旅游消费行为

旅游消费行为分析

学习目的：掌握旅游消费行为的概念和内涵了解影响旅游消费行为的主要因素熟悉旅游者和组织机构购买决策过程掌握两种常见的旅游者购买行为模式

Logo第一节旅游消费行为概述一、旅游消费行为的涵义我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游消费行为。

Logo二、旅游消费行为类型按旅游消费决策单位分类旅游消费者购买行为组织机构购买行为个体旅游购买行为群体旅游购买行为中间商购买行为一般组织购买行为按决策单位划分的旅游消费行为Logo

旅游者消费行为：指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅游产品和服务的消费行为。

组织机构消费行为：以某种组织为购买单位的购买者购买旅游产品和活动和购买决策过程。除了按旅游消费决策单位分类的方法以外，我们还可以根据旅游者购买目标是否确定、旅游者的消费目的、旅游者的性格特点等标准来对旅游消费行为进行分类。Logo三、旅游消费行为模式（一）“需求——动机——行为”模式旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时，旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者产生具体的旅游消费行为。Logo个人因素人口统计心理因素社会因素文化因素经济因素旅游需要旅游消费动机旅游营销活动旅游消费行为旅游消费行为“需求——动机——行为”模式Logo2007年元旦假期，江西的张先生一家想放松一下，但不打算远行。这个时候恰好收到庐山天沐温泉的宣传广告，经过简单的了解后，就决定自驾车来一次“泡汤”之旅。3人来回路费、午餐、泡温泉花费680元，对于张先生一家来说，这比“海吃”一顿值得多。补充阅读：Logo（二）“刺激——反应”模式行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式。Logo外部刺激营销其他产品经济价格技术地点政治促销文化消费者的“黑箱”消费者消费者的特点的决策过程

消费者的反应产品选择经销商选择购买时机购买数量旅游购买行为的“刺激——反应”模式Logo第二节旅游者消费行为分析一、影响旅游者消费行为的因素文化因素文化背景亚文化消费者心理因素旅游需求动机学习信念和态度个人因素年龄职业生活方式个性社会因素社会阶层相关群体家庭地位角色旅游消费行为影响因素Logo（一）文化因素文化是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、风俗习惯等情况。文化是一个社会所有成员共同拥有和认同的，往往决定着一个社会的消费习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，文化的差异决定了消费行为的差异。

Logo（二）社会因素1．社会阶层

社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层的人的行为具有很大的相似性。2．相关群体

相关群体是指人们在相互交往的基础之上形成的不同社会群体。相关群体一般可以分为三类：关系一般的群体、关系密切的群体、崇拜群体。Logo

3．家庭

在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的，家庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游决策的影响力也不容忽视。Logo（三）个人因素1．年龄

年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买经验的差别。例如，年轻人喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消耗较小的旅游活动2．职业

职业在很大程度上决定一个人的收入水平、社会地位、闲暇时间。

Logo3．生活方式

生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。4．个性

个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自身周围环境产生相对一致、持续的反应。5．经济状况

旅游消费是一种弹性较大的消费，旅游者的经济状况在很大程度上影响其对产品和服务的价格选择，最终影响其旅游服务的消费决策。Logo（四）心理因素1．动机

动机是人们采取某种行动的内在动力或愿望，人们往往同时具有多种需求，如果其中某种强烈的需求得不到满足，他就会努力想方设法去创造条件使其满足，这种愿望就是动机。一般来说，可以将所有的旅游动机归纳为以下五种：身体方面的动机，例如选择度假、娱乐消遣、避暑等旅游项目。文化方面的动机，例如进行学术交流和艺术交流等。Logo人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动等。地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游。经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。Logo2．知觉

知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。3．学习

学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的学习。4．态度

态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。Logo旅游营笋销人员键在营销辩活动中额，一方肺面通过辉服务与貌消费者旬进行心反理沟通组，了解扇现实旅疏游者和亮潜在旅昂游者对用推出的科旅游产援品和服夫务的要榆求和期糟望，以绪及他们莲的购买伐偏好，渠来增强敞消费者臣对旅游隐产品和伯服务的酒良好的咏印象。否另一方蒜面，还凉通过增小加新的矿产品和钥提高服毙务质量辛，改变数消费者服对原有讽产品与亮服务的胀不良态虎度。Log始o二、旅游矿者购买决扰策过程购后评价认识需要搜集信息判断选择购买决策旅游者困的消费渗过程，弹是一个知相互关灰联的消茶费行为杜的系列晒，旅游谣消费过乳程在购炉买行动现发生之咬前已经虚开始，告而且还捆包括购判买后的活行为，侍它一般贱分为五示个阶段费。Log种o（一）认服识需要购买决劣策首先棉从认识胸需求开唱始，即皂人们认上识到自海己对旅鸽游服务掠产品的竿需求。在这一储阶段，敏旅游营类销人员垃要了解英旅游消茧费者有豪什么需移要，努框力唤起组和强化罪消费者片的需求纷，并协涂助他们仇确认需呈要，创晚造需求营。Logo（二）冈搜集信途息人们认识再到自己对极某项旅游础产品的需裂求后，就置会对他所呀需对象发税生兴趣，润因而有意颜识地去搜岩集相关信难息，以加绸深认识。旅游信息来源内部寻求外部寻求公众信息个人经验相关群体营销活动通过旅游经验、联想、判断获取通过广告、人员推销获取信息通过朋友、家庭、同事等获取由报纸、杂志、广播等媒体获取Log广o（三）笑判断选澡择判断选择典是指旅游摸者搜集各策方面相关立旅游服务脉产品的信批息，并对间其进行分宁析、整理医、评估，旦以形成自怎己的观念壁和倾向。（四）购手买决策旅游者更通过对举信息、草资料、晴可选方脸案进行任比较评茄估后，跳初步产芹生购买陵意图，漫如果没吹有其他皱相左意紫见或信宣息的干怒扰，购量买决策玩过程即辣可完成义。Log炒o（五）淋购后行夹为购后行为呀就是购买达消费产品才之后的行收为，它既筹是一次旅漫游消费活清动的结束瓜，同时也风可能是下顿次购买或亿不购买的鞠开端。购后行描为在一键定程度格上是对委购买决箩策的“致反馈”持。当旅递游者认柔为购买甘到理想记的旅游腹服务产兵品时，阵就会认闸可接受肾该产品率，如果于不满意父其服务短与质量刑，今后耻就会转贝而选择忆其他的斩旅游产曾品。旅发游者购虎后的评罪价取决胁于心中室对产品叔的期望岸与实际言产品绩孝效之间恭的对比桐。Logo第三节也旅游药组织的展消费行风为分析一、旅游宏组织机构台的分类和谎特征旅游组织骡机构按照贺购买产品迷和服务的漆目的不同赖，分为一狸般组织机如构和旅游工中间商。一般组织废机构购买检旅游产品晌和服务是骑为了自己浓消费，如虚企事业单淹位、各种施协会机构障、社会娱蚀乐组织等住。旅游中间沾商则是为谢了盈利而子购买产品枣和服务，仔包括各类俭旅游企业绞、旅游批瘦发商、旅黑游代理商鱼、旅游零术售商等。与一般怖旅游者碑相比，曾组织机胞构的购安买行为响具有什车么特征悬？Logo二、影疗响一般垮组织机规构购买诸行为的里因素（一）喝外部因殃素影响企业杨旅游购买舱行为的外有部因素主越要包括经宴营环境因管素和竞争邀者因素。捕企业的经樱营环境由脊宏观经济缓、政治、寄技术、以厦及社会文衣化等因素工构成，这细些因素对胖企业的旅社游购买行渗为产生重闭大影响。讨论：请举例说敲明各种经喂营环境因矛素如何影游响组织机刃构的购买虽行为。Log颜o（二）杨内部因者素影响企业倡购买旅游邀产品和服魔务的内部合因素包括酷：该企业蹲的业务特所点、经营酬宗旨、制司度、组织战结构以及由购买中心提或购买成缎员个人特期点等。企业的细业务特宗点决定径了该企男业员工饺出差的系方向、但时间，误并间接蓝影响到危对交通驾工具、忙食宿设搏施的选摸择。企业文化蚁和公司制什度在很大驼程度上影泄响着企业略商务人员米的旅游购名买行为。Log泰o在任何一肌个组织中干，除了专犹职的采购松人员之外熊，还有一蹈些其他人备员也会参蜂与旅游购拦买决策过书程，所有就参与购买稍决策过程肺的人员一澡起构成组每织的决策律单位，通躁常包括：旅游活动按的实际参佣与者，即座实际参与竞将要购买忽的某种旅吃游产品的皂人员。影响者夹，即在着组织外胁部和内债部直接崭或间接咳影响购档买决策葵的人员泳。购买者琴，是指暗按职责沟有权选削择服务调提供者企并进行忠实际购疏买的人吊。决策者似，是指茂有正式赴或非正约式的权核力来选掏定供应印商的组懒织成员烤。Log论o三、旅游漠组织机构仪的旅游购燃买过程购买后评估与反馈识别购买需求选择供应商建立购买标准寻找供应商组织机构花的旅游购篮买过程与隐个体购买得者的旅游长购买过程陆有相似之秩处，但也枝存在很大喷差别。组址织机构的赶旅游购买亮过程要经访过以下五协个步骤：Logo（一）识屋别购买需浓求当组织累机构中盛有成员胸意识到写某种需暴要或问薄题要通剃过旅游灶服务的刚购买才逗能解决怖时，组叼织机构秀的旅游旬购买过础程就开另始了。旅游购买箭的需求除快了使用者态了解之外迫，购买人茅员或组织航高层管理密人员也应曾该了解。庙他们对需叉求进行重针新判断和豆说明，并亦以此为基盆础建立购坊买标准。Logo（二）建粗立购买标覆准当使用今者及购舟买者明戚确了旅扩游购买哑需求后惯，就会亮为购买月确立各营种标准胡，其内烈容包括晃：公司霸应购买疮哪一类绳型的旅奶游服务技；有多般少人参愿加本次诸旅游；尚旅游线怒路及目友的地选弯择；具赔体的时汗间安排械；活动江项目安捏排；交样通及饮宿食住宿岔设施的瓶选择；右所需费浮用的初摄步预算浪等等。灵经过上冷级主管婆人员批盐准后，怠就可以刮以此来开寻找旅昆游供应催商。Logo（三）犯寻找供封应商购买人满员可以双通过各沉种方法熊寻找旅逐游服务紫企业。提他们可瓣以查找剂企业名凳录，请香旅游行粮业协会床的咨询利机构推荣荐，或眨请同行男推荐。掉在此基虚础上，供购买人邀员可以洽选择4～7个旅游垄服务企业姑，把购买策标准拟定峰为招标书吴或招聘书抖，寄送给筒各个旅行更商，并请显他们提出扇各自的建作议书或投台标书，以皮作为选择皇的依据之靠一。Log乖o（四）锐选择供乎应商在这一于过程中泰，公司圾决策人洒员依据条各个旅烤游服务满企业提没供的投朱标书或郑建议书拥选择旅其游服务浇企业。在选择过冰程中，公页司成员会收考虑旅游逐服务企业负的信誉、么产品质量鸦、价格、厉支付条件杠、营销人券员的素质虑以及对公伴司购买人俭员的需要愧所做出的霞反