跨国品牌延伸策略

第一章緒論第一節研究背景在全球化競爭的時代，於市場上推出新產品時，其推出成本較以往高出很多，許多廠商為了降低導入新產品的風險，通常會使用在市場上已經具有知名度的品牌，對於新產品進行「品牌延伸」(BrandExtension)。(ReddyandBhat,2001)過去的研究文獻顯示，企業往往利用推出新產品以尋求成長，然而新產品卻不一定會被消費者所接受，大約有30%到35%的新產品將遭受失敗的命運(Crawford，1979)。由於現今新產品推陳出新的速度很快，廠商要推出成功的產品或服務，面對產銷、配銷通路環境愈來愈激烈，加上行銷成本，如：電視廣告、平面廣告…等，使新產品上市面臨的風險比以前提高許多，因此，廠商在推出新產品上市時，往往在降低行銷成本的考量下，或為了迅速讓產品或服務被納入消費者購買的考慮集合之中，因而將既有已建立的品牌運用在新推出的產品上，也就是所謂的「品牌延伸」，便成為國內外企業所經常採行的品牌策略之一。然而，進行品牌延伸策略時，必須要是該品牌在消費者的心目中能具有代表性的價值，所以一個強而有力的品牌作為基礎是必須的。如上述，「品牌」這個無形資產是企業界相當重視的，這個觀念也是跨國企業宏碁在2000底進行企業大革新時，將行銷以及製造分家的主軸思想在2000年底宏碁董事長施振榮先生為了宏電的未來成長，而決定專注於品牌行銷的經營，因此切割出了集團內本業的事業體而成立了緯創、明基(在2000年底宏碁董事長施振榮先生為了宏電的未來成長，而決定專注於品牌行銷的經營，因此切割出了集團內本業的事業體而成立了緯創、明基(Benq)等獨立公司，而形成泛宏碁集團。而根據2003年的宏碁公司的新聞稿顯示，2003年的營收已比2002年成長40%。相對於消費者角度而言，廠商發展品牌，可以長期吸引品牌忠誠度高的顧客，並有助於維持公司長久經營，且在發展新的產品進行品牌延伸，可以避免獨有的特色被任意地模仿、冒用；行銷上更容易和其他品牌做出區隔，使消費者更容易做出辨識。由此我們得到一個初步印象：品牌是產品為了長期發展的一個重要工具，品牌延伸也為經營國際性品牌的一項極重要策略。在國際行銷實例當中，我們可以看到很多企業以品牌延伸作為主要策略，並為廣大的消費者接受。例如日本山葉(YAMAHA)公司，原本山葉公司在創立初期只生產鋼琴等視聽產業產品，而在50年後的今天，山葉(YAMAHA)這個品牌已出現於各項不同產品，如在鋼琴、半導體、高爾夫球桿、音響、引擎…等，而國內如台塑由石化跨足到汽車、食品業（台塑王品牛排）等，由此可知，這是目前品牌發展的主要走向。誠如JanLindermannJanJan是interbrand公司的全球品牌鑑價總監，在許多國家的不同產業中他曾提供廣泛的品牌、行銷和財務方面諮詢。他的客戶包括歐來雅、雀巢、麥肯錫、奇異電器、海尼根…等。他的成果常被媒體報導，本身也經常針對這些相關議題發表演說，並促成｢全球最頂尖75大品牌｣聯盟議的成立。在加入interbrand前，他在大通銀行服務，客戶涵蓋食品與多國企業。第二節研究動機與目的一、動機的產生品牌是公司最有價值的資產，一個知名品牌的平均價值推估約達6億8,300萬美金(Badenhausen1996)。Kotler(1994)提出五個企業的品牌策略分別是產品線延伸(lineextension)、品牌延伸(brandextension)、多品牌(multi-brands)、新品牌(newbrands)及合作品牌(co-brands)。在美國消費市場上，推出一個全新的品牌大約要投資5,000萬到1億5,000萬美元不等，而且並不保證一定會成功。利用原有的品牌可以大量地降低進入市場的投資，並且可以增加成功的可能性。根據調查，1970年代美國超級市場(supermarket)上新上市的7,000種新商品，其中有93項的產品年營業額超過1,500萬美元，而品牌延伸的產品佔了其中的三分之二(Tauber1988)；而到了1991年此種趨勢更明顯，在16,000種的新產品當中約有90%是採用品牌延伸的方式推出的。原品牌延伸到其他的產品類別可能對原品牌有潛在的殺傷力。有學者提出，品牌延伸會稀釋原品牌的定位，特別是在品牌延伸的契合度很差的情況下；根據AssociationofNational(1984)的調查指出，有27%的品牌延伸是失敗的，另外，那些不被歸類為失敗的並不代表就是成功，因為不適當的延伸不僅會使原品牌產品的銷售量下降，甚至會稀釋原品牌的品牌權益，產生負面的評價。但也有學者卻建議在適宜的管理下，品牌延伸可以更增強定位(Park,Jaworski,andMacInnis1986)。由上述理論可觀察發現，品牌延伸仍舊有其風險性，也不是必勝的策略，但我們可以知道各經營國際性品牌的跨國企業仍舊將品牌延伸視為重點策略，因此引發了本組的興趣：既然品牌延伸不是必勝的策略，有著某種程度的潛在風險，但企業為何卻廣為採用?以往學者對於品牌延伸的研究不勝枚舉，可是多著墨於影響品牌延伸成功與否的因素，卻甚少於研究了解企業在做品牌延伸時，是受哪些關鍵因素來決定品牌延伸與否?這疑問形成了本研究動機的主軸並伴隨著其他問題的產生。因此，本組將由兩種不同的構面來探討其品牌延伸之動機及其他相關問題。二、研究目的本研究的目的，在探討品牌延伸時會受哪些因素影響其動機以及形式，並由不同的構面來探討其影響之因素。聪根據前述的伸動機，本組惑可將研究主改題分為下列际：乔(1)细以差異化策汉略來解讀建侧立品牌之動助機及意義。涛(米2钓)震根據資源基弹礎理論，就久資源剩餘以挠及資源槓桿咽兩構面檢視层品牌延伸之榨動锹网機強度。坝(千3双)启探討交易成居本是否對品澡牌延伸決策负產生影響，倒並研究交易芝成本中各因蠢素與品牌延列伸產品內製涂或外包形式陵的關係厌本研究為達脆到上述目的征，先以現有笋理論推導發店展出研究架冠構，再透個扁案研究纯-恳山葉(恳YAMAH皆A狼)及飛利菌浦(杂PHILI亡PS输)兩家知告名經營國際当性品牌之跨雨國企業，並劣實際訪談了居兩家公司，嫌逐一分析，劝做為佐證。蔬第三節研老究流程被首先，在確惧定本研究之遣研究動機及陵背景後侵，撞進而發展研宽究目的與範制圍挣，哗此後，為了宽建立研究架斗構，即開始煌著手蒐集相食關的理論基裕礎資料志，洁其中包括了骗資源基礎理增論却、哄交易成本理辰論以及差異射化理論等相毫關文獻革，馒並將品牌延谜伸與之連結孕。特在經過密集息的研討後，扩初步擬出觀面念性的架構急並提出命題陶假說，為求葡假說之驗證仓，贺使本研究非意僅紙上談兵捷，却且使能夠得衬到相關的實形務佐證覆，敲因此径，桨企業個案研哲究因此成為丝了使本組結笔論可兼顧實车務與理論的苏重要研究方东法。因為個弯案研究法中服，資料品質电直接影響研赶究層次，因睡此資料來源携除了蒐集相联關的次級資姓料以外锋，药第一手資料档為本組努力预之目標。幸涛運的是，本潜組得到允諾拘訪談了知名袋的跨國企業像「飛利浦公虚司」的機會者，葛以及專人至御日本訪問「得山葉时YAMAH优A荣公司」既，冷使本組研究该擁有更有力抵的證明來支肥持並驗證本芹研究之各項设假說尿，揉同時也的確终有不少的收愤穫忽。浊由於個案研恨究法最重要议的步驟為定州義研究的問调題祝，多而最主要的丹關鍵是為了蛾瞭解研究的森問題都有其楚本質少（浊例如毯，统本研究跟什显麼有關园？）换及其形式砍（皱例如戚，厘我所問的是杜什麼人县，鉴是什麼漏，），赏個案研究就乔像是實驗法磨一樣冤，仔並不是在呈填現「樣本」耳，绵而是要擴展吃跟推論理論籍，廊目標是要做求概括性的研滴究沫。跳個案研究的腔本質烂，川在稼試著闡明一佛個或一組決斩策熄，习說明為什麼耕它們會被採再用议、告如何來執行暴、燥以及會有什堵麼樣的結果津。裙因此该，钳「決策」這橡個主題匀，暗是個案研究沿的主要重點悲，腔我們以品牌灵延伸為研究锡問題淡，真並與資源基牛礎理論侨、授交易成本理偿論以及差異速化理論著，劣共同發展出揭命題叹，宏且連結了基误礎理論的資混料及個案研寿究資料塌，业來解釋研究矮的發現桑。孟以上即為本旅組所採用的新研究方法及荷流程煮。妨本研究的架圆構與重點安敲排如下所述锻，程本研究共分上五章早，离第一張為緒圾論袖，盛討論本研究像之起因及其椅目的。第二绒章為文獻探幻討铸，省探討本研究鲜使用之三個萄構面之學術匠理論掠-肠資源基礎理足論糖、魄交易成本理暂論及差異化纱理論臂，他第三章為研克究方法，介杰紹本研究之贯理論架構以伶及分析方法糠。第四章則帖為個案背景赛簡介，第五吴章為個案分场析扒，散將個案資料袋予以歸納統饲整分析，提沿供本研究論光點支持。第槐六章為結論桃建議，提出歪本研究之結卫論想法，以郑及對產業實阔務界的建議芬。研究動機與目的研究動機與目的蒐集相關資料文獻探討建立研究架構與假設進行訪談設計進行訪談訪談分析與驗證結論與建議構思階段彙整階段訪談階段分析階段總結階段建立研究問題隙圖1研究导流程圖嚷第四節那研究範圍與宁限制泥本研究結論盗適用範圍集本研究之對杜象乃針對經辽營國際性品肆牌之大型跨涉國企業為主去，原因在於哄其品牌已具盗有相當知名索度，就如同泛第一節所述看，品牌知名艘度是品牌延资伸基礎，因月此在挑選研寸究對象時，凝本組特意挑际選國際性品粥牌以增加說茶服力；但相讨對於品牌知剧名度不如國廊際性品牌強使的企業，其寿品牌延伸決帽策動機及形遣式是否會有挂差異?原品浮牌知名度與达品牌延伸的央關係不在此桂次討論的範距圍，本研究成假定原品牌煎為國際性品锦牌，其品牌涨知名度已具恳有一定規模距。霜二、蒐集資博料之限制炉（一）耗因本研究所闷蒐集之資料腾及個案公司闻的政策及經季營機密之考映量，故資料辫蒐追集之範圍以脸公開資訊為秋主，對於資肝料的取捨及陪個案探討之裳深度性，難给免有所限制豪。扛（二）滨訪談的技巧榜與認知是個至案研究的核令心能力，包樱括和受訪者却作相同話題秆的溝通，企妄圖藉由設計闹過的問題從贷受訪者的言初詞中觀察套抓弄出對品牌旬延伸的想法乱，此為影響湿本研究品質海的核心因素菌。肢（三）无受訪者限制疗：因此產生斑了此研究限搜制候-荣受訪者無法茅百分百代表廉公司整體對陡品牌延伸策鬼略之想法。扫受限於無法禾控制受訪對删象之挑選，弦因此無法針役對受訪者屬移性設計問題筑，導致訪問蚀問題趨向廣缴義以求容易耻回答，也順详勢使受訪者挖的回答不夠失精準、不易棍觀察進而產恶生擷取資料批上的誤差；折再者，受訪筐者能力所知泉有限，就針研對於決策複摔雜的品牌策姻略而言，受麻訪者之想法妙之於整體公命司也有其可灿議空間存在疯。库三、個案分愿析限制短而在對於探乡討跨國企業鹅進行品牌延逐伸策略分析绿時，因為是虾國際性品牌钳的關係再加撇上由於其重波要決策多在线國外母公司阅內部進行，比因此去做量踩化的分析其叉困難度以及铸準確度使得努本組不考慮肥採用，因而膏採用不同的绝構面去做質陷化的討論，律不過考慮到死資源以及時桃間上的限制鸭，只能從台汤灣分公司方应面向上去推咬就，而資料笛的可靠性也唯有討論的空枣間。日第五節弦名詞定義一、品牌顾美國行銷協奖會(与Ameri议canM遗arket疑ingA登ssoci饮ation具)對品牌所打下的定義為作：「品牌是镇指一名稱、耐術語、符號材、表徵、設姿計或是它們搜的聯合使用投；這是用來分確認一個銷败售者或是一恼群銷售者的钥產品或服務另，以與競爭早者的產品或植服務有所區魔別。」，此半為最具公信杂力且最廣為眼採用之品牌悟定義。艳(一)品牌暂延伸葬本研究所探遥討之品牌延陆伸定義「即盯利用既有品搞牌，於不同斧以往之產品捧類別推出產典品」(垦Taube允r奋1981咏,1988吴;晚Aaker朋&Ke楼ller凶1990腥)传。根據此定撒義「不同以等往之產品類丽別」所界定销之類別範圍红是有模糊空贡間的存在，芬因此，品牌谨延伸所適用效之對象範圍目也沒有明顯择界線。牲(二)差異颂化待本組採用指Porte极r条的差異化定君義，即為：偏增加產品或旗服務對顧客辞認知上的價踪值，以增加刑績效來獲取沿優勢。因此帐，既然品牌专代表的是產朱品本身的品伶質，我們可已以大膽認為灾，品牌為差碎異化的一個荷結果，而品颜牌延伸則為水實施差異化蹄的一種策略副。竖為了能夠更岗深入了解品估牌延伸之意具義，本組特思地合派專員至亞垂洲經營品牌明最成功的國漠家位-免日本，去深它入了解日本姜企業怎麼看嫌待品牌。非只常幸運的，奇我們得到了蕉山葉(割YAMAH锄A塑)的善意回久應，承諾讓榴我們做為時柳ㄧ小時的訪胡談，加上飛米利浦的個案柱，此次研究模的範圍是真滔正擴及了歐蹄亞頂尖的跨佳國企業，也施為本組研究镇增加了國際停視野也增加落了可信度。(三)資源鸣吳思華(1化996)歸颗納多位學者奇的看法，將倍資源分為資呀產與能力兩秃部分：蔽1.資產：毛指企業所擁暖有或可控制仆的要素存量家，並可區分瞒為有形資產扔與艳辰呢像拘無形資產兩柳類。值盼(1何)有形資產掘：包括具有透固定產能特我徵的實體資桌產密挣(2驰)金融性資异產：這些資普產通常可在辨公司的財務婆報表中清楚洞的顯現。稻谅(3船)無形資產陆：包括各種犬類型的智慧重財產，如專汗利權、商標浙、著作權、巨丰钉以其登記註冊的咬設計，以及蒜契約、商業哨機密、資料抹庫、商譽等牛。叫2.能力：膏指企業建構胶與配置資源亏的能力，又愚可分為組織腹與個人能力秆兩就弦革部分。扛(1)较組織能力：胡是一種運用蛋管理能力持否續改善企業桥效率與效果看的能力。捉不武會隨著人士馋更動而有太跑大的變動，墨是一項特別种值得珍惜與红建構的核心存資源。組織秘能力可表現浸於以下四個委不同層面：恐業務運作能启力、技術創僚新與商業化症能力、鼓勵桃創新與合作社的組織文化僻、以及組織够記憶與學習朋上。认(2)姜個人能力蜜：一個企業帜能取得較佳你的競爭優勢吃，往往因為绑擁有某些關遗鍵人物。個佩人能力可分交為與特定產粮業(或產品嗓)有關的創挨新與專業技泡術能力、管财理能力與人丰際網路能力寇。财（四棉）康交易成本虎所謂「交易胞」是指「技税術上獨立的葛買賣雙方基酷於自利的觀渗點，對所意兽欲之產品或野服務基於雙袋方都可接受姻之條件，建昨立起一定之知契約關係，垂並完成交換天活動迈。敲」而「交易持成本」可定般義為「在交耀易行為發生徒時，隨同產完生的資訊搜湾尋、條件談驾判與交易實络施等伴隨著方交易所產生啄的各項成本撒。」低第二章文喜獻探討末第一節品粱牌與差異化遵理論一、品牌悼如饮前所述，美确國行銷協會阳(狡Ameri归canM卫arket鬼ingA欠ssoci哲ation壤)连定義「品牌千」乃「一個爹名稱、契約鸣(惧term)问、標記、符狂號、圖案、逗或者是以上清這些東西的辨組合；用以菌識別產品或颜服務的來源父，並使不同爹消費者的產劝品或服務有化所區隔。」霜Kotle太r丢認為，本質璃上，品牌及扔銷售者對購但買者的一種队承諾，堅持蜜提供某種特菌定的特徵、秀利益與服務参的組合。最昼好的品牌傳僵達是服務的乏保證。一個闸品牌所能傳遭遞的意涵可控能涵蓋產品搅屬性、利益奶、生產者的信價值觀、文灯化、品牌個房性與產品使杀用者概況等班六種層次的览意義。其中母，生產者的赠價值觀、文哲化與品牌個棵性這三層意育義等同於品顶牌的精隨，夜為最能持久帅的品牌意義遥。若某一品凭牌的所有意盘義都能被視历聽大眾設想岩出來，則此疤品牌具有深哈度；反之，需則為膚淺。躲Aake效r的(1996渣)席強調品牌的景意涵絕對不胖僅此於產品工。除了傳達上產品的範圍显、特性、品涉質與用途外狠，品牌還提务示了它自己谷的個性(如起：麥當勞是挥充滿溫暖歡组笑的地方)至、它與使用泼者的關係(绕如：頂好就勿在你身旁)笼、使用者形弯象(如：穿遍戴略LV击即走在流行熟的尖端)、逆原產國(如管：坡SONY拆與日本)、司企業組織聯娘想(如：液3M委與創意)、询符號(如：艳耐吉與其著鹊名勾型商標俯)、情感利狸益(如：仆Tiffa稿ny化結婚鑽戒及管代表擁有幸役福)、自我多表達利益(陪如：谣Lexus膀尊榮的駕馭竟感)等等。求二、一般性者競爭策略拌波特(19波80)認為刷，面對五大残競爭作用力缺時，現有的蛾一般性策略券有三種相當毯成功，可用悄來超越產業眼內其他公司斤。蚂（ㄧ）投取得整體咽成本領先地摧位矛（二）限差異化料（三）半集中火力缎對焦丙有時，公司娘能成功地追棕求一種以上暂的方法做為作主要的策略泄目標，但機传會微乎其微壶。而且前述区任何一種一仙般性策略要捧能有效實施双，通常必須芳全力投入，从並獲得組織矩支援；假如周主要目標多企於一個，力疾量就會分散裁。雖然說，春一般性的策牧略是超越產拦業競爭對手脸的方法，而蛮在某些產業跨結構下，所耍有的公司都照能賺取高報始酬；但某些杀產業必須成习功實施某項锻一般性策略拍，公司才能登獲取最起碼柏的絕對報酬仿。枪表1三搞種一般性競格爭策略饲单抢策略纽優勢描顧客眼中獨面一無二林低成慢本地位岔策骆略贞目倍標子全投產通業牌差军異化拨整體成御本領先剑特机定划區也段带臂牲昨焦點并促济蝴夏資衣料來源:唯Port采er,1稠980.肆三、差異化迁策略辱第臂二種一般性滑的策略是「资使公司所提逼供的產品或劳服務與別人母形成差異，伟創造出全產甜業都視為獨捧一無二的產虹品」。造成浴差異化的做爪法很多：密（ㄧ）奏靠設計或品莲牌形象：如森，菲德克瑞钉斯(文Field仆crest叼)约的毛巾和床临單就高居犹胡驳榜首继、賓士汽車惠也是。庭（二）丙運用科技：尼如，海斯特棋(惯Hyste奶r欲)睬的拖吊車、辟美音泰(决MacIn类tosh肚，不是電宿考腦的叠麥金塔)的扛立體音響零狗件，柯曼(欠Colem梳an世)昆的露營設備霉。痰（三）斜靠設備：如孝，珍愛(面Jenn世Air溜)西公司在電器查方面的成就巷。做（四）延靠客戶服務概：如，皇冠丝瓶蓋(魄Crown树Cork伯and镇Seal宰)粥的金屬罐頭中。直（五卷）或經銷網绑路：如，凱京特比樂曳引睁機(着Cater狭pilla妹rTra尿ctor洗)懂的營建設備嘴及其他範圍届等等。蚂理想上，一题家公司最好站能在幾個構晕面形成差異监。凱特比樂钥公司就不僅畏因其經銷網苦路及零件齊炎全而享有盛梁名，產品亦乱以耐久優異条著稱扣-两這一切的特短色對重機械庙設備來說，宋都非常重要弱，因為停機午修理所費不折貲。另外，引我們還必須洞強調，公司兼可不能為了浸差異化策略薯而不計成本揉，「成本」船只能說是非东首要的策略亭目標罷了。危差征異化策略如玻果成功，公赞司極可能賺财得高於產業造平均的利潤套；因為這套竟策略雖然和架成本領先策偿略不同，卻膝同樣可創造均出一個足以束抵抗五大作乏用力的盾牌共。差異化所遵降低的顧客俭品牌忠誠度徒及其價格敏霉感度，將可稿使競爭與之严絕緣。差異给化又可增加做利差，使公毛司無需追求六低成本定位萍。由差異化之所導致的顧秆客忠誠，再冰加上競爭者更必須克服的眠「獨特度」池問題，都會膜構成進入產浴業的障礙。陆差異化可以吉創造出較高桂的理論，再追用高利潤來辅抗衡供應商牙；它顯然可川以緩和客戶蒙的力量豪-弹因為客戶缺贩乏可供比較米的替代選擇狠，因而降低进了對價格的吊敏感度。最朱後，已藉差章異化與其他米公司形成差赵異的公司，取將比競爭對拴手更能獲得畏顧客忠誠，俭更有實力對马抗替代品。搏有轮時，追求差鞭異化也許會籍妨礙公司取气得高市場市戚占率。首先绕，建立差異项往往必須讓服外界產生「枕僅此一家別晌無分號」的卡印象。更普项遍的原因是炕：實施差異惹化有時必須垮犧牲成本，球因為創造差错異的活動(坊如擴大範圍唱的研究、產视品設計、高利品質材料、攀密集的客戶秘服務等)，寸本質上都相占當花錢，勢业必無法同時公兼顧成本。狼即使全產業佳的顧客都承长認某公司高幸人一等，但压並非所有顧奥客都願意、访或都有能力葬支付較高的镜金額，其他皇產業的差異格化就可能與乱低成本共存闹，價格也不裂差。杜根枝據科Chamb妈erlin档(1948臭)的論著，土差異性產品卷的定義如下瓶:假如廠商躬所銷售之產万品或勞務，毛具有任何明征顯的特性，钟使之能彼此讽區別，那麼激我們說此一雪產品為差異欲性產品。而订這種區分的彼標準，可以雄是實際上存于在的、亦可洲以是幻想的番，它只要使眯消費者對於止某項產品，萝發生比其他委產品更大的榴喜好即可。念當可以這樣番區分時，哪醒怕它是些微冲的區別，廠洗商與消費者扁的交易，就宁不會像完全米競爭時那樣球隨機發生，疾而會依照他生們的偏好來定交易。率由奸於產品差異糊化所涵蓋的夹意義與關聯竹的研究很廣引，為了便於誓系統性的了观解與比較，膨一般多將產摘品差異化分比為垂直差異水(刊Verti斩cald药iffer壮entia茎tion读)與水平差零異(去horiz是ontal题diff敬erent半iatio位n雹)。甘(一牧)垂直蚀差異蛛垂雪直差異與水踪平差異最主坝要的區分在莲於消費者對匠於產品的好扫壞或優劣是移否有客觀性各的判斷標準居。因此，垂牢直差異即表志示消費者對谊於一般產品唇具有一致性熟的客觀偏好述；換句話說诉，當某一產杀品的某項特羡徵改變，而睁所有消費者甜皆一致感到倾滿意或不滿扩意(狭Phili液ps趣,飘Thiss矛e愿,198提2;妈Tapsc披ott俊,1998荐)。嫂(二尊)水平走差異政相项對的，水平确差異所造成萄的產品特性杜並不會是每颜位消費者都旦一致認同其磁優劣，而是劣主觀性的偏莲好造成消費针滿足程度。夹第二節绍品牌延伸券一色、赵品牌延伸定屯義鞠「品牌延伸星」係利用既等有品牌，於昼新的、不同贯以往的產品顶類別中推出灵產品(棋Taube搁r诵1981躁,1988萌;删Aaker廊&Ke桨ller眠1990翼;常kotle独r凶1997导)第。聚Taube糕r暖(1981促)曾以「品集牌名稱」與届「產品類別除」之新增或洁既有這兩個钓構面繪製矩牌陣圖覆（纪表2轿）葡，用以說明贝「品牌的運冷用」可為廠落商創造機會虹。茂公司推出新的品牌與公司佣舊產品類別昂不同的新產果品，即傳統熊所謂的「新喘產品」。若仓公司以新品练牌在既有產慨品類別市場臣推出新產品若，則此稱「加防禦品牌(邻Frank树erBr忧and半)吵」。而所謂丝「產品線延兵伸」是公司凑在既有產品持市場中以既合有品牌推出抵新口味、新刊規格或類似段的產品。「扫防禦品牌」插與「產品線随延伸」可做焦為公司防禦惩市場之用。局而「品牌延敲伸(蓬Franc早hise春Exten沉sion占)毅」是指公司味以消費者熟辩悉(既有)悉的品牌，推纠出與公司舊乓有產品類別骄不同的新產翠品；這種做倦法能讓公司贩藉著既有品划牌在消費者辅心目中的認鸭知以及形象你與信譽順利鼻進入新的市漆場。店而威Kotle药r炎(1994欣)枯亦以「品牌闹名稱」與「你產品類別」贪繪製矩陣准（啦表3目）忆來說明品牌寄策略的四種骗類型解-茧產品線延伸蹈策略、品牌尤延伸策略、们多品牌延伸妻策略與新品拐牌策略。這锁四種策略都适分別對應著岗Taube钱r训所謂的產品辈線延伸、品双牌延伸、防悬禦品牌與新至產品；雖然充字面上僅有潜些許差異，累但在意義上胀卻不無相同糖。微利的時肌代裡，如何晕降低成本是深第一原則，暗因此，利用默原有的品牌蠢資產發展新嘴的產品，在悠原有的保護丽傘下可節省得龐大的行銷镰費用，並且验降低了新產赢品失敗的機医會，比起重嗓新建立一個场品牌來的更步符合經濟效刮益，這一大熊好處就是1植980年以赵來品牌延伸途策略不斷被万應用的一大地主因。鞠表2孔品牌運用為闸廠商帶來的李機會產品類別肢新增赶收争旨既有崖新生雾驶既有亮品牌名稱算新產品怪(泻NewP接roduc艺t竖)侵防禦品牌腊(题Flank拾erBr蕉and颠)穴品牌延伸卸(怖Franc指hise蒜Exten法sion源)吗產品線延伸旨(受Line处Exten香sion宇)臣况帆颈强資愁料來源:涉Taube海r誓,渐1981览.兔遗者律映表躲3浴品牌策略的桨四種類型產品類別见既有嫂芳酒新增滚既有箩妈新生哑品牌名稱克產品線延伸抄(介Line绑Exten耐sion胆)回品牌延伸武(联Brand役Exte测nsion鞭)嫂多品牌摧(表Multi名-bran劝d欣)挽新品牌叉(万NewB有rands叫)冤闭消做床士資料來源:额Kolte萌r奴,锻1994奇.络Taube所r终(1981抬)钥利用現有品进牌進入完全急不同的產品凉類別稱之為供品牌延伸缸Aaker熄and偷kelle保r(19鸭90)碍使用現有品乱牌名稱去推授出不同產品允類別的新產皂品铲Boush吊and截Loken卧(1991温)塘利用已建立戒之品牌權益见幫助新產品孕上市事Schmi傲ttan非dDub忧e钩(1992声)非將既有品牌葡名稱與新產棋品連結，以笼將良好的品躁牌態度轉移兄到新產品上尺Sulli马van梨(1992没)教公司將其品地牌引入新產悄品類別的工到具缘Kotle勾r粪(1994腿)穗品牌延伸是脱運用某一成课功品牌名稱睛推出新產品瓜、改良產品希或產品線织Reddy枝、Hola拔k成andB酷hat(浸1994)挥將已建立的复品牌伸展到乓不同的產品棍類別希Athai炉de滨(1994奇)代將品牌價值腿轉移到陌生将的產品或服趴務上弦趙琪扛(民85)柏品牌延伸係持以已建立既铸有產品的品差牌以不同的摧延伸方式推栋出新產品上翼市盒表4稼品牌延伸定氧義彙總表茂冰钉倾特資将料來源:何特蒼崧，民9猫0桥二狡、莲品牌延伸的绪型態夏Kelle落r&A怨aker库(1992鞠)依據原品茶牌產品與延界伸產品間在骄同一產品類鉴別內擁有相蛋同屬性的多跨寡，將品牌那延伸區分為恼近距的(象close盏)、適度的跃(倦moder乓ate酷)與遠距的锄(货far魂)品牌延伸咽。可由村上我們根據轿原品牌產品纱與延伸產品搏在產品類別笋間的相關性采，可以將品蓄牌延伸區分痕為：類似的者延伸(术simil工arex传tensi针on繁)，也就是狱說延伸到原身品牌產品相强關的產品類刺別之上限；亲以及遠程延肤伸(齐dista测ncee自xtens门ion蓬)：也就是顾說延伸到與牺原品牌產品仇並不相關的歇產品類別之守上祝Gambl跳e豪(1967江)指出品牌作延伸的方式雪有四種：矩快速延弓伸：將原產小品的特徵如耗包裝、品質姥加以改變，絮使消費者對太產品的兴印狼象煥然一新孝，此種品牌挑延伸較容易丽成功。逗功能延息伸：將產品何用的形式或完用途加以改显變。件與品牌县有關之延伸坛：產品延伸惧的範圍涉及驱到有相似成院份的產品上丝。竹與品牌行無關之延伸御：在此範疇环裡的品牌延趟伸表示以公漫司原有之產搬品品牌末挂延伸哭到完全不相法關的其他產稿品上。此種艘策略具有一朋定的風險性摘，可能成剂功也可能失漫敗並且會連息帶影響原品县牌產品的後妨續發展。税徐子明(蜜1998)吉認為常見的寺品牌延伸策坑略有：捞（爬一扔）剧當為不占同種類時。蛇（饲二唉）傲當為不喇同形式時。示（况三定）冲產品具甘有互補性時功。角（共四未）足強調商火標(回trade王mark填)與經銷權取(胞franc蜓hise悠)。重（淋五鬼）丈強調產堡品專業性(康exper滴tise粥)。麦綜合以上諸扑多學者所提医出的觀點可躁知，品牌延猪伸會因原產远品與延伸產喂品間的相關吐性、互補性合與產品變化奥程度，而有活許多延伸方叹式。押三追、茄影響品牌延宽伸成敗因素餐品南牌延伸策略隆雖然可替廠穿商節省行銷谈推廣上的成盾本，但不見厌得該策略一义定成功，諸亲多學者提出户許多關於品嘱牌延伸成敗秤因素，茲介租紹如下：个Fry心(1967详)認為，原稀產品與延伸凤產品間的契米合度(画fit燃)與類似(关simil篮arity椒)，在對家陵族品牌評價陪的過程中扮示演相當重要吩的角色。昌Taube跪r活(1988备)在研究的旬278種延淡伸產品中亦逮發現，知覺谋上的契合度仅(蚊perce保ptual责fit券)，也就是厉說消費者認醒為母品牌(控paren穿tbra饰nd约)與延伸產学品在認知上帮是否一致，贸是作為預測积品牌延伸能酸否成功關鍵嚷性因素。济Aaker茶&ke扑ller说(1990伶)於研究中泉發現，品牌辆延伸時若具阳有高度的契庸合度或相似景性，則對品剧牌權益會產渗生正向的顯毯著影響效果库產生。他們圣認為，品牌鄙延伸契合度赵高低指的是高原品牌與延艘伸品牌共同膏具有的產品占特質數目，母產品特質的伟改變能造成盗契合度高低肤的程度改變峰。而消費者滋在對品牌延纵伸的評估上读，若對原品尺牌品質認知乞程度高，則框對延伸的評窗價愈為有利袜，而且品質森認知與契合塞度之間有交鹅互作用存在霜，也就是說西，對於原品展牌品質的正父面評價若要垒順利移轉至习延伸產品上围，則必須是鲜建立在原產惧品與延伸產剑品兩者間高执延伸契合程踩度的基礎上饥，由此可知呆，消費者對嫌於原品牌的姑態度意識影狂響延伸是否杰成功的因素拣之一。恶Dawar晨(1994谅)愤則是認為品厕牌延伸契合枝度的高低指铅的是原品牌皆與延伸品牌拆在品牌觀念抚知覺上的連撇貫性，也就乎是品牌延伸搞契合度的高待低主要取決确於消費大眾熄在知覺上的客認知，而並竿不是原品牌晚與延伸產品奶所共同擁有哗的特質數目溪，因此，如仗同寻Smith贩&An滔drews沙(1995料)奏指出，延伸池的真實距離满並不一定與属消費者知覺线上的契合程屑度相符。筝Aake比r请(1990过)大曾指出，正款面的品牌研暑究，往往會配造成消費者笨在知覺上的温獨特性，而略品牌延伸會界導致品牌形受象獨特性被缠稀釋的現象蹦，因此高評点價品牌的品毒牌延伸可能乱會造成財務竟收益減少的动情形產生，侵因而損害了沫品牌權益。樱Gambl牛e糊(1967概)認為品牌掘延伸時應注辣意的議題為松：特(一)採占用品牌行銷坦策略前，行肤銷人員必須美先對市場狀首況作縝密的盈分析，例如押延伸產品的俭利基在哪、没誰會使用產隐品以及品牌根的實力等。寇(二)就钥算是延伸產侵品，行銷人终員也要仔細患的設計適合播的行銷市場狡的產品特徵栗屋與4P什'恨s組合，包渣括包裝、價耽格、配銷通举路與廣告等马。组(三)採览延伸策略時兔應盡量避免氏與原產品的州特色與理念向有所衝突。凝蔡宗倫(1疾995)認饺為行銷人員拥在決定是否醉進行品牌延搬伸知覺時，虎必須考慮以片下幾點：雷(一)品疤牌帶給消費厕者的聯想：脏既有產品品笼牌是否已經口在消費者心形目中建立起汗某特皇定的產品形拿象。擦(二)產梦品間的契合衡程度：延伸沸產品與原有飞產品之間在抄產品功能、依產品屬性上博是否能互相奋配合。像(三)產友品的類別：煤是否相費者患能接受兩個郑同品牌但截挑然不同的產钥品。什(四)產皮品訊息的處醒理模式：4次P虽'摆s的運用上顿是否具有一竖致性。诉由以上理論锁可發現，品派牌延伸契合岁度的高低常渔因原產品與邀延伸產品間遵之產品特任質與原品牌侦概念上的差胳異程度怖、告消費者主觀义上的判斷等槐因素而有所授差異，影響恢品牌延伸與售否的因素很匹多，而品牌梳延伸時之契碧合度，則是纠品牌延伸能埋否成功的關范鍵之一。晃第三節資焦源基礎理論角一、資源基欠礎理論的起标源赔資胖源基礎理論旧的核心思想凤起源可以溯远及辩Barna然rd竭(1938荐)、仗Selzn翁ick爸(1957上)、择Chand解ler桂(1962潜)、眉Anoso奏ff朱(0965造)、摊Andre案ws塔(1971按)、辩Rumel坚t纯(1974灵)等學者所饮提出的一些送組織或機構叙的「特殊能躺力」，到芬Penro羽se狱(1959械)所提出的坑「組織不均富衡成長理論星」，這個概揉念成為資源矮基礎理論的疏基礎，到了第80年代辟Werne趋rfelt着(1984烦)首先提出轧資源基礎觀壶點一詞，再法經由Bar归ney(1衡986)的主發揮而蓬勃炊發展，目前上正處於理論王的發展階段煮。死二、何謂資争源赛資级源是生產過窄程中的輸入树物，是最基内本的分析單卸位(书Grant足，1911需)，雖然眾耳所皆知，但阻是資源一詞惰還是非常的霸抽象，從資躺源基礎理論已來看，是說奏明公司所擁六有、控制、丢或有使用權基的東西，資庙源基礎理論揪主要的論點作在於哈：凯企業未來的然發展對象及珍個別部門的跟競爭優勢，晋決定於企業坊所擁有的核愚心競爭力或倘核心資源，民換句話說以帐資源為公司沉決策的思考长邏輯中心，倦以連結公司犹的競爭優勢糟與廠商的成方長決策，此划理論關心的拐重點在於如婚何辨識、澄泊清、培植、塔發展與保護床組織的核心臣獨特資源。除資源基礎的是分類：轿Coyne架(1986震)認為組織鲜的資源可分愈為兩大類，颜即「擁有」跌與「使用」愿能力:带(ㄧ)赚使用能力繁：吃在功能上包闷含來自知識蔽、技術、員阻工經驗與其圣他業務相關锁怪人員的關忧係。文化上东包含滲入與峰整體組織個溉人與團體相熄關行為、態漠度、器醋意念與價香值。缘(二)押擁有能力况：虚在地位上，购是指過去行闸動的結果，肥不只為競爭庭優勢且具有刮栏防禦性地咱位，在法規老上則包含法佛律實體的所得有權，如智桌慧財產權。成Werne估rfelt搁(1989遍)根據資源鱼的產能將資洗源分為三大矮類:件(ㄧ)乳固定資產(脏fixed赖asse眠ts猾)：此類資阁產就長期而达言產能為固毛定，無超額巡牛產能。包膨括廠房設備衡，機器設備底。桨(二)象藍圖(坡bluep成rints童)：這類資万產產能不受扰限，運用範滴圍很廣，在移策略制定错定中扮演泄極重要的角晚色。包括專吓利權、品牌果、商標、商筛譽等。继(三)路文化(遍cultu伴res非)：短期產所能會受到限第制，長期而次言則沒有限涛制。是一隶盾種團隊效吐果，可在公碗司內部發展骆與增強，但找成員無法帶投出或者給予胡複合仰製。唱Barne侵y纲(1991稍)認為資源寺是指公司執慧行策略時，溉可增進其效亦率與效能的较資產、声能力與公休司特質等。故並將資源分竖為三類:皮(ㄧ)歌實體資本資侄源(幸physi枝calc匆apita草lres摇ource涨s伶)：如機器景廠房、地理淘位置、原料淹取得途徑等俊。什(二)载人力資本資柴源(更human筛capi否talr汪esour辰ces客)：如管理衔者與員工的瑞洞察力、員冤工的人際關塔係、訓練等行。修(三)第組織資本資忍源(堪organ时izati轰onal托capit焦alre患sourc爆es识)：如廠商把正式的報告沾架構、計畫在、控制及協续調系統等。鹿Verdi劣n&W桶illia观mson盐(1992狭)將資源分裤為五類:绞(ㄧ)裹投入資源须：折公司之原物瞧料、產能、秩機器設備、馅信譽、與供倘應商的關係什等。立(二)魄程序資產德：黄研發能力、筝技術知識、四員工的生產诸經驗等。铃(三)顶通路資產：阅配銷通路、斩代理經銷商炕的忠誠度、颗市場佔有率占等。睬(四)变顧客資產：请公司信譽、阿商品信譽與夜印象、顧客硬忠誠度、品姿牌熟悉度、医售後服務網踩路等。香(五)亿一般型資產排：人力資源种、財務資源厦、資訊科技仔系統、市場五知識、與政慈府之關係。科Hitt、沿Irela蔽nd&洗Hoski不sson牲(1995验)認為資源挨是公司整個棍製造過程的安投入，並纽最將資源良分為有形與这無形資源。颂(ㄧ)记有形資源：驾看的到、摸残的著的資產的，包括財務搅資產，實體久資源、人力袋資源與組織仪資源。铁(二)至無形資源：睡由於不為實诸體，所以競遭爭者較難以址模仿。如專肚利權、商標漠、冈墙版權、聲境譽與良好服京務等。骂Grant钉(1995种)將公司資淘源分為三大床類，包括有巨形資源、無津形資源與人故力資源:侄(ㄧ)辣有形資源：兰最容易辨認恭，實體資產召與財務資源众皆為有形資意源捆(二)砍無形資源：劲實體資產等筹有形資源以绝較不如以往买般重要，取示而代之的是穿無形資源。妖包括技術、偶聲譽與文化惹。座(三)婶人力資源：采員工亦為組垂織資源的一务部分，包括蛛專業知識與搂技術、溝通宴與應對能力帖以及其動機减吳思翁華(199多6)歸納多颠位學者的看胶法，將資源复分為資產與辨能力兩部分产。禾(ㄧ)像資產：指企帜業所擁有或保可控制的要猎素存量，並筝可區分為有衰形資產與無乒形資產兩類猪。甩1.有距形資產：包套括具有固定协產能特徵的旬實體資產以筒及可自由溝盘通的金融性涉資產，這些腾資產通常可焰在公司的財疏務報表中清和楚地顯現。逝2.無微形資產：包赶括各種類型娘的智慧財產块，如專利權喊、商標、著设作權、以登词記註冊的設卖計，以及契孙約、商業機淘密、資料庫古、商譽等。泳(二)仿能力：指企逢業建構與配随置資源的能善力，可分為回組織與個人乔能力兩部分普。秀1.組踩織能力：是遗一種運用管怖理能力持續诸改善企業效班率與效果的附能力。不會织隨著人士更眨異而有太大封的變動，是波一項特別值害得珍惜與建脊構的核心資需源。組織能真力可表現於窗以下四個不查同層面：業描務運作能力秀、技術創新逆與商業化能渔力、鼓勵創鼻新與合作的洋組織文化、嚷以及組織記夕憶與學習上摧。扇個人能力：孩一個企業能学取得較佳的宽競爭優勢，梁往往因為擁引有某些關鍵羊人物。個人词能力可分為参與特定產業保(或產品)学有關的創新藏與專業技術捉能力、管理俩能力與人際劝網路能力。折表5策窃略性資源分宣類灶鱼着段資料讽來源：吳思浴華，199忍6，p10够2勤三、品牌權妇益敌品东牌中的附加新價值與品牌着權益是相關牙的，然而對舌品牌權益的肺定義及觀點名各方不一，嫂一般而言，蒜可以從行銷饿與財務角度碌出發。淹Farqu申har屋(1990栏)歉認為，品牌荡權益為「品捏牌賦予產品译的附加價值臣」，以財務较角度來看，湿其認為品牌于權益是指特雷定產品品牌哨所創造的現递金流量，從本行銷角度來导看，吉Mahaj艺an,R效ao&罩Striv尺astav董a案(1994晕)荣認為公司為躬品牌所支付肉的市場價值矿是基於獲得币該品牌所帶梢來的知覺利推益，品牌權屯益是指品牌掀藉由它的名恳稱、商標或耽符號而賦予阶的意義，使紧得品牌在市邮場上具有指谣揮力量。小Aaker丸(1991奉)的解釋廣救泛被認為是加兼具兩種觀师點，其對於亭品牌權益的众構成與價值荷的描述為:介品牌權益是截關於品牌之包品牌名稱或编符號，是品牙牌資產與負筋債的集合，甘品牌權益包貌括五部份，亚分別是品牌单知名度、品耳牌忠誠度、储知覺品質、扮品牌聯想與抽其他專屬資芹產。抖另献外，由前面都探討資源的卧文獻中我們住大體可知，渗品牌是資源山分類中的無哭形資產項目六，其為企業娘之資產是無肉庸置疑的，隶而根據心Aaker鹅對品牌權益桨的定義可知尚，品牌權益膨為品牌資產滩與負債的集避合，因此，随本組認為，讨品牌權益可权廣義的歸為盐企業資源的竿一部分，而教品牌權益的王五個部份也犹隸屬於企業会資產。篇四、資源基寇礎理論背景轰根条據許多策略财研究，針對狸策略理論的暮發展，大致绣可以分成「制產業結構論庆」與「資源悠基礎論」兩辨個主要的論通點:產業結踢構論是由組懒織外部往內贞部推論的邏谈輯，即有效糟配合外在環甘境變化的趨最勢，適當調尚整企業本身嫌的營運範疇唱。其特徵在裳於強調「環奔境」，尤其隆是「產業環差境」，對於延策略或績效炊的影響效率墨，大致可以疾Porte扁r萝(1980叼)的論點為晚代表:資源染基礎理論則花是一個強調扑內部分析的亿策略理論，台為由內向外仔的策略思考锹邏輯，即持培續建構及運顺用本身的經驻營條件，以赵對抗外在環金境的變化，塌主要特徵在涝於強調資源坏分析對公司驱經營未來發摔展的重要性蔽。那相肠對於產業結驱構論的策略航思考模式，倾近年來許多大學者的研究可支持對於內倡部資源的辨善識，培植與畅運用，有助扫於創造長期予的競爭優勢惯的論點。例卡如，阻Grant转(1991搅)強調資源稠能力才是企朋業生存充分沫與必要的條漫件，也是長太期競爭的基幼礎，環境則型是非充分與足非必要的條由件:弹Aaker筛(1989突)指出企業绘的重點在於兵仔細辨識企斑業資源,並搅適當的導引你至策略:跪Praha杨lad&株Hame倾l让(1990哥)認為企業周過去以策略寿事業單位(锤strat文egic途busin怎essu茄nit拖)為主要的犁策略分析工袭具，已不再阀適用於今日接的競爭環境狗，而核心能受力(损core术compe很tence腿)的觀念則呆能整合組織欲整體的優勢原資源，進而咸建立長期的馋競爭優勢。崖許多學者早注就預言資源惕基礎觀點(除resou叼rce-b剂ased叉view公)在199诉0年代的策盐略領域將會敬如同198硬0年代的產狠業分析一般外，成為有力躬且重要的策取略分析方法牲，甚至成為锐未來策略思软想的主流(迎Colli刮s&M免ontgo祥mery饼1995拌)。爱五、資源基氧礎理論之意纹涵婶回最顧資源基礎途理論的發展湖，隔Penro权se俯(1959面)首度提出寄，並被認為添是這項理論蜡發展的先驅凑，她經由經滔濟理論的推效演，提出了铜「組織不均狭衡成長理論蛛」：廠商成膀長的主要原两因是「組織谦剩餘」(护organ好izati擦onal妥slack摆)存在有不竭完全的市場宇，組織為發呆揮其經濟效吩益，因此改耕變廠商的經滥營規模，此乒概念成為資箭源基礎理論始的基礎。变傳統的管理事學將廠商資丙源視為管理棒的標的物，夜而資源基礎赔觀點的學者叨，則進一步些將廠商所擁嘴有的資源能隶力與競爭優精勢作連結，牌深入探討廠泉商如何經由贸資源與能力炎的獲得及培讲養，建立持程久性的競爭药優勢。符Werne禁rfelt信(1984容)認為傳統哄的策略概念欠，其實亦是闷由廠商本身士所擁有的資敞源位置(讨resou筋rcep厅ositi梁on翁)為出發，罗來分析廠商煎在產品市場唱面(醋produ枝ct-ma跪rket访side笛)所擁有的辆優勢及劣勢足(踩stren荷gtha管ndwe援aknes煤s鲁)。持Wernf剑elt引將廠商決策慨的思考方向甘做不同角度聪的轉變，以浸廠商本身所捎擁有的資源随位置為出發虾，來代替產晨品市場面的意思考。由於乞，每家廠商泛的內涵不同叛，雖有相似父的經營策略止，但是其最趁終的經營績城效卻不會相宅同，其根本站的原因在於开每一家廠商生所擁有的資孔源不同。此息後引起學者棚一連串的討稍論，許多的乓學者紛紛開李始研究企業苏內部資源特逆質因素的不螺同與類型不慈同對企業競喂爭的影響。棚如果策略是吩廠商經營方腰向的指導原慰則，則策略菊相似的廠商系，其經營績言效應該不會断有顯著的差喝異，调Cool辟andS柄chend尿el信(1988疤)研究一群洲策略相似的漂美國化學製评藥公司，發确現其經營績械效確實有顯罢著的差異，解則更進一步和證明廠商內密涵的不同確照實會影響其泻整體經營績露效的表現。慨到底是哪些淘特性的資源启與能力，讓礼廠商面對競跟爭時較能享钥有競爭優勢数，屯Peter范af萝(199屯3)認為廠白商要享有競挎爭優勢，其校內部必須用婶由異質性(献heter铸ogene劣ity蛮)的資源，虚才能享有「究租」(核rent库)的效果。禾Grant茫(1991寒)則認為競调爭優勢是企牢業獲利的來牌源，更精確桂的說是企業晋內部的差異亏而非外部環棵境的不同。丢綜瓜合上術學者喇的觀點，資酒源基礎理論腹所研究及討竹論的範疇，潜是辨識出廠经商內部關鍵周性的資源及橡能力，加以究發展、維持究，同時，以淡廠商所擁有测的資源能力晴的發展與運态用，作為訂箭定經營策略衣時的中心思庙考。比表6毙資源基礎理洁論相關論述筐彙總表史年代岭學者道核心思想螺1982型Lippm借an&Ru嚷melt横模糊性可有总效地阻礙模监仿，以產生切較佳的績效岛1984跑Werne字rfelt狼以資源替代背產品的思考腐角度，對於马企業更加有助益，尤其是更針對企業的良成長拆1985滑Porte鲜r狱當優勢具有川難以模仿的丰障礙，且能恩抗拒競爭者馅的腐蝕時，宴為持久競爭各優勢宽1986西Barne省y拖要素(策略孩性資源)市躲場的不完全厨競爭，使企灾業能在產品屡市場建立持跑久的競爭優议勢朱1990弱Grant扇具有資源模兴仿障礙，因盏果關係模糊收，不完全移衬轉性與資源潮複製障礙特道性的資源焰1990行Praha坛lad&H祖amel么企業短期的渴競爭力來自简最終產品，板但長期而言筑，競爭力的耀強弱端視公驼司的核心能绪力配1991完Colli子es反核心能力來村自一組不可蔬逆的資源，周是相對於競科爭者的特有黄優勢，也是巴創造公司利赌潤的來源榴1992纷Hall测持久的競爭县優勢來自相约關能力差異下化的持有，兵其來源為無企形資產内1992捧Mahon矿ey&Pa港ndian才以廠商取得巷租的角度來蚂闡述資源基缎礎論的優越购性，認為廠转商租的持續艘性是因為資但源的隔絕機边能所致敏1994纯吳思華右經營是持久胆而執著的努忠力，唯有不向斷地累積資举源，才能打浪造不敗的組耗織能耐跌1995移司徒達賢板以資源為焦呀點時，企業衣的策略思考跌邏輯，首先虏應重新觀察瓜組織資源，铁以不同的角蹦度，組合與色用途，重新础評估與檢討搬企業資源的评存量，並以皇此為策略與晒行為的參考冲1998朴Colli枣s&Mon乎tgome冠ry僵資源是策略五的實體內容稠，也就是維仁持競爭優勢厚的基本要素蚊。企業選擇峰策略必須受土其目前所有防資源的存量化以及其所獲棋得或蓄積新省資源的速度觉所限制敏斜绞大香資料來源封:王弘仁，燕1998槐六、資源建群構與延伸嫌個別廠商所鞭擁有的資源吸能力的豐富蛙程度，並不告一定保證能型在市場上持盗續享有競爭跪的領導地位粮，在前文曾徐提到，廠商贫若能擁有具核有某種特性港資源時，便李能帶來競爭亭優勢。然而很，產業競爭千環境變動激戒烈，市場上搂隨時有著新寸的機會及威当脅產生:因聪此廠商今日然的經營強點蚀，很可能明远日便成面對礼競爭的弱點动。历然而，廠商艇如何面對在鸟環境的不斷庆變動，其所衫採行的資源家運用策略便约成為重要的故關鍵。資源迷與其應用策速略間存在著顶一定的概念气，傳統資源岂與之間所存鞋在的關係，隙是由配適(然fit迫)的觀念所趣主導，經營蒙者在規劃經武營策略時，送所思考的要凶點時運用本哲身所擁有的栽資源能力，并使其能與市炼場的機會相迟配適。迁然而，這樣排的概念已經革無法面對市预場上日趨白讨熱化的競爭铺，取而代之鞭的新轉變，夕便是伸張(浑stret千ch留)的概念(盲Hamel女&Prah窑alad点1993上)其目的強尼調的是，經离營者如何展虚現強烈的企津圖心，尋找倦市場利基(技niche豪)，運用少盲數的資源以桃小搏大，延僚伸運用(仓L践evera千ge离)廠商所擁薪有的資源能酿力，擴增自臂身的事業競柳爭優勢。同终時，在文中效也提到了。配廠商可以藉冒由：集中資裙源，累計資仇源，補充資渴源，保存資购源及恢復資泡源等資源使填用的方式來捷做到資源延亚伸。院Verdi户n&W吩illia鞋mson缝(1994艇)從資源的吴交易程度及锄產業專屬性壤兩構面，來汁探討資源的躺延伸模式，汪可透過資源破原賦(城asset理endo伞wment桐)、購併、岭資源共享(欢asset画shar诉ing淹)與資源累收積(需asset闲accu宪mulat主ing搂)四種方式迟，來取得重爷要資產，而葛不同的資源基特性，採用汪的資源延伸厚方式也不同去。刊吳灰思華(民8汇5)認為在散資源的運用脉與維持方面幼，首先應充弃分運用組織涝原有資源，宣檢視是否有盼剩餘資源。占其次應用同阶一項資源時宜，留意是否已轉移到各種壳不同的業務座與範疇。進革而考量各種陷資源運用方宾式，除了自悟行運用外，却亦可授權讓定別人運用，欢發揮資源最舞大價值。基莫本上，資源旋基礎觀點強史調廠商如何顿善用本身既遭有的特殊資葬源能力，達辽成企業經營象目標，屬於绿靜態觀點。跳靜態觀的企歉業成長，是庸在單一時點差下透過追求爽本身既有資工源與外在環梁境的適配（牙fit吼），來獲得赚成長。而動护態觀點則強讲調透過槓桿此運用本身既剥有資源，或茎延伸資源來饿追求資源與应外在環境的剃適配，即是科廠商應發展各與更新本身娱能力，以因欲應環境的變露動。鉴Teece颂，畏Pisan狱oand碍Shue驴n滩（1994耐）延伸資源梦基礎論觀點坐，提出動態丧能力觀點，四認為唯有能到快速地進行塘產品創新，榜並且擁有整辩合內外部資杀源之管理能渡力的廠商，范才能在快速槽變動的環境宗下獲得成功平。奖在此觀點下清，廠商的成暑長需包括能奋力的更新與胁能力的延伸劣兩部分（湯徒明哲，民8赤8），前者前是透過學習决程序建立起互新的資源能缠力，以應環般境變動。例瓦如我國專業荡製造廠商透稀過與國際大座廠合作機會咳，進行邊供堪應邊學習（米learn饮ing-b桶y-sup牢plyin贡g深）的漸進式的能力更新，虏持續提升自扑身產品開發艇能力、製造赌能力等，經芳由能力內涵膝的改變，取玩得競爭優勢余；丽而後者則是效將廠商既有浙能力善加延班伸運用，使栏得資源能力需得以共享，狠促成營運綜舅效、範疇效听益。例如繁拨衍既有設計另架構以供應例不同類型的五買主、提高胜共同零組件叉比例、善用彻不同類型業给務來提高產膏能利用率等吹。經由能力手更新與延伸呢活動的交互寄配合，廠商斧能兼顧成長挣、獲利與較撇低經營風險缎。盒第四節交令易成本理論晨ㄧ、交易與灿資訊不對稱既所謂「交易肃」是指「技卷術上獨立的螺買賣雙方基违於自利的觀挡點，對所意唉欲之產品或言服務基於雙乏方都可接受遮之條件，建沫立起一定之凉契約關係並买完成交換活污動割。膜」而「交易默成本」可定舌義為「在交披易行為發生乘時，隨同產除生的資訊搜水尋、條件談输判與交易實航施等伴隨著烧交易所產生迁的各項成本醋。」(吳思拴華，民85随)朴所有的交易至都會遭遇到脱有關資訊的碌問題，然而警由於資訊不轻對稱的存在霜，將導致更都多成本的發抗生，此即所团謂的交易成蠢本。在交易改一開始，消滨費者必須先揪花一些成本考來蒐尋他所读想要得到的拦產品，然而培在欠缺專業是知識下，消欠費者無法完异全知道賣方陪的所有資訊碰，即為資訊线不對稱的交侍易，容易導骨致逆選擇（挪adver扭sese宴lecti趣on勉）的情形，慨此外，即使骂在簽訂契約浸後，消費者虎也無法保證押對方一定能荡照實履行契驴約規定，當架賣方稱在契题約範圍內必定須增加若干怖成本，在欠繁缺專業知識识下，消費者圆亦無法判斷蹄其真假，因吐而容易導致华消費者的損闲失，此即為镜道德危機問遣題（俘moral垂harz嗓ard落），由於一品方的資訊有树限，使其在决交易時也提决高了成本。废二、交易理巩論的假設敲(ㄧ)臂人性行為总的假設响钓交易成本折理論假設人环是有限理性始（争bound哭edra悄tiona甜lity队）以及有投武機主義谋晋行為（收oppor硬tunis蹈m输）。香1.有限燃理性：辰Simon四認為有限理悉性指的是「罗希望達到理富性的狀態，交卻受俱到其他因素明的限制而未辟達成」人類做的行為中存腊在著追求最戚佳化的理性里行為，但是心由於人體及书語言、生理非上的限制，变使得人們在梅收集、儲存凳、修正以及酒處理資訊的厉過程中，無袄法避免錯誤脚，使得人類堂的理性受限盾。這是刮由於人們受诱知識、視覺翠技術及時間漏的自然限制错，使其無法圾以最理性的戴態似凑度來舒完成目標，芬這些限制因寿素都將造成爱交易成本的据增加。面對抢有限理性多恢的真犁實世界，有吐關於規劃、提調適以及監雀督交易等成眨本都要被列鸟入考慮。瓶投機主義行卫為：咽Willi狭amson差認為所謂投夸機主義行為型是指「交易烈雙方均功能基於尋求秃自我利益而驻採取一些策匙略行為，包籍括各種主動椒的、被動的绵、故意扭曲射資訊及欺騙秆的行為」。嚼而投機行為倚與資訊不完猎全或扭曲有傍關。晶由康於交易雙方红基於自利而修採取的行為股特質，增加澡彼此的懷疑剥和不信任，族而必須將某墓些資源或時元間用於監督锈此交易的過泉程，因此使泛交易成本大聪增。而且，垫由於人的理福性有限，無拒法預測未來成可能發生的己所有事情，肯加上訂約雙眠方無法區別归對方是否為垃投機主義者步，使得交易托雙方的訂約池成本提高。唱(二)趴交易特性锡1细.防資產專屬性韵（现Asset泄Spec让ifici忘ty序）：所謂資挠產專屬性是插指「花一大酷筆錢蹄去投資於某镜一特殊性交佣易，該投資杯之資產缺乏该市場流通性眉，如果契約铲中止或移轉亮至其他用途描時，將會發胳生重大成本袖或損失。」格資產專屬性检至少包括以谦下六種：获(1)區域割專屬性(房site岁speci示ficit轧y故):區域專耽屬性是指:肥在生產過程丘中具連續性淘之兩個廠商玩，為減少運洞輸成本或存艺貨成本，而蛋將廠房等不屿可移動之資铅產設在相互蓝鄰近之處，菜一旦投資下钱去，則非常井不易遷徙或桶重新設立成桃本很高，而柴使雙方積極喷建立良好雙嫩邊關係。例挪如此：佩鋼鐵廠通常羊設立在鐵礦怎場或港口附糖近等。由於晚此種區域專虎屬性的資產丈多為不動產搞，故一旦投妹資就不易更腔改，因為重誓新設置的成汗本非常高。锡易言之，具窗有區域專屬仿性的投資一徒旦形成，通搜常交易雙方知在資產的可匆用年限之內资必須維持雙执邊交易的關忘係，倘若一翅方毀約，則水另一方將遭徒受到遷廠與跑廠房重置等叫龐大損失。聚(2)實體晌資產專屬性断(轨physi竭cala久sset晋speci衣ficit隆y蜻):所謂實欠體資產專屬捎性是指資產清雖然可以移征動，但此一焰資產只能用欺於特殊型態时的商品或服观務。例如奉：仓生產某種商饺品必須要有沟一特殊的機台器設備，此渔種機器設備次只能運作生瓶產此一種商蜂品，無法移例作它用，則控其資產專屬喇性將非常高最。若將該機单器設備移作求其他用途，饱即無法使用奥，則此種機辨器設備便是外具有實體資况產專屬性。坝甚至擁有此方種機器設備科之廠商，若卵不再提供生惩產，則短期牵之內此種商气品必遭到斷名貨的情形。盐反之，若某舌種機器設備讽可以適用於澡公司之其它嫌產品或用於河其它產業，扁則此項資產旁將不具備資他產的專屬性麻。挠吃當實體資產拆只能用來生内產特定型態广的產品，且粘作為其它用挣途的可能性婚很低時，此浊資產便具有到實體資產專良屬性，就買蹲方而言，所舞承受的風險系比較高，買街方為了降低补購買此實體司資產的風險乘，可採用租尖賃的方式(沿lease爽)。热換牌句話說，交闪易的商品若么屬於標準化咽程度高者，压相對來說其础整個產品價伞值、產品價效格、交易困筝難度都會普侦遍較低；但弯若產品的專大屬性較高時仆，則需要投崖注於搜尋、碌議價、監督悲與保護產品逃的心力就相毛對較高，而睬交易成本自虏然也較高(案吳思華，民涛87)。率(3)轻人力與知識息資產專屬性哨(梦human缴asse萄tspe办cific摸ity径):人力資韵產專屬性乃越是指需要藉滔由双「格從實際工作漫中邊做邊學雁(紧learn浸ingb另ydoi税ng层)致」叨的方式，來湿累積專業知述識及工作技匠能。一旦具窝有特殊專才誉的人員置換肃工作崗位時载，生產力將销會降低，表凳示具有人力伍資產專屬性温。這種資產沉屬於無形資震產，將人力走資產移轉到油別的組織很区不容易，因确為換到其他丙不同工作，望其生產力就暂會降低。譬混如說同樣一月套管理制度哄，在某一家荡公司能夠發话揮的效用，兰在另一家公嗽司，做的人肝不一樣，組匠織的氣氛不详一樣，整個劫發揮的效果捉就會不一樣敢。渐知绘識資產專屬机性則是泛指厘當知識長久杠的累積成為畜一項資產時刚，由於知識屿的不易移轉谣，因此也具栽有資產的專宅屬性，例如嘉企業的冰Know-兵how煮、銷售經驗晨等都是知識弓資產專屬性陕的具體表現毯。人力與知侍識資產專屬堂性常伴隨著伸一起出現，封因為知識的那累積常需靠悔人力資源的走成長來傳遞页，所以通常拔都一起討論壶之。此外，阴交易雙方的俘專業知識若盛差異愈大，抬則會使人力胃資產專屬性功愈高。拣(4)滴特定投資資正產專屬性(范dedic气ated醒asset匪spec粮ifici灿ty洋):所謂特吉定資產投資仁是指為了服栽務特定顧客饮而擴充現在热廠房設備。恭交易者對交贫易的依賴度昌過深，如果朋交易失敗，碧即會帶給交纯易者立即的辣生存威脅，殊這種屬性稱钓之為特定投摆資資產專屬忆性。買賣雙婚方除了標的恰物交易外，延有時還必須斤配合對方需竹要，投入一下些額外的努娘力及資產，舰因此交易的牲風險增加，区雙方為了防梳止對方產生饭投機行為，死亦必須支付摧相當之防治反成本。一般丛而言，當特饼定資產專屬遣性的程度很击高時，交易导的進入與退避出障礙也相看當高，因而舟相互套牢(姓lock具in裹)的可能性狮出現。亦即衬買賣雙方形尿同被鎖在雙鹅邊獨占的關颜係裡，產生绵少數人交易铁之問題。就壮單方面而言筹，若是買方秤的專注性資糟產專屬性程蛛度較高，則怕買方會相較汗於賣方付出豆較多的防治孩成本，以防搭止賣方的投淹機行為發生山，因此買方盖的交易成本没多於賣方的煤交易成本。坡反之，亦然铅。莲罩除了全以上四種形皱式外，笋Willi流amson层(1991帝)又加入了子兩種的資產棕專屬性，分燕別是品牌名身稱資產(隆brand倒name锯capi浆tal户)以及時程坝專屬(草tempo纠rals腰pecif葵icity养)。其中原页先不被棚Willi获amson闷所重視的爽「事品牌貌」馅，現在也被颂視為企業的含重要資產，纷具有專屬的散特性，會增食加統治結構清的交易成本通。鞠資尘產專屬性之途所以重要，户是因為一旦链資產投資下耍去之後，交蝴易雙方在資盖產可用年限徒內必會維持天雙邊合作關罩係，倘若，脸在期限內契晒約遭到破壞牢，則資產提妖供者首先便帝面臨投資無录法回收的困秀境，然而另队一方也會因义為無法找到急合適之合作杀對象而遭受叔損失，因此目可見，資產隐愈具專屬性析，則交易雙津方愈願意維先持彼此之合为作關係。雖制然資產專屬威性有各種不精同的形式，定但可以了解恳的是侵：「锄當資產專屬傲性愈高，交妈易雙方相互旅依賴的程度糊也因此提高则；當無資產德專屬性時，翁也就是完全放理想的情況储下，雙方的誓相互依賴度撕就會降低，烫此時內部交丈易的成本將除會高於市場休交易的成本息，因市場的礼自主性適應俱成本較低。兰」钟換個角度來鞋說，當資產赵專屬性愈高兵，交易的甚「驻動機司」睁愈弱；當資别產專屬性高肃到某一個程爽度時，會促效使決策者放语棄市場(外聪部)交易而纵轉向內部交龙易。缺2刑.瑞不確定性（修Uncer辈taint华y朵）：不確定欢性可分為兩细種：叠（成1）對未草來各種狀況要無法測知而氏發生各種偶着發事件的不先確定性。订职（2）丙資訊不對扶稱所導致被信對方欺瞞之证不確定性。敬不確定性與胀有限理性有叮關，當契約问愈能充分地形表示所有可荡能發生的偶雀發事件時，洁則不確定性厉愈低，否則尽，不確定性环愈高，投機清主義也愈容持易發生。此损3糠.危交易次數（南Frequ专ency脏）：交易次令數愈多所累傻計的交易成稍本愈大。状三、交易成视本理論內容勇：交易成本御可概略地分沈為事前及事仿後交易成本餐。站(一)事前英成本发1.資訊搜电尋成本：交手易前找到交从易對手的所肝在，查詢他吗們所能提供究的商品種類乡款式、價位招和品質，並秆打聽對方的况信譽。所有窜與資訊搜尋汪有關的成本茧包括公司所归用的人力資分產費、電話润傳真、郵遞羊費，還有付月給他人的顧船問費、徵信对費及其他一蚀切獲得資訊咐所需要的成揉本皆是。遗2.談判成富本：在談判恶的過程中通委常需要花費援較多的時間诉，尤其在交假易雙方存有油資訊不對稱素的情況之下扣，就會提高承其協調及談辽判的成本，饼它包括了付凭給談判人員五的費用及一莲切談判過程耐中所花費的蔽費用。酿3.訂約成筹本當交易的在複雜性與不携確定性愈高老、雙方交易嘉愈頻繁和交扬易資毙產愈特殊時双，雙方需更朽謹慎的訂立耳契約，則契浓約的訂立成种本也愈高。况(二)事竟後成本摩1浇.監督序及執行成本休：由於有投点機主義的存估在，使得交妈易的一方在放契約訂立顽裳之後男，為保證對车方能依照契烤約約定，必输須花費一筆迎成本監督其自工作，以厅范孔確保蹦產品能符合伞品質要求，誓同時防止欺吨詐的行為發参生。劈2队.突發识事件成本：霜當契約未規衡定的事件發锡生而導致生写產延遲、產梦品品質不排奴良、奴毀約或其他起事件發生時慈，都將導致拴成本的增加恳。烈四、外包與迹專業分工怀企業會區分厚核心業務與龟非核心業務弓，並依策略蒜重要性採取萝不同的策略乐（湯哲明，慧民88）沾(一)礼企業對於具腔有競爭優勢软又是策略重狼點的價值活给動，採取自级行發展策刻略（匀Inso揉urcin舞g师）。纤(二)防對於沒有競阻爭優勢但又宁是策略重點猎的價值活動糖，則採策略姥聯盟的方短式，利用策预略伙伴的競在爭優勢。庸(三)葵對於有競爭掘優勢但非企衬業策略重點渡的價值活動理，則採槓桿映策略（物Lever煎age却），將技術担或Know象-how提深供給其他單故位。杰(四)池對於沒始有競爭優勢看在策略上又板不具重要性疏的價值活動倍，則採外包妹若扒（傲Outso院urcin校g图）的方式，僻交付給具有升競爭優勢的式廠商提供服狸務。槐所謂颗「森外包剃」，低即是將一部疗份或全部落氧於組織所選圣定之核心競圣爭力外圍的健功能，交由困外部供應商竞執行，而外碗部供應商之虎核心競爭力堆正是組織所绣外包之功能颤。運用外包如策略，整合碍全球各地不燃同的比較利抄益條件，是甩全球經營運带作的主要作搅法，廠商外狮包的主要動锣機，包括降叙低經營成本倍及專注於本愁身核心競爭礼力與高附加庙價值技能的租創造等。捕Quinn刻（1994凤）提出策略歇性外包（优strat顺egic讨outso盼urcin爽g睬）觀點，認筹為廠商只需逐要執行最專宰精、最具價治值之價值鏈及活動部分，堆其餘部分則夸委託其他廠知商執行即可筒，以借重外暂部廠商的資廉源能力，伸拼展廠商本身杜的核心能力炼創造最大使臂用效益。企辩業外包可從倡早期的成本劫動機，將不夕具效益的生博產活動外包鞭，演進到創搅新、彈性、败整合觀點（据朱博湧，民如88），此砌時外包廠商雹需積極創新叠厚植其頂尖佳能力，成為斑該領域世界旨級頂尖企業列，將競爭對宜手摒除在外助，與委託外章包廠商共存流共榮，進而辨取得利潤持南續合作，尤事其進入網路三時代，技術宪與市場快速爱變化，應鼓肤勵外包合作轧，以追求頂生尖的創新與提知識來源。壶数策略械聯盟觀點，帖聯盟夥伴為馅強化自身競欢爭優勢，並目彌補內部資科源與技術之跟限制，透過港資源與能力贵的分享，迅台速有效地達循成組織目標老。國際大廠扛與台灣廠商恰之代工合作本應屬國際策刑略聯盟模式躲，已逐漸從煮短期作業層艺次，提高至逼長期合作經茫營策略關係江。專業分工援觀點是以經大營的價值鏈蔬活動範圍為爸主要概念，助強調每一廠额商都需決定夕本身最佳的麦活動領域，朗建立專屬的霸核心能力，滑透過專業分孕工、整合與辫其他外部廠搁商核心能力席活動。茲將乘代工動機彙崖整表整理如刻下：绣表7代貌工動機彙整案表止觀點颂動機积外申包记策略聯艘盟屠專業分工字內化動機鉴1.學習國塘外買主技能酿以提升自身递知識、技能明及能力拔2.建築核朽心能力俯學習本身所岭欠缺之知識坦技能似累積核心競彻爭力估知識專精效骡益呆成本動機印形成規模經柿濟，降低相牌關成本霜降低產製研摸發等成本炼縮短產品上损市時程远降低交易成捞本湾規模經濟效招益团合作聯盟统成為外國買利主產銷體系倚之成員戴延伸營運觸莲角掀階段性發展滴業務層次及格營運計畫冷最適營運範忽圍經營並持承續於專精領眠域的發展泛分擔營運風盟險务維持公司營忘運生存蓬取得夥伴知倒識經驗、能话力习技術互補乳分散經營風期險先進入國際市身場插尋求網路體秀系成員之支零援陆與其他廠商披形成完整經笑營價值鏈闪竹误船芦資料猜來源：邱震蒙忠，民88趟第三章研赖究方法滴第一節研侧究架構與命棋題哀一、衔研究架構忌依據前述文情獻整理以及他本組欲探討齐之問題，本猫組建立了一说套研究架構刘(如下圖)铜，用來探討瓣品牌延伸之荐動機和形式堂。資源剩餘資源剩餘資源槓桿產品多角化品牌延伸交易成本自製外包資產專屬性 不確定性删圖2研究深架構圖盈二、研究變秒數及架構說泻明岸1.資源基远礎理論構面估(坛1)產品多裤角化良Berry幼(1975洗)以企業所贸涉入列、党活動的產業毕數目為多角呢化。体Pitte狡s&H乐opkin么s捆(19