市场营销学的发展过程演示文稿

市场营销学的发展过程演示文稿目前一页\总数五十三页\编于二十二点2（一）形成准备阶段：19世纪末到20世纪30年代主要研究推销和广告研究限于大学，没有得到企业重视和应用（卖方市场）20世纪初，美国经过中工业革命（电力），以及在企业内部推行泰罗制；劳动生产率大幅度提高，产品供过于求的买方市场格局初步形成。由于实践的需要，美国一些大学开始研究产品销售问题，1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了世界上第一本《Marketing》教科书，这本书的出版标志着市场营销学的正式诞生。

目前二页\总数五十三页\编于二十二点

对外开放后，市场营销概念伴随着外国产品和外资广告进入中国。但是企业对市场营销的认识还停留在"推销“的阶段。“燕舞、燕舞，一曲歌来一片情”。目前三页\总数五十三页\编于二十二点4（二）基本形成阶段：20世纪30年代到50年代市场营销学走出大学，得到企业重视和应用。营销学研究的范围仍局限在流通领域。1933年，经济大萧条使美国产品过剩加剧。一些企业为了摆脱困境，开始与大学合作，为企业培训营销人员，并取得了一定的效果。1915年美国全国广告协会成立，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会，1931年又成立专门讲授和研究市场营销学的美国市场营运社，1937年上述两组织合并。

目前四页\总数五十三页\编于二十二点5（三）变革与发展阶段：20世纪50年代到70年代市场营销学的研究范围从流通领域，扩大到生产和消费领域；这是营销学历史上一次质的飞跃，被称为“市场营销革命”。第三次科技革命对经济发展的影响表现在以下几方面；一是它引起生产力各要素的变革，使劳动生产率有了显著提高。二战后，美国大量军工企业转向民用生产，产品过剩的状况进一步加剧；另一方面，美国政府采取的“赤字财政”和“高工资、高福利、高消费”的刺激消费政策，使消费者更加挑剔，产品过剩的状况并未得到改善。企业反思的结果是：要减少产品积压，必须首先研究顾客需求，生产适销对路的产品。这表明对营销学的研究已经突破了流通领域的范围。目前五页\总数五十三页\编于二十二点6（四）充实完善阶段：20世纪70年代以后在国际贸易中，企业不但要克服顾客心理障碍（4PS），而且要设法突破外国政府的贸易保护（2PS=Politicalpower+Publicrelation）。1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。被称为第二次市场营销革命。市场营销吸收了管理学、心理学、社会学、计算机科学等学科的优秀成果，成为一门综合性的管理学科。各行业专门的营销科学越来越多，出现了农产品营销学、网络营销、房地产营销、商业银行市场营销等营销学分支学科。目前六页\总数五十三页\编于二十二点三、从学科性质看：

市场营销学是一门应用性的学科，具有科学性和艺术性。指理论与实践的高度结合，强调应用能力、学以致用。平时注重案例教学，考试强调案例分析。目前七页\总数五十三页\编于二十二点8市场营销的

起点和终点在哪里？传统营销学认为：市场营销以“厂门”为界，厂门内是生产过程，厂门外是市场营销营销过程。现代营销学认为：市场营销应该从顾客开始，顾客是市场营销的起点，产品销售后仍然没有结束。目前八页\总数五十三页\编于二十二点营销理念营销战略营销分析营销环境分析购买者分析竞争者分析市场运行分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略产品策略价格策略渠道策略促销策略营销管理框架目前九页\总数五十三页\编于二十二点

课程教学方法及考核方式一、教学方法：课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手段。二、学习目的：通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。

二、考核方式：1、平时成绩（考勤、作业、课堂表现）：20%2、期末考试：80%目前十页\总数五十三页\编于二十二点

参考书：1、《销售管理》第十版，人大出版社，菲利普.科特勒著。2、《竞争战略》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。3、《竞争优势》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。4、《科特勒论营销》，新疆出版社；5、《战略营销分析》约瑟尔.R.拉奥等著，人大出版社。6、《哈佛商业评论精粹丛书》人大出版社，2001。目前十一页\总数五十三页\编于二十二点

推荐读物：1、《商业周刊》2、财富杂志3、中国经营报4、哈佛商业评论5、21世纪经济导报6、经济观察报7、销售与市场目前十二页\总数五十三页\编于二十二点

推荐网站：1、新浪网2、中国管理学院3、中国MBA:4、中国营销传播网：目前十三页\总数五十三页\编于二十二点第1章市场营销导论第一节市场和市场营销第二节市场营销管理哲学第三节市场营销管理与市场营销组合目前十四页\总数五十三页\编于二十二点一、市场及其相关概念市场商品交换地点交换及其运行规律商品交换关系的总和现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家第一节市场和市场营销管理学家目前十五页\总数五十三页\编于二十二点市场＝人口+购买力+购买欲望人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场的规模和数量;购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力;购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和需求。目前十六页\总数五十三页\编于二十二点案例分析

日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：

第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。

通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。

目前十七页\总数五十三页\编于二十二点案例分析营销市场是由人口、购买力和购买欲望三者有机组成的，根据市场的这一含义，企业的营销活动必须围绕市场展开。江崎糖业公司就是认识到社会需求什么，根据需求依据自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足顾客的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使消费者产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。

目前十八页\总数五十三页\编于二十二点二、市场的类型

（1）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。（2）根据经营者的对象和用途分，可以将整个市场划分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等。目前十九页\总数五十三页\编于二十二点三、市场营销的含义

市场营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。（美国营销协会(AMA)的定义）

市场营销——“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程

。”（菲利普.科特勒的定义）市场营销的最终目标是满足需求和欲望；“交换”是市场营销的核心；交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。目前二十页\总数五十三页\编于二十二点所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。——菲利普·科特勒换言之,就是在适当的时间(righttime)，适当的地点(rightplace)，以适当的价格(rightprice)和适当的方式(rightpattern)，将适当的产品(rightproduct)销售给适当的顾客(rightcustomer)的“6R模式”。目前二十一页\总数五十三页\编于二十二点市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求2、产品3、顾客满意\顾客让渡价值4、交换、交易目前二十二页\总数五十三页\编于二十二点需要Need与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足需要的物或活动方式欲望Want需求Demand1、需要、欲望和需求需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。目前二十三页\总数五十三页\编于二十二点三者关系：不足之感(需要)想要满足(欲望)有购买能力(需求)目前二十四页\总数五十三页\编于二十二点2、产品产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。(物品、服务和创意)我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞目前二十五页\总数五十三页\编于二十二点快餐店商品--汉堡包和软饮料服务--销售过程、烹调、安排座位创意--体验时尚生活以及节省时间计算机制造商商品--计算机、监视器、打印机服务--送货上门、安装、培训、维护和修理创意--计算能力强品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想麦当劳品牌给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。目前二十六页\总数五十三页\编于二十二点3、顾客满意、顾客让渡价值和价值链

（1）顾客满意的含义所谓顾客满意，指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态

。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。目前二十七页\总数五十三页\编于二十二点（2）顾客让渡价值——指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值顾客总成本顾客总价值精神成本体力成本时间成本货币价格形象价值人员价值产品价值服务价值目前二十八页\总数五十三页\编于二十二点案例零售王国沃尔玛

1996年8月，全球头号零售品牌沃尔玛(Wall—Mart)进入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口呆。沃尔玛的营销秘密是什么?1．价格最便宜的承诺沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格比其他商号更便宜的承诺。严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。沃尔玛为了减少经营开支，选择了压缩广告费用的策略。目前二十九页\总数五十三页\编于二十二点2.超一流服务新享受沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。店内贴有这样的标语“我们争取做到，每件商品都保证让您满意!”顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得全部货款。沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：●顾客永远是对的；●顾客如有错误，请参看第一条。目前三十页\总数五十三页\编于二十二点

3．“一站式”购物新概念在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物。在商品结构上，沃尔玛力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型：免费停车。沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。店内设有商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大、缩小，高速文印在内的多项服务。在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。目前三十一页\总数五十三页\编于二十二点

4．捐赠公益建立形象沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠，而尽量缩减广告费用，为此它在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取最佳的效果。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空。尽管沃尔玛一再缩减其广告开支，但另一方面在对非盈利组织和公益事业(如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等)进行捐赠时，却十分慷慨。此外还积极资助公、私立学校，成立特殊奖学金，协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学。他还将自创品牌“山姆美国精选”商品营业额的一定比例捐作奖学金，提供给研究数学、科学与计算机的学生。目前三十二页\总数五十三页\编于二十二点（3）顾客价值的创造过程——价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

企业基础管理与组织建设人力资源管理科学技术开发采购管理企业毛利材料供应加工生产成品储运销售售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动目前三十三页\总数五十三页\编于二十二点4、交换、交易与关系营销交换:交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。这是市场营销产生的最直接原因。交易:交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。交换活动的基本单元（是一个事件)。当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态--关系营销。关系营销的理念：将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。目前三十四页\总数五十三页\编于二十二点一、市场营销管理市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的进行分析、计划、执行和控制的过程。市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。

第二节市场营销管理哲学目前三十五页\总数五十三页\编于二十二点案例分析

日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：

第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。

通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。

目前三十六页\总数五十三页\编于二十二点需求状况及营销管理任务市场需求状态营销方式应改变成的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜伏需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求协调营销适应需求充分需求维持营销维持需求过量需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求

目前三十七页\总数五十三页\编于二十二点适应需求与创造需求适应需求：企业的产品投顾客之所好。创造需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们的价值观念和生活方式。随着市场需求的变化，企业要不断的做调整需求管理的启示目前三十八页\总数五十三页\编于二十二点二、市场营销管理哲学1、定义：又叫营销理念，是指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是一个企业的经营指导思想。其核心是如何对待顾客？如何处理企业、顾客和社会三者的利益关系?企业的工作重点应放在何处？2、重要性：（1）营销理念影响企业的行事方式和市场行为；（2）树立科学的营销理念是企业首先要解决的问题。目前三十九页\总数五十三页\编于二十二点40公司领导层关注重心的转移企业领导者主要精力和兴趣所在企业利益顾客利益社会利益社会营销观念生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念目前四十页\总数五十三页\编于二十二点中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者(5省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务21.9%

北京世纪蓝图市场调查公司目前四十一页\总数五十三页\编于二十二点1生产观念

（ProductionConcept）认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品，企业的一切经营活动都应以生产为中心，围绕生产来安排各项业务，遵循“以产定销”的原则。时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。目前四十二页\总数五十三页\编于二十二点案例：美国福特T型车

1908年10月1日推出的福特T型车，是福特最成功的商业创举。规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要又买得起的特性，使福特T型车的销量迅速增加。到了20世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨大的变化，买方市场基本形成，道路及交通状况也大为改善，简陋而千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的观念，宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的”。而通用汽车公司则及时地抓住市场机会，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特T型车的销量剧降。1927年，累计销售了1500多万辆的T型车不得不停产，通用公司也一举超过福特，成为世界最大的汽车公司。根据市场特点及时改变营销理念成就了通用，而固守僵化的营销理念却使福特遭受了沉重的打击。从福特T型车的兴衰史可以看出，正确的营销理念是企业成败的关键。目前四十三页\总数五十三页\编于二十二点2

产品观念（ProductConcept）认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业经营的主要任务应放在提高产品质量、增加产品品种和功能上。时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。目前四十四页\总数五十三页\编于二十二点案例：酒香也怕巷子深

改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台酒遇到了老牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题，茅台酒确定并坚持了“质量第一，以质促效”的方针。但是，从1997年开始，白酒市场格局发生了新的变化，形成了多种香型、多种酒龄、不同酒度、不同酒种并存，各种品牌同堂竞争、激烈争斗的格局，我国酒业的生产也进入了前所未有的产品结构大调整时期，啤酒、葡萄酒等发展迅猛，风头甚劲。一批同行企业异军突起，后来居上，产量和效益跃居同类企业前列；同时，消费者消费习惯也发生了改变，传统的白酒生产面临着严峻的挑战。面对这种市场经济条件下严峻的竞争现实，白酒产量总体过大等因素的影响，全国白酒行业市场情况呈现了总体下滑的趋势，到1998年形势更加严峻，1至7月，茅台酒全年销售任务只完成33％。酒还是那个酒，但前所未有的困难却蓦然而至，根子到底在哪里？领导班子经过分析认识到，作为“中华老字号”的“茅台酒”，要走出销售危机，首先要彻底改变其经营和营销观念。从过去“皇帝的女儿不愁嫁”变为国酒也要做市场，从“酒香不怕巷子深”转到了酒好也要勤吆喝。“茅台酒”自1999年以来一系列的新营销观和新营销思维的确立，为实现“贵州茅台”7年跨越式增长，提供和建立了思维基础和观念保障。目前四十五页\总数五十三页\编于二十二点3推销观念（SellingConcept）消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然的话，他们就不会足量购买某一组织的产品，因此，企业必须积极推销和大量促销，以刺激消费者的兴趣和购买欲望。时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求；在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。目前四十六页\总数五十三页\编于二十二点案例：秦池的失败

秦池酒厂原来是山东临朐县一个默默无闻、名不见经传的小厂，多年来白酒产量一直维持在万吨的规模。１９９５年，他们斥巨资夺得中央电视台１９９６年黄金时段广告“标王”，一时间名声大震。尝到广告甜头的秦池人于次年再以中国广告史上前所未有的３．２亿元高价，蝉联了１９９７年的“标王”。然而，再次的夺标给秦池带来的不是滚滚的财源，而是一杯难以下咽的苦酒。大部分本该用于调整产业结构、加快发展的资金，却分散到夺标王的竞争中；企业的管理者更无暇对白酒市场进行分析，只是在盲目地增加生产线、扩大白酒生产规模。此后，秦池大量勾兑白酒出售的事实被媒体披露，消费者很快就表示出对秦池的不信任。刹时间，秦池名声扫地，销售急剧下降。到当年年底，销售收入比上年减少了３亿元，产品还大量积压。曾经风靡一时的秦池酒就这样很快跌落，直至销声匿迹了。在总结教训时，厂长王卓胜不得不承认：“秦池的遭遇表明，广告不是惟一的竞争手段。要在风云变幻的市场上长盛不衰，归根结底要靠产品质量、售后服务、价格、营销等多种因素。广告称王不等于市场称王，广告明星也决不等同于市场明星。”

目前四十七页\总数五十三页\编于二十二点4市场营销观念

（MarketingConcept）认为，实现组织各项目标的关键在