保健品会议营销之路越走越亮

保健品会议营销之路越走越亮.等余震的心情，就像初恋的少女等情人，既怕他不来，又怕他乱来。听女人如衣服，兄弟如手足，回想起来，我竟然七手八脚地裸奔了二十多年！今天心情不好我有四句话想包这句和前面的两句我的话说完了自年年推出完整的保健品会议营销模式至今，保健品会议营销已走过了十个年头。从宾馆联谊会卖货，到旅游、餐饮、看电影、参观企业生产线卖货；从报纸、电视广告收集顾客来电，到发传单、夹报、义诊、赠药体验等手段收集顾客资源；从科普讲座、医患座谈，到歌舞表演、相声杂烩、猜谜比赛、扎气球抽奖；从单纯依靠会议现场卖货，到重视会前、会后长期跟进服务；从打一枪换一个地方的流动开会，到建立社区店、体验馆、连锁专卖等根据地来长线操作；从传统的企业结构，到最新出现的“内部员工分销商制”„„跟蒙派炒作、电视购物、专科营销等其它的模式一样会议营销自诞生之日起就一直在不停的遇见问题、解决问题，并在这个过程中不断获得进步，有营销模式层面的发展，也有操作技巧层面的创新，这一切充分体现了我们医药保健品营销人的智慧。我们在变，顾客也在变。收集顾客资源方面，真实有效的信息越来越少；到会率方面，从最开始的老年朋友比较乐意参会，到现在的越来越抗拒；现场销售方面，销量逐步下滑，开一场会卖到十万以上的量变得不再容易；售后方面，虽然会销企业已经非常重视售后服务工作了，可投诉率、曝光率越来越高，国家主管部门的监管也越来越严，就拿北京来说，随着奥运会的举行，大量的会议营销从业者要么离开北京去异地开辟新天地，要么就彻底的转行；全国不少地方还出现“会专业户一听说哪里有保健品开会就相约一起参加，到了会场，该拿的赠品拿，能吃的自助吃，一到了卖产品的环节，他们立马走人，有记者去采访，他们说：以前也买过保健品，吃了没用，价钱又高，再也不买了。鉴于上述这些变化，同行们都说做会议营销赚不到钱了，甚至纷纷意兴阑珊。其实，早在年就有多位高深莫测的营销界知名人士大声疾呼“会议营销走到头了转眼间08年已过半便开个医药保健品专业招商网站仍然能够看到不少的会销产品在发布招商信息，会议营销模式似乎仍然被众多保健品企业奉为利器，每年在保健品市场里悄无声息的挖走了不少份额者所在的企业从05年始进军会议营销领域这三年来，我们企业凭借着不俗的研发实力和稳扎稳打的操盘手段以及对会议营销模式深刻的理解，我们的招商回款、各区域经销商的销售额呈逐年攀升趋势，一系列健康精品已被打造成为强势会销品牌。笔者可以负责任的说，会议营销模式走到08年然不会到头，只要国家不喊停，我们可以一直走下去，而且将会越走越亮。先来看看为什么会议营销仍然没有走到头。做保健品的都知道，小孩子要增高益智，女性要减肥美容，中年男人要补肾壮阳，老年人则追求健康长寿，这是保健品的四个最大的目标群体国统计局2007年2月28日布中华人民共和国2006年民经济和社会发展统计公报2006年末岁以上老年人口已经超过亿总口的以亿老年人，每人每天吃1元钱保健品，一年下来就是543.85亿元曾经的会销巨头中脉，一年的销售额最高也才达到过18亿元真是不算不知道算吓一跳这还是保守算法老年人群的市场容量可见一斑，也正是他们在支撑着会议营销。跟其它模式相比，会议营销的针对性最强，我们可以直接针对这亿多年朋友进行推广和销售，避免了广告模式的广泛性和不确定性等弊端，会议营销永远不存在一篇文案定胜负、一个终端决雌雄的尴尬境地；会议营销模式也能以较好的隐蔽性来避免竞争对手发动有的放矢的宣传攻势，降低了经营风

险；跟广告开路、终端铺货相比，会议营销模式也更加机动灵活，老年朋友的家里、老年活动中心、宾馆会议室甚至是旅游的大巴车上，哪里都是销售场所，哪里都能形成交易。正因为我国老年群体基数大、会议营销优势明显，因此，近十年来，会议营销模式在保健品的销售征途上始终能够占据一席之地。而在笔者看来，会议营销不是不好做了，而是没有以前赚钱快了猛了。会议营销需要投入的地方增多了，投入产出比却少了，也更加耗费心思了。跟广告模式一样，广告的成本越来越高，效果却越来越差，以前的整版包打天下，现在打不起了，也打不响了。归根结底，随着社会环境的日益发展老年朋友消费心理费习惯的日益成熟会议营销它越来越理性了，也越来越需要我们这些会销操作者去理性的对待它了，它已经不再是一个快速敛财的手段，而是真正回归到保健品营销的本质上来了。本质是什么？产品力，公信力，策划力，无它，唯此9字。一、产品力是根基先说产品力，即产品效果、产品质量、产品包装、企业产品线等与产品相关的一切属性。不管卖什么东西，你是卖衣服也好，卖鞋子也罢，你这东西本身一定要过硬，要能切切实实给消费者带来看得见、摸得着的利益，要能真正解决消费者迫切需要解决的问题，一个问题解决了，你还能够开发出新东西来解决消费者别的问题，真正做到这些，那你起码就成功了一半。我们是卖保健品的健是品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用”——这是保健品的标准定义，它最大的作用就是能够调节人体的某项机能，改善人体健康。放在以前，市场透明度低、信息完全不对称，如果你的产品没效果，你还可以用策划、创意、促销手段等来弥补销量，因为那时的消费者还相信广告，还能被一篇文案、一个广告搔到痒处；而现在，在消费者辨别能力和维权意识提高以后，如果服用了你的产品没有达到调节人体某项机能的作用，服用了之后他一点改善都感觉不到，退货是轻的，举报你虚假宣传那就得不偿失了。尤其是会议营销产品，都是针对老年群体的产品，大多是心脑血管类糖尿病类增免疫类用了你的产品后血压血血降没降低？头晕、胸闷、眼花现象改没改善？这都是非常直观可见的。千穿万穿，唯有产品效果不穿，宣传单张、小报等宣传物料上承诺的再狠再响亮，健康代表说的天花乱坠，讲课专家讲的头头是道，可消费者买回去吃了后根本不是那回事，一个月血压不降低，两个月还没动静，找你退货你退不退？退吧，不甘心，不退吧，稍有不慎即可能引发投诉、曝光等一系列严重后果，甚至一夜间把一个刚刚稍有起色的市场给弄垮掉。如果说以前的保健品环境是“不看产品看广告在是“好产品自己会说话从产品立项第一步开始，配方的增减，功能的报批，一直到通过GMP达的生产车间生产出成品，在涉及到产品的每一个环节里，我们保健品人都应该始终牢记产品效果制胜的根本原则。回顾笔者所在的企业这三年来的会议营销旅途，为何能在大环境日益困顿之下仍然做到逐年攀升，最根本的原因就是注重产品力。我们陆续研发申报了心脑血管、糖尿病、增强骨密度三个会议营销龙头产品，且都获得了国家知识产权局颁布的国家专利，三个产品的配方都是在传统中医经典验方的基础上完善而来，配方出来后，我们并不急于向国家局申报，而是先制备少量样品，由我们自己来试服体验，看这个配方到底怎么样。举个简单的例子，保健食品的生产中经常需要用淀粉来做辅料，别人都是放普通食品用淀粉，而我们坚持使用药

品级淀粉，就这一项，每年就得多花几十万，但产品效果的稳定性得到了保障。年4月28日国食品药监督管理局正式发文注销了绿谷集团生产双固本散”的批准文号，一个叱咤十年的产品宣告死亡，抗癌神话被彻底打破。脱离了产品效果，脱离了患者的需求，再高的楼也只是空中楼阁，再大的泡泡也会破灭，我们保健品人必须回归营销最质朴的原点，扎下心来提升产品效果，以产品来提升销售，以产品来塑造品牌。以前是“酒香也怕巷子深在着网络时代信息时代的加速发展再的箱子也埋汰不了好酒。保健品会议营销，首先必须要做的，就是酿好保健品这坛“酒二、公信力是关键中央党校政策研究室主任周天勇说，公信力是大众对某一事物的认知、认可和信任的能力。一个企业的公信力就是它的经营、服务、产品让大众认可和信任的能力。保健品公信力即指消费者对我们的产品、品牌、企业、工作人员的认识程度和信任度。一个华南虎假照事件，让政府的公信力瞬间倒塌，要想重新塑造起来，又得花费大量的心血和时间，而保健品的公信力长期遭受“虚假广告之害，配方伪劣之害，质量伪劣之害，价格混乱之害”这四大害的侵蚀，早已不堪入目。如果说产品是销售的根基，获取消费者的信任则是销售的关键之处。我们保健品人面临的最大难关就是要解决消费者的信任问题，重新塑造公信力显得至关重要。会销产品如何重塑公信力？首先我们必须转变思想。会议营销正在发展成持久战，而不是以前的游击战必适应这一形势要备什么思想？跟炒股票一样是短是银我们就得培养长线操作的思想。对中小企业来说，没钱上央视打大品牌广告，不要紧，但要让我们的顾客知道：我是为了他的健康而来的，我是为了给他提供健康服务而来的，我正在进行的健康事业是以让他们获得健康利益为目的，并非单纯是为了赚他口袋里的钱。说起来容易，具体做起来，就得需要长线操作精神了，不要只看到眼前的一点点利益，目光长远绝对没错，宁肯现在亏一些，也要发展长久一些，不要执着今天卖了多少，而要问问自己还能卖多少天。转变思想的基础上，必须要建设根据地。根据地就是服务站、专卖店、会员中心等等，如心脑健康中心、糖尿病康复站等，根据地是我们为顾客提供服务的平台，是建设和传播企业文化的良好平台，更是实现最终销售的平台。我们只有将根据地建设好了，才能持久、有效地为顾客提供完善优质的服务能不断拓展和传播企业文化最终解决老百姓的信任问题。根据地不需要选择人流量大的商业繁华地段，越是开在顾客家门口越是便于顾客上门，也不需要装修的多么华丽，越是朴素大方越是容易淡化商业味道。简单点说，这个根据地就是一个家是多中老年朋友们的第个家早锻炼完了过来坐坐听广播看当天的报纸；午睡起来了过来坐坐，看看健康书籍，学习一下健康知识；晚上散步完了过来坐坐，检测一下血压、血糖，听听健康顾问有啥建议没有；有事儿没事儿过来坐坐，大家一起拉拉家常，比老呆家里面闲出病来要健康积极多了。比如我们山东的省级经销商，他在山东省内接连开了30家心护脑健康中心，以个健康中心为根据地，最开始只有心脑血管产品，后来随着我们产品线的延伸，他把我们提供的糖尿病、风湿骨病、老年前列腺、老年便秘类产品也嫁接到了健康中心里面，将体验营销、服务营销、小型科普会、大型答谢会、旅游营销（组织顾客来武汉参观我们的生产车间）等手段全面整合了起来，销售额从最开始的一年几十万

逐渐发展到几百万的规模，且非常稳定。对中小企业来说，重塑公信力还有一个方法就是强化服务。简单的理解就是将服务贯穿于整个销售的过程。会前加大健康知识灌输、亲情服务、产品的试用体验力度，服务从售前环节开始，真正把握“服务制胜”的精髓。从健康代表与顾客初次见面的第一眼开始，健康代表就必须拿出做服务的态度来，第一印象非常重要，这个跟谈恋爱是一样的。你这个企业好不好这企业在老百姓眼中是么样子的什么来体现？不是靠几句空口号支撑起来的，靠的就是弯下腰低下头来做服务的态度。我们得真正沉下心来卖健康、做服务、塑品牌，不要贪图卖的快、卖的猛，而是要努力让它卖的持久。为了提升我们企业、我们产品的公信力，我们的产品上市后，没有投大广告，而是跟专业的健康协会联合开展大型健康公益活动，并深入全国各地开展多种形式的活动，以此在企业、经销商、老年朋友三者之间构建一座牢固的桥梁，它的核心价值就是“健康”二字，企业做健康产品，经销商做健康服务，老年朋友享受健康生活，各司其责，各得其乐。作为保健品行业的一分子，每个企业都有责任从自身做起，重质守信，为顾客提供健康、安全、有效、高品质的产品和服务，真正考虑顾客的利益，齐心协力重塑行业的公信力，只有整个行业公信力得到提升之后，我们每个企业的日子才好过。三、策划力是工具策划，即策略、谋划，策划工作者应该相当于军师的作用。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序本上是一种运用脑力的理性行为人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。前文说过，在以前，产品不好还可以靠策划来提升，策划的作用至关重要，有太多不好的产品被好策划给提升了，伤害了太多老百姓的利益，因此，现在策划的同义词变成了“忽悠这其实也是保健品行业缺乏公信力的一个表现吧。企业研发生产出来一个好产品，它效果非常好，老年朋友服用后身体健康的确能够得到改善，操盘者也有了长线经营的思路以及做服务做品牌的决心，这时就需要借助策划这个工具来实现最终销售了。具体而言，策划是一个系统性的工作。大师们讲广告战役，对会议营销模式来说，不太借重广告，我觉得会议营销产品的策划也得是一场战役，团结群众、侦察敌情、熟悉地形、排兵布阵、物资补给，一个都不能少。毛主席说要从群众中来到群众去，群众很重要，团结很关键。做策划尤其是会议营销保健品策划你就必须多深入老年群体，不仅是向奥格威一样给老太太读文案，更要跟老太太聊天拉家常，要切切实实的了解老年人最迫切的需求，他们是渴望健康长寿的，他们辛苦了一辈子，到老年来就是想过的快乐一点。你得把自己放的很低，你得明白老年群体就是你的衣食父母，你不能高高在上天马行空拍脑袋搞策划，而是应该以老年朋友的需求为指导，以老年朋友的心愿为己任。在摸透了老年朋友心理和需求的基础上，还必须了解常见老年病的疾病特点、发病原因、常规治疗方法、保健常识等等医学专业知识，我们经常说，医学科班出身的人做不好保健品策划，因为他的专业功底太深，反而会对策划思路产生局限，但也不能对疾病毫无了解，否则

就会犯医学上的低级错误。要知道，我们面对的老年群体，心脑血管病、糖尿病、风湿骨病等疾病都是老年人常见病、多发病，他们往往都已久病成良医，且经过了保健品一轮又一轮的轰炸，他们的专业知识和鉴别能力现在达到了前所未有的高度。因此，我们必须得阅读一些相关医学专业的书籍，写机理、写产品成分的作用，必须要紧密联合医学实际，不能天马行空的提概念，而是要真正立足医学基础。会议营销销售中比较关键的一个工具就是科普幻灯片我在制作幻灯片时定要有真正的医学教育图片如心脑血管病降血脂的产品，幻灯片里面堆砌的关于血脂危害文字再多，也比不上一幅血脂将动脉完全堵塞了的图片来的有说服力。还要多跟我们的医学专家、讲师交流，他们经常在一线讲课、做咨询，他们是直接面对老年朋友的以他们那里了解老年朋友最关心的疾病是什么想决什么症状、最希望得到什么改善等等第一手的信息。比如有一个骨密度类保健品，它的成分非常好，一开始是准备申报国药准字号的，后来考虑到报批周期过长，就先行申报了一个同配方的国食健字号。作为一个保健品，它的成分其实完全可以跟贵州XX堂XX骨葆抗衡的，更为出色的是这个产品在中药材成分的基础上还添加了钙质补充剂，企业对产品效果非常有信心。据悉，这个企业非常注重策划的前瞻性，他们在产品配方阶段就已经引入了营销策划方面的工作。企业前期市场调查发现，老年朋友骨质疏松、骨关节炎发病率非常高，由于骨密度的降低，甚至一个咳嗽就可能引发骨折，他们最害怕的就是发生骨折，最迫切需要解决的就是骨痛，这个产品在配方阶段就考虑到了老年朋友的需求，特别加入了一味常用来做人工关节置换、消肿止痛的成分，并且考虑到传统中医补肾壮骨的精华思想，又加入了两味补肾的成分，他们还研究了大量的国药准字号的骨病产品，在摸透了中医治疗的缺陷之后，他们又给这个配方加入了钙质补充剂成分，最后，这个产品刚一上市就因效果显著而迅速热卖。正因为策划工作介入的早，这个产品从配方一出来即取得了决胜市场的先机。