营销角度看招商

营销角看招商吴炎逊随着中国改革开放的进一步深化国各地各种各样的招商引资活动此起彼伏，一波接一波，推介会、说明会、恳谈会、某某节、洽谈会等形式层出不穷，也出现了不少打着招商策划旗号的人员或公司于招商策划的文章和书籍也大行其道，可以说，全国呈现出一片招商热潮。诚然好还要勤吆喝在实际招商工作中，我们常常发现，由于招商工作缺乏系统的、策略的规划，尽管投入了不少人力物力，但收效甚微，有时是吸引了不少投资者的注意和关注，却不是自己真正想要的对象。目前地均加大了招商引资的力度，可谓竞争白热化，如何在这样的环境中，高效地招引到想要的目标投资者，成了一个重要课题。招商是一个系统工程涉及到方方面面的工作必须进行系统化和策略性的规划根据招商工作的实际经验和对营销理论的研究我们发现本质上来说，招商就是营销，如果能够按照营销基本原理对招商进行系统性思考与策略性规划，招商活动就能有的放矢，既有效率又有效果。所谓市场营销“是对思想、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换营销是一项系统工程，起始于对市场和需求的了解，设计出适当的产品或服务，通过适当的渠道助适当的促销手段，用适当的价格，满足目标对象群的某些特定需求。因此，营销策划必须回答们卖什么或提供什么服务？我们的客户是谁？他们在哪里？他们的需求有哪些？我们的产品或服务是满足他们哪些方面的需求？我们应该建立什么样的渠道（信息发布渠道、沟通渠道、产品渠道等）？价格如何确定？竞争者是谁？他们卖的是什么？……从营销的角度来看商就是招商主体提供的套满足生产要素拥有者实现要素增值需求的整体解决方案像其他产品的营销一样招商策划必须回答许多问题，整个策划过程可以归纳为是英文market,的首字缩写，意思是，将市场按照不

无效

做正确的事有效同的参（如国家区域产业等进行区隔，选定其中的部分或全部作为目标市场且确定在目标市场中的定位部分称之为战略规

正确地做事

高效率低效率

死得快慢慢死

繁荣幸存者

划，是所有招商活动的前提和方向有明确了这三个方面招商活动才能有的放矢，才能取得良好的效果。4P是通常所说的营销组合，Price,Place,Promotion简称，意思是，为了达到上述战略规划的定位们应该如何设计包装我们的产品和服务，制定什么样的价格政策，通过什么渠道交付我们的产品或服务，相应地，应该采用什么样的促销组合这部分称之为战术制定目前大部分招商策划都是指这部分工作。我们知道没有战的战术是蛮，有战术战略纸上谈战略是让我们做正确的事保证组织朝着正确方向前进战术是让我们正确地做事经常可以见到的是不少组织专注于正确地做事，而对应该做的正确的事考虑不够。具体到招商规划场是所有希望实现要素增值的要素拥有者跨国公司、中小企业、留学回国人员、科研院所等拥有资本、专有技术、核心能力等关键生产要素的个人或组织他们分布于世界各个国家和地区各个国家和地区的发达程度、产业结构、教育制度和教育水平等均不同，我们可以按照区域、产业、企业规模等不同参数对这个市场进行不同的划分对各个区隔市场进行一定的描述，这就是招商策划的市场区隔。接下来，因为每个国家或地区的社会发展、产业结构、自然条件等不同，决定了他们招商目的的不同，如有些地区根本就不管是什么项目，一律大开绿灯。这就是我们在规划时必须清楚自己有什么资源能够整合什么资源还缺什么资源的原因，必须量体裁衣松山湖作为例子她的整体定位和发展战略决定了松山湖招引的是那些能够完善东莞现有产业链或能够培育新产业的项目的是提升东莞产业的附加值和培育新兴产业结合上述市场区隔我们能够清楚地知道我们的目标招商对象在哪里就是确定了我们的目标市场照区域区隔，则美国、欧盟、日本、韩国、香港、台湾是我们的目标市场，如按照产业进行区隔，则是美国和欧盟IT产业、日本和美国的光电子产业、意大利的皮革产业、香港的服务业等等据各个区域的招商目的选取的部分或全部区隔市场即是招商目标市场在此基础上对每一个目标市场进行描述是需求方面的描述。最后一步是进行定位就是我们希望满足在目标招商对象的哪些需求并在他们的心目中建立一个什么样的地位或者说提到我们人们会联想到什么如手表有很多品牌，但当人们提到SWATCH、劳力士时，自然不会说这不都是手表吗！两者在消费者心中的位置是不同的，同样地，提到上海浦东和天津泰达，投

资者也会产生不同的联想，他们会各取所需。好的战略只有好的战术配合才有意义则就是纸上谈兵商策划也一样，完成了战略规划，必须制定相应的战术，也就是4P略。首先是产品设计与包装，对于招商来说就是针对目标对象的需求而设计的独特的整体解决方案如产业政策、开发理念、生活方式、功能区域、主导产业、公共设施与政府服务等部分构成完整的独特的产品概念其次是价格对于招商来说就是目标对象愿意为我们的产品或服务支付多少，对于招商来说应该是投资者的综合成本包括土地价格租金公共服务融资成本等再次是促销包括广告公共关系、推介活动等最后是渠道主要是目标对象如何才能了解我们以及准客户如何才能方便地与我们接触，如招商代理、商务参赞、大使馆、商会、协会等，渠道必须是双向的通过外国某一机构举行了推介会是一种单项的信息传递过程，为了使推介会更加有效我们必须建立正式的信息回馈通道如在当地设立办事机构等。招商是一种营销营销基本原理为招商策划提供了一个系统框架招商的出发点应该是要素拥有者（投资者）的需求，因此必须对产业的全球布局、发展状态、国际经济政治形势、本区域的社会经济形态等有一定的认识。文可自编

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