实验七(八)网络游戏软件销售渠道模式调研分析

实验七(八)网络游戏软件销售渠道模式调研分析(1)掌握企业在制定价格策略中的步骤；(2)营销渠道的选择和管理；例说明当前市场上存在的尽可能多的、相对成功的渠道销售模式，进行分析和点评，并得出分析结论。(1)从选择定价目标、研究需求、估计成本、分析竞争者成本和提供物、选择定价方法等多个方面来分析典型案例的价格策略；(2)从营销渠道设计决策、渠道选择方案、渠道方案的评估等多个方面来分析典型案例的销售渠道，给出改进方案，并说明理由。(1)包含已经提供给你们的实验题目、实验内容、实验目的；(2)报告格式可参考类似案例。定价格策略1.网络游戏及网络游戏产业的概况1.1网络游戏的定义日己经完成了从免费到付费、从简单操控到复杂操控、从文字化界而到绚丽的3D图形界面以及从简单游戏形式到庞大淤戏产业的演变。1.2网络游戏的产业概况在我国，网络游戏产业规模最初的统计为：2001年，中国网络游戏市场的规模还只有2007年初由我国新闻出版总署音像电子和网络管理司寇晓伟副司长发布的《2006年中国网络游戏产业发展研究报告》中指出，2006年中国网络游戏总体用户数达到了3112万。中平均每年超过1倍的速度递增，这个新兴的IT产业，正处在它高速发展的阶段。1.3网络游戏的分类网络游戏是众多游戏的一种，它经历了从单机游戏到局域网游戏再到网络游戏的过程 上已经与网络游戏平行，但由于其不具备网游的某些基本特征，如资料的存储和保留，角色经验的积累和升级等，所以不列入本文讨论的范围。再把网络游戏细分，则其大概可以分为如下几大类：1、角色扮演类(roleplaygame简称RPG)如：魔兽世界、传奇、大话三国3、益智类如：足球经理、大富翁以及棋牌类游戏在我国目前的网络游戏市场上，除了一些休闲竞技类占去了一部分市场外(如久游网的劲舞团，跑跑卡丁车等游戏)，玩家最多的还是角色扮演类游戏，本文将要讨论的也是这类等游戏来研究多人同时在线角色扮演类游戏(MMORPG)的营销战略。2.角色扮演类网络游戏的营销战略[1]策略产品(product)指公司向目标市场提供“服务与产品”的组合。在菲利普•科特勒的《营产品，最基本的是要消费它的核心利益。对于网络游戏来说，其核心利益就是给消费者带来休闲、娱乐以及超过现实里的成就感。基础产品就是能体现核心利益的基本产品，比如运行游戏需要的服务器，互联网等硬件设施。当基础产品得到满足后，消费者就希望能得到一种期望产品，如游戏里经典的情节，1、故事背景：我国的网络游戏在游戏的大背景上绝对不输给任何国家的游戏，中国的《刀剑》是以上古传说为背景，天下分为九州，万物之灵以人、妖、仙三族鼎立。游戏中附游戏里面的玩家职业都如出一辙甚至根本没有故事背景可言。色彩绚丽，形象制作逼真，动作富有质感，音乐符合场景当是一款好的网游的制作王道。而在这至关重要的方面，我国网络游戏却有很大差距。首先，在人物形象上，我国大多数网络由于技术要求不是很高，大多数网游还是做的不错的。但能做到经典的也不多。至于有的游戏把风寒料峭的战场配上了恬静柔美的音乐，类似这种败笔实在不应该。3、游戏操作、职业设置和在任务中的配合系统：在一份玩家对网络游戏关注因素的调业的平衡性和配合性更成为了许多玩家忠诚于一款游戏的不二因素。这些对细节的要求也成为了一款经典游戏出炉的瓶颈。这也是美国暴雪公司潜心10年打造《魔兽世界》(MOM)还未推出便以受万众期待，面世之后更是以迅雷之势席卷我国乃至全世界的网游市场的最基本原因。《刀剑》中的pk系统在操作上可以说是国产网络游戏中的一个伟大成就，这也成是玩家在游戏中日常活动和体验快感的主要载体。完成任务得到奖励时的成就感更是游戏的OM和《天龙八部》中，任务一般较为简单，任务过程也一般以所有玩家奋力杀敌为主，即使有个国际化竞技的层次。4、特色设计：一款好的网游出了上述要素以外，还应该具备自己的特色，这也是许多开发人员梦寐以求的境界。网络游戏最大的特色应体现于它能跟不同层次的人产生共鸣。许相同的刀法把西瓜分成等大的一块又一块。《天龙八部》就是如此，这款刚刚面世的游戏与SOHU是其他任何一款网络游戏所不具备的，正是这一特色使得这款游戏在公测3年后，玩家的数量还在上升，打破了一般网络游戏面世两年后玩家就开始减少的惯例。也正是这一特色使这5、官方维护：一款游戏的官方网站和其对服务器的维护以及对玩家利益的保护就像是菜定一个产品的售后服务，对于网游来说更是产品本身。必须周到而且细致。一款外挂频出，玩》[3]，以及它免费的时候，有上万的老玩家重回《刀剑》就是在别的游戏中吃了外挂的苦。国内著名的网游代理“第九城市”在2005年成功代理《魔兽世界》后一统天下，但07年其效益也有所下滑，很大一部分原因就是没有开始资料片[4]。此外，玩家资料的保护工作更信心更很难有重新再玩的心情。这样，游戏不仅失去了顾客更有可能在虚拟财产被越来越重视的今天面临被起诉的窘境菜定总之，网络游戏的客户面其实比较狭窄，受时间和精力限制，一个玩家不可能同时钟情游戏2价单策的略和角获落利模型对于一般商品而言，价格就是消费者为获得产品或服务而必须支付的货币的数量。对于中，玩家的活动受到诸多限制，如果不支付一定的费用，游戏中的很多内容玩家是无法参与和享受到的。而为何大多数网络游戏会选择“免费”这种低级的幌子呢？既然要赚钱之心昭然若揭，何必又做这种表面免费实际上在游戏中侵害玩家利益的费力不讨好的重复性劳动呢?产品都是要赚钱的，那么点卡收费和免费畅玩这两种定价策略又给运营商们带来怎样的收益并如何带来收益呢？本文接下来将详细给出网游经营商们的定价策略并通过对网络游戏的需求曲线和获利模式来深入解释和分析这种定价策略。内收费网游来说单位在线时间所要支付的费用基本相同。这也是由于玩家对点卡的费用比较影响都是巨大的，所以没有任何一家运营商敢舍身犯险。这也导致了游戏产品市场上的一个2.2.2收费游戏的需求曲线。家在游戏中的一般利益需求都可以得到满足，玩家在游戏中的其他支出就相对较少。在假设点卡价格不变的基础下，本文给出收费网游的一般需求—价格曲线(如图2-2)，其中纵轴表示游戏的价格，横轴表示游戏产品的数量——既玩家数量(网络游戏是一种特殊的产品，所以用玩家数量作为这种服务的载体)。图中的曲线L1是点卡的需求曲线，由于其价格变变化比较缓和，这是因为玩家的需求波动不是很大。L3是两者的综合也就是收费游戏的真正的需求曲线，可以看出，这条曲线更趋于平缓，也就是说，一般在收费游戏中，在点卡价钱不变的前提下，玩家的数量受游戏价格(更多的为虚拟道具的价格)的影响不大，这也是由于收费游戏不敢再对游戏道具做出苛刻的要求的原因。都会遵从游戏中的市场规律。这就导致了玩家在购买虚拟产品受双重支付能力的考验和权衡：一是自己在游戏中所能获取游戏币的支付能力；二是自己用现实货币支付虚拟物品的能考的理性消费，很多虚拟道具几经转手之后都是玩家与玩家之间的交易，所以买卖双方都会根据自己的需要来商定价钱，这样的结果就是使得游戏中的产品趋于由玩家来定位价格标准。第二、正如上面分析过，我国市场上网络游戏的数量与日俱增但类型基本相同，这就导致了玩家可以因为支付能力的原因而选择类型相似却相对便宜的网游，这也使得游戏的运营商们充分考虑玩家的需求而相应的制定游戏产品的价格。2.2.4免费游戏的需求曲线群被免费游戏中可能真的有玩家玩一辈子不花一分钱(宁可不享受游戏里的大部分内容，单纯靠时间再长也不用支付点卡费用)，有的甚至还可以赚钱(游戏里面也有商业奇才或者对游戏规则超级熟悉的人)；而有的玩家却不惜花费大量的现实中的货币去购买虚拟道具。这就产消费行为，只购买一些日常用品，产品价格稍微高一点就不会去买，消费趋近于零。L2则，表示这部分人了。那些是基本能用游戏币养活游戏的人。也是平衡现实与虚拟，平衡L1群2.2.5网络游戏的收入模式模型一切营销策略的目的是为了收入的增加，所以本文从网游的收入模型中反观其营销策略，或许能看得更透彻。网络游戏有许多收入方式，比如对电信等网络运营单位收取分成；针对这些收入方式提出网络游戏运营的收入模型，如图2—3：图中纵坐标表示游戏运营的总体收入，横坐标表示游戏玩家的数量，L1表示收费游戏的收入曲线，由于其点卡的平衡QP衡点A之后，免费批的玩家，这也是市场上大批网游大打“免费”牌的根本原因。根据调查显示，上海盛大公司MOM了我国MMOPRG市场上超过50%的玩家，这让包括免费游戏在内的其他所有游戏真正的策略方面，我们从这个收入模型中还不难总结出以下两点：1、网络游戏的所谓“免费”只是定价策略上的一种促进销售方式，而不是真正的定价既不是真正经济意义上的免费。2、网络游戏的收入最基本的是依靠玩家的数量，玩家的数量多则运营商就有机会获取高额利润.提高在线玩家数量才是商家必争之处。(这也是网游排行榜上都以玩家数量做为依营销渠道的选择和管理特别是像杀毒软件等对升级服务要求较高的产品。通过互联网给用户提供服务将更快查样本可以很大，调查结果反馈快，统计简便。渠道销售模式分析点评一片哗然，在经历一段时间的探索和低谷后，免费模式迅速见证其巨大魔力，业绩赶超老对责人，询问私服以免费模式靠出售道具的可行性，在获得确切信息后，立马采取免费模式运先的“come-pay-stay”模式，变成“come-stay-pay”模式，需要勇气，也需要智慧，正是盛大这一模式开启了免费网游市场的大门，降低了企业和玩家的门槛，使得更”——既通过免费的方式迅速提高在线人数，同时通过游戏增值服务，使20%的高一、新手卡新手卡是厂商为了吸引玩家而推出的一种虚拟奖励卡，通过帐号绑定新手卡后，将会领取到特殊的虚拟奖励，一般是装备、道具、游戏币等，提高玩家游戏的上手可操作性，使了，营销效果已打折。二、魔兽与可口可乐2005年4月15日，魔兽与可口可乐正式在上海宣布建立战略