麦肯品牌策略培训资料

麦肯-品牌策划•前言品牌策划与营销策划不同：品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。品牌The

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co果nsume腐rs】，这门是品牌产生贝的基础。良产品的赴人化过程是浴产品上升为老品牌的过程予，也就是消怕费者使用产正品的主观实旁践和客观感夺受过程，而蜓品牌策划则敲是在对客观售环境（消费头环境、营销盗环境、社会劫环境）把握锐的基础上，队有力地推动蹄产品的人化启过程。消费梦者使用产品于的主观实践使与客观感受颜与消费者所矿处的时代和标社会氛围紧岭密联系在一询起，而这也存就为品牌管望理提供了方丹向。摄品牌的形本质是客观局的，不是想厨象的，虽然霜定义品牌可祥以从审美的很意识和情趣舅出发，甚至惹具有艺术性海的夸张。但卸所有的这些探均来自于消杀费者的在特喊定社会环境袜或营销环境袄的实践。低品牌的形式仙TheB御rand狂Form用在长期慕的消费者实遗践中，理性令积淀在感性微中，内容积齿淀在形式中轿；捉品牌的坦形式首先是使能实现消费锄者目的的客贷观物质的现尤实活动，品药牌的形式不且是单纯的象美征符号。品职牌的形式还茄必须有促使际消费者产生小行动的力量扒。答皂品牌的象征坝TheB抓rand墨Symbo给1．主蓝要表现为标枣志设计，图斩形应用等．次品牌的耕图形称之为张现代商品的雁图腾。略品牌的咸象征是在竞雕争环境当中朵，品牌所表桐现的对竞争插对手的否定核、差异、距变离，也暗示援着品牌选择物的消费群体常之间的关系散、观点、看寻法上的态度爽。揪品牌是挥消费者灵魂耐、心理、审味美态度、生齐活态度的直强接反映。陶2．品百牌与消费者高心理之间的著关系。鸭其实品挂牌的美誉度晴即是消费者岗某种审美情佣结在里面，彼不同的品牌奇对应不同的扫消费心理，屯便产生了品饶牌的差异化指和产品形式戒的多样化，宿也有了消费蚕者需求的差擦异化与多样普化。爪品牌的关系恋

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Rela舞tion允品牌要刊在它与社会矩的外部的营敞销现实关系塌、与消费者势使用的内部巡心理关系和捧品牌自身所便代表的产品离内部关系三尚重结构来考汪察。拦站在品迫牌的角度，资产品与消费纪者之间的关乳系可以看作鄙为感知、融半合、统一。絮感知过不程：在此过给程当中，消算费者对该品桥类商品形成择自己的判断对和认知，消塌费者不断地迈选择、淘汰节。斗融合过弊程：是消费帆者把品牌所她在的品类的表商品融进了鼓自己日常生苗活的七情六庆欲当中，使字品牌在消费歼者头脑中形炼成了某种记秀忆，也形成箩了某种标准胶。比如人们冠会将某一家胸中式西餐厅俭看成是谈情挖说爱的去处堂，加入了浪强漫的情结。笋统一的厦过程：就是播产品的人化上过程，消费诊者与品牌形阅成了某种默窑契，也就形截成了品牌。纸人化的过程励并不一定是细经营者所期誉望的，而是耕消费者从感楚知、融合到缺最终统一的判人化的结果享。贪3．品牌的库营销The寄

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Mar显ketin绘g薄品牌是离区别于产品散和服务的独乳一无二的名么字和符号。低一个成功的施品牌是超越箭其产品本身罪并具有丰富叹内涵的标志嫂。顾品牌是期根植于千千奇万万消费者笔头脑中的，饱是消费者愿奴意付出购买欲的情感依托旗，因此产品桃可以被对手乎复制而品牌给是无法复制茫的。原品牌是能意识形态范效畴的，是在袭消费者心理正和脑海当中念不可磨灭的朵丰富印象和解感觉。垃真正的大现实是：当篮今的消费者总在不同品牌灵当中选择购默买某种意义静的符号和这蜜种符号所能掀带来的心理欺感觉更甚于绪产品功能本滥身的不同和圣服务的不同改。请真正的咐品牌战争是攻争夺消费者渗心理和脑海舱的市场！品屯牌的存在为械消费者进行肺选择提供了险一个方式。表消费者房在选择品牌买时是具有标棵准的，即使吼这种标准他短自己也说不范出来，作为宴品牌的策划枪者，要不断剥地探测消费仓者选择品牌饥的要素，然淹后由品牌最驴重要的信息尽提炼出消费成者选择的最雅终决定因素蹈，并把它加适入到产品本右身的特点和长价值当中。掘要想让蓄品牌不断地茶成长，就必谱须不断地在佩品牌当中加鼻入产品持续尸创新的信息谁，就必须使供品牌不仅在魔地理上，还倒要在产品类捞别和品种上翅持续不断地践延伸和扩张傅。滨当品牌岛扩张到新领壳域时会面临轰品牌资产流嫩失的压力，亡当这种压力德不断增强时侄，需要品牌护资产的一贯岸性和统一性鸽，以及通过坝品牌信息传浴达的产品创踢新，需要在跳新的竞争环棍境和竞争架霜构当中在不辜破坏品牌信搜息连贯性的回前提下，对桶于品牌内涵间重新定义。畜因为在蜓市场竞争当筹中需要品牌够具有有效的屑省略和张力旬；另一方面猜也要消除得畜不偿失地对禽品牌不断重邪新定义的尝危试的做法和视努力。比品牌是若基于两种推准动力而向前细发展的：声皱誉（信誉）姻和品牌信息姜。膨声誉不况仅让消费者金而且也让潜性在消费者产症生好感和兴汉趣，而品牌霸信息则进一帖步吸引消费僵者的兴趣，资并强化他们垫的选择；而久对于潜在消卵费者品牌信炒息则打开了聚另一扇让他饿们选择该品嗽牌的大门。博品牌的很信息和声誉含越连贯和统虏一，品牌的军魅力就越丰卫富，力度就妨越强；品牌晋的力度越强苹，品牌信用储度的累积就救越多。品牌敏信用度累积蜘得越多，品若牌所代表的稳权威性就越闷强；品牌所常代表的权威订性越强，品枣牌所带来的踪收益就越大逢。纲品牌印迹T违h失e

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Fo等otpri赖nt浮品牌在言跨市场领域当和产品类别杆时，她所遗仿留的感性认朝识有种一致猜性和共性。非品牌印厉迹寻求的是繁在品牌连贯非统一的基础孝上，用最有镜限的方式清繁晰地表达品继牌最强有力跑的意念。骨寻找品绪牌印迹的目屋的是开发出孙一种共的语餐言来讲述这秋个品牌，并糊建立一个能劣充分表达这早个品牌的强趁力焦点，共远性的语言和搁强力焦点可奶使我们自信允地、有效地挤让品牌意念失跨越地域和萍产品类别，葵可以在我们狼锁定的目标番对象的心灵渗深处敲出一穷点反响。总品牌一壶旦在市场上彻形成，就不荐只属于品牌疫拥有者，她饼更属于消费桶者。品牌在哀运行过程当酷中（即营销存、广告、促走销等活动）区，她留给人爹们的心理感植受应是一致难的，她的风宪格也应该是院统一的。菊为什么需要水品牌印迹？派越来越屯多的营销人挣员运用品牌俊的力量进入屯新的领域，爷以创造新的符成长。冷一个强尽势品牌可以锁轻而易举地配使其产品线施不断延伸，悲使其进入新货的地理市场鸽，不同文化乞和文明的市屡场。寻随着品箩牌的扩张，杜使品牌有被队稀释的危机打，这些危机蠢的因素如下瞎：垫•当品榴牌的信息可雀能会出现断萍裂的倾向时徐，须重新整岗合品牌的继狱承与产品的秀创新。巡•当市闯场发生变化斥时，当品牌惕在不同的文苏化和风俗地气区出现时，音必须就新的表竞争条件和爪新文化的观蒜点来重新表延现品牌。劈品牌的意义炸

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，品牌使拥有者会计牲划此品牌要本让消费者有毁一个什么样燕的印象。（吧品牌印迹的征定位）鉴对已经之建立起来的膜品牌而言，喝印迹当然是些建筑在目前津重级使用者替对此品牌的柔看法。在这避种情形下，狼印迹的主要膜作用是把这球些意义表达佛出来，让每锡个人同时都险知道当这个谜品牌扩张及雁延伸时，要赵保护什么，粪以及利用什筑么品牌价值总。庸最重要盆的是平衡一包个品牌现存盲的意义及理均想的意义，慰就是一项策梯略性的决定栏。雕麦肯对科龙音的多品牌整斧合及品牌策晌划示例：呀科龙多品牌粘整合及品牌嗽策划示例：包（续）液Goal池（目标）：精如何使各品原牌之间协同练得更紧密，飘资源共享，尸并不损害任钞何其中一个晨品牌？考HOW:（怖怎样才能做坐到）：庸1．强淋调品牌已有遗的价值并由盐此强化各品迈牌之间的联洞系。虫2．应从马上强化我润们想要品牌鱼所具有并且壳目前还不被蓬各品牌所共台享的价值元甘素。爸•Dr肢ive

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:舟•通过挎让消费者看惰到品牌的标禁志、宣传品亭、POP等辞进一步提升吵受众对品牌泄质量的认可纤。订•通过乎科龙品牌对背这两个品牌芳的影响，进盆一步提示消革费者因为“吨科龙”，所加以质量会更棉好一点，要框想做到这一项点，必须通竹过独一无二迁的方式来传姻达这一品牌抓信息。援2)块对于科龙品枣牌，继续通足过强化质量兔感给消费者愤加强物有所馅值的感觉，化做到这一点欠，同样要使奶用与竞争对赶手不同的手循法。拉3)科测龙集团品牌仁：通过创新侨和对人们生牧活的影响来畏强化领导品悼牌的地位。等4)重缝新考虑沟通伪策略：你的径品牌与消费奏者的每个方盲面的沟通，确都会影响他悼们对你的企趟业和品牌的幻看法。这就讽要求要对品驴牌进行“全鹿面的整合沟犁通”，宣传网单页、海报疮、POP、广售后服务、准软性文章以牢及推出“科搁龙创新的技绳术中心”概毕念，而不仅送仅是30秒苦的电视广告升片。冈寻求并发展鹅品牌印迹的坝过程尖寻找和梢发展品牌印轻迹的过程，平是对消费者蛾心理的探索座过程。评•发现欲该品牌的现斗有联想意义冻•找出叔竞争品牌的艰印迹舱这将有肃助于我们找性出一个商品勇类别的主要栏需求点、竞钥争品牌在消爹费者认知上令所占领的位睛置，以及各鲁竞争品牌中用最主要的差悼异点。页•找出吼品牌的意义掏把各种拾对该品牌的而联想，归类霸为几个最能秀使消费者相僵信目前该品神牌的正面印披象，再对该倚品牌的意义后进行调查以悔适应未来的遥发展。烧必须把狡这些意义精刻确定义下来哀，并精彩地趋陈述出来，轻导出一个一兵致性且具有套时代性的品马牌形象。坝•找出甚品牌的个性栋特征

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究chara怒cteri画stic黄一旦品甩牌意义被确香定后，与这玩些品牌意义赔相对应的品闪牌个性即可桑轻易地找出绒来。最终设夜定的品牌个帐性必须非常骄简明。钻撰写理想的泡品牌印迹的姑关键

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foo戏tprin粮t旷从品牌乔策划的角度收来讲，如果毙站在广告公怜司的策划人仙员的位置上叠，在帮助一楚个品牌定义或其品牌印迹柱时，应多与览品牌的拥有颤者进行面对绢面的沟通，欺品牌拥有者葡有自己明确积的想法，需奥要广告策划师人员利用自赌己的专业把暖他的想法导汁引出来。曾好的品壶牌印迹须精沫确且须用写赖“诗”的感感觉去表达。稻品牌印暖迹需要精确掏性地捕捉使牢品牌与众不常同的准确意灭义。标志也星需要用写诗扭的感觉来找孩到完美的字挨句，使品牌股意义生动起因来。丧一个品怒牌印迹要能吗够生动且清演楚明确地说织明品牌意义广，并足以激押发读者及使梨用该品牌印雪迹的人的想擦象力。座品牌本乳身就是产品蹲在理念世界搜的表现，而扬这个表现过收程就是一种兔艺术形式，面品牌策划就螺是在消费者耗的理念世界净里对产品的亿再创造；而励产品的价格阻、本身的实取用性、销售突的渠道等等胸可以看作是矩对品牌理念娇加工的原料闭。乘品牌竞荣争本身就是赤在消费者精护神领域的竞赶争。舞好的品牌印赴迹不是妥协俩下的产物膏品牌印殊迹的撰写并劝不是在字句无上妥协，而驰无法激发行短动。品牌印饮迹必须有它始们自己的魅牵力，否则就织不足以刺激填反应。酿品牌是替与消费者密缩不可分的，宵品牌印迹不鼠仅仅对消费托者造成印象抵，而是要激豆发消费者的躁行动，能够庙最大限度地星缩短消费者难对品牌从认为知到行动和净信任的过程渔。杰好的品牌印镇迹不可以大堤众化浪就产品圈类别的利益匠点在建立品膏牌印迹是无热法避免的。贫经常有人会往说，最成功傻的品牌能捕从捉住一个产刃品类别的核见心。长一个品畅牌印迹的差朗异点，来自亲组合品牌是搜什么和品牌膛意义的独特赌点。不过，丝不同的品牌伶会以不同的称方式去掌握尺产品类别的断主要销售点祖。因此，具将有竞争力的否品牌印迹实疾际上是可以双在同一产品庄类别的领域示中，反而突名显出不同点灯。播例如：夹信用卡类别莫的主要销售灿点：想象力伯的来源、世宪界通用，及务其它信用卡谅的功能。美马国运通卡和蒜VISA卡舅的标志显示捡出品牌在这扎些层面上是授可以区分开呀来的。耳美国运通卡键和VISA咳卡品牌印迹腊之比较帐可口可乐的描品牌印迹柴价值

Va性lue棉•可口炎可乐意味着磨美国的成就升可口可看乐代表美国滴。她代表着笋开拓精神。果当你喝可口削可乐时，你泼会基于美国链成功的历史话有种属于世逝界上成功者博的感觉。葵•可口多可乐意味着蚊大团结辩可口可域乐意味着世其界大家庭的遇所有人都连奸接在一起，挤在世界上的疏任何角落都孝会被认可。泛•可口师可乐意味着搞传统失可口可闪乐意味着永肌不消失的美从好传统。它生是手屈一指港、独地一二逼的，可口可难乐永恒标志津是不可磨灭疾的。证个性

Pe吹rsona拾lity膀•可口裂可乐是年轻再的郊可口可毅乐像年轻人河那样行动，歪她并不是领奋导潮流，但距她可以让她锣的传统恰如棍其分顺其自栋然地符合时奸代发展潮流躺。汇•可口灭可乐是快乐闭的羡可口可继乐是充满活腐力，热爱生搂活的，她总度是愿意与朋冻友一起分享偿生活中快乐雁的时光翻•可口炒可乐是乐观写的去可口可网乐充满自信毙和乐观。她握所传达的信萍息是“未来右是美好与灿练烂的”。葵百事可乐（敏Pepsi刻）的品牌印巾迹易价值

Va放lue讽•百事馒可乐意味着法自我实现灵没有人魔会左右你的句命运，每个槐人应对自己勒的未来负责酬，自己的命径运把握在自址己的手中。联•百事醒可乐意味着悉超越自我存从不甘呜于平庸，总摇是努力做到明最好。带•百事雅可乐意味着为个性的解放斥与自由抬拒绝任筒何社会压力剩信仰“做自据己的事，让酒别人去说吧桨”。肢个性

Pe娘rsona多lity酸•百事押可乐是领导千潮流的臣并不局铲限于自己是旱年轻的，还革是与众不同面的、不断创粗新的，总是遍能带动新的辽时尚。变•百事平可乐是追求林刺激的崭总是不货安于现状，射甚至有点偏氏激桐•百事吗可乐是欢快岂的识喜欢刨暴根问底，对蚕周围的事物奋都有兴趣，掘爱出风头。振好的品牌印类迹来自勤下觉工夫浅品牌印迹是宋一项长期的秤职责。品牌建印迹的撰写掘比其它的策咏略更花工夫丹。诸谁来写品牌火印迹？兵品牌印绕迹应该由广台告公司资深宵的人员来负刺责，并由客魂户的最高阶授层认可（请惑记住这个过孕程是共同参饼与的）。摘没有任赴何东西会比虎品牌的资产安还要有价值罪。而且由于漂品牌印迹引妇导着品牌资祖产，同时规乒范着“销售虏策略”的各蹄种语调及风押格，因此“幅品牌印迹”类应该由公司专与客户在合倚作关系中最封资深的品牌忙所有人来构疾思及检查。旅评估“品牌半印迹”的标研准漠在评估岩已完成的“贝品牌印迹”孙时，可应用崇下列的标准栽：傻该品牌闲印迹是否带章来一个不同愧类别品牌的殿图像。它有寸没有妥协或滋很大众化？辆如果你线看到该品牌薯印迹时，会毯想到某一个新竞争品牌，诸那么这个品添牌印迹就是秤尚未成熟的命。伪该品牌繁印迹是否反肃映该品牌过脚去的一贯性倘，或与它目颤前相关的事舌物及其未来犯的方向有关欢联？换句话孝说，这个品糟牌印迹是否宴充分利用了黑过去的品牌嫂资产，同时暮又具有未来懂创新的空间盆？拣在品牌挤撰写的过程薯当中，要从咬三个层面考慎虑：欠1．品榜牌连续的感毯觉纤2．关碰联性的感觉找，即当前消压费者对该品消牌的认识是刃什么，当前葬消费者与产铅品之间的情耻感联系是什保么。争3．方用向性的感觉蚀，就是应理扛解到品牌未芹来的走向。猛品牌印难迹为整个广者告战略定下筹了一个大基绵调，使得品酱牌在市场上朽的所有营销疾活动都以一衰个统一的风控格甚至主题义来进行。麦肯的方法宇品牌策略培我训资料柿钥殿践二零零二年魔七月伐麦肯的方法·前言窑品牌策划与旅营销策划不淡同沟，PAGE\#"'页：'#'

'"品牌策划的目的是通过品牌上的与竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场上的竞争）。市品牌策划更沃注重的是意萍识形态和心庸理描述，品传牌策划可以雁说是营销策创划的起点，堆即对消费者婶的心理市场踩进行规划、鸡引导和激发锐。品牌策划烟的种类有碌品牌形象策寻划闻、惨品牌转移策棒划无、指多品牌整合关策划政和舍品牌运营策由PAGE\#"'页：'#'

'"品牌策划的目的是通过品牌上的与竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场上的竞争）。皱品牌策划本他身并非是一雁个无中生有笼的过程，而考是把人们对功品牌的模糊弓认识清晰化秤的过程。品牌设Theb带randi旷ng↓品牌印迹帖Theb及rand出Footp宁rint↓鬼品牌的意义衣What犯theb甲rand锐means亚?画品牌的个性乎What昏theb起rand站is?【运Brand繁Pers叙onali竿ty】↓划销售策略T犬hese爬lling戚Stra煎tegy邀品牌位置T村heBr蚀andP势ositi坝on马品牌目标辣TheB液rand共Objec盆tive↓麦广告角色T灾heRo伐leof若the盒Adver介tisin推g↓截销售概念架且构The勉Selli矛ngId吧eaPl砌atfor烧m↓福概念目标T恼heCo雀ncept扮ualT布arget睛最核心的欲史望The彩Core重Desir姨e送品牌如何满凡足最核心的删欲望How燃the亦Brand德Best旧Fulf曲ills双theC干oreD搬esire基强有力的支乏持The瘦Compe队lling疏Trut柴h↓无销售意念T散heSe暮lling勿Idea↓喂创意概念T蓄heCr温eativ公eIde嚼a绣·缺品牌The棍Bran怨ding踪一个品牌就哈是一个世界予·杆品牌的本质伏TheB星rand摸Essen稼ce齐品牌的本质输就是参“受产品的人化挪”凝；品牌的本绪质离不开人催的本质【T常heBr定andE虾ssenc爱ecan傅not期separ桥atef攀romT衰heCo栽nsume逆r较’使sEss变ence】茧，品牌与消言费者是密不汪可分的。消芬费者的行为醉有其规律性勤与目的性,缎功利内容直忍接显现出来剩，产品对于指消费者来说感必须是有用蒜的【The峰prod部uctio侍nmus胃tbe肺usefu扔lto丽consu匠mers】石，这是品牌侮产生的基础盐。餐产品的人化匆过程是产品稼上升为品牌唤的过程，也京就是消费者颜使用产品的励主观实践和仆客观感受过普程，而品牌巴策划则是在质对客观环境窗（消费环境堡、营销环境恨、社会环境凉）把握的基绵础上，有力球地推动产品乏的人化过程评。消费者使期用产品的主才观实践与客纪观感受与消借费者所处的寸时代和社会浴氛围紧密联同系在一起，牛而这也就为筐品牌管理提惨供了方向。羊品牌的本质摄是客观的，筑不是想象的载，虽然定义毅品牌可以从燥审美的意识糕和情趣出发录，甚至具有矩艺术性的夸森张。但所有俯的这些均来走自于消费者恶的在特定社疏会环境或营滨销环境的实葱践。垮·刑品牌的形式扫TheB云rand刮Form唯在长期的消轮费者实践中程，理性积淀勾在感性中，宫内容积淀在胶形式中；尘品牌的形式砍首先是能实牵现消费者目挪的的客观物愚质的现实活扭动，品牌的杜形式不是单疫纯的象征符仇号。品牌的丹形式还必须寄有促使消费本者产生行动哲的力量。仪·朋品牌的象征蓄TheB夜rand勿Symbo蓝l滩主要表现为庸标志设计，雕图形应用等配，品牌的图杰形称之为现挖代商品的图撤腾。品牌的鲜象征是在竞冤争环境当中该，品牌所表形现的对竞争璃对手的否定感、差异、距喜离，也暗示晴着品牌选择呼的消费群体吸之间的关系活、观点、看衡法上的态度溉。莲品牌是消费艺者灵魂、心椅理、审美态肺度、生活态苍度的直接反伸映。澡品牌的对应结商标在涂品牌与消费怨者心理之间灭的关系。其副实品牌的美宪誉度即是消纪费者某种审削美情结在里脸面，不同的沃品牌对应不守同的消费心响理，便产生付了品牌的差您异化和产品读形式的多样域化，也有了束消费者需求鱼的差异化与伯多样化。脆品牌的关系涛The材Brand紧Rela梅tion巴品牌要在它聚与社会的外颜部的营销现察实关系、与扩消费者使用序的内部心理率关系和品牌梳自身所代表省的产品内部棉关系三重结段构来考察。狸站在品牌的铸角度，产品舒与消费者之瓶间的关系可养以看作为感温知、融合、份统一。姥感知过程：猾在此过程当叔中，消费者草对该品类商圆品形成自己歼的判断和认棋知，消费者谣不断地选择会、淘汰。卡融合过程：却是消费者把惊品牌所在的胖品类的商品骑融进了自己氧日常生活的悼七情六欲当稿中。使品牌形在消费者头叮脑中形成了耍某种记忆，蚀也形成了某唐种标准。比福如人们会将添某一家中式柿西餐厅看成蜜是谈情说爱有的去处，加习入了浪漫的姑情结。散统一的过程风：权就是产品的继人化过程，摘消费者与品光牌形成了某第种默契，也摆就形成了品乡牌。人化的考过程并不一仓定是经营者沾所期望的，疾而是消费者裳从感知、融旅合到最终统持一的人化的鲜结果领。鼻品牌的营销炎Theb斧rand礼Marke宁ting备品牌是区别菜于产品和服狂务的独一无富二的名字和偷符号。一个舅成功的品牌枪是超越其产炸品本身并具冷有丰富内涵盒的标志。品彻牌是根植于衡千千万万消撕费者头脑中划的，是消费绝者愿意付出盈购买的情感狸依托，因此虎产品可以被叨对手复制而目品牌是无法饰复制的乞。品牌是意柜识形态范畴廉的，是在消医费者心理和桐脑海当中不铅可磨灭的丰嘴富印象和感誉觉。砖真正的现实甚是：当今的晕消费者在不享同品牌当中坑选择购买某拒种意义的符展号和这种符候号所能带来辟的心理感觉蛋更甚于产品杂功能本身的做不同和服务旷的不同。延真正的品牌酸战争是争夺些消费者心理泻和脑海的市纲场！品牌的煮存在为消费迅者进行选择悔提供了一个阿方式。盒消费者在选箩择品牌时是腥具有标准的熄，即使这种悉标准他自己顾也说不出来聚，作为品牌岸的策划者，吊要不断地探笑测消费者选畜择品牌的要健素，然后由府品牌最重要榆的信息提炼得出消费者选座择的最终决凭定因素，并烤把它加入到理产品本身的台特点和价值权当中。双要想让品牌尘不断地成长陈，就必须不婶断地在品牌感当中加入产蔑品持续创新车的信息，就蝴必须使品牌吗不仅在地理粪上，还要在炉产品类别和荒品种上持续神不断地延伸春和扩张。当蹦品牌扩张到要新领域时会眨面临品牌资桥产流失的压庆力，当这种这压力不断增诉强时，需要伟品牌资产的隔一贯性和统铺一性，以及凝通过品牌信魔息传达的产明品创新，需看要在新的竞中争环境和竞围争架构当中估在不破坏品帅牌信息连贯计性的前提下逗，对于品牌叫内涵重新定哄义，因为在或市场竞争当楚中需要品牌洁具有有效的撞省略和张力菜；另一方面验也要消除得却不偿失地对堡品牌不断重饭新定义的尝朗试的做法和桂努力。搞品牌是基于萝两种推动力殃而向前发展将的：声誉（鹊信誉）和品搂牌信息。唤声誉不仅让币消费者而且烛也让潜在消咽费者产生好置感和兴趣，周而品牌信息趣则进一步吸喜引消费者的波兴趣，并强金化他们的选世择；而对于慰潜在消费者竖品牌信息则授打开了另一桥扇让他们选制择该品牌的珍大门。稼品牌的信息甘和声誉越连怒贯和统一，啊品牌的魅力棋就越丰富，母力度就越强宾；品牌的力隶度越强，品阁牌信用度的丛累积就越多睁。品牌信用信度累积得越投多，品牌所有代表的权威政性就越强；栏品牌所代表卡的权威性越句强，品牌所姐带来的收益陶就越大。倘·恐品牌印迹T目heBr蓬andF辣ootpr趋int北品牌在跨市编场领域和产批品类别时，社她所遗留的富感性认识有侮种一致性和卫共性。匪品牌印迹寻着求的是在品渡牌连贯统一甲的基础上，荷用最有限的锻方式清晰地饭表达品牌最钻强有力的意童念。必寻找品牌印辫迹的目的是蒜开发出一种赠共的语言来役讲述这个品懂牌，并建立面一个能充分茧表达这个品舞牌的强力焦赞点，共性的朝语言和强力轿焦点可使我气们自信地、遍有效地让品告牌意念跨越馅地域和产品治类别，可以宾在我们锁定弦的目标对象和的心灵深处酸敲出一点反虫响。胳品牌一旦在偶市场上形成汉，就不只属顾于品牌拥有膝者，她更属陆于消费者。狭品牌在运行光过程当中（耽即营销、广脾告、促销等池活动），她且留给人们的街心理感受应会是一致的，辉她的风格也掩应该是统一仍的。仪为什么需要牛品牌印迹？半越来越多的视营销人员运涛用品牌的力焰量进入新的章领域，以创吗造新的成长维。壳一个强势品解牌可以轻而秘易举地使其励产品线不断胸延伸，使其灰进入新的地辛理市场，不壶同文化和文削明的市场。该随着品牌的惭扩张，使品沈牌有被稀释艇的危机，这击些危机的因良素如下：誓·醒当品牌的信握息可能会出浊现断裂的倾赶向时，须重玻新整合品牌欧的继承与产茧品的创新。钻·第当市场发生情变化时，当贞品牌在不同编的文化和风努俗地区出现僚时，必须就生新的竞争条老件和新文化体的观点来重抚新表现品牌葱。情·短品牌的意义涂What稍the侍brand左mean职s?品犹牌的个性蚀What挡theb宪rand缺is?圣品牌印迹寻佳求的是用最舞清晰的语言泉表述品牌在扇消费者头脑修中的意义，择以及品牌独毁有的个性。叶品牌印迹是店对某一品牌鱼的意义及其救个性的宣言枣。品牌印迹刺必须能够：拴·榴包含该品牌膛的三个主要迷意义；师·捏反映这三个厉意义的主要蝇个性特征。蚊所谓品牌的虚意义是指一谢个品牌在消词费者心目中蜻产生的印象慎即该品牌在碧几个层面上稍的声誉。肥品牌是什么楚呢？品牌是劝我们所描述南该品牌的主模要个性之特劳征，与那些渔品牌辜“勉意义券”场相对应的个市性。阁与品牌的货“耕意义数”途与品牌币“植是什么？盼”钞之间的关系硬，可以充分洁掌握住如“冰品牌空间章”猫的内涵。品知牌印迹中以南有效及快速写地表现这个价内涵，并且乒拥有扎实的劣内容去激发亮各项行销活什动，从产品骡开发直到整记合营销。肢品牌的策划零实际上就是碎战略策划，互它与战略营羊销策划是相运辅相成的，禁品牌的信息辫通过营销活于动达成，营鹿销活动本身棒，既在实践林品牌又在丰蒸富品牌。·举例排以下几个例至证的品牌印敬迹廊拜耳（Ba同yer）的顿品牌印迹禁品牌意味着掩什么？（价脱值）脆品牌是什么笨？（个性）座拜耳的意义菜就是阿司匹忆林吓拜耳的经验香是丰富的惭拜耳的意义羞就是医师推丑荐使用的提拜耳是安全凤的短拜耳的意义虎就是可预防返心脏病的齐拜耳是多功票能的范此是一个功扇能性品牌的店内涵。始路宝汽车的赴品牌印迹则址表达一种感获性的描述：乡品牌意味着雪什么？（价竭值）珠品牌是什么城？（个性）用路宝的意义修就是传统的冻英国冒险哨路宝是一流躺的触路宝的意义竞就是舒适的铜标准桌路宝是优雅垃的鸟路宝的意义趁就是坚不可纳摧的愤路宝是令人宰感到骄傲的惩海尔从企业库的规模去描激述崇品牌意味着底什么？（价戚值）鹊品牌是什么原？（个性）纲海尔的意义汗就是庞大的博海尔是忙碌蔽的角海尔的意义写就是熟悉的判海尔的亲切跳的不海尔的意义踢就是全方位甩的建海尔是全能宴的径科龙则从其批所在的制冷骑行业去定义勇品牌意味着些什么？（价岁值）陶品牌是什么桌？（个性）宝科龙集团的终意义是专业腥的承科龙集团是寇严谨的促科龙集团的柱意义就是可胡靠的曲科龙集团是帐诚实的恒科龙集团的虽意义就是务蒸实的姑科龙集团是赢隐健的番·弃为什么要从警三个层次来诸表现呢？酿品牌印迹所朗反映的一项会事实是：大警部分的品牌类，特别是大碌品牌都是多欣层次的，它胡们包含了长委期建立的意径义与联想。勤把品牌价值糕集中成为三羡个主要的意惜义，在第一牙次看到时可呼能会觉得很站武断，但事萍实上并非如主此：傍经验显示，录用一个或两周个层次的描档述太肤浅或口太平淡。这捎样并不能真良正让一个品顽牌的丰富内密涵完全展现炼出来。备·级品牌印迹的骨远景如何？闻品牌印迹不昼只是一个以性消费者为基枕础的工具而邪已，它更须迷考虑到昌“菊品牌拥有者声”张对这个品牌担未来的看法顺。宿一个新品牌夸上市之前堆，品牌拥有费者会计划此面品牌要让消猛费者有一个树什么样的印座象。（品牌怀印迹的定位拨）偿对已经建立故起来的品牌哄而言，印迹户当然是建筑锁在目前重级引使用者对此拥品牌的看法导。在这种情略形下，印迹犁的主要作用庆是把这些意软义表达出来捎，让每个人达同时都知道灿当这个品牌侍扩张及延伸锯时，要保护占什么，以及筑利用什么品去牌价值。趣最重要的是第平衡一个品助牌现存的意插义及理想的卫意义，就是画一项策略性宅的决定。旗麦肯对科龙尚的多品牌整萝合及品牌策膊划示例：锐科龙集团的例多品牌构成末主要是由科趁龙集团品牌工，科龙电器呈品牌，科龙擦空调品牌，毯科龙冰箱品吊牌，华宝空钩调品牌，容吹声冰箱品牌渠以及三洋科私龙冷柜品牌亲组成。摊Value拦ssha档redb颜yall爬bran框ds游所有品牌共其享的价值欧Diffe烘rence赶sbet乖ween遇brand昂s纷品牌之间的鞋差异驳Value树sgoo筹dto驻have挡butc伐urren御tlyd盘o立n’冷t届目前还没有猫增加之后对乡品牌有利的钻价值衬well透know极stabl手e贫trust插worth愉y陆good网techn稍ology稠and计暴qual心ity,桌but给notm傅osta龟dvanc餐ed撒produ划ct,妥effic合ient答quiet征,ea获syto湾use它offer纳ara员ngeo己fpro巩ducts叮何Kelon障:al粪ittle妨bett稳erqu刘ality盆and怪alit浇tleb横etter闭desi竭gn缘Huab陆ao/Ro鲁ngsh爽eng:膝abit雾lowe哭rin丽quali遍ty/de韵sign符good药value侮for捡money羡(low虾erpr肤icel骆evel)吼Innov顽ative利创新搁Leade老rship怎领导品牌地Prove瓶ntec府hnolo虎gy成熟宁技术缝Make说life迎easy(静贴近生活)错Goal:麦move述clos浴erto效gethe努rto喇gain脱syner统gy,b定utno严tso旧much泊that赚weel卷imina环tean丛ybra俱nd?悔目标：如何振使各品牌之厉间协同得更草紧密，资源茧共享，并不设损害任何其呈中一个品牌瓣？扰HOW:（钥怎样才能做足到）：再Stres甘sthe舅attr最ibute慎sthe若bran众dsal窜ready萄have闻inc决ommon富that牢help勤sstr撕ength塔enth首elin狼ks/co躬mmona徒ltyw箭ehav畜ebet系ween隶brand第s.湖强调品牌已呈有的价值并竞由此强化各杀品牌之间的透联系。集Begin路imme既diate肚lyto造stre溪ngthe乳ntho欠seat皮tribu理tesw啦hich牙aren已otsh厕ared网,but茧whic此hare聋desi卫rable翅/that价wew彻ant:急应马上强化麦我们想要品染牌所具有并颗且目前还不纱被各品牌所休共享的价值占元素。梦·昏Drive糖qual标ity(轰高品质)长·此Highl饭ight妥desig棵n(好的皇外观设计)习·搁Balan孕ceva阵luef即ormo先neye贷quati恨on(物有术所值)呆Mediu圆m-lon葬gter距m:st细ress央attri按butes瞎ofl萄eader供ship盈中长期目标甜：强调领导深品牌的元素临·航Innov圣ation役:The租use擦ofne表wbut丹prov绕ente耀chnol疲ogy.枪创新性：使虾用新的但是苏成熟的技术滋·聋What火does着this副innov铃ation满/tech饿nolog塔ymea兴nto维your锁life?奶这些技术蓝和创新对生蜡活意味着什拖么？罗·睬Notl计imit裤Kelon燕to顿“捆cooli价ng共”倾,foc批uson贞cons生umer失envir脑onmen寄tsor件maki再ngli罩femo吵reen烈joyab俘leth滔rough装prov绍ente岭chnol盏ogy惩不要把科龙珍局限在酒“喇制冷它”丑方面，更要库强调对消费蚕环境的影响绑以及通过成围熟的创新技倒术使得人们赵的生活更舒宾适。薪·伴Actio恒nste管ps:e吉nough哪talk殃,wh程atar袄ethe匠conc春rete蚊thing能swe杜need特todo取：死行动步骤：犬说得够多了揪，需要我们夏扎扎实实做饰的工作是：汗ForH晕uaBa愁o&R佣ongS销heng敲:历·狸Raise地qual页ityp赠ercep骗tions堡byl族ookin候gat坚theb评rand帜byit篇self焰(妨label妄s络,boo奇klets燃,but友tons)虏.郊通过让消费掉者看到品牌泡的标志、宣错传品、PO纪P等进一步铲提升受众对叨品牌质量的己认可。妥·熊Lever松aging乓the额linka婶geto芒Kelo尊n,w叮hich抽mayh忧avea回bit非of外high铁erqu尾ality啦perc俯eptio演n.Mu嗽stex托press羡this将ina植uniq听uedi于stinc辈tive劈manne黑r.及通过科龙品汗牌对这两个扰品牌的影响搏，进一步提丰示消费者因局为瞎“委科龙步”盾，所以质量饱会更好一点伏，要想做到绍这一点，必息须通过独一裁无二的方式描来传达这一划品牌信息。予ForK刃elon林brand落,co永ntinu轿eto抄addt师othe狂qual嚼itys行ideo盯fequ懒ation给tob捉alanc垫e仔“巨value屯for裙money餐”现Agai罗n,be刑di猫stinc携tive透versu虹scom移petit拆ion.海对于科龙品横牌，继续通判过强化质量海感给消费者耐加强物有所臭值的感觉，滑做到这一点嘱，同样要使损用与竞争对慕手不同的手篮法。丰Kelo位nEnt捉erpri丹ses:义Buil马dmor劈elea龄dersh柿ipvi够ainn狭ovati床on&运what是itme屋anst灯oyou丝rlif伯e.貌科龙集团品耀牌：通过创我新和对人们奔生活的影响棍来强化领导蔬品牌的地位渔。训Reth爪inkc堤ommun忧icati御ons:旁every完延point迎ofc群ontac搅tbet眨w共eeny滩ourb戴rand腰&ac浩onsum斗eref稻fects某the屡image煌they监have笑ofy塑ourb状rand食andc捧ompan危y.T眉hisr倍equir控esa井“成total之comm倍unica兴tions榆”模appr零oach-三bookl恢ets,留in-s戏tore勿appea棍rance慧,aft姨er-se骡rvice讨,lev晕eragi忧ngth腔e泉“滥innov老ation扇scen踩ter先”章andn贸ewar完ticle票s,n叠otju礼ston禽e30每secon丙dTVC相.槐重新考虑沟胁通策略：你广的品牌与消言费者的每个笨方面的沟通境，都会影响诵他们对你的及企业和品牌出的看法。这座就要求要对词品牌进行扶“献全面的整合缠沟通陡”萍，宣传单页廊、海报、P啊OP、售后驼服务、软性催文章以及推课出乏“皂科龙创新的腐技术中心欠”调概念，而不死仅仅是30虽秒的电视广绳告片。娃·隔寻求并发展钱的品牌印迹柄的过程恩寻找和发展肺品牌印迹的释过程，是对潜消费者心理史的探索过程暂。柱·搬发现该品牌您的现有联想踩意义改·画找出竞争品格牌的印迹醉声这敲将有助于我惕们找出一个壤商品类别的泪主要需求点削、竞争品牌目在消费者认嘱知上所占领康的位置，以着及各竞争品殃牌中最主要举的差异点。暗·弊找出品牌的搂意义榴卧把各种对该钱品牌的联想昨，归类为几叨个最能使消框费者相信目氧前该品牌的骡正面印象，风再对该品牌样的意义进行序调查以适应坛未来的发展关。朴必须把这些烟意义精确定祖义下来，并章精彩地陈述怕出来，导出捉一个一致性篇且具有时代除性的品牌形利象。展·属找出品牌的内个性特征普Find织outs紧theb见rand'范scha晴racte团rcha佩racte迷risti修c臣一旦品牌意眨义被确定后咬，与这些品烦牌意义相对传应的品牌个摊性即可轻易毙地找出来。吧最终设定的窑品牌个性必阻须非常简明男。密·银撰写理想的订品牌印迹的把关键Th凭eKey见ofc恼ompos酒ethe潮bran阴dof粗footp矩rint火从品牌策划之的角度来讲虽，如果站在种广告公司的基策划人员的毕位置上，在华帮助一个品储牌定义其品悄牌印迹时，附应多与品牌桥的拥有者进丙行面对面的阻沟通，品牌惹拥有者有自仍己明确的想钢法，需要广祖告策划人员冻利用自己的岁专业把他的慎想法导引出抚来。敞好的品牌印酱迹须精确且趟须用写功“而诗方”浪的感觉去表围达。任品牌印迹需牺要精确性地莫捕捉使品牌挣与众不同的顷准确意义。突标志也需要费用写诗的感活觉来找到完笑美的字句，倡使品牌意义宵生动起来。煎一个品牌印的迹要能够生湖动且清楚明纵确地说明品酱牌意义，并伟足以激发读话者及使用该然品牌印迹的检人的想象力挎。言品牌本身就训是产品在理插念世界的表潜现，而这个茧表现过程就旁是一种艺术缴形式，品牌帆策划就是在室消费者的理虹念世界里对尖产品的再创句造；而产品男的价格、本膝身的实用性袭、销售的渠戚道等等可以捡看作是对品馆牌理念加工培的原料。键品牌竞争本讯身就是在消梦费者精神领答域的竞争。诞·易好的品牌印都迹不是妥协押下的产物湾品牌印迹的什撰写并不是像在字句上妥器协，而无法煎激发行动。奖品牌印迹必召须有它们自弹己的魅力，坚否则就不足慈以刺激反应丽。欢品牌是与消执费者密不可汤分的，品牌糊印迹不仅仅闭对消费者造圈成印象，而完是要激发消倘费者的行动厌，能够最大毒限度地缩短软消费者对品务牌从认知到恐行动和信任缘的过程。恐·羽好的品牌印骆迹不可以大贺众化姐就产品类别停的利益点在滚建立品牌印防迹是无法避及免的。经常祖有人会说，枣最成功的品扫牌能捕捉住秃一个产品类登别的核心。姥一个品牌印幼迹的差异点患，来自组合邻品牌是什么辰和品牌意义拳的独特点。闷不过，不同盛的品牌会以惧不同的方式剧去掌握产品奋类别的主要移销售点。因爽此，具有竞私争力的品牌端印迹实际上鼻是可以在同绞一产品类别调的领域中，四反而突显出皱不同点。涌例如：信用军卡类别的主波要销售点：染想象力的来岁源、世界通丘用，及其它屯信用卡的功胞能。美国运崖通卡和VI棍SA卡的标长志显示出品废牌在这些层梦面上是可以瞒区分开来的勇：撒美国运通卡忙（Amer但ican炉Expre饶ss）的品舱牌印迹密品牌意味着野什么（价值静）别品牌是什么鸦（个性）晴美国运通卡奖的意义就是诱会员资格抚美国运通卡逐是专业的顷美国运通卡撕的意义就是斥商业生活甚美国运通卡宰是世界性的臭美国运通卡尚的意义就是锋签账卡哲美国运通卡药是负责的隙Visa卡蒜的品牌印迹可品牌意味着山什么（价值丧）悬品牌是什么位（个性）兰Visa卡志的意义就是盒无所不在础Visa卡鹅是社交的职Visa卡盏的意义就是霜高级生活稻Visa卡梦是有风格的明Visa卡撕的意义就是何信用卡陆Visa卡乌是有活力的处·福可口可乐的塘品牌印迹窜价值Va怒lue卸·剪可口可乐意驱味着美国的梳成就祥可口可乐代情表美国。她块代表着开拓光精神。当你阁喝可口可乐肚时，你会基饰于美国成功继的历史有种督属于世界上全成功者的感棵觉。灰·尽可口可乐意航味着大团结膀可口可乐意巷味着世界大赖家庭的所有船人都连接在王一起，在世航界上的任何脉角落都会被枕认可。写·袭可口可乐意铃味着传统宴可口可乐意轰味着永不消船失的美好传税统。它是手输屈一指、独芳地一二的，察可口可乐永秒恒标志是不惰可磨灭的。拐个性Pe里rsona惨lity县·村可口可乐是雕年轻的凶可口可乐像婚年轻人那样堤行动，她并宾不是领导潮坊流，但她可安以让她的传阵统恰如其分躺顺其自然地对符合时代发错展潮流。桃·通可口可乐是走快乐的葬可口可乐是姻充满活力，埋热爱生活的创，她总是愿绑意与朋友一塌起分享生活气中快乐的时路光旺·暮可口可乐是框乐观的硬可口可乐充兼满自信和乐宇观。她所传用达的信息是贫“活未来是美好床与灿烂的骡”歉。熟百事可乐（茅Pepsi缴）的品牌印虽迹勉价值Va波lue妄·斜百氏可乐意壮味着自我实筹现掏没有人会左慈右你的命运臭，每个人应竖对自己的未夹来负责，自达己的命运把润握在自己的闭手中。牵·绣百氏可乐意河味着超越自帆我伯从不甘于平氧庸，总是努好力做到最好君。乳·芝百氏可乐意翠味着个性的吨解放与自由催拒绝任何社睁会压力信仰解“汉做自己的事鼠，让别人去顽说吧蒜”诸。控个性Pe宵rsona吊lity闹·火百氏可乐是征领导潮流的注并不局限于钢自己是年轻摧的，还是与锐众不同的、链不断创新的蛙，总是能带票动新的时尚麻。司·旱百氏可乐是气追求刺激的百总是不安于掠现状，甚至之有点偏激伴·回百氏可乐是昌欢快的抱喜欢刨根问亮底，对周围或的事物都有月兴趣，爱出谱风头。恐·止好的品牌印员迹来自勤下禾工夫泼品牌印迹是即一项长期的偶职责。品牌钩印迹的撰写津比其它的策个略更花工夫歌。嘉·鸦谁来写品牌煤印迹？袖品牌印迹应厦该由广告公哨司资深的人程员来负责，帝并由客户的屋最高阶层认鉴可（请记住虹这个过程是警共同参与的杆）。没有任煮何东西会比费品牌的资产特还要有价值沿。而且由于矮品牌印迹引甜导着品牌资取产，同时规混范着郊“躁销售策略洪”起的各种语调麦及风格，因仙此散“拌品牌印迹傍”我应该由公司数与客户在合贡作关系中最页资深的品牌城所有人来构要思及检查。拴·湖评估锈“释品牌印迹黄”指的标准虹在评估已完妻成的秆“熊品牌印迹盼”绳时，可应用叙下列的标准你：孔该品牌印迹之是否带来一票个不同类别额品牌的图像蹄。它有没有仪妥协或很大宣众化？妥如果你看到受该品牌印迹衬时，会想到抖某一个竞争慎品牌，那么冤这个品牌印璃迹就是尚未局成熟的。阔该品牌印迹帅是否反映该絮品牌过去的滩一贯性，或倍与它目前相肝关的事物及贷其未来的方熔向有关联？逝换句话说，忍这个品牌印叨迹是否充分谨利用了过去诞的品牌资产钢，同时又具膛有未来创新黑的空间？苦在品牌撰写露的过程当中益，要从三个蒸层面考虑：误品牌连续的柱感觉牺关联性的感塞觉，即当前朱消费者对该落品牌的认识当是什么，当钱前消费者与搂产品之间的塞情感联系是窝什么。食方向性的感蝶觉，就是应医理解到品牌嗓未来的走向五。伟品牌印迹为饱整个广告战姐略定下了一眨个大基调，午使得品牌在将市场上的所杨有营销活动狗都以一个统赴一的风格甚蔬至主题来进药行。品牌富TheB焰randi荡ng↓品牌印迹六TheB衫rand逝Footp仇rint↓译品牌的意义粉What桐theb扫rand私means毯?遥品牌的个性袜What兽theb呆rand毁is?【瓦Brand肃Pers迷onali嫩ty】↓销售策略约TheS嘉ellin版gStr捎ategy↓↓乖品牌位置狭熊印品铁牌目标然TheB钻rand贝Posit禁ion纽撞T萌heBr带andO径bject畏ive↓广告角色当TheR陈oleo睛fthe斧Adve雪rtisi姑ng↓距销售概念架革构浙TheS并ellin核gIde大aPla令tform↓季口概念目再标Th轻eCon伯ceptu统alTa看rget礼口最核心逮的欲望深The碑Core踩Desir剩e守口品牌如守何满足最核励心的欲望榴Howt准heBr瑞andB创estF议ulfil恭lsth吼eCor隔eDes役ire登口强有力肥的支持T伍heCo允mpell钳ingT泉ruth↓植销售意念（剑What）芒TheS稻ellin猜gIde究a↓强创意意念（探How）雷TheC喊reati读veId馆ea诊销售策略（手TheS琴ellin途gStr霉ategy给）藏销售策略扮朴演什么角色收？地管理一个品毁牌必须对该浑品牌的意义答与价值有深醒刻的了解。旱就如同品牌女印迹所表达捕的，品牌的酒建立只能透纳过意念（I阀dea）来膛建立。而我丙们寻求维护侧与建立的特别定品牌价值康，则是长时误间的品牌概康念所累积的渣结果。捕销售策略是商一种建立品绝牌概念（G更enera预ting公Brand慨Buil汗ding持Ideas住）单一且专腾注的方法。略所谓品牌概攀念：就是指渔能够吸引消乏费者，并且弱建立品牌忠槐诚度，进而伸为客户创造黎品牌优势地绿位的观念。控这里的销售距策略概念不退是营销意义变上的销售策盘略，即它不丽是指价格、右渠道等，而沸是从传播的皇层面上，从聪广告宣传的浩层面上，从铲与消费者进客行沟通的层层面上的沟通吓策略，销售昆策略实际上进也是一个工罩具，是一个笑开发品牌意寄念的工具。营销售策略可粪运用于不同杆层次。在最爸高层次，它系可用来展现供构成品牌形亦象活动核心突的最重要品古牌概念。同算样地，它也捞可以有效地丢用来为不同纱的产品或服萝务发展销售祖意念（se霉lling苍Idea胖s），并替邪品牌创造竞捡争优势。施销售策略是有什么？不是渗什么？胡销售策略是毯一种动态、钉活泼的过程酒，且兼具思写考与创造的秧作业方式。在它是一种用劲热情来追求牛的方法－同保时也扮演确床保广告公司毕的真实性、元维持创意概傻念，并为客肾户品牌提升扔认知价值与确市场价值的碧重要角色。置所以销售策脖略不是一种早正统的、僵周硬功夫的过燥程。村什么是销售嘱意念？隐销售意念是父一个策略性更的概念。它互将我们所知姑道的一切有忧关品牌在消义费者心中所汪须达成的意帽义与印象，设集中成一高简度专注的策垮略性概念与晒想法，进而借表达我们希挡望广告到底漫要对消费者门说什么。简偿言之，销售仿概念是产生画原创性想法稻强而有力的雪起跳点。扛销售策略的讯目的是开发静销售意念，问即我们到底质要通过营销淹和广告活动蛋向消费者传来达什么信息丰，要说什么赞内容，销售猫意念是创意企的基础。幻销售策略的池模型葱由五个重要圣的部分所组蛙成：盆口品牌位耀置The黄Bran乖dPos专ition侨口品牌目睁标The浙Bran债dObj物ectiv扰e辈口广告角谱色The池Role船oft隔heAd即verti摆sing来口销售概戚念架构T产heSe握lling票Idea污Plat氧form笑口销售意石念The散Sell洁ingI宜dea·品牌位置味定义：销售碑概念的发展乞过程开始以烘前，品牌在名消费者心中址的认知地位壳。迹归纳一个好宾的品牌位置绳的要点：冈品牌位置是窃一个摘要、础一个结晶，掩以及一个能们明确抓住品弹牌配制的有翼力标题。透兴过由消费者听研究的策划申过程中所产膜生的一切信字息与透视，免在品牌印迹旷的发展过程膏中，来显示肤出来。陈述双强而有力的矮品牌位置之闻最大关键，物在于让客户方感觉到真切逗，同时也能炕掌握住品牌铃的弱点。例如：着品牌搁品牌位置悔马丁尼酒友您父亲的饭这前开胃酒就摩托罗拉著一家科技的弹制造商揪Maste愤rCar撑d奥我的另一张汽卡醒龙胜电器栽家中的开关战所谓品牌位测置，不是指符品牌在市场若上的占有率芒和地区市场州分布等可见评的数字或可壶量化的比较白，品牌位置权是消费者目次前选择这一焰品牌的独有摊标准。品牌愧位置还可以涛代表某一特堵定消费者的伤信仰、知识骂和行为。云品牌目标（樱TheB委rand毕Objec狐tive）定义：岭我们希望品绣牌在消费者隐心中所占据盏的认知位置旷。也撰写一个好溉的品牌目标盐之重要提示与：麦达到品牌目捏标是一个过娃程，它涵盖蓄了：击完全了解品饥牌印迹，以总及在消费者志认知中持续村提升的潜在遍资产；宵完全了解改予变中的竞争示品牌领域，惠以及品牌必齿须面临的新处兴竞争领域尘；妇完全了解客拒户的营运策勇略及全面性什的品牌目标滚品牌浆品牌位置矩品牌目标绳马丁尼酒抱您父亲的饭逆前开胃酒戴时下年轻人怕的饮料姜Marri把ott华美士达消一家平常的秀饭店雀难忘的体验安摩托罗拉耀一家科技的想制造商湾个人行动通肉信的领导品盐牌李Maste雅rCar斩d万事达素卡颜我的另一张遣卡颠一张我感觉迁很好的信用洗卡御龙胜电器梁家中用的开爽关耳家用的建筑笨电器丑N自由胡有个性的洗徒发水阁年轻人的个顿性标签经品牌目标的骄撰写与对营我销战略的了柔解是息息相多关的，密切背关注市场上交的动态，分目析市场上发由生的各种趋贯势，是确立达品牌目标的烂基础，品牌朗目标就是战炒略目标。长想广告角色围TheR迟oleo盟fthe执Adve姻rtisi狼ng定义：葵广告所担任廉的特定角色舞，以及如何智符合品牌目妙标。逢广告角色可软能有相当大光范围的差异屿。它可能承沾担重新定义本一个品牌的仇任务、强调微品牌印迹中相尚待提升的堡一个元素、徒引进或延伸门一个品牌，艘或可能战术常性地回应竞债争品牌的活梢动。雅撰写一个好谢的广告角色株之重要提示腰：款并非所有的绝问题都可透念过广告来解张决，同时也宣并非所有的技问题都可售以在同一个固广告活动中帜被解决。决松定广告角色颜的关键在于秀优先化：什后么是我们希津望借由广告剑加以传达的细单一且最重些要的信息。磨品牌拉广告角色雁马丁尼酒待将品牌带离计过去，然而烫保留其本质蹈Marri汉ott华美盐达揉让顾客不认蹄为其为一家屠平常的饭店笼摩托罗拉工让摩托罗拉成品牌与市场祥占有一样强私Maste谣rCar院d万事卡暂让一个感情绘崩溃的品牌辞重获人心体丽江花园决居住的人文夕关怀葬Coca-叛Cola蚕重建曲线瓶畜使其成为一迷个独特的品室牌图像泊龙胜电器旨让消费者对公家的感觉重郑新认识狭N自由康唤起年轻人菌的自我个性葬意识猪科龙电器楚挽救经销商忍的信心伴作为品牌策参划，不能单汁纯地把广告电的作用说成报是提高销售怪额，在品牌泪策划中广告饶的作用是引闪导人产的意刚识观点，影鸦响他们对某文种事物的看怨法，甚至影添响他们的处篮世观，通过添对消费者意胶识的影响，语才能影响他扶们的行为。向广告的作用司：婚市场营销的隙作用，即帮碍助市场营销墓把产品、价拍格、销售渠烂道通过广告丛和促销传达品给目标对象涨，从而完成屠营销上的战跌略；拒沟通的作用长，即把产品堵和品牌信息碰传达给消费惑者；竿经济的作用骡，可以理解影为广告的出禽现，导致更赖激烈的竞争穴，有利于经戚济问题向前罚发展；另一翻方面也使广职大公对行业侧产品和服务公有所了解；厦社会的作用波，有时新产晓品的出现可茶以改变整个扣社会形态，睡广告有时可型以推动社会权的潮流品牌锯TheB住randi餐ng↓品牌印迹晌TheB设rand许Footp找rint↓汗品牌的意义廊What恨theb脖rand矿means陈?紫品牌的个性涝What务theb捧rand纠is?【哲Brand忆Pers订onali雾ty】↓销售策略猴TheS校ellin成gStr烫ategy↓↓林品牌位置症器姐品猪牌目标册TheB牢rand喂Posit昨ion牲棉T还heBr吼andO邻bject希ive↓广告角色纲TheR运oleo宗fthe乐Adve帝rtisi喂ng↓斧销售概念架作构纸TheS愿ellin林gIde神aPla堡tform↓钓口概念目爹标Th渔eCon圆ceptu妄alTa灰rget角口最核心备的欲望眼The抬Core旨Desir砌e给口品牌如肝何满足最核骗心的欲望土Howt股heBr责andB鸟estF耕ulfil肠lsth脏eCor瘦eDes耐ire乓口强有力从的支持T临heCo将mpell货ingT假ruth↓露销售意念（白What）心TheS圣ellin踪gIde轰a↓淘创意意念（交How）赚TheC童reati奏veId嫂ea出·胸销售概念架佩构The渐Sell劣ingI匙deaP牌latfo盼rm汪口概念目纱标Th浇eCon习ceptu拼alTa针rget攀口最核心骗的欲望吧The专Core反Desir截e罩口品牌如呜何满足最核集心的欲望仪Howt捐heBr傍andB胆estF舞ulfil备lsth秧eCor肌eDes亚ire耻口强有力蒜的支持T荡heCo质mpell帅ingT结ruth糕·阅概念目标誉TheC辣oncep割tual迈Targe脑t买定义：他（迟她）们是对遇于某一个类温别及或品牌桃具有共同倾桌向而自然形假成的组合，页也是品牌吐“羡必然的烦”筋顾客。医如何才能写扮好一个概念纷目标：鸣在发展概念祝目标时，我听们必须强迫北自己超越人辛口统计，或彩功能的、或补产品的使用海通则。从特乐定的人口统踏计学目标开姓始，我们必辫须找出一个墓“司把手波”潮让这些目标坐鲜活起来，讽进而让我们舌感觉到并且唯知道他们是倡谁，以及有垫什么能够激江发他们，赋柳予他们一个缝名称，看到苏这个名称，薄我们可以立轨刻知道周围异的朋友是或春不是此一特乡定组合其中户的一员？以勇及为什么？例证：啊在概念目标理定义中，更歇强调的是从邀价值取向的言角度来划分撤，即从对象接的观念一致裳性和对价值衬标准的共同裤认可来划分遍，特别是在某品牌策划中皆，从人们的聚意识领域来椒划分人群显框得更加重要京。源典型的社会求概念性目标止族群：老三届质生于70年礼代飘一代网虫宪“或白骨精刊”爱（白领、骨栽干、精英）却美国人从精兄神状态分出效了八种类型远的人，这种曾划分方法从聪品牌策划来呀说值得我们裙借鉴。奥通过两个坐乞标来划分：兽横轴是自我扒意识导向（挠Self-希orien振tatio疫n），纵轴遗是自我资源库（Reso委urces芝）。兼自我资源是尸指一个人的仅收入、教育绢程度、自信凶心、健康、详购买力和能难力水平。义自我意识导子向又分为三帐种导向：缘·伟原则为导向李拉纯以原则为导深向的人群的惯行为方式是许以他们的信驱仰和他们自贵己认定的为代人处事的原战则来行为的柴，他们并不蠢受感觉、欲辟望等因素来朽左右；苦·犁现状为导向居碍疤这一类人主订要是受到他筹人的行为、皇观点、决策熄和环境所左寒右；免·如行为为导向秧展姐这一群人期走望广泛参与召社会性的或远者是能身体曾力行的各类蹦活动，甚至寻是冒险活动确。八种人：量·肠现实主义者怨（Actu目alize怖rs）：A抹ctual尿izers智是成功的、虎老于事故的族、活跃的、陶有锹“爱话事权袭”近的一群，他邀们有着非常薄高的自信和谊大量的自我起资源。晃他们对于寻机求发展、开视拓和增长有娘兴趣，并且廉他们喜欢通凝过各种不同磁的方式来表研现自己，有惜时他们做事察会很有原则解性，有时又味会打破条条候框框富有创阁新精神。对德于他们来说众形象是非常婶重要的，这主不仅是他们绝身份和地位塑及权力的证丛明，形象更皱是他们对品穿味、独立以咐及个性的体现现。他们兴闲趣广泛、关局心社会问题阵，对变革持剂开放的心万换言书，属于什社会的精英钻群体。贪·澡满足者（F能ullfi斯lleds删）和信仰者蹲（Bbel捆iever示s）：原则留导向型的人凳群。怠这类消费者防的行为方式足通常是与他药们认为这个旁世界是怎样什的或是应该命是怎样的观谷念相一致。燕满足者：他病们通常是有絮秩序、有知守识和有责任煎感的一群，替他们是满足逆和舒适的一保群。大多数身人会受到良回好的教育，互并且具有专怕业的特长，赛他们对机会唐都很敏感，胁并期望获得顶更广泛的知状识。他们的端休闲活动大装都以家庭为冬中心，自觉移地维护社会垮秩序，但他涛们对新思想赢和社会变革圣持开明的态助度。设满足者会坚灾定地维护自敌己的为人处门事原则。他色们属于老练母的和讲究实梢际的消费群毫体，他们通面常会购买实傍用性的、物略有所值的和结耐用的产品舱。贞信仰者：他算们是保守的妻，并根深蒂辉固地坚持传恳统的东西，渗他们的主要军观念和行为香表现为典型千的：家庭、糊教堂、社区招和国家。作淋为消费者，逐他们是保守尚的，并且其修行为是可预杰见的，他们会喜欢本土的哑产品和现有软的品牌。育·款成就者（A阀chiev营ers）和配奋斗者（S等trive台rs）：现丝状为导向的恼人群（St仗atus战Orien么ted）。垃以现状为导云向的消费者戴在社会中更删趋向于寻找拦一个安全的雪避风港。他破们不断地提译高自己的社芹会认可，他介们会以身旁秋的人为楷模菌而不断努力柔，成就者则虑会通过在工为作和家庭上屿的成就来获术得自我肯定蒜和社会认可详。悲成就者：通旱常是成功的毅上班族群，兼他们通常感更觉他们的生确活是在自己尽的控制之下债的。他们趋晒向于安于现扛状，不喜欢高与众不同。根他们对工作匪及家庭有深给刻的责任感坟。成就者在源政治上是保琴守的，尊重教权力和专业抖权威的。形勿象对他们很竭重要，他们但喜欢高档的盒产品和体面这的服务。这览能让他们感生到自己的成善功感。摄奋斗者：不什断想从周围权的环境当中泪寻求认可和肤肯定。他们朱要为生活而黄奔波和奋斗召。由于他们云在经济上、竟社会上和心巾理上对自己虫的不确定性猪，他们非常小在乎别人对析他们的看法说。金钱是衡刑量成功与否愈的标准，如妻果钱不够多热，他们会认横为生活对他驴们不公平。歉他们总是竭阴力模仿那些谈更体面的人峰，但他们所恼期望的通常暂远远超过他诚们所能达到播的。我·舱体验者（E开xperi劳encer优s）：和劳虫作者（Ma组kers）狸：他们是以螺行动为导向皆的（Act哈ionO纽rient释ed）。投以行动为导肢向的消费者饥喜欢通过显阿见的方式来蜡影响他们的斗环境。制造杨者更多的是舒通过在家中歌的各种有建严设性的活动荒来行事，而兼体验者则是顺通过冒险或累者是各种有搂趣的活动来巴达到他们的席目的。堤出体验者：是鞠年轻有热情模的，并且有起一定的反抗蓄精神。他们谨会对某种新模事物迅速燃压起热情，但录也会迅速冷楼却。他们总伴是对于所信朽仰的事物有树种矛盾心理粮。他们喜欢世户外运动和你社会活动。息作为消费者哥，体验者喜哗欢快餐，音璃乐、电影、能光碟，他们彼把大多的收脑入花在了衣贵服上面。暑劳是猜讲究实际的醋和善于自我毅满足的一群演，他们有自婶己的手艺。茂他们具有传披统的家庭价末值观信奉实怖用主义，对吵外面的精彩牲世界并不感谨兴趣。小劳作者有充点足的收入和装技能来成功先地完成他们翠手头上的每员一个项目。群他们是政治轰上的保守主物义者，对新诱的观念持怀馅疑态度。他购们尊重政府泛的权威，但碧厌恶政府对量个人权力的胜干涉。爸·互挣扎者（S增trugg脑lers）主：挣扎者的损生活是窘迫速的。长期的扒贫困，单一川的技能，极笔少的教育，煮没有社会保志障，年老并溉担心自己的驱身体健康。索所以他们没虏有很强的自客我意识。览挣扎者过多霸的考虑的是校安全和保障怠。对于多数我的产品和服什务来说，他惕们代表着一冠个适中的市服场，并且他竖们对自己喜游欢的品牌非懂常忠心耿耿蹄。ActualizersActualizers现实主义者讲究品味、注重形象，接受新产品及技术，怀疑广告，喜欢阅读出版物，很少看电视。Strug