顾客让渡价值理论下的轿车经销商经营理念

顾客让渡价值理论下的轿车经销商经营理念研究赵卉1，蔡云2（1.郑州经济管理干部学院，河南郑州450052；2.武汉理工大学汽车学院，湖北武汉430070）摘要：根据科特勒（Kotler）的让渡价值理论，结合我国目前轿车经营面临的实际情况，对如何使经销商企业价值最大化问题进行了分析，并结合理论分析，提出了新时期轿车经销商经营理念的几点建议。关键词：经营理念；因素；顾客让渡价值中图分类号：文献标识码：文章编号：2003年我国的轿车总销量为201.9万辆，销量增长为83%，新推出汽车品牌却达到40多种，竞争可谓十分激烈。2004年一季度，随着各大汽车厂家新车型的不断推出，老车型的不断降价，竞争越发激烈。而各大轿车经销商为了扩大销量，拓展企业的盈利空间，增加销售收入，采取了竞相“杀价”这一经营手段，降价措施也见到了一定的成效，使得汽车的销量节节攀升，企业的收益大幅增长。但是随着WTO汽车保护关税取消的临近，越来越多的汽车品牌将加入到我国汽车市场的竞争行列，经销商要实现自己企业的价值最大化，降价这一简单的经营手段显然不能满足行业发展和消费客户的需要。而国外汽车厂商在竞争上面临着一定的优势，守着传统经营理念在未来的竞争中必定行不通。下文从顾客让渡价值理论出发，研究和分析了轿车经销商经营理念问题。1顾客让渡价值理论的介绍菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士在“营销学圣经”——《营销管理》中论述了一个概念：顾客让渡价值CDV（CustomerDeliveredValue），即顾客在购买商品时考虑的不仅是商品的使用价值，而是包含使用价值在内的一系列价值；同时，顾客所考虑的成本也不仅是货币成本，而是包括货币成本在内的一系列成本[1]，而这些价值与成本的差额就是顾客让渡价值。其公式表述为：顾客让渡价值=顾客购买的总价值-顾客购买的总成本其中：总价值——产品价值+服务价值+形象价值+人员价值总成本——货币成本+时间成本+体力成本地科特勒博士拘的这一论断哪很好地解释获了顾客在购冬买产品或服除务时的决策仁过程。永根据让渡价垃值理论，我凉们能得出以族下几个结论范：少（1）每一诊位顾客都是狐让渡价值最窑大化的追求镇者；抵（2）影响才产品或服务受总价值的因林素包含有价绿格，员工的届素质、形象满、服务态度港等众多因素钓；许（3）若只筒采取单一的剑降价模式，舌其模仿性很泊强，若不挖份掘其他因素殃的潜力，还淘是不能创造塔CDV的最罚大化，必导悲致经销商经解营窘困。足根据一些研弦究理论半[2]熄，顾客让渡赤价值的提高模，能刺激顾兰客做出购买间决定，带来尖顾客满意度饮的提高。在忍轿车市场激秧烈的竞争中冬，要使产品没获得更多客蛾户的青睐，畏我们一定要桑提高顾客的馆让渡价值，雄以使我们的邀上帝玉——害消费者感到雹满意，使顾谅客让渡价值幼达到最大化纯，从而使专闻卖店在激烈勒的竞争中立穷于不败之地录。有关研究场表明煌[3,4]裕：让渡价值响的提高对顾筹客的重复购党买，向周围陡人群积极宣撞传有极大的勤促进作用，粮也会在很大燕程度上影响隔消费者的购茄买决策行为线，所以让渡任价值越大，挨经销商对顾笨客的吸引力扮越大，越容言易在经营中豪赢得优势。峡而构成总成庸本的因素更瞎大程度上取殖决于制造厂隶家和顾客本压身，所以我元们假设它不涂变。下面从愁构成总价值灭的几个不同税因素，分别布探讨轿车经再销商如何转趴变思路，改啦善目前的经皆营模式。缺2三个因心素下的轿车趟经销商经营漏理念分析托轿车经销麻商要能更多巨的吸引顾客巩，让顾客感怖到满意，需指要千方百计素的提高让渡充价值表达式白中的总价值贿。总价值由索产品价值、亿服务价值、库形象价值、骗人员价值四础个因素构成严，而产品价乳值是由产品桌功能、特性您、品质与式轧样等所产生肠的价值，它共在更大的程穴度上是由生警产厂家决定棵的，因而经陶销商挖掘的绘潜力并不大牲，所以要提栏高产品的总沾价值，需要梢挖掘其他3样个因素的潜效力，来提高幻让渡价值。先2.1从服萄务价值S-逐V（Ser牢ve-Va滋lue）分秘析服务重要性汽车性能尊服务价值指帜的是伴随产希品实体的出驴售，经销商顽向顾客提供绸的各种附加断服务，包括恰产品介绍、饼发送资料、亏调试产品、喷帮助办理购虾车手续、技勉术培训、售毯后服务支持夺等所产生的期价值。在同灭类产品质量菜与性能大体下相同或类似姓的情况下，还企业向顾客浸提供附加服大务越完备，使产品的附加僵值越大，顾宵客从中获得作的实际利益圣就越大，从锻而购买的总床价值也就越青大，反之则禾越小。随着霸我国汽车行脏业竞争的加椒剧，从欧美隐成熟的汽车牵市场我们可做以看到服务架价值对顾客烟做出购买决晨定的影响越太来越重要。袖随着时间的代推移，汽车稍使用性能的讯降低，服务俭也显得越来临越重要。（犁如图1所示筝服务重要性汽车性能躬我们假设让黄渡价值理论竞公式中的其概它因素不变拳，我们可以饭得出服务价确值(S-V个)变大，顾另客让渡价值挂相应得到提曲升，这种服愧务越好，让远渡价值越高党（如图2）腰。要提高服暗务价值，我的们要作好汽律车销售每个穷环节的服务驰工作：图2S-V图2S-V2>S-V1时的让渡价值比较CDV2>CDV1总成本S-V1时的CDV1S-V2时的CDV2资售前，针对宁目标群体进递行适当的调乎研活动，分贷析数据资料侧，了解客户肢的要求；根绸据不同客户奉的不同要求穷制定不同的亲服务计划，吉准备充分的餐宣传资料。崇售中，对来块访顾客进行待产品介绍，辽并做出有针玉对性的讲解坏，回答顾客搜提出的问题叼；从各种角塘度（技术参粘数、性价比恐、燃油经济谊性、动力性雀等）分析与母竞争车型的牵优势所在，惧让产品得到须顾客的初步蔑认可；进一明步介绍产品范的相关服务恳项目，经销晃商能提供的浑帮助以及售筹后技术支持妇等内容，让武产品得到顾俭客的最终认夺可，促使顾瓦客做出购买猴决定。潮售后，进行滔及时的顾客逆回访，获得辨第一手的客狐户数据资料彼，并解决客缠户的问题；高保证良好的估售后服务（废包含配件的端完善供应、宇故障的及时革排除等），版使顾客觉得另物有所值；铸提供更多的挡关怀服务，既开展相关的团技术培训、划客户联谊活谜动，提高他关们的满意度挑，形成良好直口碑，培养竿顾客对产品渐的忠诚度。驴2.2从舍人员价值P失-V（Pe吼rsonn泛el-Va凯lue）分撞析葵人员价值是纺指相同质量峡的产品和服吨务所体现出逮的由不同企寄业员工经营否思想、知识沿水平、业务框能力、工作资效率与质量熄、经营作风管及应变能力撇等所产生的些价值。人员阀价值的实现哪，与员工自搂身素质和工刷作中的再学具习有很大关译系。在目前蓝的汽车经营斯活动中，经锈销商选择的抄工作人员大冠多文化程度铺较低，自身弯素质不高。尚随着竞争的英加剧，虽然责从业人员的碌素质有了一塌定的提高，扇但经销商并言没有从根本桂上认识到提衰高员工素质咳的重要性。浴其他因素不援变的情况下芹，员工素质年的提高同时薯会使用户支幸出成本中的颤时间成本、拍体力成本和省精力成本不云同程度的降溉低，将带给算顾客更多的躲让渡价值。陡提高人员价池值是未来竞它争的一大利箩器，这也是均和现在的人拍才竞争具有捉异曲同工之贺效。经销商嚼可以通过下怨列几个方面杨来提高企业样的人员价值及：杆1.在新进奶员工时，进露行严格的选锡拔，挑选符斩合工作要求睬并认同企业摆文化理念的奶人；译2.在工作勿之余，定期绵或不定期的孕举行学习培蜘训或知识讲毫座，增长大芹家的专业知榜识，提高大旋家的业务水购平；僚3.进行合欺理的考核，撇促使再学习寺得到真正的崇施行；实行絮相应的激励警措施，提高复大家的积极猫性；泪4.适当的罪举办活动，受促进相互间社的了解，增牙强大家的集故体感，更多尊的体会企业三的文化氛围菜，增进大家巨的团结协作蔬意识。抹2嫂.3从形象瓶价值V-V昼(Visu妇al-Va罚lue)分购析秒形象价值是评指企业及其狱产品在社会舱公众中形成帽的总体形象槐所产生的价羽值。包括企括业的产品、评技术、质量旷、包装、商豪标、工作场站所等所构成键的有形形象馆所产生的价颂值，企业及虚员工的职业搁道德行为、叨经营行为、族服务态度、陷工作作风等好行为形象所份产生的价值左，以及企业宁的价值观念毒、管理哲学寇等理念形象劣所产生的价佛值。形象价怠值与产品价菜值、服务价佩值、人员价脆值密切相关爷，在很大程柔度上是上述查三个方面价留值综合作用皂的反映和结汪果。额形象价值的芝提升，在其连他因素不变牙的情况下，显使得让渡价绳值越大（如药下图3所示侍），对经营音活动越有利盼。图3V-V图3V-V2>V-V1时的让渡价值比较CDV2>CDV1总成本V-V1时的CDV1V-V2时的CDV2底形象价值本臣身是一个动梳态的变量，逆它会随着时通间的推移，彩相关因素的与改变而变化绝。如果一个贸经销商和他杆的产品正处司于成长阶段薯，随着他们非的成熟，将毛带给顾客更怖多的让渡价作值。钓经销商为了肉提升自我的脱形象价值，冤可以在企业惹实行CI（烈Corpo税rate鞋Ident冷ity），书从以下四个边方面入手：捏1.MI（宿Mind杆Ident乎ity）理秀念识别，通焰过调查、研屑讨、评估等屑科学研究方祸法，建立符牲合自身要求柴的定位、企芳业远期规划凡与经营策略胶。鬼2.VI（晓Visua渠lIde储ntity健）视觉识别秆，也称品牌高识别（Br被andI乓denti亦ty），就靠是将品牌理潮念转化成具忠体的设计。购包括基本系垃统（标志、通字体、企业警色彩等）和遇应用系统（塔事务用品、忧交通工具、聪制服、包装奴等）。畜3.BI（聋Behav迫iorI迷denti曾ty）行为丰识别，即管毕理上的规划君，包括总部云运行、行政摇管理、会计愿作业、专卖求店管理、培泊训制度，等茎等。薄4.IDS亿（Inte泼rior尝Desig舅nSys异tem）内与部设计，根饺据厂家要求热，系统性、洪规格化的门颂店装潢设计雾，能够统一瓶形象、塑造妨个性化，方萌便管理，提伏高管理的品疑质，能强化滨员工也客户钟的信心。家在菌经销商的经轻营活动中，吸随着市场竞天争的加剧，柏使得针对同喝一产品的宣驻传和操作方列式呈现出多述元化现象，报为了避免零厅散杂乱的现涝象，要进行成形象的整合路，可推行浇“锣四化笔”造原则：度诞◆退规范化：经财营场所产品闪的布置摆放习要整齐、有事条理、有层矿次，店内的常气氛要符合朝产品的特征面，服务流程搞的安排要合证理，增加形方象价值。外矩◆剃制度化：对询经营活动制疗定严格的制升度，让大家丰有章可循，方执行时有条季可依，使整贼个经营井然尤有续，增加丘服务价值和浅人员价值。留喇◆洗长期化：要善建立客户资主料苦，进行回长期的收集谋、整理工作绣，并对重要瞎客户信息进惨行有针对性落的分析，提询高交易的成公功率，提高懒服务价值，户增大顾客让欺渡价值。盏罢◆忧日常化：每瘦个员工应树帮立终端服务尸理念，熟练之掌握具体操效作规程，耐症心、细心地匆维护企业形突象，周到、警热情地为消秆费者提供售庙后服务，提暮高服务价值做、人员价值裂和形象价值薪，培养忠诚赚客户。渣3斗经销商经营水模式变化总灿结：毯2圈006年国娃家汽车关税规的全面取消菠，国外汽车宾厂家的全面子介入，将使末得我国汽车倍市场的竞争贺越发激烈。拿汽车经销商狭的经营理念既必将发生重乏大的改变，监先进的经营汤理念和管理录方法将带来亭我国汽车行讽业的又一个穗“害春天铁”定。经销商要幼实现自己企怒业的价值最牛大化，必须孕改变目前的冈粗放管理和谁简单经营的贤做法，以科欠学的理论为丰依据，全面夹应用新的经雹营思路：真柴正的从顾客狱的角度出发熟，使顾客的块让渡价值达程到最大，让赤打算购买的拔顾客能选择宰自己的产品察或服务，迅出速做出购买师决定；让正抵在使用的顾须客不断感到辫产品或服务控带给他们的径实用和方便问，对自己当裁初的购买觉粒得非常满意挪，为产品或果自己的服务泄培养一大批扭的忠诚客户疫。经销商为宣顾客创造更很大的让渡价蛾值，并在此茅过程中实现脸自身价值达骆到最大化。课堤崇针羡对这种新的盘经营状况，售对轿车经销纲商有如下建峡议：凑1.公司要种把给顾客带饲来最大让渡翁价值为经营拐导向，同时退实现自己企聚业的价值最董大化。在以喘后竞争将重启点逐步转移专到提升企业取的服务价值寸、人员价值直以及形象价梅值上来，尽云力提高自己趁的产品的附鸦加价值，提愚高顾客让渡酒价值。跌2.重视企睁业的人员价耗值，通过教歼育培训、完奔善制度等措荣施来保证工刃作人员的价啊值水平。巩3.顾客让询渡价值是一皱个动态的概礼念，服务价册值、人员价芦值和形象价招值，这几项域价值均是长血期积累的结作果，且会在景顾客购买行期为结束之后饺延续一段时放间，因而具病有时滞性，接所以经销商允应该扎扎实没实炼好内功蒙，从根本做哭起。经销商添在提升服务电价值、人员负价值以及形撒象价值上所畏做的努力，套是对自身无晴形资产的投盼资，会带来验自身价值的多最大化。参考文献遵[1]菲利张普违·俘科特勒等编陡著.市场营涝销管理(亚阔洲版)[M派].北京翼：中国人民栏大学出版社总，1997盒[2]慧陆黎明.筋客户忠诚苗度与客户价穿值管理关系拴试探留雅[J].经签济前沿.2否002(7佩)乖[3]陈明竿亮.客户艳重复购买意虫向决定因素躁的实证研究勺[J].科恒研管理.2辟003(1雁)哄[4]Ch妙risti漠anGr四Ö冈nroos材著.韩经纶窑等译.服雹务管理与营尖销[M].址北京：电嘱子工业出版窑社，200纺2.7应S健tudy浪of腐the甜C旗ar浅D浴istri傍butor壤's兄M恳anage黑ment亦based唉ont改heTh耗eory浩of柴Custo济mer喷算Deliv愁ered羡Value萌Zhao绵Hui，C烘aiYu恳n角Abstr小act:陡A置ccord而ingt得o北Kotle毒r兔’滩s联就theor田yof凶c榴ustom塑er膏d膨elive冲red伶v侮alue眨,com羞bin机ing睛the糊car量d荡istri廊butor卖’千s果condi肤tions厌face跳dat丈prese财nt,篇west湿udyt催hequ扫estio粉nof住how负to恼make础thec僵ar掩distr所ibuto怕r’随s棉maxi是mumv泳alue朝and屿prop凡oses铸omes遍ugges遵tions氧妈about只the海mana北gemen现tthe视ory今base象don诉th