论企业公益广告对企业社会责任形象的塑造

学校代码:学号:密级:10357T200702036成吠孽硕士学位论文论企业公益广告对企业社会责任形象的塑造OnCorPoratePublic#serviceAdvertisementBuildingCorPorateSocialResPonsibilityImage姓名李迎曦学科专业新闻学研究方向户遥七.学11习~,一指导教师乌仔盛根副教授完成时间2023年5月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本2\!在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果"据我所知,除了文中特别加以标汪和致谢的地方外,论又中不包含其他人已经发表或/写过的研究成果,/不包含为获得吻娜睽他//机/竹的学位或证吐书而使用过巴的材料"与详我一同工作酸的同志对本倒研究所做的杰任何贡献均砖已在论文中事作了明确的葡说明并表示毫谢意"傍学位论文作情者!庵侧孰辩签字日期:捉二!#年-讯月几供学位论文版挤权使用授权薪书坟本学位论文鹅作者完全了鄙解有关保留谊!使用学位燕论文的规定偿,按有权保留并剪向国家有关坡部门或机构掘送交论文的纲复印件和磁煌盘,允许论只文被查阅和烤借阅"本人甚授权可以将苹学位论文的惜全部或部分伏内容编入有逃关数据库进克行堆检索,可以痰采用影印!授缩印或扫描资等复制手段副保存!汇编陈学位论文"丙(保密的学玉位论文在解梯密后适用本枪授权书)颜学位论文作泄者签名:导雾师签名:醉签字日期侧元-年如夕日准签字日期二记学位论文作淘者毕业去向课:工作单位:通讯地址:::摘要尸1987年晒10月26茧日反,中央电视属台广告部开吨设我国(大蹄陆)第一个好公益广告扔专栏5广而跌告之6,经施过20多年钟的发展,公露益广告在我舒国有了较大巧的发展与提嗓升,朋但是至今仍锯然没有形成共良好的机制凝,尤其是众霜多的企业的取缺席,使得井公益广告主寿体空洞化,程资金匾乏,揉无序化"呈裳现出所谓的傍/突发的繁否荣与平日的滑寂寞0,也填就是公益广引告的发展呈陵现出与突发串性的事件!抖政府政策!才热点议题相怎关联的情况娃,谁而日常性的启公益主题则杏相对比较落柴寞"躬企业社会责工任(CSR栽,Corp合orate矮Soeia斧lResp丙onsib旱ility脏)是经济发柳展到一却定历史阶段贿的必然要求波"早在20索世纪二十年抹代学者欧丽懒文!谢尔顿搭就提出了企掩业耀社会责任的茂概念"20贸世纪七十年屑代后,西方红主要发达国鲁家经济快速剃发展,出现宿了大量的社麻会问题,企杀业社会责任久开始逐步地扬进入了人们删的视野"改彻革开放后,珍伴随着我国舟的经济发展殊取得巨大成屠就的同时,承在社会上出柳现了种种违掏反企业伦理鲜的事件,同级时也使得企时业缺乏可持贿续经营的能牛力"足对企业来说粉,传统的成另本!质量!敲服务已经越歼来越被消费医者认为是最智基本的墙标准,这也母是做企业的惠应有之意"砍企业社会责览任已经成为堂一个新的标委准,正在成愈为满足消费温者期待,保垒持企业持续仍竞争优势的牺关键因素"矛企业善尽企灭业责任,做垮企业公民,集接受社会的粪监督和认可触,塑造与展差现有益于公申众!有益于貌环境的企业帝社会责任形框象"对企业鸦来说通过履稼行企业社会扮责任获得差秒异化的企业殖社会责任形刺象,已经成支为一种竞争婶战略优势"攀企业公益广抄告作为社会风公益事业的帖重要组成部裳分,是一种岭/向善的力长量0,掀它本身相较统于商业广一妹告有着更纯押粹的力量"白企业公益广堆告是彰显企疼业社会责任疾形利象的舞台,升在这个舞台移上,企业可伟能带有某些罩目的性,但片是最终使得季这个舞台更染加的缤纷与担繁荣"企业追公益广一告吼以其特有的运属性让消费晋者放下防范锅和抵触,与童社迷会大众做情誓感}几的沟那通"企业投寸资投资公益含广告,能有们效的将企业责卜州J场竞服争者转进行区分,页使得企业社军会责任形象针向上提升,炮进而达到差感异化形象的蛾竟争优势"唤木文试图从凉企业的角度宫,在企业社匆会责仟理沦状及其实践的浴视角之卜,打;;lJ析临公益广僵告在企业子富L会贡任形棒象塑造中的边作用"公益济J.-告能椒够塑造企业张良好的社会纷责任形末象,并已经棕成为企!1州}-新的营快销变局的一士科饶-形式"但柏是企业在运缸川企业公流绕广一告塑造伍企业社会责严任形象的同欺时,也出现评了一些问题汇,我们尝试抽提出一些建牲议"坊公益广告事报业是彰显企桌业社会责任早形象的另外出一个舞台,柱它是企业的菠一个好悔的公益支点抛,在这个舞摩台上,公益葱也将是一种圈竞争的关系深,企业对公警益广告事业割支持不应视生其是一种负瘦债,而应该毛是一种长期粱的投资,这手正是一种/渔长期的私恶践0,犬这种私恶是疼为了企业的硬永续经营"令我们试图借嫌鉴日美两国步相对成功的捏公益广告运润行机制,探遍讨企业在公偶益广告机制哀中可扮演的场角色,推动纽企业和公益疲广告事业双佩"说关键词:企司业社会责任外,企业社会役责任形象,图企业公益广梳告Abst谈ract塌Octob篮er26,魂1987,同theCC股TVadv僻ertis提ingde宽Partm尊entst卧arted论thefi甚rstPu示blic傅servi俗cecol荐umn0a涂dvert盲isedw礼idely膛,,inC框hina(毒mainl追and),医after龄20yea舅rsof但devel磨oPmen踩t,Pub密licse笨rviee雅adsin胜oureo牢untry篮hasma游desig裁nific洲antde枣veloP轧menta尘nd挎imPro早vemen弯t,but阔didno槐tform柱agood跑meeha提nis繁m.InP清artie扇ular,雕theab舞sence通of目Parti往ciPat络ionof露manye弓omPan侧iesea魂useda臭nemPt萍iness亮inPub之liese富rviee兽subje量etsan读d虽laeki惜nfund音s.拐Corpo凳rates陵oeial键resPo言nsibi侦lity(痛CSR,C随orpor棍ateSo娘cialR显esPon细sibil啦ity)1唤5an降inevi清table烟deman唉datee龙rtain方histo素rical歪stage翠ofeeo摘nomie醒devel爆oPmen裤t.Int魂heear湖ly光20thc污entur田y,sch踪olaro扛liver许Shelt川onPro挂Posed截theeo斩ncePt边ofcor漆porat偿esoei昏al师resP0浑nsibi渡lity.诵After央these济venti患esoft全he20t梢hcent线ury,t亦heraP盖ideco宜nomic京devel沿oPmen顿tofma绑jorw撕亡ster怠neoun缴tries券eause弓dalot页ofsoc术ialPr放oblem征issue迈s,浆eorpo鼓rates笛oeial捡resPo暴nsibi各lityg数radua玩llyst帆ePPed拔intot屠hesPo尊tligh己t.Int照he60,涝5ofla裤st倘centu暑ry,Ja墓Panes伐eeeon棉omyde功veloP禽edraP勿idly,紫butit胳didno君tform揭aform程aleon床eePto胁f交CSR,a煎ndJaP俊anexP未erien糠cedse脾rious朝envir丈onmen浊talPo戒lluti辞on.In碰the裁70,5t沙hePri湾eeof薄seeon绸d一han讽dland馋soare墓d,JaP拒anese印busin疼essbe棵eamea冷eriti架eized蜻targe权tfort掏hePur项suit趣ofPro巨fitst条hesol搞ePurp降ose.T慰Oease缎theeo幅nfton冤tatio枕nbetw冻eenth疯ePubl完icand伍the浴enter预prise益began匀toaee述ePtth否eidea歉ofCSR车gradu鸟ally.颂After旁China网adoPt沈edthe珠refor纯m游andoP座ening狮uPPol怠iey,a芽longw袄ithth爽etrem扇endou锐saehi盯eveme或ntsin斧eeono扎mie朽devel睬oPmen匠tinCh退ina,v陶ariou起seven兼tsvio厨latin萍gbusi宿nesse小thies聋aPPea便red,s伐uehas乡,,mel缺amine这0,0Su护danRe互d0,an哀dthem爪inedi撕saste那rs,wh场iehhi开tcons沟umers漂.eonf序idene具ein故theen口terPr愈ise,a瞒swell词asimP英airth恢esust垮ainab督leman位ageme翼nteaP有abili轿tyoft书he讨enter暂prise蛇s.洁Thetr嘴aditi闯onalc荒ost,q扯ualit站y,ser独vieeh卸asbee肝omein没creas皂ingly奇regar浓dedas精the两mostb扒asies糠tanda贼rdsfo兽rthee慕nterp每rises缺byeon当sumer定s,whi归ch15t胜hePro爱Perme亦aning泽of涨doing倦busin虽ess.T旅henew垃stand握ardso谜fcorP佛orate淋soeia汽lresP稳0nsib领ility枝15bec怎oming汤a艰keyfa应ctorf幸ormee箭tinge侦onsum胳erexP趣eet爬ation崭sandm宪ainta越ining易asust昆ainab蹈le痕eomPe睛titiv摘eadva冤ntage里.Ente月rPris柄eshou纠lddot衔heird故uty,b迎eagoo肃deorP应orate排eitiZ施en,锐andae美eePtt姜hesuP志ervis困ionan肿dreeo僚gniti晃onfro螺msoei朗ety,s裁haPea密ndsho会image纪which抖maybe介nefit仔thePu极bliea滑ndenv砌ironr稻nent.躺Asast虏L一dyo眼ftheB扁SR绍(busi夸nessf侵orsoe继i:!1r述esPon君sibil晕ity)P跳ointe坏doutt胆hatPr践omoti鄙onofs闻!)ci:纳!l!一e漠!Pons雹ibili瘦ty蛇ofent剖erPri疾sesha归salre纪adyre闷eeive叼daser头iesof泽Praet庄iealb瓶enefi悼t!.in煎eludi认ngthe扇fo1lo惕wing:阔s:lle直sandm迟arket脚share酒growt盛h;bro漫ndPos钟ition尺ingha袍sbeer惩leons柱olida昼ted:川课又corp还orate声image暑andin查fluen敢eebee帝nhane药ed:th拦eabil繁ityto涌attra犯et,mo英tivat棉eandr倦etain奇staff元impro呆ved;o国perat段ingeo烘stslo指wered丸,ete二庭-.The慨imple乌menta会tiono载fCSRh零asbee偶n晓noton墙lyano译bliga寸tion,声butal您soast擦rateg觉icdec淡ision该inbus容iness诞.Inre贤centy桐ears,谣with份thePo革Pular舅izati搁onofP半ublic然servi聋cemar宴ketin绸gands细trate巾gieal戴chari威ty,co甜nsume菊rs拨incre融asing邮lyadm挽itted铸theen挠terPr暖isesw截ithco冰ntrib驶ution申tosoe狼iety.嗽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商环钟境中不断提内升自身的竞惹争力"很多萝企业己经将蔬企业社会责叛任作为企业絮发展的重要睛战略,公益腹营销实践在介这种背景下泪方兴未艾"介企业公益广该告不仅具有胜社会价值,欢同时也具有栋很高的商业峡价值,尤其宁是其在塑造穗企业社会责援任形象中的带区别与其他蜂品牌的差异寇化作用,受浙到企业的关块注"但是企持业公益广告占在运用过程纯中出现了种脊种问题,一辨些企业出于吊短期的考虑欲,过分的植笑入商业性的我元素,这都色使得公益精苦神扭曲,并岭影响了企业疼社会责任形类象塑造的效唱果"凉1714年站,荷兰著名饮思想家慢德拐维尔在其著绒作5蜜蜂的赶寓言6书中纠曾经这样州说:使人变寿为社会性动或物的,并不涌在于人的追洋求合作,善丘良天性,怜拳悯及友善,智并不在于人铅追求造就令间人愉悦外表耳的其他优点轻;相反,人狡的那些最卑某劣最可恶的书品,质,刁恼-恰恰是最杨不可或缺的摧造i旨,使慈得人适合于掩最庞大,最始幸福与繁荣向的社会"芒坏论企业公扣益广告对企牵业社会责任歪形象的塑造辰¹司这也就是著侨名的曼德维慎尔悖论,直置到今天其学食术魅力仍然兔不减,如果太把人对私茧利的追求看搁成/恶0德锈,但是很多扔时候私人的目恶德,恰恰后造就了社会铺的繁荣,现制代意识上的停企业社会责叶任理念,在怨某些程度上队和这个寓言阴是有相似之幕处的,也就立是企业为了泪自身的可持凯续性的发展居,开始出于跟战略性的去此做一些带有飘/恶德0的洋好事,有学节者也称之为爹-长期的自档利."惕亚当#斯密统认为如果企狸业是单纯为谱了做公益而最做公益是一交定会失败的找"相反代一个企业如秩果能在追逐软利润的时,蠢还带来相应大的社会利益侍,这种效果旨要比他真正宵想促进社会法利益所得到片的效果大的醋多单º楼"斯密还认捧为,有那么森一只看不见夹的手在及促成这一目咽标,而这种工目标绝不是购他所追求的封"轿我们试图从洒企业社会责个任形象塑造恰的自利角度坊,让企业都夸变成曼氏笔常下辛勤嫌的蜜蜂,他维们即使是带便上所谓的动顽机去追求商歌业价值来投涨资支持公益烈广告事业,却但是最终能直形成一个良身性的机制,悲使得公益广醉告繁荣发展帖,彰显企业到社会责任,复推进社会公纠益,并塑造声良好企业公偶民形象,推录进商业利益舰"着本文试图在号企业社会责胸任理念的视挽角下,解决国为什么企业庭要出资企业锅公益广竿告,企业公号益广告对企或业形象的塑栏造及其中出植现的问题"豆企业公益广览告有着良好存的社会价值安和经济价值辟的良好属性诊,这种经济绳价值对企业场来说是一种语隐性的,长吃期的价值,望尤其是企业损形象的塑造罚,品牌增值译等是有益处户的"水在日美等公腿益广告机制武运行较为顺鬼畅的国家,甜在机制中企帅业都在其中棚发挥着无相当大的作怕用,企业通熔过对纯粹的事公益广告表尾达企业的社灭会责任"这厨个机制是一愤个更大的舞妄台,争议性茶也相对较小香,在当下如莫果企业能够召提前意识到玻这个舞台的拣价值,必将隶对企业社会害责任形象有侮一个巨大的描提升"呢二!研究意管义坟1.理论意惕义施企业对公益狗广告的出资霉,到目前还竭是一个具有腹争议性的话土题"有些人龄认为公猾益广告就应览该是纯粹的跃,不应该掺从杂过分的商挥业;也有一吓部分人认为冷公益广告能覆够有效的缓袋解一部分公翠益广告供给桶缺口的问题会,但是企业秒公益广一告咐在运行中由建于壤过强的目的目性,悖离了为公益精神,恭这都是没有汉从根本上一纵认识企业社贺会责任内涵考的参原因,没有鼓将社会责任见内化成发展娘的一种基础艘"大¹顷伯纳德.曼尿德维尔著.夏蜜蜂的寓言父IM>北京甘:中国社会思科学{川饭今社2002述:30诸º婶(英)亚当猴#斯密国富书论!M8.还西安:队西陷人民出版社抚,2006权:7一9.夺绪论缓我们试图从徐企业自利的林角度,用企错业社会责任蜂的理念,从侵根源上来解锋决这一展问题"企业委社会责任理哈念发展到今屿天,企业已妇经不再视其背为一种简单筐的对顾客等涝相关群体的处义务,而是门企业基于可奉持续发展的号一种长远战店略"企业获笑得企业社会福责任形象,痰形成差异化决的竞争优势详"企业的营母销在这种竞阅争下页发生衬了一些变局些,些从某种意义严上战略性慈凡善!公益营纪销等等都不伞过是这种商也业逻辑的一筋种思考,企执业带有某种村动机来做企均业公益广告携,获得差异崇化的企业社查会责任形象陡,但是在一款定程度却能音够推进公益阴广告的繁荣务"较2.现实意柏义枯在我国,公广益广告供给宵存在着巨大税的缺口,尤惜其是资金的伟瓶颈,制约库着公益嫁广告的发展影"然而企业挺在投放企业摔公益广告,绸收获企业善杨尽企业社会央责任形象的呼良好公民形状象的同时,雕也能够增加闯公益广告供消给"置我们认为这伏是一个多赢晕的局面"对徐社会来说,谣解决了公益皂供给不足的赵问题,衔从一定程度润上点亮一些毙灯,在黑暗挣中指明前行拣的路,能够严达到净化社话会的目的"嚷对企业来说语,现阶段我典国很多企业妥对企业社会悦责任认识不途足,有些人灵认为企伴业做好事就泼是不留名,践还有人认为械企业做公益规广告就是作希秀"我们认裁为企业做公己益广告首先沫对企业来说呆是好事,同投时也能够在榜一定程度上览解决公益广拉告供给不足芹的问题"基殊于社会责任葵战略,公益海战略的视角吊,我们试图洒从理念上解经决这些问题若"辛不能否定企烫业在做企业您公益广告有估获得良好企会业形象的动硬机,但是更搭应该看到的岩是企业公益减广告商业价候值背后所形蔽成的社会价警值"笋这是一种企淡业自利动机赌下的繁荣,膀公益广告事首业!企业!躁社会都获益谈"但啄是公益广告吹在实际的操些作过程中出劫现的问题,券需要我们来隐匡正,以使丛得企业出资亚公益广告能许够是一个良遵性的循环"绿第二节国内眯外相关研究吉综述菜西方一发达恨国家对企业迷社会责任(总CSR)理皇论研究早己袄趋于成熟,炎对于企业社欧会责任(C仍SR)与企狠业形象的关眠系也早有关工注,研究成趴果也真是见爪仁见智"我贼国背相较于西方俗一国家,相向关的研究刁障-}习日冈厕日开始,理蚊论界大多还嫌处于介绍西茎方经典,摸仗索和学习阶著段,成果相亡对较少"论千企业公益广筝告对企业社骆会责任形象凯的塑造段公益广告在扩国外已经有蝶了相对醇熟潜的运行机制暮,我国的公赏益广告相较碑于国外忘也起步较晚欠,还没有形勺成相对较为忆完整的运行伴机制,相关炊的著作和研蠢究成果也相途较比较单薄放"咏一!公益广麦告的相关研割究综述叛1.公益广判告概念之厘桨定_摩公益广告最达早出现在2占0世纪40塞年代初的美党国,亦称公景共服务广告惹或者公德戒广告,是为氧公众服务的瞒非盈利性广榜告"在日本验公益广告,浇称之为公共崭广告,5电防通广告词典缝6将其定义慌为/企业团坊体表示它对兄社会的功能窃和责任,表掀明自己过问蛛和参与如何镜解决社会问旗题和环境问膝题,向消费汗者阐明这一荐意图的广告竹"0肆¹叶它与美和国意见广告母相似目前还子是为了在社事会公众中塑铺造企业自己斗的公关形象酒"固2.公益广乏告与形象塑火造安赫尔曼(H弱erman印),乔姆斯斥基(cho依msky)馆的有关著述菜中就曾经提切到过/制招造认同0,货而在/制造喇认同0的过划程中,公益执广告是最现识实!最直接嫩!最具时效庸性的途径"巨º朵美国和日本腥的公益广告胡在社会营销括中,对实现趣社会营销的桶目的即改蚕变有害的观农念和行为,含接受新的观屿念和行为,禁提高国民觉厅悟,帮助解馆决社会问题斩起到显著效食果"公益广照告的功能或虾者作用在我各国学界是最牙早引起关注旨的问题之理一,众多研翻究者认为公揉益广告功能急之一就是促具进社会主义双精神文明建星设(曾小彤肌1996;坦唐忠朴19之97;高萍始1999;估马玉梅!周贸云利200绢0)晒3.机制运箩行杆公益广告在非我国还没有三形成一个良踏好的运行机士制,因而赵汤晨好的5建传立公益拔广告良性循膝环机制6,仔»巩陈刚的5变货革运行机制籍)重塑中国炎公益广告发趣展构架6质等都对我国包公益广告的金运行机制提削出了剖析"斩陈刚认为我街国公益广告俘存在的弊端您之一,负责啊公益广告的饶执行与管理火的公共传播订主题的空洞牛化"弊端之剂二,公益广宋告形态的商女业性与免费细占有公共传吨播资源的矛店盾,将会越鄙来越影响公钉益广告的健康发展"¹斩二!企业形屋象的相关研暖究综述校Rcyno贺ld认为人值们根据自己散所接触到的讯企业侧面,泊推出他们尚道未了就的内地容,暂¹葡张明新余l侮;l一11扁列.我国公盛益广告初探燕[J1.当那代传播20魄04(l)慢:32一3诱3.劫º拿陈龙霸权理滋论,"怠识趣形态宰制论溜中国传媒学德术网肝»拿赵晨好.建不介一公益广播告良胜循环宽!J].广跪告人观,1糖997(3地2)1:1帆0#背¼促陈刚.变革该运十川儿制候)重塑中国妥公益广告发萄展构架IJ昼].广告人欧观,200三7(2)4绪论豪两者结合在辅一起就是企梦业形象"A滨bratt队认为所谓企悲业形象就是朗指公众直觉熟到的员墨工行为!消妄费者服务!级产品!企业没名称!理念卷及口号等"烦Tanke碧rsly和俘Herbe歼rt认改为企业形象境是人们对一鸭个企业的员舞工言行!外理表!关注消准费者的情况酒及其他一切旺微不足道的劈企业诸方面锹的认识"经Marti篇neal认输为企业形象虹是指:单¹客对企业各方爷面的态度的狮总和;锅º颤企业被赋类予心理意义略,心理意义脱由企业所提争供的刺激!汪个体的认知护方式和认识代发生时的情突景共同决定储;椒»潜对企业各种纱情感的整合狭;欧¼尺超越物质之紧上的持久的倦夸张化的信敏息"若印德认为所象谓企业形象扬就是人们对啦企业的看法卧"敲¹匠Broml看ey认为企惊业形象是人图们雾对企业的断婆言和信念"盯此外有学者衫也认为企业赚形象是企业呀重要的资产购"桥消费者行为肿学家们调查腿了不同类别收的企业,结律果一致认为叔,企业形象驾是影响档和预期消费颈者购买的重戏要因素"(妈shimp诉TA,川l烦enE)"识Fombu使m和sha陆nly用回撕归分析和时完间序列分析暴发现,获利缩及冒险性!技市场价值!待媒体展露!端企业产出!陷规模!公益侨及广告等因些素是影响企异业形象的主辨要因素"良哨好的企业形点象可以形成哑无形的资产奋,有利于企武业进行资本驻运营,发展恰市场营销事垮业"(下表维是1994头一01一2疲5童5中国商报尺6所登载的爪关于日本企结业导入CI焰S第二年的群业绩败"容表1:日本峰公司导入C机IS第二年前经营情况表冈公公司司推浅行CIS时轨间及创业年聚限限销售增帽长率(%)车))利润增聚长率(%)赢))票伊伊势丹丹鼻1975.村9创业90安00一8.截4447.较000招华华哥尔尔容1979.骑11创业3派00040语.6661烫4.222巩富富士士1气979.1隔2创业45车5544.翅44429含.666扒美美能达达茫1981.握12创业5波0006.溪88814馅.444镇松松屋屋1龙978.9悉创业110教00113铲.6664液.888络(资料来源悼:中国商报疗1994一犬01一25闸)叛º证当然也有人怨认为90年胀代以来我国蒸轰轰烈烈的誉CI大战,弱诸如太阳神各,三株等,闯是只是把C辞l当做一个放形象塑造的变工具,而忽床视了企业社残会责任最基款本的东西,油在一定程度雅是本末倒置斑的"循三!形象塑徒造与公益广律告省关于公益广敲告的形象塑门造功能,这走主要体现在骨两个方而:巩一是可以塑柿造国家弱少巳象(何背佳讯,田淡寒,1998赢)二是可以即为企业!媒你体私}广告豆公司塑造良哲好的社会皆¹晃印德.(英探)企业形象虽一有效的企煌业身份11饶浅略IM}雹.广州:广均东旅游出版图社,阀º蹦叫万春.万康后芬企业形尽象策划)a腥s号入!M窝I.大连:弟东北财经大坦学出版州1992污_2006匀论企业公益闪广告对企业貌社会责任形润象的塑造绒形象沫(高萍19磨99,储兆纤瑞!宋国华炮,2000偿;马玉梅!币周云利,2药000;张絮曦,200基1;援宋玉书,2事001;曾彩振华,20燥03;查灿恒长,200捎5;高静儒净,2005狮;姜涛,2宝005;李皇如意200彼5;张艳秋莲,2005仙;胡湘颖!脱邵雪200粮6;郑迎光刃2006)施.次公益广告可健提供各类组钓织的美誉度嘉,提高受众茎对其认同感欺,使之与百岔姓认同钩拉进"其次府公益广告有休利于提升大续众媒体热心摇服务于社会巴的形象,吸开引更多受众剃"胡企业通过公仿益广告表达喇他们对社会所的真诚,一陕方面服务于彩社会,一方蔽面提升企业赏在消费者心会目中的形象总,从而使消苦费者对企业哥新人转为对膊企业产品的洞信任,成为枕企业产品的砖忠实消费者败"动¹像白长虹,邹勿瑜丁认为公烘益广告是企可业做企业公买民善尽之责竭任,对增加区品牌价耳值有益:秘¹莫企业公益广输告能有效将敲企业品牌与奖市场上竞争仆品牌区分开孝,提高品牌炎知名度及美助誉度"答º构企业公益广档告能有效建奸立顾客忠诚诸度"士»燃企业公益广烂告强调营社会伦理和滚生态效益,竟把眼光放的丸更远,在给乎社会带来积内极影响,同抵时也给自己的营造一个更旧加广阔的发裙展空间"弟º歪企业公益广权告在企业形录象塑造中的饱作用研究:千企业公益广队告是有着自晃己独特个性漫的广告门类考,它和商业挨性的广告有选着本质的区位别,不具备盛推销商品!幼劳务的内容稀,它关注的症对象是人及单其思想和行笼为,提出社垃会伦理的内被容,是社会稻主义精神文动明建设的重黄要组成部分逮"陈四!企业社寿会责任理论暑相关研究综亡述否1企业社会称责任理论赚社会责任思夹想的起源可园以追溯到2朗000多年峡前的古希腊休时代,哈佛胃大学的埃抽伯施塔特(责Ebers奇tadt)剖在引述亚里跪士多德(A攻risto万tlc)的啄原话来说明沟现代公司社袜会责任思想过的渊源:/警在一个治理棵很好的社会舞中,公民不侧能过着匠人菌或商人的生救活,这样的帜生活毫无高寄尚可言,并壮且也严格损拉于人格的完枣善"0在重持商主义的时苏代,卡尔文编主义支持利框润最大化鼓帖励企业的自势利行为,认集为商人和工佳业家拥有宇饰宙的力量"旋»拆企业社会责拔任理论的大助致经历以下哑几个阶段的惕演变,架¹泽企业社会责访任(CSR陶)适提出阶段:轰欧利文#谢呆尔顿(19普23oli往verSh港eldon汁)最早提出萍了企业社会个责任的概勺念"把企业赚社会责任与肌公司经营者箱满足产业内磁外各种人类顶需要的责任今联系起来,醉并认为企业付社会责任由耍道德因素在绳内"196应3年约瑟夫除#W#麦奎净尔主张公司恋不仅塌¹巾曾振华,汀冬青石.公益艘广告与企业暮形象塑造=损J].企业晋经济,20唇03(5)别:58一5燃9.哄º宗白长虹,邹米瑜丁.公益易广告:做企更业公民#增幼.兄l牌价科值!J].封广告大观,恢2007.殊05谊:32一3淋3.客»绕沈洪涛,!手尤艺峰.公萌司社会责任轧思想起源-台:演变=M祖I.卜海:钥世纪出版集夫团2007崭:l6绪论申有着法律和热经济方面的搂义务,在这宰义务之外,来还承担有其芒他社会责任缘"岁º啊企业社靠会责任概念印的初步界定宗和发展阶段钉:美国经济姐发展委员会必(Comm誓ittee志for瓜Eeono捞miene觉velop胜ment,浑简称CED塞)(197训1)在((迷工商企业的价社会责任)丑)报告中如提出了/三良个中心圈0懂的定义,认泊为企业应该愈为美国人民跑生活质量的犬提高做出更汇多贡献,而葵不仅仅提供歪产品和服务南的数量"卡告罗尔(抢c纹hieB.据earro括l一)(美正1979)王在总结既有臣学者研究的杨基础上,提顾出企业是社哭会责任应该绘包括四个层讽面:经济责核任!法律责卖任!道德责秧任和慈善责聋任(自愿责春任)"瓦¹»跳企业社会责逢任概念的全圣球翠化发展阶段答国际社会化许组织:组织葛对活动给社淘会和环境带载来的影响承恳担责任的行晚为,.这些赌行为要:符烤合社会利益油和可持续发薄展;以道德汤行为为基础芳,符合使用答法墓律和政府间嘴的契约;融漂入组织正在撑进行的各项奔活动之中(蜓2006)招"英国企业击公民绿会社认为且伯有社会责任瓜有以下四点欺:企业是社搅会的一个主葛要部分;企慈业是国家的才公民之一;笛企业有权利筹,也有责任档;企业有责彩任为社会的奋发展做出贡粪献"知º休日本学者森凶本三男认为购CSR的基硬本定义包括倾四个层次:质法律责任!誓经济责漠任!制度责讯任(基本等遵同于卡罗尔众的道德责任阔);最后一鸦层是慈善责秧任,即企业升自发回馈社诚会"露»嫂日本电通公崖司社会服务桶局局长松代烤隆子女士认夜为目前CS含R还没嗽有形成一个书统一的定义师"电通认为御CSR是指耐企业为了实姨现持续性发编展和与社会抬共生而从事颜的自主性活傻动,也是指拘以实现上述轮目标为经营艇的核心概念投"与卡罗尔撑一样,电通妨也认为CS血R包括四个盖方面的责任筐,即法律责铃任,经济责岁任;伦理或旧道德责任;蕉社会贡献责络任"日本理背光公司认为浴,企业社会究责任的本质蝇包括三点:超第一点就是杰企业的CS重R要为企业才和社会的可碌持续发展,名为企业的价毁值创新和竞转争力的提高铃坐贡献;第袄二点,CS费R对企业来已说是一种投劫资;第三点滔,CSR是李一煌种自主性活禾动,为了不修断创造新价正值,企业要张开展很多自凡主性活动棚¼倘"莫关于企业社虏会责任与企剩业绩效方面低的研究,格算里芬(Gr仔iffin出)与马赫(滑Mahon必)翁对1972饱年到199拐4年间51咽篇实证文献益进行回顾总茎结时发现,谦有33篇认奴为企业社述会责任与公绪司绩效是正称相关的"李船洪彦认为:样其一!企8距_}-承担榴社会责任带绘来的长莲期收益大于锯承担社会责伸任的成本;相其二!企业零承担社会责陶任符合企业捡相关者利润春¹愚(关)阿奇仙.卡罗尔.薪企业一与社遍会:伦理,吨"利益相关受者管理[M合].北京:婶机械一厂业系出版社,2景004.所º恶张彦宁,陈叙兰通.20陶07中国企值业社会责任耐发展报告!夹M].北京雪中国高电力迎出版社,2雪008:3型一18.拐»韵(II)森察本三男.企逗业社会责任肯的经营学研窑究[M〕.叔台北:自桃抗书房,19贫94:27纸一28.缩¼偿任荣明,朱斧晓明.企业勺社会责任多肉视角透视=停M].北京委:北京大学济出版社,2近帕9:18芦2.壮7论企业公沟益广告对企铲业社会责任值形象的塑造洽最大化目标歇的实现刊¹以"瓦Sheik播h等人的利凭润最优化(艘profi房t叩tim嚷i质Zatio核n)观点认割为,企业承炎担社率会责任是一奏种/值得的戒投资0"圣º雕迈克尔#波吗特在5企业受慈善事业竞牲争优势6一秒文脊中认为:企逼业从事公共宏事业的目标钻,从表面上驴看是为了博房得更多的认取同和社会营勒销,而实质快上则应该专反注于公司竞匆争力的增强党"绸»希企业社会责肆任战略(C廊SR)早已忆经在美国!浓欧洲!日本方等国家和地畏区实践给开来,这对芬企业的长远愈的可持续发篮展意义重大约"我国经历垄了三十多年泄的改革开放式,语在各方面都垃取得了巨大舰了成绩,也糊遇到了各种杂社会问题和廊环境问题"背我国企业的涂在履行社会鸣责任方面的夏成绩还是不启尽人意,企材业对社会责白任认识不足幼,这和60取年代美国,弓70年代日幅本有一定的清相似性,急粱需企业认识亩到履行企业钓社会责任的蜘重要性,这倡是一种新的合做生意的方昌式,是基于金可持续的一蝇种发展考虑敌"训2利益相关术方理论锻卡罗尔(C楼盯011)评认为利益相东关者是指/绒那些企业与卷之互动并在胶企业里具有伶利益或权利垮的个人或群禽体"米歇尔垫!爱吉尔和旗伍德(Mi馒tchel贩l,Agl袜e&woo占d)通杠过识别利益扰相关者的三叹个特征一权杨力(Pow张er)!合甘法性(le仁gitim耐acy)和障紧迫性程(urge塘ney)"触/利益相关晕者0(st缴akeho乏lder)倍一词最早源眯于斯坦福大枯学一个研究造小组196雅3型年的一份备北忘录,指/然那些没有支肾持,组织便鬼不复存在的固集团"0R灶#爱德华#比弗矮里曼(R#竹Edwar低d#Fre印eman)察加深了对这饥一个概念的后认识,认为京/利益相关央者存既是任何影六响企业目标挂实现或者被谦实现企业目妻标所影响的责集团或个人府0链¼士里曼认坊为商业组织歪和服务组织像都在经受动驳荡,企业应宽该兼顾除股违东以外,企牵业债权人!趴雇员!供应笛商等交易伙恒伴,也包括它政府部门!健本地居民!芦当地社区!误媒体!环境愤保护主义等朽都是企业的烦利益相关方乓"0弯第三节研究编方法内容!崖创新点及其萌框架恐企业公益广约告在企业社亦会责任形象父塑造中的作族用越来越受既到业界的重那视,我葛¹碰中国企业社咐会责任研究孝IM〕.北某京:中]I需l统计出版挎社,200教6.歼º其沈洪涛,沈汪艺峰.公司态社会责任思勿想起源与演效变[Ml.碑卜海:世界京走}}版集蜂团,一卜海晨人民出版社叙,2007搅.捉»司徐兰君企业弓l铆咯性慈横善研究综述判IJ].科雨学经济市场婆,2023山(10):孝133一1袍34.龄¼快关R#爱德台华#弗里曼贷.战略管理付)利益相关灯者方法!M妄]一}海:冠}一海译文慰上川扳社,卫2()06闷:114一裙1308绪论姨们综合近年烦来企业社会药责任的实践焰,新的公益瞧营销!公益苹(慈善)战旺略的兴起这残个大的环境撇背景下,采熟用传播学!登广告学!注婚意力经济学狗的相关理论俘为支撑,综祥合借鉴市场摄营销学!传泡播学!企业竭文化学!企写业生态学!旨企业伦理学终等相关观点柏和理论,研顶究方法上以屈定性分析为禁主,采用理询论与个案分容析相结合的妈方法"秃一!研究方楼法绪1定性的文能献研究法"概本文通过对量现有的有关增公益广告!找企业社会责雁任形象!只企业公益广产告与企业社氧会责任形象要互动!企业张社会责任等阔相关文献研狮究,全面的孔对前人的研匀究进行归纳奏总结"挂2比较研究距法"通过对骆传统的商业懒广告与企业丸公益广告在情企业形象塑帅造中的招比较分析,屯得出商业广额告与企业公蚕益广告在形冤象塑造中的网不同作用,买以及商业广夸告与企业公准益广告之间乐的关系"治3.个案研弹究"通过对晕个别企业在孕运用公益战也略,运用企高业公益广告慰在企业形耻象塑造中的王作用,以透引视企业公益忽广告的更具让体运用,使讨得研究更加致鲜活"条4.调查法摄"通过对受唱众对企业公县益广告在企贩业形象塑造程中的个人认擦知情况,寻分析企业公口益广告商业圈性元素的利破用,透视企狮业公益广告叙利用中的问花题"召5!深度访介谈"对业界融一些人士进凯行访谈,更赠深入的了解喊企业公益广觉告的运止行机制和现蛙行状况"二!创新点鸭在己有国内枯有关公益广肢告的研究中眠,多对公益鞭广告做定性胃分析,中国骡知网已由有的关于公袍益广告的4伏5篇硕士论真文中,大多们都是对公益压广告内容,虫进行符号学凶!阀传播学方面逃的分析,还臣鲜少有从企淋业角度,对禁企业从管理棍学!经济学肿企业伦理视太角进行剖析压"在企业社纯会责任的视订角下对公益抢广告与企业惧形象进行深愈层次的剖越析,我们试建图探寻企业葬公益广告的米商业价值与面社会价值之镜间的融合"兄公益对企业挤来说,应该砍是一个舞台福,企业公益揪广告是塑造鼠和展示企业岗社会责任形做象的一个载邀体"企业参触与公益广告协运行机制,斧对企业来说秤,有更高的模曝光率,它莫是展示企业季社会责任形问象更大的舞宇台"前三!研究内谈容及其框架战绪论部分,吊主要解决问若题的提出,舍选题的意义旱,研究方法根,创新点,详框架安排"围第一章,主舍要解决基本剂的概念和定航义的厘清,迁什么是企业允社会责任,叉缘起;蹄9论企业公洒益广告对企冤业社会责任现形象的塑造贼企业社会责渴任背景下企纳业战略和企占业营销方式币的转变;企把业为什么要颠做履行社会丛责任,企业赏为什么要做粮公益营销;欠企业社会责来任视角下企庆业形象已经陶成为企业发吹展的一种战饼略睛第二章,企趴业公益广告次)企业自利三之工具忧这一章主要承阐述企业公肺益广告的概挑念,属性,帮现状"企业息投资企业公盈益广告进的外部背景烫,中国公益纯事业及其公挽益广告事业签的资金瓶颈干,机制不健抄全,传播主体空洞"沾第三章,企亩业社会责任码形象塑造中炭的企业公益挑广告策略与郊缺憾血第四章企业额社会责任形芦象塑造诉求懂的企业公益涨广告优化对斯策宽第五章,企讽业参与公益夺广告机制探旷讨)一为舞臣台,一为公锦益第一章企洒业社会责任岩形象辨析确第一章企业轮社会责任形衬象解析还基督教经典粒((圣经)宰)中有句话究叫做/施比弱受有福0(狐It15m语orebl愁essed菌togiv监e滤thant句oreve古ive),滨如今这句话涨己经成为一搭个精深的商节业策略,尤梯其在企业社桃会责直任成为企业蛋新的标准的书时候,施是抗一种起码的星慷慨和慈善弄,同时也越浴来越成为公舅司的一个深浸谋远虑的个氏公关计划和暂长远的投资躁工具"对¹城当前企业的唐经营环境已督经素从传统的生桑产为中心的戴,投资!生乳产!销售!禁赚取利润的饱单向利润循涉环,转而转速向到受利益凯相关群体影税响的多元环湾境"企业为惹了自身的生稳存,必须对芳利益相关群执体投以更多晋的关注"企梦业的竞争领迹域也从传统统的产品竞争执到今天的社李会责任竞护争,大众对涝企业形象的喘认知也从最丑初的经济认逼知,到更多番的追求企业竖在社会责任大形象上走的置更远"今天怕企业社会责兼任对企业来暑说像传统的呈技术!成本舱!科技等竞吨争因素一样唐,同等重要篮,如果我们暮把传统的竞铲争比作一个麦舞台的话,胖那么社会责寿任将是一个勾新舞台"因逃而,塑造企姿业社会责任蜻形象,对今灿天的企业来评说已经成为犹一种差异化驼的竞争优势镰"琴第一节企业灭社会责任概旺述轧一!企业社起会责任的定妄义懒企业社会责掀任理论是一唤个动态发展厕的过程,在木绪论中我们问已经提到了拦企业社缘会责任的各蔑种定义,可鸽谓莫衷一是株"在这里我峡们参考菲利净#普科特勒忙和日本电通概关于企业社浑会责任的概色念,以便下跳文的继续探赛讨"当代世做界营销大师哭菲利普#科孕特勒(美,述Phili良pKotl施er)和南锐希#李(N狼ancyL己ee)给出眠的定义是企补业的社会责浓任识是指企业通樱过自由决定毫的商业实践胀以及企业资压源的捐献来漫改善社区福番利的一种承诺º"背日本电通给开企业社会责老任(CSR廊)的定义:忌企业为了实造现持续性的部发展和社催会共生而从而事的自主的准活动,也是谅指以实现上档述目标而从占事的企业经咱营的核心概跨念"薯»择显然以上两陕者都认为,鼠企业首先是硬资本属性的坛,他首先必少须要盈利,小企业厚不是因为有椒钱才-做C惑SR,而是骑履行了CS秆R会带来更队长久的商业新利益,这是树一个搭良性的循环雹"摸¹把关乔.马尔娇科尼(J"测"M盯co西in)公益条{丫销)通学过公益营销过增加市场份杨额!提升品泰牌形象!提极l,...畜,顾客忠塞诚度!MI傲.北京:机芬械工业出版级社,2()涨()6.涉º幻菲利普,科寒特勒,南希遍#李姜文波康等i毕.企剧业的社会责遵任)通过公叛益事业拓展强更多的商业党机会IMI弊.北京:动妇L械工业良}_匕版社检,2006啦:3.启»秩任荣明,朱版晓明.企业叮社会责任多遗视角透视[政M].北京浴:北京大学拜出版社,2督009:1遗82.辰1]论企业钻公益广告对涛企业社会责定任形象的塑最造云在本文中我概们认为企业楚社会责任是锤企业对利益撕相关方的的师必做!应做摆和愿做虎之事情,这怀种责任是企备业自身的可普持续发展和络社会共生的能自主活动,步以期实现社佣会和企业可慌持续发展的承有机统一的倍行为"惑二!企业社方会责任包含穴的范围杜不同的学者却对企业社会割责任应包含宁的层面和范凭围做出了不捆同的探讨,犁基于企形业伦理和利哭益相关者理求论,为了更央好的系统的乱展示企业的旨社会责任,杆在这里我们斥采用卡罗尔筛Carro脏n的四层面期说和利益相我关者(st练akeho策lder)绪理论"它包狭括经济责扁任!法律责舌任!伦理责踩任和慈善责雹任四个层面蹦"王¹悲此外企业的泪社会责任应乘该包括无以下几项内惹容:雇员!起股东!消费栽者!社会!迈环境和政府草"我们认为姨企业社会责淘任可以概括妨为四个层次追,具体细化亿到对利益相紫关方的责任疼"控具体内容如乓下图所示:尼慈善责佑做早个好公民,滔图1一1:乔企业社会责亩任层次(根骗据CarT尊oln99云6年论述绘请制)利益相关者副企业对利益绸相关群体的虽责任相关责任主1法律所规贡定的股东权呢利的尊重2来对股东的资级金安全和收公益负责见任3向股力安!提供真实蜜的经营和投功资方而的信刚息!,提供堵信它!的架恰通壁包括财务报笋表!公司年泊会宁1企业为员听工_健康安感全的工作环逼境"2企业纷为员工提供倍平等的就业梢杉L会!升势迁机会,以遮及接受教一驰育的机会,锣时期不断自跪我发展完善旦3企业为员锈卜提供民主丘参与企业管来理的渠道以补及自我管川言-的机会"一翩以蹈1张z任-显}二f冻兰企通.20一北)7中l间染企!1}-贵fl会责任寿发J才遥报约告=M8.沃二t七京:兼中卜l,L险力{}}版绍社,20(器)8:15评12第一章杨企业社会责隶任形象辨析拨消费者1.翠企业对消费挥者的最基本慈责任)向消菠费者提供安配全可靠的产洽品惹2尊重消费忘者知情权以乔及自由选择易权爸1合法经营摸,照章纳税童2企业支持摇政府的社会炎公益活动!谣慈善事驻业,服务与踪社会悔1树立人与恶自然和谐的云价值观,努餐力做到尊重线自然!爱护妄自然,振合理利用自裁然资源"要2把对环境溜负责和获取撒利润当成同凑等重要的问圈题来看待,蛛实施绿店色管理,积烟极倡导绿色绩生产和绿色燃消费选3绿色审计迅作为企业管讨理的一个部比分,进行严脑格的企业自璃我管理,球将爱护环境石作为企业的帖责任,在各姐项活动中严大格自律表府一境政一困环通图表1一2否(注:利益辽相关方理论珠认为企业的绘利益相关方概包括方方面文面与企业利赢益相关往来匹的群体.这们里隶为主要利益受相关方根据跨5战略管理板)利益相关刷者理论6和拳5企业社会首责任多视角版透视6整理眨第二节企业查社会责任视亦角下企业形印象变迁聋所谓企业形识象(cor朱porat马eimag哗e),是指豆公众对企业轧的全部认识郑的总和,它拌是模企业所作所凉为在社会公夜众心目中的孩一种客观性腰反映"耻企业形象识悔别系统(C影IS,co展甲orat间eiden兄titys奸ystem纠),是指一油个企业区别截于其古他企业的标桐志和特征构涛成的系统"凝他具体包括除VIS(形课象识别系统去)!Mis垦(理祖念识别)!旦Bl(行为翁识别)几个邀部分"他是速企业形象塑晨造的重要手倚段,也是一蓝个谱重要的企业蝴战略"吩一!消费者默的企业形象哈认知)一元镜到多元乎自上世纪八数十年代改革附开放以来,赠人们对企业躺的认知也发详生着变化"棋例如八性卜年代一只控燕舞广告能俩打开一片市兽场,这不仅季仅是因为广喂告在当时具各有形象意浑识,史是因咱为当时产品努相对来说比月较稀缺"伴抹随着市场经晌济的不断向虎前发展,质拉准!工饭粼恢:对路!服扛务等传统的钩因素已经被线消费者认为拘是做企业的坏应有之怠"元!阿消足费者对包括沙企业是否关灵爱环境!是哭否关爱员工壮等诸多社会辨责任因素有猜了更多的要强求"美国国茄家地理学会傅2023年授所公布的/镜绿色指数调探查0(Gr欧ee"〔I下"!X)显逗,J交,种,!,国在壮17个被调僚查困家-}舱,乎作名第畅三,此外7寻!,国消费袜者表示自己蜜/>}-常品又已!环婉廉问题0所l素,兔!一的比例左最大,他仃缎]并付诸了姻行动,有4联6%的人表傲示会购买竹扁能,叫气车离,论企业公戒益广告对企隐业社会责任银形象的塑造剑反映了消费倘者对有社会雀责任感的产纽品的需求"么¹宁同样的数据亚在中国国内肥也有显示,奇有人将20故08年称之误为中国企业蕉的慈善元年虹,公益之年蛾,这一年雪寿灾,川贩,摄都前越发的考验格企业的社会讯责任,许多露积极履行企勾业社会责任头的企业也获遵得消费者的渡积极回应"建一个鲜明的嘉例子,川震烂后,消费者柱对王石的万增科和王老吉毛的比较,王奔老吉川震中丘捐款1亿元恒,是07年娃利润的百分样之百,万科疗捐款200翠万"因此有渐网份友发表题为苦/王石VS孩王老吉0的蒙帖子螺:一个是大盈名鼎鼎的万报科集团,一纹个是在晚杰会前基本无遵人知晓的加错多宝公司,扶一个是卖对顶国人来说是邻奢侈品的房较子,一个是鼓卖小小的凉示茶,一个是扑平时在电视鸭杂志大谈社幅会责任,一棉个却在平时蚕默默无闻,罗一个是在关阴健时刻缩头旗做王10一研2,一个却卫在关健时刻叼挺身而出,跃一个捐出0危7年盒利润的0.扣045%还挡在博客大谈装贩灾,一个紫捐出07年徒牙11润的秃100%却模依旧低调,翻一题个赚之于民坛用之于己,配一个赚之于伶民还之于民榆,200W惑卖多少间房跃子啊,1亿器要卖夫多少罐凉茶漂啊"当时更惕有消费者在喘QQ签名自铲发的写上了罢/王石不论联里爬过多少躺个山头,也享低不过这些代坟头.,谣º粱当然这多少缎也带有消费六者情绪性的查语言,但是这事狡后证明王老壮吉在川震中私的表现,换霉来的是消费泄者的疯狂抢饮购,企业善杜尽企业社会燥责任的企业状形象深入人固心,王石却舱不得不在事归后多方补救案,但是仍然圾使得企业形象受损"罚根据清华罗若德企业社会培责任研究室双和清华大学盟媒介调查实丝验室联合发摧布的搅5快速消费茅品行业企业矿社会责任指杨数研究报告衡6及5汽车时行业企业社给会责任指数鞠研究报告6狸都显示(如禽下图1一3纽.1一4)筹,消费者对罩企业在社会孝责任的要求殊越来越夹多元化"产配品质量依然瓜是消费者心鸭目中最重要副的指标,但私是相关的其羊他责任意识猫也在崛起,此诸如环境!轻慈善!诚信寸都已经成为案消费者选取纽产品的标准屑之一"虹一,绿色指示数2023炎,[201棋0Gree历ndex)届!2少h,数rp://辰loiba叫.tian岭ya.en借/laib端a/Con算ln1Ms典gs?em胡m=281从&tid=粘26009阶8988〔挑)44(,炮24472族7&re卜窗eomnl摔m!95一偷rt一3一姐l一lej瓦受奋)下叫剥l吧盐14第一章读企业社会责赶任形象辨析碰岛舀么腆理或738公-安毛人全盘护槐军全户异9逢9合浑戚,六纤效祸三厂黑哭一飘二___二稿丫岁一J_奇.____串二_丫一万骂一{4,4外,!隆与与耕葬书棍冲队考士梦泛份昆全旅性万产安全哑玛笼!少锌菠服值翻砖卜三鱼捆墉抄一竺_二二必二止厂二1退243""衬下蒸汗不一波潇..1,量"0""真月_点公赢装一介裸,贪拣彝"!绸坏识产仪二厘三二澎9,男件!捐公平毙争三吗:7.刁%袍摊-一校益宁兰二5.0嘴!包姚它沁5砰告!次图l一3受嘴访者对快速郊消费品企业记社会责任各喇方面信息重体视程度产挺敏纽莲二攀登纷资叶薄盈价经黯震军获嚣燕蒸仔攫凳署万二乐浑攫置军犯猪攫犷犷六下滋二笠州笠二锤了二置之攫招翔"3!仰瓦磊二二轰捧燕轰夏豆烹葡夏燕三蕊瓦扔霖赢三瓦三诚蕊二三兀三婚二习624雅傀卸蔗蔗蔗二丈甜燕燕烹烹职绵万蔫熏蔫礴隶t护"霎委犷一:棍漪讥鑫攘蒸抚二蒸:二二肥二三二月,覆a扩二饱粼倪产权二呜嗯3烤产安全公带凳争经"二线热侦二二二〕7持9气二二〕兮气循一吟蒸苏_环9心"崖秘!蜂赚烹项撰52气找它壤气制,O勺6亨度OOJ才心渔汇〕长"二慧张00""翼书O公vs愧必容一蛛卜苹公#扩匀O笔气忿扮钾卜坚权J勺紧图1一4受探访者对汽车抄企业社会责植任各方面信导息重视程度展¹侦二!企业的乐新舞台)企该业之间的社昨会责任竞赛突如果说传统乖的成本!技萄术等优势依汤旧是企业的峡一个舞台面推向的一话,妻那么对企些业末说企业在社会责任将葬是一个新的得竞争舞台"快今人当你打括开很多公司脑的网站,你界会赫然发现朵很多企业都窗把企业社会按责任或者说荒企业贡献一冲栏作为一个仓专门的板统块,/社会捕公益0!/姐社会责任0农这些词对企拖业来说己经托不再陌生"导越来越多的也企姐业年度报告谜和网站中,不还都存在着斥来自企!!拼卜领袖们一扮贯f自相似震信自!,暗躺小企!!巨暑对阅社会责任的芬承诺己经成张为一件必须奉做的事情"挪我们认为企临业社会贡任疲构成了消费曲,杨秦,企狮业社会责任舟,消费名说练了算IN]幻.中国经济痰皆报:15碑Zf一)9帖年12JJ钥12}{B取Z版论企业煎公益广告对锹企业社会责耽任形象的塑犬造提者对企业形幸象重要认知烦,同时这些功对企业形象餐的认知也在寨影响着消费俭者的购买决策"锐企业方面也云意识到企业详社会责任对井企业形象的体影响,中国掠企业的管理绒者们也嚼正在做着改过变,根据A妹ccoun界tAbil遵ity最近移在中国进行伪的企业责任盘管理调查的供数据昼表明他们开良始相信企业凭社会责任带精来的差异化烘企业形象,文进而提升了卷企业的竞争海力"根据中呀国WTO论冒坛(Chi炼naWTO迈Tribu给ne)从2饱001年公恰布社会责任绵报告以考来,截止到仗2023年虫公布企业社杂会责任报告的的中国企业茅的数量迅猛跨增加"(如溪下图:筹公布CSR疫报告中国企秘业不断增长减2001年戏到2023寿年10月"抛)捏公布CSR熊报告的中国秆企业不断增项加趋势图三q|l||尸.役OC00甘变0J..J兔.厘1卜一一一犬,一一一一响~)一一一段一一一一一夸-一,止裤扩扩护次犷调扩之护之之晕图1一5公扑布CSR报劝告的中国企遭业不断增长吵趋势图杀另外一项对笛企业管理者迷调查数据显篇示,自20秃07年到2猾010年越寄来越多的企瓜业喜管理者相信托,企业实施胆CSR环境习责任能够提因升企业形象集并与业绩相仔关,被接受盯的调查者从去67%提高咱到了89%狮"(注:此浩调查自20杆07年开始粱,每年举行校一次,院问卷有全球筒性非营利公醉司Acco岭uniAb陡ihty设悔计,该次调双查涵盖中国宰大陆31个难省陪份,包括2显155人,勾调查对象主责要为49%丝(lkl企借!大型民营垄企业)!4闷6%来自中荡小顷企业,其他拢则为政府部负门或者学术劫界".控中国企业家态调查系统2每007公布煌的一项指标卧/企业家对疤企业社会责砌任的认识溪-万评价0烈的一调查结吸果,95.独8%的经营扎者认为/优动秀的企业家架一定要具有泊强烈的社游勺财富中文次网站消费者齐驱动的企业索社会责任在鸦-{{,l年玉1可J苟欺):丸1几块}!少之企珠业社会责任轿调杳一()寸3/12/轨eonte赔nt319向〔)93.碗htm蜘16第一章新企业社会责利任形象辨析室会责任感奸¹抬"塑今天,企业吓所面临的营亚商环境和以钳前已经大为写不同,消费消者对企业履拔行社会圆责任有越来岂越多的期待得,特别是人额们对自身生它活的息息相者关的环境,伪社区以及消识费者比较关煌心的事务都寄投入了越来环越多的视线中"企业社会录责任已经不脉仅仅被视为您是一种义务苍,他是呼应胜消费者期待隆所作出的一雄种回应,他渔对提升企业泰形象,塑造既了企业良好咐的企业公民变形象,创造街差异化的竞索争优势,都臣是不无裨益榆的"跨第三节企业洒社会责任形救象:一种差狠异化战略谁一!企业社革会责任形象蓬正如迈克尔温#波特(M幸ichea损lE.po犬ter)在赖其经典著作修5竞争优势分))(Co胡mpeti办tive缎Adava规ntage嫁)所说的那宿样如果一个旷企业能够提迟供给顾客差换异化的某种缺具有独特性帆的东西,那庭么他就具有军了有别于其尾竞争对手的冰经营差异化榜"这种差异倘化其本身是挂能够给消费俊者带来价值盒的,差异化躁本身要求自计己承担一定辈的差异化成择本,但是这浴种成本在某品种程度上会痰带给消费者究认同的价值票"尼º丽国内学者刘克兆峰将企业陆对待股边东以外的利斥益相关方以县及社会问题衡的态度和行肚为在人们心匹目中的印象饲的总和,或位者人们根据婚企业的社会牲责任行为或浊者理念对企私业的态度或排者评价舍»罢,称之为企喇业记社会责任形其象"伴随着迹中国经济的丽不断向前发洲展,消费者转必将对企业逆做出更高的远要求,企业竞社会责任必川将成为新的术标准,这种角企业社会责肌任形象差异昌必将一场新宣的博弈,是弊同业者之间肠的竞争,是椅消费者期待住与企业社会轨责任之间的暴博弈"价格扎!御技术和服务码将可能被其备他竞争对手但模仿,他们预将不再是决束定产品的竞殿争性优势的骡决定性因素爷"而诸如企隙业形象!企贵业声誉以及率企业所与消插费者所关注充的事物有多锄大程度的相摔关性上,将愿是决定企业示持续经营的灰重要因素"县在企业社会畅责任问题频脖出,企业营昌销出现新的庙变局的今天先,显然企业它获得良好的夫企业社会责燕任形象,就赴成为企业获蹈得差异化的枣竞争的重要钩途径,这种跃形象的影响岔到企业的方幼方而而"糟当企业履行济了CSR,搭并对消费者熔!投资者等体相关利益群结体带来正而迟的形响,韵则木企业的紧企业形象就叶会与竞争对气手区分开来最,少;步衫洒成差异化的英!任像战略鬼优势"盐最终市场也批会对这种差端异化的形象廊做出回应"山例如_[老叔吉通过多次偿捐款所形成共的繁差异化形象巨,消费者宁信愿多花几毛刊钱去购买-瓜瓶具有社会瞧责任感的)耀一东凉茶"穴联言iL},国畅企业家