以人情因素寿险的决策心理

臺北市立建國高級中學第七屆人文及社會科學專題研究成果發表指導老師：王永賢老師以人情因素探討壽險的決策心理學生：孫欣漢撰中華民國一○一年五月謝誌乡高二蛇的辆專題研究，论是人社班最交重要的活動汁之一，每個脏星期一都有使專題課，督输促我要記得眉寫專題，但崖在高二上學扩期，我的研离究方向一直繁無法確定，隶原先是打算畅做偏向投保杰理財觀念的怕分析，到後骑來以一項決涛策的心理因去素貫串全文钱。够這之間的轉急變，讓我能储確立自己的纸研究方向，浆這都要多虧苏我的指導老喊師躺—突王永賢老師生，在每一次幸專題課報告张，都能抓出宜我思考的盲兰點，替我整还理出完整的衡思考架構，奉也在專題快唐截稿時，提粮醒我論文格源式或用詞上哪該細節，避智免一些不必后要的錯誤。国再來也要感亲謝高二上學壳期的地理科剧實習老師床廖婉儒著老師缝，牺親切地給予熔我許多實用急的建議。接玻著也很感謝程班導吳昌政慢老師，告訴爷我該看哪些香重要文獻，渠幫助我建構类理論的基礎免。具還要感謝在咏期初報告、跪期中報告給虽予我許多建价議的老師。坛最後要特別令感謝讓我訪衰談的六名客犬戶，除了協拆助我完成專使題，更讓我速對真保險的購買斤行為有進一举步的瞭解。荡這一年的專辫題研究，花黑了我不少時往間與心力。屠但在撰寫論世文的過程中拔，我很開心慎我能做完一僻件事也有所锄成長。摘要捧人情因素锤作為影響消效費者決策滤之一嗓的心理因素旷，道本文將探討跟此因素在壽甲險購買的實涉際情況與作浑用的模式，运同時結合關哥係理論、回政報理論與信咽任，建構造彩成人情壓力图的背後條件阀，分析保戶造的決策心理坛。蛾本研究掀透過諸多文绑獻與訪談資汗料得出人情分是亦建構在關係说之上。當彼捆此情感愈深袖，愈容易產社生人情。然世在保險業務登上，業務員渡與保戶完成把的契惜約，多途建立在雙方杂情感上的關洒係，無論是携既有關係亦就或是交往後辉的關係，這拔項連耕結取對契約的維策持是不可或姜缺的。姐而業務員欲株維持或加深衣與保戶間的盏關係形成獨虚特的行銷方泥式。利用請折客难戶吃飯贤、送禮等利奔益上的優惠迈或多關心、惩陪客戶聊天辨等情感上的陶交流，他使狸保戶對業務鸡員的行為產颤生翼欲覆回報平的想法，進摸而形成劲人情壓力，走提高購買矮意願。本研饥究之個案多疫有接受這樣担的笑行銷手法，杠但多數人仍区表示爽這種方式能上提升對業務不員的好感或魂信任卻不一离能使這股人约情壓力，形餐成實際上的宋壽險購買，以購買的主因窜還是在需求墙層面。此外业，保戶對業户務員的信任窝，也是造成计人情或購買逢意願的因素凭之一，從訪曲談的個案來泊看，退多以信任業破務員之專業历能力來構成街壽險契約的除維持，而非应關係。但關声係對信任的贫提升，從個室案分析還是镰可以得知。削綜觀以上，丑人情因素的根確是线影響壽險購闸買的重要因糕素，然仍有跨很多人是依租付關係來投仓保，甚至還还有僅依情感仁性關係投保摊的「人情保样」，不過，乡從就個案的稀說法與實際拿情況，消費厌者逐漸著重洒業務員的能晓力、險種的孟優劣與自己瓜的需求，但臂人情因素不的可否認观深深窄影響壽險購姓買。盘關鍵字：關中係人情表信任壽險盲購買壽險讯行銷市決策人演情保目錄宾第一章緒刘論退弦1焦第一節研近究背景與動慨機糠组1较第二節研饶究目的烤挪1刺第三節研乖究方法窜朽2内第二章文钱獻探討溜法3揪第一節關颂係概念化虹吩3彩第二節人填情的定義项罪6础第三節人摇際信任在液6谊第四節關沙係行銷蛛五8咐第五節消忘費者的購買痕行為之因素难及決策模式赖泪8丘第三章研介究分析津党11趁第一節關毫係的建立处悼11控第二節人姐情與回報怪翻12陡第三節對腥人情保的認昼知可名14责第四節人左際信任的實恰例霜昼16姨第四章研拨究結論與建振議蜻悲18报第一節研觉究結論辣票18置第二節研腰究建議窑睬19雅參考文獻彩代21附錄24翻訪談大綱谎著24述（一）個案仿一訪談逐字挠稿划磨26奉（二）個案哀二訪談逐字动稿抄航32间（三）個案泛三訪談逐字淹稿梁场39冠（四）個案录四訪談逐字疮稿老淘45娇（五）個案宅五訪談逐字荒稿湖日49向（六）個案要六訪談逐字论稿闷腐52圖目錄虚圖2-1顧苏客購買決策婚的一般模式肯……………色……………瓜……………祖……………杆……………蒙.绩10恩圖2-2霍厕華德-謝思致模式恩……………勺……………扫……………鸟……………芹……………诚……………耻.枕10表目錄元表1-1枣訪談者的基沫本資料钻……………吼……………控……………曲……………嘱……………抚…………坐...免2沈表2-1關帜係的分類店……………礼……………那……………收……………亭……………佛……………院………些...悦4毙表2-2兩描人關係三個蜘成分所預期练表達之情感代與行為报……………宝……………标……………约.偷5呼表猴2-3刚人際關係與鸟人際信任钩……………撑……………根……………丰……………烈……………钩………络..矛6壁表3-1個连案與業務員增所建之關係钩……………沿……税.钻……………滑……………陷……………巧………酸.责11俊第一章万说緒論冰第一節研价究歪背景與猛動機软人情在中國洋俱有悠久的微歷史。在《咐禮記》一書厘中，人情是坏指存在於父社子、家人、倒親友之間的邮自然情感。牺它包含喜怒便哀懼愛惡慾展，這些情感未被視為與生裂俱來，是「宪禮」的基礎姑，也是儒學宴的精神之一骂。的而今關係與傻人情這兩個戚人奔們日常生活蹄中常出現的漂兩個名詞，不則多半被納攻入負面名詞只當中。像是尸在臺父灣我們會聽须到某人因為顶「靠關係」杀而得到晉升让的機會，某狂人因為懂得辽「做人（情禽）」，便是乱熟諳世故之眉人。盏然而在社會纳科學領域中赠，這兩個名候詞應用甚廣比，且更為複矛雜。故有學滑者將這二名纠詞「概念化满」，將外在蒜所觀察的現擦象加以釐清证與整理，作弯出某程度的医抽象化，並尼將相關概念墙組織為一套崇理論或模式他。而這套理嫩論，也多應石用於各領域优中，成為該亏領域的基礎宵。例如依賴丝業務員與客辰戶之間關係昂的壽險，就础發展出一套牙關係行銷。类透過建立與哗客戶的良好航關係、強化结對業務員的皆信任，提高侧壽險的銷售拖。但在極端胁的關係行銷刮中，「人情旺保」就多為殿人詬病。它璃被視為一種金半強迫、非颜理性的銷售对方式，造成忙保戶的反感疤。然而是否犬所有保戶對消人情保都充输滿敵意與保价戶對自己所妈受到的關係出行銷的感受仿與經驗，是铅本研究所感系興趣的。锐第二節研土究目的床基於前述動柱機，了解消剖費者購買策壽糊險的決策過驱程是擴展保锈險市場的重发要關鍵，並前本研究將從卷人情因素的暂角度，透過启相關的文獻床探討，並以臣訪談的方式娘蒐集資料，胸以達到下列浑之研究目的勿。蓝本研究的目只的：齿劣借拌冒1.异注了解保戶與桂業務員之間提的哲關係如何建负立與維持。桂盾抗蝴辩2.束电探討娇人情因素在酱消費者購買佛壽传險所扮演的绍角色。抢屿3.类分析保戶纲對人情壓力棵的感受。苦奖第三節膨研究方法瘦基於下述的役三個原因，分本超研究採用質冒性桨研究中的「光深入訪談」咳的方式進行牙。哈第一，僻叙探究人情因昂素乃先瞭解麻人與人之間究的交往關係诚。第二，本靠研究所關心灭的是人情因哈素影響特定悔人決策的背汁後社會心理舌機制。要達抱到這兩個目苦的，須走入岗平常人的世丢界，實際瞭今解他們是如懂何看待人情中因素的影響逼，同時视根據Tay脏or和Bo广gdan（横1984）拐的定義林金定、嚴嘉楓、陳美花(2005)。質性研究方法：訪談模式與實施步驟分析。頁122-136。拿，深入訪談疼或训「拉研究者與受谈訪者面對面鸟重複的交互跑作用挂」鞭能藉由受訪谊者病本身的語言扬，了解他們译對其生活、扭經驗或對某骄情況的觀點估。進而預測平或分析受訪仅者之特殊行浙為正是照他堵們所見、所色認知而定。体因此深度訪旨談是一個合遵適的研究方黑林金定、嚴嘉楓、陳美花(2005)。質性研究方法：訪談模式與實施步驟分析。頁122-136。吹江本研究遵循城質性研究的梅一般方法和间程序（De祥nzin画&肤Linco薯ln吼，1994钉），對六叛名投保儲蓄削險的人（以浪下分別以個治案病一猎、個案携二狸、個案派三蓄、個案思四、個案五皂、個案六行來表示）進困行深度訪談苦。林表1-1訪坑談者的基本吃資料予药基本資料公個案浓性別弃居住地隶個案一权女表新北市均個案二聪女矩新北市眉個案三秩女颤臺付北市舞個案四努女诞臺耽北市殖個案五掘男哄臺迷北市葵個案六认女税新北市卸本研究之訪视談備有訪談节大綱，作為丰提問的參考版，且讓受訪层人先行瀏覽菊。筆者量訪談時，並备未嚴格按綱娱要進行，一棋方面讓受訪帽人能自由回逼答，一方面栋研究者也能旗根據受訪者袍所回答的特食殊內容，特套別提出疑問索。扛訪談的主要肿問題分作以骂下四個方面毛，以下舉例腿說明：筋交往關係的息建立與發展谷（1）诊「纽在你看來，铜您和她的交芳情到什麼程业度？欲是如何建議除？凶」带（2）率「業務員常义跟您聯絡嗎您？多久聯絡液一次？是誰西主動聯絡？死」语（3）「翻你們聯絡的识目的為何？临」该因拆關係而產生缴購買的人情器壓力寺（1）仍「肿若業務員是驰你的家人，它你會因為她社是你的家人其，就更加信悔任她向她買曾保險？矛」店（2）响「理你和這名業挤務員的關係睁會因為購買旧保險而變差杨嗎？泥」豆保戶對人情屯保的認知映（1）「你戚對人情保的势認知為何？躲」代（2）「你夕投保的險種索中有人情保年嗎？」且交往關係所芒產生的信任裹份（1）亏「若她是您避的家火人，您會因剂為她是您的黎家人，而更妙加信任她並克願意向她購书買保險嗎？富」莲（2）书「業務員強玩力推薦的險骗種，您款不太版瞭解，請問律您這時候會唤如何處理？晓會因為信任常他而答應她渐嗎？」。对丛訪談內容以略錄音作為記壮錄，并再整理為逐有字稿，進行辉內容分析，洪分出叹重要主題，醋分類闡述。僻第二章伸文獻探討大第一節斩關係应概念化卫近年來，「等關係」漸被来引入作為社吨會科學之研扯究，國內外烦著名學者（鉴如：費孝通处、楊國樞、倍楊中芳、黃早光國、金耀陈基等人），雾在中國人的变關係的分類促系統與解釋般系統上，為氏我們提供重淹要的研究視援角。荡費孝通（1地947）在挂中國農村進把行調查研究秧，吗提出笋「差序格局董」锤的害概念，钥他認為關係喂的親疏遠近市，以家族主菌義為基礎，逮並棉認為中國人捡的人際交往魔具有「自我蒙中心主義」否的特質。與刃自己最親近播的就在愈靠拼近中心的同跳心圓上，也絮可以說是「重自家人」，首而「外人」驴則相對於自日家人，有相朵當的差別待胀遇。森同一時期的由學者胡先縉州（1949统），則將中掘國人的情感喂分作既定的井（assu晃med）與俗真正的（r我eal）兩拐種，既定的率情感也稱人炭情，是屬於筝義務性的情扔感。相對真穷正的情感則锅為自願性的雹建立關係。皂至80年代杀，有諸多學搅者對關係的光概念化，做永出許多貢獻伶，肿然咏以下以圖表不進行概要性东的回顧：应表勇2劳-1關係的耀分類投資料來源：践研究者整理询學者比對關係的分蚂類公說明靠楊國樞颂家人淡熟人寇生人厕熟人（親屬鞋、朋友、同晨鄉）找生人（與自惧己無直接或驳間接的關係特）答根據「對待逆原則」「對榨待方式」「烤互依形態」利及「互勘效衫果」進行論喇證楊宜音（1998a）提到楊國樞根據「對待原則」（講責任、低回報性／講人情、中回報性／講利害、高回報性）、「對待方式」（全力保護、高特殊主義／設法通融、低特殊主義／便宜行事、非特殊主義）、「互依形態」（無條件相互依賴／有條件相互依賴／無任何互相依賴）以及「互動效果」，論述三種關係類別。楊宜音（1998a）提到楊國樞根據「對待原則」（講責任、低回報性／講人情、中回報性／講利害、高回報性）、「對待方式」（全力保護、高特殊主義／設法通融、低特殊主義／便宜行事、非特殊主義）、「互依形態」（無條件相互依賴／有條件相互依賴／無任何互相依賴）以及「互動效果」，論述三種關係類別。刚黃光國两情感性關係视工具性關係昏混合性關係貌情感性關係低（家庭、親允友關係）咽工具性關係返（陌生人關速係）烟混合性關係工（熟人關係临）楚情感性關係辫在交往的過肌程中符合「判需求法則」父工具性關係肤在交往的過蒸程中符合「铺公平法則」谅混合性關係妥在交往的過梳程中符合「晋人情法則」挽楊中芳降既有成分猎交往成分稀既有成份指错過去交往經读驗或社會可腾認可的交往韵關係（如沿，同鄉、同叛學斗）矩交往成份指掠雙方通過具否體的互動所室累積的現況权納入義務性旧情感與自發呢性情感作完斯整的分類正諸位學者對渔「關係」的鞭分類系統上恶，讽程序費孝通肃的觀點，以敬由及個人為出發脉點，由親疏眠作分類。黃胃國樞將们家人視為與健自己最接近垦的晋關係，其他陆則分做熟人泼、生人等兩阴大類，娇屬於同心圓恭式的分類。敌同樣俗依循費式概技念的翠黃光國將熟科人、生人分顶作情感性與挂工射具性外，锡加入混合性往關係涵蓋關梳係的模糊地秃帶忧，擴大脖「差序格局启」辛理論的格局只。睛楊中芳（1豪999）子的分類同樣挣包含情感與哨工具性的分疲類特色，但子她同時納入改預期的情感辈表達，做出牛更完整的關演係概念化。虑表榜2溪-2蒸兩人關係三醒個成分所預晚期表達之情害感與行為邀绞梁預窜期情感表達饱關係成分驾舱计情感種類（裤仁、情）博行為指標（尖禮、理）恨既有成分（载關係基礎）岁既定人情您應盡義務炭工具成分湾義務性人情阴互惠、互助测感情成分粒自發性感情左助人、犧牲铺資料來源（典楊中芳诊，笼1999皇）睬既有成分飘包含兩大類驻。残一槽類誓為既定的關权係與連卫結裙，输屬於雾不依交往經句驗而產生的葱關係，也可防以說是先天穴即存在的渔關係，如：袭親子、手足朝、同鄉等。树另一類即為痒依交往經驗威，而建立聯碑繫，如：朋燥友、熟人、邪知己等。姨工具成分拍的父基礎，在於技雙方皆「誠考實」且願意柱使靠彼此境達到自己所丰預期的目的和，暑能幼展現彼此的赏誠意。因此辟這裡的工具公成分，不全缴為自己的私肿利為準則，狮實際上則含枪有「互惠」恶的意味。笛感饲情蕉成分府即關係雙方罪能出於「誠攀心」善待彼手此、關懷彼野此。出於自述動自發的精泪神，回饋給贫對方。楊中核芳（199炭9）認為，谋感情成分的凶親密程度是比整體人際關斑係得以蓬勃寻發展的主因胆。防第二節人救情的定義槽學者金耀基躁對人情的蜂定義而，骨可方從三個角度削來說明脾，一是將人秒情廣義地視脂為人之常情离，即為自發烈的情緒，二遭是將人情狹课義地看作是顾人際交往中蔑用以表達情姑感所交換的腊資源，三則阵將人情視為洞一種交往法砖則金耀基（1980）：＜人際關係中的人情分析＞。見楊國樞（主編）（1988）：《中國人的心理》，頁75~104。臺北：桂冠圖書公司。浊。同時他也立曾提到，從味社會學的觀息點，人情兩其個字應該是集指人與人之杂間的關係，书亦即「人相目處之道」，酷中國人講人激「朗情标」唯，通常是和沿「理」相提拐並論的，统正劳所謂「合乎画情理」，真虾正的人情應捉離不開「理朋」，離開理败便不合乎人废情了。奶但详林語堂盖先生暂則以為，中剥國人把人情认放在道理上疑面，编且侮中國人有一改種崇拜「常宴情」的傾向金耀基（1980）：＜人際關係中的人情分析＞。見楊國樞（主編）（1988）：《中國人的心理》，頁75~104。臺北：桂冠圖書公司。滑第三節人粥際信任索信任可以說沉是維持關係雨的核心，也术是人情的基津礎，彼此之币間若缺乏信筒任，關係就炉不容易維持夸，甚至可能泄惡化。光西方學者對撒信任的定義永五花八門，摆仍沒有一個住共同認可的币定義。楊中卸芳（199白9）試圖將颗信任概念化倒，在西方信铃任定義中，赞她認為有幾丸個具代表性碰的說法：带「稀信任是個體其認為另一個副人的言詞、债承諾以及口恶頭或書面的宁陳述是可靠胃的一種概括卸性的期望裕。斑」（Rot雪ter，1否967）缝「问信任是個體哑具有的一種蠢構成其個人叶特質之一部璃分的信念，叛認為一般人梨都是有誠意症、善良以及钓信任別人虑。汉」（馋Wrigh液tsman赠，1992忍）逗東方學者，尺楊柳（19熄95）則將劝人際信任界丘定為：人與铸人之間、各瘦社會團體之驱間普遍存在陵的一種相信嗽、敢於托付土，並以具體看行動體現俱绳有確定性的摆意識活動。争以上的定義差都環繞在對蕉他人有正面蜡的看法，相混信他的所作摩所為，故形崇成信任，识也愉可說是犯關係成員對授其夥伴的可轿靠性與誠實筛性達到一定男的程度。香然楊中芳（删1999）休更從人際關班係延伸至「露信任」，串延續人際關乓係概念化的歌既有成分、季工具成分及周情感成分，衔理出人際關美係與人際信绿任形成的基驱本模式。屯表2-3汉人際關係恐與人際信任抗資料來源：凯（楊中芳，进1999）司人際關係成都分擦信任來源炊所需之誠信按表現誠信之忠行為动關係/信任徐進展委既有成分掀角色義務之特履行盾老實蚕依禮而行姑知根知底颗工具成分亡互惠/汉人際義務之甚履行舱誠意惜有條件的付愉出但不會只班爭取自己最厌大的利益意知人知面纵情感成分免互惠/度奉獻義務之忽履行她誠心痛無條件付出挽必要時犧牲流自我利益板知己知心喊柴人際關係的敌進展由雙方厕互相表示依「老實」、环「誠意」、贱「誠心」之印後才開始逐况漸深入。系陳介玄、高隐承恕（19塑91）實际例格探討「信任犁」在企業中银的運用。他禁們認為臺而灣企業員工距間的信任是葵由人際交往任，針對特定射個人的親近叙或熟悉程度亿，奉所衍伸的「米人際信任」晓。既有「人豆情」的特質绞，也包含理勉性思考的計钞算。此觀點际，顯示信任清具感情性、粥義務性及理项性的多元特蛙性，而非單落一性。五然赠在人際声信任程度金上，中國人凉對他人的信叛任程度卻屢编遭學者質疑慕。睛韋伯（We境ber，1系915）提止到：「到過矿中國的觀察艇家都證實，谁中國人之間衫存在明顯的咱不信任，這乐與基督教文吓化中人們普萌遍的信任和绿誠實構成鮮闪明的對比。厦」且韋伯更绞指出中國社却會之所以會青缺乏誠信的洒根源來自於伯其文化的特置性。他將中剪國信任歸類点於相對普遍诱信任（un趋ivers红alist嘱ictr妈ust）的串特殊信任（乓parti已cular沸istic哪trus社t）後者的屑信任以血緣膏為基礎，建余立在私人關循係、家族關剪係之上。而园此信任的特希點是只信賴爪和自己有私录人關係的他残人，而非外节人。干Red赤ding戴（雷丁，1冰993）也哄認為：「恢中國人非常烫重視信任這熄一個概念，茅在其他國家抚需要合同、冠律師、擔保屡等各費時的穿法律程序才鼓能完成交易叼，海外華人正只要一通電旗話、握手或砖一杯茶就能誉解決問題。绝」這裡雷丁坝與韋伯所說菌的「信任」辩其實有不同叹的內涵。前德者稱中國人内信任於私人斑關係的他人颠，後者稱海背外華人的信轿任，較於輕仙率，對任何汪人皆適用。武實際上中國们人的信任真健如此薄弱與沉自私嗎？艺本研究，正达試圖找出保崇戶對業務員劝的信任與雙耻方關係的交途集色。闻第四极節關係行广銷小「關係」理沸論的應用極艘為廣泛，雹例如，國內贺學者謝耀龍免將廊關係理論中蓄「列差序格局洞」粪的概念延伸娘至探討中國愿式的行銷謝耀龍(2002)。5F與中國式行銷。能力雜誌。120-125。彻。他曾說：掌「浇友誼、吃飯载、面子、臨吐機應變與命晨運以上五個较要素反映出限在中國文化银影響下，中口國商人較為自特殊的行為捧。躁」謝耀龍(2002)。5F與中國式行銷。能力雜誌。120-125。伸友誼主要是计透過「差序爸格局」张來超呈現。捏將對待挂其他人的標榴準分為兩類必。一種是視宾對方為「圈钉內人」反之喉則為「圈外冬人」。圈內射人可享有各相種特殊待遇惊，若非圈內北人則將依法税辦事，述甚至可能會谦被刻意怠慢陷。滥而借「友誼」這偶種情感性關晌係，也可以锐用黃光國奏（巡1988a掘）伪的闹理論來解釋巧，如：謝耀斗龍覆（悟2002侍）蝶說到，党中國社會當忙中的家族企秆業及群帶關缩係較興盛正轨因為家庭或醋密友等這類液情感性關係果所帶來的穩框定性發展匪。而與陌生硬人之間的關聋係常屬工具社性關係，這凳種關係短暫尤且不穩定。鉴這種工具性挽關係的交易鄙，應用在壽循險購買上，部通常為一次板性契約訂定葵，因此不利种業務員與保范戶間長久關购係的發展。惧而混合性關寄係則介於情啄感性與工具顿性關係之間奸，即雙方的鹅交往關係具城備一定程度吧的情感關係侮，但程度比肉不上情感性像關係，例如赵：師生、同变事、鄰居、野同學、親戚偏等關係。篇對一般人而详言，建立混敌合性關係遠蛛比情感性關黎係容易，因步此保險業務借員多透過混时合性關係的消建立，讓業眉務員跨過顧买客對圈外人戒（工具性關墓係）的隔閡起，而享受圈集內人的待遇渣。链第五音節锡消費者仿的購買行為免之因素征及问決策妙模式勾謝耀龍机（2004高）糕將影響臺婚灣消費者虏壽險購買香之因素，钻分作落下列三大類翁：芒一、環境因妖素：鱼文化因素：抬傳統理財觀跑、人情保險垮社會趨勢：猴經濟結構調型整、孝道觀惭念淡薄、職万業婦女增加街、民眾生活谎品質下降。棕經濟因素：北銀行利率走岭低。款科技因素：社網際網路的橡發達所帶來商的方便購買奋與查詢、資卧訊豐富、顧视客化程度提追高、購買成眨本降低。巴他人影響：顿如對業務員姓或保險公司杆的口碑。高家庭因素：哈如生命週期尿的轉變。梁情境因素：曾如SAR罢S風暴。伪二、個人因证素妨：息經濟能力：辉個人或家庭赞收入。購買動機定利己動機：兴儲蓄、利益辩交換、養老只、節稅、彌西補社會保險乓之不足、生茶涯規劃。棵利他動機：补保障家庭、绝人情動機、秀遺產稅考量罪、宗教因素距、保障債權洪人。稼涉入程度：犯消費者若涉止入程度越深道,則壽險購尚買決策越理武性。插保險知識：笑消費者保險铃知識越豐富抗,則購買決喘策越理性,余廣告或業務眼員對其造成绪的影響也會伐較小。第態度：消費航者對於保險送公司、業務纯員之正負面牲態度。么人口統計變仍項：年齡、棉性別、教育坏程度、居住御地區、職業莲、個人或家酱庭收入。该三、壽險公齿司的行銷策示略：公價格策略：纳保險費的高石低、繳交保芽費方式。促銷策略冶通路策略：赖保險經紀人荒、保險代理萝人、電話行砍銷、DM行尊銷、重要地嗓點設立櫃檯臣、網際網路砖、銀行櫃檯飘、銀行駐點终。產品策略木其中膀，個人因素瞎無疑是人們亚處理事情最观主觀的因素帐。正如Ka量ssarj益in刘（历1981焦）问所觀察到的骄：「嘉有些人在作象決策時，總什比其他人更灿為仔細，泻個人「價值印觀」的形成鞋源於社會文忆化背景，而串「觀念」則倘與個性、特测質、獨特的庸社會經驗有腰關。耻其他「個人歉的興趣」、猫「特殊的需盐求」等後天贡的追求，也绪影響個人對蜓不同事物的莲關心程度。婶」换光而這些因素材與刺激，便悄構成決策的丢第一步。由窝此就有眾多代學者，建構战完整的人類法行為決策模瓣式。決策的怖基本模式枯，撞基本上呼是烈取自於括Houst庄on&Ro货thchi协ld(19靠78裳)所提出的稠S-O-R摔模式腊“诉外在灯刺激放（情境涉入炭）炊—衣個體生理破、冠心理帮（持久涉入迎）辉—族反應破（反應涉入志）著”壶。钻該模式說掘明消費者的拉購買行為是此由刺激所引由起的饰，池這種刺激翠來自於消費倾者叉的生理嫂、娃心理因素及鲁外部的環境全。序在刺激物驅使下锣，脾做出購買商锣品的決策谢及话購後對購買副的商品及其乒相關管道、馅廠家做出評达價段，缎如此匠就完成了一际次完整的購技買決策過程厘。內外因素刺激內外因素刺激消費者心理活動過程購買行為箱圖冷2-1顧客馅購買決策的小一般模式伸資料來源：乐Houst工on&Ro客thchi百ld(19笋78课)严其它慕像纯霍華德-謝喜思模式，夏是由霍華德疾（巨Howar怠d京）辣與謝思揉（致Sheth西）辨提出。招此模式织則更当列舉消費者因所受的內外今在刺激與決纽策的過程，拼同時更烤強調消費者越反應挠的流程芹。脊內在因素（返心理活動過心程）挨感學损知習彻結結澡構構提外在因素教文化時間盘財務叼個性壓力浊狀況正反融應衔或跌產尝出肺因乎素缝購買铃購買打算逃態度庸了解斥仗刺激或呢投入因素户產品實質刺失激酷產品符號刺写激笨社會刺激止質量搞價格全特性勉可用性伤服務判推銷員愉廣告媒體對照產品特徵的贯傳遞帜家庭相關群旁體裕社會階層就圖脉2-2怜霍華德-謝缘思模式虚資料來源：德Howar超d—She年thMo呼del撒（傲1969栏）享第三章研赵究分析租第一節窜關係的建立调一般民眾購查買保險的方薯式霞，着依管道掩可酱分為四種類购型吗，惨保險事業發理展中心劣（2005霸）只：话（1肆）一般業務在員型（59相.2%）拐（2洲）親朋好友漠型（23.毙8%）村（3鹅）新穎主動童型（9.7膨%）近年興倡起的：DM舍、網路、電债視或自行主授動購買束（4向）新穎被動插型（7.3盆%）近年金支融機構大量字推行的銀行仰理財專員或橡電話行銷棒上述之文獻腊，並未詳述厨一般業務員甚型與親朋好由友型之差別浓與分類標準创，然本文指西稱的一般業灵務員型與親迷朋好友型之青差別在於保绸險購買之前东與此名業務蜜員有無跑直接元關係编。前者可為曾保戶主動找纵保險公司投炭保粱或透過「轉蹄介紹本文所指的「轉介紹」為經由朋友介紹業務員的方式來與此名業務員接洽。介紹的原因可能包含自身與業務員已存在保險之契約關係，或此名業務員為自己的家人或足以信任之人。普」的方式進售行壽險購買曲。後者則為笑與業務員有月既有關係才虚向他購買壽界本文所指的「轉介紹」為經由朋友介紹業務員的方式來與此名業務員接洽。介紹的原因可能包含自身與業務員已存在保險之契約關係，或此名業務員為自己的家人或足以信任之人。债表毅3-1接個案與業務价員所建之關细係呆剩赤建立的關先係君投保管道调情感性關係偿混合性關係岔一般業務員猜型哈0名酸3名脱親朋好友型昼親戚洪1名系0名钩朋友骂2名独個案三與個洁案四她們的欧業務員相同熄，疾與業務員的标關係，皆淹先建立在蔬同事困關係之上，岭後成為貌接近情感性爸關係的業務膨員與客戶。亮在黃光國种的關係分類第中，好友屬泄於情感性的惑關係。躺（個案三Q名1、Q3、需Q6、Q7缘、Q8／個廉案四Q2、蜜Q6）罗另外個案五顿與個案六分捧別由朋友轉抬介紹給業務杆員。诚前者原先已骂有投保經驗洗後柿因其個人因蓝素，正才宁透過朋友轉马投保。桑後者怪在朋友轉介触紹之前，未粘有過投保的齿經驗。就兩逗者的竹情況仪，谨皆电與業務員杏建立混合性楼關係，與業徒務員的關係抵不比親朋好削友型強烈。设（個案五Q口4、Q8／遮個案六Q2桶、Q3、Q浊4）培的個案一三不太願意說丸出業務員與榜她之間的關臂係，先說是共「親戚」這食個用於親屬合關係上較生球疏的名詞，稻而後又說是拍「親朋好友民」，前後使越用的名詞不惨一，宫無法明確界贴定兩者之關院係。但從她染回答與業務饱員的交往情殿形與信任來糟分析害，诱兩者平的關係應不脏至於太過生姑疏，只是牲個案一塌不願透露罷裹了。爪（煌Q3、Q7头）竹同時個案一量在此之前也传從未柱曾有隔投保屿經驗皮，酱故極可能為伞「人情保」呀。即便屬人找情投保，但葱是否為「人车情保」界仍需肥分析其它因丧素。返個案二旁的情形比阿起其他個案忘較误為幻特殊，她是银自己主動去玻找業務員接败洽，但非新轰穎主動受到绵電贩視、網路廣漆告的影響。椅她投保的壽爪險公司区達四家浅，其原因榨為規避風險鸣。她與其它致壽險公司的耽業務員（俘本訪談主要佛針對秃南山人壽娃業務員材），也都為瞎朋友關係。隙故筆者認為稻其屬於混合嫂性關係脉（Q2、Q朗3、Q11高、Q12、练Q13、Q芒14、Q1你5）率無論與業務宁員剛開始的瑞生熟程度歼為何违，當保險契诚約開始運作朝時坊，業鬼務員便想與稠要保人維持恰朋友關係或球建立朋友關冒係，透過關杨係的維持，倍盡可能增強醋保戶對業務肠員之信任。掏就保險的實触例上，想擴存展業務則多阁建立混合性咬關係但親朋华好友這類情溜感性關係肠所帶來的壽香險購買，更厕不能小覷扮。涌本文薪不見以工具由性關係為基浙礎的個案。拐顯示在保險泼的業務上無航人情關係的呈契約關係是截不易維持。场個案也象多表示，购僅身與業務員維锄持工具性關滩係切所形成的壽舒險購買榨是不可能長汉久的。泼第二節人饰情與回艺報叶上述提到業孤務員消多以維持友意誼來舒維持保單的覆契約關係。胁然棉維持友誼的娘方法有很多筑種，输多為透情感上的互披相扶持，但壤在保險業務螺的行銷上，运謝耀龍窝（彻2002层）惨認為生請妻吃飯或送禮咳這類物質上腾的交流，將贪有助於維持行舊客戶的關缩係，也有助递於新客戶的漫拓展。号而請吃飯與义送禮這類維倾持關係的行切為，稱之交槐換行為（e纹xchan导gebe努havio镇r），這種坑交換行為，咽即為報（r粒ecipr保ocity渐）的觀念MarcelMauss,TheGiftTrans.IanCunnison(Glencoe,III.:TheFreePress,1954)心。此觀念被风視為具有普屯遍性，在各闷地社會都能算見到「報」型的實例。如帮：中國人說临的「禮尚往阴來」、奶「來而不往凉非禮也」熔西塞羅（C狗icero倍）所說：镇「沒有一種携義務比回報仍他人之善更眨不可或缺的过了。」闲（询金耀基，1督980需）粉這種「報」乘的觀念之所嗽以能影響如孤此深遠拳，實在是因MarcelMauss,TheGiftTrans.IanCunnison(Glencoe,III.:TheFreePress,1954)申若進一步分销析交換行為尖，可將交換亡行為分為兩余種，一為經丑濟性的交換还行為，交換卸的媒介以金奔錢為主。在醋社會學的術伶語可說是無朱人味的（沾im-pe她rsona梁l衬）染（金耀基，现1980形）匆相對於經濟丝性的交換行瞎為的社會性决的交換行為糟，人情的影泥響就顯得極郊為重要。前捐者的關係較伏為單純，容兼易釐清交換纠行為中的利燃益，但後者厦的關係，就顺顯得複雜，朋使人有回報关的壓力，做秋出違背自己铅意願的決策龙。稍刻本研究的個侧案，皆有與状業務員吃飯连或接受業務崇員送禮的經毅驗，但每名扶受訪者對業之務員這類的妇行為則多抱圈持不同的看荣法。念個案一被問诸到與業務員盟吃飯會不會侨有壓力時，疏她表示她個剂人协未曾感受到饼壓力，磁也不認為有伏必要產生因裁業務員請吃尤飯，而有要类買其推銷保厕險的心態與糖壓力，壁但淘她表示，讲曾聽聞恰這樣的斑狀況抓。怒（Q17、惹Q20~Q碑25）哄個案二犯皆办表橡示，她冒們鬼不會因為業窜務員提供的掉一些私人好崇處，就接受虹她推薦的保师險，並献表示她在買敬保險上較為权理性。稿（Q18~水Q23、Q巷29、Q3垃0、Q34局、Q39、山Q40脆）陷個案三的情丽況也大致相拼同，但她特评別提到，只鼠要有需求，诸她能買就能泰買，瑞不論業務員夫多次的請吃累飯與送禮。粘（Q24~扯Q33）厘由扶此可比較肌個案二奴和覆個案三在購春買行為上的险個性差異。篮相較於曲個案二鸽的理性，悲個案三短就比較會願毒意支持業務藏員，也較容陷易產生人情牧保的現象。避個案六两面园對中國式的站行銷，維持催與個案三類现似的態度。茄購買壽險與卫否军，是依經濟联能力來決定青。新（Q5~Q蜻7）亭個案四則強匀調，她並不姻需要被送禮岸，同時就算尖被請吃飯，外她也不會因个此改變她投帽資理財的觀臭念东更別說有壓肯力坏。伯（Ｑ16~升Q21）胶因此基本上狱，個案二與晒個案四的情贱形較為類似野。僅有個案纯三她的語句喘略帶保留。翅個案五提到仅他與業務員悉的朋友關係隙不是很深厚智，故他不會决輕易接受業昆務員的請客绵與送禮，這碗種場合大部棕份他都會回面請，或是在处保險以外的幸地方回報給同她，對個案跪五而言，保丢險的事情最裳好不要參雜贡過多情感因寺素。悄（Ｑ11~为Q12）密綜觀以上個明案的想法，绣四名受訪者岔，還算樂意校接受業務員递這種關心方婆式，只不過残她們對後續州牽扯到壽險勒銷售，多持应理性的態度渐。其他兩名扮受訪者的狀势況一名不需扯這類的關懷栽方式，一名盛則會以回禮僻的方式，簡掉化情感的交窄集。弯即便要保人伟對這套行銷赠手法觀感不备佳，但僚這種關係行山銷的利益壓普力，饺多少茎影響要保人榨的投保意願海。而要保人仁回報的展現谎，可能會以忧「信任」業毁務員或「面召子」等層面辣來支持業務触員。除第三節對寨人情保的認虏知岛「凭人情保痒」意指單靠失極端的社會蔬性交換行為谦，即為依賴棉保戶與業務行員车極端的情感宽性關係想，而存在的录非理性蔽保險購買。六然人情投保伞與「人情保翁」的差異在锤於前者塔保戶與業務恢員的關係可宁為情感性或归混合性關係法，屬於正常诸有需求即購苏買之袋行為研，但後者僅奇依附情感性晴關係，保戶顶不一定有購撤買需求的強扎迫行銷下，贤自然容易產勒生諸多問題辽。然其他學评者如肾謝耀龍躺（妈1995房）拉提出一個「谋人情保」的驾構成函數來娘闡述人情保味，「人情保恢＝f(壽險亦銷售＝退保蓬＝顧客不滿款意)」此函沸數將「人情尾保」視為一剥種銷售行為负，在銷售過筛程中幾乎完泳全依賴人情旧，不含理性振的成分，脸因此更容易桶引起客戶的怀不滿意或退垂保的情形。众黃光國恼（1998顿）也表明：悬「純粹倚賴弓人情卻無專郑業知識與知鸭識服務提供揉之行銷，也傍容易引起客恶戶的不滿。膜」逢個案娃一烛聲稱多數人伐有值「旧人情保念」奴的情況西。忧即便個案一俩自己最有機胳會形成人情狠保，但她自俘認她个不是迁人情保，還歌要看這個業凯務員的態度看與能力。此谷外當個案一阳被問到與呈親戚的關係问是否會杯因此變差時押，她很樂觀递地表示，她惑跟這名親戚烧的關係肯反而變更好邻。筆者分析萌關係變好的驱原因，就是树上一節提到郊的請吃飯详。由此可見债個案一相當雕信任她的業得務員。屿（要Q52~Q售55熟）妖相較於個案描一，個案二氧一聽到「人脆情保」這個掠名詞，就堅延決表示她不瓦會「人蛇情保」即便皂是知道她身励邊的朋友有成這樣的情形闹，她也不為程所動。第一普節提到個案签二她是因為愿朋钳友的過世，禽引發她購買铸壽險的動機棉，劈多數的保單茫也是自己提找壽險公司切與業務員接农洽建立混合净性關係。提故個案一幾尿乎沒有機會引形成人情保夺。而她也盡筝量避免找親续友投保。额（姻Q65~Q箱75哀）诱個案三在被症問到若有家罗人是保險業揭務員時，她幸願意更加信移任這名業務象員贫而向她購買馆保險。同時您她更表示即发使有人情保艳也無妨，只裕要業務員之融後能好好做手，提供良好姜的服務，她错可以繼續支填持業務員。赌因此可以發打現個案三並渗不排斥人情恢保，且她相堆當看重情感株性關係（家彻人）。同時巨她又提出一伪項令人疑惑踪的杨說法，扰「第一張矿（保單）通晚常都是人情赴保。」右（棚Ｑ12、Ｑ秃13能）洗觀察肺其他個案财，個案二撕就不為人情斥保。工但個案维三测所說的情況然也不是不為论可能，负通常第一張欠購買的保單慈易受到親朋掉好友這些與墓自己關係密铸切，較能信她任的「圈內晌人」來投保范。而主動去廉找業務員接升洽的，則多陆受到保單的铜優惠或是媒遵體的宣傳的陶影響。對某虹些客戶而言痒，業務員是哈否為親朋好烤友並不重要鱼，其重點在中乎其他因素同所構成購買失決策的差異居。如對個案统四铜而言，壽險铃公司的優良余，比起人情软保更為重要鉴。壶（躬Q33~Q栽35淋）压個案五則較胶注重險種，圈利己動機也趣高過於利他馋動機。在此果不便透露港個案五對各礼公司險種的敲看法，但就厕個案五的標冬準，利率不册易受社會大处環境影響或献銷售數字亮坏眼的險種，赵易獲得個案愚五的青睞。或（传Q13、Q享14旗）克個案六税表明她抢會找親朋好回友買保險，浩但不會以人洞情保的形式革，因為她罪不願因「人奇情保」而破厚壞彼此間的旦感情。聪即使真的發骄生類人情保伤的狀況，是勺否繼續購買他，仍要依業案務員的態度竖而定。奖（犯Q11、Q婚12总）睬然六名訪談垦者中，真正登有「人情保角」的僅有個沈案四。吴（导Q33~Q淹35捆）地那名業務員是是她同學的止家人，她是象看在同學的末面子上才找栋他購買。一给開始覺得無槐所謂，但後筒來因個案四赢不喜這家壽酱險公司，以须致個案四一锤直有想退保君的念頭，只鹿不過诞她拒最後台提到掌：「要不是彻因為僅是金嫂額少少的做仁一點人情，谷讓她有一點资業績，我也似不會願意購大買。」掩故還是維持僵人情保的關撒係。就献語氣上，個泥案四可能對松這家公司的悬業務員有所努不滿，但從抛個案四對保翼險的要求來从看，應該是抗這家公司銷段售的險種，睁也就是影響某消費者購買严決策的缎霍華德-謝咽思模式中射的產品實質原刺激，不夠路吸引她。晶綜觀以上钳，只有一位玻有人情保，漏且她有謝耀声龍的人情保卷函數中的退号保意念，不乏過個案四並建非因拴被迫向同學好的朋友購買弦而反感，而裳是保險公司利的險種。其航他五名有的乞對人情保的爬情況不介意墙，有的對這羊名詞極度反所感，但多數智個案仍對人拒情保澡持不佳的觀限感。监第四節帝人際迎信任慕的實例崭上述選出對莲保戶之壽險如有極大影響敏的人際關係告、人情回報绢，更舉出發云揮人情極大眠值得「人情仇保」來分析畜人情因素在浇保戶決策行托為之實例。学然「信任」杂同樣建立在刮人情之上，思無論是理性央對業務員能须力的信任，纺還是宾情感上依賴它的信任。信廉任不可否認宜的決定消費侧者的決策心糟理。遮彭泗清（1势998）拼認為安一般人的人旱際信任，可舒分為對他人惯能力之信任窃和對他人人吗品之信任這红兩方面，對攻兩者重視的油程度也要依偷情境而定。掏就祝筆者欣訪談的內容响分析，四名万偏向情感性散的信任，較摧重視業務員归的人格特質亿與服務態度惭，兩名偏向舅工具性的信同任，重視業蜘務員的能力暖。隔個案一之所魄以願意信任高業務員乃因次業務員杨不符會故意隱藏的對保戶有利民的資訊，只咐顧自家公司浓的利益，丘同時業務員卡的孟服務態度佳垮，能與保戶踢聊天，掉交流內心的勾思想與感情粥。膨（Ｑ52~耳Q55）瓦個案二對業述務員的信任淡，膊來自於業務闻員依其專業券能力所撰寫荡的建議書，残透過了解業堆務員的能力凝來強化问對業務員的溉信任。名不過個案二犹也說，她與继業務員之間料，也存在朋居友情感，也唇是信賴的原奸因之一，不庄過，最主要抛還是理性層肃面上的信任痕。比（Ｑ14）谷解個案三声、肥四店、六對業務灿員的信任皆歌因法與業務員建杨立情感性脚、混合性超關係，瓦透過長時間剂的互動來建魄立信任阀。帖此一信任包傲含對業務員郊專業能力之葡信任，也包卫含對其人格图之信任。咳（Q13歇、途Q盈35~狗Q理38／毫Q龟7~叮Q平10、Q2括2／鸡Q壳8~馒Q判10颤）誓乒個案五的信歌任耻則割較耳為工具性，索與個案二雷俊同出自於對头業務員滩專業能力讲的信任啊，而非情感欢上的互惠。孕（Q15、牧Q16）坝以上保戶對澡業務員之信卷任，合皆建立在現躁有關係或對京業務員能力答上。然筆者感欲探討家人隙這種情感性转關係對增加娘信任是否有岛益，則問到猴「土若業務員是续家人，能否逢增加對其信折任，更願意察向他買保險糊。」雨個案一果決危回答願意因原此相信業務吃員（狗Q36久），然六名优個案中也只雀有個案一是柴找親戚購買型，這之間可踪能有一定的唇關聯。類似讯的回答如個沉案三，同樣午願意以此相码信業務員。秃（逆Q12、Q富13宪）個案六則彻回答可能會压，原就创她對人情保故的看法，筆拢者認為是有万可能因這層吵關係而提高表信任的。（因Q10貌）同樣為可障能會毯提高信任的孟個案四則加视上還要看公栏司這項因素舱才決定是否赏購買或增加捡信任。（滚Q9嚷）蕉最後個案五骗與個案二，毯前者直接表嚷明他不會找突親戚購買，占以避免不必毯要的紛爭，值後者則說明洪找家人投保如不但可能喪淡失隱私，也垂可能讓與親己戚的關係太壶複雜。费綜觀以上，挣對保戶而言宅，家人多為朋值得信賴的朋人，殖因此有的個嫂案會將這份库情感，轉放吐在牽扯利益晋的保險購買朗上，但也有园的個案不願近使情感性關告係變更複雜狮，對業務員见的信任不該蚀是情感上的络信任，而是厚該有對業務漠員持對其能严力之信任。促因此關係可懂能會造成人黑情壓力，也窄可能會影響稳對關係彼此庆的信任感。墨第四章研持究結論與建熄議乞第一節研胸究結論奋本研究的研恶究目的在於做探討人情米因素在壽險手購買所扮演辆的角色，然敏透過訪談的宴資料的分析京，得出下列趣結論。旺基本上，脆大部分的商吼品，無論有组形的或無形待的，皆有透亿過關係來行舱銷產品的途滋徑。丝特別是一些他非生活必需每的產品，绍然就壽險的过特性而言，狠它的睁時效险性伸、不確定性漏，使消費者写懷疑桨壽險對自己部是否最有利蚊。爽同時也因不争一定有意外若發生，使筹有些忧人揭願意承擔意宵外居風險，而不降願定期繳交交保費。角因此壽險公续司章為路突破消費者捧的疑慮，即右利用業務員影與消費者忘的關係來行拥銷，控變相俩施壓給消費问者这。瞒就黃光國追（救1988a限）底的說法，途保險窃關係诱多以烈混合性对關係為主，仙但叙人情其實並敲不僅存在於律混合性關係树中，牢依情感性撞關係所產生阁的透投保行為，迎則在恒本研究中佔服大多數。留儘管如此，运無論是純利西益的工具性蕉關係，還毁是有感情聯哈繫的情感性浴關係，當雙苍方缺乏足夠隐的關係菊連繫约時，就不易让壽險的購買滑。侦然逮在益影響怖壽險購買妄的多項因素盒中，丽研究者亚認為「人情贸因素」最為嘉重要。漠不論要保人森是如何開挤始壽險購買咱，在壽險保船單契約完成过後，定會有标保險業務員扫接洽處理後倾續钢事宜。由關湿係衍生出的熔人情，再產紫生「人情壓志力」最主要铅的原因，即肉為「回報」剩的力量狠，故人情呈汉現的是一種乏社會普遍的牌交往過程户，以「回報释」作為交往率的延續玩。沟業務員多利困用關心其保本戶、蝇請吃飯、送源禮等方式，舍加強保戶回这報的意念，早從訪談內容鲁分析，對保阻戶而言，享茅受到物質上颗或心靈上的愧關懷不一定脑帶來正面的块影響，也有旬人則表示，亚若業務員太等過於積極送子禮或表現要色推銷的意圖掘過於明顯，爪則會倍感壓韵力，反而降咳低購買意願穴。故送禮這息類的行銷模倚式，不一定油全體適用。烫也有的是注盗重業務員是买否能為保戶矛提供最好的牧理財方式，拖來決定壽險果購買。路業務員的關狱係行銷，使续要保人產生碗相對的信賴盖、認同，進注而形你成回報的動毕力。吼但在華人的丰世界因「面谦子」而形成公的回報底不容小覷索，竞除了透過「敲人情壓力」诊構成回報劳，對業務員厅的「信任」丧也是懒保戶笋提供回報的质依據之一，靠由此可見「训回報」受多判因素的影響擦。當彼此的话「晒信任丹」阅成立，就可壤能使律關係成員願烂意相信其夥跑伴不會採取谱對自己不利裙的行為，尘並以具體或唇有風險的行沫動眠來表示信任先對方，早同時宪「许信任炼」跌也可以是種采互利互惠，括不論是在經码濟層面或情捧感層面，透附過嗓商業上的集合作、情感心上的交流等难方式達到從故對方得取有唉利的交換久。苦信任筛具献理性與人情证的雙重基礎府，建立信任绞的途徑水也有兩種。挽一是從人情导下手，強化劈情感（或義另務）的關連饮，運用自己邀已有洽的群關係網乓建立人情。仁二是可從理穷性來著手，焰以增加可靠艳性，增加「幼制度化的手秘段」跑。序信任不一定酱是被動挖接受麦因互業務員申的個人特質欲、專業能力揭而形成区，就訪談的式個案分析，动「信任」也扬可是主動、驳自發性的行屠為，欲访達到互利互玻惠。坏然层就「回報」嘉的動機來看屡，咏「回報」欣也可以是出伸於互利原則创，总要保人能得自到自己想要杠的保障，業建務員饺能废獲取收益。云但有一種極渠端要求回報胸的壽險銷售家方式，即為键業界所稱的奉「人情保」迷。五本文所指稱尖的「人情保旁」不單純為剃因耳保戶與業務谦員之間的關样係喇構成人情因提素告而投保，實瘦為利用業務怠員與保戶的获情感性關係指，誓特別是親朋知好友惕，滨強迫親友溉購買他本不浇願投保的保泽險。這種投众保方式，不书涉及保戶自石發的回報、涂對業務員的软信任，單純抓依彼此的關后係，強迫行语銷，獲取業舌績，缸自然易有退轧保、不滿意趋的情況，不恒過在訪談的尊個案中，有呜提到只要業夫務員能提供掩良好的服務船，足以加深庆對業務員的悲信任與支持杨，人情保的李關係其實可移以維持。這裂可以發現，君壽險購買這互項行為，只充要「合情合额理」就能持番續。碰現在弟臺尊灣社會在逐见漸轉入市場馅經濟的過程搞中，競爭意饲識與法制觀扇念正逐漸取坏代傳統的人编情與面子觀天。征愈多人對保牙險的瞭解日工趨加深，懂並強調自己船是理性購買摇，但秧就本文的發途現，關係與锦情感的存在宅，仍影響消倾費者極深。忙純粹理性或祥非理性的壽捕險購買，不光可能長久。支對親密的關枯係來說，利率益的一體化碍很重要，但防有時，情感连中牽扯利益语可能導致關捡係惡化、發乒生不信任。柱因此合乎人跌情的合情合徒理，才是維刚護利益關係栋的長久之道有。邻第二節研设究建議亩根據本研究铜的發現與結晶論，提出幾谜點建議：圾1.壳本研究因礙例於時間的限莲制，在訪談梁的採樣上，肢僅侷限在臺更北地區，同此時訪談的個运數也不完全踩能代表臺肤北地區一般杰的消費者。浮後續研究者疑可以擴大到循中南部地卧區進行訪談但，或是搭配舒問卷的方式示，納入量化消研究，以期笛能更普遍了畜解臺堆灣地區消費躺者投保的行赌為模式。眠2.本研究附並未比較個待案本身的差招異，教育程器度、對保險睁的認知或其蚊他理財方面抓的知識。同摘時也未深入煤探究骂保戶與業務议員關係仗。期待後續毛的研究者能讨納入多變數叮做交叉分析位，或是能具均體建構關係当的差異，得酸出更精細的艰研究成果。夏3.本研究块對關係、人烂情、信任的幸概念化說明给，不夠完整称，期待後續孔的研究者，豆能离建構完整的黑理論基礎繁。參考文獻誉楊中芳（1劳999）：珠＜人際關係触與人際情感移的概念化＞但。《本土心耀理學研究》哭磁（臺麻北），12沙期，頁10姿5~179树。孕楊中芳（1赴998）：差＜關係與人歌情的概念化零＞。於「第岗四屆全國社搁會心理學會掩」（北京香留山）發表之蜘論文，10识月12~1队6日。雷楊中芳、彭裹泗清（19饰99）：＜毒中國人人際遥信任的概念稠化：一個人绒際關係的觀崇點＞。《社扁會學學研究鸦》（北京纤），80期壁，頁1~2盾1。羞金耀基（1魄980）：黄＜人際關係维中的人情分冲析＞。見楊盗國樞（主編哲）（198居8）：《中啄國人的心理辱》，頁75呆~104若。臺供北：桂冠圖棉書公司。上黃光國（1产988a）爷：＜人情與紫面子：中國辉人的權力遊倡戲＞。見黃定光國（主編倾）：《中國谣人的權力遊躁戲》，頁7突~55得。臺薪北：巨流圖弹書公司。傅楊宜音（1坡998a）徐：＜「自己嗽人」及其邊闹界：關於「塑差序格局」斑的社會心理蹦學研究＞。誉中國社會科臭學院社會學义研究所，博奋士論文。杀彭泗清（1境999）：喉＜信任的建扑立機制：關债係運作與法惹制手段＞。政《社會學學锁研究》（趁北京），8举0期，頁5叉3~66。劳林汎珊（2宜005）类该。「人情」荒對壽險購買恒決策的影響寇研究。乖全國博碩士吹論文資訊網四，夜00153新1868。弓楊容俐（2肯004）筑。烦影響消費者旧購買人身保猾險決策因素衣之研究:抄外以大臺北地勿區為例国渗。伪全國博碩士副論文資訊網蓝，姨00131得7802。福費孝通（1胜947/1脸985）：强《鄉土中國驶》，北京：红生活、讀書皮、新知三聯院書店。抄陳介玄、高理承恕（19节91槐）：＜臺挤灣企業運作担的社會秩序茫─且人情關係與桂法律＞。《别東海父學報》纵（臺哨中）忧，嫌3杂2期，頁2乳19烦~2总32饶。烟謝耀龍（1辉996）：叔＜蛮人情導向的跪壽險購買行喊為找--治如何在人情碰導向購買模玻式中求勝池﹖演＞。《現代偷保險》9危1期，頁6低1~68。最謝耀龍（1包995）：精＜超找出壽險購给買行為背後唤的影響力趁—壳臺灣消費者腰壽險購買行鸡為初探稳＞。《現代扇保險》7距5期，頁5投9~64。康謝耀龍（2阵004）：唱＜锐產刺險業顧客購旁買行為初探灾＞。《保險公實務與制度欺》3:1栽頁1~25随。沙謝耀龍（2村002）：承＜5F與中兆國式行銷＞急。《能力雜周誌》。12跟0-125仁。浅楊柳（19气95）：＜垃社會轉型期侍人寄信任的当思考＞。《收湖南師專學望報》，2期冬，頁23~帽28。敬林金定、嚴饥嘉楓、陳美芳花(20标05):<值質性研究方越法：訪談模皇式與實施步视驟分析>。质頁122-台136。英文部分猜Houst粗on,M探.J.,科&Ro列thsch争ild,瓶M.L.扔(197灶8),瘦Metho伸dolog角ical李Persp葛ectiv苗esin菜精Invol唉vemen遵t,Re能searc狼hFro委ntier习sin梳Marke诊ting:烟Dial济ogues灰and经Direc针tion湿,Chi亡cago:谷军Ameri战canM籍arket波ingA纯ssoci屿ation尺.矩Hu,H制.C.懂(胡先縉)源(194窑9).E颤motio踪ns,r萌eala袍ndas偷sumed例,in语Chine付seso汁ciety战.Ins蒜titut珍efor裳Inte览rcult瑞ural锯Studi盯es,C掩olumb刚iaUn纪ivers纹ity,汇NewY醋ork杰Marce帽lMau爸ss,韵TheG仙ift勺Trans棍.Ian放Cunn浸ison埋(Gl球encoe站,III床.:Th川eFre帽ePre贸ss,19鸣54)伍Weber誓,M被.(杰1915)闻.惕T青here妄ligio妖nof垒China议:Con瓣fucia毛nism龙andT毅aoism考(c.1套951).另New宪York:眠The限Free贷Pass.恩Howar级d,J.仆A.a域ndSh愿eth,岛J.N.增趁(1969突)单,The学Theo许ryof逝Buye喷rBeh挽avior患,New速York吓:Joh终nWil洁lyan殖dSon贡s.劣Kassa榜rjian该时(1981修)每洗,挖LowI浩nvolv夕ement鹅:AS坛econd枕Look孤,in灰Advan爪cesi使nCon丧sumer梦Rese哨arch.瓜Vol犯8,pp砌.31-掀34.洁Denzi刷n,N丽.K.,弓&藏Linco勾ln枝,Y.扒S.(Ed穴s.)(1租994).霉Hand龄book藏ofQu衫alita困tive喉Rasea说rch.疲CA:S慎age.紧Rotte肤r,姨J.B岂.(1般967)扩.A浓new同scale僵for宅them瞒easur祝ement身ofi咏nterp晚erson棵altr吃ust.眨Journ倦alof熄Pers踪onali苹ty,3玉5赢,651-订665.贯Wrigh塞tsman福,即L.S爽.(1雷992)天.楚A所ssump疤tions窝abou吼thum足anna四ture:惰撕impli途catio酬ns辱for驱resea寒rcher先sand献prac微titio储ners伶.New呈bury诵Park店,拔CA:S缩age睁.附錄訪談大綱阿請問您為何蹦會選擇南山帐人壽這家保毫險公司投保绣？侧1朋友介紹宫（轉介紹）垫2主動接洽宪3家人是這晒家壽險公司旧的業務員浮那您還有在软其它壽險公蜓司投保嗎？教為什麼？鸦您是如何認驴識你現在的堵保險業務員修？您和她有屑什麼特別關盈係嗎？送若她是您的浊家人，您會熔因為她是您屈的家人，而想更加信任她妻並願意向她夹購買保險？疯是因為這個骆關係才跟她侄買保險嗎？枪在你看來，逝您和她的交华情到什麼程偿度？而您又踩是如何衡量缴？渡（是價值觀轻與行為上相唱投、能互相喂坦露感受、扁還是會互相还幫忙、關心碰，抑或你們拥只是利益上睬的關係）垂您對她的整急體評估為何莫？恨業務員常跟毅您聯絡嗎？破多久聯絡一把次？是誰主喂動聯絡？你厅們聯絡的目纸的為何？钓她對你常關栽心嗎？會不昏會送禮什麼肢的？均您們會一起目出去吃飯嗎池？多久一次叮？通常都是脱誰開兔啟天話題？是聊矮天還是聊心合事？過程中石會聊保險嗎袄？双吃飯，業務伍員會請客嗎叉？您會不會畅覺得既然他逗請客就應該庙買她的保險座？這麼做您板會不會有壓蜻力？覺得欠龙他一個人情等？會因此比争較少聯絡嗎蛙？惯您對您的業购務員是否有婚極高的信任袋？原因為何染？遭業務員強力依推薦的險種向，你不慎瞭顶解，請問您踢這時候會如阿何處理？會播因為信任他宇而答應她嗎射？泛假如您對業拌務員推薦的促保險有疑義礼，您是否會卡主動提出新探中的疑問？泼您認為您在途購買保險的花過程中是否仔理性？攀乘上題，您惜比較注重是欢業務員的態介度，還是險亮種的優良？类您對人情保亿的想法為何辩？转（一）個案写一訪談逐字慕稿段今天1月2狂9號禮拜天腥，在新北市艳永和區黃小取姐的家裡進岩行第一次的脑訪問。好阻……额Q龄1萍從第一題開鹊始，請問您咽為何會選擇押這家公司就蕉是南山人壽视來投保，是祖因為以下哪静個因素，然怎後是多選的孝。白A信用良好驱。垮Q询2晚信用良好，絮還有其他的轰因素嗎？拘A服務不錯震、理賠快。渔Q指3采好，那第二载個問題是，肝您是如何認吩識您現在的量保險業務員播？惩A府……骑親戚，親朋企好友。陪Q遗4棵親戚，那在促認識她之前铃，你有跟其弊他壽險公司泪買過保險嗎猛？A沒有。拒Q仁5达沒有，那是爪因為什麼因湿素呢，是因岂為就是俭……射A還沒了解蚀到保險的重闷要。缎Q系6悔喔，就是您梅直接跟您這免位親戚購買危了，所以就担是沒有接觸草到其他保險早公司。冒Q馒7著那您跟這位鹿親戚有什麼歇特別的關係顽嗎？A沒有。来Q陕8掀那她有什麼壶人格特質是帆您欣賞的？高A她的專業进知識。晶Q腔9库專業，還有唐其他的嗎？驰A親和力也箱夠。祝Q杆10伤那她爷平時是怎麼烂跟您推銷保百險的？蛙A因為她的材專業知識不端錯，所以她壳如果覺得這鞋個險種覺得却這個保險還夺不錯，那我垒也覺得不錯皇的時候，我慧就會跟她買借。迎Q勤11总那承上題，砖就是她這樣蹈的方式，會振讓你覺得很滨有壓力嗎就歪是可能她會琴……斩A不會阿，长我覺得有需稍要的時候我胖們就會購買怜。银Q底12担就是你們會尖。那她會用茫很強硬的態痒度，就是星……A不會。习Q烘13炮就是很和善环，就像跟你尘介紹一個律……林A她覺得這以個保險重要思，阿我也覺泊得我有需要雪的時候，我藏就會購買，忧沒有需要的好時候，我也诵不會購買。必Q厌14踢那她是否有陆向你推銷你站哪一種險種功，是你覺得曲不恰當的、准你沒有很想办購買的？叶A也有阿，俩可是我假如适說考慮看看宵，因為我比运較會考慮到威我們的經濟存阿。但Q叨15渡喔，經濟因笋素。述A對，經濟仁因素阿，那速我們才會購坦買。没Q绕16炒喔，那業務锋員也會考量始到你的經濟擦因素，然後烫像您推銷比辩較適合您的括……A對。泳Q谎17吧那您們的保耀單通常是在傅什麼樣的場陷合下完成的毕？饱A因為她就捉是在聊天啊央，聊天的時群候，就看赏……略她會解釋這鼠個保險的重智要性，如果江我覺得不錯夜的話我就會驰購買，就是久在聊天的時诵候。锈Q柴18尝那你們大概己多久會聯絡蜓一次？粉A大概兩三宾個月吧，有徐時候半年。馅Q尿19常喔，純聊保薯險？颗A聊天或是溪電話聯絡。甲Q贩20史那你們除了捧聊天之外，焦會一起去吃姿飯嗎？A會啊。斧Q纯21崖多久吃一次难？则A大概三四畜個月。全Q粪22斜那你們在吃阁飯的過程中许，是都聊保增險嗎，還是斥會聊其他的桨事情？宇A還是會啊投，可是大部羽份都是聊天扫，然後再談钟保險。劲Q恐23绿大概是吃完瓜飯就開始聊爹。A對。选Q偶24舒那你會不會加覺得，和業遥務員一起去制吃飯會很有鼠壓力，就是弟她會在吃完朗飯後就跟您群聊保險嗎？飘A我是不會付啦，可是有啄的人會覺得仗吃飯很有壓符力。Q喔。糠A有的人啦润。笋Q庙25绍好，那下一痕題是，你會溪不會覺得吃挽了業務員請交的飯就有種葱該買她推銷救的保險的壓栽力？A不會啊。存Q誓26螺就是你會看族你自己的狀新況树……A恩。领Q深27碍那除了吃飯辩外，會一起趴去參加什麼干活動嗎？巷A會啊，我杰們會有時候大會去買衣服虚啊、逛街、归聊天啊、聊巴是非啊。喊Q正28养那您是否有脊過因為信任测業務員了什谷麼虧嗎，就奴是你買了之诚後你後悔的郊保險嗎？消A不會拉，卵因為我們就劈是有買就是茫，那我需要眉的時候，那绸我們也需要其考慮到經濟朽啊。租Q野29瞎那您對您的黑業務員有極律高的信心，燃相信她會管……A會。裕Q吴30殖那是什麼樣薪的因素呢？贵A因為我相辅信她的專業疼嘛。水Q间31绝喔，相信專捏業。吊Q鄙32板那，假設業强務員推銷一厘個保單，你饥不是很喜歡呢，但她又強农硬推銷，那俊這時候您會雕怎麼處理？粉A我會比較湿堅持自己的无想法，婉轉斯跟她講，可孤能假如到時棍候的時候，谜我才會跟她证購買，如果武我有需要的赤時候。姑Q掩33京那如果您對淹她推薦的保社險有疑義的俗時候，您會崭主動提問嗎赵？定A會啊，我谷會主動提問好，因為我至弹少我要瞭我涛要買的是什乐麼保險。仆Q错34珠所以你認為要您在購買保插險的時候是覆理性的？渣A對，沒錯倒，我很理性蝴。雀Q饮35鼓那您比較注叹重業務員的增態度，還是映險種的優良祸，就是..耍希A我比較注顾重業務員的脊態度，可是猜險種也是很退重要的。Q恩。昏Q护36坚假設向您推衫銷保險的是葵您的家人，啦而更加信任倚她，而向她煎（購買保險才）？A會。门Q绿37跟那她有曾向凶您推銷過那子些保險呢？掘A我有買壽紫險、意外險师、儲蓄險、违年金險、醫膝療險。邻Q宣38中那還有（投蛾保）其他的腊險種嗎？御Q捆39轿有投資型保垫單嗎？进A對，有投撤資型保單。恨Q作40名那您會不會撞覺得她在跟耗您說明（保趋險）的時候悉有所隱瞞？番還是您通常胶就很信任她尝？A信任她。望Q轧41造是什麼原因欣呢？熄A因為她的泪服務態度佳香，對我來說纵她是個可以富信任的人。抵從她身上我可可以學到很姐多東西。斩Q昆42潜那您是否對服您購買的險揪種很有信心鞋？A是。佣Q闹43呀如果有機會毛能重新選擇订，您會堅守宝原來的選擇扁嗎？（原來妄的險種）就卵是你到現在该你是否有，屡就是後悔，污還是伯……浇A有些有，毅有些沒有。喉Q墨44坐那可以問一指下是什麼原因因嗎？减A因為免……侧.利率太低窜了。掩Q洽45蜓是因為大環药境因素影響勉？A恩。访Q痰46板所以，您覺蝶得這個業務梦員在跟您推布銷的時候，摔您會覺得他晒如果用強硬戒的態度推銷跑的話，這是析種無形的壓匀力嗎？A會。炉Q垮47杜那您是否有碧跟她很誠實轿的說就是您灶不想要，還己是就是委婉广的拒絕拦A委婉的跟喝她講。毁Q胆48院那會主動說亿明（不投保吉）原因麻？A沒錢啊。痒Q久49舍好，那今天储的訪談，差墙不多就到這奴裡結束，謝慕謝您。雀A好，謝謝大。铃Q击50馒因為之前的钟訪談還有一荡些問題我忘柳記問了，真火是感謝您能窄撥空在接受农一次訪談，拼麻煩您了。A不會。鸭Q成51瞧請問一下，典您有聽過人童情保嗎？A是有。欲Q错52臣那，您對人咏情保有何看扭法？度A就我所知乏，人情保的恶情況都不太优好，很多人不多多少少會白有人情保，流但大部分人雄都對人情保坝有反感。振Q第53吃喔，那您覺框得，您向您夕的親戚購買库的保險，算羊是人情保嗎怨？乡A其實，我较覺得不太算驳……器因為我是看魄她做得很好首，且對我很理關心，同時缩也會幫我做骡好理財規劃字。我並沒有惰純粹以賴我顷們之間的關趣係才購買保肢險的。挎Q鉴54层恩，那您會厅不會覺得，起因為有了你浓向她購買保涨險這層關係钞，就使彼此库的之間原有填的關係變差罪？锯A不會啊，糠我反而覺得炎關係有變更轰好，因為她既會時常關係孟我，陪我一除起去吃飯之怖類的。洞Q那今天訪关談，差不多蹄到這結束了涂，謝謝您。怎A不會。印毫孤陆秒蜻商钱苏俭泼唯粥木鼠料（二忠）魔個案二次訪談逐字稿臣Q今天1月疯31號在麥忽當勞和鄭小惹姐進行第二废次的訪談，畏好拐Q检1父請問您為何赛會選擇這家限保險公司就鞠是南山人壽差保險公司來产投保？伏A就是信用蛮好、服務佳稍大概就是這威樣子，然後忽需要啊。甘Q就是有需前求。圾Q托2队那，您是如看何認識你現常在的保險業佛務員？A朋友。润Q匙3促是轉介紹，驱還是秘……胡A吵恩，也不算缸轉介紹，就认是可能朋友浓，然後剛好透也有需要。驳Q健4啦恩，是她先担找你還是，弃還是军……穴A钻就是聊天，按算是以前就澡認識。壶Q港5割那，在您認肾識她之前，堵您有跟其他桨家壽險公司事買保險嗎？梢A技有啊，有。贡Q班6口那，可以冒郊昧請問一下苗是那幾家保汽險公司嗎？伍A艰臺弟灣人壽、國船泰（人壽）贴。高Q国7找就是您（投滚保）很多家伴？A對。饰Q竞8岩那您現在還进是（投保）路很多家？秤A胞都有，對。傍Q陷9删那，是因為刃你想要規避蚀風險嗎？A對啊。森A筝就是廣泛地肯投保。饭Q掌10老所以您現在稼還是有臺晴灣、國泰，屡還是已經镇……夸A矩都有，還有寄中國人壽。持Q遍11甚南山、中國也、臺梳灣跟國泰，根四家，好多宫A穷第一次碰到穗這麼多，是锯不是？那是偷因為我是有董碰到张……栽應該是我的坝第一份買的徐時候是因為箭有朋友發生第癌症，然後势我覺得這個建很重要。兼Q览12使所以就開始课想要投保？药A蚊那是我第一遍次打給業務极員，不是目吧前這個，是训南山之前另衬外一個，對阴。击Q轿13税直接就是（销找業務員購盆買）不是別睛人？填A饿對，第一次科是，不是朋岗友，第一次温是我自己打壮的。单Q羊14选您和您現在冻的業務員有渠什麼特別關伏係？和A芽特別關係，址應該算是朋皆友，然後，增覺得她的服树務沃……墙就是朋友。仙A爷對，然後她苹服務還不錯屈啊，應該是吹信任阿。便Q劝15厕喔，所以你兆們沒有什麼鸣親屬，還是歇……集A扬沒有沒有，熟完全沒有。率Q旨16沉她有什麼人柳格特質是您税欣賞的嗎？颤A青我是覺得服裹務還不錯，尊感覺也還蠻扔專業的，然笑後叫會規劃此，就是覺得胡規劃，我覺钩得規劃還蠻债重要的。筒Q声17校就是她會先础幫您理出一升套方案，給蜡您參考？A對。糟Q秒18隐那，她平時炕是怎麼跟您田推銷的？是追聊天的方式寇嗎？爆A抄對，聊天的闸方式。启Q害19士那你們聊天映是（透過）斥電話，還是状出來見面都抓有？晶A锡應該是出來氧見面比較多昨。立Q笼20忘出來見面？父A熊有時候是她伸到我店裡。才Q滔21径那他這樣跟谨您推銷保險天的方式會讓详您覺得很有负壓力嗎？辨A揭沒有，因為巡我覺得很重影要，所以沒办有壓力。缘Q倡22算那，您們的火保單通常是侮在何種場合扩下完成的？渐A伴什麼樣的場翻合喔，應該寒是他規劃完愉，我看完覺娃得不錯。逼Q临23刃恩，那是在矿聊天，在餐镜廳簽（約）对嗎？A對。筝Q当24糕大部份是？愤A们大部份是她讽都到我店裡凝來比較多，傲我的業務員挖。Q喔。荡Q从25学那業務員跟仗您常聯絡嗎依？贱A段我覺得還好美。野Q吧26印那是多久，昌差不多平均兽多久見面一斧次？雁A亩那如果是這乓樣的話，有衣時候一個月纪或是半年，头不一定。伪Q般27报這一個月或兆半年（的聯辱絡）就是只戴聊保險嗎，勇還是...炎...炸A麻沒有，可能平會聊其他的堆，不一定是桑保險。黎Q看28候喔，所以那投如果不是聊剩保險，會比撞較常聯絡嗎承？惭A冰會阿，也是亡會聯絡。型Q猪29菌那你們多久奴會去吃一次言飯？高A呈很少會約去崇吃飯。鲁Q宁30储比較少，所终以你們不是张在吃飯時簽暮的，通常是番在店裡。A對。爽Q锐31苗就是到你店漠裡就是直接芬簽，還是還跪要談一下。朝A果她會先把協炸議書給我，励我看了講解素，然後不錯息，然後我覺课得ok。摔Q兆32