中国寿险营销体制改革(新)

中国寿险营销体制改革发布时间：2009-08-0309:30:17

来源：保网编辑整理摘要：传统个人寿险代理人体制自1992年引入中国市场以来，取得显著成就，推动我国寿险业快速发展。如今，由于市场不完善，公司经营不够规范以及寿险代理人营销模式本身的原因，该体制暴露出诸多严重问题，改革成为必然趋势。当前我国的寿险市场，属于发展阶段的中初期，未来仍有很大的发展空间。在发展中呈现的新的市场特征，形成了对营销体制改革的多元化诉求。一、传统个人寿险代理人体制在我国所取得的成就自1982年国内寿险业务恢复开办以来，我国寿险业便迈人了新的历史阶段，得到了迅速发展。1982年全国寿险保费收入仅为159万元，占同期总保费收入的0.15%，随后特别是进入90年代以来，寿险业务持续高速增长，1997年寿险保费收入首次超过同期产险保费收人，在总保费收人中的占比稳步上升，至2003年寿险保费收入已达3011亿元，占同期总保费收入的77.6%.全国寿险保险密度由1982年底的0.0016元发展到2003年底的233元，全国寿险保险深度由1982年底的0.0003%发展到2003年底的2.58%.取得这样的成绩，个人寿险代理人体制功不可没。该体制由美国友邦保险公司于1992年引人中国市场，在极短的时间内被各市场主体迅速复制，并带动中国寿险业超常发展。自1996年以来，中国寿险保费收入更是以年均40%的速度增长，其主要贡献便来自于个人寿险的代理人营销。据统计显示，尽管近年来银行保险突飞猛进，但个人代理销售仍处于市场主导地位。直到2002年，个人代理保费收入仍占全部寿险保费收入的80%以上。个人寿险代理人体制的引进，突破了传统营销体制下一家公司寿险营销人员只有几百人的局限性，营销队伍以几十倍的速度增长。代理人规模由1992年友邦保险第一批招募的20余人，发展到现在的140余万人。经过展业中的竞争、淘汰和选择，积存下来的营销人员已经成为中国寿险业发展的有生力量。此外，个人寿险代理人体制的引进，广泛启蒙了民众的保险意识，切实提高了广大寿险公司尤其是中资公司的经营管理水平，这些都为中国寿险业的长期健康发展打下了坚实的基础。二、传统个人寿险代理人体制改革的必然要求在国内引入代理人营销体制十年后的2002年，国务院发展硏究中心开展了针对全国保险消费需求状况的调查。结果显示，中国城市居民对保险公司的满意度普遍较低，较多的消费者对保险公司的销售方式采取了无奈、冷漠的态度。在公司层面，2004年上半年全国寿险市场增长速度大幅下降，全国寿险保费同比增长率仅为6.54%，而2003上半年这一数字为41%.而作为中国寿险市场发达地区的京、沪两市，2004上半年寿险保费更是出现了罕见的负增长。各老牌中资寿险公司业绩下滑严重，绝大多数公司的人力均有所下降，整个市场的代理人队伍均处于调整状态。消费者和寿险公司的双重反应，让我们不得不对风行市场10多年之久的个人寿险代理人营销体制进行反思。事实上，该体制已暴露出诸多严重问题，在此归纳为如下几个方面：（一）社会与法律问题一方面，由于寿险代理人队伍整体素质不高，受佣金利益的诱惑，在展业过程中常带有损害客户利益的短期行为，使得寿险业的行业形象和公众信誉不断下降，导致本应为社会创造福利的寿险业反而造成了一定程度的社会负效应，严重威胁到了行业自身发展的基础。另一方面，寿险代理人在内部法律地位、劳动关系等问题上不明确，在外部又缺乏社会认知度，造成了其无职业归属惑的“边缘”处境，对寿险代理人的长期稳定发展构成了制度上的缺陷。（二）寿险行业发展的自身瓶颈一是寿险营销人力方面的困境。近年来，各公司增员难度不断加大，增员成本不断上升。各公司出台的聘才计划规格不断攀高，“挖角”成本亦急剧增加。二是寿险营销效率方面的低下。经过了前期快速成长阶段后，近年来，国内寿险市场各家公司的营销效率大都陷入了长期低迷状态。除少数公司外，大多数寿险公司代理人活动率均低于50%，最低的仅有20%—30%，形势相当严峻。（三）寿险代理人营销模式的自身体制原因所遭遇的瓶颈加以重视，部分公司进行了改革试点，但是远未形成气候。针对这些改革实践的总结和分析，有助于明确个人寿险营销体制改革的多元化方向。1、精英制。这是针对原有“人海战术”营销体制的最直接改造。高增员标准、高前期投入、高业务指标是其基本特点。部分新成立的保险公司尤其是实力雄厚的外资公司，较青睐此种模式。这些地区市场的新进入者通常以高端客户为目标市场，并急欲树立自身的高品质形象，加之没有传统营销体制所造成的包袱，采用精英制模式有其一定的适应性。而对于老牌的寿险公司，由于其庞大的代理人队伍和全国范围的代理人运营体系，并且不愿意放弃国内最广大的低端市场，因此不可能从整体上进行精英制改造，而是大多采取小范围试点继而加以逐步推广的做法。精英制的缺点是前期投入巨大，且行业中现有的人员特性使得很难将人员素质维持在高层次，从而在一定程度上制约了队伍的规模。另外，培养出的优质精英一旦被“挖角”，公司将损失巨大。2、员工制。这是针对现有代理人无职业归属感问题的最根本改造。目前的做法基本上是对日本员工制及我国台湾地区收展制的借鉴。此种做法明确了营销人员的法律地位和劳动关系，保障了营销员的合法员工权益，从一定程度上解决了当前营销体制的一些根本问题。其缺点是员工薪金成本和高额培训费用的压力，风险较大，难以保证应达的利润。因此目前各公司在此方面的试点尚不普遍，大多数仍处于观望阶段。3、专属代理公司制。这是类似美国总代理人制的一种营销体制。基本做法是将现有营销队伍分离出去，成立专门的专属代理公司加以运营，从而明确代理人的组织关系，利于保险公司降低营销成本，实现专业化经营。目前国内的新华人寿已在部分城市开展了相关试点，国内尚无成功经验可循。而此体制对于专属代理公司的业务管理和后援运作系统有着较高要求，否则将难以提供给客户全方位高品质的服务。此外，由于管理成本的增加，营销员的提成比例会有所降低，其展业积极性会受到新的考验。4、直销制。此种做法完全避开了保险公司现有的以人力队伍为主的营销模式，从而避开了传统体制的种种弊