本科毕业设计-黑龙江三和有限公司促销策略的研究

黑龙江三和有限公司促销策略的研究毕业论文黑龙江三和有限公司促销策略的研究摘要本文首先分析了黑龙江三和有限公司促销策略的宏观环境和竞争环境；其次阐述了黑龙江三和有限公司促销策略现状及存在问题，然后应用SWOT方法进行了分析，指出黑龙江三和有限公司促销策略的优劣势以及所面临的机会威胁和可以采取的战略；最后，在对黑龙江贸易市场和消费行为分析的基础上，将政府市场、企业市场、城市家庭市场和农村家庭市场作为黑龙江三和促销策略的目标市场，提出了贸易增值业务作为核心价值的黑龙江三和有限公司促销策略营销组合策略建议。本文采用理论结合实际的方法，在对企业进行实际调研的基础上，综合运用服务营销等理论，对黑龙江三和促销策略进行研究，以期为黑龙江三和有限公司促销策略的可持续发展提供借鉴和参考.关键词：黑龙江三和有限公司，促销策略，营销组合策略AbstractThispaperfirstanalysesthemacroenvironmentandthemarketingstrategyofHeilongjiangthreelimitedandcompetitiveenvironment;secondly,expoundsthepresentsituationofmarketingstrategyofHeilongjiangthreeandlimitedandtheexistingproblems,andthenapplytheSWOTmethodareanalyzed,pointedoutthattheHeilongjiangthreeandlimitedpromotionstrategyadvantagesanddisadvantagesandopportunitiesfacingthethreatandcantakethestrategyfinally,onthebasisofanalysis;toHeilongjiangtrademarketandconsumerbehavior,willthegovernmentmarket,enterprisemarket,cityhomemarketandruralhomemarketastheHeilongjiangthreeandpromotionstrategy,targetmarket,Heilongjiangthreeandlimitedmarketingstrategymarketingmixstrategyproposedtradevalue-addedservicesasthecorevalueofthe.Thepapercombinestheorywithpractice,basedontheactualinvestigationoftheenterprise,theintegrateduseofservicesmarketingtheory,conductstheresearchtotheHeilongjiangthreeandthepromotionstrategy,inordertoprovideareferenceforthesustainabledevelopmentofmarketingstrategyofHeilongjiangthreeandCo.Ltd.Keywords:marketingstrategyofHeilongjiangthreeandCoLtd,,marketingcombinationstrategy目录TOC\o"1-3"\h\u24835摘要 13717Abstract 117103目录 218864一、绪论 331554（一）促销策略理论综述 3162801.服务营销 393181.1服务内涵及分类 3270671.1.1服务的定义 3253291.1.2服务的分类 4282571.1.3服务营销学历史演进 4119812.服务营销主要理论 6116512.1服务特性 6309422.1.1无形性 6271382.1.2差异性 6245562.1.3生产与消费的同步性 664972.1.4不可贮存性 7301653.服务质量 7303804.服务营销组合 824448（二）黑龙江三和管桩有限公司概述 86444二、三和管桩公司促销现状分析 911551（一）广告 1056501.广告战略的实施缺乏全局性和规划性 10301452.单纯的追求广告“创意”而对于广告要达到的目标和效果把握不够 10113433.广告宣传不能很好的突现品牌优势和实施差异化的营销战略 10226014.宣传重点不能适应市场环境的变化 11133425.宣传方式较为单一 1121826（二）人员推销 1161741.没有重点，四处出击 12205192.培训跟不上销售人员需求层次的转移 1230433.单纯销售提成制影响销售人员积极性 12153844.人文管理不到位，造成人员流动较频繁 125226（三）销售促进 13222951.对代理商只是代理价销售，无数量折扣与累计折扣 13227402.与代理商共享信息与资源方面做得不到位 13123503.广告援助不到位 139810（四）公共关系 1322666三、黑龙江三和管桩公司营销环境分析 1410291（一）三和管桩公司外部环境分析 14233521.公司面临的战略宏观环境 147517（二）政治法律环境 14168331..环保政策 14242682.节水政策 14186793.社会保障 1426310（三）经济环境 1522485（四）社会与人文环境 1518146（五）技术环境 1535811.塑料管材原料—合成树脂的发展 15110312.塑料管材管件成型设备概况 1612026四、公司面临的市场发展环境 1614954（一）国外塑料管道发展状况 166337（二）国内塑料管道行业发展现状 17271291.塑料管道行业现状 1799882.PVC管材的产销现状 1715735（三）国内塑料管道行业存在的问题及差距 18128851．具备规模经营、有影响力的企业相对较少 1821232．区域发展不平衡 1843953．行业中低档产品偏多 1874144．速度发展很快，但有些品种已供大于求 1829254五、总结 191137参考文献 20

一、绪论（一）促销策略理论综述1.服务营销1.1服务内涵及分类1.1.1服务的定义市场营销学界对服务概念的研究大致是从二十世纪五六十年代开始的。市场营销学者们以把服务作为一种产品为基础而进行研究。专家们试图从多种不同的角度为服务下定义，每一条都或多或少地概括了服务的某些特征。1960年AMA（美国市场营销学会）定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感[1]。”1963年著名学者雷根(Regan)的定义是：“直接提供满足(交通、房租)或者与有形商品或其它服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动[2]。”1990年北欧学者格罗鲁斯(Gronroos)定义为：“服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源(有形产品或有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的[3]。”1993年艾德里安.佩恩(AdrianPayne)将服务定义为：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。”以上定义都从某个侧面反映了服务的性质，但都具有某方面的局限性。在众多对服务的定义中，最清晰、最能反映服务内涵与本质的定义，为菲利普科特勒给服务所下的定义：“服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何活动或利益，并且不会导致所有权的发生。它的生产可能与物质产品相联系，也可能毫无联系[5]。”1.1.2服务的分类由于服务内涵的复杂性，决定了人们考察服务时从不同的视点介入，因而导致不同的分类法。服务的分类是为认识不同行业、不同部门服务的特征服务的，它是制定服务营销战略的基础[6]。在早期的服务营销著作中，对服务的分类有很多种，在这里把服务分成两大类：高接触性服务和高技术性服务；间断性服务和连续性服务[7]。第一，服务可以分为高接触性服务和高技术性服务。高接触性服务指的是那些主要依靠人来完成服务过程的服务，而高技术性服务则是利用自动系统、信息技术或其它有形要素来完成服务过程的服务。接触性服务既包括有形的资源，也包括以高科技为基础的服务系统，而在高科技服务中，人的要素也是不可或缺的。例如，顾客抱怨处理和自动服务系统出现失误时，就必须由员工出面来加以解决。在高技术性服务企业中，常常可以看到以员工为主体的服务平台。甚至可以说，高技术性服务对人的依赖性更大，因为在这些服务企业中，一旦需要员工出面解决的问题，肯定是非常关键的问题。如果这些具有高接触性的互动过程失败，这些高技术性服务企业就会失去挽回错误的机会。在这样的情况下，这些互动过程无疑是企业的关键时刻。第二，根据顾客与服务企业的关系。服务可以分为连续性的服务和间断性的服务。在有些行业，如工业清洗、保安、货物运输、银行等，顾客和服务提供者之间存在着长期的互动关系。这无疑为服务企业与顾客建立良好的关系提供了大量的机会。而那些间断性服务企业，如理发、医疗和维修等，要想达到这个目的就困难得多，但与顾客建立长期友好的关系也不是不可能的，而且还是一种有利可图的做法。那些提供连续性服务的企业一般无法承受顾客流失的损失，因为争取新顾客的费用过于昂贵；而另一方面，间断性服务企业却可以利用交易导向的营销模式成为赢利的企业，尽管关系导向的营销模式似乎是更好的营销模式。每一种服务都有其内在的特性，所以在制定和实施服务营销战略时，必须考虑到不同服务类型自身的特点，从而做到有的放矢。1.1.3服务营销学历史演进大体上，西方学者从20世纪60年代开始研究服务的市场营销问题。1966年，美国的拉斯梅尔（TohnRathmau）教授首先对无形的服务同有形的实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，拉斯梅尔在美国出版了第一部服务市场营销学。他在书中明确指出：服务公司在使用市场营销的概念、模型和工具时常常感到困惑。把现有的市场营销概念、模型和技巧应用于服务领域显然是行不通的，必须建立一种服务导向的理论框架。1977年，美国花旗银行副总裁列尼·肖斯塔克写了一篇文章《从产品营销中解放出来》，他认为：“泛泛而谈的营销观念已经不适用于服务营销，服务营销的成功需要有新的理论来支撑……如果把产品营销理论只是来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决，由此拉开了服务营销学研究的序幕[8]。萌芽探索期（20世纪80年代以前）——早期营销关注的是农产品的销售，之后其范围扩大至有形商品并一直受到重视。20世纪60年代美国市场营销杂志刊登了三篇(Regan,1963；Jndd,1964；Rathmell,1966)有关服务营销的文章。尽管文章仅是描述性的研究，但对后来学术思想的形成与发展有着深远的影响。其中Regan针对美国服务业的产值在GDP中的比重和服务业在总就业人口中的比例超过50%的现象，指出“服务革命”时代的到来；Jndd指出应重新定义服务，并开创了服务分类研究的先河；Rathmell对服务易逝性特征做了深入研究。70年代肖斯塔克里程碑式的文章“从产品营销中解放出来”的发表改变了服务营销的发展历史，菲利浦·科特勒对此评论说“这篇文章即使没有改变市场营销学本身，也改变了我们对服务营销的理解”。初步发展阶段（1980~1985）——来自外部环境的两大因素使服务营销的研究成果迅速增加：一是西方特别是北美服务业的全面解禁；二是美国市场营销协会（AMA）1981,1982,1983,1985年召开的一系列服务研究的会议，为学术界和企业界提供了国际间交流平台，这时期研究的中心是服务特征引发的管理问题。其中服务质量(因异性引起)和服务接触(因同时性引起)以及营销的功能是研究的主线，研究成果也收录在AMA服务营销会议的论文集中。例如Booms、Bitner（1981）7P的构建（4P基础上增加人、过程、有形展示）；Gronoos（1981）的内部营销与Berry（1983）的关系营销概念的提出，其中Gronoos可感知质量的概念提出标志着可感知质量研究的开始。稳步发展阶段（1986~1992）——研究服务营销的学者大量涌现，相关学术性会议和学术性刊物也在不断增加，如AMA组织1988年至1992年间的二次服务质量研讨会，1988年以来法国夏季服务管理研讨班等对服务营销的研究工作起到了积极推动作用。与初期概念性讨论或争论不同，此时的研究更加注重实证研究和理论导向，更加关注服务特征产生的实际问题研究。如服务质量的测评、服务设计中“真实瞬间”、通过内部营销以培训员工等理念相继被提出来。尤其服务质量和服务接触研究取得了突破性进展，帕拉苏拉满在Gronoos可感知质量的基础之上提出了服务缺口模型与服务质量的五项测定标准；贝特森等在服务接触方面的研究开创了互动营销的先河。此间在服务质量研究上逐渐形成两大派，以Gronoos为代表的“北欧学派”和北美学派，他们共同推动了服务营销尤其是质量的研究向纵深发展。系统深化阶段（1993~至今）——进入20世纪90年代，制造企业也意识到服务在竞争中的作用，竞争从技术、价格竞争转向服务竞争。当产品的制造商将其兴趣从与顾客的一次性交易转向长期关系时，消费或使用的性质也从纯粹的产出(结果)消费转变为持续的过程消费；而信息技术的不断更新与推广使这种状况更加突出，从而使产品与服务的界限越来越模糊了。正如Gronoos(1994)所言：“顾客购买的不是传统意义上的商品或服务，而是可以给顾客创造价值的服务中的效用，因而传统意义上的商品和服务的区分方法早已过时”。这就使服务营销研究的人们重新审视过去的主要观点和模型，以便进一步深化并拓展其理论的应用范围[9]。2.服务营销主要理论2.1服务特性为了将服务同有形产品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者们从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形性、差异性、生产与消费的同步性和不可储存性是被公认的四个最基本的特征[10]。2.1.1无形性商品与服务之间最基本的，也是最常提到的区别就是服务的无形性。这是由于服务是一种绩效或行动，而不是实物，不能像有形商品那样看到、感觉或触摸到。一般而言，顾客只有充分信任服务的提供者，才会购买或消费。由于服务的无形特征，使得顾客在购买服务时，总感觉要比购买有形产品承担更多的风险。鉴于此，服务营销人员应设法降低顾客的可感知风险。首先，可增加服务的有形性。其次，可以为服务制定品牌名称和标识，以增加顾客的信任感。再次，可通过服务承诺来引导顾客接近无形的服务，以降低顾客在购买无形产品时的感知风险。2.1.2差异性差异性是指服务的构成成份及质量水平经常变化，很难统一界定。在服务领域，始终如一地提供稳定、出色的服务，是件极为困难的事情。因为服务在很大程度上依赖于人的行为，尤其是依赖于顾客与服务提供者之间的相互作用。由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好等)也直接影响服务的质量和效果。服务的差异性使服务组织难以对其服务质量实施标准化。服务的差异性，导致服务组织在质量控制方面面临诸多服务业本身所固有的难题。服务组织必须设计它们的服务提供系统；必须雇佣与培训员工，以对顾客和员工的相互作用施加正面影响；必须对员工的服务表现进行监控与调整。2.1.3生产与消费的同步性有形的实物产品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费常常具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行。也就是说，服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时候，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，面是一系列的活动或者说是过程，所以在服务过程中，消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能最终消费到服务。顾客不仅是服务的消费者，而且是服务的协作生产人。他们参加生产过程并且能观察生产过程，因此他们可能会影响服务交易的结果。另一方面，由于生产与消费的同步性，服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用。2.1.4不可贮存性基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能像有形产品一样贮存起来等待销售和消费。服务只存在于被产出的那个时点。如果不对服务产出能力加以及时利用，它创造利润的机会也会自然丧失。服务的不可贮存性是服务供给和需求矛盾的主要来源。服务营销人员必须设法对供给和需求加以平衡。因此，需求管理是服务企业的一项极为重要的工作。在旺季，为了满足市场需求，服务企业往往会增添服务设备，增加服务人员；在淡季，许多服务企业经常削价促销，希望增加销售量，提高服务设施的利用率。控制需求的另一个手段是采取预订或预约服务。如果服务营销人员能根据预约情况来大体预测需求，就能根据需求情况来合理安排服务的产出(如时间、空间、服务人员数量等)。上述服务的四个基本特征，一方面它不可能充分描述所有的服务，另一方面有些工业制品也具有一到两个服务的特征。从某种意义上讲，服务只能说具有无形性、差异性、生产与消费的同步性以及不可贮存性的倾向，而产品同样具有某些服务的特征。因此，每一项具体的服务只是以上四个特征的一个综合。对于每项具体的服务来说，服务的四个特征的组合是不同的，这成为差别化以及竞争优势的源泉，公司可以通过调整服务特征组合来获取竞争优势。因此，分析公司及竞争者在服务特征组合中所处的位置，是一个发现竞争优势源泉的重要手段。3.服务质量服务质量是迄今为止服务营销管理领域最重要的研究主题。事实上到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。其标志是北欧学派代表Gronroos于1982年提出顾客感知服务质量概念，并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定，由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。同产品追求产品质量一样，服务也必须追求服务质量。Lewis和Booms定义服务质量为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”。Gronroos提出“消费者所感知的服务质量”概念，认为服务质量是一个存在于消费者头脑中的主观范畴，它取决于消费者对服务质量的期望（期望服务质量）同其实际认知到的服务质量水平（体验的服务质量）二者的对比。此外，他还将服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类：技术质量指服务过程的产出，即消费者通过服务得到的东西；功能质量指消费者如何得到服务的。Lehtinen将服务质量分为：实体质量，包裹产品本身和服务过程中的实体支持；相互作用质量，指消费者与服务人员的接触过程；公司质量，指公司形象质量。1990年，国际标准化组织综合产品和服务的特点，定义质量为“一种产品或服务满足明确和隐含需要的能力或特性的综合”。国际标准化组织对服务质量的定义提示研究者，服务质量是由一些重要性不同的，能满足人们需要的要素构成的一个要素体系。这些要素体现了消费者在评价服务质量时，对服务的各方面、各过程、各阶段的认知和评价。Lindqvist研究认为服务质量评价在消费层次由21个维度组成，包括职员行为、价格水平、开放时间、信息提供、功能设施的舒适度等等。从他的研究中，可以发现消费者对服务质量评价不仅局限于企业所提供的服务种类、职员行为等要素上。以前认为与服务质量无关的商品价格、企业的规则等，也被消费者当作评价服务质量的重要指标。对此的解释是：服务是以消费者满足为前提的，商品质量、价格、企业本身的规则、设施等对消费者的满足感也有很大影响。服务质量的构成具有综合性。因此，消费者将商品价格、企业的规则等纳入服务范畴的现象就不足为怪了。结合Lindqvist的结论和Gronroos提出的“消费者所感知的服务质量”概念，Parasuraman等人提出了服务质量差距模型。所谓“差距”指企业提供的服务、消费者感受到的服务、消费者对服务的期望，三者之间存在着“不完全一致”。这些差距既存在于企业内部，也存在于企业外部。4.服务营销组合营销组合是营销中一个最基本的概念，它是组织可以控制的，能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素。传统的营销组合包括4P：产品、价格、分销渠道和促销。这些因素是核心的决策变量。一个组合的意义在于它说明所有的变量都是相关的，并在一定程度上相互依赖。另外，营销组合理念也说明，在一个既定的时间和一个既定的细分市场中，存在一个4种因素的最佳组合。传统的营销组合，是根据制造业的情况确定的，这些要素不能很好地配合服务业的需要。与制造业相比，由于服务产品的非实体性特征很强，服务业研究者发现，必须要应付一些显然不同性质的问题。因此20世纪80年代初，市场营销学家布姆斯（Booms）和毕特纳（Bitner）将服务业营销组合扩充为七个要素。增加了参加者（Participants）、有形展示（Physical）、过程（Process），简称7Ps。（二）黑龙江三和管桩有限公司概述黑龙江三和管桩有限公司作为国内较大的塑料管道生产企业，同样面临市场竞争的压力、而这种竞争不仅表现为国内企业数量的增加、新产品的层出不穷，更表现为随着中国加入WTO后国外品牌及塑料管材企业的加入，其优异管道产品种类、雄厚的资金实力以及相对成熟的营销战略及促销策略，这些都足以对目前的三和管桩公司造成严重的威胁，三和管桩公司成立50多年，取得了辉煌的业绩，在依靠其优质的产品的同时，公司针对产品、市场和消费者所制定的促销策略也是不容忽视的重要因素。另一方面，在三和管桩公司快速发展的背后，同样面临外部环境中不利的因素和自身发展的问题。一是，公司虽然在近几年得到了长足的发展，但是这一阶段宝硕公司在销售过程中从主观上并没有及时地制定相应的较为明确的促销策略，其市场发展虽然从客观上遵循了市场营销的原则，从而推动了公司销量的增加，但是从2004年开始三和管桩公司的市场销售进入了一个发展的瓶颈阶段，市场销售停滞不前，保持在25000吨左右；2005年虽然公司的销售较2004年有所提升，但是如果除去国际市场的订单，其市场销量仍保持在前两年的销售水平。二是，2004年开始，PVC管道行业遇到了前所未有的销售困境，市场中尤其是市政给水市场受到PE管道产品的严重冲击。在竞争如此白热化的今天，三和管桩公司这样的大型国有企业在经营业绩上能否取得较大的突破，倍受业内人士关注。

公司采用国内最新、最先进的生产和检测设备，严格贯彻“重质量、精心生产、创三和品牌；守合同、持续改进、使客户满意”的管理方针，以顾客为焦点，优质服务于黑龙江省基础建设和经济发展。随着塑料管道在市场领域中的广泛应用，塑料管道行业得到了前所未有的蓬勃发展，目前我国已经成为国际上塑料生产和应用大国，行业加工企业已达5000家以上，应用领域扩展到建筑给、排水，市政给、排水，市政燃气输送，农村人蓄饮水改造和农业灌溉，电力、化工、医药、工业等许多场合。塑料管道被誉为城市的血液，满足了国家建设的需要和人民生活的需要。塑料管道已经形成了初具规模的行业力量。伴随着进入塑料管道行业企业的增多、供应能力的进一步扩大，市场竞争也激烈加剧。各大小管材企业在市场中尽其所能的扩大市场占有率。本文以黑龙江三和管桩有限公司为研究对象，针对黑龙江三和管桩有限公司近几年来的促销状况，采用广告学、营销管理学等相关理论知识，对其促销策略展开研究，并对其促销策略加以改进和补充。本文从黑龙江三和管桩有限公司提出的“以变求新，以新求生”的战略管理思路及近几年的经营状况入手，在对黑龙江三和管桩有限公司促销现状、行业发展状况以及竞争态势进行详尽分析的基础上，应用波特五力模型行业竞争分析和SWOT分析，并在市场购买行为理论分析的基础上，对公司的促销策略进行研究，提出适合公司进一步发展的促销策略，从而为公司增加市场销量、提高市场份额、维护和拓宽市场领域提供有力支持。二、三和管桩公司促销现状分析促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣，建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。在广义上促销是指包括人员销售、广告活动、销售促进、公共关系直销刺激顾客购买的所有方法。狭义上是指销售促进SP(salespromotion)，其是指去除广告活动、人员销售、公共关系与宣传、直销等活动以外的所有营销活动，包括各种短期性质的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多的购买某一特定产品或服务。（菲利浦-科特勒）三和管桩整体促销策略的缺乏全局性和规划性，因为促销工作涉及部门较多，目前在公司中，广告宣传由公司办负责、公共关系由营销公司市场部负责、网络促销国内和国外分别由信息部和培训部负责，销售促进由营销公司渠道管理部负责。公司办和信息部主管领导为总经理，而其它部门分别由主管副总负责，由于各个领导所看问题及角度不一样，造成各自主管自已工作，但最后都向总经理汇报，促销策略不能形成整体规划，只能由总经理统筹协调安排，有时造成同样工作几个部门同时做，而有的工作没人做的局面。各项促销活动也由于是各自为政，也存在一定问题：（一）广告广告是一种商业推销手段，是通过购买媒体发布商业信息，试图为目标顾客提供一个最佳的购买理由。它能够促进销售、帮助企业建立信誉并留住顾客、还能够支持和鼓励分销商、甚至直接销售产品，广告是企业进行市场竞争、建立品牌资产的有利武器。黑龙江三和管桩有限公司自1998年开始广告宣传，其在推动三和管桩的销售、提升“宝硕”的品牌形象方面起到了至关重要的作用。三和管桩公司的广告宣传现状：从广告媒体的选择上找到了适合自己的杂志广告、网站广告、展会及客户交流会的宣传形式；通过全国性的专业水利杂志如《中国给水排水》、《中国给水排水》等主要以建立公司形象的宣传为主，加上公司网站，可以说，对于公司形象的宣传，收到了良好的效果。作为同行业率先涉及广告宣传的塑料管道生产商，三和管桩通过广告无疑提升了宝硕的品牌知名度，有力促进了销售工作，但我们也应该清楚的意识到随着企业本身及营销环境的改变，目前的广告宣传存在的弊端，不能积极的提升宝硕整体形象。目前三和管桩的广告宣传存在以下问题:1.广告战略的实施缺乏全局性和规划性广告宣传已经具有了固定的广告媒体和宣传方式，但是从广告的整体规划上还存在着弊端。广告宣传缺乏一个整体的宣传思路，此种现象的发生与公司职能设置有关，目前在公司中杂志宣传及样册宣传归办公室，展会宣传归市场部，光盘宣传归培训部，因几个部门领导对广告宣传的出发点和意见不一致，导致公司形象广告和产品诉求广告没有统一的规划和宣传重点，各自为政。2.单纯的追求广告“创意”而对于广告要达到的目标和效果把握不够目前公司的广告策略没有一个明确的既定目标，广告语变化频繁，自2013年先后采用过“三和管桩、引导未来”、“三和管桩、管业先锋”、“三和管桩、精益求精”、“绿色管网、编织世界”、“用三和管桩、做放心工程”等广告语，沟通目标和销售目标不明确。3.广告宣传不能很好的突现品牌优势和实施差异化的营销战略目前从广告媒体的选择以及信息的发布，几乎与竞争对手没有很大差别，产品的质量优势和品牌优势没有通过广告宣传得到用户的认可。对不同差异化的市场区域不能有所差异的进行宣传。4.宣传重点不能适应市场环境的变化黑龙江三和管桩成立多年来PVC-U管材一直是主导产品，已形成多年宣传重点的习惯，但随着科技水平的发展，新型材料的各种管道日新月异，因此在PE管道相对成熟的南方市场，不能让客户对我公司的PE生产能力进行认可，不仅影响宣传效果而且不利于市场销售。公司受众目标定位为单纯的面向自来水公司和水利部门，但目前在航道疏浚、化工行业、矿山等行业对管道的需求不断增加，而公司如果只是一味的保持水利口的宣传，对于企业和其他新用户的信息传递不够，不能为公司寻找新的市场需求创造良好的推动力。5.宣传方式较为单一公司主要宣传方式目前还仅局限于杂志广告、参加展会、公司样册等方面，而对于目前网络宣传还仅局限于有公司的网站，其它宣传方式涉及极少。（二）人员推销人员推销是指与消费者面对面地进行沟通，通过推介向消费者介绍产品的相关信息，同时认真倾听消费者的反馈信息，具有双向的沟通作用。公司的产品销售以华北市场为基础，已经覆盖了全国5个主要的区域市场。从2004年开始公司在全国10个大型城市建立办事处，使营销网络进一步健全、销售力度不断增强。由于公司的产品质量稳定，在全国市场具有较高的知名度，在市政给水工程领域中被客户广泛应用，市场销量呈现出逐年上升的发展趋势。从2013年开始管材的市场销量呈逐年上升的发展趋势。三和管桩公司为了更好的对各区域市场进行精耕细作，从2002年开始不断加强销售队伍间建设，使公司销售队伍的人员数量和业务水平得到了不断加强，在公司之下设立了“黑龙江三和管桩营销总公司”，进行专门的市场营销工作。此外随着市场领域的不断拓展，公司的营销网络更加健全，已经逐步形成了以分公司、办事处、代理商为主的现代营销网络。以上这些都为三和管桩公司的市场发展提供了必不可少的发展平台。但是在企业发展的背后我们同样面临诸多的问题。首先从外部市场环境来说，从2003年开始新产品、新材料（主要是PE管道）异军突起，由于其良好的产品性能迅速被广大客户所接受，PE管道的兴起对一直以PVC-U给水为主的三和管桩公司的产品销售造成了冲击。新产品及新企业的加入加剧了市场竞争的激烈程度。从公司内部来说，虽然最近几年公司在不断的加大新产品的开发力度，但是新产品在市场中并没有得到很好的推广，加之销售人员对新产品知识的了解程度有待提高，新产品销售提成不如现有产品，销售人员对新产品的推广积极性不高。虽然从销售指标来看公司的市场销售呈不断上升的趋势，但是销量的增长并不是依靠相对稳定的客户基础，销量的增加很大程度上来源于对大型工程和国际市场业务的开展，而目前公司对大工程和国际市场业务的把握能力严重不足，不足以支撑公司销售收入的长期稳定增长。存在主要问题：1.没有重点，四处出击部分销售员跑遍了所有大大小小的客户。但收效甚微。实际上，一个行业内往往有几个有影响力的企业，其一举一动关联着整个行业的走向，整个市场几乎都唯他们马首是瞻。同时由于管材的销售涉及到很多不同角色的人，如使用部门、采购部门、工程部门、财务部门、技术部门以及高层管理者等，他们都发挥着各自不同的作用，花大部分精力来搞定高层人物，绕过采购部门或其它相关部门，未与他们保持合理的接触。工业品购买金额较大，因此客户会相当慎重。工业品的购买决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者，他们有着不同的性格特点和文化背景。而公司在销售中经常采用业务员单枪出马，遇到问题才会到共同作战，会在很大程度上降低用户满意度。2.培训跟不上销售人员需求层次的转移公司虽成立了专门的培训部，为提高销售人员的专业知识和销售技巧，加强销售人员的凝聚力，满足销售人员的上进心，在每年销售淡季对销售人员进行集中培训，但在培训期间不断有销售人员请假，而参加培训的员工也心不在焉。由于培训部总是3位老师轮流讲，部分老员工已听过三、四遍了，他们自然不会再去安心地去听第五遍课了。3.单纯销售提成制影响销售人员积极性将销售指标作为唯一依据，奖励业绩突出的少数人。实际上，因管材产品的特殊性，其区域销售特征明显，在西北边远地区受当地经济条件制约销量一直处于公司末端，只是单纯的以销售指标作为依据，多数人的积极性就会受到挫伤。而公司激励措施多年未变，一直采用销售提成制，这种方法的好处是激励明显——销售人员一看就能知道自己该得多少报酬。但是这类机制的最大弊端是促使销售人员关注短期利益，而公司会失去长期竞争力。在利益牵引下，销售人员的行为就会演变成为：只愿意销售提成率高的产品，对提成率低的产品则视而不见；只愿意在容易销售的市场销售已被客户认同的老产品，而对新产品不闻不问；只愿意去做跟当前销售额增长有关的事，对与公司长期竞争优势相关的事诸如客户资源、售后关系维护等投入不足；不愿意接受销售部门的管理……企业希望开拓更广阔的市场，建立销售管理人员梯队也无从谈起；客户资源不是集中在公司，而是在个人，一旦被对手挖墙脚，后果不堪设想。4.人文管理不到位，造成人员流动较频繁团队领导与成员之间沟通不到位，待遇与同行业相比稍低，销售人员流动频繁，如果团队成员和领导间能相互信任，沟通氛围将更加和谐——团队成员只有信任领导的决策，才会紧随其后，对其言听计从；领导只有信任成员的工作能力，才会放心地把一个市场交给他去开发和管理，才会放权让他独立地去打拼一片天地。同时兑现承诺是有效激励的前提。团队领导有时为了激励成员的工作动力，常会做出某种承诺，或是职位上的提升，或是各种奖励。如果这些承诺不能及时兑现，团队成员要么是失望，要么是感觉被欺骗，慢慢地对团队、对企业也会丧失信心。（三）销售促进在现实的销售活动中，销售促进由设计来刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。其最大特征在于它只是战术性的营销工具，它只是提供短期刺激，会导致消费者的直接购买行为。在销售促进中三和管桩公司主要针对中间商，目前存在主要问题：1.对代理商只是代理价销售，无数量折扣与累计折扣宝硕公司目前针对代理商的政策为签订代理协议，针对不同地区给予不同的代理价，没有根据月度计划安排，按进货量的不同给予不同的数量折扣，按年度进货量给予一定累计折扣，此种做法只会让代理商感觉是有点偏重买卖关系，而不是伙伴关系，易造成代理商的流失及窜货现象的发生。2.与代理商共享信息与资源方面做得不到位公司虽成立培训部，但目前培训部主要职能主要针对于公司新招聘销售人员的知识培训，对中间商的培训很少涉及，全靠代理商自己用公司的宣传品自己培训销售人员，同时因销售公司实行承包制，管材销售中所需样品需要中间商自己购买而非赠送，这些措施在一定程度上打击了中间商的积极性。3.广告援助不到位公司为直接增强中间商营业能力，增加销售额。没有对代理商为公司产品作广告，店铺布置、装璜、店头广告等方面承担部分费用，给予一定援助。（四）公共关系公共关系是指通过赢得对公司好的宣传，建立一个好的“公司形象”并且处理好不利于公司的流言和传闻，树立和公司有关公众的良好关系。公共关系所包含的概念较广，它包括宣传以及其他许多活动。目前公司存在主要问题：1.只围着目标客户转，对行业的意见领袖联系不紧密。公司虽在用户中建立了较高的知名度与美誉度，但与行业协会、大学的学者、专业媒体或记者及行业主管部门的官员，这些业界的权威人物及意见领袖的联系不紧密，虽然他们不是位高权重的高官，但他们的评论和意见对用户的影响非常大，因此开展工业品营销活动的第一步就应该是努力和这些关键人物建立起信赖的关系。2.作为行业领先企业，虽为中国塑料标准化协会副主任委员单位，一直在负责起草PVC-U管材、PE管材及PVC-M管材相关标准，但工作做得多，宣传得少，除了在行业内相关企业了解外，客户了解情况较少。在对黑龙江三和管桩公司发展历程、目前促销现状分析的基础上，提出了公司在促销过程存在的主要问题。同时这一章也是本篇论文的提出问题部分，本章所提出的四大问题也是本篇课题需要着重研究和解决的问题。三、黑龙江三和管桩公司营销环境分析（一）三和管桩公司外部环境分析1.公司面临的战略宏观环境对企业外部环境的分析，就是将企业看作是一个开放的系统，考虑外部环境中对企业的经营与管理产生重要影响的诸方面进行正确的识别、分析与判断，从而找出环境诸方面中对企业发展和构建竞争优势有利的方面（机会）和阻碍的方面（威胁）的过程，使企业管理者能够将这些环境因素纳入到战略管理的视野。宏观环境涵盖的内容十分广泛，一般把宏观环境归纳为四个方面，即政治与法律环境、经济环境、社会与文化环境、技术环境。（二）政治法律环境1..环保政策随着中国经济的高速发展，现代化进程的加快，环保的压力起来越大、呼声也越来越高。近几年来，我国出台了一系列环境保护的法律、法规。其中与管道有关的主要是减少对环境的污染、对地下水、地表水水质的污染等。2.节水政策我国一方面水资源严重短缺，另一方面用水浪费现象又十分严重。在农业上，灌溉水的利用系数只有0.4左右，60%的水在灌溉输水、配水和田间灌水过程中被浪费掉；在城市用水方面，由于管道锈蚀和接头渗漏而造成的漏失率达20～40%。目前，国家高度重视建设节约型社会问题，节能、节水、节材、节地的“四节”工作促进塑料管道有更大的应用市场。温家宝总理指出，在发展经济的同时，加强环境保护和治理，让人民群众喝上干净的水。大力节约用水。积极推广节水设备和器具，加快供水管网改造，推进污水处理及再生利用。加快大中型灌溉区节水改造，搞好农业节水灌溉。制订鼓励生产和使用节能节水产品的税收政策。管网改造、污水处理、建筑物内增加污水回用的中水管网设计等许多机会将会极大地促进塑料管道的进一步推广应用。3.社会保障在我国还有许多地区，人民生活饮水还存在问题。农村安全饮水项目和灌排工程也需要大量的塑料管道。我国还有80%以上村庄没有用上自来水，规划到2010年，农村现有的3亿多没有安全饮用水的人口数要减少33.3%，2020年基本解决农村安全饮水问题。根据联合国的规划目标，到2015年不能获得足够的水源和不能得到符合标准的饮用水的人口应该减少一半。考虑到人口增长的因素，这意味着到2015年，全球仅城市人口就有16亿需要解决水的供应，每年需要解决1亿人口的用水问题。这些都为塑料管道行业提供了广阔的市场。（三）经济环境国内GDP连续几年保持9%以上的增长速度，虽然国家继续实施宏观调控与稳健的金融政策，但对基础设施的投资力度继续加大，中国的“三农”问题得到重视，农村城镇化速度加快。城市化、小城镇建设的高速发展正在拉动塑料管道产业。全国每年约有1700万人从农村转移到城市，2003年我国城市化水平是40.53%，处于高速发展时期，这一时期有可能持续很长时间。城市化、小城镇建设带来大量的基础设施建设，各种用途管道是必不可少的材料。以上这些均为塑料管道市场提供了新的增长空间。（四）社会与人文环境1988年，第一届国际材料科学研究会上，首次提出了“绿色材料”的概念。传统的建材行业属于高能耗、高污染的行业。在管道中塑料管材就是典型的“绿色材料”。欧美在埋地排水管领域，所采用的柔性管设计理念，不仅为管道领域带来显著的技术经济效益，而且还减少了因管道泄漏而造成的对地下水的污染。随着中国更加重视环境保护和治理，重视卫生保健，各地防治江河湖海污染和改善生态环境的工程为塑料管的应用创造了新机遇。传统的给水管网是以钢管、铸铁管、混凝土管等传统材料为主体的。从20世纪中期开始，世界各国在给水管网中都逐步应用塑料管来代替传统的管材。至今世界各地塑料管在给水管网中的应用一直保持着较高的增长速度。因此，塑料管材产业的巨大挑战和机遇源于全球市场需求，特别是与水有关的应用领域。据联合国预测：今后十年，在供应城市用水和清洁饮用水方面每年需要花费900亿美元。据此，比较保守的估计认为，今后6-7年内全球塑料管材工业中PVC共计将增加350万吨，PE共计将增加100万吨。（五）技术环境近年来，行业的科技进步速度明显加快，尤其是在增加了国际之间的交流后，许多企业更加重视国外先进技术，重视新产品的研发和新技术的引进。目前，国内塑料管道的技术水平与国外发达国家的差距正逐步缩小。塑料管道的新材料、新品种、新结构、新技术、新工艺及专利项目越来越多，PE管、波纹管、复合管、缠绕管等品种有了长足的进步，各种不同原料、品种、结构、类型的塑料管道在不同的应用中发挥各自的优势。1.塑料管材原料—合成树脂的发展20世纪90年代以来，我国的合成树脂工业蓬勃发展，产量和消费一直快速增长。2013年五大通用树脂的实际生产量为803.44万吨，2013年我国合成树脂能力已达到900万吨，我国合成树脂生产能力列美国、日本、德国、韩国之后，列世界第五名。2001年，我国合成树脂总产量达1203.74万吨，名列美、德、日之后，跃居第四位。随着我国塑料管材业的发展，各种塑料管材用合成树脂的发展也较为快速，PVC管材用塑料树脂已经能够自给，并带动了相关产业的发展。2.塑料管材管件成型设备概况目前我国从事塑料机械及相关产品制造的企事业单位约600家，其中可提供塑料加工成套设备的专业制造企业约有250家左右。据不完全统计，到2013年底，全国塑料管材生产线约有2013余条，其中引进设备约占15％。由于国内大都是独立的塑料设备制造厂，对生产工艺了解不够，同国外先进的塑料管材设备生产商相比，国内的塑料管材生产设备在质量、生产效率、能耗等方面还存在一定差距，当然，这也和我国机械和电子等方面的整体水平有关。因此我国塑料管材生产设备厂家在进一步努力，争取早日达到国际先进水平，实现塑料管材设备的国产化。四、公司面临的市场发展环境（一）国外塑料管道发展状况国外塑料管道的生产始于30年代中后期，早于中国近二十年，所以从它的发展历程可以大体了解和预测我国塑料管道行业发展的趋势与方向。塑料管道自它问世之日始，发展就十分迅猛。从1980～1990年十年间塑料管的增长率达到8%，而其他材质的管道的增长率之和不足2%。1998年全球塑料管材的用量占所有管材用量的44%，而如今塑料管材在全世界已经占有管材市场的60%。这个数字的重要意义在于塑料管在所有管材当中用量已经占据首位，成为管道中最大的品种。2003年世界塑料管材总计用量为500万吨，其中PVC管材用量约占62%，PE占30.5%，其它管材占7.5%。这些管材主要用于给水、燃气等有压管网，以及排水排污、电信电力护套等无压管网。由于决定塑料管材的应用范围主要是性能而不是经济上的原因，所以塑料管材用于非压力管材的比重更大，约占总用量的近2/3。根据AMI（AppliedMarketInformationLtd）的最新报道：“作为发展最早，应用最好、技术最先进的欧洲，在1995年，用于塑料管材市场的聚合物树脂总量为220万吨”。另据美国市场研究集团（AmericanMarketResearchGroup）报道：“欧洲塑料管道市场计划将从2013年的每年350万吨左右增长到2005年的410万吨”。尽管PVC仍是塑料管道的主要材料，但近几年来聚乙烯的发展也较为迅猛，这种增长归功于PE原材料生产技术的进步，大大提高了PE树脂的性能。西欧仍是欧洲主要的塑料管道生产地区，近几年来，由于原材料价格波动和利润空间的减少，一些企业由于经营不善最终破产或被兼并。西欧的管道生产企业通过重组后，已大大提高了企业的效率和利润。目前，西欧从事管道生产的企业数目大约有600家，比2013年减少了50家左右。在AMI最新报道的600家管道生产企业中，近40％的企业属于最大的50家管道生产集团，其产量接近总产量的80％。实际上，最大的10家企业的生产量超过管道总产量的一半。“2002年，65％的企业生产PVC-U管道，PVC也是欧洲热塑性塑料管材产量中主要的材料，大约53％是PVC-U管材。但是聚乙烯材料的需求量也在持续快速增长，目前大约占管材生产量的31％，具有很好的市场发展前景”。欧洲的塑料管道行业在国际塑料管道市场上具有很强的代表性，因此在下文的介绍中，涉及国际市场的塑料管道介绍，将主要以欧洲市场为主。在所有各种材料的管道中，也以介绍PVC-U和PE为主。（二）国内塑料管道行业发展现状1.塑料管道行业现状2004年后，国内塑料管道行业克服了国际石油持续涨价对塑料原料产生的极大影响以及市场竞争进一步加剧等困难，仍然保持着稳健的发展步伐。据不完全统计，塑料管道行业的各种塑料管道加工能力已近400万t/a，产量约为200万t。目前，管道生产能力达1万t/a以上的企业约80家，其中有近20家企业的生产能力已达到和超过10万t/a。大型骨干企业在行业经济指标中所占的比例进一步加大，2004年前10名企业的产销量接近行业总量的40%。广东、浙江、福建三省的生产能力、产量之和已超过了全国总量的33.3%。塑料管材出口量进一步增加，2004年出口量为121160.5t，合23315.8万美元，分别比2003年增加了38.92%和60.96%。除传统的PVC-U、PE、PP材料外，一些新材料、新品种管道也有了较大的发展。应用领域进一步拓宽，除市政及建筑给、排水管道，农用管道继续增长外，市政排污、通讯、电力、燃气、供暖、医用等行业的应用比例大量增加。现在塑料管道已普及应用到建筑给、排水，建筑供暖，城市燃气输送，城镇自来水，市政排水、排污，农村人畜饮水改造，农业灌溉、排水，电力，通讯，工业等许多领域，塑料行业的发展蒸蒸日上。2.PVC管材的产销现状目前，国内塑料管道的品种已有多种，但从加工材料上区分，PVC-U是最大的品种。PVC管材中硬制品占绝大多数，软制品只占极小比例，主要用于医用和输送其他介质的软管和复合软管。2004年，PVC-U管道生产能力约200万t/a，产量约110万t。在塑料管道行业中，生产能力达1万t/a以上企业约80家，其中PE管材生产企业10余家，其余绝大部分是以PVC-U管材生产为主的企业；生产能力达10万t/a以上企业中有75%为以PVC-U管材为主的生产企业，以PE管为主的生产企业占15%。目前，具有一定规模的PVC-U管材生产企业约有1000家。从结构上区分，PVC-U管材有实壁管、芯层发泡管、双壁波纹管、单壁波纹管、加筋管、多孔管、内壁带螺纹筋管、高抗冲改性多层管、缠绕管、复合管等。PVC-U管材的连接方式主要为刚性的粘接和柔性的承插接口。一般管公称直径为16-800mm，结构壁管直径达到1.2m以上。目前，PVC-U管道的主要应用领域为市政、小区的埋地供、排水系统，建筑物内的排水和冷水的供应，电力护套，建筑落雨，市政的电力、通讯等护套设施，农用(给水、灌排)管道，工业用(化工防腐及输送其他介质等)管道等方面。目前，尽管PE管材的发展速度已超过了PVC-U管道，但由于受上游原材料供应不足，配套产品、应用标准、规范相对滞后，施工、检测不便等方面的影响，预计在今后的几年中，PVC-U管道在各种塑料管道的比例中仍占主导地位。