二国际文化环境

第二讲国际文化环境【本讲逻辑及主要内容】了解什么是文化、特性、分类（构成要素）国际市场营销中，研究文化差异的代表性理论国际市场营销应如何应对文化差异？一、文化的广泛影响

种族黑人男孩到白人“怪胎”迈克尔杰克逊30年变脸史

47岁50岁二、文化：定义及特性

（一）定义（二）特性三、文化的构成要素三、文化的构成要素（一）语言词汇、数字（有声语言）肢体(无声语言)：面目表情身体姿势眼神手势等空间语言：办公室大小，室内陈设的格调，所处地理位置，楼层传达一些重要信息——经济实力，企业形象，经营范围财富语言：使用的文具、皮包、穿戴用品的品牌与档次时间语言：等待接见时间、洽谈时间、答复时间、签约时间遵守与否，急迫或拖延与否等三、文化的构成要素（二）教育不光指学校教育，还包括家庭教育和社会教育。中国呢，比较重视学校教育。而忽视家庭教育，尤其是社会教育。三、文化的构成要素（三）美学1.外型设计：2.色彩装饰：（颜色作为一种视觉效果，尽管从理论上讲，人们对它的感知应是一致的，但由于各民族的风土人情、宗教信仰、地理环境、思维定势等因素的影响，颜色对于不同文化背景的人们来说，在价值观念、联想意义及语言运用等方面存在很大的差异。3.音乐：拉丁的火热、印度的流畅、俄罗斯的深沉。4.品牌命名：Exxon,Benq,Kadak,Fotile,Lenovo,Acer,Asus,Inspur三、文化的构成要素（四）物质要素价值观三、文化的构成要素（五）宗教信仰【例】日本精工曾推出一款手表，一次可以定五次时，提醒教徒定时朝拜。并且在设计了一个特别的、类似指南针的指针。但和指南针不同的是，无论戴这款手表的人在哪，该指针都指向伊斯兰圣地麦加的方向。类似的例子还有朝拜地毯。（一个名叫范德维格的商人，将扁平的指南针嵌入祈祷地毯，这种特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加，这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向立刻就能准确找到。几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就销售了大批地毯。）【例】解放鞋。在非洲的滞销，源于鞋底图案为该种族图腾。三、文化的构成要素（五）宗教信仰·基督教：基督教是世界上传播最广的宗教。10亿教徒。在基督教的两个主要分枝天主教和新教中间，新教对经济的影响更为重要。马克思·韦伯认为，新教教义与资本主义是相通的。新教的道德观强调努力工作和创造财富的重要性(为了上帝的荣耀)和节俭(节制世俗享乐)。这正是促进资本主义发展所需要的那种价值观。新教徒工作刻苦并且按部就班地积累财富。他们的禁欲主义信仰，使他们不是将财富消耗在纵情的世俗享乐之中，而用于扩张资本主义企业的再投资。这样，刻苦工作和资本积累(用于金融投资和扩展企业)相结合，为西欧及美国的资本主义发展铺平了道路。三、文化的构成要素（六）社会组织（从生活、文化角度划分，而非工作等）1.亲属关系（家庭/家族）2.共同区域3.特殊利益集团（主要是由职业不同形成的）4.社会阶层5.相关群体四、文化的变革【案例】日本女性地位较低。日本公主出嫁，都要脱离皇籍。但是现在也在改善。文化体现为一个动态过程。但看似矛盾的是，文化变革又存有一定的阻力。【结论】由于文化处于不断变化当中，因此国际营销者必须适应：信息收集必须实时，查询资料必须足够时新。五、国际市场营销应该如何应对具有巨大差异、处于变动中的文化环境？产品【案例】另外一个例子就是芭比娃娃的文化适应过程。这种在美国最受欢迎的玩具，刚刚登陆日本时，并不受日本孩子的青睐。后来，玩具开发公司mattletoys把生产许可授予日本一家公司——Takara，Takara经过调查发现，大多数日本女孩及其家长认为蓝眼睛、大胸部、修长腿并不美丽。于是，经过一系列改进后，芭比娃娃迅速风靡日本市场。如今在日本销售的芭比娃娃，看起来更像一个日本人。【问题】由此我想问个问题：你觉得中国香港孩子的芭比娃娃，长相如何？【引申】为了提高玩具公司的销售额，mattletoys围绕芭比娃娃，千方百计的设计了很多周边产品，比如：衣服、鞋帽、皮包、太阳镜、比基尼。甚至还给芭比找了一个男朋友。但是，在印度，将芭比连同其男友一起出售却遭到了印度消费者的抵制。原因很简单，在印度传统文化中，只要女孩有了男朋友（我们这叫定亲？）她的社会性将会受到很大限制。也就是说，芭比既然已经有了男朋友，就不能小朋友在一起玩了。但是，玩具公司并没有气馁，进一步研究发现，印度人对兄弟姐们感情非常深，因此，玩具哦国内公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的兄弟在印度市场上出售，收到了很好效果。五、国际市场营销应该如何应对具有巨大差异、处于变动中的文化环境？【问题】一般来讲，中国货是“地摊货”、“低档货”，往往依靠价格来获取竞争力。现阶段来看呢，没法避免，但长此以往，却对我们国家、企业不利。怎么办？六、文化研究（一）权力距离权力距离指存在分离开管理者与雇员的强大而又合法的决策权力的信念。六、文化研究（二）对不确定性的规避所谓不确定性规避指的是一个社会感受到的不确定性和模糊情景的威胁程度。并试图以提供较大的职业安全，建立更正式的规则，不容忍偏离观点和行为，相信绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景，其强弱是通过不确定性规避指数来表示的。六、文化研究（三）个人主义/集体主义个人主义/集体主义个人主义和集体主义是指社会中个人与群体关系。个人主义指的是一种松散的社会结构，而集体主义则是一种紧密的社会结构。重视个人主义的文化倾向于强调个人权利与自由，非常松散地结成社会关系网，并极大关注自尊。对本人的职业和个人酬劳尤为重视。集体主义者灰色团队并推崇成员之间的和谐。个人感情服从团队整体利益，并且雇员们更可能会问：“什么对组织最为有利？”保全面子在集体主义文化中至关重要。成功地保全面子时，一个人在团队中的地位也就得以维系。六、文化研究（四）男性化/女性化（事业成功/生活质量）“男性化”倾向是指社会中两性的社会性别角色差别清楚，男人应表现得自信、坚强、注重物质成就，女人应表现得谦逊、温柔、关注生活质量；“女性化”倾向则是指社会中两性的社会性别角色互相重叠，男人与女人都表现得谦逊、恭顺、关注生活质量。六、文化研究（五）长期取向与短期取向麦克·邦德与一些中国同行没有采用霍氏提出的问卷调查方法，而是基于亚洲研究人员反映儒家价值观的问题提出了一种新的调查方法。霍夫斯泰德在此基础上补充了他的学说。长期取向的文化关注未来，重视节俭和毅力。他们认为储蓄应该丰裕；固执坚持以达到目标；节俭是重要的；对社会关系和等级关系敏感；愿意为将来投资；重实效的传统和准则以适应现代关系。接受缓慢的结果。这种社会考虑人们的行为将会如何影响