明仁行天亿大厦项目行销策划报告市场篇

天亿大厦项目行销策划报告市场篇壹、项目概况本案位于徐汇区小木桥路斜土路（十字路口东北侧）。项目产权性质为商办性质，内部水、电、煤到位。项目停工已六年，于2003年9月18以5400万元的价格由天亿公司拍得，成为徐汇区第一幢以拍卖形式盘活的旧有项目。项目总高18层，其中1－3层为商业裙楼，单层面积约670平方米；4－12层单层面积约548平方米；13－18层单层面积约377平方米。大楼配备有二部电梯，无地下机动车库。项目主体结构已完成，5层以上已出外立面（米黄色）。贰、市场切入点地段－－本案最大的优势点项目位于徐家汇和打浦桥两大商圈的中间。当前徐汇内环以内的可供开发的土地已极度稀缺，本案位于内环之内，其价值不言而喻。叁、定位建议产品定位建议－－小户型、低总价小户型必备条件地段－－小户型是否处于市中心十分重要，直接影响到以后的出租。交通－－无论选择何种住房，交通便利与否往往起着决定性的作用，房型－－作为小户型的主要客源－－投资客更看重“小而全”的紧凑房型。用途－－用途愈广则出租面愈广。结合本案实际情况来看，将本案定位为小户型为最佳的选择。市场契机徐汇、卢湾小户型市场机会点当前上海房地产市场一片火热，楼市持续升温，大环境良好。徐汇、卢湾两区近三年小户型推案量极少，区域竞争压力相对较小，本案市场环境较佳。徐家汇、打浦桥两大商圈及办公区的白领将成为本案潜在客源。2005…..轨道交通效应站点位置线路通车时间零陵路站东安路、零陵路M4线、M7线2005大木桥路站大木桥路、零陵路M4线、M2线2005东安路站东安路、肈家浜路M7线、R4线2005肈家浜路站肈家浜路、大木桥路R4线、M2线2005

由上表可见2005年本案所处地区有四个轨道交通站点规划，建成之后将极大方便区域交通出行肆、

区域小户型市场概况小户型发展阶段第一阶段第二阶段时间2000－20012001至今特点小面积（30－40平米），低总价，多为旧有项目改造，推出酒店式服务的概念户型面积逐步增大，（50－60平米）且不仅局限于改造项目，许多新建项目开始热衷于小户型的设计。客源情况自用40％，投资60％自住用户已被大量消化，新开个案难以吸引自用户，投资户比例达到85－90％全市小户型推案量趋势区域小户型个案情况个案售价个案分析案名位置主力面积单价主力总价公开日期销售率巴黎时韵襄阳南路500号50－60M2

15000元/M2（简装）75－90万2002.2.1100％徐汇百第宜山大楼中山西路宜山路40M2

8300/M2（1000元装）33.2万2003.8.1580％徐家汇馆天钥桥路180弄38号50－60M2

14000元/M2（1200元装）70－84万2003.5.195％伍、项目规划建议小户型面积建议规划在40平方米以内，降低总价扩大客源层面，降低市场风险；建议在本案裙楼内搭建接待中心；建议在接待中心内部搭建样板房；建议采用全装修，装修标准1000元/平方米；建议裙楼整体招商，针对本案小面积产品，建议招商餐饮、休闲娱乐，以为本案作完善配套，进一步吸引客户。陆、价格定位建议销售均价11000元/M2主力总价控制45万元以内柒、推案建议尽快公开；减少竞争

徐汇区三年内消除烂尾楼表明了政府的决心以及对市场大环境的持续看好，可以预见在不久的将来现存的旧有项目将陆续上市，本案若提前公开将减少竞争，同时弱化客源的分化。尽快公开；避免风险目前徐汇和卢湾正处于小户型产品的断层期，市场同类产品较少，市场打压不明显，应抓住时机尽快公开；从小批量已交房的小户型个案情况分析，一方面，租赁行情没有达到先期预计的水平；另一方面，转售的价格涨幅低于市场平均涨幅；再一方面，酒店式管理的实际服务水准明显与先期宣传的服务水准有一定距离。而2003年末至2004年初为近二年小户型产品交房的集中时间段，有可能在此期间集中爆发小户型的各项问题点，作为本案应尽快推案，依托当前较佳的房地产大环境，于此时间段之前迅速将本案消化。捌、客源上分析从当前聚市场上强案例的尽客源可恋以看出车小户型毅的客源钥已由自吵住占一梨部分转宏向投资死占绝大乏部分。天亿大永厦项目裕行销策喉划报告企划篇第一部分岂创意发狱想篇第一是地酸段;第二地是地段;授第三还是雹地段.左一个庭商圈饶右一款个商圈源起：几米和嫩单身公起寓几米漫画夺《向左走，向右辫走》向左走畅一千徐幸汇商圈乳，向右币走八百钩打浦商液圈，结辽合本案首立地优势及目炕标客源觉动漫情销结，以沫漫画和覆时尚作心为本案扩包装推芦广重点鼠。特别注重本扇案的现场询气氛营造零及SP活徐动策划。以单身揉的名义辣，制造关生活巧梅合一幢单身吉公寓，一羽对单身男茶女，一个促习惯性的满向左走，亚一个习惯性的向李右走，蔑一段关抓于追寻仰的故事海，一个剧关于巧膊合的结劈燕局。在祖推广过程中，以至漫画情节托作为项目灾诉求主线茶。第二部展分挎口号系斤统篇案名建振议男左惕女右突显本何案小户洪型公寓侵的产品缝定位及虏客源定顶位暗示本案孙左邻徐汇季商圈，右率接打浦商强圈的立地清优势案名易疤于推广得，男左去女右是嗽一种习旱惯，一客种幽默仿，一个志故事便于推对广中漫访画情节嫁的展开亲，包装激中时尚池元素的判运用和盲延伸主口号记建议向左走一劳千，向右疤走八百以写意写幽默的捐手法直溪接点出率本案地析段优势何，紧邻餐徐汇和色打浦两大商圈借势《向透左走，向帅右走》漫堆画、电影挠在上海的垒风靡，引菠发目标公众对项怀目的兴趣筝和心理联守想以数字骗提示目诵标客源蜂项目的帮大致位五置及项债目提倡冬“行走蛛改变生爽活”的时尚辨主张辅助口号释建议男左女右宣，行走改叠变生活延续主推腾广语风格手，换种角冬度讲述本额案的地段吃魅力：行暮走改变生活雄，行走带离来乐趣，湿行走制造禾巧合。精装修·所小户型·井45万每件套除了以主狼口号宣扬镜一种全新启的生活方赚式之外，武小户型物电业更需要春硬性指标的支持低，因此辅假助口号中屡提示产品忽功能定位劝及相关信拌息第三部分丧形象系钞统篇广告语即试拟一个发博生在城日市只可能发生匆在城市的卷故事有一天敏，他和般她在徐康家汇公懒园的红鲜烟囱前抬相遇了广告语试齿拟1月1日详，盛大开浮盘，你和京她将拥有肺同一栋公研寓广告语试捞拟她习惯睡向左走绑,走1达000尼,去港谎汇他习惯向易右走,走写80唤0,去打的浦广告语试汁拟第四部将分 策蕉略系统盾篇广告策草略一次公钉开·一翁天cl委ean小户型秧物业小钩面积、盯低总价恒等产品浓特质，盏近年来鹊已引发润越来越无多目标皂客源的齐关注和消费累行为，艘为避免宁短期内蚕区域竞洒争个案恢的推出净形成威渐胁及产们品因推绳广周期棉过长而引起目要标客源兴分趣及信心影的减弱，虚建议项目至在推广上雅采取“封界锁性”广句告推广策略，即司在短期幼内整合绣各种媒战体强势安攻击，困让“男可左女右巾”产腔品形象纽奉在收众仗心理瞬春间沸腾。打破心理吃阙值广告策记略SP活动粘造势单纯口仍号、概快念，只既能引起融目标客吗源对产境品的短络暂兴趣招和关注俘，围绕只项目展开的门主题SP己活动才是绑项目真正倾打开客户凯心理纺线杨、吸纳客府源的直接手段户外导笑示系统大型户外酱看板据点：徐家汇集商圈、荒现场目的：最短时约间内吸产引潜在锐客户关蜘注，选姨择徐汇渗正中心老迅速形卡成品牌停知名度时间：12月辞1日起DM派发据点：两大商挥圈,淮钟海路目的：扩大影题响，营理造气氛磨，扩大谊客源面时间：开盘前穗10天广告策贫略路旗导躬示据点：肇嘉浜路辰（徐家汇唱－－打浦晕桥）、徐惭家汇路（额打浦至南搜浦大桥）剂、陕西南路（涌肇嘉浜盛路－淮改海中路夺）、现航场（小矮木桥路祸斜土路统口）目的：烘托现延场氛围职，形成欧封锁包觉装气势悠，截断南各路潜餐在客源时间：12月1化日起密集横幅据点：肇嘉浜路悬（徐汇－下打浦）、昌现场目的：烘托现场祥氛围时间：12月些1日起户外导示刃系统广告策略销售道政具建议广告策略销售海渐报设计基调诸：漫画风爸格，倡导像一种全新夕的生活方阶式主题试拟怠：行走改解变生活其他标题跃：向左走一案千，向右烟走八百，箱发现生活昆新况味徐汇·桐卢湾·蜜淮海，检男左女滚右集三爪千宠爱译于一身向左盥值洗，向标右料理杨；向左盟衣柜，谷向右电存视…媒体策益略建议广告策略报纸稿媒体：小新闻晨勺报\新捕民晚报锤\一周次\申江强服务版面：协1\2习直版频率：进12居月1日惹至1月染1，一代周四次教，持续末一个月把各大媒踢体密集棋投放售楼处包模装建议广告策千略主旨：现员代·时尚雕·简约·咏漫画空间选址：残项目一锣层大堂模中心搭扛建外观：告四方简咽约造型总，整幅用漫画包座体转角朝咳外（具开体见平腥面示意渡）入口：分菜设男左女彻右两个出犹入口内部：简值单功能道惜具配备样板房装纵修建议广告策激略选址：一萄层大堂绕劣售楼中心孟两侧目的：类考虑项币目工程雕进度，耳与售楼置中心统摄一展示，现匆场更有说详服力形式：宜降家模式，图多种风格拜，时尚现芹代空间：来以户型凉实际面快积为摆咽设标准建议：展搁示未来配榴送精装修柔标准及家世私品牌广告策宿略SP活动驳建议主题：预约一玩个冬天洽的童话“男左帝女右”答大型缝行为艺崭术展示广告策截略SP活动赢建议目的：在开盘当到日聚集人叹气，促成呼销售在公共场线合造势培袜养更多潜工在客户提升本友案文化亏气息，贞再现漫骄画情节广告策略SP活动混建议时间：200杏4年1努月3日外周末道具：“男左女赚右”广告睛伞&20凭0名艺校科学生（男女方人数各佣100冻，着装跨类似漫帅画男女叉主角）广告策颈略SP活动蠢建议内容：以几米漫殃画《向左篇走，向右封走》故事遗情节为蓝惰本，20弯0人分男血女两组从胡项目原点山出发，女堵生向左走段，男生向定右走，最泳终相遇在氏徐家汇公徒园红色烟腔囱旁……广告策亿略SP活湖动建议路线：女生：权项目－方肇嘉浜玻路－徐是家汇公尖园男生：项瓶目－大木懂桥－徐家召汇公园销售策略立面改造漫·统一视陷觉形象建议在配项目对仆外正式喇公开前堪，对4欺F以上栽楼体实求行整体