景区产品策略

项目四景区产品策略本项目学习目标知识目标:1.理解景区产品概念、特征及其产品体系；2.理解并掌握景区产品定位策略相关知识；3.理解并掌握景区产品组合策略；4.理解景区产品生命周期相关知识及其策略；5.理解景区品牌策略。技能目标:1.识别特定景区产品；2.特定景区产品营销策略的选择；3.识别景区产品生命周期及其营销策略。训练途径:1.分析特定景区产品营销策略。任务

1景区产品概述任务提出及实施：１．了解景区产品的概念及其构成２．了解景区产品策略的基本框架３．掌握景区产的特点请同学们在教师讲解和引导下学习本任务中的应用知识储备内容、查阅相关资料，通过市场调研与共同讨论等方式完成上述学习任务。【成果案例展示】武夷山景区产品营销策略武夷山市位于福建省北部，1998年获得首批中国优秀旅游城市称号，1999年被联合国世界遗产委员会正式批准列入《世界自然与文化遗产名录》，全市总面积

2798平方公里，境内拥有国家重点风景名胜区、国家重点自然保护区、国家旅游度假区、全国重点文物保护单位和国家一类航空口岸，是福建省历史文化名城，在世界范围内享有很高的知名度和美誉度，一直以来都是福建旅游对外宣传促销的王牌标志。2005年

7月武夷山又获得一个“国家金牌”：在京召开的“首届中国消费者(用户)喜爱品牌民意调查新闻发布会暨第三届中国市场用户满意品牌高峰论坛年会”上，武夷山风景名胜区接受民众从服务、质量、信誉、环保、安全、满意程度等方面进行综合测评后，在“首届中国消费者（用户）喜爱品牌民意调查”中脱颖而出，获得“中国顾客十大满意风景名胜区”的荣誉称号。在旅游接待方面，2004年全市共接待中外游客

642.54万人次，比

2003年增长

18.5%，实现旅游总收入

17.69亿元，比

2003年增长

20%，武夷山旅游不仅为武夷山市创造了巨大的经济效益，从而为武夷山旅游生态环境和人文环境的保护提供了强大的物质支持，还为社会提供就业机会，武夷山旅游真正意义上实现了“三大效益”的有机统一。武夷山旅游成绩如此斐然，与其市场营销战略的成功选择有着紧密的关系：１、品牌扩展，保持强势——品牌支撑战略随着世界经济一体化和信息技术的不断演进发展，同类旅游产品在质量、功能、价格等方面的差异越来越小，品牌作为一项无形资产便应运成为提升旅游地旅游竞争力的一个重要砝码。一个知名度与美誉度较高的品牌可以为旅游地带来无限经济效益。武夷山旅游经过多年来的发展，已经培养、塑造了一个完整的旅游品牌，可以将武夷山的品牌定位于高知名度、高认知度、高美誉度、并且具有较高的品牌活力的强势品牌地位，对于这类品牌，旅游地的核心任务是维护品牌地位，武夷山正确地认识到了这一点，在近年来的发展中不断地进行品牌扩展，结合市场发展前沿趋势不断推出武夷山绿色生态旅游品牌、武夷山红色旅游品牌，武夷山茶文化品牌等高品位的旅游品牌，树立了鲜明、多元的旅游地品牌形象，得到广大旅游者的强力支持，形成了强大的竞争优势。２、清纯玉女，形象突出——形象制胜战略旅游形象是旅游地区别于其它旅游地的标志。对一个旅游地而言，良好的旅游形象有助于旅游地彰显自身特色，建立顾客忠诚，从而成功实现旅游资市场营销的最终目标。武夷山从发展之初就特别注重旅游形象的建立与推广，在旅游形象的推广过程中又将统一性、针对性、效益性三大形象推广原则把握得游刃有余。一直以来就结合自身的资源优势，以“玉女峰”为形象标志对外进行宣传促销，始终给旅游者以一种清新纯净的形象感知，处处体现的是统一的、整体的旅游形象；除了“玉女”品牌外，武夷山还针对不同的细分市场推出不同的分体支撑形象，例如：针对青年旅游者武夷山给出的是“浪漫牌”，对以学生、学者为主体的客源武夷山则以“科考牌”取胜等。3、不懈创新，强化质量——产品升级战略创新是产品的灵魂所在，武夷山旅游在其发展过程中不断进行创新，不断提高产品的质量。例如：从

2005年

6月开始，武夷山景区将实行新票制，将武夷山景区门票分为三类，即

110元人民币的一日有效票、120元的二日有效票和130元的三日有效票，九曲溪竹筏漂流票价未发生变化，还是每人一百元。与原先的

111元景点通票或

126元的所有景点票相比，新票制在价格上并未发生太大变化，只是把原先的景点游改为景区游，这样可更有效兼顾到景区、游客、旅行社等各方的利益，实现“多赢”。实行新票制后，游客无论买任何一种门票都可游览景区所有景点，且多次进入景区不需重复购票，从三类门票的价格上看，旅游天数越长越划算，真正体现“游超所值”，同时也可避免游客受蒙蔽未游精华景点，减少游客投诉。按原来旅行社设计的游览线路，游客通常在武夷山平均逗留一点九天，而实行新票制之后，游客在武夷山逗留至少三天，无疑会给旅行社增加收入。不仅如此，武夷山还将采取资金补贴的形式，鼓励国内外旅行社组织游客包机和旅游专列到武夷山旅游观光。另外，实行新票制后，还将对武夷山人游武夷提供更为方便、灵活、人性化的优惠政策。这一举措将原有的景点游改为为景区游，不仅实现了经营形式的创新，更重要的是以人为本，从旅游者的角度出发提升了产品质量。武夷山旅游的不懈创新还体现于不断顺应市场需求，结合本土资源特色推出了风光旅游、民俗旅游、古文化旅游、茶文化旅游等一系列富有鲜明的武夷特色的主题旅游，并且举办“武夷山旅游节”等重大节庆活动，以节庆促旅游发展。提出问题：1.什么是景区产品策略？2.景区产品策略有什么作用？应用知识储备一、景区产品定义及其分类（一）景区产品定义从供给角度讲，旅游景区产品是指景区旅游经营者凭借旅游吸引物、旅游交通和旅游设施，向旅游者提供的、用以满足旅游活动需求的全部服务。从需求角度讲，旅游景区产品是游客在景区内获得的完整经历。旅游景区产品是三个主要因素的混合物，即经典、景区设施和可进入性。一般旅游景区产品由三部分构成：核心部分、外形部分和延伸部分。核心部分是向顾客提供的基本旅游服务或核心利益。外形部分是指旅游产品的质量、风格、声誉、品牌，以及进入景区的环境、门票价格、服务设施等。旅游景区产品有整体产品和单项产品之分。1.旅游景区产品是一种体验旅游景区产品只是向旅游者提供暂时使用权，旅游景区产品具有不可移动性，所以，对旅游者而言，旅游景区产品是一种体验。景区的有形部分，如景区建筑、文化遗址、自然景观等，会给游客带来视觉的感受和审美的心理。比如雷峰塔景区，包括了雷峰塔本身、康熙乾隆夕照碑等，这是人们感受雷峰塔的基本元素。这些有形的东西提供了体验的场所和道具，是游客获得景区体验的基础。另外，景区内员工的仪容仪表、态度、行为和能力，游客的期望、行为和态度以及景区管理当局和游客都无法控制的一些因素，都影响着游客在旅游景区内的总体感受。2.旅游景区产品是一种旅游产品景区产品具有一般服务产品的特点，如顾客参与产品的生产过程，员工是产品的一部分以及不可储存等。另外，作为旅游产品，景区产品又具有自己的独特性，如只向购买者提供共享使用权，消费者只享有暂时使用权以及产品的不可移动性等。3.旅游景区产品是一种资源旅游资源可以是自然存在的，也可以是历史遗留的，还可以是人为建造的。根据旅游资源与旅游景区产品的关系，可以将旅游景区产品划分为资源产品共生型、资源产品提升型和资源产品伴生型三种模式。共生型是指旅游品位较高、具有较强吸引力，不需要经过大规模开发即可转变为某种产品的情况，如北京故宫、颐和园等。提升型是指旅游资源品位较低，需要较大的资金投入将资源开发为旅游景区产品，如北京世界公园、秦皇岛欢乐海洋公园等。伴生型是指某些在功能上属于其他类型的设施和场所，但同时又具有一定的旅游功能，如北京天安门、上海外滩等。案例：中国成为美国人首选度假目的地之一美国媒体最新公布的一份调查结果显示，中国首次成为美国人

15个首选度假目的地之一。美国哈利斯评估机构日前对

2242名美国成年人进行调查，让受访者在不考虑花费因素的情况下选择度假目的地。澳大利亚连续第八年成为美国人首选度假目的地。与去年相比，排行前

6位名次未变，在澳大利亚之后依次为意大利、英国、法国、爱尔兰和德国。加拿大从去年的第

12位跃居第

7位，把新西兰挤到第

8位。虽然希腊正在举行奥运会，但排名依然从去年的第

10位落至今年的第

14位。中国和牙买加今年首次入榜，分别排名第

15和第

13。调查表明，51%的美国人首选欧洲国家作为度假目的地，26%选择一个亚洲国家或太平洋地区，13%的人选择每周或加勒比海地区。（二）旅游资源与旅游景区产品分类1.根据旅游资源与旅游景区产品的关系资源是产品开发的基础，尤其是景区产品，没有资源，就无所谓产品。根据旅游资源与旅游景区产品的关系，可以将其划分为资源产品共生型、资源产品提升型和资源产品伴生型三种模式：（1）共生型共生型是指资源品位较高，具有较强吸引力，不需要经过大规模开发即可转变为某种产品的情况，我国旅游业发展之初的“二老型”旅游产品（老天爷留下来的自然景观和老祖宗留下来的文化古迹）即属于这种类型；（2）提升型提升型是指旅游资源品位较低，讲资源开发为旅游产品需要较大的资金投入，开发强度较大的情况，我国

90年代的多数开发行动就属于这种情况；（3）伴生型伴生型是指某些功能上属于其他类型的设施或场所，同时又具有一定旅游功能的情况，比如北京的天安门，上海外滩等。2.吸引物分类（Middleton，1998）以乡村、沿海资源为基础形成的具有风景、社会生态价值的吸引物，如果加公园、历史建筑等；以都市资源为基础形成的位址、建筑物、物品与收藏类吸引物，如历史城镇景观、博物馆与画廊等；与文化及历史表演主题有关的吸引物，如节日、嘉年华等；与遗产有关的“零售公园”，往往利用传统的主题，使游客深刻地体验到“地方性”。3.功能分类陈列式是景区产品的基础层次，以自然资源风光与人文历史遗迹为主要内容。表演式是景区产品的提高层次，以民俗风情与游乐为主要内容。参与式是景区产品的发展层次，以亲身体验与游戏娱乐为主要内容。4.景区产品发展的阶段分类人文自然景观型主要借助本地资源特色，以名胜古迹、自然山水景观为载体，是早起景区产品的主要形式并延续至今。人造景观型主要借助大投入产生轰动效应，是目前景区发展的主流。科技参与型是在旅游中引入高科技的休闲娱乐项目，强调游客的高度参与，代表未来旅游景区的发展潮流。5.依据旅游产品的分类，可以将景区产品分为广义、中义和狭义三种：广义的旅游产品就是由景观（吸引物）、设施和服务三类要素构成。其中景观（吸引物）是指自然实体和历史文化实体（包括文化氛围和传统吸引物）所组成的中心吸引物。它是吸引潜在旅游者产生旅游动机的关键；设施包括基础设施和游乐设施，通常为一些现代建筑物；服务则是旅游者在体验景观和身处设施场所中接受到的物质或精神上的享受，通常是非物质形态的。中义的旅游景区产品是指景观和设施构成的集合体，它带有较强的物质产品特点，涉及到旅游景区（点）、交通通讯、旅游住宿、餐饮、购物设施等内容。狭义的旅游景区产品仅仅是指旅游景观。二、景区产品特点（一）区域性特征景区产品处于一定的地理区位，是一定地理环境的重要构成要素，景区产品的区域差异是客观存在的。不仅景区的有形吸引物存在区域差异，景区的五行旅游吸引物产品也存在区域差异。地理环境的区域分异规律制约着自然地理环境，同时也使人们在生存发展过程创造出具有地域特征的文化，切不可避免的带上一定的地域色彩。（二）景区产品的不可移动性一方面，景区产品的区域性决定了景区吸引物和景区各种设施无法从旅游目的地运输到客源市场所在地提供给旅游者消费，而只能通过旅游信息的传递，通过景区和旅游中间商的促销活动将旅游者吸引到景区进行消费。另一方面，景区吸引物和景区设施等构成的景区产品是旅游者无法随身携带的，旅游者对景区产品的消费，只能取得对景区产品的一段时间的使用和体验，而无法实现所有权的转移。（三）景区服务产品具有无形和生产消费的同步性无形性和生产消费的同步性是服务性产品共有的特点。景区服务是一种活动或行为，不是一种有形的产品，它很多时候表现为给旅游者的一种感受。而且，只有当旅游者到达景区以后才能感受到景区服务的价值，景区服务只有面对景区的对象时才会提供，景区服务产品在生产与消费过程中具有一定的同步性。（四）景区产品具有一定的季节性季节的变化，会使景区产品的特性、旅游吸引力大小等发生一定的影响或变化，这种季节的变化主要表现在气候的变化上。如冰雪旅游，只能在北方天气比较冷的季节；避暑度假旅游则只有在盛夏季节才有市场；而很多少数民族的各种具有地方特色的节日，也只能出现在某些特定的时候。景区产品的这种季节性，会使景区呈现出一定的淡旺季特征。因此，重视不同类型景区产品的组合，使景区“淡季不淡”或者延长景区旺季时段，也是相当重要的。（五）文化属性是景区产品的内涵正是景区产品深层次的文化内涵，才使它具有对游客的吸引力。旅游作为一种文化型的经济活动。文化是旅游活动的核心。但应指出的是，并不是具有文化的资源都能形成旅游吸引力，因为很多具有丰富文化的资源，由于它受到了人的文化修养和精神境界的制约，而难以被人们所接受，对这些资源就需要将其活化，体验化、形象化、娱乐化、可参与性，从而形成具有一定市场需求的旅游产品。（六）部分景区产品具有不可再生性景区产品，除人工可以栽培与繁殖的动植物之外，很多都是不能再生的，如很多的古建筑、传统工艺、文化作品等，一旦破坏或丢失就将成为永远的遗憾。景区产品的这种不可再生性决定了对其保护开发的重要性。巨大的旅游需求推动了旅游产品的开发、销售，但同时对景区的很多不可再生资源也可能会造成很大的破坏。案例：庐山风景名胜区设立游客咨询服务处，190名导游统一着装，挂牌上岗，文明服务，对导游的投诉实现了零记录。旅游服务中心接到一位山东游客打来的求助电话，客人的车载上山途中没有油了，非常焦急。工作人员开着私家车到加油站买好油送到客人手中。三、景区产品构成根据科特勒的一般产品构成学说，旅游景区产品分为吸引物、景区活动项目、旅游景区管理与服务等三大类。其中，第一类是核心产品，第二类是有形产品；第三类是扩展产品，见下图。自然景观人文名胜景区吸引物人造景观景区基础设施景区产品活动/节事等景区服务设施泛资源景区服务四、景区产品创新（一）景区产品创新理论1.景区旅游产品的生命周期理论旅游产品与工业产品一样，存在一个由盛转衰的生命周期，即“旅游产品生命周期”或“旅游地生命周期理论”，产品生命周期理论可以适用于不同情况，如旅游业、旅游产品、旅游地。除了四个阶段说外，还有六阶段说法即：介入期、探索期、发展期、巩固期、滞长期和后滞长期（稳定、衰退或复兴期）2.旅游产品的创新理论美国经济学家熊彼得在他的《经济发展理论》中首次提出了“经济创新”的理论，它主要指企业经营者抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组织生产条件和要素，建立起效能更强、效率更高和费用更低的生产工艺方法，开辟新的市场，获得新的材料或建立企业新的组织。旅游业亦是如此，如果旅游经营者不能根据市场需求，提供新的旅游产品，必定会受到市场的冷落，主题公园由热转冷就是一个很好的例子。3.旅游资源的可创新理论旅游资源是旅游产品的基础和依托，产品的形成依赖于对资源的开发利用，因此资源的创新可以带来产品的创新。由于旅游资源内涵的广泛性，以及旅游动机和兴趣的多样化，旅游资源可以顺应旅游市场需求的不断变化，不断更新和再生其吸引力因素，亦即不断进行旅游产品的更新，从而将旅游产品周期的有限生命转化为长期的周期循环，通过创新和竞争两股力量的交互作用，可以使旅游资源在市场上保持长久活力。（二）景区产品创新方向1.注重游客体验未来旅游者在闲暇时间会更积极地寻求可提供参与和学习机会及有趣和有娱乐性的目的地，也即积极寻求娱乐、教育、逃避现实和审美的体验。景区产品创新，应以提高产品娱乐性、教育性和审美行为导向，开发参与性、文化内涵高的产品项目，让游客在景区得到更丰富的体验。2.注重生态环境物质生活的满足，消费者对生存环境和生活质量越来越关心，反对资源掠夺性开发和使用，追求咏絮消费。人们愿意为保护环境出钱出力，同时，改变消费习惯以利于环境保护的进行。旅游景区基于游客需要以及自身发展的需求，越来越注重对生态环境的保护与利用：宣传环保意识，开发绿色产品，实现生态旅游，是未来景区可持续发展的必由之路。（三）景区产品创新的原则1.协调性原则景区在产品创新时无论开发新产品，还是对现有产品质量进行改造，都必须与原有的景观协调一致，不能破坏原有景观的整体性和完整性。2.差异性原则景区产品的创新要突出产品的差异性，注重“人无我有”、“人优我特”、“人特我精”的特色产品。差异有两类，一是地域距离差异，二是实质内容的差异。前者是暂时性的，后者却是永恒的。3.真实性原则真实性是旅游者渴望得到的并积极追求的一种经历。随着消费意识的日益成熟，旅游者对游乐空间和情感体验对象的要求不断提高和深化，出现了追求本原性，真实性景观环境和游乐体验的倾向。景区所要做的即使尽量贴近景观、文化、历史的原貌，让游客有更真实的体验。（四）景区产品创新的方法1.主题创新作用：具有亲和力的逻辑关系，使景区与目标游客群体之间能够互动起来；具有震撼力的游园线索，游客置身其中就能体验到特殊的感受；具有扩张力的产品链条，有了链条，主题公园就能不断完善产品体系和提升产品功能。如何搞好主题创新，进行主题挖掘与提炼必须突出文化性。现代旅游行为学表明，旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异行为和过程。未来景区在主题选择方面将更加关注旅游动机本原，体现旅游行为的本质，凸显主题的文化性。必须坚持主题的特色选择。在产品重复现象日益严重的旅游景区市场上，只有特色才能吸引消费者的眼光。主题是贯穿景区产品的链条，产品的特色在于主题的特色。2.结构创新景区产品有观光产品、度假产品和专项产品。观光产品是旅游产品的初级产品，度假产品是比观光产品高一级的产品形式，专项产品是专门化、主题化、特种化的旅游产品。我国景区产品目前的结构状况：一方面，现有的旅游景区以单一产品类型为主，或是观光产品或是度假产品及少量的专项产品。产品结构单一，难以满足旅游者多方面的需求，对旅游者缺乏足够的吸引力。另一方面，我国景区产品总体基本上以观光产品为主。产品结构创新是对现有旅游产品的补充即选择性旅游产品的开发。对原有产品的组合状况进行整合，加强度假、商务、会议、特种旅游等多种旅游产品的开发，完善景区产品的结构。3.功能创新景区产品的功能层次：景区产品按照其功能可分为三个层次：基础层次——陈列式观光游览；提高层次——表演式展示；发展层次——参与式娱乐与相关活动。景区产品在三大层面上的演进，带给游客的满足和获得的游客重游率逐级上升，生命周期曲线从下降曲线趋于上升曲线，生命周期也相应延长。功能创新：借鉴国内外景区的成功经验，节庆表演活动的开发是景区产品功能创新的主要途径。节庆表演作为景区的一种新兴旅游产品，其作用主要体现在以下几个方面：演绎文化，深化主题；完善景区产品结构，延长游客活动时间；培养景区新的经济增长点；创新景区产品，延长景区产品生命周期；打造核心景区产品，提高景区产品竞争力；提升企业形象，创造企业品牌。（五）景区产品创新的思维方法1.头脑风暴法陆谷孙先生主编的《英汉大词典》把它译作“（为发挥成员积极性以解决难题而举行的）集体自由讨论、献策公关会”。我们姑且把它直译为“大脑风暴”有点类似中国在

50年代末期进行的大跃进时代的“诸葛亮会”、“献计献策会”；召开这类会议的目的在于集思广益，把需要解决的难题交给群众、专家，由他们想方设法，通过集体努力，找到解决难题的方法。为使“大脑风暴”取得成功，一般需要注意以下几个问题：参加人数不宜过多，一般

6-10人；参加者应自由发表意见，提出办法；任何人多别人的意见或办法均不得作出评价或判断，包括会议主持人在内；会议应设专人详细记录所有发言；会议后，应另行召集会议，由

3-4名决策者参加，对前一会议上提出的各种意见、办法加以分析、估价和判断。需要时，可查阅前一次会议记录。对任何人提出的任何建议均不应轻易否定。一些似乎荒诞、怪异、可笑的意见中可能饱含着合理的成分；决策者的责任，在于分析比较、综合概括，从各种意见和方法中找到解决难题的最佳办法；1993年

12月

5日的《时代》杂志，在旅游专栏中报道了一则新闻，说的是日航在头等舱内为游客提供了一种全新的服务：旅客只要按一下座椅下的按钮，便能得到自动按摩服务。这种全新的服务项目看似十分简单，但是在日航采用之前，世界上却没有一家航空公司想到过。而这一新服务项目的诞生，是因为日航的某位先生或女士把“头等舱客人座椅”和“自动按摩”这两个几乎风马牛不相及的东西联接在一起了。2.自由联想法自由联想，在创造技法中指的是让人的思想不受羁绊，自由驰骋，从一个事物联想到另一个事物，或把两个本不想关——甚至风马牛不相及——的事物联系在一起，从而创造出新事物的过程。新加坡的一位培训专家谈过：“当我们把两个风马牛不相及的东西联结在一起时，我们便往往游乐发明创造。”我国新疆的吐鲁番，以盛产马奶子葡萄闻名于世。那里旅游部门的工作人员在考虑旅游产品设计时，自然地想到安排海外旅游者前往果园品尝鲜甜可口的葡萄。后来，他们更考虑到可以再每年夏天，当葡萄成熟的时候，有计划地组织大批海内外旅游者前往吐鲁番，既品尝鲜果，也欣赏民族歌舞。这样，吐鲁番葡萄节便应运而生了。用等式标识：海外旅游者——夏日在果园品尝葡萄——欣赏少数民族风情——吐鲁番葡萄节3.斯盖普法阿列克斯．奥斯本是一位著名的美国学者。50年代早期，他设计了一张由一组标识行为和动作的动词组成的表格，按照这些动词规定的要求去作，人们便可能获得改变现状的创造性注意和办法。这就是被一些人称为“创造技法之母”的检列表法，过了一些时候，罗伯特．埃伯尔将奥斯本提出的一组动词稍加调整，重新排列，便有了我们下面将要讨论的

SCAMPER法。SCAMPER是表示七个行为和动作的动词缩写，七个字母的具体意义如下：S=SubstituteC=Combine替代；联合；组合；适应（合）；放大；扩大；缩小移作他用A=AdaptM=Magnify=MinifyP=PuttootherusesE=Eliminate取消R=Reverse=Rearrange（1）替代相反，倒置；重新安排以导游工作为例。导游的基本职责之一是为旅游者提供现场景点讲解。一般情况下，导游确应尽心尽力尽责的为客人讲解，但如果接待对象是专业工作人员，譬如考古学家西安参观兵马俑，到敦煌参观莫高窟，导游讲解可请别人代劳。如安排陕西省博物馆参加过兵马俑挖掘的专家，或敦煌博物院的专家来讲解。聪明的导游在征得领队、全陪和对方的同意之后，可邀请此人来代替自己进行讲解，一则讲解效果可能更好；二则导游可以从中学到一些原先不了解的知识；三则对方感到备受尊敬，更愿和导游合作。（2）联合；组合以导游工作为例。我国各地旅游业发展很不平衡。在温冷线地区，即使在热点城市，全陪都可能遇上了这样的导游；知识尚丰富，但是外语发音与语调相当差，旅游团的所有人员都听不懂他（或她）所讲的外语，怎么办？一位责任感强、外语水平较高的全陪可以采用“对话导游法”，通过自己与导游的共同努力，改进讲解效果。这就是我们在这里说的“联合、组合”的含义。（3）适应（合）；使适应（合）对现有的产品或服务加以适当的修改、调整、增删，使之满足客人的需求（包括少数客人的特殊需求），这就是适应的含义。适应，是灵活性的体现。它的出发点是满足客人需求；适应的措施是否妥当，最终的鉴定者是客人。“适应”这一创新方式，适用于旅游与饭店管理的各个环节：允许更多的客人利用信用卡购物；在客房中安排传真和电脑等设备；饭店的送房服务；允许信誉良好的海外旅行社定期结算费用；因停留时间突然缩短，安排旅游者夜游长城，清晨游览西湖等等，都是“适应”的实例。（4）放大；扩大；缩小中文成语中有“小题大做”一说。如果出去原有的贬义，在旅游接待、服务和其他各项工作中花出超常的力气创造超常的效果，这种做法便是“放大、扩大”。“缩小”，不只是指范围、尺寸，而且泛指一切减少时间、精简过程、降低成本、提高效率的努力。（5）移作他用运用“移作他用”的办法和手段，从而更有效地利用有限的资源——无论人力、物力和财力。譬如，是否可以利用客人办理离店手续的时间做些别的有意义的事呢？如由管理人员出面征求客人对饭店的设施与服务、客房与餐饮的意见；如果客人注电器件发生过不愉快的事情，由相当一级的管理人员出面送客，再次表示歉意，并欢迎再来；或散发小型宣传品，介绍饭店即将进行的改造或扩建工程，或行将推出的新服务、新产品等等。（6）取消预订饭店客房可以使用电话或传真，并无“票务”一说。预定机票则不同，电话或传真当然也可使用，但机票则是不可或缺的：客人凭机票才能登机。利用电脑实行的无票旅行至少有三大好处：一是经常乘坐飞机的商务旅行不必时时为机票感到忐忑不安，只需记住确认号码便几乎万事大吉；二是所有旅客都省去了等待送票的麻烦，不必支付预订费，更无丢失机票之虞；三是航空公司可以节省开支，而且效率也明显提高。随着国际间往来的增多，国家间关系的改善，为吸引更多外国旅游者来本国度假，互免签证的国家将不断增加。（7）相反；倒置；重新安排就自助餐而言，原先有侍者为顾客服务，现在顾客则自我服务。因此，服务并无取消，只是提供服务者与常规倒了个儿，所以名曰“相反”、“倒置”。尤其重要的是，实行自主之后，菜肴的选择余地更多，客人的满意程度更高；就饭店而言，利润率一般更高。重新安排的范围相当广阔，它可以使某一活动的内容、方式、时间、地点，也可以是某一过程本身，也可以是别的许多东西。重新安排是灵活性的表现，是航空公司、饭店和旅行社在敏感地发现市场需求或顾客需要的变化之后，自己主动作出的变化，其目的在于适应市场需求，适应顾客需要，从而满足顾客需要，并为自己创造更多利润。（六）景区产品创新开发的途径1.外延式扩张——开发新产品旅游主题公园新产品开发的主要内容可以概括为产品整体性能开发、产品技术条件开发和产品市场条件开发等三大方面。主题公园的产品开发过程分为四个阶段，八个步骤：开发决策阶段，包括产品构思，产品筛选和产品计划书三个步骤；前期开发阶段，包括产品计划、产品试制和产品评定三个步骤；后期开发阶段，包括产品上市和产品营销两个步骤；开发反馈阶段。2.内涵式升华——对景区产品进行内涵式升华即对产品进行深层次开发，实现产品的高级化。改变初级产品充斥的状况，实现深层次开发，起步在于变出售资源为出售产品，变被动服务为主动设计推销产品，变参观型为参与型，变大路产品为个性产品，变单一、雷同为丰富，有特色的内容。文化是景区产品内涵式升华的切入点。如自然旅游资源应重视其自然文化导向，深掘其科学、美学内涵，以科普教育、原始风光、探险、生态考察为主题，避免过多的认为冲击，保持其自然属性的本质特色；人文旅游资源应以历史文化为导向，以民族性、艺术性、神秘性、地域性和传统性为特色，以历史胜迹、文物艺术、宗教文化、民俗风情、文学艺术等为主题来创意设计具有文化品位和艺术氛围的旅游项目。3.优化产品组合无论是横向的外延式扩张，还是纵向内涵式升华，其实质都是对产品组合进行优化。优化景区产品的组合是指各种景区产品（如住宿、饮食、疗养、健身、娱乐、购物、游览、参观等）进行最优化的组合结构，这一过程包括了景区产品组合的设计，也包括了景区产品组合的实施。这是景区产品创新的最终目标。要实现产品组合的优化和升级，旅游景区应建立三种机制：一是旅游产品淘汰机制，即对缺乏市场竞争力的产品实行自然淘汰；二是旅游产品升级或优化机制，即对骨干传统旅游产品按市场需求变化加以改造，保持或提高市场占有率；三是旅游产品的创新机制，即具有市场潜力的新产品有生长发展的机会和条件。（七）旅游景区产品创新的过程旅游景区产品的创新过程可分为五个阶段：确定问题、搜集主意、筛选方案、实施方案、评估与修正。1.确定问题创造过程之初，首先要对现状进行详细分析，了解存在的问题，或对现存问题大致取得共识。问题的确定意味着创造过程的发展方向，也意味着创造过程最后获得的成果是否有价值、有意义，以及价值和意义的大小。一个部门的决策者必须注意把握方向，准确地确定问题。2.搜集主意问题确定之后，就要寻找解决问题的办法，就是搜集主意。这一阶段有三点需要注意：第一，重视权威发言人。最有发言权的往往是两种人：一是在第一线工作的销售员、导游员、驾驶员、服务员等等，他们天天直接接触景区产品、接触客人，对于产品的优缺点有较好的了解，对如何改进老产品、设计新产品也往往能提出真知灼见来；另一类最有发言权的是旅游者和旅游商，因为前者直接消费旅游产品，后者畅游意识地了解旅游者对产品的意见。所以，搜集主意最重要的是倾听一线工作人员、旅游者和旅游商的意见。二是搜集意见之初，应鼓励一切人出主意想办法。任何人提出的意见，都一律举双手欢迎。三是创新的决策者必须随时观察，才能有希望手机更多的创造性建议。3.筛选方案对于决策者来说，创新过程中最重要、最需要的能力是判断的能力，即从多种选择中挑选出最合适、最可行的方案的能力。这种判断能力实际上就是预测和选择能力。一是产品定位。决策者必须在助手的帮助下做到知己知彼，既了解自己的产品，包括组成这一产品的各种部件，了解产品的优点和缺点、长处和不足、可能性与局限性，也了解市场的需求。通过多种信息渠道，了解细分市场的具体要求，从而为新产品正确定位。二是可行性研究。对于重要的旅游新产品，如投资大、风险大的项目，可行性研究室完全必要的。主要决策者必须对可行性研究的结果取严肃的科学态度。三是果断、谨慎。要想从多种选择中挑选出最合适、最可行的方案，决策者还必须既果断又谨慎。4.实施方案实施方案中值得下功夫的两件事就是注意配套和注意细节。一项全新的旅游产品要取得成功，事前周到的考虑和安排是必不可少的；主要决策者和下级一起考虑配套与细节也完全值得。配套指的是为主要项目提供的辅助性设施和服务。细节指那些往往被人们忽视的细微末节。5.评价与修正新产品推出之后，需要跟踪，不断地从旅游产品的实际提供者（即一线人员）和使用者（旅游者和旅游商）两方面了解对产品的反映，及时发现问题，尽快加以解决，并努力使产品日趋完善，客人常见常新。案例：无锡太湖影视城的产品创新1.历史演变：80年代，无锡的旅游业曾以太湖游，古运河游等水上特色旅游产品创造过优秀业绩，当时依托的主要是自然景观河优质的服务，所以制定的旅游口号是“无锡充满温情和水色”。90年代初，无锡景观依旧，仍是山水加园林。但运河水质恶化，古运河专项旅游失去了吸引力；而无锡的风光与园林由于苏杭等邻近城市风格相近，存在一种“可替代型”，游客游览了甲地后常不再选择乙、丙等地，因而无锡在华东线上知识一个“温点”，无锡拿不出特色鲜明景点组成旅游新项目来吸引游客。太湖影视城出现后，以其新鲜而富有特色内容，高雅的格调和宏大的规模等优势，很快在华东旅游线上形成了新热点，国内旅游市场迅速向无锡倾斜，1993年开始，全市国内游客突破千万人大关，无锡的旅游业开始了“柳暗花明又一村”的转折。央视在太湖之滨建设外景基地的初衷，主要是为编导提供一个环境优美创作寓所。1988年基地利用电视剧《西游记》拍摄后闲置道具、服饰，建了西游记艺术宫，竟成了锡城旅游热点。当年即收回

30万元，第二年便收回了全部投资。受此启发，央视与无锡市政府联手合作，完成了建造太湖影视城最初构想。1991年唐城建成开放。唐城坐落于大浮山麓苍翠清幽的群峰环抱中，处于太湖风景旅游区的中心地段，是中央电视台为拍摄电视剧《唐明皇》而建。1994年央视为拍摄“三国演义”命名兴建的三国城，作为无锡太湖影视城影视旅游新经典正式对外开放。“三国城”内建造了具有寒带风格的水浒城，是央视为拍摄大型电视连续剧《水浒传》而规划的仿宋建筑，场景集群，是无锡太湖影视城继唐城、欧洲城、三国城之后，“东方好莱坞”目标迈进的又一重大举措。景区的建设，从唐城到水浒城，在发展过程中，基地一贯坚持将完善静态性的观赏旅游景点和不断丰富和创新动态性的旅游活动相结合。一是嫁接了一个强势“主干”——电视，其定位是影视剧的拍摄基地，同时又具有旅游景区的功能，其产品特色是影视文化旅游。二是明确思路：产品创新不能离开影视主业已形成的品牌效应。从这一点上说，影视效应早就了特色旅游。但是，特色并不能决定一切。有了影视的特色，还必须有旅游的思路，要创新就要设计出适合旅行社推广的产品。三是坚持特色的创新，创新要提升文化无锡影视基地所拥有的影视文化底蕴使其在创新中具有得天独厚的优势。大力开发，经营影视文化旅游产品，确立“影视带动旅游”观念，是影视基地近几年的经营思路。因此，他们非常注重根据旅游市场的需求，在旅游产品的设计中挖掘文化内涵，包括利用影视拍摄和节目制作资源来开发独具魅力的影视文化旅游。正是由于这种文化功能上的差异，形成了旅游功上的差异，因而吸引了不同层面的客源。并不以景观取胜的水浒城却吸引了大量对影视拍摄感兴趣的游客，管理者也顺势将此作为卖点，开发出一批参与性、互动性强的项目，如：大宅门的一天，逛老上海一条街，以及影迷俱乐部，明星见面会，景点特定角色摄像等。任务

2景区产品定位策略引例：将白娘子镇压到底——雷峰塔景区文化营销定位策略雷峰塔重建为世人所关注，而重建后雷峰塔将成为一个文物景区进行商业运作，作为一个旅游景区，如何定位就成为一个重大的问题，我们作为雷峰塔的营销服务公司，通过对雷峰塔历史纵向与旅游景区横向的比较分析，提出了雷峰塔的文化营销思路，现将我们的部分成果写出来，与同行交流沟通。雷峰塔作为一个文物景区，由于地宫的挖掘重新为世人所知，而从地宫挖掘的成果来看，似乎多种文化扑面而来，包括吴越文化、佛教文化、民俗文化、建筑文化、印刷文化等等。我们当然相信专家作出的这些判断，雷峰塔无疑都可以成为这些文化的再提，但是，作为一个文物景区，他的定位是什么？雷峰塔在多大程度上能够诠释这些文化？我们应当为雷峰塔塑造一个怎么样的形象，从而真正体现他的旅游价值？雷峰塔的“躯壳”即将屹立在西子湖畔，但他的“精神”是什么，它将以何种文化姿态从杭州、西湖的文化丛林中脱颖而出？他靠什么来打动游客？以文化营销的角度思考雷峰塔文化定位，我们发现，特定的历史人文景观总是与特定的历史文化相链接的，而打动游客的，正是这些特定的历史文化，他们是促使游客游览文物景观的内在的文化冲动，再由文化冲动转而成为游览冲动。经由浸淫笑花雷峰塔的多方资料，运用整合性的营销思维，我们认为，潜藏于雷峰塔目标游客的文化冲动，既不是大而广之的五月文化、佛教文化，也不是具体可见的建筑文化、印刷文化，而恰恰是广泛流传于民间的、经典的、凄美的《白蛇传》文化。白蛇传文化是使雷峰塔真正区别于其他文物景区的东西，体验百年子的千古爱情悲剧构成游客游览雷峰塔景区的文化冲动，雷峰塔游客的文化旅游心里的秘密就在于想亲自体验亘古不变、忠贞不渝的爱情，这就是我们为雷峰塔进行文化定位的切入点。因此我们将雷峰塔景区的文化定位界定为忠贞不渝的爱情圣地，雷峰塔真正的独特之处，就是以《白蛇传》来引领雷峰塔文化，用“《白蛇传》来引领雷峰塔文化”，我们有足够的理由。一、三个文化属性界定雷峰塔景区定位雷峰塔景区的定位，必须从它所内蕴的文化进行定义，因此我们必须全方位来审视雷峰塔的文化。（一）从文化的唯一性考虑，《白蛇传》忠贞不渝爱情与雷峰塔形成一一对应的关系毫无疑问，任何一个文物景点都是种多层次文化的结合体，但必定有一种文化是该景点所独有的，这才是能够真正吸引游客的文化亮点。咸亨酒店继承了绍兴文化、酒文化、饮食文化等多种文化，可以说是蔚为大观，但真正成就咸亨酒店的，唯有《孔乙己》而已，没有《孔乙己》这一文化亮点，咸亨酒店所承载的文化就成了无水之源、无本之木。同样，站在雷峰塔看雷峰塔，我们深深感到雷峰塔的确承载了太多太丰富的文化。雷峰塔体现了吴越文化、佛教文化、民俗文化、建筑文化、印刷文化等，可是，反过来，这些文化以雷峰塔作为他们的典型代表吗，雷峰塔能够承载如此深厚的分量吗？代表吴越文化吗？雷峰塔（黄妃塔）充其量只是吴越文王用来纪念他的一个妃子而建造的一个塔而已！代表佛教文化？那么你把灵隐寺、净慈寺放到什么位置，雷峰塔会比他们更有资格代表杭州的佛教文化吗？成为其他文化的代表更是无从谈起！但《白蛇传》文化却实实在在是以雷峰塔为载体的：冯梦龙《警世通言》第二十八回的标题赫然是“白娘子永镇雷峰塔”；《白蛇传》提到的其他地名如断桥，也与其有关，但它只是许仙与白娘子结缘之地，是一个短暂过程，金山寺也只是争斗之地，还是过程，而雷峰塔却实实在在是白娘子的最后归宿悲惨的归宿！因此雷峰塔无可置疑的成为这一千古爱情悲剧的唯一见证，也是忠贞不渝爱情的悲壮、震撼体现，所以，只有《白蛇传》是真正属于雷峰塔的，是不能为任何其他景区所替代的，这就是雷峰塔的文化价值，是雷峰塔文化的根本，从而也就是雷峰塔的旅游价值。（二）从文化的大众性考虑，《白蛇传》才是为大众所认知的雷峰塔文化。在学者们、专家们看来，地宫的挖掘开启了丰富多样的文化，这一点是无可置疑的，如果纯作为学术研究，这些文化的挖掘意义重大，雷峰塔的学术研究为雷峰塔景区旅游开发奠定了基础，但仅此而已！而作为景区，作为旅游资源开发者，视角必须超越学术的范围，我们必须关心：游客所知道的，所关心的到底是什么呢？雷峰塔景区的定位，从营销传播的角度思考，必须符合潜在游客群体的认知事实，这样才能吸引、打动游客，因此，我们必须明确区分学术眼里的雷峰塔和大众眼里的雷峰塔。实际上，潜在游客所关心的，绝不是那些高深的、抽象的吴越文化等等，他们所关心所好奇的只是压住百年子千年的雷峰塔到底是怎么一回事。在大众眼里，《白蛇传》就是雷峰塔的全部事实，他们到雷峰塔，实际就是来体验《白蛇传》，他们期望从雷峰塔那里宣召到心灵的共鸣，从而释放埋藏在心底已久的微妙情愫，从小透过白娘娘的神奇传说每个人心头萦绕着对千年情愿的情感体验，终于可以借助亲身触摸雷峰塔获得直接的感受，这就是一切。当然，以雷峰塔作为媒介。大众可以更深入的感受雷峰塔所承载的诸多丰富文化，但首先是《白蛇传》激起了大众的兴趣，因此，将雷峰塔文化定义为《白蛇传》，是由大众的文化认知决定的。从文化的功能性考虑，《白蛇传》忠贞不渝爱情的文化定位利于区分吸引游客进入雷峰塔的理由与游客逗留雷峰塔的理由，从而界定雷峰塔宣传的重点和内容建设的重点。文物景区所承载的文化在旅游营销要素中的作用是不同的。实际上，《白蛇传》文化是雷峰塔潜在游客的文化旅游动机，它是激发游客将雷峰塔纳入他的旅游决策的引擎，更是促使游客游览雷峰塔的关键因素，它由始至终给予游客强烈的情感体验，所以我们的宣传只能强化它而不能泛泛而谈，《白蛇传》文化正是吸引游客进入雷峰塔的理由，它就是我们宣传的重点！而完成雷峰塔的文化旅游价值，使游客形成较高的满意心里感受，就必须将雷峰塔所承载的丰富的诸多文化色彩斑斓地呈现在游客面前，从而使游客在体验千古爱情悲剧的同时增长各种文化的见识，这些注入吴越文化、佛教文化等等丰富的文化内涵的全面展示，是促使游客流连雷峰塔的重要理由！因此，雷峰塔内容建设的重点，就是依托雷峰塔，将本身内蕴的诸多文化深入挖掘，由此形成点面结合的雷峰塔文化体系。这样，《白蛇传》文化与其他文化交相辉映、相辅相成，构成雷峰塔的旅游文化价值。二、以《白蛇传》文化定位雷峰塔契合中国人（华人）传统文化心理。雷峰塔主要从两个方面满足中国人的心理。一是中国民间非常崇尚对爱情的忠贞不渝，它深刻的表达了人们美好的愿望，是我们中国人的精神家园。确实，影响深远的四大著名名剑传说（牛郎织女、孟姜女、梁祝、白蛇传）均以自身独特的方式表达了这一主题，忠贞不渝的爱情是我们血液中关于情感的至高境界，我们读它并感动着。那么，忠贞不渝的爱情是通过什么来表现的呢，具体方式千差万别（如同托尔斯泰所说的：幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各有各的不幸），但实际上又都同出一辙，即忠贞不渝不是通过幸福美满来表达的，而是通过负面的形式来表达，以悲剧的形式以轰轰烈烈的方式来表现。在人们的心底，悲剧比戏剧具有更强更美的震撼力，古今中外概莫能外（如罗密欧与朱丽叶）。这就是所谓的刻骨铭心的爱情，正如鲁迅所说的，悲剧是把美的东西毁灭给人看！《白蛇传》所表现的千古爱情悲剧，表达的正是最凄美、最震撼人心的忠贞不渝的爱情，几乎所有人的心灵都曾经被震撼过。因此人们需要借助具体的媒介来抒发心中的感慨，这个媒介就是雷峰塔，因为雷峰塔是白娘子悲剧爱情的最后归宿，它是忠贞不渝爱情的见证。镇压白娘子的雷峰塔是“有罪”的，但恰恰是“有罪”的雷峰塔才最有资格见证忠贞不渝、地老天荒的爱情！因此，将雷峰塔定位为忠贞不渝的爱情之塔，具有震撼人们心灵的力量，从而成就雷峰塔的旅游价值。二是因缺憾而美丽的期待心理。人们没有机会经历轰轰烈烈的爱情，就只能透过体验别人的故事，来获得心理的补偿，这一缺憾造成对雷峰塔的美丽期待；同时，由以雷峰塔为主体的雷峰夕照，作为西湖十景之一，以“一湖映双塔，南北相对峙”令人心驰神往，但雷峰塔的倒塌使雷峰夕照成了缺憾的风景，也形成了西湖游客心中抹不去的遗憾，所以，雷峰塔的重建，《白蛇传》文化的定位与传播，势必重新唤起西湖游客的兴趣。人们因缺憾而美丽，届时，忠贞不渝爱情的情感体验与“孤峰有待夕阳红”的雷峰夕照景色交相辉映，将极大提升雷峰塔的文化品位；所以，雷峰塔只有充分挖掘和体现《白蛇传》文化，以《白蛇传》文化带动其他文化，才能切合中国人的文化心理，从而使雷峰塔成为西子湖畔独特的文化景观，真正实现雷峰塔景区的文化价值。三、千年等一回

usp传播理论之于雷峰塔《白蛇传》的文化定位我们从文化的三种属性以及中国人文化心理探讨了雷峰塔的文化定位，接下来我们将从营销的角度来说明雷峰塔的文化定位。营销传播的原则说明，对产品或服务的传播必须抛弃全盘出击的做法，要选取最强有力的一点，集中火力，单一直接的进行传播，从而以最高的效率影响顾客的心智。营销传播讲究攻心为上，传播必须单一而尖锐，系部要找到产品或服务的

usp！usp全称

unique

selling

proposition,即独特的营销主张。Usp要求宣传必须寻找到一个点，这个点必须是独一无二的，必须是为顾客所接受而产生销售力的，并且把它提炼为一句能够击破顾客心灵的说辞，这是营销传播的重要手段。雷峰塔提供的文化旅游服务，承载着丰富的文化，但其中真正独特的、别的景区无法替代的，就是白娘子的千古爱情悲剧，这也是广为人知从而能够吸引游客的关键因素。因此，雷峰塔景区的

usp，必然是与《白蛇传》紧密联系的，基于这个考虑，我们将雷峰塔的

usp提炼为“千年等一回”，用曾广泛热播的《新白娘子创奇》的主题曲《千年等一回》来演绎雷峰塔的文化定位，凭此来号召游人到雷峰塔感受体验雷峰塔的文化。我们相信，“千年等一回”的忠贞不渝的爱情体验必将深刻诠释雷峰塔文化精髓，从而深深扎根于广大游客的心底，也就极大促进雷峰塔景区的旅游开发。总而言之，我们是要将雷峰塔内蕴的丰富文化发扬光大，但前提是要将最外显、最广为人知的雷峰塔文化精髓白蛇传文化进行最广泛的传播，否则雷峰塔丰富的文化内涵就只能被淹没，所以，给雷峰塔进行文化定位，就是要“以《白蛇传》引领雷峰塔文化”作为指导思想。从文化的唯一性、大众性、功能性决定了雷峰塔的文化定位，事实上，这一定位也非常切合中国人（华人）的传统文化心理。来源：【讨论】：【知识储备】一、景区产品定位的概念及依据（一）景区产品定位的概念景区产品定位就是要确定景区卖什么，用什么产品满足游客的需求，用什么产品实现与游客的关联，是确定景区产品开发的重要依据和方向的过程。旅游景区或旅游目的地要想在激烈竞争的旅游市场中取得优势，（二）景区产品定位的依据景区产品定位的过程也就是景区产品细分后对不同特色和内容景区产品的选择过程。景区产品细分是景区产品定位的主要依据。景区的产品细分一般都要受到多方面因素的影响和制约，包括景区的诸多外部和内部营销环境，包括政治环境、经济环境、社会环境、文化环境等因素，但我们认为这其中最基础的，也是目前景区经营过程中考虑最多的，仍然是以资源特点为依据和以市场特征为依据对景区产品进行的细分。一方面，由于旅游者具有不同的地理特征、人口特征、心理特征和行为特征，所以景区在对旅游市场定位之前要进行市场细分，对旅游市场细分是旅游市场定位的基础，而景区产品为了满足不同细分客源市场的需求同样也要根据市场的特点进行细分。另一方面，因为景区产品开发与景区旅游资源的特点是密不可分的，所以，景区产品细分需要以景区旅游资源的特点为依据。二、资源导向产品细分（一）按照资源的性质和成因分类景区产品可以分为三大类，即自然资源类景区产品、人文资源类景区产品和社会资源类景区产品。自然资源类景区产品主要包括山水类、气象气候类和动植物类等；人文资源类景区产品主要包括文物古迹类景区产品和文化艺术类景区产品等；社会资源类景区产品包括很多新时期涌现的创新型景区产品，如杭州针对海外游客推出的中国美术学院、幼儿园等游览产品。（二）按资源开发利用的变化特征并结合资源的性质、成因划分可以分为：原生性景区产品和萌生性景区产品。原生性景区产品是指所依托的旅游资源在成因及分布上具有相对稳定和不变的特点的景区产品，如山川风光、生物景观、气候景观、文物古迹、传统民俗习俗等。萌生性景区产品则指所依托的旅游资源在成因及分布上具有变化特征的景区产品，如现代建筑风貌，现代体育文化科技吸引物、社会新风貌和新风尚、博物馆与展览馆、名优特产品及美食购物场所、自然力新作用遗迹、人工改造大自然景观等。（三）按照产品的动态程度划分景区产品有些是比较稳定的，而有些则是具有一定变化的，按照这一依据可以将景区产品划分为：稳定型和可变型景区产品。稳定型景区产品又分为长久稳定型和相对稳定型景区产品。长久稳定型景区产品包括宗教圣地、古建筑、山岳及江湖等；而相对稳定型景区产品则包括小型造型地貌、冰川、瀑布等。可变型景区产品分为规律变化型和不规律变化型。规律变化型景区产品包括泉水、候鸟及云雾等；不规律变化型景区产品则包括海市蜃楼、现代建筑风貌等。三、市场导向产品细分（一）旅游市场对景区产品的利用方式和产品效果划分这里所说的利用方式和产品效果是指景区产品可能被旅游者用于满足什么样的需求，如是满足游览观赏的需求、学习的需求、健康的需求等。所以按照这一标准可以将其分为：游览观赏型景区产品、知识型景区产品、体验型景区产品、快乐型景区产品和康体型景区产品等。游览观赏型景区产品包括优美的名山大川、著名的古建筑及园林、都市名胜等景区产品；知识型景区产品包括博物展览、地质公园、生态旅游景区等类型的景区产品；体验型景区产品包括各种民风民俗、节庆活动、宗教仪式等景区产品；康体型景区产品包括温泉、滑雪、潜水、登山等度假疗养产品、康复保健产品；快乐型景区产品主要包括诸多人造乐园、主题公园等。（二）按旅游者旅游动机不同划分按照旅游者旅游动机不同，将景区产品划分为：满足旅游者心理需求的景区产品（宗教圣地、重大历史事件、探亲等）、满足旅游者精神需求的景区产品（科学知识、消遣娱乐、艺术欣赏等）、满足旅游者健身需求的景区产品（沙疗、温泉疗、滑雪、各项运动等）、满足旅游者物质和心理购买需求的景区产品（各地土特产等）等。任务

3景区产品组合策略一、景区产品组合的概念景区产品组合，从旅游市场营销学角度看，是指旅游景区企业所经营的全部旅游产品系列（旅游产品线）和旅游产品项目的组合或搭配，它是由产品线、产品组合的广度、长度、深度和关联性所决定。（一）旅游产品线旅游产品线是指密切相关、能够满足同一类需求的一组产品，即通常所指的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的旅游者群、有相同的分销渠道或属于同一价格范围等。比如一家饭店向旅游者提供住宿服务，这是该饭店的一条产品线，若其同事还向旅游者推出餐饮服务、购物服务、娱乐服务等，那么这家饭店则拥有多条产品线。（二）旅游产品组合的广度旅游产品组合的广度是指旅游企业生产和经营旅游产品线的数量。企业的旅游产品线则为宽产品线；反之，则为窄产品线。宽产品线的组合，可以从多方面满足旅游需求，扩宽市场面，增加销售额，提高经济效益，充分利用旅游企业的人、财、物，发挥潜力，适应竞争状况，减少旅游市场变化带来的风险，提高企业自身的应变能力。而窄产品线的产品组合，可使企业集中力量，提高旅游产品的质量和专业化水平，降低旅游企业经营成本。（三）旅游产品组合的长度旅游产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目的多少。产品项目是指产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定的产品。例如，某旅行社经营观光、度假旅游、修学旅游等不同类型产品线。每个大类中又有若干具体品种，如观光旅游线有水上观光、陆上观光等产品项目。（四）旅游产品组合的深度旅游产品组合的深度是指旅游企业产品线中每种产品所提供的花色、品位、规格的多少。通过计算每种产品所提供的蝉翼型，就可以算出企业产品组合的平均深度。深的旅游产品组合，能在旅游市场细分化的基础上扩大旅游市场，满足不同旅游消费者的需求，提高市场占有率。而较浅的产品组合，便于企业集中力量发挥专长，创名牌产品，吸引旅游消费者，增加旅游产品销售量，可进行批量生产以求得规模效益，降低企业成本。（五）旅游产品组合的相关性旅游产品组合的相关性是指旅游企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。相关性大，可使企业精于专业，提高旅游企业与产品的市场地位，有利于经营管理水平的提高。旅游企业产品组合的广度、长度、深度越大，组合出来的局部产品就越多，但并一定代表经济效益就高。产品越多，意味着成本越高，投入的服务也就越多，质量也就越难以保证。因此旅游企业应根据实际情况，结合自身条件来确定产品组合。二、旅游产品组合的作用旅游产品组合对企业市场营销具有以下几个方面的作用：（一）更好地满足旅游消费者的需求旅游产品生产出来的目的是为了满足旅游消费者的需求。旅游企业通过产品组合可以推出不同类型、不同档次、不同数量、不同特色的旅游产品，能够有效地满足旅游消费者的多样化需求。但不同企业应根据自己实际情况，对产品进行科学合理的产品组合，在满足消费者需求的同时确保企业市场营销的成功。（二）树立旅游企业和产品形象不同的旅游产品组合可以树立不同的产品形象。在产品组合策略中，旅游企业利用主导产品强化企业和产品的形象，在主导产品的经营商，再配以一定数量、一定档次的副产品，从而完善产品组合，塑造企业的整体形象。如国旅也经营国内旅游或组织出国旅游，青旅也经营体育旅游、修学旅游等，总之，旅游产品的组合使旅游企业的市场形象更加鲜明，也更具有个性。（三）实现良好的经济效益科学而合理的旅游产品组合能分散企业投资风险，使产品适销对路，在市场上具有较强的竞争力，从而获得良好的经济效益，倘若产品组合适应不了市场需求的变化，即便是高质量的新产品，也不能再短期内进入市场，需要花费较大的人力、物力、财力，开展较多的营销工作，其结果往往事半功倍。三、旅游产品组合策略旅游产品组合策略实际上是旅游企业为了满足目标市场的需求，对旅游产品线的长度、广度、深度和相关性进行选择、决策以便组合最优。旅游企业拓展其旅游产品先的长度和广度，加深其深度以及加强其相关性时，都可能产生促进销售，增加利润的效果。一般来说，旅游产品组合策略有以下几种：（一）旅游产品组合扩展策略旅游产品组合扩展策略是指旅游企业扩大产品组合的广度，增加现有产品线，经营多种旅游产品，满足多个目标市场需要。这一策略有利于扩大旅游企业经营范围，实现多元化经营，充分利用企业资源，提高经济效益。旅游企业采用这一策略的条件是旅游产品系列之间的关联度要强，否则会加大旅游企业的经营风险。旅游企业应明确和突出主导旅游产品的优势，应有步骤、分阶段地加宽旅游产品组合的广度。（二）旅游产品组合削减策略旅游产品组合削减策略是指旅游企业缩小旅游产品组合的广度，使之成为较窄的产品组合的策略。这一策略可以减少旅游企业资金占用量，提高资金利用率；实现旅游生产的专业化，淘汰已经过时的旅游线路。旅游企业采用这一策略的条件是旅游企业产品处于饱和或激烈的竞争市场状态。为有效地利用资源，可以放弃获利较小的产品系列，旅游企业追求专业化经营，以集中人力、物力、财力等，突出企业经营优势。（三）旅游产品组合改进策略旅游产品组合改进策略是指旅游企业改进现有旅游产品，向旅游产品组合的深度发展的策略。这一策略可以增加戏份市场，吸引更多的旅游者，提高旅游产品的质量，改变旅游参与方式，使产品以新的形式出现在旅游市场上。在实践中，旅游企业应根据市场变化不断调整旅游产品组合结构，使旅游产品的组合深度保持在合理的范围内。（四）旅游产品组合价格策略旅游产品价格策略是指旅游企业在原有的旅游产品组合的基础上，依据旅游者需求增加相应的高档旅游产品组合和低档旅游产品组合的策略。高档旅游产品策略指在原有的旅游产品路线中增加高档产品的项目，以提高同类旅游产品的知名度和企业形象，增加现有旅游产品的销量。相对应的，低档产品策略则是在高档产品路线中增加低档产品项目，从而利用旅游产品的声誉吸引消费能力有限的旅游者，使旅游产品大众化，旅游产品的这种价格策略容易使名牌产品失去信誉，因此旅游企业应谨慎使用。任务

4景区产品生命周期策略一、景区产品生命周期概述旅游产品生命周期理论是旅游学中的一个重要理论，它对于景区或旅游目的地在激烈的市场竞争中，根据现代旅游消费的特点，有效利用旅游资源、开发具有特色的旅游产品、制定营销策略具有重要的指导意义。所以，对旅游产品生命周期理论的内涵必须有一个深刻地认识。景区产品生命周期是指一种景区产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是景区产品的一种更新还贷的经济现象。景区产品生命周期是景区产品的市场寿命、经济寿命，而不是指景区产品的使用寿命、自然寿命。景区产品生命周期的长短有众多的影响因素，包括：景区产品本身的性质、特点；景区的自然环境与社会环境、旅游者需求的变化、市场竞争激烈程度；景区营销的努力程度、正确的经营策略和方针等。景区产品生命周期从理论上可以分为投放期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。二、景区产品生命周期存在原因及其阶段划分（一）存在原因景区产品生命周期现象存在的原因主要在于：（1）创新产品的扩散有一个信息传递的过程；（2）潜在顾客接受新产品也有一个过程。（3）竞争规律的作用。景区产品生命周期现象的启迪：（1）多数景区或旅游目的地产品的市场生命是有限的，虽然有的长些，有的短些，但总体上有缩短趋势。（2）景区产品生命周期的每一阶段对企业经营者提出了不同的机会和挑战，企业应相应采取不同的营销措施，使旅游产品周期朝有利的方向发展。（3）景区产品生命周期不同阶段的销售额和利润有升有降，旅游企业需要把握好这些升降，适时开发旅游新产品和调整产品组合。（4）不同旅游产品生命周期曲线的走向与变化并不都是规范的，会呈现出明显的个体特征。（二）阶段划分方法划分景区产品生命周期阶段主要有三种方法：1.销售增长率法。这是根据景区或旅游目的地某一旅游产品在不同时期销售增长率的大小，划分旅游产品生命周期不同阶段的方法。其计算公式如下：销售增长率=（本期销售额-上期销售额）*上期销售额国外一些营销学者提出了界定各阶段的经验数字，认为：销售增长率≤10%

旅游产品处于投入期年销售增长率＞10%旅游产品处于成长期年销售增长率

0.1-10%旅游产品处于成熟期年销售增长率＜0旅游产品处于衰退期2.供需比例法。某旅游产品供求比例，是现有市场上该旅游产品的供应量对整个市场需要量（包括现有市场需要量和潜在市场需要量）之比。用供求比例法划分旅游产品生命周期各个阶段的参考数值是：投入期≤0.15

成长期≤0.65成熟期≤1.2

衰退期＞1.23.类比法。指比照类似旅游产品发展情况来分析判断。采用此法要注意二点：（1）两种旅游产品必须具有可比性；（2）要注意具体情况具体分析。三、景区产品生命周期各阶段的特点及营销策略研究景区产品生命周期的目的主要有三个：（1）在旅游产品生命周期性的不同阶段采取不同的营销策略；（2）研究改进旅游产品，延长其生命周期的方法；（3）当衰退期不可避免到来时，开发旅游新产品，更好地适应旅游市场变化的需求。（一）景区产品生命周期各阶段的特点1.投入期：产品刚刚投放市场，尚未被消费者了解和接受，因而销售量较小且增长缓慢；旅游产品设计尚未定型，质量尚不稳定；对外宣传、广告费用较高，旅游企业利润率较低，甚至处于亏损状态；竞争者较少。2.成长期：新的旅游产品逐渐定型并形成一定特色，因而日渐被消费者所接受，拥有一定的知名度，产品销售量迅速提高，广告费用降低，销售成本大幅度下降，利润飚升。其他旅游企业看到有利可图，纷纷组