【S餐饮公司广州地区品牌发展策略研究（论文）】

S餐饮公司广州地区品牌发展策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u12747摘要 111628一、前言 428911（一）选题背景 48994（二）选题意义 430346二、相关概念及理论基础 423998（一）品牌策略 425996（二）品牌理论 4125001.形象修复理论 456542.品牌延伸理论 5882（三）SWOT分析理论 519623三、BS餐饮有限公司广州地区的品牌发展现状分析 517181（一）BS餐饮有限公司的简介 56056（二）BS餐饮有限公司广州地区的品牌发展概况 510156（三）BS餐饮有限公司广州地区的SWOT分析 6282611.内部环境分析 658562.外部环境分析 817583四、BS餐饮有限公司广州地区的存在问题 911763（一）品牌理念存在错误 983851.发展意识“闭门塞听” 9267442.发展观念“墨守成规” 1027935（二）品牌定位较为模糊 1022325（三）品牌方式相对单一 1120097（四）品牌投入比较有限 1112006五、BS餐饮有限公司广州地区发展策略及措施 1117932（一）在重视企业文化传承的基础上与当地文化适度融合 11302191.与城市文化旅游相结合 11272402.与地方文化相结合 124654（二）联合经营以实现共赢 1257511.拓展发展途径 12143992.采用电商运营 128878（三）拓展新时代品牌发展方式途径 1284461.合理运用新媒体 1298322.全渠道管理接触点 1210636（四）通过事件营销和方式融合打造品牌 13267971.线上线下整合营销 1324492.与时并进丰富企业文化内涵 139277六、总结 1321412参考文献 15一、前言（一）选题背景随着国民经济的不断发展，人民对于生活质量要求也在不断提升，外出就餐逐渐被大部分人所接受，这加速了我国餐饮市场的飞速发展，政府部门也颁布了相关制度和政策给予了餐饮行业极大的肯定与帮助。本文选以BS餐饮有限公司广州地区的品牌发展为研究对象，通过查阅与专业相关的资料及文献，并根据自己所学的专业知识以及与导师进行讨论确定论文题目。（二）选题意义随着我国市场多种国外品牌的加入，引起了国内同行业市场的激烈竞争，从而也加强了我国餐饮市场的大步提升，但市场的发展方向和竞争力度也在持续增长，许多连锁餐饮企业在人力、物力、服务等方面出现问题，影响了企业的健康发展。餐饮作为日常消费中的刚需，具备有巨大的市场发展潜力，因其行业技术需求低，设备产业链成熟等各方面原因，更有利于创业，这对现代餐饮业品牌发展的研究具有明显的现实意义。二、相关概念及理论基础（一）品牌策略什么是”品牌”？一个商业名称，一个商标标志，是用来区分产品或服务的，这就是品牌的含义。它们指的是符号、图案、标记、文字、颜色和其他元素等合并构成的。USA市场营销协会把品牌定义为：是由品牌的名字、标语、设计标记、品牌符号、图案设计组成，目的是为了分辨卖家的服务体验或者是货物质量，并将其与对家的服务体验或者是货物质量区分开来。通过研究许多品牌案例，然而，只有当消费者购买商品和服务时，品牌的真正含义才发挥出它关键的作用。商标不代表品牌本身，也不代表整个品牌，而仅代表品牌和品牌的完整徽标。品牌必须认识市场，才能有效地发挥其作用，而不是仅仅名义上的。实际上，当前的品牌意义与企业的整体形象是相互联系，正在扩大。品牌的意义就是企业的“头面”，也就是公司的形象。所以企业要从不同角度制定属于自己的品牌营销战略。（二）品牌理论1.形象修复理论美国学者班尼特在1997年的《形象修复话语和危机发展》一书中提出了形象修复理论，其作为西方经典的理论模式之一，常常被当代企业用来应对突发的网络舆情事件，发挥了显著的效果。班尼特的形象修复理论其实就是组织为了修复其形象或者恢复其声誉而采用的一系列舆情应对策略，其具体内容分为五个大的战略方法，即否认、规避责任、降低事件的侵犯、纠正行为、后悔道歉。2.品牌延伸理论随着市场上的竞争产品愈来愈趋同，品牌延伸策略则成为了大部分企业扩展产业链，降低风险和减少成本的首选战略。梳理文献发现，国内外学者们几乎都是从品牌延伸的实质、影响因素等不同角度对其进行了不同的定义，但对品牌延伸概念的界定基本上存在一致性，核心思想即：品牌延伸是指运用已有品牌名称的形象与市场占有率，进入到与原产品类别相同或不同的新产品领域。且品牌延伸界定的两大核心要素分别为品牌名和产品类别。（三）SWOT分析理论通过内部环境和外部环境相比较，两两结合分析其未来走向，发展趋势，得出最终结论。三、BS餐饮有限公司广州地区的品牌发展现状分析（一）BS餐饮有限公司的简介百胜餐饮公司是全球大型的餐饮集团，在全世界的范围内是拥有超过了三万多家连锁餐厅以及一百多万的员工，旗下的品牌是数不胜数，其中还包括了肯德基、必胜客、东方既白等等，风味食品以及公司的海鲜业务在全球是牌面第一，在2007年的时候百胜全球营业额是高达一百多亿美元。百胜中国在从国内分拆出来之后，在2016年的时候是在纽约证券交易所上市，股票代码是YUM百胜，百胜公司在国内是拥有很多的餐饮品牌，并且是完全的拥有东方既白以及小肥羊等等连锁餐厅品牌。（二）BS餐饮有限公司广州地区的品牌发展概况虽然说百胜餐饮公司在广州地区一直都在推进管理制度以及标准化流程，但是进度还是比较的缓慢，当前百胜餐饮公司的发展还只是局限于国内的一线城市，要想获得更大的市场空间，开发出更加多的客户资源，现代化的管理体系的配套建设进度作品突显。由于百胜餐饮公司规模庞大，为了提高工作效率和减少内耗，公司的菜肴、环境和服务都是标准化的，缺乏个性化。菜肴、环境和服务的道德和个性仍需改善。在当今激烈的竞争中，根据客户需求提供个性化服务非常重要。百胜餐饮公司作为餐饮企业，仍占基层员工的较大比例。作为基层员工，劳动强度相对较高。其次，整个组织的待遇相对较低。餐饮企业对基层员工的激励往往较少，基本上以固定工资的形式支付工资和福利。此外，基层员工对企业文化的认可度相对较低，因此流动性相对较高。基层员工的流失不仅会对餐饮企业的服务质量产生相应的影响，还会增加企业的人力资源成本。再就是公司的员工受教育水平还是非常的低，综合素质方面也不够高，所以公司想要做到统一服务标准、规范工作流程、推出创新服务时会受到一定阻碍。（三）BS餐饮有限公司广州地区的SWOT分析1.内部环境分析百胜餐饮公司发展的内部条件主要包括资源、能为、核心竞争力三个方面，资源又包括客户、财务等，能力又分为百胜餐饮公司所拥有的生产能为、营销能力等等。下面，笔者就详细分析这些影响百胜餐饮公司发展的因素。一是客户资源。百胜餐饮公司的客户来源十分广泛。既有中高端的商务群体，事业单位等等，又面向社会普通的消费者。由于百胜餐饮公司拥有人性化、全面化的服务体系，全国各地的菜系品种丰富多样，迎合了顾客的需求。因此，百胜餐饮公司就拥有了一大批老客户，包括当地的企业客户及当地的居民等等。加之国内城市人口的流动性大，全国各地的菜系是汇聚了各地中国的传统美食，外来务工者和游客往往慕名而前往就餐，这也为百胜餐饮公司带来了巨大流动客户资源，并为百胜餐饮公司树立了良好的口碑，为百胜餐饮公司开发广州市场带来了良好的形象。二是财务资源。下面表1就是百胜餐饮公司从2018-2020年部分项目的统计表。表12018-2020年百胜餐饮公司部分项目资产表（单位：万元人民币）项目2018年2019年2020年总资产1501.091833.652195.71流动资产432.01429.48587.19长期投资76.79102.52133.84货币资金46.2360.4179.35负债167.5698.7120.04从上表可以看出2016-2018年是百胜餐饮公司扩大规模的年份，因此上表当中能够看到百胜餐饮公司这几年来的流动资产是上升的趋势，进行投资的资产在不断的升高，流动资产周期太长的话是会使得公司承担更大的风险，坏账的情况就会很多。在负债方面百胜餐饮公司是有逐步的减少，债务风险降低，使得利用负债推动自身发展的能力也在大大的减弱。（1）主要能力分析一是生产能力。百胜品牌的生产经营活动主要是研发和生产菜肴，能够为客户提供满意的产品。总的来说，顾客对产品的满意度在一定程度上能够反映出公司的生产能力的强弱，所以百胜餐饮公司十分重视生产能为的培养。在菜品的研发上。菜品是百胜餐饮公司的基本产品，公司往往会顺应顾客的需求，不断研发出新的菜品。百胜餐饮公司的研发能力在当地的同行企业中可以说是一直处于领先地位。他们对开发商的要求不仅仅是开发美味佳肴，还要注重营养价值、文化价值等。对于菜品的生产过程。百从最初的研发模式到向顾客展示成品，盛餐饮公司的每一道菜都要经过食品原料采购、运输、储存、加工和质量检验的过程。公司对每个环节都有严格的规定。每个环节都有专门的食品供应商、专门的运输车辆、整洁的仓库和加工场所(厨房)，以及严格的质量控制体系。无论是在食材、食材的选择上，还是在生产过程中，都要进行严格的检查，使各种食品安全问题远离公司和顾客，让百胜品牌的每一位顾客都能轻松舒适地用餐。二是营销能力。百胜餐饮公司设有专口的市场营销部，制定市场营销策略，实施营销活动。在不同的节假日，市场部在公司的领导下，根据市场需求计划相关的促销和优惠活动。对于每家新店的开业和每道新菜的推出，市场部将制定系统化的营销策略，向消费者推广公司的产品，搭建客户了解公司产品的桥梁。总的来说，百胜公司拥有相对成熟的营销团队，具有较强的营销策划能力，为公司的菜肴、文化和形象的推广做出了重要贡献。提高了百胜餐饮公司的市场适应性，提高了公司的市场占有率，増强了公司的经营决策能力、应变能力、销售能力及市场竞争力。（2）核心竞争能力的分析综合以上的各项分析，百胜餐饮公司所拥有的核心竞争能力主要包括几个方面：首先，丰富的财务资源，无论是固定资产还是流动资产，都为企业的发展提供了坚实的保障；其次，它拥有巨大的新老客户资源来支持公司的经营和发展。第三，公司品牌文化建设得到社会的支持和认可。第四，产品的研发能力和创新能力遥遥领先，同行业竞相模仿。第五，公司具有良好的社会形象，积极参与各种社会福利活动，积极承担社会责任等。2.外部环境分析百胜餐饮公司是在一个复杂而多变的市场环境中谋求生存和发展的，它的成长过程必然会受到外部环境的影响。下面，笔者就根据百胜餐饮公司所处的外部环境，具体是从宏观环境进行分析。PEST分析是企业用来检测外部宏观环境的一种方法。一般来说，它是指对宏观环境的分析，主要包括四个方面:政治、经济、技术和社会。接下来，笔者将从这四个方面分析百胜餐饮公司的宏观环境。（1）政治环境国内的“意见”书是对未来几年服务业的发展进行了规划和指示，并且是强调服务业的发展对于国家经济发展的重要性。之后国务院又在“纲要”当中重申服务业的重要性，指出服务业是发展国民经济的重要手段，更加重要的是能够明确的提出餐饮业总的发展目标。餐饮业的非物质文化遗产也受到相关部门的重视，尤其是中国优秀的传统饮食文化。百胜餐饮公司经营的餐厅是在包含了全国各地不同的口味，肯定是会受到国家政策的支持，这对于百胜餐饮公司来说就是坚强的后盾。因为国内的食品安全问题不断的发生，商务部是下发了“通知”，要求在食品安全问题上能够严格把关，加强对全国各地的各种食品安全问题的查处，从源头上能够保障食品的安全。百胜餐饮公司是严格按照“通知”的指示，在食品问题上绝不含糊，严格监管，确保菜品的安全，打造出了全民放也餐厅。（2）经济环境有数据显示，国内的城市化百分比将会在2025年到达59%，大量的农村劳动力都会涌入城市，肯定是会城市带来巨大的劳动力，这就为百胜餐饮公司的发展提供了充足的劳动力资源和客源。同时随着国民经济的不断发展，居民用于消费的收入越来越高，消费水平也不断提离，这对于百胜餐饮公司来说，是一个良好的经济环境。（3）社会文化环境如今人们对食物和饮料的消费越来越多样化和理性化。多样化主要体现在餐饮消费者对食品品种和综合服务的多样化需求上。餐厅为消费者提供的菜肴不仅要美味可口，而且要多样化，要平衡搭配巧妙。例如，茶、肉、汤、餐后甜点等的搭配。不仅要符合客人的饮食习惯和偏好，还要注意营养均衡。在服务方面，接待、点餐、服务和送别客人都应该为顾客提供一站式服务，不仅让他们吃东西、放松，而且让他们玩得开心。理性主要是指餐饮消费者变得更加理性。他们不仅要考虑它们是否好，环境是否好，服务是否不全面，还要考虑哪一个更好、更便宜、更具成本效益。为了满足消费者的各种需求，许多酒店和餐馆都把顾客体验放在首位，不断完善各种硬件和软件措施，以赢得消费者的认可和存在。（4）技术环境如今，餐饮业已经实现了信息技术的普及。公司信息处理的各个方面都依靠科技手段来完成。例如，公司的会计信息、客户信息、员工信息等。在公司的日常运作中，如购买食品材料，都有专门的电子采购系统。客户也有专门的订购系统，如在线订购、订购等。公司的菜肴、形象和品牌的推广是通过网络技术实现的。简而言之，良好的技术环境为百胜品牌提供了便捷的运营方式，节省了大量人力资源。四、BS餐饮有限公司广州地区的存在问题（一）品牌理念存在错误1.发展意识“闭门塞听”具体而言，BS企业在进行品牌形象发展的过程中，其发展意识存在闭门塞听的现象，难以实现对外界意见、建议的合理吸收、运用，导致自身的发展难以获得理想的效果。例如：BS在对自身的品牌形象进行宣传的过程中，主要以内部的需求作为立足点，缺少对市场发展趋势的调查，并不能掌握消费者的相关需求。因此，最终所采用的品牌形象发展方案具有较强的主观性特点，难以顺应时代的发展趋势。正因如此，BS企业在开展品牌形象发展的过程中，并不能对传统的意识思想进行创新，最终会在一定程度上限制企业的发展。2.发展观念“墨守成规”除了发展意识存在闭门社厅的现象之外，BS企业在进行品牌形象发展的过程中，还存在发展观念墨守成规的问题。实际上，大BS企业在开展品牌发展的过程中，会受到传统因素的影响，进而将传统观念应用在新时期的品牌发展工作中，难以确保最终的效果符合市场的需求。因此，在开展具体工作时，市场会影响企业，无法取得有意义的沟通效果。例如，BS企业在进行品牌形象发展期间，主要采用传统的大众媒体方式开展发展工作，难以实现对新媒体的合理运用，导致发展模式十分单一，并不能为最终的结果提供有价值的保障。例如，锦州市沟帮子熏鸡曾经被誉为国内四大名鸡之首，享誉四方，因为锦州地区位于东三省门户的特色地理位置原因，关内外客旅往来不绝，沟帮子熏鸡因为独有的特色成为客商、旅游者等必购买的特色产品。但随着时代的不断发展，沟帮子熏鸡这个曾经美誉度极高的知名品牌却日渐陷入到一种互相恶性竞争的不良循环中去，据调查发现，仅沟帮子镇地区，采用“沟帮子熏鸡”这个品牌的生产厂家就有一二百家之多，而且这些生产者的规模普遍还停留在几人或十几人的小加工厂状态下，甚至还有作坊式生产。没有形成一种规模化，正规化的生产模式，“沟帮子熏鸡”这个品牌已经到了一种使用泛滥的情况下。这样不仅无助于这个品牌在新时代下继续发扬光大，反而因众多使用该品牌名称的厂家良莠不齐，搅乱了市场，也极大的损害了品牌的知名度，因为没有一个科学的标准和聚合的品牌凝聚力，让这个百年品牌的知名度和美誉度有日渐衰微的迹象。（二）品牌定位较为模糊BS在品牌发展过程中，企业正经历着定位不稳的现象。具体而言，BS企业在开展发展时未能对受众进行准确的划分，而是对社会大众进行统一的宣传。此种现象的出现，会削弱发展的效果，难以在受众的脑海中形成深刻印象。另外，BS企业对自身的发展定位也不清晰。如，BS企业未能对竞争对手进行准确把握，导致宣传方案不科学、不合理，所以并不能获得理想的效果。如，锦州市北镇猪蹄起源于清道光年间（公元1821-1850年），已有近200年历史，解放前，“刘万成”牌猪蹄、熏鸡创始人刘万成，在继续传统猪蹄、熏鸡制作工艺的基础上，又进行发明创新，使“刘万成”牌猪蹄、熏鸡发扬光大，奠定了“国家专利”和“中华BS”的历史地位。但发展到现在，由于疏于对品牌形象发展明确的定位，使得该品牌呈现在消费者面前是一个没有显著个性趋于平常的品牌，其品牌形象的影响力日渐衰微。（三）品牌方式相对单一BS企业在对自身的品牌形象进行发展的过程中，存在发展方式单一的现象。结合上文的分析可以发现，BS企业主要采用大众媒体的方式进行发展，很少实现对新媒体网络平台的有效运用。因此，BS企业在开展品牌形象发展期间，整体的质量效果、效率会受到发展方式的限制，影响自身的长久发展。例如，始建于1948年的鞍山老精华眼镜有限公司发展到现在已经有60多年的历史，在消费者心目中具有极高的认可度和美誉度，但在品牌宣传上，还停留在门店活动促销、发宣传页等传统的发展方式。这种落后的发展方式明显跟不上时代发展的步伐，无疑会成为影响品牌形象发展的一个不利因素。（四）品牌投入比较有限对于BS企业而言，在开展品牌形象发展的过程中，通常会认为自身在社会中具有较强的影响力，并且大部分受众已经形成了深刻的认识，因此会忽略品牌形象发展工作。正因如此，BS企业在进行发展的过程中，并不会设置相应的专项资金，导致各项工作的开展存在资金投入不足的现象，难以确保工作顺利进行。除了资金投入不足之外，在人力资源方面也存在投入不足的现象，主要是因为品牌形象发展的人员缺乏经验与工作能力，同样会影响品牌形象发展的效果。BS企业现在所面对的是一个资讯泛滥，品牌形象信息乱入的时代，发展方式变了，媒介环境变了，消费者对品牌形象的心理预期也复杂多了，但BS在品牌形象投入上却明显不足，发展方式和手段也严重滞后，导致原本具有较高知名度的品牌形象，在新时代的年轻人生活中渐隐渐退。五、BS餐饮有限公司广州地区发展策略及措施（一）在重视企业文化传承的基础上与当地文化适度融合1.与城市文化旅游相结合可以将BS企业融入到城市文化旅游中。对于某地区而言，BS企业主要集中在餐饮行业，因此可以设置美食+景点的旅游路线，实现对文化的有效发展。期间，可以制作与BS企业相关的手绘地图，不仅可以实现指南的基本功能，还能够优化受众的情感体验，便于优化宣传效果。2.与地方文化相结合BS企业可以与当地文化创意产业相结合，实现产业创新和品牌延伸，以此作为基础价值的前提。例如，政府部门可以印发相关的发展意见，明确未来发展的方向，同时，也认清了BS企业的主要情况，认清了与不同文化创意产业的结合。其中主要包括工艺美术、演艺娱乐、影视传媒、数字出版、数字媒体等。长此以往，可以在城市中形成良好的环境氛围，帮助BS其也实现对品牌形象的优化与发展。（二）联合经营以实现共赢1.拓展发展途径BS企业可以开通微信平台、官方微博，实现对社会媒体营销价值的深入挖掘，由于网络营销方式具有发展速度快、成本低、回馈迅速的优势，能够与BS企业的发展形成良好的契合。此种方式的运用，可以实现对青年消费市场的开拓，便于加大消费者对BS企业与产品的认识。2.采用电商运营BS企业可以采用电子商务的方式，打破区域营销的局限性。以某地区的餐饮企业为例，主要包括九如斋食品、龙牌酱油、捞刀河剪刀等。如果可以运用网购平台实现对不同产品的销售并开设旗舰店，在线上线下采用全国统一价的方式销售，那么能够有效提高产品的销售量并实现品牌形象的优化。（三）拓展新时代品牌发展方式途径1.合理运用新媒体在新时代的发展中，BS企业要想实现对品牌形象的建设与优化，需要顺应时代的发展趋势并拓展营销途径。在这方面，企业可以利用新媒体开发新的发展渠道，填补传统发展渠道的空白。具体而言，某地区的BS品牌可以通过与其他品牌之间的合作实现价值链的构建，并发挥相互之间的优势，实现对对方企业的增值。2.全渠道管理接触点凡是可以将品牌信息发展给消费者的载体都可以称为接触点，既包括报纸、互联网等媒介，也包括产品陈设、店铺装修与布置、销售人员的精神面貌与态度等。随着社会的发展，品牌的接触点还会不断增多。在媒介碎片化时代，品牌拥有接触点管理思维十分重要。对接触点进行线上线下全渠道的管理与布局可以帮助中华BS向消费者传达一致的信息，提高发展效果，加深消费者对品牌的认知，实现品牌活化。（四）通过事件营销和方式融合打造品牌1.线上线下整合营销以社会化事件营销为切入点，可以实现线上营销和线下营销的融合，以此来提高营销的效果。实际上，在社会发展的过程中，品牌是主要的驱动力之一，不仅体现在经济方面，而且直接关系到品牌的善举。支持公益、保护环境等，通过自身的奉献实现对社会风气的积极影响，并引导人们形成正确的人生观、世界观、价值观。在以往的发展中，大部分企业会采用公益活动的方式提高企业的美誉度、知名度，营造良好的品牌形象。而新时期的发展中，此种发展方式逐渐变得更加隐蔽，大部分企业会采用幕后的方式，实现对社会影响新闻价值的有效运用，吸引消费者、社会团体的关注与兴趣。因此，BS企业也可以借鉴相应的经验，通过社会化事件加大受众的认识。期间，应该以真正能够引发兴趣的内容作为营销中心，避免出现恶意炒作的现象，并且引导公众参与其中。这一方式的应用，能够在无形之中实现企业品牌的发展，彰显线上营销线下营销的优势。2.与时并进丰富企业文化内涵个民族的文化沉淀是品牌的灵魂。近年来，品牌作为一种显著的文化表象和载体，成为了企业家，经营者和消费者的关注新焦点。贩卖既拥有新时代特征又携带传统文化内海的产品已是众所周知的一条贸易捷径。一个品牌拥有更多的文化附加值就会越受欢迎。大家都