2022年家电行业研究报告

2022年家电行业研

究报告2022年2月TOC\o"1-5"\h\z一、韩国家电产业领军全球 41、主动承接国际产业转移 42、缔造世界知名品牌 5二、韩企注重研发制造投入 61、产品设计能力领先 62、巨额研发投入保持创新优势 83、持续产业投资赢取制造优势 10三、韩企多样化营销走向世界 121、坚持走高端路线 122、体育营销、娱乐营销助力品牌推广 14四、中国家电产业能否重复韩国企业之辉煌 151、研发制造能力向行业顶级水平靠拢 152、营销力度也在快速提升 173、中国家电企业正在紧追韩国企业步伐 18五、行业主要企业简况 191、格力电器：继续演绎强者恒强，渠道进一步壮大 192、青岛海尔：冰洗领域绝对龙头，空调业务快速增长 213、TCL:彩电业务领先，面板业务持续向好 224、海信电器：国内高端彩电的代表厂商 23一、韩国家电产业领军全球1、主动承接国际产业转移韩国在2()世纪5()年代还只是一个农业小国，国土狭小、资源匮乏、资金短缺。但是自20世纪6()年代开始，韩国政府实行“出口导向型”的开发经济战略，使得韩国经济飞速发展，在20多年的时间里，由世界上最贫穷落后的国家之一变为中上等发达国家、“亚洲四小龙”之一，被誉为“汉江奇迹”。“汉江奇迹”的深层原因是美国、日本等发达国家不断转移其已经失去比较优势的产业，韩国进行了大规模的承接，并且不断进行产业升级。从2()世纪60年代至80年代，韩国共承接了三次大规模的国际产业转移。在承接产业转移的过程中，政府发挥了巨大的作用。韩国家电企业就是起步于2()世纪80年代，从最开始的产业承接，OEM代工，逐步自主创新，最终处于世界知名品牌。表1；韩国承接的三次大规模国际产业转移时间主卖内容20世纪60年代韩国承接的产业以劳动密集型的轻纺工业为主，主要引进设备、技术以及少量的国外投资。20世纪70年代韩国承接的产业以资本密集型的重工业为主，包括•铜铁、造船、石化等工业，主要引进设备、技术以及少量的国外投资。20世纪80年代韩国承接的产业以资本和技术密集型的产业为主，包括电子、电气、化工■运输机械等产业，除了引入技术和设备之外，外商的直接投资开始大规模增加”表2：韩国政府在承接产业转移过程中的作用主要内容政府服务方面1961年7月韩国政府成立了经济企划虎，集合了经济.法律，公共管理等方面的专家，由一名主管经济计划的副总理领导，强化政府对经济发展的协调、组织和领导，并从1962年开始实施了6个“经济开发五年计划”.基础设施配委方面20世纪60年代以来处国政府投入大量资金用于铁路,公路、港口、电力和通讯彖聂氏设施建设、为承接国际产业转移创造了良好的基础*人才培养方面政府通过加大教方投资为承接国际产业转移提供智力支持、帏国政府的教育投资占国民生产总值的比例从1960年的2.6%升至1980年的3.3%.处理好引进与创新的关系在初期侧重于技术的引进、消化、吸收，后期对于科技研发提供多方面的政黛支持，提升自主创新能力.2、缔造世界知名品牌韩国的知名家电品牌为三星、LG,两者之间既有合作又有竞争,这种双龙头的现象在多个地区、多个商业领域都有出现。此外韩国的大企业均是类似于日本的财团模式，因此三星、LG的业务涉及范围很广，涉及电子、机械、化工、金融及贸易服务。在家电领域的表现是从彩电、冰箱、洗衣机、空调、小家电全覆盖，其中全球影响力最高的是彩电产品。韩国家电企业之所以能成长为全球知名品牌，是因为他们不仅拥有领先的产品设计能力、研发能力、制造能力，还拥有恰当的产品定位、营销策略，成功的将韩国品牌打造成全球知名品牌。彩电领域，根据Displayscarch数据，三星、LG的全球市占率分列世界第一、第二。其后依次为索尼、松下、东芝等日系厂商，其市场份额可以看到明显的下滑。随着日本厂商对彩电产业的投入减少和规模控制，日系彩电厂商的全球市场份额将进一步萎缩。由于日本彩电厂商之前主要占据中高端市场，所以韩国品牌三星、LG将直接受益，份额进一步扩大。白电领域，三星、LG的市占率也处于世界前1(),部分产品在欧美地区的市占率排名第一。图1：全球前五大平板电视品牌商市场份额—SAMSUNG-LGE-SONY-PANASONIC TOSHIBA二、韩企注重研发制造投入1、产品设计能力领先日本家电曾是家电产业的高端代名词，部分日本家电企业因此醉心于自身技术和制造技能的提升，一定程度上忽视了消费体脸。而韩国企业非常注重产品设计，产品的时尚感很强，消费体验提升，同时兼具使用价值。这对于家电产品非常重要，因为家电产品在家庭中起着一定的装饰作用，同时使用体验对于消费者的购买决策和口碑传播至关重要。因此韩国的家电产品凭借着良好的产品设计而后来居上。国际上重要的设计类奖项有德国的红点奖、德国的iF设计奖、美国的工业设计协会年度工业设计奖（IndustrialDesignExcellenceAwards简称IDEA）,称为世界三大设计奖，韩国企业从20世纪90年代末开始在各类大奖上斩获颇丰。表3：韩国企业在最近的国际设计大奖的获奖情况获奖情况2013年iF设计大奖 三星电子有2款产品获得金奖（洗衣机、打印机），共39故产品获得该奖（包括智能电视、冰箱包装、空记木、智能手机）.LG共有26款产品获得该奖（包括冰箱，机器人清扫机、智能手机）。2012年红点奖三星电子共有52012年红点奖LG的14项产品获得12项红点设计大奖以及2个荣誉奖（包括智能电视、冰箱、衣物护理机、智能手机）.2012年IDEA奖三星电子成为获奖最多的企业»典获得20个奖项（包括数字电视、显示器、数码相机、笔记本担保、电磁炉）.LG获得10项大奖（包括OLEDTV、3D智能电视、魔幻遥控器）德国iF奖的官方网站还从产品设计能力方面对企业进行了排名。根据iF官网的最新排名结果，韩国的三星和LG分列排行榜的第1、第4,彰显了韩国企业强大的产品设计能力。而日系厂商仅有索尼排名进入前5。表明德国iF奖的最新iF排名名次分值公司所属国家13220三星韩国22600索尼日本32300飞利浦荷拦41860LG韩国51580羊果美国61400恃世德国71340松下日本81300西门子德国9880宝马德国9880伊菜克斯比利时11680华硕台湾14600海尔中国17560佳世达台湾50240华为中国57220联想中国此外，德国iF官方网站还对各国的设计院校进行排名，根据最新公布的前1()0强榜单，有14所德国大学、18所台湾大学、23所中国大陆地区大学、24所韩国大学上榜，其中韩国的三星艺术设计学院位列第2。韩国上榜大学数目之多也充分说明了韩国在设计类人才的教育培乔方面就已经处于领先位置，能够为韩国企业输送大量顶尖的设计人才。2、巨额研发投入保持创新优势韩国厂商的产品不仅拥有良好的工业设计，在核心技术研发上也很强劲，核心技术的提升不仅可以从内在提升产品的使用体脸，还可以通过不断创新吸引消费者产生购买需求。从2021年全球知名企业的研发投入来看，三星电子研发投入的

绝对值比日系厂商高很多，是东芝和佳能的近2倍。从研发投入强度(研发投入/收入)来看，三星也处于行业中上水平。图2：2011年全球知名企业研发投入巨额的研发投入之下，韩国企业的研发成果也硕果累累。根据美国商业专利数据库的202()年专利数量统计结果显示，三星和LG分歹U专利数量排名前1()的第2和第1()位。研发投入最终将转化为产品的竞争力。图3：2012年美国专利数■拄名前10的公司7000-60005000-4000-3000-200060005000-4000-3000-20001000||

IIllllhlI I I I I I IIBMSamsungCanontonyPanasonicMicrosoftToshibaHonHaiGeneral16Electric3、持续产业投资赢取制造优势韩国企业不仅在产品设计、研发领域有着深厚的积累，在制造业上的产业投资也非常值得称道。通过在制造业上的不断投资，不仅对内形成了从设计、研发、到制造的一体化优势，还可以对外出售零部件。液晶面板产业就是非常典型的例子。液晶面板商业化发端于美国，大规模产业化在日本，是因为日本将液晶与大规模集成电路相结合，开发出一系列消费电子产品，打开了液晶大规模实用化的局面，同时日本强大的工业基础和超强的制造能力使其生产成本远低于美国。1994年，日本的TFT液晶面板占据全球市场的94%。韩国从20世纪80年代末开始进入技术密集型和资本密集型的液晶面板产业，希望技术立国，提高国际竞争力。最开始，韩国厂商通过试脸性质的方式从事TFT-LCD相关技术的开发并培育量产技术。为发展相关技术，三星电子与LG电子曾私下支付大笔资金，向日本工程师学习。之后韩国通过积极投资，建设液晶面板生产线，提高了产品的数量与质量，从而实现了规模经济，降低了产品成本，提高了竞争力。韩国企业对于任何产业往往都是采取规模经济与大量生产的竞争策略，在液晶显示产业上更是如此。韩国液晶面板制造厂商以低价竞争，直接挑战一宜独揽全球液晶显示产业的日本。到1997年，韩国在全球液晶面板市场的占有率快速增长到15.6%。亚洲金融危机给韩国企业带来了新的机遇。1997年日本企业由于生产成本无法降低，已经不愿意对需要庞大资金做后盾的液晶面板生产线进行投资，决定通过技术移转的方式将生产技术移往海外，其合作对象就是受金融危机影响较小的台湾。1998年底，三星确定将TFT-LCD作为其核心竞争产业之一；LG电子与飞利浦合作，成立LPL(LGPhilips)公司。1999年，三星电子在全球液晶显示市场占有率达16%,LPL市场占有率达15%,韩国这两家液晶面板制造厂商已经排名全球前两位。20()0年以后，韩国厂商基本上保持一年上马一条新液晶面板产线的速度，并且不断提高液晶面板尺寸，同时韩国厂商加大新技术的开发，在QLED技术的研发和商用化方面逐步赶超日本。随着液晶面板产业逐步向中国大陆布局，三星和LG也在中国投资高世代液晶面板生产线，进度也快于日本和台湾厂商。表5：国内建设中的高世代液晶面板生产段厂商厂址月产能(k)投产状况三星苏州7.51002012年5月16日主厂房开工LGD广州81202012年5月22日举行奠基仪式京东方空庆8.5120计划在2013年9月30日之前开工建设友达光电昆山890延期熊猫光电南京1060-90夏普退出，项同搁浅三、韩企多样化营销走向世界1、坚持走高端路线20世纪90年代，日本家电曾是家电产业的高端代名词，韩国企业在当时只是中低端产品，但是之后坚持走高端路线。2021年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产，三星都将产品定位于高端市场。三星通过提高产品质量来提升产品的核心价值，请大明星做代言，提高产品售价，并配合一定的营销策略。在美国三星品牌从最初的“廉价货”变为“高档产品”。LG电子则掀起了“一等”运动，只生产世界一等产品，不断提高产品和品牌的市场价值。韩国厂商进入中国后也一直坚持高端产品路线，以彩电为例，我们选取202()年9月份中怡康的彩电零售监测数据作为研究对象，三

星电视的零售均价处于绝对领先位置，高于日系厂商夏普和索尼，LG电视零售均价也处于高位，充分体现了韩国厂商的高端产品定位。图5:各厂商影电零售均价三星的品牌价值也不断提升。世界规模最大的品牌咨询公司“Interbrand”于202()年公布了“全球1()()强品牌(BestGlobalBrands)"调查结果，三星以329亿美元的价值品牌排名第九位，该排名与2021年相比上升了八个位次。三星的品牌价值与2021年的234亿美元相比上升了40%,不仅远远超过了全球10()强品牌的平均上升率(10%),同时也远超出业界平均上升率(16%)。

图6;三星品牌价值变化趋势・品牌价值（亿美元） 一排名2、体育营销、娱乐营销助力品牌推广三星电子一直着力打造“三星数字世界"，LG电子则主打“数码创导”的形象，三星、LG的数字化、时尚化、潮流化的形象深入人心，恰当的体育营销、娱乐营销策略功不可没。E7：三星赞助的历届奥运会赛事Q®空 OQQ- C99体育营销是大众消费品公司最喜欢的品牌推广方式之一。因为体育赞助对象的受众广、针对性强，可以为品牌推广搭建一个没有国界、没有种族的平台。四年一届的奥运会作为全球最大的综合性体育盛会是最理想的赞助对象。三星从1998年开始就一直是奥运会的全球合作伙伴，多次赞助夏季奥运会和冬季奥运会。从2020年开始，三星成为切尔西主赞助商和胸前广告商，到2021年双方的合作将长达10年。LG则采用赞助奥运项目的运动队、请奥运冠军代言的方式来推广品牌，相对而言开支较小。娱乐营销则更容易与客户建立情感联系。从20世纪9()年代开始，以韩剧为先锋的韩流席卷亚洲，并走向全球，韩国成为时尚、潮流的代名词，消费者对于韩国明星的熟识度也很高。因此韩国厂商请本土明星进行产品代言、邀请本土明星参加产品推广活动都收到了不错的反响。此外韩国厂商还赞助韩国电视剧，为影视剧中的偶像人物提供产品道具，使得产品随着韩剧的传播轻松实现宣传效果。四、中国家电产业能否重复韩国企业之辉煌1、研发制造能力向行业顶级水平靠拢中国的家电产业最开始走的也是技术引进之路，当前中国家电产业的制造能力全世界有目共睹，不同品类的家电产品产量占全球的比重基本在40%以上。这也是得益于中国充足的劳动力、政府对相关产业的政策扶持、完善的基础设施、良好的上下游产业链配套。图&中国家电产量占全世界的比重■中国产量占全球比重100%90%北川I空演I 冰箱洗衣机彩电 st波炉 电饭锅中国家电产业不仅仅在产量上做到了全球领先，在设计、研发制造能力方面都有很大提升，在逐步向行业顶级水平靠拢。设计方面，以中国家电企业代表海尔为例，在德国iF官网的企业设计能力排行榜位列第14,这也是海尔不断投入的结果，海尔为了提升产品设计能力，在海外建立了9大设计中心。研发制造方面，国内厂商在引进国外生产线之后，不断加大研发投入，提升了产品的竞争力，同时降低关键零部件对外依赖程度，实现了主要零部件的国产化，基本能满足中低端产品需求。行业已解决的重要技术需外商提供的零部件彩电大尺寸液晶面板、视获处理芯片破瑞基板、智能电视操作系统冰箱压缩机高端变频压缩机洗衣机直流变频电机及控制器高瞄变频电机表6；中国厂商的研发制造能力空调压缩机、变频技术高端变频压编机、高端变频控制芯片2、营销力度也在快速提升在解决了产品制造问题之后，中国厂商面临的一个严峻挑战是将品牌推向世界。海尔是最成功的代表，根据世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布最新的全球家电市场调查结果显示，海尔大型家用电器2020年品牌零售量占全球市场的8.6%,第四次蝉联全球第一。海尔同时拥有“全球大型家用电器第一品牌、全球冰箱第一品牌与第一制造商、全球洗衣机第一品牌与第一制造商、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共9项殊荣。表7：2012年海尔在全球的零售情况产品品薜零■•占全球市场比例制造零管■:占全球市场比例冰箱14.8%（第五次蟀联全球第一）16.6%,第四次婵联全球第一洗衣机11.8%（第四次蝉联全球笫一）12.2%（首次超越惠而浦跃居第一）酒柜15.3%（第三次登顶全球第一）15.3%（第三次赍顶全球第一）冷柜18.6%（第二次跃居全球第一）18.8%（第二次跃居全球第一）从营销手段上，国内厂商也开始向国际厂商看齐，借助体育赛事和文化活动进行品牌价值传播。表8：国内厂商代表性的营销事件海尔 2004年4月冠名赞助澳大利非基尔本老虎篮球队;2006年赞助美国NBA；2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商.格力 赞助英联邦板球比赛；2008年为北京奥运会提供空调设备；2010年为南非世界杯提供球场空调和世界杯官方办公楼空调设备,美的从2007年开始赞助中国国家跳水队游泳队.海信2009年开始冠名澳网比赛场馆.TCL2010年广州亚运会赞助商；在电影《钢铁侠3》、《变形金刚3》《复仇者玳置》中植入广告6创维英超2011-2012赛季中国大陆转播合作伙伴；深圳2011世界大运会赞助商.3、中国家电企业正在紧追韩国企业步伐韩国家电企业从产业承接、自主创新、走向海外，一步步成长为国际知名品牌。中国家电企业在实现了产业承接之后，正在沿着自主创新、走向海外之路前行。与韩国企业相比，中国企业在高层次的研发技术储备上还有所欠缺，在海外的整体知名度还较低，出口产品也主要以代工为主，但是近几年中国企业正在加速赶超韩国企业，全面缩小与韩国企业之间的差距。表9;中韩企业整体实力比较韩国企业中国企业设计延续时尚、潮流路线吸收韩国时尚、欧洲大气的设计理念研发加大健康家电、智能家电、节能家电领域的技术研发在液晶面板技术研发、变频控制核心技术研发等领域有突破制造加速OLED技术的商业化整机厂商控股或参股液晶面板厂商营销继续奥运营销.娱乐营销去试奥运营销、海外体育场馆冠名、好莱鸠大片植入广告等方式从以上的详细比较我们可以看出，中国企业在产品设计领域与韩国企业差距已经很小；在核心技术研发和制造上略有差距，但主要差距在高端产品上；在营销手段的多样化上已经相当。五、行业主要企业简况韩国企业能取得全球范围内的领先地位，一方面是源于从产品设计、研发到制造的整体优势，另一方面也得益于成功的产品定位和市场营销。对于中国企业来说，当前与韩国企业仍有差距，在关键技术研发上仍存在缺失，市场营销力度也较弱，不过这也与中国企业当前的市场地位和所处的发展阶段有关。虽然从整体上来看，中国企业仍较韩国企业落后，但是在个别方面中国企业已经可以与韩国企业一较高下，尤其是中国企业在白电领域的技术积累、产品设计的优势已经逐渐显现。推荐有研发制造优势的格力电器、海信电器，有全产业链制造优势的TCL,兼具制造优势和品牌营销优势的青岛海尔。1、格力电器：继续演绎强者恒强，渠道进一步壮大空调龙头地位愈加稳固。公司专注于技术积累和品质提升，因此在行业增速下滑的2020年取得了逆势增长。根据产业在线数据，2020年国内家用空调市场下滑了5个百分点。在整个行业负增长的大背景下，格力电器能取得业绩的大幅增长，源于公司多年专注技术积累和品质提升，在美的进行战略调整之际，进一步扩大了市场份额。市场集中度的提升在2021年将继续延续。2020年中央空调市场虽然也遭遇了增速下滑，国产品牌继续呈现“国进洋退”趋势，格力中央空调业务借助家用工程机渠道实现了约40%的增长,2021年仍将有亮丽表现。产品升级、原材料降价打造高盈利空间。2020年家电节能补贴政策的出台加速了高端节能空调的普及，同时空调行业一直在进行变频替代定频的进程，公司受益产品结构的改善，均价上涨，毛利率提升。2021年产品结构升级、产业链一体化能力增加仍将给公司带来盈利提升的保障。渠道进一步壮大，与公司产品相互促进。2021年格力全国销售公司统一更名为盛世欣兴，统一了品牌和形象。2020年晶弘冰箱入驻公司的2万家品牌专卖店。董明珠也曾在公开场合多次表示，格力专卖店持开放心态，凡是世界上最好的产品都可以考虑引进。未来公司的渠道有望发展成为开发的销售平台。公司渠道的进一步壮大有助于促进公司产品的销售。盈利预测与投资建议。公司的强势产品地位与日益壮大的渠道将在相互促进中共同发展，有望继续引领行业。风险提示：原材料价格大幅波动。表10：格力电器盈利预测表指标201020112012E2013E2014E常业收入（百万元）60507.2483517.25100085.00121491.70147100.4142.6237.3519.8421.3921.08净利润（百万元）4275.725236.947380.788906.9510408.44(+/-)%46.7622.4840.9420.6816.86每股收益（元）1.521.862.452.963.46PE18.1314.8711.279.347.992、青岛海尔：冰洗领域绝对龙头，空调业务快速增长冰洗多品牌运作效果良好。为覆盖更多的消费群体，满足消费者多样化的需求，公司积极推动卡萨帝、统帅两个品牌在目标市场推广，通过推进卡萨帝专厅、统帅销售网络建设，强化终端竞争力，加快卡萨帝和统帅品牌的发展。空调业务重视渠道拓展和研发。公司加强了空调市场网络建设，网点在2020年由年初7,0()0多家拓展至13,0()0多家，实现空调与冰箱、洗衣机、冷柜业务在渠道、人力、营销等方面的共享。海尔空调依托海尔在中国、亚洲、澳洲、欧洲、美洲成立的五大研发中心不断推出创新产品，如除甲醛空调、除PM2.5空调、宽带无氟变频空调等。2020年公司在日本成立变频空调研发中心，进一步升级研发力量。日日顺渠道在城镇化过程中充分受益。公司持续深化日日顺渠道建设和现有分销网络，公司在县级市场的专卖店覆盖了全国2000多个县，覆盖率近10()%。此外，以作女业务为主的日日顺c家也开发了山东、河南、安徽、东北地区、河北、湖北、湖南、四川、陕西的新业务。公司还建立了日日顺乐家商城电商平台，满足三四线城市的网购需求。日日顺物流已达到客户服务直配到镇，用户服务24小时限时达，送装同步全国1,0()()个区县以上的快速响应能力。公司分销、物流、售后服务的有效整合，将持续改善业务的营运效率。盈利预测与投资建议。公司的冰洗产品借助多品牌运作继续拓展市场，空调产品借助渠道共享和专业化研发高歌猛进。日日顺渠道在三四线城市的深耕将会在即将到来新一轮城镇化充分受益。风险提示：宏观政策调整影响下游冰洗需求。表11:青岛海尔盈利预测表指标201020112012E2013E2014E营业收入（百万元）60588.2573662.5080700.0091685.00103953.75(+/-)%837221.589.5513.6113.38净利润（百万元）2034.592690.02328-483973.724577.95(+/-)%77.0032.2122.2120.8715.21每股收益（元）1.52too1.221.481.70PE8.3112.6010.328.537.413、TCL:彩电业务领先，面板业务持续向好华星光电仍是2021年公司最大的看点。主要体现为随着产能的提升，净利润也会大幅提升，但是液晶面板价格的波动对华星光电的净利润产生较大的扰动。13年通过技术改造、工艺流程改造提升产能，月产能将增加至13万片，同时公司将逐步提升高等级屏和大尺寸屏的占比。彩电业务继续领先行业快速增长。公司的彩电业务2020年公司全球市占率5.8%,排名第4;中国市场占有率18%,排名第1。2020年在三到六级市场的网点数达到30000家,较11年末的260（）0家大幅提升。在华星光电面板产业的支持下，公司的彩电业务迅猛扩张，产业链一体化优势明显，2021年将继续发挥这种协同作用。通讯业务业绩改善需要时间。该业务在2020年亏损1.7亿元，在2021年盈利6.6亿元。业绩大幅下滑是由于手机行业竞争的加剧，对手机产品的销售价格和毛利率构成了较大压力；而TCL通讯又加大了对智能手机的研发投入和市场推广投入。目前的情况是，公司的新产品开发已在2020年取得了成效，但是市场开拓仍需要一段时间。盈利预测与投资建议。2021年液晶面板的整体供需偏紧，液晶面板的价格能基本维持稳定，液晶面板业务和彩电业务均注重产品结构的改善，对盈利形成支撑，通讯业务尚存在较大不确定性。风险提示：面板价格受下游需求影响产生价格扰动。表12：TCL盈利预测表指标201120122013E2014E2015E备业收入（百万元）60834.1469628.6787310.0098986.00112402.85(+/-)%17.2814.4625.3913.3713.55净利润（百万元）1013.17796.091707.551930.202081.13(+/-)%134.24(21.43)114.4913.047.82每般收益（元）0.120.090.200.230.25PE22.2628.3313.2011.6810.834、海信电器：国内高端彩电的代表厂商国内高端彩电的代表，产品结构最优。海信电器是国内最早大力投入液晶电视的厂商之一，液晶电视出货量占比长期居国产厂商首位。根据第三方数据，公司的产品均价也居国产厂商之首，体现了公司产品高端化战略成效显著。积极构建智能电视生态系统。海信于2020年9月18日在青岛发布了首个针对智能电视深度定制的操作系统“海安1号”，“海安”操作系统是中国智能电视第一个标准化的软件应用平台，为开发者营造良好的开发环境。海信还深度优化定制了用户界面——“远见”，逻辑结构简单、清晰，非常符合消费者使用习惯；海信启用了全新的标准化、通用化的智能遥控器，定义了智能遥控标准按键，操作更方便，支持语音、手势、人脸识别。搭建了标准化平台之后，海信计划每年拿出10（）0万元奖金举办智能电视应用大赛,鼓励开发者开发智能电视应用。«13：海信电器盈利预涌衰指标201020112012E2013E2014E I营业收入（百万元）21263.7023523.7224020.0026401.0029019.05(♦/.)%15.5210.632.119.919.92净利涧（百万元）834.911689.071433.881652.761855.00(♦/.)%67.57102.31(1611)15261224每股收益（元）0.961.951.101.261.42PE12946.4011.359.858.782022年乳制品行业

分析报告TOC\o"1-5"\h\z1行业壁垒高，护城河宽广 27行业壁垒高，新进入者难以进入，中小企业将被淘汰 27行业护城河宽广，未受到国外竞品冲击 282行业供需不平衡，未来几年供给不足 28供给不足，我国乳制品行业国内供给仍然存在缺口 29散户养殖退出严重，奶牛存栏量难有增长 29奶牛养殖规模、单产水平仍然偏低，提升之路漫长 31需求旺盛，我国乳制品行业存在一倍以上市场空间 32我国人均用奶量仍远低于亚洲其他国家及全球平均水平 33行业标准提升，民众对于乳制品信心有望逐步提高 34新型城镇化政策将有望在未来五到十年内激活广阔的农村市场 353产品结构升级和行业竞争减弱将带来净利率提升 37产品结构升级将带来毛利率提升 37行业竞争减弱将带来期间费用率下滑 404重点企业 42伊利股份：乳制品行业龙头，长期拨1资价值凸显 42布局全国优质奶源，从源头上解决质量及成本上升问题 42液体乳有望实现快速增长，奶粉高毛利继续保持，共同推动利润增长 42光明乳业：高端产品拐点放量，跨区域扩张值得期待 43高毛利产品莫斯利安2021年进入拐点放量期 43常温奶、酸奶、巴氏奶高嫡差异化效果显著 43躇区域扩张值得期待 441行业壁垒高，护城河宽广行业壁垒高，新进入者难以进入，中小企业将被淘汰2017年7月16日，工业和信息化部与发改委联合发布《乳制品工业产业政策（2017年修订）》o这是自2016年三聚鼠胺事件发生后，我国首次就乳业的发展规范等问题做出重大调整，修订后的《乳制品工业产业政策》大幅提高了乳业准入门槛。新政策最大的变化在于，新建乳制品项目可控奶源占比从30%提高至40%,大幅提高了奶业企业扩张成本。同时，还原奶彻底被禁。2018年12月1日，工信部、发改委、质检总局联合下发了《关于在乳品行业开展项目（企业）审核清理工作的通知》，组织开展乳品行业项目（企业）审核清理工作。将对达不到规定要求的企业，依法撤销生产许可证。”2018版的《企业出产乳制品许可前提审查细则》与之前相比严格很多，不仅增添了很多常规审查项目，还要求婴幼儿配方乳粉出产企业须配备相应检测设备，对食物添加剂、三聚鼠胺等64项指标进行自检。企业必需具备三聚鼠胺检验项目相关的检验设备及能力，不得进行委托检验。202（）年初，在中国质检工作会议上，中国国家质检总局介绍,2019年中国质检系统全年吊销注销食品和工业产品企业生产许可证1.5万张，依法吊销注销乳制品企业生产许可证426家、淘汰了40.4%的企业。上述政策将导致很多中小企业被淘汰，有利于行业龙头扩张。

行业护城河宽广，未受到国外竞品冲击相比于葡萄酒、啤酒等子行业遭遇到国外竞品的强烈竞争，乳制品行业并未受到国际巨头冲击。虽然近年来，雀巢、美赞臣等境外公司纷纷进入我国乳制品行业，但由于受到奶源的限制，境外公司的产品主要以奶粉为主，液态奶的生产和销售主要通过与国内企业设立合资公司的方式进行。到目前为止，我国液态奶终端市场仍是以国内龙头伊利、蒙牛、光明的产品为主导，国外产品占比极低。图］：图］：2011年我国进口葡荀酒收入占总消华量的”。/»困2:2011年啤酒国际巨头在教,国收入占比较高■国产黄药酒牧人・送■国产黄药酒牧人・送口的的酒金颗・年&H花■声公啤依■白成美博■燕京牌本■其他2行业供需不平衡，未来几年供给不足由于成本增长速度过快，散户乔殖不断退出，规模化乔殖短期又难以快速推进，奶牛存栏量和单产短期内都难以得到快速提高，预计中短期内国内乳制品市场供给将维持偏紧局面；与此同时，国内乳制品需求正处于快速增长阶段，乳制品市场仍然具备巨大的想象空间，供需矛盾的客观存在使得我国乳制品企业有充分的施展空间。

供给不足，我国乳制品行业国内供给仍然存在缺口散户养殖退出严重，奶牛存栏量难有增长从原奶价格和乳制品价格近年来的增速对比来看，原奶价格的快速提升引致了乳制品价格的快速增长，乳制品涨价属于典型的成本驱动型，两者存在强烈的正相关关系。无论是规模乔殖还是农户散乔，物质及服务费用（预计饲料费用占比为90%以上）占比都在75%以上，因此估计饲料成本占原奶生产总成本的70%以上，人工成本占比约为10%左右。因此，饲料价格波动将在很大程度上影响着奶牛乔殖成本及原奶价格。由于上游农产品和饲料价格的长期趋势是随通货膨胀逐年上涨，因此原奶价格将始终存在较强的提升压力。图5:规模希残■中，饲料成本占比度接近80% 逢6:农户秋界中，饲杆成本占比预计也在70%以上

图7：图7：2006-2012年我,国玉米平均侪林•变动情况(尢/公斤)图8：2008-2012年教国豆招平均价格变动情况(元1/公斤)成本端刚性增长，但收购端价格上涨却难抵成本上升。以苏州物价局调查数据为例，202()年全市奶牛头均产奶量提升1.72%、头均主产品产值提升4.28%,但头均饲乔总成本受饲料、服务费用以及人工成本的上升而大幅增加，同比增长15.99%。成本端的快速增长使得全市农户乔殖头均净利润大幅下滑58.44%，收购端的价格上涨难以有效抵御成本上升，农户乔殖积极性受挫严重。此外，进口全脂奶粉的挤压影响逐渐显现。202()年，乳业生产的基础原料——全脂粉的国际价格持续走低，全年进口全脂奶粉到岸均价仅为2300()元/吨，而国内乳企就地收取奶农牛奶加工成全脂奶粉的成本高达3400()元/吨。巨大的差价使得乳品企业大规模缩减国内奶源采购规模，转向使用进口全脂粉。由于乳企减少收奶量，散养农户退出情况严重。用9：近年兔奶牛存栏用9：近年兔奶牛存栏■»•增长十分缓慢奶牛乔殖规模、单产水平仍然偏低，提升之路漫长我国奶牛单产水平仅为美国一半左右，提高绝非一日之功。2018年，我国奶牛单产水平约为5.5吨，相比发达国家8-10吨的单产水平,差距仍然较大。我国奶牛单产水平较低直接原因是由于国内散养占比高，导致良种奶牛占比低（荷斯坦奶牛占比不足1/3）、技术水平和管理水平低下、乔殖观念落后。但规模化乔殖的推进并不如想象中顺利，散乔在未来相当长时间内都将占据主导地位。20世纪末21世纪初，我国乳品加工业快速发展，传统的散乔和小规模家庭养殖模式越来越不适应行业发展需求，比例逐渐下降，而乔殖小区、奶牛合作社和自有牧场为形式的规模牧场比例在逐渐提高。规模化乔殖的推进对行业发展百利无一害，但一方面受制于国内草地退化严重、优质牧场缺失，另一方面受制于乔殖成本快速增长，规模化乔殖的效益并不如想象那么美好，两方面共同制约国内规模化乔殖推进的过程并非一帆风顺，更不会一蹴而就。在未来相当长的时间内，散乔和小规模家庭养殖的传统养殖模式仍将占主导地位。JBu：中国平均奶牛养殖规模仅为乳业发达国东零大田JBu：中国平均奶牛养殖规模仅为乳业发达国东零大田12:我国奶牛单产水平和乳业发达国家是距较大一方面是散户退出情况严重、奶牛存栏量短期内难以提高，另一方面是规模化乔殖推进过程奶牛单产水平短期内难以快速提高，这两方面因素共同决定了在中短期内我国原奶供给市场将维持一定偏紧的状态，尤其是由于优质奶源匮乏，中高端乳制品市场供给更加吃紧。美国农业部数据显示,2020年中国进口全脂和脱脂奶粉数量分别为36.5万吨和19.5万吨，合计56万吨；进口液态奶7.8万吨。以奶粉折合原奶的比例(1:8)进行还原，则我国2020年进口原奶量超过45()万吨，占全国奶制品产品及消费量的1()%以上。这充分说明，国内需求仍需部分进口进行满足。需求旺盛，我国乳制品行业存在一倍以上市场空间人均用奶量是除了行业收入之外乳制品行业中最具有代表性的衡量性指标。影响人均用奶量指标的因素主要包括人均收入、饮食习惯、国家政策等。我们预计，未来国内乳制品消费市场仍具备数倍于现在的市场空间，原因主要有如下几点：我国人均用奶量仍远低于亚洲其他国家及全球平均水平我国乳制品行业发展较晚，虽然经历了多年快速扩张的发展阶段，十年间人均用奶量从人均不足1公斤快速提升至16公斤，但数据显示,2()17年我国人均用奶量为14.47公斤，2018年为16.0()公斤。但这一数据与世界平均水平、乃至与我国饮食习惯相似的亚洲周边国家如日韩等国相比都存在较大差距。如果仅是达到日韩平均水平，那我国乳制品行业整体规模有望至少翻番。317：2000-2010年中国、日本、韩国及印度人均用奶量对比(千克)2017年，世界人均用奶量为105公斤，这一数字是我国的7倍左右。即便是与我国饮食习惯相似的日本、韩国等地，其乳制品的年人均消费量也明显高于我国。2017年，日本人均用奶量为63公斤，韩国44公斤，印度84公斤，都是我国水平的数倍以上。即便是达到消费水平相对较低的韩国之水准，我国乳制品的市场空间也将扩容接近两倍。这意味着，替代品不足、需求较为刚性的乳制品在我国仍有巨大的发展空间，行业的天花板还远未触及。在2016年以前，我国人均用奶量增长较快，2015年增速达到22.01%。2016年，人均用奶量陡然下降，这是因为三聚鼠胺这一突发事件带来的行业变动，这一突发因素正是行业增速过快带来的质量安全问题。但乳制品是存在刚性需求的，这使得人均用奶量从2017年开始恢复，2018年再次回到10%以上增速。综上所述，除去受三聚鼠胺影响的2016年及2017年，我国人均用奶量增速均在10%以上。a18:20Q6-2011年我国人均用奶量变化情况（千克）222行业标准提升，民众对于乳制品信心有望逐步提高未来，乳制品安全问题有望随着乳制品行业准入标准以及生产许可标准的大幅提高而得到缓解，而大部制改革中对于食品安全监管机构及职责的进一步整合和调整也将有利于乳制品安全问题的逐步解决。综上，我们认为，未来民众对于国内乳制品的信心有望得到逐步提高。图19:民众对于乳制品未来信心虽处低位，但预期改善较为明显新型城镇化政策将有望在未来五到十年内激活广阔的农村市场我们认为，中国下一个乳制品“黄金时代”的创造，主要将依赖于目前仍未得到挖掘的农村市场。但村市场需求的激发将主要依靠新执政周期（未来五到十年）中将贯穿始终的新型城镇化政策。我们所理解的新型城镇化，将不再是新一轮的固定资产投资热潮、“造城运动”或简单的农民进城，而将是以人为本、创造新财富，是未来“扩大内需的最大潜力所在”（国家发改委主任张平语）。我们认为，新型城镇化政策的实施将促使未来国民收入再分配的天平逐渐向中小城市及广大农村倾斜。这一收入分配结构的变化将在未来五到十年里拉动乳制品行业实现再一次快速发展、重新创造新“黄金时代”最重要的推动力量。

困：o：困：o：客观而言，我国居民收入基尼系数处于高位国21:我国成软化拳每年正以的D。的速度提升2017年，我国城镇居民人均乳及乳制品消费量（折合为原料奶）为22.15千克，而农村居民消费量仅为10.2千克，尚不足城镇居民消费水平的一半。考虑到城镇化水平，则可以估算出城镇和农村的乳制品消费总量之比约为2:1,即城镇约占全国消费总量的2/3,农村约占1/3。可见，目前国内乳制品的主要消费市场仍然在城镇。目前农村已基本具备乳制品消费快速发展的经济基础和市场空间，未来有望成为并肩城镇的第二增长极。从农村居民家庭人均年纯收入指标来看，202（）年这一指标为7917元，已超过乳制品行业大规模爆发前2002年城镇居民家庭人均年可支配收入的686（）元。除此之外，我们还发现：2017年我国农村居民人均乳及乳制品消费量（10.2千克）基本上与2002年全国人均奶类消费量（10.07千克）相近。两个指标同时指向国内乳制品行业超高速爆发前夕时点，至少在一定程度上说明，如今我国农村地区已基本具备可供乳制品消费快速发展的经济基础和市场空间，未来有望成为并肩城镇的第二增长极。

图22:农村居民家庭人均纯收入已接近6000元图22:农村居民家庭人均纯收入已接近6000元%_ ■农村居处人均划交用费筮［折合成原科仍|■全国人均奶类消费量城慎居艮人均奶关南费量〔折合成原料奶|202001200220032004200520062007200fi2009新一届政府上台后，新型城镇化政策将会成为未来保障我国经济增长、调节城乡居民收入差距的重要政策之一。我们预计，高收入人群对乳制品的消费将保持相对稳定，而广大低收入人群会随着可支配收入的增加以及乳制品企业渠道的深入普及从而增加乳制品的消费。我们坚信，未来农村地区将是国内乳制品行业的新“蓝海”和新战场，其乳制品消费增速将持续高于城镇水平。综合来看，我们认为行业正处于快速发展阶段，且人均用奶量与其他亚洲国家存在较大差距，结合国际水平、行业发展阶段及未来政策保障，我们预计未来几年，我国人均用奶量增速保持10%以上的复合增长率难度并不大，中远期来看，整体行业规模存在至少翻番的市场空间。3产品结构升级和行业竞争减弱将带来净利率提升3.1产品结构升级将带来毛利率提升伴随常温奶的扩张，产品升级的最直观体现在产品包装的升级。20034,液态奶塑料袋包装占比高达26.28%,而利乐包装（含利乐

枕和利乐砖）占比合计为35.46%；2017年，液态奶塑料袋包装占比下滑至11.40%,而利乐包装（含利乐枕和利乐方专）占比大幅升至54%,提升近20个百分点。用2用2上20D3年，利承包装仅占据35%左右的份薮用25:2009年，利乐包装已占据一半以上份总■里科接■利乐沈■里科接■利乐沈■利乐祥■百利包■研笠生■琰璃瓶■SHK■听及他■融科袋■利乐酢■利乐枕■百利自■新年安■我用猿■整科技■所■R他产品升级最核心内容在于高附加值产品占比不断提升，以适应不断增长的高端需求。赔本赚吆喝、增收不增利的营销思想已不适应现如今乳制品行业的竞争态势，产品结构升级将是今后乳制品企业经营的核心任务。我们认为，近年来城镇人均乳制品消费量提升放缓，并非代表城镇乳制品消费已进入发展瓶颈期，而是由于乳制品行业之前爆出的各种质量问题，城镇中高收入人群对于乳制品消费由求“量”逐渐发展至求“质”，城镇乳制品消费格局正在发生一场结构化升级，对于中高端乳制品的消费需求爆发正在酝酿。在这场产品结构化升级浪潮中，谁能领导市场发展方向、紧跟消费需求、培乔出更多的忠实消费者，谁就能在这场升级浪潮中受益。以伊利为例，以金典有机奶、QQ星、营乔舒化奶为代表的高端液态奶营收占比已提升至液态奶总收入的32%左右；而奶粉业务中，依靠“金领冠”及“金装”系列高端及次高端奶粉产品结构提升带动，其毛利率也由2003年24.60%大幅提升至2020年上半年的44.15%,已大幅高于液态奶及冷饮业务毛利率。综合来看，伊利高附加值产品占比不断提升是公司营业收入及利润增长的重要推动力量。图20：伊利奶粉业务噌业利涧率提升明及困27：2012年伊利预计产品结构而依靠产品结构升级而带来利润率提升的还有光明乳业。作为公司少有的可全国化布局的核心高端产品，莫斯利安的强劲增长有望由华东地区扩展至全国地区。此外，公司低温鲜奶中的优倍、常温奶中的优+以及畅优、健能等酸奶产品均有望成为销售额突破10亿的明星产品。与蒙牛、伊利的高端常温产品全国化带来的净利率提升在未来同样将在光明身上再现，产品高端化将帮助光明走出经营拐点。田28:来来三年莫所利安有望保持也劲增长图29：高就产品的故量杵拊动净利我率快速提升因此，我们认为，产品升级将引领乳制品行业下一个发展浪潮，处于行业最顶端的龙头公司拥有强大的品牌影响力和优秀的营销、创新能力，将最有可能在这场结构化升级浪潮中扩大竞争优势，领跑市场。3.2行业竞争减弱将带来期间费用率下滑三聚鼠胺事件爆发前行业快速发展的十年，是国内乳制品企业跑马圈地的黄金时代，因此，市场份额和营业收入规模的增长为第一要务。而由于抢占市场份额而引发的价格战以及期间费用难以控制，利润增长的速度跟不上营业收入的增长。伊利、蒙牛2019年平分32.32%的市场份额。以区域性厂商起家的伊利和蒙牛，以“全渠道扩张+全产品线覆盖”的营销手段大规模进入全国市场，凭借强大的销售网络和创新的产品研发优势，在成功地引导了国内乳制品消费理念提升的同时，也牢牢占据了国内乳业市场份额的前两位，形成行业内双寡头格局。图30:2011年我国乳制品行业竞争格局 图31:CR2呈现校为明显的市场集中度提升态势2003-2()()6年(剔除2015年伊利净利润负值)，伊利营业收入复合增速为27.37%,而营业利润复合增速仅为10.92%;2003-2015年，蒙牛营业收入复合增速为39.25%,而营业利润复合增速仅为28.75%O下图可见，2003-2015年伊利和蒙牛营业利润率一直处于明显的下滑状态，这与当时两方的价格战以及大规模营销导致的期间费用大增有宜接关系。

图32:20034007年伊利营业利涧率下滑态势明显图图32:20034007年伊利营业利涧率下滑态势明显图33:2003—2007年蒙牛营比利涧率下滑态势明显2017年中粮入主蒙牛之后，蒙牛期间费用率下滑明显，显示出国企背景的中粮主导下的蒙牛经营风格由激进逐渐趋向稳健。这一转变客观上有利于缓解整个行业激烈的竞争态势，行业利润率有望得到一定提升。伴随蒙牛销售费用率和期间费用率的总体走低态势，伊利的销售费用率和期间费用率也呈现近似走势，尤其是