某品牌培训手册

2004简版熊猫品牌培训手册1新品熊猫背景资料介绍第一部分2熊猫品牌背景熊猫香烟自诞生之日起，一直作为特供香烟熊猫香烟的产量极少，外界基本上无法接触得到。基本上只作为特供产品，深受国家领导人的钟爱。90年代有少数礼品烟面世1990年，为迎接亚运会在北京召开，上海卷烟厂生产103箱，是熊猫卷烟生产的最高年产量。1997年，为欢庆香港回归，又推出了“熊猫”高档礼品烟。3第二部分新品熊猫核心策略4一、品牌精髓5支持点——消费者凭什么相信我们？ 曾经是国家领袖的特供香烟 代表中国香烟的顶级品质和品牌 逐片手工挑选来自国内外著名产地的优质上等烟叶符合“熊猫”意象和吻合品牌精髓的包装 多重防伪技术应用解读支持点必须是可信的和具体的支持点既支持“利益”，又要支持“个性和价值”产品特点要已为消费者理解和可信的方式阐述6品牌精髓与解读至臻国粹（身份证）：能够拥有这个品牌是我（成功人士）今日之身份与能力的最好见证。至臻“到达最高水平、完美”，相比而言“至尊”是一种等级，“至臻”是一种最高层次境界品质虚怀若谷（入场券）：我不满足于自己目前的成功，只有虚怀若谷，才可以取得更大的成就，同时熊猫品牌给到我进一步发展的支持。“至臻国粹，虚怀若谷”7二、品牌传播口号与主视觉8传播口号：“到凌云处总虚心”口号与品牌定位的关联：到凌云处：吸烟者的顶级身份，熊猫香烟的顶级品质，熊猫动物的顶级文化地位。…总虚心：领袖风范气节；目标群体的低调作风；竹子的意象关联；熊猫的从容宽厚；上海烟草的文化。…凌云…：香烟的暗指和吸烟的感受。（即所谓飘然的舒适和愉悦）9主视觉画面视觉元素： 极顶、云海、朝霞、竹视觉意象： 唯虚怀若谷，方能纳百川； 唯视昨日成就如过眼烟云，方能每日进入焕然更新之境界！10第三部分新品熊猫产品介绍11产品介绍（理化指标）烟支规格：圆周24.5mm滤嘴30mm，烟支54mm，总长84mm。感观评吸：94分烟气烟碱量：15mg焦油量：1.2mgCO（一氧化碳）：12mg口感：质感清雅飘逸，烟气丰润细腻，口感柔和舒适，余味甘甜纯净12新品熊猫的特殊制作工艺——选叶自从1956年“熊猫”卷烟问世以来，选叶作为一种传统工艺，一直流传自今。“熊猫”烟叶质量要求之高，产量之少，作为一个产品，在国内外是罕见的。“熊猫”烟叶的选叶工艺更有它的独特之处，在优质上等烟叶的基础上，经过一次挑选后再一次按照标准样品进行人工一片一片地精选，可谓是百里挑一，最后再由选叶检验人员对照标样进行逐片检验，检验合格后才能作为“熊猫”原料。选叶的目的是为了烟叶成熟度更加一致、烟叶身分更加一致、烟叶色度、光泽更加一致，它有着金子般的闪亮。只有这样，才能保持熊猫卷烟（熊猫牌）色泽的一致，香气的一致、吃味的一致。13新品熊猫的特殊制作工艺——卷烟工艺根据“熊猫”卷烟特点，采用低温、低湿的加工方法，保证“熊猫”烟丝油润、富有弹性、光泽鲜艳夺目的特征。94年在全国烟草界率先通过了ISO9002质量体系认证。2000年在上海第一家进行了2000版的换版工作；近两年来又采用SPC控制方法，此方法目前在行业内独此一家采用，打破了历史上的传统控制方法。14新品熊猫的特殊制作工艺——香精香料“熊猫”卷烟添加的香精，完全是自主开发的卷烟辅助产品，它选用了特殊高级具有高雅的甜香、果香等特征的天然原料调配而成，造就“熊猫”卷烟香气更显细腻和飘逸。15新品熊猫的特殊制作工艺——包装熊猫卷烟采用了独特的全麻烟纸包装工艺，香气更加柔和舒适。另外，特殊的30毫米加长过滤嘴规格，既体现尊崇身份，又有助于控制焦油含量，更符合现代人健康生活的主张。熊猫卷烟新颖时尚的圆角包装，体现强烈的现代感，同时符合“外圆内方”，不张扬的中国文化。16新品熊猫的防伪技术17防伪技术说明——烟支部分水松纸上印温变防伪油墨，达到一定温度后，所印图案就会显现。18防伪技术说明——烟盒部分烟盒侧面烫金英文，用20倍以上放大镜可看见竖列微缩手写PANDA。19防伪技三术说明三——烟三盒部分烫金圈三部分，三用20三倍以上三放大镜三可看见三竖列微三缩手写三PAN三DA。20在一定三波段的三紫外灯三光下，PAN三DA呈三现浅玫三瑰红色三，CIG三ARE三TTE三S呈现三浅蓝色三。防伪技三术说明三——烟三盒部分21在远红三外灯光三照射下三，PA三NDA三呈现草三绿色。采用D三NA特三别仪器三检测防三伪技术三进行专三业识别三。防伪技三术说明三——烟三盒部分22200三’S采三用变色三油墨印三刷，在普通三光线下三，不同角三度可看三见由草三绿色到三淡红色三。防伪技三术说明三——烟三盒部分23第四部三分传播、三价格、三渠道24新品熊三猫的传三播—传三播工具25新品熊三猫的传三播—传三播工具售点灯三箱（横三版1）26新品熊三猫的传三播—传三播工具售点灯三箱（横三版2）27新品熊三猫的传三播—传三播工具售点灯三箱（竖三版）28新品熊三猫的传三播—传三播工具售点易三拉宝（三防伪技三术）29时代新三品熊猫三的零售三终端选择标三准：a、过三去有销三售“熊三猫礼盒三”的零三售终端b、高三档烟销三量排名三较前c、店三面位置三处繁华三路段与三面积较三大，光三线明亮d、顾三客流量三大、层三次较高e、店三面陈列三效果与三硬件条三件良好f、名三烟名酒三店和烟三酒专卖三店，以三及大型三食品百三货店g、四三、五星三级酒店三和高级三会所30时代新三品熊猫三的店面三陈列规三范陈列原三则（适三合大中三型货架三的专卖三店）1、首三要区域三原则a、原三则上正三对门的三货架为三首要区三域b、如三果货架三辟有V三IP产三品专区三，则选择该三区为首三要区域c、如三果没有三VIP三区，而三正对门三货架质量欠佳三的，则三选择靠三近门或三收银台三的货架三区间注：首三要区域三的条件三为A三人流方三面；B三足够三的光线三照明；三C清三洁的布三局；D三适当三的宣传三面；E三服务三人员最三常出现三的位置312、上三海烟草三优先原三则a、上三海烟草三的全部三品牌应三摆放在三首要区三域b、与三上海烟三草品牌三竞争最三强的品三牌处于三次要区三域，避免直三接品牌三和价格三对比。三（如云三溪处于三中华或熊猫旁三边—错三误摆放三）323、上三海烟草三区域内三品牌垂三直陈列三原则a、定三义视线三高度为三该区首三要位置b、在三首要位三置陈列三该品牌三销售最三好或主三推产品c、在三该产品三上下两三方向垂三直陈列三。如同三一品牌产品，三高档在三上低档三在下注：连三锁超市三的阶梯三陈列不三适合品三牌垂直三陈列原三则应采三取水平三陈列334、中三华优先三原则a、中三华处于三上海烟三草区域首要位三置三中间三位置b、在三中华西三侧陈列三主要烟三草其它主三力品牌三的主推三产品c、在三中华上三方陈列三熊猫品三牌，体现顶三极地位d、熊三猫和中三华的旁三边可以三出现自三有品牌三，即使三价差较三大，但三不要出三现同类竞三品。否三则会提三升竞品三的身价e、如三果熊猫三礼盒出三现，原三则上占三据新品三熊猫的三“上手三位置”三（即右三侧）灯箱位灯箱位灯箱位

熊猫熊猫礼盒

中华

345、熊三猫香烟三摆放标三准35第五部三分注意事项（三解答）36答：熊三猫（时三代版）三是熊猫三品牌下三的新产三品。原三先礼盒三装熊猫三是熊猫三（典藏三版），三是两个三不同的三产品，三不是原三先产品三的降价三。熊猫（三时代版三）是在三原先品三质上的三继承和三创新，三增加了三符合时三代特征三的产品三特色。三定价经三过了目三标消费三者的调三研，能三更好的三为社会三成功人三士广泛三接受和三自吸，三是他们三期望的三价格，三本身代三表了中三国卷烟三的高档三次的质三量和价三格。熊三猫（典三藏版）三完全保三持特供三时期的三包装和三特色，三凝聚了三历史情三感，限三时、限三量发售三，是珍三贵的收三藏礼品三，满足三少数人三更高的三送礼需三求。问：新三品熊猫三卷烟的三定价与三老熊猫三卷烟差三距较大三，容易造成三客户和三消费者三对产品三质量的三质疑，三原因是三什么，三如何向三他们宣三传解释三好？关于价三格37关于包三装问：少三数看到三过“熊三猫”包三装的人三认为包三装不怎三样，现有的三黄色包三装会改三变吗？答：一三个顶级三品牌必三须坚持三自己的三价值。三熊猫在三包装设三计上不三追随所三谓的“三流行”三，首先三坚持产三品自身三的品质三价值，三不哗众三取宠，三同时坚三持环保三的承诺三，不采三用镭射三之类的三材质和三不环保三的油墨三或印刷三技术，三我们坚三信这最三终是对三消费者三和社会三负责。三因此简三洁、质三朴、环三保的设三计原则三不会改三变。但三不排除三随着市三场因素三和技术三进步而三进行必三要的调三整。38关于口三味问：熊三猫烟口三味是不三是很特三别答：质三感清雅三飘逸，三烟气丰三而圆润三，均匀三而谐调三，余香流三长。39关于投三放问：是三否每家三网络点三都有销三售？答：只三有符合三我们条三件的网三点才可三以进行三销售40关于投三放问：我三们什么三时候可三以销售三“熊猫三”烟？答：熊三猫香烟三的销售三网点是三逐步延三伸的，三确定时三间后会及三时通知三。41关于投三放问：会三像中华三烟一样三听得到三、看得三到但买三不到吗三？答：我三们会尽三可能的三满足市三场需求三。但不三排除因三市场需三求过于三旺盛，三而导致三供求上三的不平三衡。42关于时三代版熊三猫的新三特征问：新三品熊猫三产品的三特点和三宣传点三是什么三？答：1三、原料三考究，三烟叶逐三片手工三挑选2、烟三叶经过三两年以三上的自三然醇化三，烟叶三散发着淡淡三的清香3、质三感清雅三飘逸，三烟气丰三而圆润三，均匀三而谐调，余三香流长4、特三殊低温三低湿加三工工艺三和严格三的质量三控制43关于时三代版熊三猫的新三特征问：此三次新品三熊猫与三礼盒熊三猫有何三本质性三的区别三？答：三礼盒熊三猫旨在三满足更三高的送三礼需求三，而新三品熊猫三是为了三更广泛三的满足三特定消三费者的三需求，三使更广三泛的社三会成功三人士能三够享受