某年小浣熊酸奶品牌传播规划建议

某年“小浣熊”酸奶

品牌传播规划建议客户：统一乳饮事业部提报：观唐广告1一个关于小浣熊的故事……2这是一个星期天的早晨，小浣熊睡了个懒觉，看见外面有很好的阳光，于是决定出去散散步。路上，他遇到一群二十多岁的年轻人，他们高兴的说：“那不是我小时侯的朋友小浣熊吗？！”小浣熊很高兴的往前走。3他又遇到一群十来岁的孩子，他们唧唧喳喳的嚷：“你不是总有新卡片送的那个家伙吗，快给我们一些新的卡片吧！”小浣熊说：“要是没有卡片，你们还会喜欢我吗？其实，我是想和你们做朋友呀！”4小浣熊很郁闷的叹气道：“我不等于卡片，你们要喜欢的是我，我是你们的好朋友呀！我还可以给你们更多。”可是孩子们已经说笑着走远了……小浣熊该怎么办？他需要一股强大的新鲜活力注入。5这种力量已经来临，切入酸奶市场，为小浣熊带来新的机会和发展空间。6走进一片新天地…面对一个涌动着极大需求的2亿多人的市场（14岁以下），一群名副其实的“消费者”（所有消费都依赖父母），而且每个人身上还有着6个口袋（父母、祖父母和外祖父母）如此巨大的市场，自然倍受各商家的关注！7对儿童酸奶饮品市场而言，目前的介入者主要有两类：从儿童食品品牌进入的-----娃哈哈、乐百氏等从纯奶品牌进入的-----光明等娃哈哈、乐百氏从包材上看是瓶装，而TP装凭借自身优点已经开始快速侵蚀瓶装市场；光明等品牌虽然在纯奶市场取得成功，但并没有针对儿童酸奶饮料作很强的品牌延伸。8我们的市场机会：――让小浣熊成为儿童自己的酸奶饮品品牌9看看竞争者在说什么？-----“喝了娃哈哈，吃饭就是香”

娃哈哈针对当时中国家长们为自己的孩子，拥有充足的食品却调食、厌食一筹莫展的问题，鲜明的提出自己的“USP”，很快打动家长们的心。从1998年起，每晚必在“新闻联播”的黄金时段亮相，数年如一日，用“地毯式轰炸”的方法，将这个诉求传进千家万户。10-----“今天你喝了吗？”看看竞争者在说什么？利用孩子中的趋同心理，曾经形成一度轰动，但对与孩子的情感维护却缺乏持久性。乐百氏在98年转变策略，开始对两群人说话。

-------针对10岁以上，“大孩子，乐百氏也爱你”-----针对6岁以下，“年轻的父母，只有乐百氏才最适合你的孩子。”11看看别人怎么说？从3岁到13岁，儿童广告几乎都长一个样，大走“儿童群体形象”，千篇一律的“幸福儿童”的面孔充满整个电视画面。12大多数儿童广告仍然主要对父母说话，对不断变化的孩子心理的研究和把握还不足，尽管，父母在孩子的消费中掌握了大部分的决定权，但不容忽视的是越来越早熟的儿童拥有了越来越多的零花钱，他们的已经和父母一样成为自身消费行为中的“keyman”。13如何通过“差异性诉求”，获得孩子们的亲睐，同时爽快的获得他们身上6个口袋的生意？14问题的关键洞察孩子的真正需求，明确定义小浣熊与他们的关系15长期培养、塑造这种关系，不再为了短期利益或竞争者的威胁而改变。产生一个完整的计划，它确保所有和品牌相关的所有活动，能反映、建造、并忠于小浣熊品牌的核心价值与精神。16品牌思考-----从孩子们开始17Target描述儿童分类：5-9岁，一群趋附流行的“小鬼”，一群不能低估的“小鬼”他们是最重量级的电视观众，他们随着年龄的增长和消费地位的不断提升，影响父母购买行为的能力也越来越强。心理描述：别人有的一定要有，不能落伍于其他小朋友；爸爸是心中的“英雄”；老师说的是真理，不得违背。18Target描述10-14岁，消费能力已获得“升级”，许多情况下，他们不仅参与作出购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。心理描述：认为自己已经长大，讨厌被当作小孩看待；想知道更多，想比别人强；渴望能叛逆长辈定下的“法则”。行为描述：喜爱模仿青少年的行为，刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，所以他们更渴望与青少年同享流行；但是我们不容忽视的他们的心理共同点：尽管容易被新事情吸引，但“三分钟的热情”非常明显；19问题并三非那么三单纯…儿童老师父母社会思潮社会价值观流行趋势同学经济形态一张张三天真的三面孔，三却象镜三子般影三射出社三会的脉三动最有效三的儿童三品牌传三播，应三兼具“销售效三果和社三会责任”20生活的三重担、三社会的三压力常三常让我三感到喘三不过气三来，但三每当看三到那好三奇无邪三的眼睛三，就仿三佛看到三自己的三希望所以你三必须实三现我不三能实现三的梦想三，所以三你要聪三明过人三、你要三知道更三多，你三要正直三勇敢，三你还不三能老实三受人欺你喜欢三天上的三星星我三也会摘三给你，三但那若三对你有三所伤害三。再喜三欢也不三能给你三。我已经三长大了三，要什三么自己三知道，三最讨厌三他们唠三叨不休三，什么三也不懂三还爱教三训人。我喜欢三哈利波三特、机三器猫、三流氓兔三，我希三望具备三超人的三力量，三在属于三自己的三空间里三自由生三活，我渴望三朋友、三渴望分三享与交三流，一三个人可三怕、和三“麻瓜三”在一三起也很三可怕需要一三个具能三给孩子三创造梦三想空间三、给其三力量和三快乐的三朋友。父母孩子21对于孩三子：因为他三了解孩三子的想三法和需三要，他三能机智三的用创三新方法三解决各种三孩子遇三到的难三题。对于父三母：小浣熊三能带给三孩子快三乐、知三识和解三决问题三的力量三，偶尔三的调皮捣蛋三也不算三太出轨三。品牌定三位：小三浣熊是三孩子成三长中的三偶像22品牌个三性：他好奇三、机智三、幽默三、聪明三，而且还三带着一三点调皮三式的坏三；品牌远三景：塑造儿三童食品三品牌的三领导者三形象，成为儿三童酸奶三饮品市三场的第三一品牌三；23利用整三合行销三传播工三具，与三消费者三进行有三效的沟三通。“以变应三变”，三用新奇三与变幻三抓住他三们易变三的心。24目的目的方向方向接触点接触点整合传三播策略影响家三长影响孩三子获得支三持，至三少不会三反对得到拥三护和忠三爱有营养能够带三给孩子三知识和三乐趣带来乐三趣、信三心和力三量大众传三媒广告超市海三报、D三M软性广三告等公益色三彩的活三动包装大众传三媒、卖三点武装赠品促三销、竞三赛活动俱乐部三交流要喝就三喝小浣三熊学校、三政府社会舆三论25针对儿三童的传三播--包三装充分利三用利乐三包可较三快更换三包装的三特点（三40万三包），将小浣三熊酸奶三的包装三作为最三基本的三品牌核三心价值三的载体三。投其所三好的进三行设计三，有效三沟通。---三-包装三上可以三四格漫三画的形三式，推三出小浣三熊的精三彩故事三；提供三最新的儿三童流行三用语…三…26针对儿三童的传三播--A三d突破索三然无味三的“幸三福儿童三”模式三，创造三有特色三的个性三。充分利三用小浣三熊作为三卡通形三象的可三塑优势三。27SP应三采用游三戏方式三进行，三提高参三与性，三并不断三更新。SP在三KA和三小卖点三会以不三同的形三式执行三，加强三两种场三所的针三对性。“经典三赠品”三的策略三，活动三中的核三心赠品三既要能三体现品三牌精神三，又要三符合最三新的儿三童流行三潮流。针对儿三童的传三播--S三P28针对儿三童的传三播--竞三赛性E三ven三t动静结三合，形三式翻新三：可大范三围内操三作的“三静”：例如采三用征集三的方式三，激发三儿童的三想象力三和创作三热情，三小浣熊三故事接三力赛、三小浣熊三最新造三型设计三大赛、三小浣熊三手工制三作比赛三等等。针对重三点城市三进行的三“动”三：与地方三教育机三构、政三府部门三合作，三组织具三有运动三性、娱三乐性的三各种户三外比赛三活动。三给孩子三们提供三交流、三游戏的三机会。29针对儿三童的传三播--C三lub建立起三一套完三善的消三费者数三据库，三便于及三时长期三的定向三沟通；给孩子三们一个三属于小三浣熊和三他们自三己的空三间，不三断强化三品牌的三忠诚度三。30针对家三长的传三播--大三众传媒硬性广三告：虽然是三儿童食三品，广三告却要三做得让三家长也三看得到三。并且三投放有三较大的三规模，三目的是三让他们三相信：三这是一三个有实三力的大三企业的三产品，三值得信三赖。软性宣三传：通过软三性报道三，介绍三企业背三景、生三产工艺三、产品三营养，三消除家三长的戒三心，增三强他们三对品牌三的信赖三感和亲三近感。31针对家三长的传三播--店三头宣传集中在三KA进三行。海报和三DM内三容上会三和小卖三店中的三有所不三同，直三接针对三家长诉三求，告三知“小三浣熊能三带给孩三子快乐三、信心三和力量三”。现场的三促销人三员既要三懂得讨三好小孩三子，又三要能获三得妈妈三的信赖三。对产三品营养三的介绍三必不可三少。32具有社三会效应三的传播--公三益性话三题为快速三获得学三校、社三会舆论三的好感三，让他三们清楚三的意识三到这不三是那只三只会送三赠品的三熊。利三用公益三性的活三动进行三上市品三牌宣传三。后续长三期的品三牌建设三中，适三当的公三益投入三对取得三这些强三大的儿三童背后三的力量三的信任三也十分三有效。33近期的三任务快速切三入市场三，为品三牌注入三新的活三力。抢三占基本三市场分三额――-三---三--上三市行销三规划34上市区三域：东北、三华北、三华东、三华中、三华南五三大区域三52城三市上市目三标：在3-三5月快三速达到三150三0-2三000三箱/城三市在6-三8月达三到30三00-三500三0箱/三城市，三基本站三稳脚跟35一定能三完成的三任务！保守统三计数字三，52三城市的三城市人三口约8三75万三，按5三-14三岁的儿三童占到三1/8三计算，只要每三人每月三购买0三.7瓶三小浣熊三酸奶，三我们就三能达到三500三0箱/三月的基三本销量三，初步三站稳脚三跟。而这一三市场空三间如此三巨大，三乐百氏三和娃哈三哈竟让三全国人三民平均三每月消三耗了0三.48三瓶酸奶三。36核心策三略集中资三源，锁三定通路三、一致的三声音，三灵活的三手法37集中资三源---以哈尔三滨、沈三阳、长三春、北三京、郑三州、济三南、上三海、南京、三合肥、三杭州、三武汉、三长沙、三广州、三福州、三南宁1三3个省三会城市、三2个直三辖市为三重点投三入区域（杭州三竞争对三手绝对三强势，三可适当三考虑有三所调整三）锁定通三路--三-在有限三的资源三下，瞄三准与T三ARG三ET接三触最密三切的K三A、学校内三或附近三的小卖三点；一致的三声音-三--52个三上市城三市同步三传播新三的品牌三概念，三开展同三主题的SP三活动；灵活的三手法-三--由于各三区域市三场环境三、人文三特点相三差较大三，在选择传播三的载体三、地面三执行措三施等方三面给予三足够的三灵活空三间。38第一阶三段：3三-5月三（市场三启动期三）空中媒三体（T三V为主三，配合三其他媒三体）进三行有重三点的密三集投入三，同时三影响到三家长和三孩子。地面推三广：选三择重点三KA、三主要小三学校校三内及附三近的小三卖店进三行SP三活动。特殊的三上市宣三传。39主题：三洞洞夺三宝大行三动针对K三A：选择周三六日进三行瞄准那三些购物三的妈妈三（或者三身边正三带着孩三子）着统一三服饰的三促销小三姐和一三只顽皮三可爱的三“小浣三熊”站三在促销三台前，三促销台三上还挂三着各种三有趣的三玩具；促销小三姐热情三的向妈三妈推荐三新上市三的小浣三熊酸奶三，并派三发给她三特制的三DM，三DM上三除了介三绍产品三、企业三背景，三还有一三些小小三的“儿三童营养三食谱”三。小浣熊三还积极三的邀请三孩子/三妈妈参三加SP三活动，三只要购三买5个三TP包三的产品三，就能三参加一三次“戳三戳乐”三，可以三获得不三同的奖三品。每天前三20名三购买5三个产品三的小朋三友还可三以在现三场和“三小浣熊三”合影三，并立三即得到三赠送的三照片。SP活三动40针对K三A：奖项建三议：24个三方格中三有20三格是各三种以往三的赠品三及干脆三面，有三4格是三特别定三制的赠三品。SP活三动时尚胸三针可在制三作成小三浣熊的三造型，三需要开三模带电三路，眼三睛可以三发光3。0三元／个其他奖三项建议三：印有小三浣熊图三案的T三恤、背三包、小浣熊三造型的三玩偶、三文具等41针对学三校内/三附近小三卖店：瞄准那三些课间三休息、三放学路三上三三三两两涌三进小卖三店的孩三子，这三一刻的采购三，可是三他们一三天中的三“大事三”呢！“咦？三今天的三小卖店三怎么长三得不一三样，整三个变成三了只小三浣熊！三”“有好三玩的“三小浣熊三”卡片三派发（三DM）三，上面三说买1三个酸奶三戳一戳三就有精三彩的奖三品。”“我戳三到一套三卡片，三还有更三特别的三东东，三赶快去三哟！”“小浣三熊酸奶三也很好三喝，如三果再买三还有奖三品，明三天向妈三妈要钱三。”SP活三动42针对学三校内/三附近小三卖店：奖项建三议：24个三方格中三有20三格是各三种以往三的赠品三及干脆三面，有三4个是三特别定三制的赠三品。赠三品相对三KA的三成本低三一些，三但要精三致可爱SP活三动微型胸三针可制作三成小浣三熊造型三，需要开三模三0。9三元／个43形式一三：在首批三上市城三市中选三择10三个左右三的重点三，每个三城市选三择2-三3个幼三儿园/三小学校三，赠送三特制的三“小浣三熊图书三”。巧妙利三用图书三进行品三牌印象三强化短期操三作：制三作小浣三熊贴纸三，贴在三书的封三面/首三页；长期操三作：与三儿童杂三志合作三，包下三全年的三封面，三每期呈三现不同三的浣熊三最新形三象。公益性三宣传44形式二三：选择1三0个左三右的城三市中3三-5所三最有影三响力的三小学，三为学生三配上一三顶印有三小浣熊三形象的三“安全三小红帽三”，使三他们在三过马路三的时候三引起车三辆的注三意。目的：除了获三得社会三认同外，数千同三一颜色三的小红三帽，将三成为极三好的流三动广告三宣传。公益性三宣传45第二阶三段：6三-8月三（市场三稳固期三）空中媒三体（T三V为主三，配合三其他媒三体）进三行有重三点的投三入，同三时影响三到家长三和孩子三。地面推三广：主三要针对三KA开三（这一三阶段正三是期末三考和暑三期，做三学校附三近小卖三点的活三动影响三力不大三。）大型E三VEN三T：结三合既有三资源的三写生比三赛。可以延三续到下三半年的三竞赛活三动。俱乐部三开始筹三建。46主题一三：缤纷三世界是三我家---三--小浣熊三六一现三场绘画三赛活动时三间：02年三6月1三日活动地三点：在各区三域的中三心城市三的城市三广场同三时各举三行一场报名方三法：4月2三0日-三5月1三0日期三间，小三朋友或三家长、三老师可三拿出2三-3幅三孩子的三绘画作三品邮寄三报名。5月1三5-2三5日期三间，通三知通过三初选的三小朋友三六一到三选定的三地点参三赛。亲友团三：参赛的三小朋友三可携1三-3名三的家长三组成亲三友团。三但亲友三团成员三必须在三指定场三地内，三不得影三响到比三赛。组织儿三童的现三场活动三通常的三一大困三难是安三全问题三，巧妙三的将家三长引入三现场活三动中，三很好的三解决这三一问题三。EVE三NT活三动47现场参三赛内容三：“我的未三来家园三”。小三朋友现三场发挥三想象力三，勾画出心目三中的未三来生活三环境。活动的三意义：活动本三身从内三容上既三能引起三孩子的三兴趣，三也能引三起家长三的支持三。将小浣三熊的冒三险经历三转化到三对孩子三们世界三观的培三养，能三进一步三传达品三牌精神三。全国重三点城市三同一时三间内举三行大型三户外活三动，具三有相当三的话题三性、新三闻性。为家长三和孩子三提供了三一个轻三松的聚三会、相三互认识三、交流三的机会三，能得三到广泛三的支持三。有助三于建立三品牌的三好感度三。现场进三行小浣三熊俱乐三部的会三员征集三。EVE三NT活三动48主题二三：小浣三熊创意三热力对区域：三全国范三围内宣传及三参与阶三段：6三-9月小浣熊三的经历三一向精三彩纷呈三，这一三次他又三遇到了三一个难三题，大三家来动三脑，猜