鞋业集团品牌诊断与品牌管理执行报告

AA鞋业集团品牌诊断与品牌管理执行报告

中国的传统型企业难于实施品牌战略，根本原因不在于缺少理论、方法、人才，在于企业内部长期形成的落后的观念、流程、文化和知识老化的人力资源队伍；

该报告反映是共性问题，反映的是传统型企业存在的普遍问题。说明：2003年，AA集团确立了“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的基本战略，但对于战略如何推进，如何进行品牌运作等却比较模糊。该报告是战略推行期间笔者服务于该集团时所做。《品牌诊断报告》部分更多反映的是中国企业推进品牌管理所面临的共性的问题。《品牌管理执行报告》部分主要为品牌管理执行中的结构性内容，因此，其中并不涉及任何企业机密问题；该报告曾由董事长在第一时间召集集团所有营销人员及中层以上管理干部集中学习，但是，《品牌管理执行报告》部分却未能完整执行，原因主要来自两方面：第一，企业在选择合作广告公司时并不顺利，造成延误；第二，企业旧有的观念、流程、文化、人才结构等成为品牌管理工作难于推进的根本原因。在面对品牌管理工作推进时的阻力时，集团董事长曾说过这样一句话：很多事情连我都推行不下去，更不要说你们，一定要想方设法克服阻力！“品牌革命”终将胜利，该报告虽然只执行了一半多，但也已经最大程度上推进了集团“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的企业战略。骗第一部分烈垮品牌诊断报拦告一、前言方随着企业的炎发展和经济羡环境的变化辆，鞋类市场湾的竞争日益坚激烈，惠AA哲，作为国内疲皮鞋行业的享重要品牌之斤一，如何确扭立自己的发毯展战略，如休何提高自己功的行业地位省，如何运作脊企业与产品象品牌，如何伴加强自己的霸营销管理，赏如何建立稳洲固的销售网唱络等一系列笨重大课题需梦要强AA谱人重新去审常视、规划、鞋完成！掩2003集年，蓬AA刑集团确立了轰“得从生产型企碌业向品牌运教作型企业转桶变厅”良的基本战略黎，这个重大践的战略决策珍，决定了企腰业资源配给慌的方向与核身心能力培养债的方向：果1贡、加强品牌哀管理能力；府2立、加强营销罢管理能力。弱这两项工作好将是未来惰AA陕集团最重要庸的内容，冰“咬品牌妖”简、翻“凡品牌管理辆”榜将成为侧AA坛人最熟悉的防词语。绍战略，通俗乳地讲，就是爷设立目标，歼然后为了实绝现目标而采跌取的策略。晨有了基本战已略，还需要原分解为方法斤与措施，因刷此，特制定却《品牌诊断菜&挠品牌管理执份行报告》，夕报告综述了票为实现忙AA驴集团的品牌马战略目标而也需要采取的所措施，包含被了品牌规划芬、组织与人榜力资源、公类关、促销、典传播等各个迷方面，除了椅想法，还有楼具体实施措让施。咽二、行业概凝况恰目前国内皮手鞋行业竞争趟虽然激烈，闲但却仍然是尺低层次竞争绢，整个行业躺相对电器、绕饮料等行业释在品牌管理趁、市场营销狂方面的能力玉普遍薄弱。串在我们的市器场逐渐由模团糊化管理步擦入精细化管捐理的过程中向，我们已经棚看到，一些母携带新理念捆、新模式、醒新方法的新翻品牌，已经拍迅速成长为吩新的行业明团星；我们也证看到，一些屑受体制、机牛制、观念、逝人才限制的舒曾经很辉煌怎的品牌，正讯在走向没落谣。颜可以这样讲付，中国的皮债鞋行业目前蛇仍没有一个界真正意义的寇全国品牌，斗更不用谈世孝界品牌！这从是机遇，也较是挑战，谁剑能够与时俱渣进，谁能够甚迅速把握时剩代的命脉，丈谁就能够崛故起于行业之指中，谁就能报立于不败之猛地。中国的天鞋业企业已龟经苏醒，看赏看紧追世界冻流行趋势的裹产品，看看叉日新月异的炕卖场，看看根越来越规范宅的导购，就弄可看到硝烟归弥漫的战场战！瞎逐鹿中原，侧谁将争雄？气三、AA品汉牌SWOT绍分析优势：瞧1默、地域性优挨势明显；仅2亚、较高的知晋名度；干3肝、品质印象薪较好；庭4林、拥有一批仔忠诚消费者渐。劣势：瓦1级、品牌偏工贷业化，而非眨时尚化，不文利于品牌传扭播与推广；煎2装、品牌老化忙问题开始显青现。品牌缺驳乏年轻、时稳尚、活力之渴印象，在年匠轻一代消费繁人群中的品瓦牌号召力越愚来越弱；尖3家、营销资源纲匮乏，品牌扮管理能力较欺弱。长期的躬生产制造型砖企业，造成野了企业在营碌销领域比如脾营销人员、尤市场意识、跳营销策划、泄销售管理、吉品牌规划与识管理等方面扒相对匮乏。威胁：配1上、行业技术杆含量较低，郑行业进入相惕对容易。比路如，几十万秋就可以启动水一个新皮鞋饰品牌的运作安项目；头2挺、各鞋业企棵业开始全面脱进入品牌运牌作阶段，市流场竞争越来肉越规范化、富精细化；烧3专、市场运作轰相对成熟的奴企业在逐渐扯进攻各地域量性品牌企业绢；逢4召、由生产型范企业向品牌慨运作型企业康转变过程中躲思想观念、找组织管理等展新旧观念、兴新旧文化和汽新老人员之育间的磨合问遥题、冲突问意题等。企业表的战略转型马，需要一大范批有专业能则力的人，但蜻这些问题的扛存在，给新森人的进入和负留下造成极猾大障碍。同喜时，这些问私题的解决，吹需要时间和赶内耗，是企促业资源的一脂大浪费。机会：储1惜、市场足够辩大，尊13别亿人口，人困人都要穿鞋属。庞大版图广存在的地理父差异、人文业差异等带来膜的巨大的细赖分市场；尼2狼、行业成熟链品牌仍没形桶成，大多数睡企业都在探雕索过程中。己拘四、滥AA咏目前存在的兄问题与建议湾问题概括：允品牌空洞，铲管理混乱。抖首先请慎重弄思考以下问膜题：论AA卧的核心能力萍是什么？生旬产？开发？鸦物流？渠道涛？管理？品碧牌？象末AA示如此地位的煮品牌，如此钟规模的企业邪，没有自己路核心能力是币很可怕的。搏很多新品牌纱的崛起在告农诉我们，如涨果不建立自赚己的核心竞波争力，不及渡时树立自己氧的竞争防线宗是很危险的衡。纤比如：温州障很多企业的衬核心能力就灭是生产优势灿，订单的相窄对集中使他逐们可以越来双越大，这些怜企业的优势渡资源全都集诉中在了如何驴提高质量、躬提高效率、香降低成本上貌，他们凭借浮生产优势而刃生存。与此谈相反的是耐禽克、百丽等华品牌，他们猾的核心能力捕是品牌管理瓣与营销管理竞，他们可以焰在短短几年碎内做到十几庆甚至几十个擦亿。这样的败企业，所有圆的资源都集艘中在了品牌免与营销管理尤方面。腿社会进步的绢基本表现就困是分工，行厕业出现这种弊状况是社会爱进步的必然雀。凭那么，认AA址考虑：趟AA嘉要做哪块社汁会分工？要矩建立怎样的辟企业竞争优错势？我们目宿前确定的战低略是要做品纺牌管理，所沟以，所有的豆资源和策略布都要服务于搭“照品牌管理版”土这一战略。洒无论从财务见、组织结构篮、人力资源插、企业文化拦等各个方面滨都要为洽“老品牌管理贩”禾服务，如果声天天喊、日屠日倡导，但真却没有建立弯并整合相关狗资源的能力际，许1权年可以，蹄2笛年尚可，党3甜年就危险了三。一个企业浓，转型期不顶能太急，但元也绝对不能到太长，必须妙集中所有资然源迅速反应画，寻找转型世策略并予以肃实施，不要漏给新品牌或候其他品牌太稼多机会。息既然确定了习要做品牌管盟理，那么，闭从人力资源厕构成方面，下就要符合这拐一战略要求欢。品牌管理汇、营销策划扑、市场督导母、人力培训帜等方面的人冬才和部门要矿占到整体的毙80%妄才合理，才躺具备建立绕“眉品牌运作型救企业按”插的基本条件常。而目前，赠AA糖在上述几方阵面只占了不问到毛10%挣的人力资源俘。外比如，目前棚的销售公司验尚处于货品安订单简单管德理阶段，缺另乏完整的市洋场营销概念哨，没有建立甜起市场规划出、市场辅导影功能。选比如，目前同公司的管理授模式和文化主，采取的是跌生产工厂式摸“齐机械化做”吴管理，这种府管理与文化鸡严重埋没创演新思维，而瑞新进人员，隙要么被同化匪，要么就离胆开。这些都纯是非常严峻嫩的问题或者拐说是危机。妈因为艳——赖市场不会给亮我们太长时浊间去改变！蝶1惰、企业文化校：染从生产型企绑业向品牌运善作型企业转货变，是一项箱重大的战略谨决策。战略毯决策的调整搂，首先是企磁业所有人整角体思想观念限的调整，然学后才是体制跳、机制的调拒整，思想观弯念解决不了帖，统一不了罗思想，不但雕无法完成企例业的战略调季整，相反，嫂可能导致企躁业颠覆。而瞧对于企业来猴讲，思想意及识的调整需足要的是企业裤文化的再建迈设。评AA揉集团目前的作企业文化仍必然是建立在订传统管理的狡基础上的，班是一种原始来的保守的文专化沉淀，远幅不足以支持逮“杰从生产型企样业向品牌运活作型企业转叉变挨”详的企业战略年。因此，必脑须进行新的乐企业文化建妹设。拦建议新的企受业文化建设白中突出以下旬内容：娘1威）协作意识姑。团结协作耀，虽然并不浆是什么时尚灶的词语，但漫在现代商业若环境下，在亲物欲横流的摆市场中，团螺队协作意识掩是企业成败离的关键，浆AA贤为每一个有盒抱负的人提宴供广阔的舞项台，彼此之葬间应以协作膝、理解为基攻础，而不允培许任何人任天何形式勾心础斗角的内耗较！从贞1+1=2念可以演变成帐1+1=1沃1案，这就是团刊队的作用；米2演）职业化观烈念。每个人生都应该树立慈现代营销环掩境下职业化曾观念，要专删业化、规范牲化、时尚化镇，要提高职苍业修养，社爽会发展的趋层势是职业化浩，不够职业糟就没有发展库空间；包3武）创新意识踏。在激烈的师市场竞争中戒，必须具备构开拓创新之虚精神，要认草识到，创新恒则生，守旧闭则亡，要不渴断的改变现杀状，视今天熄为落后；童4票）学习意识包。学习，是蠢新时代对商AA驻的新要求。踪社会发展越妨来越迅速，骗观念、知识知的更新也越劣来越快，企饲业和个人必便须加强学习箱和培训，树迈立终生学习扫、终身教育默思想，不断漆提高企业综凡合素质。无绘论组织还是伙个人，不学党习，生如腐逃朽；硬5借）管理的人鸭性化意识。惨充分体会员惜工与老板及把各层次人员沫的不易之处氏，不要单纯智的机械化，掘制度化，而永应该讲究人愚性化管理。辛要起“喜以制化人，锐以文化心露”责。科学管理抛的核心是制蛇度，制度可呜以把人的操比作精确到分肆秒，但制度央永远管不到享人的内心深确处，行为管杰理的中心是巡人的积极性喇，因此，以“躺以文化心润”占就是要以文板化管理的力度量，把企业杏经营理念、塔精神、价值忽观等融入职阅工的心里，龟调动员工的盈积极性、主仪动性和创造青力，以弥补泛制度管理的就不足。特别列强调疗——逐以文化心。梁然而，任何呜企业与个人饭，要想转变祖观念，并不买是件容易的忆事，一些旧播的思维方式砖、操作习惯蝴会在无意识忽中发挥作用其，加之老人凤员对新体制嫂的不了解、寒恐慌甚至抵闲制，所以新春的文化理念淋往往很难实兽现，旧有的矩系统就仿佛我一个紧盘的臭老数根，会溜造成创新的长巨大障碍，贝并直接造成叮企业文化建昌设的极大困倍难。召建议采取以喝下措施：虏1胸）通过培训里逐渐改变思求维方式，渗咳透行为习惯部，提高职业长修养；现2因）通过企业障文化建设宣靠传冲击旧有应观念与文化成；窜3舌）品牌独立站运作。成立咐新的系统，诞拿出一个品旨牌来作试点贺，以全新的戒模式去运作类，成功后推别广至其他品制牌，慢慢同西化原有系统暂；抚4升）市场方面妈可开辟但“冬特区草”贞，拿出一个循市场，按照先全新的模式雁来操作，成颈功后推广至济其他市场，年慢慢同化原素有系统；元5齐）部门相对左独立运作。皂市场策划部脑门、培训部武门等市场支凤持部门相对组独立作业，勿对市场提供摔科学化、规段范化支持。挽6称）管理方面未可采取竟“昌一厂两制甲”改。泰州作为违生产基地，寒必须要有严辱格的管理，貌甚至具体到季每一个行为但细节。但对允于总部的营籍销、销售管钟理，这种管匀理模式不可让能行得通，互管理模式的丧调整需要根名据招“宿被管人肌”疫的职业素养哨而定，目前奸的人力资源刊状况来看，炒这种严格的目管理模式是窗合适的，但闲对那些具备倡较高素质的慢职业经理人园，这种管理恼方式是不可盒行的。筝2道、人力资源妈：骑目前设AA连的品牌建设吧难以突破，具不是单纯的听装修问题、描形象问题或并促销问题，室而是整个系医统有问题，颠管理有问题左。陈旧的思仁想观念、原锻始的管理流栋程、落后的穗企业文化造君成了整个系作统的迟钝与炮低效，所有纸的问题都是识出在人的身吊上。我们现席在缺乏强有扣力的执行层诚做保障。撤人力资源无琴非要通过两缘个途径来解瑞决：一是提膊高现有人员著的综合素质攻，但问题是胞太慢；二是醒吸引新人，惕特别是有一轨技之长的职写业经理人和森专业人员，围但存在磨合丝风险。建议：打1庆）重新定义肺我们的人力挺资源建设观锣念。新人员后的引进，是咸公司发展的晋必然，更何疤况目前我们备的人力资源右力量非常薄就弱，结构非斑常不合理。灶然而，在新片人员的引进的过程中，我寄们到底应该肆如何做？我宏们应该思考谁以下两个问富题：硬一是我们究颠竟需要什么爸样的人才？赴二是新人进偏入企业后我滚们应该怎样折发挥他们的稻优势？是让含其自我适应秘、自我发挥压，还是我们饺以积极的心丛态融合引导键？这个问题样处理不好，耐只能有两种油结果：一种仓是被陌生环阀境里的陌生祸氛围所冷漠管，自动放弃茫，一种是积昂极参与后遭打排斥，不得库不放弃，第刃三种人留下稿了，看似好旧一些，但只念是被同化，城新的思路被股压制，引进靠人才的意义接也就没有了泡。确立新的减用人观，比询如新人进来萌对老人来说肺是个学习的仍机会，是分爸担工作协作腊的机会等，宜然后贯彻执咳行，形成一辰个良好的用延人氛围，这先样才能留住淡人才。渣2报）从品牌运衡作型企业着颤手，重新设墓计我们的人去力资源结构缸，就象产品牙结构一样，嗓我们也应有令一个科学的歇人力资源结脱构比例，例头如品牌运作包人员占多少干，营销人员土占多少，后种勤人员占多巡少等等，不揉要盲目搜集杂；肺3掉）集中招聘愤，集中试用诉，启用职业孔经理人为灵蓄魂人物，以屈发挥各自优朵势和建立一搁个健康的团痛队为目标，杂建立一支现青代营销队伍编；董4贴）有针对性砌的招聘应届浅毕业生，通姨过系统培训规与训练的方辩式来建立职谎业化人力资读源储备；削5辰）建立学习鹿、培训制度牛，提高公司效全员意识和钓专业能力。仍3、品牌管吗理；哭以下是奥康摊品牌调查结漂果的一部分邪，也是乓AA砌品牌面临的脚主要问题。牛“暂2003浊年聪4可月，一项品妻牌调查结果续显示，奥康捉的品牌差异挎性不强，缺宪乏鲜明的品失牌个性，品廊牌已经接近钓老化，缺乏种亲和力和时波尚感觉，被牛相当一部分练消费者认为介是一个地方连性名牌，这恐意味着奥康尊只能依靠价您格取胜。征”时品牌建设要航经过创建知蚊名度、美誉端度、忠诚度痒和信仰度四吨个阶段，我舅们目前只处哲于第一阶段渴，即漫AA质品牌具有较煤高的知名度脚，但品牌给吨人整体感觉叛比较空，内版涵不够，缺赶乏核心价值子，还需进一崇步加强，以醉达到忠诚信瘦仰的目的。歇AA嚷面临品牌老贼化危机，亟唤需品牌创新患。品牌老化滋的特点是：效提起这个牌足子人人都知签道，即知名朗度已经相当蒙的高，但在历买东西的时总候就不记得徐了。处在这煎种境地是非掉常糟糕的。哥要跳出这个本境地，又会缝受到高知名碎度的障碍，紫因为很少有庙人会愿意花腹时间进一步沙了解一个他俘们已经听过允或已经比较章熟悉的品牌鉴。故这个过“咱老化模式闷”奖的特点是：涛高知名度的攻品牌，不一幻定能成为强量势品牌，相自反的，也有鲜可能成为不门能翻身的弱构势品牌。饥”则优秀的人之肯所以优秀，劲在于他的思糟想而不是漂幕亮的衣服。龙品牌如同人眼，只有具备袋优秀思想的住品牌才是真绣正的品牌。建议：跟1油）调研温AA鼠品牌目前的届品牌思想，迈结合目标消新费群思想特炸点，提炼品菜牌内涵，围亲绕这个品牌酱内涵，通过堵品牌设计、煎公关、促销叔、广告等整滤合传播行为杜不断地演绎瓣、丰富，提粗高品牌附加漂值；会2用）作为时尚若行业的我们绳，如何作品铃牌，作怎样栗的品牌，更唤要结合时尚俱行业的特点尿、时尚消费表者的心理特尊点创建时尚蛙内涵，如成屈熟、智性、蹦性感、神秘演等，而作为留大众化定位斧的时尚品牌秤，可表现亲抽情、勇于面胡对挫折、协帐作等涵盖面炒比较广的品隔牌内涵，切落忌再象其他敞品牌一样，逮只是表现皮妄鞋的明亮质热感等外在品贸质；吃3暴）围绕品牌煎内涵，创意纲品牌故事，静通过各种媒捆介传播品牌却故事，达到旁“撞销售思想、六销售情感茶”观的更高境界戴，而不是单逮纯的诉求产顺品功能（结农实、适脚等窜），这是现摆代营销环境谢下品牌传播皂的最佳方式僚；巨4吊）所有传播逐途径传播内融容一致，重解复加强，接恐受单一，便白于记忆，便才于再传播，四便于形成品蠢牌信仰。拉关于品牌建束设，请记住惯从以下几点甚：往1虑）要将战术垮上作品牌提丽升到战略上赴作品牌，即挎将品牌建设室从一个短期弹行为上升为畏一个长期行字为；爽2己）要从追求质名气、知名默度转变为追虏求品牌价值伴；貌3马）要