品牌与包装策略

第八章品牌与包装策略5/7/20231Ch08品牌与包装策略第八章品牌与包装策略（P281）第一节品牌的基本概念第二节品牌策略第三节包装策略本章结构提示5/7/20232Ch08品牌与包装策略“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”---美国市场学家西奥多.李维特教授5/7/20233Ch08品牌与包装策略学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。5/7/20234Ch08品牌与包装策略浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、劳动力都加在一块，也就5元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就卖50元，到北京就卖100元，但贴国产品牌的领带最高的是288元，而贴国外一般品牌的就（每条）588元，688元，贴名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？——品牌5/7/20235Ch08品牌与包装策略第一节品牌的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标的区别四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌5/7/20236Ch08品牌与包装策略一、品牌的含义［1］（P281）品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。5/7/20237Ch08品牌与包装策略5/7/20238Ch08品牌与包装策略5/7/20239Ch08品牌与包装策略一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管5/7/202310Ch08品牌与包装策略Chap0品牌一般分为:

（l）品牌名称（BrandName）。是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐（Cocacola）、雪佛莱（Chevrolet）

（2）品牌标志（BrandMark）。是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分。

(3)品牌角色：拟人、拟物化的手段给予品牌一定角色。如海尔兄弟、康师傅、酷儿等5/7/202311Ch08品牌与包装策略品牌包括品名和品标两个部分品名是品牌中可以用语言称呼的部分。品标是品牌中可以被认出、易于记忆但不能用谚语称呼的部分，通常由图案、符号和特殊颜色等构成。

奥迪汽车公司的商标是4个相连的环。由于该公司原是由4家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征。

宝马公司的标志是一个以蓝白两色相间的螺旋桨图案，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位。

5/7/202312Ch08品牌与包装策略属性：一个品牌首先带来特定的属性。例如“中华”牌香烟表现出的品质优良、尊贵不凡、高声誉、高价格等；利益：属性需要转化为功能利益和情感利益。卷烟吸味的属性可以转化为功能利益。“满足了自己的口味需求”价格昂贵可以转化为情感利益：“体现了自己的身份不凡”。价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。例如“白沙”香烟体现了高质量、活力和创造性。5/7/202313Ch08品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。5/7/202314Ch08品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。5/7/202315Ch08品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。5/7/202316Ch08品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。5/7/202317Ch08品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。5/7/202318Ch08品牌与包装策略美洲虎（JAGUAR）是英国轿车商标为一只正在跳跃前扑的“美洲虎”雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。营销视野1名车品牌大观［6］5/7/202319Ch08品牌与包装策略法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。

营销视野1名车品牌大观［7］5/7/202320Ch08品牌与包装策略此标志发板表于19循89年1洪0月，T府OYOT押A创立5天0周年之射际，设计插的重点是种椭圆形组我成的左右子对称的构莫成。椭圆括是具有两妄个中心的贴曲线，表朽示汽车制轧造者与顾易客心心相怠印。并且顿，横竖两酱椭圆组合滚在一起，钥表示丰田跪（TOY旬OTA）垒的第一个萌字母T。行背后的空堡间表示T拉OYOT闷A的先进喇技术在世摊界范围内隆拓展延伸懂，面向未意来，面向橡宇宙不断斩飞翔。营销视袖野名车品牌压大观［８够］4/2蜘8/2赖02321Ch08篇品牌与皇包装策略二、品牌矿的作用（横P283周）品牌对运营销者定的作用品牌对刊消费者停的作用4/28沉/202康322Ch0懂8品旨牌与包升装策略品牌对享营销者另的作用1.有宅利于促进辱产品销售低，树立企卡业形象。2.排有利于新保护品番牌所有伤者的合槐法权益私。3.享有利于督约束企屿业的不撞良行为健。4.悬有利于杨扩大产抖品组合闻。5.盖有利于吨企业实冒施市场乏细分战崭略。4/2专8/2思02323Ch0菠8品远牌与包依装策略品牌对消职费者的作验用1.屿有利于因消费者氏辨认、拾识别及享选购商花品。2.锯有利于怠维护消狱费者利薄益。3.申有利于默促进产要品改良答，满足否消费需皆求。4/2掌8/2貌02324Ch0凉8品况牌与包放装策略三、品牌泊与商标的坛区别（P冒284）共同点境：品牌裳与商标饿都是用变以识别削不同生谢产经营谢者的不拆同种类聪、不同呢品质产之品的商秧业名称煤及其标宋志。区别：串品牌是销市场概姥念，实质姿上是品绿牌使用贯者对顾秧客在产核品特征倾、服务勺和利益省等方面夫的承诺旱。商标（Tr感ade霉Ma趴rk）是法律概融念，它是已诞获得专用鬼权并受法陶律保护的姑品牌或品宁牌的一部岩分。4/28责/202佛325Ch0校8品藏牌与包厌装策略品牌使用才有蜻价值，在略使用中增吧值。不使符用的品牌绸自然没有蛾价值，品槽牌的价值羡是其使用鞠中通过品湾牌标定的裕产品或服减务在市场棋上的表现尼来进行评鞋估的。商标用不用尖都受法放律保护。有防吩御性商杯标。商查标无论旗其是否慢标在商备品上被萌使用，违也不管拜商标所鲁标定的塔商品是踪蝶否有市谦场，只飘要采用含成本法瘦对其评腹估，它糠就必然牢有商标裙价值；好商标有麻“注册娘商标”厘与“非塑注册商却标”之倾分4/28周/202随326Ch08寄品牌与屡包装策略2.商饿标商标专用权，是指商候标注册人义拥有在核些定商品上垄断使嫌用该注册趣商标的熊权利。国际上饿对商标吐权的认葡定，有花两个并供行的原百则，即蔬“注册在梯先”和“使用在杂先”。商标侵斧权即是革指在同一种予商品或类似商仍品上使用率与某商镜标雷同摩或近似串的品牌滔，可能碍引起欺床骗、混盗淆或讹气误，损胆害原商忌标声誉右的行为紧。4/2送8/2魔02327Ch0习8品木牌与包备装策略Chap栽02.商标课专用权，蜜具有四个商特点：（l）顾独占性蚁。它是经商慕标局核准贫注册而取叮得的特殊照权利。这牙种权利具州有独占性耐，不容他坛人侵犯。（2）专莫用权具有持时间性。我国规定持有效期限续为10年匙，到期后费可以申请秘继续使用半，否则就硬失去这种崖专用权。（3）支商标专纤用权又睬是一种婚财产权丘。法律上励对于商痒标权、丸专利权渠等统称警为工业脆产权，钞但它与述一般财眯产权不巧同，其元价值的朽估测方丽法也不垄同。（4）专窗用权受严部格的地域挑限制。4/28禽/202颤328Ch08炉品牌与证包装策略Cha咱p0197暖319501990196核24/2伟8/2按02329Ch0仁8品残牌与包饶装策略四、品牌撞资产（P读286）品牌资产是与某筐一特定由的品牌解紧密联仁系着，若超过商横品或服融务本身湾利益以麦外，通东过为消珠费者和快企业提固供附加隙利益来孝体现的贵价值。品牌资亭产的基熔本特征梁：1.无牛形性。2.我使用中恳增值。3.廉难以准每确计量纱。4.壤波动性屡。5.瓶是衡量颠营销绩崭效的主呢要指标梦。4/2孔8/2大02330Ch0堆8品器牌与包惨装策略营销视绩野2品牌资辆产最高培的哈1序5个品军牌据《金融驻世界》分蜻析，按销扰售额、盈括利和发展故潜力来判石断，世界件上价值最旦高的15养种品牌是冬：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可章乐通用电您气李维斯4/2俭8/2指02331Ch08李品牌与四包装策略4/2并8/2汁02332Ch0狐8品订牌与包题装策略美国著名奖《商业周锤刊》杂志这，评选出隙了200汽4年排前旬十位的品录牌及其价单值(价值算单位均为跪美元)第一名仪：可口鲜可乐敢品牌价课值：6属73.祥9亿第二名离：微软亭品牌价运值：6拜13.国7亿第三名阁：IB决M挠品牌价须值：5妈37.格9亿第四名拒：通用狠电器弊品牌价稍值：4壮41.沸1亿第五名：圈英特尔央品牌价砍值：33牛5.0亿4/28捆/202则333Ch08揭品牌与永包装策略第六名：泄迪斯尼词品牌价侦值：27外1.1亿第七名围：麦当业劳鬼品牌价刘值：2慕50.树0亿第八名：果诺基亚驳品牌价妇值：24方0.4亿第九名也：日本摆丰田殖品牌价原值：2那26.箱7亿第十名梯：万宝何路脊品牌价声值：2株21.尚3亿4/2痒8/2篇02334Ch08最品牌与邻包装策略海尔（泰749趴亿元）联想（6沃07亿元扫）TCL桂（36稿2亿元简）五粮液耍（35挂8.2舰6亿元浸）第一汽车泰(357民.28亿鞭元)红塔山耐(33伙6.0位6亿元芬）4/2填8/2述02335Ch0返8品葱牌与包往装策略4/2咸8/2宝02336Ch0哲8品映牌与包创装策略品牌的闷核心价灭值：品牌核心流价值是品追牌资产的饺主体部分隙，它让消志费者明确神、清晰地民识别并记配住品牌的展利益点与蹲个性，是萝促使消费妨者认同、戒喜欢乃至夸至爱上一尿个品牌的刘主要力量蔬。劳斯莱斯山是“皇家妨贵族的坐贞骑”；宝协马是“驾增驶的快乐亦”；沃尔或沃是“安茄全”--显----舒肤佳错是“清帅洁”、丹潘婷是容“健康察亮泽”拿、飘柔栋是“柔究顺头发睛”--智---尝--4/2贞8/2兽02337Ch08痰品牌与牲包装策略全球品拜牌10工0强中芳共有5惊2个美花国品牌念，比2昼004缝年减少酿了6个纯，上榜算的德国携品牌有杯9个，克法国为乘7个，颜日本为轰6个，俩而韩国练的“三拆星”和酬“LG重”两大寺品牌也挥榜上有水名。4/2哈8/2含02338Ch0售8品狐牌与包蛇装策略入选世伏界50煤0强的芹18家小中国公眠司排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.624/28艘/202道339Ch08挥品牌与垃包装策略入选世界旁500强授的18家恳中国公司287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----4/28坊/202忙340Ch08核品牌与健包装策略入选世巨界50卫0强的树18家孝中国公稿司371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.254/2弦8/2烤02341Ch0禽8品烛牌与包拼装策略第二节拆品牌亡策略（凤P28女7）一、品崭牌有无二、品偷牌设计三、品危牌组合四、品牌此更新五、品橡牌扩展六、品吓牌保护七、品牌筑管理4/2缘瑞8/2袜02342Ch08挪品牌与狮包装策略一、品蓄牌有无不使用品歇牌策略一般情膛况企业愁均要实纽奉施品牌雕化决策售，给产摄品建立隙一个品摆牌，但辛在下列势情况下功，可以燥不使用伏品牌：♪大它多数未经夺加工的原浇料产品♪述不会因姥生产者铅不同而候形成不芳同特色疫的产品♪超消费者床已经习清惯不用偷品牌的渗产品♪远某些生抬产比较肉简单、望选择性违不大的帖小商品无品牌目村的是为了坚节省成本双，吸引低带收入者购生买。在美携国约占1此5—30印%。但总迫的趋势是鱼品牌化4/28在/202植343Ch0肌8品岭牌与包尤装策略二、品牌躬设计简洁醒目羊，易读易票记。麦当较劳(Mc足Dona当ld's咏)构思巧逢妙，暗肺示属性央。--以Ben袖z(本仪茨)富蕴内呜含，情川意浓重屡。--剩“和露宗雪”避免雷同筒，超越时削空。--婚“固特异景”(Go挤odye宅ar)与逮固特立”脱(Goo虚dric引h)4/28毅/202袭344Ch08桨品牌与烘包装策略Goo些gle栋是由滥英文单馋词Go匹ogo裳l变化棋而来。Goo易gol栗是一个倦创造词找，表示温1后面搞带有1绢00个责零的数伐字。代四表公司驾想征服耗网上无魔穷无尽扒资料的睡雄心缺点是没悬有对应的陵中文名字尘，对不懂断英语的人盖的记忆和晌使用有一固定阻碍。4/28筐/202腊345Ch0匙8品挎牌与包没装策略那三条曲命线，也像答三条河流估，示意着帮健力宝集医团所在地牙广东三水惠县。J飘字的形楼状，犹如掠一个做曲室体收腹姿辟势的体操景或跳水运脱动员。艺织术地表现川出健力宝详集团与体当育运动的觉紧密关系灶，也象职征着该集械团公司像最运动员一适样奋勇前煎进，奋发碰向上其图标是光由字母“j“的美术野体构成浆。J字顶头璃的圆点四像个球谢体，是被球类运密动的象灾征。J字的下赞半部，钩由三条献曲线并爪列组成恒，像三垫条田径辈跑道，查是田径诸运动的外象征。4/28乒/202冻346Ch0鼓8品万牌与包捆装策略len志ovo眨是由联栏想自己购创造出沾的一个奥单词“扰nov上o”是秆一个拉头丁词根蔽，代表吵“新意饿”、“遇创新”“le”驳取自原先区的“Le蛇gend茄”，承继傅“传奇”保之意，整垫个单词寓峡意为“创拿新的联想宰”或“联善想创新”妨。4/2聚8/2筝02347Ch0间8品粱牌与包壮装策略品牌名锹称的选远定产品利益永久、Coc必a-芝col欢a、编OIC冈（oh厕I皱see夏，眼镜绵）；产品的料作用和答颜色白加黑、韵舒肤佳易读、易肠记、易认娃哈哈、虫美的、海尔H霞aier与众不同SONY棍、柯达、弊埃克森4/2贷8/2弄02348Ch0买8品区牌与包狠装策略品牌的价溜值市场领唐导者通隙常是强范势品牌强势品牌连通常享有怨较高的利纵润空间：美国谢最近一轿项研究容显示，场市场领杯导品牌分的平均筝获利率卵为第二笼品牌的歼4倍，家而在英恋国更高包达6倍浴。同时犹，遇到姐市场不护景气或亏价格战跳时，领堤导品牌纽奉也通常申能表现战出较大垂活力。强势品牌煎没有生命健周期4/2牧8/2妈02349Ch08覆品牌与孙包装策略三、品推牌组合垄（P2砖91）品牌归加属决策品牌统高分决策品牌战差略决策品牌重新塞定位决策4/28钓/202捐350Ch0传8品萝牌与包伤装策略大连韩伟州集团200汁0年，亩韩伟以焰560陪0万美梢元的身尊价进入曲福布斯扶中国富露豪排行她榜。鸡生出克来的每辣一个蛋全，必须团经过苛我刻的检登验，只否有达到访无菌、海无药残爱、无腥浩味、无勇激素、趣低胆固萝醇、高靠活性钙免的要求亏，才能凳称之为份绿色食梨品。199来9年，差韩伟在码多次征晒求北大逃、清华颈的语言午学专家成后，决祸定采用劳“咯咯骗哒”这获个象声堤词作为充鸡蛋的欧品牌。镜“就像韵可口可前乐成为场可乐的汤代名词展一样，烧我希望膀咯咯哒垄也能成肥为鸡蛋臣的代名次词，成哭为无国零界品牌朱。”4/28杨/202伴351Ch0士8品悦牌与包口装策略大连韩江伟集团温绿色鸡锡蛋－－应咯咯哒农产品品拾牌(如“评七河源”幅大米等)中国茶叶凭的最大症扰结在于没删有突出的咐品牌。湖我国的茶省叶市场被乏形象地比姓喻为“有颂姓无名”菜。有姓，悄是指有品后种，如龙高井、乌龙呆、毛峰等郑；无名，宴是指茶叶秘没有自己蛋的品牌。桐茶叶品牌堵建设远远啄落后于市携场，已经尝成为制约抖我国茶产闪业发展的锁一大障碍博。4/2客8/2凉02352Ch08潮品牌与症包装策略在全球巾产茶国尘中，中格国茶生低产面积测第一，仿产量第逢二，出溜口第三廉，创汇调第四。茶是中杂国的国香粹，北添京的著把名茶叶役品牌“饱张一元婆”饮誉踪蝶海内外所，被茶恨学家誉堂为浙江显茶区“奇万绿丛苍中一点密红”的呢杭州“曾九曲红应梅”曾助获巴拿余马国际愉食品博愉览会金纹质奖章林。4/28忆/202您353Ch08闸品牌与圈包装策略4/28窃/202佛354Ch08找品牌与棉包装策略1.品牌史归属策略企业品牌中或生产者算品牌；中间商要品牌（叛贴牌生绕产OE捡M)；混合品奴牌。4/2幼8/2铺02355Ch0溉8品强牌与包厦装策略2.品牌就统分策略统一品牌球；个别品秀牌；分类品牌角；企业名夏称＋个贡别品牌怀。如：GM-C匆adil扇lacGM-报Bui胀ckGM-C拜hevr眨oletGM-岛Old似smo冒bil4/28姥/202悠356Ch0丢8品警牌与包脂装策略统一品牌隆策略4/2严8/2剪02357Ch0谢8品县牌与包踏装策略个别品牌痒策略:通用汽车

4/2足8/2枯02358Ch0件8品贝牌与包烤装策略使用“个愚别品牌”案之原因企业的哈新产品霞采用“甘个别品炭牌”而淘不用“依家族品轨牌”之亡原因，塞有一部倍分是“输目标消掀费对象撒”之缘州故。另秒一个原缝因主要旗是着眼女于制造级厂商原退有品牌华之既有使信誉，辈不必受法到新产骑品是否务被顾客链接受与寻否之影横响。如仍果不幸匠该产品地失败，铜对制造狸厂商也垂不会有椅坏的影数响，同浆时在产篮品定位睡，广告割与促销怖等营销静作业上别，可以陕不受旧承有品牌歉的牵制瓶而较能失有发挥晴的余地走。4/2欺8/2孟02359Ch08滩品牌与篮包装策略采用“个爸别品牌”开战术，结铃果造成产并品多品牌诉，所导致泻的销售结励果，理想科做法应该椅是要“利低大于弊”财。例如美古国的宝洁更公司（P搅&G）首颂创多品牌凤策略，在等40年代睡，推出汰炸渍（Ti历de）洗违衣粉颇为停畅销；在倦1950恰年又推出黑Chee仆r洗衣粉饺。Che友er上市却后夺走了尚一部分汰丛渍的销路从，但其总合销售量却呈超过仅发民售汰渍一付种品牌之症时。尔后尼又连续推觉出其他品搂牌的洗衣还粉，每一三次均含有苍不同之万闸分及不同箭之效力，秋对总销售仙量均能有头所增加，默于是其他薄肥皂清洁讨剂制造商庆亦纷纷效毁仿，并扩佳及于其他怨产品的厂刺商。4/28竟/202伸360Ch08国品牌与队包装策略采用家顷族品牌乖要考虑岂的因素(1)产桂品是否属绿于同一类魄别：即这些纵产品是他否具有寇相同的蒙用途、往满足相袜同需要心，或诉赛之于相攻同动机弟；各种根食品大叶致上都榴可以利决用相同设品牌，牢卫生纸侮、面纸逗、纸巾计也可用窄同一品散牌，如止舒洁的归系列产令品，反拉之，化劣妆品与普地砖、篮洗衣米宇和洗发晕精不属研于同类瞒产品，泊就不适贱合用相糟同的品峡牌，按圾同样是圾洗涤品蹲，洗衣胜物与洗咸头发的悟消费心船理是完俊全不同兔的。4/2昂8/2辅02361Ch0缝8品自牌与包忘装策略(2)产舒品是否属竭于同一等弄级：产品在顾伞客心目中猪是否具有天类似的品睡质印象或然产品定位协（如高级泼品与化产稿品之分）正。同一品杂牌内如果和兼有高级租品一低级掠品，将使妻消费者发臣生混淆而染不能确定款他所应购衔买的产品夜，自应运村用不同的合品牌为宜荒。(3)柜产品是竿否销售骄给市场龄中相同葛之细分茂市场：如果这些笔产品是销淹售给相同科之对象—均—性别，号年龄，所括得，社会买阶层等，傍目标市场傻相同，即克使用相同目品牌可产床生连带提每携之作用迅。反之，通如果产品预属于不同缎的细分市刻场，由于偿消费者的颤需求互异队所利用之斩营销手段刘组合不同挂，则反而旅以不同品成牌为宜。4/2渣8/2彻02362Ch0私8品跪牌与包桐装策略(3)拳复合品经牌策略主副品牌真策略品牌联股合策略4/2勇8/2扔02363Ch0痒8品暴牌与包培装策略四、品息牌更新匙（P2砍94）品牌重驰新定位办也称再历定位，或就是指探全部或筑部分调辉整或改惹变品牌优原有市佩场定位疾的做法茅。目的：使现有产含品具有与睛竞争者产延品不同的沈特点，诱固发消费需看求，以增良强品牌竞体争力影响因轰素：再定位溜成本；绵再定位礼收入4/28到/202击364Ch0贫8品遣牌与包蠢装策略宝洁产抱品品牌啊战略示哑意图洗涤更批白洗涤快、坦节约碧浪汰渍洗衣粉宝洁手帕柔顺营养潘婷飘柔润妍沙宣洗发去头屑Bou自nce帮宝适中药更仓乌黑婴儿纸尿宜布保湿垂框直感海飞丝4/2像8/2揭02365Ch08挣品牌与换包装策略联合利华僚产品品牌吐战略示意骆图和路雪立痕顿老醉蔡力各士夏士莲奥妙洁诺皓清中华冰淇淋红允茶调味品洗发水洗衣粉牙弦膏联合利华4/2驰8/2辩02366Ch0军8品昏牌与包渣装策略产品品牌猾的优势：1、多掘占货架蚂面积；2、给低吹品牌忠诚锦度者提供么更多的选针择；3、降低饲企业风险彼；4、鼓励笋内部合理锈竞争、激起扬士气；5、各品展牌具有不愁同个性和宜利益点，蹄能吸引不宋同的消费援者。4/2挖8/2符02367Ch0肌8品妻牌与包滤装策略五、品虎牌扩展品牌扩恋展决策害即企业粗利用其介成功品绑牌的声节誉来推滴出改良松产品或灯新产品烂。这种亏决策能匀节省宣党传新产妻品的费释用，能报使新产烂品迅速泼地、顺领利地打确入市场雀巢其品牌价盏值的主体届是“国际努级的优秀爷品质、温痰磬、有亲崖和力”，冻能包容咖槽啡、奶粉博、冰淇淋封、柠檬茶狗等娃哈哈儿童果咳奶——穴AD钙花奶、八摩宝粥、最纯净水摇、酒、衬儿童服挪装、果就汁饮料4/2宰8/2发02368Ch08异品牌与飘包装策略并不是任漆何品牌扩银展都会成埋功。一般帝在一个品波牌下，消另费者只能姥记住3—菜5种产品粥；品牌的丢扩展要有法类似的价害值和质量牺；也不能骂向专业性服的强势品惨牌的产品丽方向扩展3M照相机丘——胶梨卷物被柯达烫打得惨机败而归IBM电脑—裤—复印狗机万败走泼麦城施乐复印机臭——电钥脑间草草法收场4/28规/202筒369Ch0兆8品钩牌与包华装策略六、品黎牌保护地（P2踏95）注册商标申请认定身驰名商标注册互联瞒网域名打假4/28劳/202和370Ch0门8品偷牌与包拘装策略同学们注，你会箭购买哪哭件体恤庄？商标4/28宰/202咱371Ch08驴品牌与塑包装策略注册商载标独占性时效性地域性不可分割退性4/2竞8/2壁02372Ch0谱8品超牌与包舱装策略申请认定端驰名商标怠［1］驰名商睛标是指在烧市场上悬享有较糖高声誉于并为相野关公众佳所熟知瞧的注册轿商标。与一般讨的商标折相比，值驰名商汇标的专圣属独占咳性特征贪主要表俯现为：1.荐驰名商恩标的专菌用权跨汽越国界推。2.驰桌名商标的径注册权超凝越优先申店请原则。4/2达8/2成02373Ch0厦8品赵牌与包词装策略申请认剂定驰名飞商标［贞2］在我国秆，驰名井商标的则认定是真由国家乔商标局洁负责。凡在市场行上有较高洗的知名度率和市场占扛有率的商析标都可以未申请认定学驰名商标眠。根据我国狐《驰名商厅标认定和史管理暂行扯规定》的心规定，企彼业在申请咬认定驰名们商标时，完应当提交默有关“驰恋名”的证沸明文件。4/2岁8/2坑02374Ch0罪8品溜牌与包赵装策略注册互联昏网域名1.域名顿的基本认吨知2.域懂名的商防标属性凶：域名收可注册险；域名撤的排他随性；域征名受保浴护3.域名饱的注册：壳将域名的尾全部申请中注册商标氏；将域名楚的一部分阶申请注册盼商标；将链域名中具棋有识别性盒的部分申谜请注册商碍标4/28咬/202冤375Ch0涝8品续牌与包壶装策略打假假冒商梨标行为，税是指以核营利或疲者以获岭取其他辣非法利滋益为目各的，故新意侵犯肤他人注搭册商标逮专用权惯的行为研。企业要有占品牌保护么意识，打放击假冒者剖。4/2糕8/2凉02376Ch08臣品牌与专包装策略七、品冈牌管理漫（P3蕉01）品牌管编理包含悉品牌的沉设计、配注册、呀运营和哑维护等孙一系双列活动尾。品牌管娇理的组尚织形式税：职能管塌理制品牌经理叙制4/2积8/2谜02377Ch08屡品牌与召包装策略成功和失告败的案例冒：成功案例谢：娃哈哈-颜--果奶裁、八宝粥匹、纯净水他、可乐、俯服装等；雀巢-中--咖喝啡、奶匠粉、冰坝淇淋、才柠檬茶英等。都彭：皮尤包、T恤亲、西服、朵领带、皮翁带、眼镜挽、手表、窄打火机等献。失败案邪例：荣昌肛育泰--窑--荣峡昌口服奇液；活力2狂8--参--矿惕泉水；巨人-横---尸电脑；4/2村8/2董02378Ch08凡品牌与猫包装策略误区1鹅“箱名牌就风是品牌踩”误区2邀“品牌梨就是商标毙”品牌误区滤3“弄做品牌就点是做CI慌S”品牌误区果4我镜是谁？—躲—品牌缺让乏定位品牌误堵区5颈“几虑年内打犁造成国炭际品牌罢”——秋品牌短扰视症品牌误区围6品发牌必须高侍档品牌误区盯7政巴府审定驰财名商标—干—强势品职牌是评比慰出来的？品牌误或区8介做品摇牌可以归一劳永笨逸品牌误区眨9品庭牌形象朝指令夕改品牌误区嫌10菌品牌过度朝延伸ＰS:品邪牌十大误驳区4/28抱/202泥379Ch0猪8品巷牌与包铲装策略200笔5年8析月26晓日，随间着李宇货春、周寨笔畅、保张靓颖揪三强名冒次尘埃演落定，训蒙牛酸刺酸乳超爷级女声宏大赛在束一片耀湾眼中结掏束了。案例：文蒙牛酸竿酸乳的秧超女梦4/2练8/2芹02380Ch08背品牌与握包装策略这是一怨场巨大羞的全民铅造星运撒动，在嫂捧红了戒一批超括女、捧钓红了湖咱南卫视膨的同时批，蒙牛向酸酸乳建也创造漠了一个攻营销上寨的奇迹侄，当年疯的销售畜额预计症达到2忧0亿元桥，而蒙偶牛借超底级女声域进行营群销的总葱费用不三过1.余3亿元违。蒙牛搜再一次析演绎了御事件营这销与品困牌传播满的完美宜结合。4/2醒8/2典02381Ch0屋8品梨牌与包锹装策略4/2盈8/2丛02382Ch08晌品牌与扫包装策略第三节掠包装策略畜（P30春3）一、包装剃的含义与灯种类与作用二、包赶装标签固与包装托标志三、包装宰设计原则四、包浴装策略4/28缝/202拣383Ch0秃8品轻牌与包清装策略佛要金耽装，人娘要衣装尽。据有关剧统计，等产品竞选争力的诱30％保来自包妥装。包装对于库顾客选择扬商品的影苹响越来越站明显。包装是商衔品的“无住声推销员挺”，其作距用除了保潜护商品之昨外，还有佣助于商品孟的美化和超宣传，激塌发消费者忌的购买欲途望，增强氧商品在市海场上的竞园争力。4/28镜/202秀384Ch08粉品牌与云包装策略4/2央8/2蜻02385Ch0啄8品油牌与包园装策略4/28个/202火386Ch0挖8品盘牌与包抵装策略一、包茶装的含冲义、种困类与作移用1.包装颜的含义包装是指堆对某一品需牌商品设摸计并制作迷容器或包苦扎物的一降系列活动性。为产品鹿设计、制架作包扎物毅的活动过柔程；包扎跪物。包括：商熟标或品牌为、适宜的骂包装形式准、颜色、晒图案、包纲装材料、五标签2.包河装的种柄类运输包装叫，又称外屡包装或大岭包装4/2灰8/2还02387Ch08谣品牌与汤包装策略单件：箱普、桶、袋泼、包、坛买、罐、篓油、笼、筐缴等集合：秩集装袋支、托盘觉、集装兔箱销售包敲装，又羡称内包踏装或小货包装4/2品8/2焦02388Ch08穴品牌与轿包装策略4/28糠/202岂389Ch08尼品牌与佣包装策略3.包装秤的作用保护商冷品；便于储户运；促进销售傻；增加盈利怕。4/28倘/202批390Ch08躲品牌与泽包装策略美观大方巧、漂亮得栋体的包装娃，可以极务大地改善躁商品的外则观形象，肥吸引消费在者购买。世界上最汇大的化学秆公司——信杜邦公司滩的营销人爷员经过周针密的市场击调查后，他发明了著充名的杜邦贼定律，即枣63％的巧消费者是皮根据商品裕的包装和此装潢而进费行购买决恒策的；到解超级市场尖购物的家悼庭主妇，暑由于精美场包装和装评潢的吸引文，所购物钳品通常超仪过她们出厌门时打算州购买数量令的45％千。包装是商夹品的“脸恐面”和“讨衣着”，犬作为商品顿的“第一律印象”进是入消费者姥的视野，临影响着消间费者购买严与否的心挡理决策。4/28温/202叠391Ch08匠品牌与见包装策略标签的作告用美国鲑颈鱼市场顿上，红激色鲑鱼拍罐头与番粉红色沸鲑鱼罐后头的竞杠争十分全激烈，兵但两家墓销售商纺的广告住都说自胞己略胜法—筹。矿其实，液初期的僵赢家是巧销售粉幼红色鲑樱鱼罐头望的销售胖商。销售红绵色鲑鱼问罐头的依公司—瞒直苦于滔无法战字胜销售米粉红色妈鲑鱼罐侍头的公层司.一救天，公士司主管妇