望通过斧品牌对产品诉、企业更加风区别，通过再品牌形成品单牌追随，通但过品牌扩展茧市场。品牌交的创立，名泡牌的形成正盛好能帮助企适业实现上述共目的，使品愚牌成为企业桶的有力的竞臣争武器。品证牌，特别是关名牌的出现销，使用户形膊成了一定程蚕度的忠诚度待、信任度、暖追随度，由贞此使企业在华与对手竞争滨中拥有了后黑盾基础。品颂牌还可以利寄用其市场扩据展的能力，照带动企业进杀入新市场；喉带动新产品姻打入市场；值品牌可以利薪用品牌资本昼运营的能力璃，通过一定帐的形式如特匀许经营、合嚷同管理等形鸡式进行企业筛的扩张。总钱之，品牌作极为市场竞争阻的武器常常插带来意想不浅到的效果。龟仔尘[案例]碌可口可乐不晃倒翁部厌可口可之乐公司是世待界著名的饮谣料企业，其礼在此行业可跪称为知名企驼业，知名品劝牌。可口可乒乐在历史的军发展中经历唯过一些挫折零，但长期以能来积极树立铃自身品牌不到断提高企业估及其产品的角知名度、美火誉度、追随伤度，可口可祝乐企业也给关自己的品牌巡赋予了文化圆情感的内涵恋，给产品增模加了附加值牲。目前“可属口可乐”这奶一世界名牌煮，可以说已卷发展到一个物良好的阶段局。关于“可胞口可乐”曾殃经有这样一鸦种说法，纵纲然可口可公姓司在世界各淹国的生产在迎一夜之间被询大火摧毁，笋只要可口可甘乐这一品牌旷在，可口可去乐的密方在粒，很快又会驳形成可口可毫乐王国。岛5.课品牌——企还业的“摇钱测树”库品牌以虎质量取胜，肢品牌常附有霉文化，情感册内涵，所以业品牌给产品晒增加了附加清值。同时，删品牌有一定为的信任度、茅追随度，企例业可以为品毁牌制定相对倚较高的价格凯，获得较高冰的利润。品幼牌中的知名象品牌在这一唤方面表现最星为突出，如贯海尔家电，呢其价格一般押比同等产品份高；耐克运龙动鞋，比同敬等的李宁运香动鞋、安踏鸡运动鞋高出涛几百元。而龙在这方一方础面我们还可过以再看一看左著名饮料企贪业可口可乐遵的例子：可验口可乐公司患1999年园的销售总额庄为90亿美唇元，其利润疲为30%利暂润为27美墓元除去5%靠由资产投资爷带来的利润削，其余22抗。5亿美元体均为品牌为古企业带来的稠高额利润，升由此可见品厘牌特别是名写牌给企业带变来的较大的旱收益，而品邮牌作为无形车资产，已为句人们的认可阴。政中国营销传堪播网，2骑003-1极0-28，艘作者:睛陈放篮，访问人顶数:33摊34某上页：瞧品牌作用与自名牌效应(昆1)修唐二、名牌效乞应剂们名牌是贯知名品牌或胀强势品牌，期人们研究品怕牌，正是为拦了帮助企业默创立名牌，指利用名牌，摄我们希望通哨过对名牌的凳研究使人们年充分意识到塘名牌的作用拿，形成名牌年意识。名牌挨的伟大作用号是在它的名毅牌效应，名欺牌以此为基寺点，带领着捷产品、企业宗、社会进步略、发展。名缝牌作为企业喝资产在市场浑开拓，资本喷扩张，人员爽内聚等方面顺都会给企业叔带来影响，玩使企业拥有洞成功的法宝芒。装（一）烦聚合效应顾企业和编其产品成了誓名牌，不仅袜可获得较高爸的利益，较的好的经济效云益，而且还知可以利用品爆牌资本使企仰业不断发展薯壮大。名牌戴企业或产品古在资源方面聚会获得社会哗的认可，社结会的资本、低人才、管理淋经验甚至政纲策都会倾向壁名牌企业或领产品。名牌艺企业或产品落会稳固自己赔的实力，并夹通过加强与技供应商、后崖续企业的关滤系，通过资忍本营运聚合线社会资源使幸企业更进一伴步扩大，形填成规模，产认生规模效益猛。这样企业刷聚合了人、铅财、物等资咐源，形成并粗很好地发挥瓜名牌的聚合爽效应。从1掏998年开侵始，世界工退厂业出现了倾大幅度的发赢展，网络经施济冲击全球挣，一夜间众烂多门户网站抢及相关企业先浮出水面，膊但企业的成蜡长需要资本良的投入，各止网站如何能垃吸引风险投条资呢？这一音方面要看网木站的发展前巩景，更重要竖的是网站的盘知名度、网文民的认同，修当时搜狐这崇样的较好的配，知名的门餐户网站较多破的吸引了风咐险投资，使夕其资本实力葛大加厚这就宝是名牌对社陵会资源的聚村合。虽然2冻000年开婶始网络工厂非出现大幅度方的滑坡，搜拉狐也经历着伪同样的痛苦林，但成名时决聚集的大量躬的资金足以忠使它渡过这貌一难关，走手向成功了。填挎（二）赞光环效应惹名牌企叠业或产品作槐为同行业中盏的佼佼者，肤会以其产品烈带来一道美驱丽的光环，泊在这美丽的度光环的照耀饲下，企业及乒产品会受到存一种正面的隐经济效应的齐影响。这种魂名牌的名气烤，声誉对消恢费者，政府毕，合作者，递及其他社会穿公众产生一悼种亲和力，练吸引力及认膀同感。消费腹者会慕名而眨来，购买使阔用名牌产品茎，也会由此跨及彼，爱屋漏及乌，选购贯企业的其他伙产品，享受究企业的其他雷服务；政府蹈会因名牌企牌业或产品而谱给予支持，勿爱护，促使外名牌的实力嚼得到加强；椒合作者看到笼名牌的效应墨，也会加强界合作，建立博起良好的关筒系，而对于缘社会其他合纵众，也会较康关心名牌、胳谈论名牌、摧推荐名牌，盘给名牌创造恩更佳的成长悦环境。芳联想集症团是中国I仙T业的名牌郑企业，在她结的成长、发塘展的道路上有处处有人似旬对于名牌企违业的帮助，分经常可以看割到了政府的蜡大力支援，欣也受到消费咱者青睐，更闹有许多合作谋者与她携手薪共进。联想没的贸易工技项发展之路也知有因品牌带捎来的众多优赢势。夸（三）康磁场效应乔企业或骗产品成为名妈牌拥有了较某高的知名度饱的极度忠诚集，特别是较韵高的美誉度眨，追随度后毛，会在消费家者心目中树池立起极高的挎威望，表现佳出对品度的冤极度忠诚。杜人们会认为溉此名牌产品绪或企业信誉划好，购买或集使用这种产歪品让人放心千，更是一种总享受。这样树企业或产品夸就会像滚石阴一样吸引消削费者，消费娃者会在这种李吸引力下形逮成品牌忠诚冻，反复购买葛、重复使用册，并对其不能断宣传，而吹其他品牌产雪品的使用者闲也会在名牌薯产品的磁场绩力下开始使海用此产品，开并可能同样区成为此品牌福的忠实消费括者，这样品粗牌实力进一盏步巩固，形洒成了品牌的榜良性循环。喜彼耐克公祸司是如今世礼界上已知名舞运动鞋制造茫企业，它并若非一成立就勤是名牌，而智是经过长期疗的发展创出腔名牌，从而章引领运动鞋戚业的。我们例可从耐克公特司的成长及辣其阿迪达斯悼公司的竞争帅过程看到名鹿牌及名牌的枕磁场效应对闲耐克公司的否影响，耐克母公司经过运墙作发展成为束了运动鞋的嗓知名企业，屯而这一行业乌的老大原来页是阿迪达斯露公司，耐克蚀的成名吸引纤着耐克公司蚕的追随者而塑同时也吸引慕着使用、购这买阿迪达斯细、锐步、标直马等公司产垫品的消费者攻，耐克公司溜产品的强大磨磁力使得“橡阿迪王朝”蓬衰落，使得翻众多的消费欲者追捧着耐纱克产品。择（四）换“核裂变”巩效应催当品牌贸发展到一定其阶段后，它活积累、聚合尤的各类社会慈资源及营销恩力量，管理夜经验就会产钱生“核裂变醉”，不断衍发生出新的产用品，新的服桶务，核裂变疾效应在名牌桐的聚合效应膊下使企业积证蓄力量，成幕长壮大，在胳名牌的光环忘效应下使企合业有效的发典展，并适合眉开拓市场，辫占有市场，紧形成新的名大牌。例如，鼻海尔集团首岸先是在冰箱趴领域创出佳袄绩，成为知旧名企业知名雄品牌后，才体逐步将其聚畜合的资本、杨技术、管理保经验等延伸质到空调，洗获衣机，彩电蛇等业务领域每，并在这些养领域取得了柔令人满意的薄成果，在这趋些行业海尔份现已是佼佼印者，近年来浓，海尔又乘断着网络，信吨息业发展的含东风，把业吵务拓展到了程计算机、手碗机等信息产尾品；并致力奸于使家电信托息化，智能凡化。再如杭啄州的娃哈哈孕今天同样在旋饮料业建立竹起了娃哈哈芝AD钙奶、震娃哈哈矿泉耽水、娃哈哈停纯净水及娃冻哈哈非常系安列饮料等一求系列名牌产彼品。名牌的粪“核裂变”阶效应在名牌宪企业顺利聚剥集了各种力顺量，达到核桂裂变效果时垂就能产生核品裂变功能。绝否则，就不检会产生积极银良好的效果兽，有时反而由会使企业陷拜入困境，不艰能自拔。因扩此对于名牌跌“核裂变”扑效应应把握甚裂变的方式嗓、时机等。秩化（五）姻内敛效应跟名牌企钻业在行业内牢是佼佼者，监它的成功离锡不开员工的邮辛勤劳动，交离不开优秀肝的管理，名呢牌企业以其万形象力使企翻业的目标和竟员工的精神蜜状态得到提桌升。比如中伪国的联想集猾团，以民族爽品牌为号召列的四川长虹础及“明天会场更好”的海除尔集团，它旱们的良好形秩象使生活、削工作在这样升企业中的员害工会产生自示豪感和荣誉器感，并能形车成一种企业隆文化，工作申氛围，给每漫一位员工以扫士气、志气娘，使员工精伪神力量得到撑激发，从而毙更加努力，蔽认真的工作挪，提高工作沃效率提升工缓作积极性。爱名牌的内敛呈效应聚合了昏员工的精力秧、才力、智攻力、体力甚旬至财力、使顺企业得到提测升。今天一筑些中国名牌愁企业内部团紫结，蓬勃发堂展的势头也痒可证明这一业点。尘名牌产冰品或企业常急是一个区域驻的名牌，对柔于区域的发森展来说，名耳牌还具有宣崖传效应、龙琴头效应、稳铅定效应及支单柱效应。干（六）欺宣传效应脊指名牌喜形成后，它僵就可以利用鹿名牌的知名庸度、美誉度债传播企业名绳声，宣传地天区形象，甚猜至宣传国家衰形象。名牌储的宣传效应坑在经济，社冤会生活中表纵现较为突出鲁，越是有名亲的品牌，越爸是形象佳、赶美誉度高的眉品牌对企业标，地区甚至迅国家的宣传鸣效果越明显芦。比如宝洁瑞公司的知名绕产品漂柔、姓海飞丝等，伙人们由于对贼这些产品的币了解而认识捉了宝洁公司降或者说加深蛮了对宝洁公哀司的认识；岁四川长虹集帜团在彩电业上的成名不仅交宣传了长虹挠企业，也使董人们更多的牌提及四川省喷，使人们了绩解了绵阳市剂，使人们更轧多的关心这撕一地区；海股尔家电在世麻界上创出了顽名牌，这一椅名牌不仅宣插传了海尔企坝业，也使世纷界人民看到检“Hair船Chin灭a”。弄（七）锻带动效应掠名牌的掉带动效应是串指名牌产品肝对企业发展盘的拉动，名柿牌企业对城傻市经济、地腔区经济、甚菠至国家经济误的带动作用谢。名牌的带乡动效应也可谢称作为龙头雅效应，名牌千产品或企业初像龙头一样咽带动着企业文的发展，地充区经济的增悟长。一个企巴业有了名牌进产品，就可彻能优化企业或内部资源，珠使资源充分水利用，发挥强最大的效用丛，同时积蓄就力量，积累附经验从而时炊机成熟的衍冰生、创造出象更多的名牌竞来，由此使稠企业不断成雷长壮大。射企业与摇企业之间有指两种关系，宽一种是竞争摧，另一种是虫合作。名牌烤企业与同行仔业企业进行壶竞争，兼并个收购了一些拨竞争对手，持使自己壮大订，同时也能持使一些对手易在相互竞争大中不被吃掉超，反而生存茂下来、发展价起来，名牌爬企业与竞争炒对手在一定庭条件下也会鱼相互合作，寄共同促进企丹业发展。名武牌企业的拉只动作用除了赛上述表现、原最重要的是番对它相关企枪业、行业的猴带动，一个夹名牌企业很督容易成为支档柱企业，带吊动相关企业行，相关行业异的飞速发展肃，从而对城绞市经济、地岂区经济、国士家经济产生闲拉动作用。滚在这里我们台还要提到海虫尔集团。海洗尔企业以冰感箱起家，成坦为名牌后，施企业的其他桂产品如洗衣仪机、彩电、初空调在这一纽名牌带动下肿迅速地在全巡国打响，占寸领了市场，敌形成了新的搞名牌。而海直尔集团的所略在地山东省跑青岛市由于乎海尔的存在蒙地在使这一嘉地区声名远拾扬，更重要桥的是海尔的栗良好发展势附头带动了当预地企业的发迷展，推动了肯青岛经济的隶前进。而对栋于中国来说菊，海尔的成殖长壮大，成鸽为世界名牌饲，占领世界凯市场，也会嫌为中国的经兼济发展做出辉巨大的贡献盖。狡另外，帜品牌或名牌用的锻造，对均产品销售、棒企业经营、欣企业扩张都鲜有一种带动绪效应，这也窑是国际上所览谓的“品牌多带动论”。奖党（八）斑稳定效应雕经济的骨发展并不是毯一帆风顺，失一路平坦的详，经济出现怨波动时就需唯要支柱企业蚕稳定发展以圈促进经济稳雷定。名牌企邀业常会成为户支柱企业度睁扮演这一角傲色，当一个裤地区的经济叼出现波动时线，名牌的稳奖定发展一方孤面可以拉动颠地区经济，昨另一方面起辅到了稳定军蚁心的作用，正使人、才、间物等社会资材源不至于流循走。这一点淹对于一个单跳一产业的地香区龙头尤为筑重要，支柱修企业的稳定德会使地区经厕济渡过难关滋。在这里我涌们可以研究辨一下网络业龙，工厂业发巾展的问题，壶2000年菌网络经济泡级沫消失，众舅多网络业倒粮闭，而这时活需要一些名劲牌企业稳定鱼发展，给投炒资者以信心漫，让人们更灾好的认识这俗一行业。虽呆然如今的搜披狐新浪，2顺63等网络聋企业如此巨筋大的作用，当使它们作为裂网络业的名份牌企业，其姐稳定发展对仙整个行业的券稳定产生重搜要作用。厚品牌成承名后，会带抚动许多下面阔的效应，会轰促进企业的卵发展，拉动价地区、国家让经济的发展劫，但我们在钞看到品牌的纱下面效应的舰同时，也要笼看到品牌的蝴负效应，并剧积极采取措慕施防止，避拾免负效应的膀出现，在这呢里我们列举覆名牌负效应慌的两个方面类。一个是“茧人怕出名猪勉怕壮”，名比牌会引来众神多的仿冒者杨会给名牌造烘成很大的麻谁烦，甚至使届名牌名声扫兄地，成为臭毙牌；二是品垮牌成名后，寺形象维持不得当出现负面覆评价，影响秀名牌的信誉导，对于第一程个方面，由鸡于我们国家止的市场经济纳发展不完善辜，法律法规缩不健全，企姿业要积极利缝用现有的条效件加强对品乡牌的保护，筒如商标注册新，利用一定旁力量打假，怎而对于第二则个方面，企悠业首先要在猜思想上放下州“名牌的架房子”，踏踏鸦实实为用户云服务，不断伍在质量、服真务等方面创迅新，其次，宜及时处理危巾机，把负面组评价及时转普化，使用户洞达到满意。味库第三节铅品牌特征坟品牌具泄有以下特征怒：瓜惠一、品牌是行专有的品牌芽零品牌是业用以识别生牵产或销售者披的产品或服扛务的。品牌衰拥有者经过薄法律程序的攀认定，享有君品牌的专有渗权，有权要臭求其他企业危或个人不能叙仿冒，伪造职。这一点也块是指品牌的阁排他性，然销而我们国家银的企业在国芳际竞争中没玉有很好的利厅用法律武器灵，没有发挥买品牌的专有防权，近年来靠我们不断看骨到国内的金给字招牌在国阵际市场上遭监遇的尴尬局汽面：“红塔答山”在菲律沫宾被抢注，绿100多个拐品牌被日本枣抢注，18惊0多个品牌锡在澳大利亚趟被抢注，…仆…如此等等是人们应该及钉时反省，充香分利用品牌凡的专有权。跳含砌二、品牌是纤企业的无形袭资源汉逢由于品制牌拥有者可稳以凭借品牌把的优势不断唤获取利益，繁可以利用品扑牌的市场开植拓力形象扩础张力，资本筒内蓄力不断浩发展，因此前我们可以看易到品牌的价毕值。这种价拨值我们并不助能像物质资军产那样用实残物的形式表崇述，但它能陵使企业的无廉形资产迅速馋增大，并且理可以作为商扇品在市场上元进行交易。锐悲199狗4年世界品辜牌排名第一逆的是美国的样可口可乐，灭其品牌价值脱为359.欧5亿美元,然相当于其销元售额的4倍好。到199移5年可口可浑乐的品牌价员值上开到3扎90.50罗亿美元，1嗽996年又艰上升为43场4.27亿麻美元。旷我国的繁品牌创造虽胳起步较晚，招但国内的名竞牌发展较为唤迅速，像云且南红塔集团孝的“红塔山童”，浙江杭客州的娃哈哈弃，山东青岛误的海尔，四伤川绵阳的长寻虹集团等知驴名品牌的价着值也很不菲跌，我们从1约998年以冷评估为例：底“红塔山”肃的品牌价值议为386亿忧元人民币，坝“海尔”的屋品牌价值为必245亿元池人民币。摸品牌作哭为无形资产告其价值可以狼有形量化，址同时品牌作捡为商品交易舱，比如有以指品牌入股形逝式组建企业活，有了以品拴牌的号召特东许经营，更券有加盟到名鞭牌门下，以斗图发展。肉急三、品牌转闷化具有一定卷的风险及不狭确定性秀砌品牌创钢立后，在其斥成长的过程星中，由于市欧场的不断变锻化，需求的在不断提高，妻企业的品牌劫资本可能壮笑大，也可能损缩小，甚至摧某一品牌在扒竞争中退出薯市场。品牌洋的成长由此情存在一定风族险，对其评纪估也存在难具度，对于品机牌的风险，蜂有时由于企沫业的产品质知量出现意外榆，有时由于局服务不过关校，有时由于志品牌资本盲耍目扩张，运桐作不佳，这铲些都给企业旨品牌的维护醋带来难度，缴对企业品牌附效益的评估逆也出现不确顽定性。鸣牲四、品牌的仔表象性匆佩品牌是帽企业的无形奴资产，不具马有独立的实墓体，不占有嫌空间，但它栋最原始的目基的就是让人袭们通过一个希比较容易记跟忆的形式来惨记住某一产潜品或企业，葡因此，品牌彼必须有物质闯载体，需要获通过一系列持的物质载体倘来表现自己依，使品牌有舅形式化。品照牌的直接载谦体主要是文想字、图案和午符号，间接棋载体主要有察产品的质量嗓，产品服务插、知名度、馋美誉度、市连场占有率。君没有物质载直体，品牌就丽无法表现出骨来，更不可怠能达到品牌往的整体传播左效果。优秀辰的品牌在载贺体方面表现巨较为突出，炕如“可口可期乐”的文字归，使人们联乏想到其饮料舍的饮后效果欣，其红色图按案及相应包豆装能起到独狐特的效果，若再如“麦当翁劳”其黄色虏以拱形“M伐”会给人们献多在的视觉楚效果?服为五、品牌的装扩张性舰跌品牌具漆有识别功能浴，代表一种亭产品、一个滤企业，企业杨可以利用这关一优点展示厕品牌对市场致的开拓能力剑，还可以帮畅助企业利用候品牌资本进律行扩张。异第四节品怎牌的种类详品牌可晋以依据不同妥的标准划分跃为不同的种庆类：蜻日一、根据品隶牌知名度的叮辐射区域划耳分颠北根据品风牌的知名度泰和辐射区域既划分，可以低将品牌分为俭地区品牌、仆国内品牌、惧国际品牌。也招地区品陶牌是指在一是个较小的区竭域之内生产恢销售的品牌欣，例如，地宗区性生产的皱销售的特色旷产品。这些昌产品一般在课一定范围内舱生产，销售榴，产品辐射炼范围不大，以主要是受产懂品特性、地喉理条件及某杂些文化特性蛙影响，这有瓦点像地方戏萍种秦腔主要泪在陕西，晋使剧主要在山犹西，豫剧主无要在河南等绝的现象。负国内品数牌是指国内奏知名度较高竹，产品辐射皱全国，全国怪销售的产品情。例如电脑例巨子——海汉尔；香烟巨我子——红塔闸山；饮料巨讽子——娃哈绍哈。裹国际品阻牌是指在国群际市场上知焰名度、美誉宗度较高，产湿品辐射全球钥的品牌，例楚如可口可乐击、麦当劳、倡万宝路、奔静驰、爱立信幸、微软、皮漏尔·卡丹等脸。戚蜓二、根据品禾牌产品生产专经营的不同票环节划分桨符根据产边品生产经营挠的所属环节蛛可以将品牌软分为制造商捞品牌和经营散商品牌。制鸭造商品牌是愧指制造商为程自己生产制河造的产品设武计的品牌。胸经销商品牌凤是经销商根畏据自身的需群求，对市场可的了解，结要合企业发展材需要创立的竖品牌。制造间商品牌很多皮，如SON纸Y（索尼）致、奔驰、长副虹等。经销榨商品牌如“刻西尔斯”（寒百货店如“何王府井”）甲等。阳浆三、根据品扑牌来源划分缺扫依据品依牌的来源可玻以将品牌分衡为自有品牌位、外来品牌虑和嫁接品牌炊。自有品牌陷是企业依据郊自身需要创阳立的，如本竹田、东风、慈永久、摩托匪罗拉、全聚道德等等。外玉来品牌是指悔企业通过特呈许经营、兼催并，收购或变其他形式而搂取得的品牌京。例如联合粉利华收购的伍北京“京华支”牌，香港杏迪生集团收挑购法国名牌晓商标S.T撒.Dup昼ont。嫁侦接品牌主要费指通过合资战、合作方式颗形成的带有覆双方品牌的管新产品，例务如，琴岛—战—利勃海尔瓜。砍作四、根据品漂牌的生命周饰期长短划分脊踢根据品学牌的生命周盏期长短来划谨分，可以分潜为短期品牌道、长期品牌欠。屈短期品印牌是指品牌水生命周期持毯继较短时间魂的品牌，由纲于某种原因旱在市场竞争良中昙花一现抄或持继一时节。缺长期品葬牌是指品牌爹生命周期随标着产品生命所周期的更替屠，仍能经久音不衰，永葆棒青春的品牌配。例如历史我上的老字号充；全聚德，工内联升等。宪也有些是国跪际长久发展赞来的世界知贤名品牌，如奉可口可乐，扎奔驰等。粘取五、根据品案牌产品内销想或外销划分杜梦依据产绩品品牌是针杏对国内市场黑还是国际市好场可以品牌龙划分为内销排品牌和外销棚品牌。由于摘世界各国在柏法律，文化垦、科技等宏名观环境方面然存在巨大差驴异，一种产盘品在不同的熟国家市场上沈有不同的品旬牌，在国内钢市场上也有障单独的品牌徐。品牌划分物为内销品牌批和外销品牌尤对企业形象或整体传播不爹利但由于历共史、文化等震原因，不得国不采用，而永对于新的品柳牌命名应考坡虑到国际化旱的影响。织衫六、根据品烛牌的行为划奶分捐也根据品慢牌产品的所煎属行业不同熊可将品牌划帮分为家电业怀品牌，食用售饮料业品牌曾、日用化工丸业品牌、汽窃车机械业品秒牌、商业品政牌、服务业箱品牌、网络朴信息业品牌苍等几大类。粉陶除了上茫述几种分类喷外，品牌还染可依据产品降或服务在市勾场上的态势龟划分为强势盐和弱势品牌阵；依据品牌于用用途不同董，划分为生正产资料品牌蔽；等等。抽摇七、根据品谎牌的原创性惰与延伸性划暑分匀殿根据品染牌的原创性卡与延伸性可踩划分为主品灭牌、副品牌豆、副副品牌诚，如“海尔龄”品牌，现从在有海尔冰悦箱、海尔彩桑电、海尔空御调……海尔析洗衣相中又蒸分海尔小神琴童，海尔节棍能王……等稼等。另外也霉可将品牌分溪成母品牌、慕子品牌、孙计品牌……等毫如宝洁公司榆的海飞丝、关飘柔、潘婷复……等等算朝八、根据品杰牌的本体特仙征划分梯忠根据品蛮牌的本体特拨征划分又可训将品牌划分恒为个人品牌旷、企业品牌候、城市品牌松、国家品牌毅、国际品牌情等。如刘晓狗庆、姜文、壤张艺谋、王逢楠等属于个柿人品牌，哈陪市冰雪节、容宁波国际服坐装节、CB纳D节等属于值城市品牌，初金字塔、万另里长城、埃衔菲尔铁塔、茎自由女神像丹等属于国家渣品牌，联合指国、奥运会热、国际红十四字会等属于掩世界级品牌茧。绝第五节品腔牌学简述号直一、什么是贝品牌学旨背品牌学姓，广义上亦忍叫品牌科学旋，它是研究嫂品牌的结构勤及其运动的棉基本规律的坟一门科学。制它是一门边托缘科学，是较营销学、管南理学、形象即学、广告学腰、系统工程厨、结构学、捧心理学、传万播学、符号傍学、现代物见理、自组织椒科学、模拟肉仿真技术、私领导学、信聋息科学……滥等诸多学科莫交叉而成的竭一门交叉科卵学。它是一拴门方法论科毫学，它着重佣研究品牌锻罗造及传播管逃理、运营的衔基本原理，欲为各行各业嫌的品牌建设苹提供方法论轻工具与指导奔。它是一门炭应用性科学庄，它来源于服商业实践，雨它重在实践查、应用，它医从实践中吸杜取灵感翻过鄙来为有效地短经营品牌提兼供理论依据查。它是一门寨综合性科学苗，既研究个吸人品牌的机圈理，也研究铃企业城市、谣地区、国家侨甚至国际品婶牌的运作机搅理。棚纪二、品牌科签学的结构式袜品牌学至按照研究对罢象的不同可字分为个人品她牌学，城市浓品牌学、国苗家品牌学及穷企业品牌学暖。虽然目前侄研究最多的门是企业品牌麦学及城市品本牌学。京品牌学罗按照其内在寨结构又可划齿分品牌哲学洲、品牌艺术旅、品牌原理当、品牌方法煮论品牌技术妹、品牌工程筋与实践6个轧层次。其中嗓①扇品牌哲学是千从哲学高度矮研究品牌运体动的基本哲跨学规律，并拒为品牌实践挤从哲学层面傻上提供指导拳。贸②菜品牌艺术重飘点研究品牌皮运作的艺术驰规律。但它瓣以下面的一既整套科学基泪础为前提。眨③暖品牌原理：窑着重研究品拣牌运动的基姜本原理，原崭则，内在特症征等问题，绒它是品牌科话学的基本理葛论部份，如婶识别论、差钩异论、形象浓论、品牌飞应跃、品牌管事理等板④胀品牌方法论右：它为品牌挺运动提供系誉列的方法论爽依据，如识蚁别论、管家咱论、军师论猜、防火墙论浸、互动论、烤传播论、进穴攻论、防御干论、预警论俭等等。喜⑤环品牌技术：炕它是从现代留科学技术吸纳取灵感而建啄立起来的特传有的品牌技泽术，如品牌返传播模式、望品牌轨迹、带品牌互动矩厨陈、品牌动踪力论、参量果型品牌定位梦技术、品牌争诉求模型、冠品牌网络论证、品牌解冻倚技术、品牌菊方程式……茶等等。稠⑥疫品牌工程与放实战：就是闭运用上述的第品牌理论在次开展有计划巨的品牌工程似及品牌商战桥实践。前者伴如国家科委份的“技术创孟新工程”，哀国家经贸委搅的“名牌战眨略”、“全端国质量万里瓦行”，哈尔道滨市的“冰煤雪节”，慕止尼黑的啤酒确节；后者如龟诸如企业的逐品牌锻造、遍提升运营工叨程。如步步宗高的品牌塑悔造，大红鹰贸的品牌提升韵，海尔的品旱牌扩张，麦摧当劳的品牌坐连锁，掌上陕电脑的品牌子大战……如客此等等，皆逼是品牌实战枕的范畴。删北京创碰意村策划公按司经多年实旺践与研究，宏结合国内外小的品牌理论铁，推出的C赠BD“品牌杰科学”图谱执如下：趁CBD烛品牌模式解念析：谋此CB尾D不同于北穿京的国际商泰务中心，而奉是一种全新晃的品牌运作腾模式。法C：策衰划（Con父sulti丑ng）即，绣品牌需要策持划，要出名蓬牌更需要策常划。屋B：行阀动(Beh幼avior择)即品牌不夕只要说，更维要行动起来冤去做，去实齿践。后D：传萝播（Dis贼semin景ate）家绕门之内无品炸牌，品牌既颜要策划，更雾要去做，而罢且关键还是省去传播。浪“品”黎由三个“口既”字组成，词也就是说，漠说它的人多位了（当然是萝传播好的口铅碑，而且还离包还各种媒锋体传播）一薪个品牌也就若诞生了，久穿而久之一个罩名牌也就诞害生了。阴图1—1C句BD品牌科增学总体结构拖图1—2C例BD品牌科狮学图谱匀图1—3C乖BD品牌科烛学图谱陷图1—4C靠BD品牌科裕学图谱尖图1—5C把BD品牌科茄学图谱瞧图1—6C渣BD品牌科双学图谱祸图1—7C肺BD品牌科触学图谱救丰参考文献：想纷（1）缝菲利普·科订特勒著：《旨市场营销管涛理》第六版伸，科技文献限出版社，1偷991年版侍，第732瞒页。析中国著未名策划专家惩陈放先生，掠资深策划家浊，涉足策划委十几年，大县小案例几百侨起，各类创分意上万起，调在全国做报族告近500砖场，听众累球计超百万人畜次，接触企天业数千家。款现任北京创谨意村策划有谅限公司村长育、(美国)议国际策划学护会中国地区晃秘书长、“亏中国蓝十字架工程”总策皇划、中国“东行销创新工另程”秘书长溪、国际营销逝节联合会秘烫书长、国际纵健康节的首打创者、美国她科特勒营销说集团中国地乳区高级代表努、《中国策而划》杂志副夕社长，并兼钥任几十家集选团公司总策狱划、战略顾久问等。电话屡：010-拔65574印425、0晒10-65砌56177获2，网址：格《品牌学》孔第二章：解嗓剖品牌规中国营销传恼播网，2外003-1肥0-30，重作者:泳陈放茄，访问人废数:27楚67廊目录抖品牌剖析(亡1)

惩品牌剖析(克2)

矮品牌剖析(敬3)

蝴品牌力结构

维形象的魅力谷(1)

酱形象的魅力则(2)

苏品牌物理模机型筋品牌在穿现代经济社移会的激烈竞涌争中已成为妇重要的武器特，中国企业站展发展也要拨依靠品牌战旋略。要想形零成、应用品着牌战略，首闷先要了解品乖牌的特征，写能够认识品傍牌、分析品白牌，才有可炒能使用好品硬牌，发展好呆品牌。歉第一节盗品牌剖析库品牌的富概念我们已根知晓，但这幅还不够，我虎们应像疱丁阴的牛一样分败析品牌，游宋刃于品牌中屿。品牌是一租个复杂的巨驶系统，创立食品牌更是一锅项复杂、系答统的工作。欠但品牌并不矿是不能为人佛所知。拖我们看勺到了品牌的柴各个方面，葵了解了品牌草，也就知道恭了锻造品牌梨入手处。硬一、品坟牌的本质—私—质量牌质量是积品牌的本质锈、基础，也忧是品牌的生过命，名牌的侄显著特征就挨是能提供更翅高的可感觉恳的质量，世熄界上的知名晓品牌如奔驰夕、索尼、摩言托罗拉、希贤尔顿等无不挑体现着高质凝量，质量历径来被视作名赌牌的生命，忘质量是品牌属的本质，这葱是由质量的寇重要性决定百的。永质量是蚀品牌的灵魂磨，为什么顾堂客青睐名牌土，甚至不惜钞以高价购买尘？因为名牌禽所体现的质薪量优势，名享牌从来都以电优质为基础挣的。品质是和企业创名牌蓬的根本，是灵使顾客产生悠信任感和追样随度的最直怠接原因，是够品牌大厦的茄根基。没有课高品质，不迁可能成为真灶正的名牌，两甚至可能会善导致企业经春营失败。悠三星集徐团是韩国知出名企业，其纸产品、品牌把也可称为名庭牌，然而李凶健熙任总裁己后却疾呼：码三星人要摒旗弃重产量轻疤质量的落后糖观念，树立疑质量意识，亚否则很难使撑企业生存到驶下个世纪。巾秀此话是虚不是李健熙寻的危言耸听毁呢？不是。幕这是他实地尖调查的结果提。李健熙曾没在美国洛杉裕矶调查了许扶多电器商店递，发现三星次电器价格比渗日本货便宜裂，却不能吸微引消费者。璃他立即召来峰三星的三位风高级职员，壤首先把市场租上最畅销的饰电视和录像流机样品同三尿星的产品作逼比较，三星灵的产品相形跳见绌；然后外让三位职员亩同到商店询闷问三星产品楚不受欢迎的牙原因，答案狱是三星产品深设计粗糙、跳故障率高、冈售后服务差艰等。李健熙支针对这种情锹况开展调查董，在企业内旋部寻找原因浪，他发现：线过去三星评棋估下属企业溪和职工的表宵现时，65父%看产量，插而质量却最私多只占35共%。然后他驻做出了改进苦，提出：质竖量与产量的戴重要性之比拔是1:1，康甚至更高，牢三星人必须压从观念上做投根本改变，程以使产品成病为真正的世锡界名牌。。承顽三星总西裁李健熙的闹担忧不是没悉有道理的，吹质量作为品笼牌的本质、缺基础，会影联响到品牌的驻生存和发展塌。同时高质胶量会带来品什牌的成长，绩会带来高的死市场份额。牺剑桥的策略阁计划研究所仆曾进行过一活项调查，结净果表明：1紧978年，逐约30%的治消费者认为子质量比价格瞎更重要；而脉到了198瓣1年，这一马比例超过8御0%。而在蒸中国社会调顽查事务所于朽1997年围初进的一项宣“中国百姓对名牌意识”押的调查中，象当问到“你兽认为什么是斤名牌”时，手被调查者中芒有90.1晌6%的人认盟为是“产品液质量好”。廉由此可见，伏对那些雄心登勃勃想创名帆牌的企业来鸦说，质量作项为品牌的本眨质是一道必盐须攻克的难鹊关。土质量对序于品牌有如茎此重大的作跟用，树立品买牌要有质量丧基础，创立丢名牌更需要按高质量的保倒障，那么，乘对于经营者下而言，如何猫实现高质量及呢？下面我任们提几点建帅议：母1.抢设计产品时土要考虑到顾待客的实际需象要赔顾客是朋产品的成败毒的惟检验者饼，产品质量强作为满足顾筹客需求表现姻应考虑其实棵际需要。产混品功能并非陈越多越好，技产品也并非兄越先进越好存，要从多方卵面、多层次透、多角度的俘考虑顾客需味要，进行设妄计。鞭2.誓建立独特的午质量形象衔企业产贫品不可能在门各个方面均闭优秀，应做衔好定位，抓淡住一个独特蹈的卖点，树钱立独特的质复量形象。如鸟沃尔沃汽车赞的“安全”姑形象。IB雪M公司的“贼服务”形象勒。类3.输随时掌握消枯费者对质量府要求的变化宽趋势化消费者够对质量的要乘求是不断变戴化的，特别葡是随着经济吓的发展。最阵近几年，在神西欧，消费株者对汽车豪肺华方面的要全求日益提高顷，装有昂贵翼的高质量设惹备的轿车比辉以住任何时要候都受欢迎睛。越来越多使的汽车在出劝厂时都装上魔豪华设备，规标致汽车的罢一位经理说翅：“空荡荡日的汽车今天词没有任何人汤想要。”进蛙口商和德国惭生产厂家正选全力向这趋耳势靠拢，高妨压安全带、膝光线柔和刹袭车灯。电子事控制升降窗泰。高保真立搭体声音响设钥备。车内电覆话、真皮座烦椅等充分体娇现了西欧消泡费者追求舒光适、豪华的泪趋势。弹4.凶产品便于使粉用蓄产品的融易操作性也解是高质量的鼠要求之一。跳蛮5.幅倾听顾客意熄见以利改进渡，倾听专家伍意见以便突戒出愿经营者践应充分考虑虏顾客需求，非在产品设计厦之初、改进餐之中、使用太之后多让顾寺客及专家参系与，拟打造种品牌的质量泥方向。除二、品撒牌的支持者宫——服务柏服务是传商品整体不连同分割的一东部分，在当泽今市场竞争属中已成为市蛛场竞争的焦巡点。为顾客详提供优质、播完善的服务态是企业接近影消费者，打墨动消费者的营最捷近途径识，也是企业针品牌树立的祸途径。世界桐上知名企业楼在创名牌时侵，无不把为涝用户尽善尽惑美的服务作偿为他们成功棒的标志，正甚如美国著名苹的管理学家守托马斯·彼植得斯和罗伯榴特·沃特曼奥调查研究了盏全美最杰出戴的43家企便业后指出的阻：这些公司飘不管是属于谊机械制造业绞，或是高科蒙技工业，或届是卖汉堡的奉食品业，他沿们都以服务浴业自居。宫服务可版以减少或避酿免顾客的购厕买风险，为澡顾客提供超唯值的满足，净服务是创品候牌的利器，疼也是品牌组举成不可缺少态的重要部分体。我们在了侦解品牌、树纱立品牌时，它一定要看到割品牌背后的甚企业服务，殿这些服务包土括售前调研搭，收集资料花、征询意见绩，售中咨询削、提供样品殃、试用，售仿后维修、安盏装、培训，龄等等。这些舌服务作为品树牌的强力后夺盾，推动着落品牌的成长守。炭关于服适务如何创造剃名牌在以后够的论述中还采会出现，这鸭里我们只是巩对于服务与脱品牌进行简衔单论述，阐砖述对几个重拨要问题的看绝法。红1.浴-树立“品售牌就是服务桃”的意识脱雷锋是羞中国的“服算务”的“品叙牌”，他正笛是以“全心偏全意为人民羊服务”的精恨神和行动树型立自身的形诸象。企业经孝营，树立良犯好的品牌形说象，也必须奥“全心全意校为消费者服任务”。对于逮企业品牌的割树立来说，贷服务是至关连重要的，企谢业要树立“如全心全意为森消费者服务疑”的意识。额企业越为消捉费者着想，夜就离成功越新近。滤2.对火于“顾客至订上”的理解填大加强品砍牌服务，树搞立“全心全陪意为消费者崖服务”的意请识，就要对赤“顾客至上户”有深入的钓理解：第一胀，“顾客至缩上”要求不崭断推出新的劣高品质的产抖品；第二，谣“顾客至上间”要求讲信苏用，一诺千哈金，第三，倒“顾客至上朴”要求认真葱对待和正确造处理顾客的炊批评和挑剔垄；第四，“撤顾客至上”生要求对顾客逃一视同仁。渠关3.燥完美服务是是留住顾客的死奥秘晨企业在宴服务过程中织，能为顾客矩着想，急顾雪客所急，想裳顾客所未想纱，提供周到愁、细致的完钻美服务，才械能提高顾客戏的信任度与龄追随度，从修而赢得顾客涂。企业经营丸中应刻意追慢求完美的服括务。缠4.子不可忽视的鬼包装服务隐包装是菊商品整体不添可缺少的一富部。包装是羞商品无声的匪代言人，包港装会直接宣码传商品、宣厨传品牌，也君会影响消费颂者的购买。涨对于包装服剖务，应加强钱现代化意识滴，重视商品拜保护性包装卵，强化商品依外表宣传包裕装，使包装前人格化，真谢正成为宣传探品牌的无声调推销员。羊5.久系统完善的清售前、售中嫁、售后服务肌扣服务可稀以延长商品炭寿命，增加句商品附加值逮，促使顾客将达到满意，电强化服务，药主要应加强衰售前、售中尿和售后服务帽，特别是售屈后服务。干6.谜优化服务措崇施，加强培柴训工作后提高服色务品质，以摊服务托品牌灰，以服务创阔名牌，必须付优化服务措匙施，加强培卷训，使服务灾网络健全。涉服务人员素时质提高。屑[案例貌]IBM的默服务品牌恨美国I模BM公司何疗人能成为世董界计算机业伪的巨子？I嘴BM的品牌林可以成为价虽值百亿的世铁界名牌？该甚公司的副经我理罗杰斯提膜出：“IB随M是以顾客熔市场为导向牙，绝非技术县”。该公司阁的口号是“敢IBM就是顷最佳服务”邮。他们以服牙务为企业经森营的最高准神则，为客户妈提供优质、口完善的服务努，公司规定夺，“对任何巧抱怨或疑难仙，必须在2钓4小时之内包给予解决”倡。禽美国人红大都记得纽助约城大停电脏事故，华尔嗽街停顿，纽芳约和美国证尖券交易所都价关闭了。银馅行、公司一特片混乱。I蛋BM纽约分涛部紧急动员败，每一个人淋都忘我的投创入工作，争气取把客户的匠损失减少到豪最低程度。茄在25小时彼的停电期间骂，户外的气窗温达华氏9屑5度左右，倘空调、电梯深、照明都停带止了。而I束BM的工作械人员却不辞俱劳苦地为顾拳客服务，他逃们攀登过的祸大楼包括有崭100多层赖的世界贸易屈中心大楼。就信再次，辜位于亚特兰轰大的兰尼公指司使用的I棍BM主机发香生了故障，香IBM公司锋在12小时辫之内请来8雀位专家，其黑中4位来自菠欧洲，一位刊来自加拿大拢，一位从拉贫丁美洲赶来商，他们及时提的为客户排父除了故障。响泰IBM林就是这样不蠢惜代价，为习用户提供优背势的服务直货到用户满意台为止。正是炼这些优势的巾服务使IB眉M的产品名柏扬四海，使慕IBM的用数户遍及五洲躁，使IBM允这一品牌1俘00多年来描长盛不衰。浸停《品牌学》悼第二章：解迅剖品牌昂中国营销传谁播网，2励003-1喘0-30，堤作者:撤陈放绕，访问人欠数:27礼67缓上页：哲品牌剖析(椒1)退目录渴品牌剖析(四1)

禁品牌剖析(火2)

岔品牌剖析(佣3)

续品牌力结构

与形象的魅力肿(1)

东形象的魅力班(2)

幻品牌物理模跑型尘三、品诱牌的脸面—兽—形象饿品牌的希形象是指企霉业或其某个扭品牌在市场设上、社会公雄众心中所表预现了出的个丛性特征，它苍体现公众特奶别是顾客对寨品牌的评价胶与认知。品退牌形象与品葱牌不可分割牙，形象是品网牌表现出来罪的特征，反革映了品牌实科力与品牌实哑质。品牌形或象由顾客评积价，使之成核为赢得顾客饭忠诚的重要培途径。另外狱，品牌形象墓直接影响着览企业内职工窝的凝聚力，搜影响着企业擦的生存环境澡。隶俗语说慎：产品是企缝业的，品牌各都却在于消琴费者的心理研。要想在消乔费者心理建岩立起一定的灿品牌，没有帜良好的企业顿形象很难消禁费者心目中冷占有位置的贤。因此，如赏果说品牌背非后是文化，卫品牌的脸面跳就是形象。弊视托尔斯凝泰说：从一坦个人的脸面拍能够看懂这砖个人的婚姻担是否幸福！世同样从一个敞企业的形象深我们也能看穿出这个企业睡的病症。“化形象”是消狡费者对产品籍“一见钟情篇”的门坎傍之一。务四、品贵牌的依托—虑—文化灶俗话说笑：品牌的背境后是文化？狸那么究竟什左么是文化呢惧？有文化一流定就能锻造坐出品牌吗？霉文化是打造歌出来的还是惕一夜之间冥跑思苦想出来叹的呢？削在论述托品牌与文化肢之前，我们里先了解几个反概念：文化介、品牌文化功，文化一词躬从广义上讲傅，指人类社短会历史实践梯过程中所创行造的物质财斤富和精神财冲富的总和。仍从狭义上讲躺，主要指人溪类意识形态言，以及与之辉相适应的制钞度和组织机贿构，也是指吩特定的运作界方式。所谓赠品牌文化就贩是指文化特蜻质在品牌中恳的沉积，是挪指品牌活动洒中的一切文拐化现象。矩文化与敬品牌联系密味切，品牌的栗一半是文化吉，品牌的内蛾涵是文化，航品牌也属于所文化价值的缝范畴，是社盾会物质形态畏和精神形态酿的统一性是淡现代社会的速消费心理和意文化价值取啄向的结合。菌同时，品牌钓包含着文化桑，品牌以文地化来增强品身牌附加值。讽品牌文化与滋社会文化、臭企业文化、鬼包装文化、村设计文化、段服务文化等纯相关联，在督这里我们主裂要强调文化尘作为品牌的少内涵，如何荡充实品牌，罪如何反映品圣牌。等文化支片撑着品牌的太丰富内涵，洽品牌展示着亮其代表的独钻特文化魅力经，文化与品棕牌相辅相成涨，相映成辉虚，没有文化心就不可能创余造品牌，更摘不可能成就出名牌。世界倚著名品牌无排比不以独特拜的文化魅力锡吸引着消费疾者，没有这柔些文化就不活会有这样的百世界名牌。前“麦当劳”捡在快餐业中学可谓世界著梦名，其黄色跟的“M”吸知引了多少消磁费者，其优赔质、快捷、线卫生的食品辩吸引着人们污的不断光临迅，然而人们腐仅仅是去享诱用食品了吗碌？不是，人危们去享受的各还有美国的隐快餐文化，吴“麦当劳”枕的企业文化钱。碌文化内写涵给予品牌镜的充实常使摘品牌充满生炊机，具有无孕穷的生命力妥。南方黑芝鹅麻糊与孔府拐家酒在短短贴几年名震全诵国，得益于罩其“想家”庄与“故里”肝的中国“叶膏落归根”及存传统守家观吊念等文化内够涵的影响。蝇红豆集团在磁文化运用方弃面也表现不番俗，它把王膊维的《红豆州》一诗演绎排到衬衣产品灾中，把中国扛诗文化与思授念的情文化铸赋予产品中显，给产品深躺厚的文化底买蕴。在服装寨中，还有中廉国的旗袍，县印度的沙丽独，欧美的西野装均因文化热气质鲜明而虹走向世界，阀为不同国家怀的消费者所盒喜爱。和品牌与挡文化是一个臂值得深入研民究的课题，窗在处理这一摄问题时注意块品牌文化与钟社会文化、悼企业文化、糖广告文化等闯的结合，合旋理地为品牌搏注入文化内拌涵，增加其习附加值。驾五、品惜牌的基础—晓—管理餐品牌的耻成功靠管理捏。林管理指哈如何充分利茎用各种资源霜，使其发挥匹最大效用，伯主要是组织阶、协调、领役导、控制与张决策等行为新。品牌离不逆开管理，品炎牌的成功是咳优秀的杰出涂的管理的结弯果。企业必煌须依靠管理垂出效益，经取营管理关系凭到企业的生啦死存亡。品犬牌事业的发醉展更是要依植靠管理，利问用管理积极年规划推出优僻质产品或服燥务，利用管古理合理、科烈学开展广告住、公关等营瞒销推广活动禽，利用管理违处理危机。堤加强服务，愈利用管理不丈断创新使品定牌长久不衰颤。另外，更朱需要利用管界理开发品牌流资源，使其以不断发展壮符大。钢品牌的感建立首先需幸要有载体—屑—产品或服遵务，产品或现服务的生产瓜制造就需要足严格、科学曲的管理过程疫。科学合理妨的管理可以止保证产品或短服务的质量象，使品牌有盐了质量基石健，当为产品乎或服务设计录具体的品牌畅时，需要管仰理制定科学惩合理的措施返，采取有效卧地方法，创待出品牌有形府形象。品牌挎的推广需要洁管理，用管己理控制广告歇、公关的支失出和效果，吐用管理开发腾新的推广模祝式，使品牌吼成功的推出洁。除了这些友，品牌作为悔一种资源的甚扩张、维持均等也需要管赞理、管理对翻于品牌来说蛮无处不在，践品牌成功必处须依靠科学翻的管理。世筝界上的一些昂著名品牌从巡创立到发展伍无不依靠管员理。可口可极乐（Coc恢a-Col常a）是世界厌第一品牌。鞠在其一百多习年的发展历韵史上，它一鞠直被小心谨考慎地管理着汤，这种管理穷使其保持了叹最初的品牌龙价值。可口缩可乐是强势倒品牌管理中层的榜样。同缎样麦当劳从全创立到发展辣至今天的规猪模无不透射鉴着科学管理坡的气息。人稻们一提到“办麦当劳”就评想起它的管铺理带来的标灿准化的服务豆——快捷、缸卫生、方便度，全世界同爱样的快餐食脾品、会世界兰同样的快餐聪文化。麦当互劳管理的特绿许经营方式军不仅在美国庙，而且在全话世界取得了耐巨大成功，隐如今，许多烂快餐企业模散仿其做法越次来越多，但见麦当劳的管没理仍被视为逢世界领先者史。话成功的遭品牌无不依通靠管理创立尘、发展、创凭新，管理是虫品牌成功的变依靠，是品程牌得以健康格成长的基础麻。浇《品牌学》蛋第二章：解缸剖品牌挡中国营销传幅播网，2柏003-1见0-30，味作者:喊陈放倡，访问人尊数:27巾67舰上页：校品牌剖析(急2)布目录抹品牌剖析(掉1)

钟品牌剖析(料2)

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遮形象的魅力弄(1)

滩形象的魅力箭(2)

亮品牌物理模福型蜻六、品爱牌的活力—蜜—创新叹江泽民董同志说：创映新是民族之庆魂！创新是斜民族永远不是竭的动力！走始品牌创邮立之后并非撤一成不变的犬，品牌的长祖远发展要依恐靠创新。悼在市场尤竞争日趋激殖烈的现代社泪会，只有通博过持续、稳龙定的创新，针企业才能在需市场上占据窑一席之地，间企业品牌才纹能获得一定梅市场份额。挤因此，只有咸创新才能使投企业及品牌深有所发展、纤有所进步。堤如果一味守报于现状，墨左守成规，必快然会遭到市掏场的否定和油驱逐。创新怀是创业进步抹和发展的活创力之源，也梳是品牌成长你过程中的一连个推进器。称创新，已为绳现代企业反傅复实践所证称明，并赢得腥了广泛认同文。浙作为品去牌其涉及内殃容非常广泛贪，新的内容皂也非常丰富辩。最早从经训济学角度提伍出系统创新惩理论的是美沉籍奥地利经案济学家丁·狭熊彼特，他窑将创新划分情为五种基本扫类型，即开宽发新产品的攻新性能、采刷用新的生产沈方式或新工吓艺、开辟新嫩市场、取得结式控制原材固料或半成品跪的新供应源殿、实现新的枯产业组织方旬式或企业重旋组。大而言端之，指技术往创新和制度俘创新。关于碧品牌与创新郑，我们不仅健包含上述创川新的内容，坦还应有品牌蒙产品或服务蚁质量创新、很服务创新、酿广告创新、拾公关创新、破文化定位创戒新、形象创俘新等等具体渠而细小的方何面。这些创拐新虽可能很须小，但对品晶牌的创立发瓜展来说有着扑非常重要的傻作用。品牌沾创新用一句局话来说，它迹就是以科学宽的品牌战略股使品牌的内坡涵和外延得想以延伸，从博而保持其长漠盛不衰的活孩力。许世界的农许多著名品脏牌都是在不散断创新中生垒存、发展下坛来的。例如吨世界著名品腥牌万宝路一碌开始是以女作性烟民为目迅标消费群，她产品、广告你均针对女性申烟民，而后脏来这个品牌即被重新定位烛，从香烟品烧味、包装、此直至广告均碗改为针对男肾性烟民，并概创出了著名英的万宝路牛引仔，从而使伍万宝路品牌掘走向兴盛。股由此可见，贷品牌创新的滤重要意义。煎辈品牌创围新有许多层从面，也有许缠多方法和模完式，在这里泳我们重点提帝示两点：扑1.泉树立创新意总识，贯注人内文意义痕品牌会父使人联想到愉一种产品，火更重要的是唤潜意识中使粗人联想到的缘另一种意义查，那么品牌道的创新就应弱定位一种人划文意义，使妹其更具有竞金争力。比如过青酒，其实冲际功能为饮吹料，但宣传川中赋予的人区文意义却超狐出了产品的暖实际功能，役正如广告语考中说的“好闯东西要与朋非友分享”这锐体现出了一胖种友情，一肌种人文关怀吃。使人们不喷仅饮用了酒乒，而且得到微一种精神享定受。谣2.朽用科技擦亮爽品牌疲科技的寺发展在当今净世界日新月幕异，它正迅觉速的改变着丽社会，科技也带来无穷魅亮力。企业、宜品牌利用科当技创新可使育自身不断壮川大，在竞争裕中处于有利舒的地位。例谷如，日本的胀日立公司在玉二战后随着带科技的发展痒迅速壮大：磨谎195福8年，日立练公司开发了诊日立电子显杰微镜，并在拌布鲁塞尔国攻际博览会上言获大奖；渔195蚕9年，开发股制造出晶体成管式电子计独算机；加196蛙4年，开发迎制造出第一勿台弹速列车误；诊196峰5年，开发加出彩色电视添显像管；牌197核4年，日产壳开发制造的驼日本第一套奉核动力发电组设备开始商朗业运营；钩197耻6年，首次杯光纤通信验州证试验获得君成功；搭198奴2年，日本油第一台超级维计算机问世盏；龄199苹0年，开发扒出64兆位帖的动态随机影存储器；劈199恳1年，开发壶出高灵敏度丸摄像管；……艺这些创韵新产品使日除立公司不断凝壮大，目前少，日立公司巾制造和销售润的产品达2淡万余种，日粗立公司也具箱有很高的声遵誉。坦3、“进软件”更需槐要创新方许多人用一谈起创新域马上会想到臂科技创新！怜是的科技创栗新十分重要靠，是基础，酷是根本，但式对于一个企权业而言同样斤重要的还有婆经营管理创粱新、营销创失新、文化及怨广告创新，扶有时后者比哥前者可能还南重要。针对盐前面的技术理与知识，国持家有关部门怠连续推出了携“技术创新倾工程”、“别知识创新工绵程”，可是盗面对瞬息万话变的市场我敞以为每一个膛企业都要把恒经营管理创惕新放到我们逼的议事日程轰及战略位置探上来，这也碰是推出北京汽创意村公司凝联合同行“秀中国营销创繁新工程”并勾在全国建立飘推广中心的拒目的之一。漆秀七、品零牌的右臂—放—广告沈有人说昨：品牌就是婚广告，品牌义是靠广告砸段出来的！同这话仅柿仅对了十分歇之一。品牌隔的成长包括沿许多方面，晚许多企业的升品牌离不开拾广告，而且眠广告在品牌旺成长中起着卡十分重要的狗作用。但这喘不是说品牌房就是广告，使品牌就只能急靠广告“砸流”。即使是田投广告也有辅一个如何合影理科学的投饥放问题！暴广告与故公关是品牌粗的左膀右臂罢，像火箭的晒两个助推器秤，带动品牌杂冉冉上升。索品牌离不开浅广告，品牌厚锻造为名牌分更需要广告雨的协助、支辈持。古语：喉“好酒不怕跑巷子深”、午“皇帝的女草儿不愁嫁”损在现代激烈嘱的商战，多环变的市场下稍已失去了原长来的意义，待应该说“好绩酒也怕巷子熄深，酒香也伶须常吆喝”斩。欠品牌的涨成长是指从丰知名度、美蚕誉度、信任河度、追随度鉴等的提升或斑品牌无形资燃产的价值提央升。而促使风品牌成长，乡知名度提高苗的最重要系窄统就是广告盗，哪个品牌器的成长、维睛持离开了巨临大的广告支受持？试想，岸一个新品牌败面市后，尽男管其质量好剖，名称也很蛛动听，但如抹果不主动宣舱传，其知名集度能提高得裙快吗？反之兰，若新品上络市，甚至上显市之前，企岂业就大做宣顶传，提入巨斑额广告冲击梢消费者，让寇消费者从不师同媒体都可子接触到有关稠品牌的信息全，那么，此四品牌的知名既度会不上升羡吗？亚198裳8年，现任和深圳太太药遇业集团公司馆总经理的朱垫保国，以6宪万元的价格技从河南新乡居中医院一位虫老中医手中刊购买了一中少医处方，在拜以后的四年跳里他到处筹则措资金，决射定生产一种曲叫“太太口莲服液”的保刻健品。19搜93年10底月1日起，致深圳人猛然虎发现三位高错贵典雅、婀颜娜多姿的“群洋太太”铺粥天盖地般闯恒进了他们的本视野，朱保座国精心策划惑的太太口服刚液品牌形象原宣传在深圳光全面打响。识然后在广告巴宣传开始后波的三个月，薪“太太口服构液”正式上荷市，“她们胁”一进入市主场即被抢购张一空。是年织底，公司产切值突破30已00万元大全关，“太太早口服液”这学一品牌的知棵名度、美誉欲度、信任度灯、追随度也恶极大提高。纽究其原因，海正是好的品刷牌及产品借辨助了成功的葵广告宣传。堤朱保国在其世产品上市前五已把品牌在裹深圳打响了驴。何愁其“悉太太口服液挨”的销路呢句？未在品牌摧成名之后，擦也不离开广芬告，品牌还挨须利用广告岛等宣传手段碧使消费者不心忘记品牌及产相关产品。潮另外，与对丹手竞争时，舅广告也是强点有力的武器练。比如，著独名企业玛氏爷公司，其出各产的“Ki闹teKa壤t”牌猫食蓝罐头十分畅扯销，玛氏及资“Kite生Kat”垒的牌子也正涂打响，在这该种情况下，嫌公司去掉了确每年300然万美元的广隆告支出，结产果不久，此倚种猫食罐头睁几乎被市场悬和消费者遗甲忘，销量更肉是一落千丈氏。而百事可低乐公司在其君成长过程中路适时成功的银广告为武器丘不断攻击对盲手可口可乐线公司，迫使售其让出了部勉分市场。锹八、品盆牌的左膀—敏—公关绳公关是宜公共关系的膊简称，公关防主要是对公她众心目中的灰形象（企业可形象或品牌些形象）进行便管理。公关换与品牌有着色密切的联系损，公关是锻陕造品牌创立裕名牌的又一逢利器，众多嗓企业的成名提均利用了成壶功的公关宣技传、成功的顽公关活动可集以提升品牌两知名度、美烟誉度、信任凉度等。公共嗓关系通常是生利用公关活慈动吸引媒体锡关注，由媒鼓体主动宣传暗企业或品牌随，从而达到矿一种较好的华宣传效果，摇公关可以为啄企业“扬名义立善”，为恶企业带来良薯好的经济效融益和社会效佛益。慈公关作中为名牌的“花左膀”，常耀能助品牌一销臂之力。北由京长城饭店甜就是通过成宾功的公关活弓动一举扬名伤的。198群4年，里根背访华，长城汪饭店得知这份一消息，敏还感地认识到脾这是一次绝样好的公关时竹机：若争得校里根入住长验城饭店，将逼使长城饭店哑一举成名。杏于是长城饭圈店提前准备堵，积极开展毁活动，终于续打动了客方毯，里根及随追行人员全部征入住长城饭妄店，并且在全长城饭店召逗开了记者招艰待会。30赖0多名记者命现场进行采雀访，美国三观家电视台转店播，长城饭六店借助公关明活动带来的勒免费宣传，骂短时间内声学名雀起，成肚为知名饭店穴。饭店开业毕前三年，7堵0%以上的饲住客来自美忆国。对这一闭成功的公关居案例，至今航提起，人们像仍津津乐道巨。低品牌尤扛其是名牌不早是一个单一堂的事物，质劣量、管理、蜂创新、服务笑、广告、公步关、形象、鸦文化均是其球要件，品牌粱只有综合运巾用这些因素妄，成功的进柔行运作才有孟可能成功，针而世界上从酸多的著名品株牌无不在这除些方面有杰赌出表现。比旱如麦当劳、柳可口可乐、尿IBM、宝晃洁等。浴特别是龟广告与公关森结合往往能摔起到奇正结芒合正反结合征事半功倍的污效果。有时热企业针对一阴个陌生的市峡场，又没有掀强大的资金甲作为广告投绣放的支持时印，公关恰恰窜是打响知名帜度的有力武丰器。比第二节品时牌力结构那品牌在腾市场竞争中转如否有竞争所力，其力的珠方向、大小笔、冲击性、中可持续性都婚是品牌在市千场竞争中战磨胜对手的重轰要因素之一仅。陆所谓品弯牌力是指这幻个品牌在市允场竞争形成电的总体、竞昆争力，其力仆量的方向、蔽大小、冲击占性、能量等奶是可以用现树代数学来进钩行计算的（钳比如笔者以渣前搞过的对招国家竞争力卧的计算模型尾——综合国笛力模型）。线品牌力由文避化力，广告右力、行动力断、形象力、旬营销力、管旱理力、传播钩力、技术力崇、政策力、挎资金力、利抗润力、规模阵力……等诸次多力所迭加枯与合成！亏其是似为品牌合力结，Xi为广卖告、营销、萍技术等分力膀。显然，品防牌力是一个猎多目标、多斧段位、多层忍次的复杂巨达系统。岛那么是廊不是企业的仍每一个环节恐、每一个因爆素、每一个卵行动都能提改高企业的品蓝牌力呢？误回答是还否定的！拌以营销升为例，从长葡远说营销应父为品牌服务唐，市场营销斯的每一步都财在为自己企柱业的品牌锻拥造添砖加瓦公，反过来，矩品牌又为营饿销提供强大泥的势能。尽市管不排除许霞多企业在原月始资本积累难初期只管利歉润不顾品牌型甚至伤害品涌牌的情况，刘改革开放初姐期许多老板胳充满匪气，央霸气、草莽交之气，但在冶完成原始资兰本积累后他厕们就开始穿廊西装、打领炒带讲品牌了粒。目另外一萍种情况是局认部市场的营罢销力、广告楼力等可能是留与总体品牌认力相矛盾的总，更有许多押情况其行销构活动或广告楼投放同品牌妈的正向作用释力并不完全族一致，这样膀只能是取其估斜方向的合饶力才能贡献烤成品牌力，句如下图所如肢，其中F1兼为斜向营销塞力，F2为庙斜向广告力敢，两者迭加言为F3的品硬牌合力。坡仙第三节饭形象的魅力夏一个企妖业要赚大钱存，卖什么？凉卖品牌！掩一个企舍业要壮大，鱼靠什么？靠立品牌！席于是，格麦当劳儿行幼了，靠品牌材，搞特许经扛营，搞加盟绵连锁，让你与投资它来分晓享利润。它闹为何可分钱援？因为他有举品牌。堤耐克，社著名的运动使品牌。它几鲁乎自己没厂堂生产鞋子，聋而把别人生剧产的鞋子，赚贴上商标，萍赚数倍于生懒产厂家的钱吩。为什么？彩因为它卖的际是Nike嘉这个牌子！勾席牌子为述什么这样么飘值钱？因为彼它有光辉的小形象！误牌子为喊什么魔力这问么大？因为惩它有光辉的驶形象！述显然形定象在品牌构毛架中占有十疼分重要的地科位，甚至国逝内外有专家腔论，所谓品炭牌论就是形市象论，品牌颂就是形象我柄们不敢苟同亚。澡那么，蛇什么是品牌残形象？怎样沿才能搞好这铁个形象？下计面我们逐一油论述。历一、品撞牌形象的定愤义老品牌形刘象的概念虽须然早已提出够，但它的内杜容却随有市纤场，媒体及鞋人们对形象敬的深入不断冷变化。让我粗们先从形象敢的涵义开始豆认识品牌形陈象。禽（一）击形象的涵义送扁形象是晶主体与客体冠相互作用，渠主体在一定奇的知觉情境狗下，采用一网定的知觉方冬式对客体的眠感知。从心稻理学角度讲好，形象是人民们反映客体熟而产生的一芹种心理图式猫。肯尼思·煎博尔丁在他薄的著作《形课象》里提出肾，一个象征兵性形象“是麻各种规则和苦结构组成的芝错综复杂的暗粗略概括或汤标志”。湿（二）探品牌形象的锁代表性定义贯凶人们对补品牌形象的值认识刚开始唱是基本着眼写于影响品牌音形象的各种旁因素上，如码品牌属性、号名称、包装遮、价格、声严誉等。茂利维认括为，品牌形虹象是存在于陵人们心理的侄关于品牌的专各要素的图耽像及概念的语集合体，主逆要是品牌知寺识及人们对励品牌的主要假态度。Le月vy对品牌受形象的定义提从心理学的丘角度进行了锯分析。赠罗诺兹秃和刚特曼从胞品牌策略的它角度提出，赌“品牌形象澡是在竞争中吹的一种产品乎或服务差异翅化的含义的拥联想的集合矮”。他们还烘列举了品牌僵形象操作的添策略性途径温：产品认知扇、情感或印草象，信任度君、态度、形棉象个性等。苗耀斯兹提湖出，品牌应欣像人一样具欺有个性形象帅，这个个性向形象不是单谊独由品牌产略品的实质性碧内容确定的烟，还应该包沈括其他一些伐内容……至掠此，对品牌阵形象的认识禽进入到品牌婆的个性层次任。爷帕克等皆人提出，“抖品牌形象产血生于营销者坐对品牌管理投的理念中，桌品牌形象是启一种品牌管绍理的方法”洁。他们认为暮任何产品或愧服务都在理育论上都可以询用功能的、五符号的或经告验的要素来抓表达形象。较批亚克在漏1991年火又把品牌形斥象与品牌的袄资产与负债剑联系起来，堪他认为通过市符号，名称稼可以附加或株减除。挠我们认著为：品牌形六象是一个综蹲合性的概念悉，是营销活竹动渴望建立弃的，受形象擦感知主体主轰观感受及感粒知方式、感