洪立震克丽娜无水洗手液营销宣传策划书

克丽娜无水洗手液营销宣传策划书1/25团队介绍团队指导老师：任远队长：洪立震团队成员，张凯 王雪民 李文杰 张传帅 刘志鹏我们是一个富有激情的团队，我们有理想，有抱负，而且我们是一群带有激情的年轻人。拥有同样的梦想和理念让我们走到了一起，为同一个目标而努力，我们希望更多的有理想的年轻人加入到我们的团队中来，共同实现我们的理想和目标！b5E2RGbCAP目录一.内 容 提要········································· 3二 . 市 场 环 境 分析····································· 41、行业背景分析·············································· 4p1EanqFDPw2、行业走势分析··············································4DXDiTa9E3d3、本品分析·································2/25················· 5RTCrpUDGiT4、竞争者分析················································ 65PCzVD7HxA5、消费者分析················································6jLBHrnAILg6 、 SWOT 分析·················································7xHAQX74J0X三 . 营 销 策 略 提案····································· 81、传播目标·················································· 8LDAYtRyKfE2、市场策略··················································8Zzz6ZB2Ltk3、核心策略··················································9dvzfvkwMI14、活动策划·················································· 9rqyn14ZNXI活动一：········································9活动二：·······································10四 ， 创 意 设 计 提案···································· 12五 . 媒 介 投 放 提案··························3/25·········· 161、媒介策略·················································16EmxvxOtOco2、媒介策略目标·············································16SixE2yXPq53、媒介选择················································· 166ewMyirQFL4、媒介投放的选择···········································17kavU42VRUs六.广 告 费 用 预算···································· 18七 . 附 录 < 调 查 问卷）································· 19一.内容提要宁波克里娜日化有限公司是无水洗手液、有水洗手液、空气清新剂、蓝泡泡、洁厕除味用品、蟑螂胶、老鼠胶、香片、婴儿织物洗衣液、婴儿奶瓶清洁液等产品专业生产加工的私营独资企业 ,公司总部设在宁海县科技园区兴海北路 166号,宁波克里娜日化有限公司拥有完整、科学的质量管理体系。宁波克里娜日化有限公司的诚信、实力和产品质量获得业界的认可。是最早进入中国卫生护理市场的企业之一，拥有多项行业技术专利，旨在为消费者优质健康的个人4/25护理产品。“无水洗手液”是宁波克里娜日化有限公司引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品。y6v3ALoS89经过小组的市场调查，我们发现“无水洗手液”的主要消费者为13-65岁的人群，针对她们的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的人群，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的人群，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动。 M2ub6vSTnP为塑造无水洗手液“ 无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜”的品牌形象，我们进行了此次策划，以“ 无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜 ”为主干线，策划了“克丽娜手部清洁知识讲座和“无水洗手液大学城宣传”两项活动，在无水洗手液原有的品牌定位的基础上进一步锐化品牌个性，针对 无水洗手，如影 随 形 ， 一 生 有 你 ， 克 丽 娜特点，量身打造“无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜 ”的核心概念，通过产品的体验，感受到 无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜 从而提高产品认知度，提高目标受众品牌忠诚度。0YujCfmUCw通过对无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜 各项活动的宣传，吸引更多消费者认识了解无水洗手液。在消费者中树立良好的品牌形象，增强对品牌的认知度从而促进销售。利用各种媒介的宣传，将无水洗手液“ 无水洗手，如影随形，一生有你，克5/25丽娜”的宣传理念深入消费群者，让更对人了解产品的特点以及功效。通过发挥媒介强大的宣传功效，对活动以及产品进行宣传，发挥媒介优势，使产品的宣传内容最大限度的到达受众，从而提升品牌的知名度。让更多消费者加深对无水洗手液的认知，延续无水洗手液“无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜 ”的消费态度。eUts8ZQVRd二.市场环境分析1、行业背景分析：1.无水洗手液是个新型产品，消费空间大，技术含量较少，行业技术壁垒较低，以致吸引较多厂家跃跃欲试，所以无水洗手液品牌杂乱。2.从市场现状看，产品正式面世的厂家数量少，多是新厂商新品牌，意味着：一方面消费者认知新产品需要较长时间，另一方面要求厂商投入较大市场推广费用，增加营销成本。洗手液目前无品牌优劣之别，品牌秩序尚未建立，这给克丽娜无水洗手液提供了很大的市场空间。 sQsAEJkW5T2、行业走势分析：中国个人卫生护理产品市场基数大，发展快，而且随着经济水平的发展，在未来一段时间里有很大的发展空间，因此很多国际品牌都非常看好中国市场，纷纷在中国建厂，目前主要有蓝月亮、恒安、保洁三大品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场，他们主要在我国大中城市与国内品牌分庭抗礼，竞争相当激烈。而在我国的城乡地区则以国内品牌主打。随着我国的人口城镇化的快6/25速发展，农村市场正在以迅雷不及隐耳的速度壮大，影响着整个行业趋势，因此在这也是我们在制定营销策划时需要注意的。宁波克里娜日化有限公司是较早早进入中国个人卫生护理产品市场的企业之一，拥有多项行业技术专利，目前无水洗手液市场占有率增长速度较快。GMsIasNXkA3本品分析：便携式设计挂钩式方便悬挂在书包身上等地方， 99.9%抑菌成分随时随地呵护身心健康，无水清洁设计直接揉擦于手上不必使用清水清洗方便易用，富含芦荟精华 .维他命 E等成分.能有效抑菌并滋润皮肤，令双手润泽柔滑 .隔离外部污染防止细菌间接传递具有止痒功效。TIrRGchYzg竞争者分析：企业恒安蓝月亮集团宝洁优／劣势国内，恒安集团是成立于1992年，在全总部位于美国俄亥俄分析国年营业额超过80亿州辛辛那堤，全球员日用品行业竞争中脱颖而元，在34个省份设有工近110,000人。出的企业，其于1998年销售点，它还是名列2008年，宝洁公司《福布斯》杂志全国是世界上市值第6大在香港成功上市。主导产500强公司之一。公司，世界上利润第品安乐、安尔乐卫生巾，14大公司。他同时是财富500强中第安儿乐婴儿纸尿裤，心相十大最受赞誉的公司印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。2006年，恒安集团销售收入突破50亿元，上缴税款6亿多元。2009年销售收入达260亿港币，企业市值1083亿港币。7/255消费者分析：洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代，以“崇拜时尚，从众”的社会消费观念具有强大的感染力，因而极可能成为男友老少皆宜的产品。7EqZcWLZNX消费目标是公共场所宾馆，酒店，公共厕所，化工厂，医生等。6.SWOT分析：优势—S实力雄厚销售系统完备绿色消费一些中小企业已被挤出市场本土大企业，国家政策上会有鼓励和扶持企业的热衷于社会公益事业，社会形象1机会—O市场前景好2.市场上尚未有主导品牌

弱势—W1.技术含量低，市场进入壁垒低，易造成产品同质化，潜在竞争者较多。刺激的泛化影响大，相似产品越来越多，如湿无水洗手液等几大品牌竞争日趋激烈威胁—T1． 市场发育不成熟2． 知名企业纷纷介入市场3． 七度空间少女系列在同类产品中价格偏高4． 目标消费者群购买力不高5． 广告太少，认知度不高三.营销策略提案1、传播目标：财务目标8/251>未来5年内获得15％的税后利润2>投资回报率为10%3>现金流量达到25万元营销目标1>知名度显著上升，达到 30%。克丽娜产品将成为大众喜爱使用的洗手液。2>三年内在日照市占有 8%的份额，且不断地扩大周边市场。2、市场策略产品策略1）产品描述我们将要出售的克丽娜产品规格及价格产品名称 规格 价格克丽娜无水洗手液2）特点我们推出的洗手液目标市场是大学生和上班族，都是一些年轻，喜欢新东西的人群，根据消费群体的特性，我们的产品有以下特点：lzq7IGf02E精致小巧，方便携带9/25使用快捷方便外观美观好看无毒、无刺激、不伤手迅速杀菌消毒多种香味可供选择3）功能①本品为液体状，能有效杀灭手部细菌、祛除异味。PH值中性，无刺激、不伤皮肤。③蕴含芦荟萃取精华，对皮肤起到长时间保湿作用。④能瞬间杀死病菌，且持续时间较长。4）主要成分双烷基甲基双链复合季铵盐，有效成分含量 1.9%-2.1%。5）使用方法喷雾涂抹，将免洗洗手液适量喷在手部轻揉，即可达到快速清洁，消毒杀菌的作用。6）包装我们采用喷雾小瓶装来包装，这样方便消费者携带，做到随时随地都可以保持手部清洁卫生。定位策略目标市场：在校大学生和年轻上班族日常清洁手部的洗手液市场10/25具体划 年龄区 消费特分 隔 征主要目标消20岁到28年轻人心理者岁年轻大学购物时的差生，白领青异并不在于年。钱包厚度，，也不在于身材的好坏，在于对品味的认识。女人们已经可以牢牢握住自己钱包，她绝对不会降低自己的品味，和花一分不满意的钱次要目标消青春期时尚对品牌没有费者精灵以15---特别追求，--20岁高忠诚度不中生大学生高。他们喜欢可爱的时尚的东西，

消费心 关键词里消费心理：关键词组：逐渐由冲动逐渐成熟、消费向理性理性消费、消费过度，独立意识增由无计划消强、性格多费向有计划样化消费过度。消费心理：关键词：年青春、时尚轻时尚，活是她们的特力喜欢新鲜征，也是她事物。们购物的标准和追求的目标潜在目标消 20岁到30费者 岁追求时尚的大学生，和白领。

对本产品不 消费心理： 关键词：成是很了解，喜欢就可熟、讲究实但脑子一直以，一般不惠、理性有印象。对会想太多。它的广告风 只卖自己喜格也很喜 欢的产品欢。身边朋友多次推荐过。价位上也给予一定认可。很有11/25购买欲望的人渠道策略1）为了让克丽娜无水洗手液能够尽快占据日照市的白领市场和大学生市场，提高市场占有率，我们选择了间接、直接的销售渠道并行，即把产品提供给零售商、经销商等中间商。zvpgeqJ1hk2）同时，在广大百货商场和超市都会设置一个特定的柜台，方便消费者购买。3）为了能够提高我们公司的整体形象，我们要求所有的工作人员都统一着装，保持整洁的仪容仪表。我们承诺，我们一定把最优质的产品与服务提供给消费者。 NrpoJac3v1IV广告策略1）广告目标：树立克丽娜的品牌形象，使社会认可快洁的产品。2）宣传对象：克丽娜的大学生和白领。3）广告表现计划：传递的信息：克丽娜是清洁消毒的专家，大学生和白领的生活必 备品。具体手法：校园赞助活动、电视广告、网络广告、报纸主题：快速、洁净、健康的秘密。校园赞助的建议：通过赞助校园活动，对在校大学生进12/25行宣传克丽娜是快速、洁净、健康的秘密的长远计划。大学生是未来社会消费的新力军，克丽娜有必要做这项工作。1nowfTG4KI广告的建议：突出克丽娜无水洗手液的安全性及产品有别于其他 品牌的清洁产品。突出“零损伤”和免洗的特点。fjnFLDa5Zo4、活动策划活动一：举行一场名为“克丽娜手部清洁知识讲座”的活动，向社会介绍克丽娜产品的优点，树立品牌形象，介绍公司的经营理念；时间定为1年，从2018年7月1日开始至2018年7月1日止；与广告同步推出产品，活动口号为“克丽娜 健康的秘密”tfnNhnE6e5●活动主题：克丽娜手部清洁知识讲座●活动目标：向社会介绍克丽娜产品的优点，树立品牌形象，介绍公司的经营理念●活动地区：山东省日照市市区●活动时间：2018年7月1日开始至2018年7月1日止●活动方案：<1）品牌认知活动：内容：向目标群体介绍克丽娜的优势、手部清洁的重要性。方式：知识讲座负责人：宣传部经理13/25时间：2018年7月1日开始至2018年9月1日止<2）重复认知活动：内容：突出克丽娜无水洗手液的特色及功能。方式：知识竞赛负责人：宣传部经理时间：2018年9月1日开始至2018年7月1日止<3）品牌确认活动：内容：克丽娜无水洗手液的现场试用方式：现场服务负责人：促销部经理时间：黄金假期逐渐普及成日常化<4）广告：内容：以克丽娜的名义提醒社会大众注意手部卫生。方式：辅助各类活动展开负责人：广告部经理时间：2018年7月1日开始至2018年7月1日止。活动二：无水洗手液大学城宣传给本城市的高校内提供赞助。大学出来的人大家都知道，大学里的社团活动和班级活动有很多，我们没钱就不去学校的大型活动凑热闹，那些社团活动和班级活动一般不会需要太多的资金，我们可以提供赞助，一般出一个条幅就可以让他们为我们做广告。还有一个好处就是高校毕业生是克丽娜无水洗手液未来乃至现在14/25的一大主要人群，广告做在校园里面，比较接近潜在目标人群。做有用的宣传产品。现在发传单收益比较小，还污染环境。我们可以制作印有我们克丽娜无水洗手液的小镜子或者购物袋，免费发给路人。找厂家合作，成本不会很高，因为我们只针对本城市人群。有用的东西大家都不会随便扔掉，带回家他们的家人还可以看到。HbmVN777sL时间：每周末，为期一月地点：在日照大型场所以时尚而夸张的节目带动气氛，学生社团的丰富多彩的活动，让消费者了解克丽娜无水洗手液,体验克丽娜无水洗手液，V7l4jRB8Hs通过在当地创意性的巡回演出，吸引眼球，推广克丽娜无水洗手液，并通过媒体公关，持续进行新闻造势。四.创意设计提案提案一我们210团队是将“无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜，这句话作为广告主题的，我们的广告方案是由三个场景展开，分别是童年幼儿园吃饭时、青年在公司加班时、老年在湖边散步时。这是我们人生历程的标志性片段，如果人生道路上有一款无水洗手液一直伴随着我们，那么当我们看到它是，它承载着我们的青涩的、欢乐的、悲伤的、美好的、痛苦的、幸福的回忆都会一幕幕呈现在眼前，这时我们感叹： 一生有你，克丽娜 ！83lcPA59W9童年幼儿园吃饭时：那些年，，记得当时还年幼，我们还是一群懵懂的小15/25盆油。一群身着五颜六色漂亮衣服的小朋友在幼儿园午间就餐时，忘记了洗手，或者是不喜欢洗手。但是吃饭不洗手又会不卫生，病从口入，怎么办呢，正当所有小朋友都手足无措是，镜头转向一名长相可爱，着装显眼，皮肤白皙，身高较高，身体健壮的的小男孩，脑子中飘过一个念头，从口袋中掏出包装精美，系着漂亮丝带的克丽娜无水洗手液，仔细的迅速，正确的，简单的，用克丽娜无水洗手液洗完手，边洗手脸上还洋溢着幸福福满足的表情，周围小朋友都在做羡慕装。。。。。。。。。。 这是传来画外音，童声演唱：“ 无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜 ”。mZkklkzaaP青年在公司加班时：那些年，记得当时还很忙，我们还是一群天天加班的青年

镜头由远拉近，从茫茫黑夜拉进一间亮着数盏灯的公司大厅，大约

12名左右的员工，正在加班，赶着明天就要交的企划案，这是时不待我，大家已经连下楼吃饭的时间都没有了，这是一名主管给大家订了披萨，大家都欢呼雀跃，但大家又不想去挪占时间去洗手，又怕吃完披萨，手上满是油污，会弄脏文件。这时，一名员工，取出公文包中的克丽娜无水洗手液，轻松的，迅速的，洗完手，同时脸上带着神清气爽的表情，这名员工很乐意的传给同事们使用，同事们都传来了喜悦的歌声，青年人齐唱到：“ 无水洗手，如影随形，一生有你，克丽娜 “。AVktR43bpw老年在湖边散步时那些年，记得当时我们已经老了，我们每天都在享受着晚年的幸福生活。在一个不陡的山坡上，两位老人正在湖边散步，丈夫高兴的说：就快到咱俩第一次见面的地方了。回头看看妻子额上的汗，怜惜的说：瞧你，满脸的泥。，还是年轻时的样子，接着拿出克丽娜无水洗手液老年轻柔的满带爱意的为妻子洗脸，妻子脸上露出了幸福的笑容。结尾：两位老人站在山顶，相互依偎，背对美丽火红的夕阳，场景温馨柔和。此时老年人演唱：“ 无水洗手，如影16/25随形，一生有你，克丽娜 ”。ORjBnOwcEd提案二克丽娜无水洗手液创意广告男主角和他的女朋友开着车准备到乡下散散心，但是车开到半路发动机突然熄火了，女朋友很是着急，但男主角笑了，说没事我会修车，话音未落，就开始修起车来，半个小时后车修好了，但一看自己的手，满是油污，周围又没有水也没有香皂，男主角很是着急，眉头紧皱，但这时他的女朋友此时笑了，说道不用急，我有“克丽娜”无水洗手液，洗完手后他们又继续他们的旅行了 2MiJTy0dTT五.媒介投放提案1、媒介策略所选媒介的类别所选媒介的类别 <如电视或杂志）；把广告预算分配到地区；把预算分配到媒介 <金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度； gIiSpiue7A按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的目标市场的规模.uEh0U1Yfmh对策略性目标的衡量对策略性目标的衡量；必要的对地区的衡量；如果需要叙述千人17/25价格的计算；媒介单位的说明 <如30或60秒，全页或不到全页） .IAg9qLsgBX选择或安排发布日程的准则选择或安排发布日程的准则；说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品牌；对每一策略的基本原理的阐述。2、媒介策略目标该地域和人均广告必须到达多大范围的多少消费者之中；接触范围和频繁程度；接触目标对象的数量和次数是决定媒介计划敏能的重要因素；接触范围(或到达率在限定时间内媒介到达目标对象的百分率；频繁程度在限定时间内目对象的平均次数。3、媒介选择报刊广告，广播电视台广告，网络广告，其他广告，整合传播下的广告，在媒体选择上充分考虑媒体的高度、广度以及媒体的相关覆盖度 。在媒体投放形式上，硬广与特约赞助相结合，争取更多的软性资源投放。硬广的投放是对常规资源的利用。随着，广告宣传创意的不断提升，可以加大对非常规资源的利用。电视栏目的赞助、网站活动的互动、品牌网站的建设等充分利用更多的软性资源进行品牌宣传，做到广告宣传的优质组合。 WwghWvVhPE网络 1、 小众媒体18/252、 互动性3、 超大信息容量4、 付费性5、吸引有意注意程度6、引起兴趣，满足需要程度7、易辨认，易识别程度8、信息的针对性、亲和力9、引起在线购买程度户外 1、 它对地区和消费者的选择性强。2、 户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。19/25覆盖面小。效果难以测评。报纸1、传播速度较快，信息传递及时2、信息量大，说明性强3、易保存、可重复4、阅读主动性5、权威性6、高认知卷入7、注意度不高8、印刷难以完美，表现形式单一广播 1.传播方式的即时性2、传播范围的广泛性3、收听方式的随意性4、受众层次的多样性5、制作成本与播出费用的低廉性6、播出的灵活性7、激发情感的煽动性六.广告费用预算——1．广告预算媒介方 广告频 单位成本< 有效篇 合计<20/25率元）幅元）日照综合新闻频道电视台<黄金30天960030s288000剧场贴片一12:10-13:06）日照电视台影视频道白天30天240030s7200013:00-17:5512：30天26004078000日照广播交通生活频道00，日照广播交通生活频道19：4030天26004078000齐鲁晚报<1/4版11.5.18）30天40000120000日照公交十二路，十八路一年40000广告投放费用：共计516000元(RMB>广告制作费用：每30秒花费15000共一条，平面广告：每条花费3000元共3条。共计25300元<RMB）asfpsfpi4k其他广告，营销活动费用：4000元(RMB>4.其他费用,包括<差旅费，业务费，各种办公费用）：3000元(RMB>5. 总计：540600元(RMB>七.附录本产品市场调查问卷1、调查问卷：关于克丽娜无水洗手液在日照市场的调查问卷您好！我们是管理学院210团队，为了给消费者提供更优质的无水洗手液和一个更好的购买无水洗手液环境，我们联合克丽娜公司开展针对消费者购买无水洗手液情况的调查，希望能得到您的支持！请将答案的选项填在括号内，谢谢！本次调查分为两部分，第21/25一部分由 12岁以下人群填写，第二部分由 12岁及以上人去填写ooeyYZTjj1第一部分一你是否听说过无水洗衣液。是或否二你是否接受无水洗衣液。是或否三你是否有兴趣尝试一下无水洗