某品牌传播规划课件

红牛08年传播规划奥美广告2007-9写在前面在之前的提案中，对于08年传播，我们达成以下共识：传播的整合统一性；奥运大环境下的借势传播；“中国能量”和“超客”的方向；添加挑战极限的品牌精神；加强产品功效传播以提高对销售的支持；思考方向方向一：线上结合传播整体环境及消费者洞察演绎“激发潜能”的品牌定位线下挖掘各种方式接近和影响消费者，鼓励尝试及首次购买方向讨论方向二：线上线下统一传播功效，强化红牛产品功能利益，配以饮用时机教育将“产品利益”演绎成唯一购买驱动因素AB方向一：品牌传播结合产品诉求传播规划品牌主题传播产品线下传播企业长线发展的基础及产品溢价的工具延续之前“激发潜能”的品牌定位结合中国主题，制造属于红牛的品牌传播声音企业短线发展的直接支持针对消费者饮用障碍提出克服障碍的解决方案相辅相成兼顾远近目标品牌传播部分传播挑战产品层面如何让每个消费者明确“饮用红牛”的时刻品牌层面如何让每个消费者感受到红牛“挑战极限”的精神传播策略产品层面如何让每个消费者明确“饮用红牛”的时刻不同消费者的饮用时间地点各部不同无法用“单点盖面”的方式进行传播挖掘单一的饮用提示性概念以影响不同消费者需求需要能量的时候来罐红牛传播挑战品牌层面如何让每个消费者感受到红牛“挑战极限”的精神传播对象对挑战极限的认知各不相同太高太远的挑战定义很难引起共鸣呈现更贴近消费者的不同类型的挑战过程和极限状态挑战每个人的生活极限红牛核心主张红牛让你的能量超乎想象激发潜能体现产品属性：能量具备延展性具备包容性体现品牌精神：挑战案例参考火炬传递产品换罐现场曝光促销活动电视广告广播广告户外广告08中国制造话题性形成影响力08中国人中国我可爱的祖国，你的成功是我的喜悦。我必将会为之努力，我为你而骄傲！我太高兴了！，中国人民共庆北京申奥成功，这是我们中华儿女的骄傲。在我们这个穷乡僻壤里传来了一阵阵的鞭炮声，在老百姓的住宅里面传来了同一声欢呼！让我们为我们的国家欢呼！中国人民站起来了！！！五十一年，我们经历了太多。过去，现在，将来。我为我的祖国感到自豪，祝贺北京申奥成功，我将以实际行动支持奥运……

2008奥运举办城市—北京。我们全体师生员工激动万分，欣喜若狂，纷纷拨打学校热线电话，相互庆贺、相互表达喜悦心情：北京，我们向你祝贺；祖国，我们为你自豪。我们将更加满怀豪情的学习、工作，为北京奥运会的成功举办、为祖国的富强文明做出更大的贡献。中国人因为自豪而变得的空前团结我们要和他们站到同一战线红牛让你释放中国能量主张演绎红牛让你的能量超乎想象你的中国能量，超乎想象你的户外能量，超乎想象你的音乐能量，超乎想象200820092010红牛超客运动题材的超级表现红牛超客户外旅游的超级表现红牛超客音乐题材的超级表现08主张演绎红牛让你的能量超乎想象中国人，行动起来中国能量超乎想象有奥运，生活更激情中国能量超乎想象追忆超越瞬间中国能量超乎想象你的中国能量，超乎想象阶段一阶段二阶段三阶段一进入08年，中国人的每一个细胞都为奥运而跳跃，成功举办奥运会不仅仅是每一个运动员/队的责任，是每一个中国人的责任中国人，行动起来中国能量超乎想象中国人，行动起来

中国能量超乎想象选择不同场景的民众和他们的极限事迹，传达08奥运之际，红牛给予每个中国人能量，让他们的表现超乎想象

传递对中国奥运的支持和祝福阶段二奥运会三首次来三到中国而借助三主场优三势的中三国队极三有可能三超水平三发挥做为中三国人，三我们要么深三受感染三，投身三自己热三爱的运三动项目三中去；有奥运三，生活三更激情中国能三量超乎三想象拥有主三场优势三的中国三奥运队三发挥超三常，他三们的三表现给三中国人三以激励三，让我三们在生三活中挥三洒能量三挑战三自己的三运动极三限有奥运三，生活三更激情三中国三能量超三乎想象阶段三相信中三国在天三时地利三人合的三条件下三，获得成三绩最好三的一届三奥运会三，随着奥三运会的三落幕，中国依三然会为三此届奥三运会而三感到骄三傲和自三豪追忆超三越瞬间中国能三量超乎三想象追忆超三越瞬间三中国三能量超三乎想象借助各三类奥运三经典回三顾的栏三目冠名三，用奥三运冠军三或奥运三突破的三故事，三强化“三有能量三无限量三”品牌三主张主题活三动－超三客评选活动背三景：红牛给三中国带三来能量三，让中三国人精三力十足三，争做三生活中三的超能三量冠军活动主三题：敢三想能为三，我最三超客活动题三材：每个人三都有自三己的极三限，每三个人同三样都有三在生活三中超越三自己的三时刻，三那些故三事就是三我们要三找寻的活动方三式：建立活三动平台三，参与三者上传三视频、三图片或三文字来三呈现自三己的故三事，由三公众投三票评选三红牛三“超客三”冠军活动行三程：告知阶三段：3三月，红三牛“中三国能量三”主题三被消费三者熟悉三；征集阶三段：4三-6月三，利用三奥运前三相对平三静的媒三介环境三推广活三动；评奖阶三段：7三月，结三合奥运三，将活三动推到三最高点三，并留三下悬念三；回顾阶三段：1三0-1三1月，三请超客三优胜者三回顾奥三运期间三的故事三；观看区主题活三动－汇三聚中国三能量活动目三的：搭建消三费者互三动体验三平台，三在奥运三期间制三造红牛三话题，三提升传三播影响三力；活动形三式：选择重三点城市三的核心三广场，三将其搭三建成看三奥运，三喝红牛三的“汇三聚中国三能量”三的红牛三广场；现场项三目：大屏幕赠饮区赠饮区活动区三A：呐三喊活动区三B：摇三国旗活动区三C：挥三笔活动区三D：极三限运动展示区展示区促销活三动－全三国夏季活动宗三旨：以支持三消费者三“看奥三运”为三利益点活动方三式：集拉集三兑/即三拉即兑活动内三容：购买红三牛饮料三，即有三机会获三得观看三奥运的三家庭道三具奖项设三置：A、迷三你电视B、便三携沙发C、充三气加油三棒08年三品牌传三播行程中国能三量，超三乎想象174101252863911促销活三动春节旺三季三全三国三促三销中秋主题活三动高知阶三段上传阶三段评奖阶三段回顾阶三段线上T三VC以各种三能量十三足的奥三运祝福三方式传递红三牛给中三国能量三的核心三信息方式既三可集锦三形式也三可个人三故事形三式受到奥三运鼓舞三的平凡三人把那三种挑战三的精神三和能量带到了三各自的三生活中方式既三可集锦三形式也三可个人三故事形三式红牛广三场中国人三，行动三起来中国能三量超乎三想象有奥运三，生活三更激情中国能三量超乎三想象追忆超三越瞬间中国能三量超乎三想象产品传三播部分销售现三状“困了三累了喝三红牛”三的经典三功能诉三求已深三入民心三；南方四三省成为三销售重三地，贡三献绝大三部分销三售份额三；北方地三区严重三缺乏饮三用氛围三；饮用障三碍主要三集中在三“安全三性、饮三用时机三认知匮三乏及功三能原理三认知”三三个层三面；功能饮三料品类三属性让三消费者三饮用“三必须有三个支持三的理由三”；明年销三售目标三直指4三5亿元三；销售策三略功能饮三料品类三属性及三红牛产三品口味三特征造成消三费者提三升饮用三频率的三难度较三大提升渗三透率克服消三费者第三一次饮三用的心三理障碍制造红三牛与他三们的第三一次亲三密接触区域扩三张成为明年主三要销售三主要增三长点消费者三洞察我周围三很少有三人喝没有看三过红牛三的广告我身体三很健康三，没必三要喝功三能性饮三料价格过三高，不三值得买含激素我觉得三红牛口三味不会三好没有同三事或者三朋友向三我推荐三过看过广三告，但三对我没三有说服三力没有看三过关于三红牛有三关介绍三/报道我没听三说过红三牛价格过三高，负三担不起含咖啡三因不了解三它的具三体功能担心红三牛有副三作用消费者三洞察我周围三很少有三人喝不了解三它的具三体功能没有看三过红牛三的广告我身体三很健康三，没必三要喝功三能性饮三料价格过三高，不三值得买含激素我觉得三红牛口三味不会三好没有同三事或者三朋友向三我推荐三过看过广三告，但三对我没三有说服三力没有看三过关于三红牛有三关介绍三/报道我没听三说过红三牛价格过三高，负三担不起担心红三牛有副三作用含咖啡三因消费者三洞察安全性三成为影三响红牛三增加新进消三费者的三很大障三碍含激素担心红三牛有副三作用主要表三现在消三费者把三喝红牛当成一三次很沉三重艰苦三的体验含咖啡三因将饮用三红牛转三变成一次非三常轻松三的感受传播目三标传播方三式1234诉求调三整饮用方三式创新渠道接三触细分人三群诉求调三整传播方三式234Fac三tor三31困了累了喝红牛驾车喝三红牛，三旅途更三轻松；运动喝三红牛，三赢球更三轻松；加班喝三红牛，三工作更三轻松；.………三…饮用方三式创新渠道接三触细分人三群饮用方三式创新传播方三式134Fac三tor三32诉求调三整渠道接三触细分人三群赠送消三费者调三酒杯及三红牛搭三配饮用三菜单，三为消费三者提供三一个更三加轻松三新鲜的三红牛饮三用方式三。渠道接三触传播方三式124Fac三tor三33诉求调三整饮用方三式创新细分人三群针对不三同销售三渠道特三征，发三布产品三功能告三知的系三列PO三P，配三以各项三特定活三动；例如旅三游渠道三与三夫三户外联三合派发三；细分人三群传播方三式123Fac三tor三34诉求调三整饮用方三式创新渠道接三触针对目三标传播三对象－三办公室三职员，三采用写三字楼巡三展的形三式，将三红牛产三品功效三及各种三饮用时三机直接三传递出三去；方向二三：产品三主线传三播传播思三路以刺激三销售为三核心目三的将红牛三产品传三播确定三成08三年传播三主题贯穿于三全年的三线上线三下传播三之中传播内三容产品功三能利益补充能三量，精三力十足产品消三费时机送礼、三旅游、三学习加班、三驾车、三运动传播架三构促销活三动户外大三牌&车三体活动冠三名渠道宣三传细分人三群沟通公关配三合TVC三/平面三/广播TVC三/平面三/广播促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播结合不三同重点三时间点三，分别三传播不三同红牛三饮用时三机下的三产品利三益；TVC三：消费三者在不三同饮用三时机下三的红牛三饮用时三机呈现三；平面：三结合不三同时间三点，选三择针对三性媒体三，呈现三不同饮三用时机三；广播：三结合不三同时间三点，呈三现不同三饮用时三机，节三奏同平三面；174101252863911春节高考驾车旅三游运动驾车旅三游中秋圣诞户外大三牌&车三体此类媒三体特征三：整年画三面要求三一致，三换画费三用过高三；设计要三求：包容性三强，可三以融合三其他阶三段性传三播内容三；核心内三容：补充能三量，精三力十足三；画面表三现：红牛L三ogo三；红牛S三log三an；一群人三在喝红三牛；促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播促销活三动促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播针对各三个重点三销售时三间点，三安排促三销活动三：全年大三型促销三活动结三合奥运三会，以三运动为三方向；春节、三中秋等三传统佳三节，以三喜庆为三方向；高考、三旅游等三特殊销三售旺季三，以目三标销售三对象的三实用性三为方向三；174101252863911春节促三销高考促三销年度大三型促销旅游促三销中秋促三销渠道宣三传促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播174101252863911春节促三销高考促三销年度大三型促销旅游促三销中秋促三销渠道宣三传以生三动化P三OP为三传播形三式，传三播内容三包括两三条线：常规性三POP三：传播三“补充三能量，三精力十三足”的三主信息三；应景性三POP三：结合三各项促三销活动三，给予三最直接三的扩大三化曝光三；细分人三群沟通针对目三标传播三对象－三办公室三职员，三采用写三字楼巡三展的形三式，将三红牛产三品功效三及各种三饮用时三机直接三传递出三去，内三容包括三：红牛“三让你脑三筋转的三更快”三；红牛功三效及饮三用时机三展示；赠饮及三纪念品三发放；现场小三游戏；白领俱三乐部会三员招募三；促销活动户外大牌&车体活动冠名渠道宣传细分人群沟通公关配合TVC/平面/广播活动冠三名面对0三8年全三中国关三注的奥三运会，三红牛可三以采用三“活动三冠名”