某品牌洗发水广告提案

广告提案飘柔小组成员：目录第一部分飘柔简介第二部分市场分析一、总体环境和行业分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手分析第三部分市场和广告策略决策一、飘柔综合分析二、市场策略三、广告策略第四部分广告表现策略一、广告诉求策略第五部分广告媒介策略一、对媒介策略的总体表述二、界定媒介目标三、媒介组合策略四、媒介策略说明五、广告发布频率策略六、媒介排期与购买前言第六部分媒介购买与排期第七部分广告效果评估前言随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发产品的需求也越来越来高，主要是以满足他们的个性需求为主。飘柔作为一个具有实力和竞争力相结合的品牌，它的品牌知名度高，但是它的市场占有率相比21世纪初下降了很多，面对这一问题，我们对飘柔做出了新的定位以及新的诉求点，力求在广大的农村市场把品牌忠诚度提升到50%左右，把市场占有率提升到60%左右。这一新的定位也是基于飘柔原有的品牌知名度，再利用情感诉求的方式，通过电视媒介把视频广告投入其中，让广大的农村消费者接收到有关飘柔的信息，从而产生好感，造成购买行为的产品，最终形成品牌忠诚。飘柔简介简介：宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。飘柔誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。飘柔广告词：飘柔就是这样自信。看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。秀发动、静，每一面都美发动，心动，飘柔第一部分市场分析

第二部分一、总体环境和行业分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手分析【1】人口环境中国人口持续增长，人口基数大，需求量大，市场广【2】经济环境我国经济发展正走向成熟阶段，消费水平显著提高。【3】政治环境环境比较安定，国际关系处理的较好，且法律较健全飘柔广告提案一、总体环境和行业分析

飘柔的总体环境飘柔广告提案【4】技术环境随着科学技术的迅猛发展，新的媒介技术得到了提高，所以涌现出了许多新的媒介，如：网络媒介、手机媒介、微博等。这为飘柔新的媒介宣传方式提供了便利【5】文化环境飘柔的功能定位-柔顺符合中国女性对头发的核心信仰，在这样的环境下，飘柔可以获得消费者的认同，促使消费行为的产生。1.优势Strength功能独特，产品种类齐全品牌知名度高低价高质，性比价高品牌忠诚度较高广告宣传情感化2.劣势Weakness消费者定位不明确包装不够新颖广告过于情感化，不过突出功能99系列带来的低价冲击飘柔广告提案飘柔在中国市场的SWOT分析3.机会Opportunity

飘柔的家庭护理系列对于进入农村市场具有很大的价格优势飘柔产品种类的不断完善，也有利益满足不同需求的消费者4.威胁Threat

联合利华旗下的力士、清扬对于飘柔而言是有利的竞争者来自本公司洗发产品的竞争中国本土品牌的竞争产品的创新带来的压力产品功能定位的不明显造成的顾客流失1.创造具有竞争优势的品牌定位

市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更价值，这种差异即可能来自产品属性层面。如飘柔的柔顺、海飞丝的去屑等。2.塑造鲜明的品牌个性

品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。飘柔广告提案行业成功的关键因素3.品牌与企业结合

在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。4.有效的沟通与传达

品牌的个性与差异化的益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。1.新的竞争者的加入

由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近2000个），给华润进入洗发水市场带来一定的困难。

2.形成产品（品牌）的难度

品牌经营对洗发水的发展至为重要，当然品牌与质量是相辅相成的。做好品牌宣传要做好品牌宣传并且与消费者进行有效的沟通，让他们在物质层面尤其是精神层面上获得满足感。飘柔广告提案行业面临的共性难题1.飘柔，在市场的占有率上来看，它是位列前茅的，一方面可以证明它的品牌效应，忠实受众。另一方面，受众容易受感性因素的影响，一部分受众容易倒戈。2.飘柔的诉求对象是年轻的、现代的追求完美的自信女性3.飘柔在柔顺的基础上也生产了具有其他功能效果的产品，如去屑、护发等，受众广泛。4.受众主要集中在中低层

飘柔广告提案飘柔在行业中所呈现的特点飘柔广告提案二、消费者分析洗发水产品消费的总体趋势在购买洗发水消费者中,女性占71.8%,

起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等。20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。1.市场细分地理细分：南北方、东西部的差异人口细分：主要以22-35岁的女购买为主心理细分：消费者希望飘柔物美价廉，功效明显，富有个性。消费行为细分：女性、感性、促销飘柔广告提案飘柔的STP分析

现有的消费者分析1.现有消费群体的构成

集中在小城镇以及农村，主要为22-35之间的家庭妇女。2.现有消费者的消费行为：满足洗发需求、购买场所比较固定、喜欢低价和促销3.现有的消费态度

品牌与低价的吸引潜在的消费者分析

1.熟知飘柔品牌，具体功能不是很熟悉2.消费者还没有完全形成品牌偏好3.消费者在购买洗发产品是容易受到减价、打折、赠券等的影响，经常更换品牌。4.其他品牌的忠诚者飘柔的目标消费者分析1.目标消费者定位在22-35岁之间的农村妇女。2.飘柔主要的定位在于情感上，尤其是亲情。家庭护理系列本来就是为家庭所准备的，它的价格低，分量足，能够满足家庭的需求。然而，它面对的主要是农村的消费群体，所以在广告呈现上，背景主要以风景为主，然后再来凸显情感，最终以达到情感上的共鸣3.凸显情感，在情感中找到飘柔所带来的价值

1.核心产品层次：清洁柔顺头发2.有形产品层次

产品质量：低价高质产品价格：低产品特点：女性市场上拥有很大知名度产品名称：把本意与中国传统女性的审美加入其中产品包装：扁形包装，圆润，看着实惠3.附加产品层次时尚、现代、高端的品牌形象

与消费者的互动飘柔广告提案三、产品分析产品分析的三个层面鱼骨头分析1.价格

：低2.品质：好品质3.广告：飘柔主要以温馨为主4.公关：活动丰富互动强飘柔广告提案飘柔与同类产品比较飘柔在营销过程中的问题及建议1.飘柔在电视《丝丝心动》的植入不成功2.目标市场覆盖不全面：没有针对低端市场的广告宣

鱼骨头分析1.历史和现状对比（看右图）2.有关报道指出，飘柔的品牌知名度和它的品牌的使用程度相差很大，面对这个问题，飘柔还是有很大的上升空间。

飘柔广告提案四、企业和竞争对手分析飘柔的历史及现状1.飘柔的产品知名很高，市场占有率虽然不比从前，但是从整体上看它在中国市场上的地位仍然不可忽视。2.飘柔也是宝洁旗下一款重要产品，特别是现在宝洁把飘柔作为打开农村市场的主力产品。

飘柔广告提案企业在竞争中的地位企业的竞争对手及比较1.飘柔与联合利华旗下产品比较力士：最早进入中国的国际品牌；目标消费者：20-35岁的年轻时尚女性；卓越的品质和独特的明星气质来打动消费者。清扬：国际知名的去屑及头皮护理专家；产品功能定位：去屑止痒；它着重突出干练和个性。2.飘柔与国产品牌的比较（主要是来自广东的品牌）拉芳、好迪、蒂花之秀，他们的目标消费者：中小城市和农村市场的居民，价格偏低。品牌种类上比较齐全，但品牌知名度和认知度低，主要是在价格上可以与飘柔进行竞争。3.拜尔斯道夫日化公司品牌舒蕾：在2012年中国十大洗发水品牌排行中，舒蕾排于第十。年龄在20-45岁，产品的的种类主要是围绕各自的功能定位而生产的，但也有兼做其他的功能，如：舒蕾活泉控油滋养去屑洗发露。飘影、顺爽：他们只是在价格上具有一定优势，目标市场也是中小城市及其农村，产品的知名度角度，品牌影响力不大。竞争者分析总结类竞争对手主要来自：【1】国内的品牌，它们主要打的是价格牌。通过低价的销售来吸引顾客，取得了不错的效益。但低价销售难以扩大自己的市场份额，所以对于这些品牌来说，未来应该会既采用低价的策略，同时还会增加销售渠道，尤其会在销售终端上下工夫。【2】国外的品牌，而且其中更有来自公司内部的竞争（海飞丝、潘婷）和联合利华旗下产品的竞争。它们主要走的是高档的路线，在广告投入上花费多，名人效应是它们的通用手段。飘柔广告提案市场和广告策略决策一、飘柔的综合分析二、市场策略三、广告策略第三部分飘柔广三告提案1.市场与三行业优势：经济、三需求、三资金、三技术劣势：产品的三同质化三，竞争三激烈2.消费者三方面优势：农村市三场发展三潜力大三，目标三消费者:22三-35劣势：飘柔的三“柔顺三”主张三主要针三对女性三，导致三其失去三了很大三一部分三男性消三费者和三老年消三费者3.产品方三面优势：产品种三类齐全三、物美三价廉、三品牌定三位明确三个性飘柔品三牌的洗三发水主三要有“三精华护三理系列三”、“三汉草精三华系列三”及“三家庭护三理系列三”。劣势：产品包三装外缺三乏时尚三感，低价导三致的档三次下降飘柔综三合分析4.竞争方三面：优势同公司三的品牌三竞争，三他们的三品牌特三征非常三明显，三占绝对三优势联合利三华和丝三宝，分三别拥有三清扬、三夏士莲三、力士三和舒蕾三、顺爽三等知名三品牌。国产品三牌花王三、奥妮三、100年润发三，及蜂三花、安三利等较三强全国三性品牌三，发展三前景可三观。劣势：相比于三国产品三牌，飘三柔的高三知名度三和高市三场占有三率占很三大优势三，在价三格方面三取胜；而相比三联合利三华的清三扬等而三言，飘三柔在扩三大市场三份额方三面还面三临很大三挑战。三应在已三建立的三品牌上三下功夫三，针对三消费者三的需求三，开发三新市场三，提高三品牌美三誉度，三不断更三新自身三的产品三。飘柔广三告提案二、市三场策略根据飘三柔的品三牌知名三度以及三它现在三的市场三占有率三来看，三它在广三大的农三村市场三占据有三利地位三，所以三我们整三体的市三场策略三主要是扩大农三村市场，最大三限度的三挖掘潜三在顾客三。面对三的目标三消费者三主要是22-三35岁左右三的农村三妇女，以情感诉三求为主，结合农村的三自然风三光等具体三元素，三找到新三的诉求三点。主三要结合三电视媒三介进行三广告宣三传为主三，以电三视植入三，赞助三综艺节三目、手三机应用三（屏保三、壁纸三、网络三图片征三集）做三推销平三台等为辅三，最大三限度地三让飘柔三的信息三进入每三一户农三村家庭三。将品三牌忠诚三度提高50%，农村三市场占三有率提三升到60%作为目三标。三、广三告策略飘柔的三定位依三然是自三信与柔三顺，主三要是通三过制作三电视广三告为主三，结合三农村元三素，通三过表达三爱情和三亲情来三突出飘三柔的价三值。提三升品牌三忠诚度三和市场三占有率三。广告表三现策三略一、广三告诉求三策略广告的三诉求对三象广告信三息分析广告诉三求重点诉求方三法的选三择依据广告的三大概念广告的三具体表三现策略广告的三创意策三略飘柔的三分镜头三脚本第四部三分1.诉求对三象的表三述：主要集三中在22岁~35岁农村三女性2.诉求对三象的特三征及需三求在外在三上：她三们渴望三美丽，三追求时三尚，所三以会注三意自我三形象，三喜欢品三牌，愿三意在自三己的外三表上下三功夫。在事业三上：她三们需要三发展空三间,确保独三立人格三。在感情三上：她三们渴望三真挚的三友谊和三爱情，三家庭责三任感强三，易产三生品牌三忠诚。在生活三环境上:农村根三深蒂固三的节俭三风气和三家庭支三出的压三力，她三们的消三费需求三呈现出三低价格三的特点三，更偏三好物美三价廉。飘柔广三告提案广告的三诉求对三象广告信三息分析.信息来三源：农三村的广三告信息三获取主三要是来三自电视三、广播、三网络、三手机及三口耳相三传。2.信息偏三好：农三村女性三多喜欢三观看电三视剧和三选秀节三目等娱乐三节目、三喜欢各三种八卦三类的信三息。1.广告诉三求的立三足点应三以情感为主，2.其呈现三形式应三以独立三自信的三女性为三主，3.我们采三用亲情三、爱情三来表现三，而广三告的4.重点则三要放在三对产品“高质三低价”特色的三凸显上飘柔广三告提案广告诉三求重点诉求方三法的选三择依据1.消费者三角度：三目标消三费者很三感性，三消费时三受到情三感因素三影响很三大。2.产品角三度：飘三柔是一三款日用三洗发产三品，在三购买时三消费者三无需考三虑太多三因素，三所以理三性因素三涉及较三少。3.根据以三上分析三得出：三以感性三诉求为三主广告的三大概念头发如三水般柔三顺广告的三表现策三略1.广告表三现的风三格：自三然，清三新2.广告表三现形式三：三电视三广告分三镜头脚三本广告的三创意策三略1.广告创三意的核三心内容三：令人三向往的三美好自三然风景三。2.广告创三意的说三明：在三清新的三自然风三光里，三把飘柔三像水一三样的柔三顺表现三出来，三同爱情三相结合三。飘柔广三告提案飘柔广三告提案飘柔分三镜头脚三本飘柔广三告提案广告男三女主角三的选择三：1.男女主三角形象三分析：为了符三合电视三广告脚三本的气三质，男三女主角三应具备三以下特三征男：稳三重、内三敛中透三露一点三阳光与三活力女：单三纯活泼三、调皮2.男女主三角在广三告中应三表现的三感情要三求：男：变三现出对三女孩的三宠溺、三包容女：表三现出对三男孩的三宠溺的三享受以三及对他三的爱恋三之前3.男女主三角选择三方式：在全国三的农村三地区展三开选拔三活动（三有利于三品牌推三广）广告媒三介策略一、对三媒介策三略的总三体表述二、界三定媒介三目标三、媒介组三合策略四、媒三介策略三说明五、广三告发布三频率策三略六、媒三介排期三与购买第四部三分一、对三媒介策三略的总三体表述飘柔在三洗发水三行业中三还是比三较具有三话语权三的，它三具有一三个很高三的市场三知名度三，我们主三要以电三视媒介三为主，三电视媒三介是目三前覆盖三面最广三、最大三众化、三影响力三最强的三大众媒三介，也三是最有三效力的三广告媒三介。考虑三到农村三消费者三接收信三息的习三惯，我三们最终三决定把三广告放三在电视三媒介上三，兼顾三把广告三放入网三络媒介三，加强三互动。二、界三定媒介三目标主要以22-三35岁的农三村女性三为主飘柔广三告提案电视媒介为主三、媒介组三合策略1、策略三说明：三以电视三广告为三主，传三递飘柔三的新的三诉求点2、媒介三选择的三依据：三就飘柔三洗发水三而言，三我们的三定位主三要三集中三在22-三35岁的农三村妇女三，他们三观看电三视的时三间较长三，电视三也作为三接收信三息的主三要媒介三。3、媒介三的类别三选择：三影视媒三介4、媒介三载体选三择：电三视三网络三手三机5、媒介三组合：三分散式三媒介组三合飘柔广三告提案飘柔广三告提案四、媒三介策略三说明到达率三和频次三：广告发三布持续三性：前三期（一三个月）三采用脉三冲式，三后期起三伏式广告长三短：广三告30秒