【小红书企业战略管理案例分析8500字（论文）】

小红书企业战略管理案例分析目录TOC\o"1-2"\h\u24414小红书企业战略管理案例分析 126592 14267 23271（一）PEST分析 215528（二）行业竞争分析 526965 829583（一）优势分析 85261（二）劣势分析 924897（三）机会分析 924590（四）威胁分析 96422 1024869（一）总成本领先战略 1013621（二）集中化战略 1025400（三）差异化战略 103526 115833（一）内容建设差异化 1111886（二）产品功能差异化 1210598（三）商业生态差异化 12小红书是成立于2013年的年轻人生活方式平台，以“InspireLives分享和发现世界的精彩”为经营宗旨、使命，依靠UGC模式起步，逐渐建立起完整的社区体系和独具特色的社区文化，用户通过图文、短视频等多种形式记录自己生活中的点滴，分享生活方式，形成黏性较强的社交关系，积累了一大批忠实用户，小红书福利社在2014年正式上线，它以跨境电商为主，最终形成了被推荐商品—选择商品—对比商品—购买商品的闭环商业模式，同时借助用户的口碑不断扩大宣传和营销效果，最终形成了有效的购买力。2014年2014年12月，正式上线电商平台“福利社”2017年4月，林允成为首位入驻小红书的明星2016年7月，小红书被国家发改委评为“互联网+百佳实践案例”并在全国宣传推广2013年6月，小红书在上海成立2019年7月，小红书用户数突破3亿，月活突破1亿2019年3月，小红书正式上线品牌号功能2018年6月，小红书完成超过3亿美元D轮融资，估值超过30亿美元2017年12月，小红书被《人民日报》评选为“中国品牌”2017年5月，《人民日报》头版专题报道称小红书已成为“全球最大的社区电商平台”2015年9月，国务院总理李克强视察小红书，下单200元2017年起，明星开始逐渐入驻小红书，截至2020年4月已经有907名明星成为平台的一员。2018年6月，小红书首家线下销售店REDHome在上海开业，实现了线上与线下的结合。小红书的标签由最初的“找到国外的好东西”过渡到“全世界的好东西”最终演变成“标记我的生活”。2019年7月，已有超过3亿人在小红书进行注册，其中月活人数也突破了1亿，成为全球最大的社区电商平台。（一）PEST分析1.政策法律环境分析随着2017年短视频行业在国内的爆发式增长，一些社会问题也逐步暴露出来。中国网络视听节目服务协会于2019年年初发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，开始了对短视频行业的正式监管。其中，对于短视频的技术以及视频内容做出了十分详细的要求。同时需要短视频平台运营方必须建立起内容管理负责制度，并建立起有较强综合素质的审核人员，实行信息共享机制；与此同时，要求短视频平台要在一定规则下推送内容，尤其是要加强对正能量内容的推荐，并建立一套未成年人保护的系统机制，并对短视频的版权使用进行了规范。以上细则以及规范，均为了确保短视频的健康稳定发展，共同打造有序和谐的网络空间。2019年，短视频内容在多面性和健康性上改善良多，在各项政策法律的约束下，短视频市场的发展得到了进一步的规范，也促进了短视频产业往更加健康的态势发展。2.经济环境分析2020年开年的新冠疫情，成为了突袭我国经济发展的黑天鹅。根据艾瑞数据《疫情影响下的用户消费指数趋势报告》可以看出，疫情利空线下，利好线上。电商、在线视频、在线教育、网络游戏等产业实现了短期内的高速成长，而短视频也成为这波逆势成长中为数不多的产业。图2-1新冠疫情执行中国部分行业用户消费趋势数据来源：艾瑞数据2020年疫情下中国新经济产业投资研究报告从QuestMobile数据显示，互联网领域广告收入超百亿的企业中，都拥有庞大的互联网用户和流量，而从中国互联网诞生之日开始，用户和流量的本质含义就是广告收入。如今，截止到2020年3月，国内的互联网网民数量已经超过了9亿的量级，构成了中国欣欣向荣的消费市场，也因此给中国数字经济的发展奠定了基础。图2-22019年互联网广告收入TOP10企业的广告收入占比数据来源：QuestMobile2020中国互联网广告大报告从经济环境分析可以看出，尽管受到疫情冲击，今年和明年的整体经济都在恢复期，但线上互联网行业却有力地抵御了冲击，显示出极强生命力。在庞大的消费市场、优秀的企业和稳固的技术基础的条件下，我国互联网产业即将在后疫情时代迎来新的历史发展机遇，产业数字化转型进程将不断加快，有利于实体产业的转型升级。短视频、直播作为时下最引人关注的一种新的媒介形式，也将对整个实体经济的数字化转型升级中发挥巨大作用。3.社会环境分析QuestMobile数据显示，新冠黑天鹅事件加速改变着移动互联网用户结构，也加速了与用户日常网络生活相关的行业赛道的快速增长。我国移动互联网的月活跃人数在进入长达一年的稳态动摇后，在2020年3月突破11.5亿，移动用户月人均使用时长由2019年4月的128.2小时增长至2020年4月的144.8小时，增长了12.9%。在用户结构层面，女性群体、40岁以上人群、四线及以下城市成为主要增量来源。而在线娱乐、工作、消费相关的领域，也因此获得了新的行业增速。短视频作为泛娱乐和资讯获取的渠道，是刚需拉动型成长的代表。图2-3全体网民移动互联网使用变化数据来源：QuestMobile2020中国移动互联网春季大报告图2-42020年3月细分行业用户规模同比正长TOP10数据来源：QuestMobile2020中国移动互联网春季大报告社会坏境的变化，让短视频行业获得了加速发展的新机会，伴随着用户规模和用户结构的变化以及用户短视频习惯的养成，行业内必将围绕新一轮趋势展开新的竞争。4.技术环境分析每一次网络通信技术的革新都会引发从硬件到应用的全面变革，催生产业升级机会。随着我国5G商业化全面启动，我国科技产业的创新升级也迎来了新机会。而出现于3G时代，发展于4G时代的短视频产业，也将在这个时代下，迎来更好的技术发展环境和产业升级机会。另一方面，智能手机的软硬件技术在近些年来取得了高速完善与质变，手机功能的强大能够为短视频平台新功能的开发提供更好的基础设备。技术的提升会使得用户更多的想法创意可以在低门槛下实现，有助于激发用户们更多创作热情，这些都将促进整个短视频市场的进一步发展。（二）行业竞争分析1.行业内企业之间的竞争从2013年开始，各大资本开始在短视频行业布局，短视频平台的数量呈现出快速增长的趋势，经过了2016年的爆发成长期，到2018年，在短视频企业市场份额中，抖音、快手和小红书瓜分了54.2%的市场，头部效应明显。西瓜视频、腾讯微视、百度好看视频等近期用户数增长明显，腰部平台市场竞争加剧；而相比2018年同期，2019年6月，MAU同比上涨的APP占比下降，表明能够持续增长的短视频APP比例在减少，尾部平台面临生存考验。可见，短视频行业内部依然比较集中化，伴随着行业的不断成熟，初创企业进入的门槛会越来越高，一些企业会逐渐被淘汰或者被吞并，短视频行业也会面临一个发展整合阶段。图2-52018-2019短视频行业MAU同比增长APP数量数据来源：QuestMobile国泰君安证券研究2.潜在竞争者进入的能力进入者在进入产业过程遇到的现有企业的反击加上行业内自身所带来的一定的壁垒，是衡量一个产业进入新进入威胁大小的标准。在短视频行业，短视频平台之间的竞争是综合实力的竞争，因此，就需要企业具备运营、技术以及资金多方面的优势，这样才可以始终具备竞争优势。如今市场，早间具备一定积累以及自身壁垒的大公司在经过了近几年流量和资金的冲杀后，基本的竞争格局已形成，快手+抖音+小红书局面的格局较难撼动，短视频排名前四的用户瓜分了短视频整体用户的70%。面对已经成熟的竞争格局和竞争对手充足的资金优势，新进入者想要进入到主赛道是具有很大困难的，所以新进入者带来的威胁是比较小的。3.替代品的替代能力相比于在线长视频平台和短视频平台，对标Youtube社区模式的哔哩哔哩视频平台（以下简称B站）在2020年开始了破圈之路。Questmobile数据显示，2020年第一季度，B站按季呈列的MAU较上个季度环比增长19%，总用户时长同比增长67%。但最令人吃惊的是，2020年3月，B站DAU平均单日时长高达120分钟，创历史新高，远超小红书、抖音、快手等平台。此种集文化社区和视频平台为一体的模式在中国市场上现在的份额还很低，但仍在中国未来的市场有很大机会，能否成功，还要根据其能否创造新一轮的商业模式。因此综合来看，短视频整体行业还处在上升期，其出现更是颠覆了内容承载形式的变革，而小红书平台依附其强大的资金、技术以及已经形成的用户规模，依旧在为这个行业创造着规则。而目前替代品替代能力还较弱，尚未形成气候，目前不足以对小红书平台的业务及市场地位构成威胁，4.供应商的讨价还价能力作为一个提供内容输出的移动互联网平台，内容资源永远是平台生存之本和发展之源。短视频内容生产按照生产方式的不同,有以下三种模式，分别为由普通用户创作的UGC模式、专门机构发布的PGC模式以及专业用户创作的PUGC模式。其中，小红书MCN机构入驻率较高，已突破1000+。小红书凭借自身的用户规模吸引了内容方的入驻，并在短视频行业中最早给予了较好的商业变现模式，刺激内容生产者，从而产生更多优质内容。因此，在发展初期，小红书具备较强的对上游内容方的议价能力。但随着MCN数量的增多，以及其他视频平台加大对视频内容的商业扶持，为了实现自身利益的最大化，很多MCN机构开始探索多平台的商业效益，不再依托于某一平台。而随着头部MCN机构掌握的粉丝粘性增多，在一定程度上就提高了他们面对短视频平台的议价能力，增加了平台对内容资源的流量成本。5.购买者的讨价还价能力小红书的供应商主要涉及两方面，即通过小红书进行企业营销的广告主和小红书平台下的消费用户。这两者对于小红书的议价能力各不相同，需要分开进行分析。图2-52019中国典型互联网媒介广告收入同比增长率数据来源：2020中国互联网广告大报告在广告主层面，小红书在收获巨大流量的同时，很早的进行了商业化的探索，其整体的营收相对乐观。如上图数据可知，小红书已进入百亿级广告梯队，在互联网媒介广告收入同比增长率中增长明显。鉴于小红书在用户粘性、广告呈现形式多样性及高效的转化率上的优势，因此广告主在购买上的议价能力较弱。但同时我们看到，小红书上的广告主具有行业局限性，主要集中在美妆、饰品、服装等品类，其他领域吸引力较小。这和平台属性和用户画像有一定关系。随着小红书内容生态的进一步开放，小红书如若要开拓更加丰富的客户群体并保持较高的议价能力，其广告形式也有待进一步开拓。除此之外，面对于小红书平台下的消费用户。小红书的自平台“福利社”+直播打赏+电商导流形成了小红书主要的平台分成收入。在这一体系中，小红书作为链接平台，对接付费方和雇主方，多以固定佣金分成为主，小红书有制定规则的话语权，因此购买者的议价能力并不高。（一）优势分析1.用户数量优势小红书超过4亿的日活，超过87.5分钟的人均单日使用时长，8.09%的渗透率，足以看出小红书的用户基数和用户留存。从小红书公布《2020小红书用户画像》的相关数据中可以看出，用户年龄集中在25岁到35岁之间的用户群体超过42%，这一群体正是目前最具消费能力和潮流风向的群体，更多的用户预示着更多的流量，更好的粘性预示着更好的商业转化，这是小红书的用户优势。2.内容生态优势随着短视频行业竞争转向存量竞争，优质的内容是未来用户存量竞争的重要抓手。小红书采取一系列措施鼓励内容生产，提高内容的多样性。如建立内容战略联盟，通过强运营激发用户创作兴趣以及大量的创作人激励计划等。如今，7000多家MCN机构，国家政务机构、各大企业均大规模入驻小红书，为优质内容的持续产出持续了充足的弹药。3.商业化基础好小红书有着相对完善的广告变现模式，其变现群体不仅包括企业主，还包括在平台上成长起来的创作者达人用户等。一方面小红书借助商业化中台优势，与渠道代理商已建立关系，通过上万人的销售团队拓展客户；另一方面建立巨量引擎、星图等智能平台，为企业主和达人建立数字化平台助力广告投放和变现。小红书已经为后续商业化建筑了丰富的底层根基，围绕这些基础建设，小红书的商业化建设有了稳固的保障。（二）劣势分析1.优质原创内容不足，视频质量参差不齐。虽然有MCN机构和专业制作机构的存在，普通网民依旧是平台内容的重要制作者和传播者，其审美水平、制作水平等差异较大，使得视频内容的质量参差不齐，优质的原创视频较少。此外，为吸引流量，平台中出现了大量博眼球且信息价值感低的作品，如此泛娱乐的广告视频和同质化内容逐渐会丧失高文化程度人群的吸引力。随着更多垂直细分领域短视频平台的出现，原本粘性不高的用户有了更多的选择性，平台将面临着用户和内容创作者的双重流失，不利于小红书内容生态的建设。2.盈利模式不完善，变现过分依赖广告。小红书目前的利润大都依托流量的变现，以广告服务来创造营收，这样的方式虽然为小红书创造了巨大的财富，但从长远来看是具有一定天花板的。小红书虽在直播和电商方面有所探索，但整体营收的比例较小，因此，小红书团队还需拓展新思路和方法，推进小红书的商业化多元生态。（三）机会分析1.国家政策支持2020年，受疫情影响，线上购物需求猛增，直播带货流量增长明显。政府相关机构也纷纷加入直播带货行列，电商人才鼓励计划在各地开始推行。国务院办公厅在2020年6月发布了支持出口产品转内销的实施意见，意见上指出，鼓励外贸企业要利用好场景体验、直播带货、网上销售等新模式以及新业态，加强线上和线下的综合发展。这则意见的发布，无疑使得一直探索中的直播电商有了官方的“支持”，为打开直播与短视频通路提供了最佳时机。2.短视频行业市场规模变大，成熟度变高整体来看，2019年短视频发展保持向上向好的态势，截至2020年3月，短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%，短视频行业成为疫情期间鲜有实现行业增速的行业之一。疫情过后，短视频使用用户时长明显增速，用户使用短视频习惯逐渐成型，短视频不但成为了疫情期间人们获得最新讯息的重要方式，更驱使了短视频从娱乐属性向生活属性的重要转化。（四）威胁分析1.头部短视频平台依旧竞争激烈从行业集中度分析中可以看出，在目前短视频平台呈现“两超多强”的竞争格局下，双强之一的“快手”自2019年调整战略后，开启组织架构与战略调整，聚焦商业化发展，凭借更好的用户粘性和新产品形成对小红书的包抄；除此之外百度的好看视频在逐渐的发力，用户的数量也呈现出快速增长的趋势；而腾讯近期发力的视频号，也在很短时间内用户突破2亿，新浪也开始进入视频号大军，新的机会的敞开，也将会展开新一轮的竞争，各方势力不容小觑。2.国家监管对短视频发展的抑制短视频具有承载信息传递的重要属性，鉴于短视频行业的特殊性，国家在鼓励电商、短视频发展的同时，也对行业的监管运营提出了更高的要求。各大平台在发展的同时，要严格在国家的监管之下。因此，各大平台除了在运营管理上要加大投入力度，提高自我监管外，其每一步发展举措都要进行政策风险的评估，这无疑在一定程度上抑制了行业的发展速度。对于竞争战略方式，涵盖了集中化战略、差异化战略以及重要的总成本领先战略。小红书需要综合分析内外环境因素，并且和自身发展相融合，才能够制定出科学合理的竞争战略，来抵御行业竞争存在的五大竞争力，保持行业内的领先地位。（一）总成本领先战略总成本领先战略，指的是企业内部依托职能部门的一系列政策来实现主行业内的成本领先位置。现阶段，小红书拥有占据短视频市场上最多的用户数量、日活量、庞大的内容存量，这都是小红书在获客成本上的最大优势。但这些优势不应该被当做是目标对象，用来追求机构内部的低成本策略。随着科技的发展，小红书未来在技术、人才建设方面势必需要投入大量资金，总成本领先战略也无法与之相互协调。（二）集中化战略集中化战略，需要一个企业的战略核心聚集到小范围的特定产品品类或者固定的市场顾客群体等。这与小红书目前的自身定位、市场地位和经营理念相悖，并不在此次战略选择的考虑的范围之内。（三）差异化战略在差异化战略中，企业可以通过在多个方面追求差异化，来获得不同用户对它的忠诚度和信任。在短视频平台的发展中，内容是根本，优质的内容是吸引用户存留的最重要因素，从而拓展到其他场景，进而在市场竞争中获取竞争优势。由于小红书目前在用户数量和内容生态的丰富度方面均处于行业领先地位，拥有在内容方面实行差异化的优势条件；通过对短视频行业的经济、社会环境分析可知，随着互联网经济的高速发展和人们对线上生活的依存性越来越高，可预见未来消费者的消费习惯将愈发个性化。如今小红书已在电商+直播加速布局，并很早开拓了海外市场，获得了其他短视频平台难以达到的海外成绩。这些都是小红书不同于其他平台，所具备的竞争优势，也是小红书可实行差异化战略的先决条件。综上分析，总成本领先战略、集中化战略都与小红书现阶段的用户需求以及市场地位相矛盾。但与此相对的是，现阶段小红书短视频已经具备了内外部条件，可以实行差异化战略。依托差异化战略，小红书短视频平台可以有效扩大自身优势，同时应对来自竞争对手的威胁，加速整个短视频生态化的建设。基于上述，笔者最终确定小红书目前应该选择的最佳竞争战略为差异化战略。（一）内容建设差异化1.创作层面，从源头赋能生产者首先，通过服务赋能生产者，小红书官方应继续推出官方运营手册等服务创作者的信息教程，从技术、培训、服务角度有效提升视频内容创作者水平，让小红书本身也承载具备产出高质量内容的基础构架。其次，深耕垂直领域凝聚用户，随着消费的不断升级，用户会产生更多对于垂直细分领域的内容需求，小红书应挖掘并扶持更多垂直领域的创作者，增加更多垂直领域的用户粘性。2.技术层面，优化推荐算法和审核机制小红书目前的算法特点，是根据用户的浏览习惯和特点，运用算法机制向他们推荐类似视频，这样虽然匹配了用户的最初兴趣点，但长此以往，这种方式极易形成推荐内容同质化，造成明显的信息茧房效应。因此，小红书在技术层面，可以在算法上进行适当的策略调整，如增加新内容类型在推荐过程中的匹配进入，通过用户新的完播率等数据，重新更新的用户喜好，做到一个合适的新进比例，同时也让用户见到的内容更加多元。除了对内容推荐机制进行一定的调整和升级外，审核机制的完善也势在必行，通过技术优势对政策要求进行匹配，提高审核的效率和精确，为整个创作传播的环境最好保障。3.行业层面，建立短视频行业创新标准在小红书平台内部，因商业化进程和用户变现的需要，很多广告主和创作者投放的视频内容为了“抓取”用户喜好，多用“经验主义”和“数据主义”，这使得很多有创新性却“未经数据检测”的视频无法得到关注和推送。因此，行业内关于短视频多方位的评估需要建立除“流量为王”外的更多标准。作为目前短视频行业中的头部平台，小红书有资源有能力也有义务，联合各平台共同建立短视频行业内容创新标准，并定时进行总结和复盘。这不仅利于小红书在行业内的平台地位和用户关注，也将推动国内短视频行业的长期良性发展。（二）产品功能差异化1.增加视频的互动体验，丰富用户兴趣点2019年，视频Vlog和互动视频在短视频领域表现抢眼，这预示着具有更强的互动体验的短视频开始成为新的方向。小红书曾发布了“Vlog10亿流量扶持计划”，給Vlog做流量支持，但在互动视频方面还未起步。简单来说，互动视频是指在视频播放阶段，用户可以通过画面提示的选项进行点击触发，从而控制剧情走向的一种视频