第一章企业战略管理概述

企业战略管理第一页，共四十四页。教学内容和课程体系

本课程主要讲授战略管理与管理者、企业战略环境分析、企业内部资源与能力分析、战略目标的制定、战略方案的制定与选择、企业的成长战略、企业购并与战略联盟、企业国际化经营战略、企业基本竞争战略、企业战略实施与控制等内容。第二页，共四十四页。参考书1.《企业战略管理》（童臻衡）

中山大学出版社1996年2.《战略过程》（第三版）(亨利·明茨伯格)中国人民大学出版社1996年3.《竞争战略》（迈克尔·波特）

华夏出版社4.《竞争优势》（迈克尔·波特）

华夏出版社第三页，共四十四页。5.《企业战略分析》（邹昭唏）经济管理出版社2001年6.《战略管理》（李克宁译）经济科学出版社1998年7.《企业战略管理》（刘冀生）清华大学出版社2003年8.《公司战略管理理论与实务》（罗珉）西南财经大学出版社2003年第四页，共四十四页。第一章导论教学目标通过本章学习，主要明确以下基本问题：什么是企业战略，它包括哪些内容；什么是战略管理，它与日常经营管理有何不同；战略管理的过程又是怎么样展开的。第五页，共四十四页。第一节企业战略概述第一节企业战略概述一、企业战略的内涵（一）广义：企业战略应包括企业目的与目标。1.安德鲁斯（K.Andrews)：企业总体战略是一种决策模式；在较长的时间里有效地影响着企业各个方面的资源和行为。第六页，共四十四页。2.奎因（J.B.Quinn):战略是一种模式或计划。A、一个有效的战略包括三个基本因素：目的、政策、活动程序B、有效的战略是围绕着重要的战略概念与推动力而制定的。C、战略不仅要处理不可预见的事件、也要处理不可知的事件。D、在大型组织里管理层次较多，每一个有自己职权的层次都有自己的战略。第七页，共四十四页。（二）狭义：企业战略不包括企业目的与目标，只包括为实现企业目标而采取的手段.1.安索夫最大贡献：自从他的定义提出后，战略管理开始分为：企业总体战略和经营战略。第八页，共四十四页。先确定自己的经营性质：A、按照产品系列的性质；B、根据构成产品系列的技术；（有共同经营主线）C、根据顾客的需求（满足娱乐需求）（没有较强的共同经营主线）企业在用户已定的情况下确定用户的使命时，需要找出存在于使命中的产品特征、技术或者需求相似性之中的共同经营主线。第九页，共四十四页。企业战略定义:企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。企业的经营性质定义不能过宽也不能太窄。第十页，共四十四页。2.明茨博格（H.Mintzberg）:(企业战略的5P）计划（Plan）计策（Ploy）（应对竞争）模式（Pattern）（一系列行为）定位（Position）观念（Perspective）第十一页，共四十四页。二、企业战略的特征（一）总体性（二）长远性（三）指导性（四）现实性（五）竞争性（六）创新性（七）风险性（八）稳定性（九）适应性（十）综合性第十二页，共四十四页。三、企业战略的构成要素（一）产品与市场范围（二）增长向量（三）竞争优势 （四）协同作用第十三页，共四十四页。（一）产品与市场范围说明企业属于什么特定行业和领域，企业所处行业中产品与市场的地位是否占有优势。产品与市场的范围需要分行业来描述。第十四页，共四十四页。经营范围案例·2000年，美国菲利浦·莫利斯公司在华子公司卡夫食品公司果断放弃弱势产品——鲜奶业务（卖给北京三元牛奶公司），调整产品结构，发展固体饮料和饼干。·2001年1月，深圳南油集团将其优质资产—六家加油站业务高价卖给中石化，重点发展其更具优势的产业—港口物流和房地产。·1998年，摩托罗拉公司在华从BP机领域撤退，集中精力发展手机业务。·跨国公司近年来的战略调整：归核化，回归核心主业，在产业价值链中占据最具优势的环节，其他环节与供应者、购买者结成战略联盟。如，诺基亚公司在中国的成功经营，2002年年初带动15家世界级的供应商进入北京“星网工业园”。

第十五页，共四十四页。（二）增长向量（成长方向）现有产品新产品现有使命1.市场渗透3.产品开发新使命2.市场开发4.多种经营第十六页，共四十四页。（三）竞争优势

所谓可持续的竞争优势是指当某企业实施了一种创造价值的战略，且其它企业无法模仿或是模仿的代价太大时，可持续的竞争优势就产生了。第十七页，共四十四页。竞争优势案例·美国福特汽车公司与通用汽车公司不同竞争优势的定位。·顺天府超市成本领先战略定位。·格兰仕的成本领先战略。·海信的变频空调。·吉利车的成本领先战略。

第十八页，共四十四页。波特的竞争优势战略：成本领先集中一点别具一格第十九页，共四十四页。（四）协同作用销售协同作用运行协同作用管理协同作用第二十页，共四十四页。四、企业战略层次（一）公司战略1、含义：是企业战略中最高层次的战略，它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所需要的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。第二十一页，共四十四页。对于不同的企业来说，公司战略的重要性也不同。如果公司经营者的扩张意图强烈，公司战略就内应成为战略规划的重点，反之，对于成立已久且无新的扩张计划的公司来说，就应把战略重点放在竞争战略上。近来比较热门的多元化、战略联盟、收购和兼并等战略都是属于公司层次的战略决策。（案例：国泰收购港龙）第二十二页，共四十四页。2、公司战略特点：（1）从形成的性质看，公司战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为。（2）从参与战略形成的人员看，主要是企业的高层管理人员。（3）从对企业发展的影响程度看，公司战略与企业的组织形态有着密切关系。第二十三页，共四十四页。3、公司战略主要内容：（1）企业使命的确定（2）SBU的划分及其发展规划（3）关键的SBU的战略目标第二十四页，共四十四页。（二）事业部战略（业务层）1、含义（P27）2、主要内容（P28）3、与公司战略的区别：（1）重要程度不同。（2）参与人员不同。第二十五页，共四十四页。（三）职能战略（正确地做事）1、含义：（P29）2、主要内容：（P29）3、特点：（1）期限短（2）具体性强（3）参与战略制定的人员主要是相关的职能部门管理人员。第二十六页，共四十四页。公司战略、业务战略和职能战略的关系三个层次战略的制定与实施过程实际上是各级管理者充分协商、密切配合的结果。三者一起构成了企业的战略体系。在一个企业内部，企业战略的各个层次之间相互联系、相互配合，每一个战略层次都构成了其他战略层次赖以发挥作用的环境，任何一个战略层次的失误都会导致企业战略无法达成预期目的。第二十七页，共四十四页。注意：在三个层次的战略中，只有公司层战略和业务层战略才真正属于战略范畴，而职能层战略是根据上一层次战略制定的短期的、执行性的方案和步骤，因此属于战术范畴。第二十八页，共四十四页。第二节战略管理的内涵、原则与过程一、战略管理的内涵战略管理的概念是安索夫提出的战略管理是涉及对有关未来组织方向和范围作出决策和决策实施，包括战略制定和战略实施。第二十九页，共四十四页。简而言之，就是通过别人完成任务、达成目标。战略制定着眼于“做正确的事”。战略实施关注的是“将正确的事做得更有效率”。战略管理强调的是“如何让人愉快、高效地做正确的事”。战略管理研究的就是如何处理好高效、愉快和正确这三者之间的关系第三十页，共四十四页。广义的战略管理是指运用战略对整个企业进行管理，其主要代表是安索夫；狭义的战略管理是指对企业战略的制定、实施、控制和修正进行的管理，其主要代表是斯坦纳。第三十一页，共四十四页。二、战略管理应遵循的原则（一）因应环境原则（二）全过程管理原则（三）整体最优原则（四）全员参与原则（五）修正反馈原则第三十二页，共四十四页。第二节战略管理的内涵、原则与过程三、战略管理过程（一）战略规划1、含义：是制定企业长期计划的过程，它包括通过对企业内外环境因素的分析和组合来确定企业的宗旨和性质，设置企业所要达到的目标，制定企业达到目标的战略和政策。第三十三页，共四十四页。2、战略规划主要内容：（1）企业内外部环境分析外部环境分析（直接环境、间接环境）（2）确定企业使命第三十四页，共四十四页。实例：麦当劳公司的战略展望（定位于未来的企业使命）：占领全球的饮食服务业，在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利、增加价值、履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和赢利率第三十五页，共四十四页。

微软公司的战略展望：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。第三十六页，共四十四页。（3）设置战略目标含义（P35）主要类型：财务目标体系、战略目标体系确定战略目标应注意的问题（P35）第三十七页，共四十四页。（4）制定战略实例：麦当劳公司的战略战略共有八个核心要素。成长战略特许经营战略饭店地点的选择与建筑战略产品线战略饭店经营战略营销战略HR战略社会责任（5）制定企业的政策第三十八页，共四十四页。（二）战略实施（执行）1、含义：企业的战略实施是借助中间计划、行动方案、预算和一定的程序，实现企业战略和政策的行动过程。企业战略实施的过程包括制定方案、编制预算、确定工作程序等内容。2、企业最高管理层在战略实施中的作用第三十九页，共四十四页。（三）战略控制1、含义：战略控制是将经过信息反馈回来的实际战略实施成效与预定的战略目标进行比较，检测二者的偏离程度，并采取有效措施进行纠正，以达到战略目标的完成。2、步骤：确定评价标准。实际工作成果。评价工作成绩。

第四十页，共四十四页。（四）战略修订1、含义：战略修订是在战略执行过程中产生的实际结果与预定目标有明显差距时采取对战略方案的修改。2、进行战略修订的原因（P41）3、种类：局部性修订、职能战略修订、总体战略修订。第四十一页，共四十四页。

4、战略修订的程序5、战略滚动修订第四十二页，共四十四页。复习思考题1、什么是企业战略？它具有哪些特征？2、企业战略四种构成要素之间的关系是怎样的？3、战略管理过程包括哪几个步骤？4、为什么要对战略进行修正？第四十三页，共四十四页。内容总结企业战略管理。什么是战略管理，它与日常经营管理有何不同。1.安德鲁斯（K.Andrews)：企业总体战略是一种决策模式。2.奎因（J.B.Quinn):战