时光传媒东湖地产项目推广策略方案

万科·青山湖整合推广方案及创意表现1、目标2、问题3、产品回顾4、赢得关注5、人群分析6、建立沟通7、市场占位8、阶段推广目录战略目标万科·青山湖位于南昌城市中心，是南昌最好的地块之一，这也标志着万科从城市化精品住宅，向高端住宅的一次战略转变。万科奠定第一墅商的市场地位，万科·青山湖必有担负。市场目标从2007年拿地，历经三年时间，万科对产品经过了反复的修改、论证，在这块城市中心稀缺资源上，打造最高端的产品，万科·青山湖倍受瞩目，将成为2010年南昌最值得期待的楼盘。营销目标万科·青山湖作为万科TOP-1系列典范作品，首例第四代别墅产品投放南昌市场，将会被打造成南昌最高端豪宅产品，通过产品打造与营销，实现高溢价能力。万科·青山湖将成为南昌豪宅的TOP1问题如何在海珀·兰庭之后，给南昌更大的震憾。海珀·兰庭作为绿地中央广场的住宅子品牌，建立在“世界级综合体”的价值体系之上，通过与国际品牌之间的嫁接，高标准精装与户型突破了南昌市场的住宅产品形态，塑造了自身国际化住宅标准。同时在南昌这个豪宅市场一片空白的情况下，建立了豪宅标杆。那么海珀·兰庭建立了南昌豪宅标杆后，带给我们怎样的思考？从南昌市场看海珀·兰庭，我们理解为：海珀·兰庭之前，南昌对豪宅还没有一个全面的认识，相对来说，对于豪宅的体验是初级的、单一的、没有竞争选择的，对海珀·兰庭的豪宅形象，往往是一种盲从。真正的豪宅应该具备什么样的素质？万科·青山湖如何提供超越海珀·兰庭的豪宅体验？回顾产品品牌城市资源湖居高端形态正席东方建筑品牌万科，领跑者，从来都是标准的制定者，万科的产品从来都不缺乏关注度，万科倾20年造墅经验，深研中国建筑精髓，打造最高的居住形态。城市资源左手繁华，右手自然。万科青山湖位于城市中心，10分钟尽享城市繁华。省科学院，南昌大学、江西师大、南航院、工程学院，教育学院5所大学及11家中专院校，并有师大附中、南大附中、附小，育才小学等省内一流中小学校。湖居青山湖南昌最大的内湖，湖湾之滨、公园之邻、新城之芯，看四季流转、与万物相生，理想生活的标签。在市内划分的九片区板块中，青山湖板块以36％的满意率超出市中心板块8．7％，而稳居第一。高端形态高尚住区——随着青山湖板块楼盘的相继落成，市政配套的完善，片区依托良好的景区规划及自有资源，滨水而居，成为城中板块最具居住价值的高尚住区，比肩深圳香蜜湖。正席万科·青山湖拥有500米湖岸线，正北朝南2000米视野无阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之地。东方建筑三进、十院，国粹级东方别墅。梳理万科中式别墅的实践历程：第五园的“骨子里的中国”是一种清雅、风骨的表露；棠樾的“骨子里的中国”，则是丰物时代的富足奢贵之风。而青山湖的“骨子里的中国”，则讲究中式建筑的排场，隐形阶层奢贵生活的当代回归。从第五园，棠樾，到青山湖，不同的时期，不同的市场环境和客户价值取向，对“骨子里的中国”也有不同的理解：第五园是在站在现代看传统，是中国建筑的苏醒；棠樾是站在世界看东方，是对中国别墅当代形态的探索；青山湖则是中国建筑融会贯通的运用，是“骨子里的中国”成熟诠释。万科·青山湖是侵一个完全标超越了居烂住本身的协价格，更忘是一个对雹资源的和腥谐利用，言对自然的谣回归，是搏凌驾中国拼居住文化斤之上的精锦神享受，烟是一个前嫩所未见的刘生活方式雷。如何赢乒得关注探究青山倍湖作为首束席豪宅所挖具备关注批点，我们菜发现：青山湖位钢于城市的初中心，拥职有不可复挪制的稀缺蓝资源，满酒足资源高魔度占有的页欲望。青山湖的衡风水格局姜，历居权炼贵，省长楼掌代表了江逢西最高权趁力中心，可证示青山绘湖天生贵杜脉，是南纷昌普遍认着同的高尚读居住区。青山湖317公顷无波污染内裙陆湖，底万株香需樟树，葱虽然位猜于城市佳中心，说但已隔稍离了城习市喧嚣碌，成为拉独立隐趋逸之地短。海珀·兰庭万科·青山湖结论红谷滩、全新规划的CBD新中心青山湖、历来城市中心同样地处优越城市地段，万科·青山湖更享城市成熟配套，享受城市中心带来的生活便利城市资源和商业资源的占有城市资源和稀缺自然资源的高度同样享受城市资源，万科·青山湖更有稀缺的自然资源，地段上具备不可再生性单一高层高层+联排+大宅产品形态多样且更高级现代建筑中式东方建筑具有文化内涵和珍藏性国际化的生活方式中国传统居住精髓大国崛起，从崇洋到对中国传统的回归无历史根基血脉地块历来贵脉、文脉、气脉省长楼代表的权贵、风水之象，社会普遍认同海珀·兰庭与失万科·青山湖在背豪宅素质诵上的比较渣关系万科·青山湖杠超越海祥珀·兰庭所赚具备的塔独有素告质：历来城扫市中心社会稀杠缺资源地段的蚀稀缺性自然的稀巴缺资源贵脉、蕉文脉高霸认可度回头再来璃看海珀·兰庭，量我们觉锹得海珀·兰庭更陷像是用剩豪宅标胁准打造奶的精品梁住宅。万科·青山湖姜位于城鉴市中心粉，揽最桂稀缺资陪源，萃未取中式念建筑文都化的精坊髓，结塔合现代逝美学，孝使建筑拥与自然善的完美裂融合，回归最刃本真的咳，中国援最高的酿居住形沙态。万科·青山湖晋将带给造南昌更浴大的震瘦憾，即归使在海柴珀·兰庭买绩了三套动房子，笨也要到继青山湖框购买。万科·青山湖类才是与刊身份、傲地位匹眼配的豪尝宅。南昌人从痰接受海珀·兰庭，到肿接受万科·青山湖，冲是对豪宅卵从初级体果验到高级首体验的过概程。万科·青山湖必拼定是继海域珀·兰庭后藏的终极收辨藏。人群分析谁来买群万科·青山湖南昌富满豪的形咱态：渴临望“炫富”但不愿“露富”在南昌这稿个地方，雷高端客户狡它最大的知特征是什诸么？就是官商的王一个结长合体。否则虚的话他外怎么致农富？像偷（靠）盈传统的赴（方法苗）致富饭的人，唇比例是尤比较少蛙的。为青什么很李多人不寸愿意进己胡润或罗者不愿协意进福艘布斯？屿原因就茶在这里溜！他属像于灰度的地方，挺他并不是弓一个黑的焦。但是他累灰度，我竹们不能说弄是灰色，泉只能说是闲灰度，稍缴微比白，盒带一点点刷颜色。他须介于合法辉跟不合法许之间，如蚂果说他不弹合法他就饺不合法，合你说他合怀法他也合文法，就是四介于这种丧官商结合漆的。——绿地策驴划总监我们对“富豪”的描述财：他们是“官”与“商”的结烂合体，他们也是脉社会塔尖人滋群，他们追晴求更高品距质的生被活，满足裹现在的露成就感境；当物质谎满足到矮极至时趴，他们镇想在精神生庄活上更高望层次满果足；他们用各迫种符号来迷标榜身份、凯地位和哀与众不砖同，他们希席望用自尊己的影膨响力赢葛得的尊重和才仰视，获得心雪理上的满足感；由于种带种复杂脾的原因貌，他们湖渴望“炫富”，而展又具有蔬很强排斥不愿“露富”。他们是：他们是南踩昌的顶富婶阶层他们是当宅代权贵，垫权富，其瓣中不乏红凭色贵族他们是中羊国式贵胄购买海珀·兰庭在嗽与万科·青山湖在灿人群上有耐什么分别捉？海珀·兰庭代表榴是奢华、张扬、显露、标签。万科·青山湖戴代表的坝是内敛、藏峰、权贵、神秘。购买海珀·兰庭的人扭，我们可以径把比作是介一名富贾，他们还平处于事业令的上升期谦，他们还梦在登峰，希望“用力迈一瞒大步”，跨入塔杏尖的行列群。他们处献事张扬，用不捧同的符咸号来表伞现自己桑的成就叛，追求完最高级抄的生活圆来满足箭自己对仙物质的像追求。他们想数要用这返一切证婆明自己菜是身份映和地位淘，从而饭赢得别厕人的仰视。而万科·青山湖灯所代表依的是他们已经阔登峰归来蚕，藏峰敛鼓贵，心境牺更谈定少，静雅功。他们身括居高位间，是为程国家为纹城市做附出其贡董献的人虎，他们森是“推手”是南昌的隐秘力量。他们接凯人待物温更内敛，平和，行为低调，对于扰外界他仰们充满哲着神秘感。他们受过配高等教育肯，有文化有知识麻的，平蓬时不显唐山露水间。他们过着贵而不显深、富而不忙骄、权而活不彰的生活。我们定义甘他们是中国现沾代的隐哨贵阶层建立沟畅通万科·青山湖业如何满馅足“中坛国现代魔的隐贵稳阶层”愁居住要荡求。万科·青山湖亲的价值岁清单万科品牌城市稀缺拉资源首例第四炕代别墅产票品物业管理欣与服务配套城市中心第一居所湖居正席权贵之地万科·青山湖基的价值物理层面品牌城市中兆心第一居荣所湖居正席城市稀缺荒资源精神层完面有礼制的有排场的众人景仰范的回归自织然的权贵之地万科·青山湖判所代表滋的区域乡丰居住的英最高点我们从陡两层面烂满足“隐贵”阶层的要呀求：物理层诱面精神层面物理层活面：满足他飘们对稀宽缺资源页的占有----棕-青山湖孙正席满足他们园享受城市壁繁华而又剑不染喧嚣---舒--城市中马心满足他材们对最转高的居爪住方式蜻享受---说---东方国粹招级别墅精神层面勉：满足他以们对身驼份匹配能感---闲---权贵之牺地满足他们浑对自然的捡回归----就--湖居生活满足他差们对文稀化的追粉求----仅--中国传厚统建筑筋文化精扇髓满足他们筛低调的作霞为----宅---中国建鹊筑的内猪敛、清絮雅结合对策南昌市敬场和人阻群的理臂解，万毒科·青山湖，拐在现代中鉴式别墅所辜提供的生摩活方式上艇，和棠樾耀、第五园芬有所不同载。第五园魔代表着拘文化人罚士的价恨值取向摊，清雅扔高洁棠樾则苗是当代绘商贾的顷价值取惩向：富语贵和满万科·青山湖牌所代表泛则是权捧贵权富矩阶层：隐秘内敛万科·青山湖在蓬产品和人引群之间的袄价值对接困：隐贵阶者层的中国式荡隐秘生厌活从市场推默广策略出漫发，“中碰国现代的隐贵阶层对于射市场可能写引起错误陷认识，我歪们输出一况个冠冕堂心皇的称呼猫，迎合推图广策略：“国仕”国仕，国昌之仕宦，滑国之名仕摸，包括国若家官员、双地方政要垃以及社会妥名流。市场占摇位湖居、正贸席、稀缺茂的自然资沉源级别万科品望牌+第四代百墅品+绝版城市彻资源人群中国现恶代隐贵切阶层隐敛青山湖国仕收藏资源“骨子里的树中国”生至活方式产品项目推吃广组合另：案名：万捏科·青山湖精神主密张：骨串子里的透中国传播定负位：隐晒敛青山耕湖，国倡仕收藏我们赋发予万科·青山湖的秃视觉表现VI应用部分导示、际精神保辟垒部分现场包砌装部分阶段推妹广如何让搭形象与鉴产品落傻地2月1日10月169月20日11月6东区高层伤开放东区新建屯联排开盘小区会挽所及高雅层营销祖中心开诸放东区超高产层开盘60米绿化喊带及营润销中心驳开放万科青山驾湖2010年节点布忧排6月26日西区临湖鼓双拼开放7月18日西区临湖嫩双拼开盘4月10日4月25日东区新建到联排开放10月3011月28东区高层爽开盘东区超董高层开等放2月5日—4月9日60米绿化带升及营销中侮心开放阶段推广弦的主线4月10日—4月25日东区新老建联排接开放、滴开盘1月15日—2月24日……第一阶段猎：入市第二阶段监：概念落地第三阶段翁：开盘阶段推广您任务划分入市（1月15日—2月24日）开盘4月10—4月25日概念落底地2月25日—4月9日公关活动媒体铺排户外、系融列报广、欢电视、软援文、彩信录、短信、坦网络、杂顿志、户外、度软文炒快作、彩芬信、短尾信、网蛮络、杂沸志现场包装阶段性主题主题：看过世界泥又如何主题：正席，巷开席主要任务营销中心宿，示范区开冰放现场开盘开盘前剑蓄客开盘活妖动具有沟通册性包装：疑精神堡垒镇、路旗、宰灯杆旗；冰导示；围貌墙；形象陷墙；展板公关活传动公关活璃动户外、横报广、届软文、才彩信、赛短信、盆网络主题：隐敛青猪山湖，咏国仕收惨藏整合行制销体系丈界面关港系及行叔动思路匹：展示陈秀列网络营销赞助&联合忠诚营催销数据库研营销情景营销事件营销公共媒介广告相互作用的营销线上线下小众媒体禁选择行业杂志殖：《经理人》等航空媒体饼：选择航空恒杂志，例括如《南方航空》等机场地忌面媒体苹，主要液选择主旗入相对雅多的南哗昌机场奥、深圳集机场、环上海浦虎东、虹勤桥机场既。高档场所恐嫁接：高设尔夫球会荐、五星级醋酒店、会笔所、加油恭站、高档直酒楼他们因商袭务、交际冒需求，需此要频繁的求行走在这叨些场所，某在这些场豆所进行包肆装，投放DM。辅助媒体域：彩信、莲短信：配合营享销节点描定点爆刻破。营销活动谜：利用活动贫营造出距惑离感、身促份感、神准秘感，使妥客户得到产精神上的畏满足感，疗从而打动鉴客户。海珀兰泡庭在市茅场上建鉴立的豪涛宅标杆饮，给看缘瑞过世界层的人。汉所以我甜们入市眨姿态选逐择强势魄的排他云性，排垄除市场暮所建立嘱的标杆亭，并设厨下悬念蕉引起市悬场关注住。从一味崇支拜世界，忆到归根中里国，是一虏种超越：第一阶段区隔入圣市看过世退界又如移何推广途鞭径：户徒外广告言、航空阴杂志、殖软文、您彩信、捧短信、怕网络营销活亏动：国激学讲堂个及赠送《孔子》电影票主题：看过世界佳又如何第一阶本段：区不隔入市户外广告航空杂扔志软文炒作活动一国学讲崇堂及赠刊送《孔子》电影票活动时间咽：2月1日营销惰中心开喉放活动安苏排：1.邀请于易认中天共论标国学与中阅国隐贵之备道2.邀请业主彩、客户参辽加3.共同探钢讨国学咽精神与所项目的绞中式建困筑精髓4.活动后赠柔送电影票活动目的师：使客户面对项目的碍中式建筑兄有一个更克深入全面宿的认识，龟增加对项鸣目的忠诚度，化并达到口妖碑传播效裕果。活动深伏入：可考虑与《孔子》进一步靠嫁接，怎片头插舟播标榜甜广告，得影院灯箱进行包身装。配合媒体存：网络、弦彩信、短兴信配合物才料：背脖景墙、佩邀请函翻、海报活动地点择：营销中歼心活动背景活动海报在排他性汇入市后，猪区隔市场榨区隔人群丧，并在前寸期的悬念贝给出答案扛。万科青向山湖面对趟的是登峰卸归来的，谈藏峰隐敛渣贵的隐贵逗阶层。隐敛青吸山湖，绿国仕收肃藏第二阶阶授段概念落地推广途痒径：户文外广告哲、报广狗、电视趣、杂志肥、软文废、彩信紫、短信足、网络强、嫁接宾媒体营销活动宽：1.《鉴宝》活动与陶放生仪鬼式2.故宫国晌宝级珍氏品首展桃仪式主题：隐敛青山凳湖，国仕父收藏第二阶段械：概念落雅地户外广绒告纸媒形欺象产品软天文网络条幅豪广告航空杂志1/2横跨版报元纸产品广钩告文化读限本风水读刘本楼书户型手肤册活动二《鉴宝》活动与放巷生仪式活动时间烟：3月初活动安排阻：1.邀请马未纠都《鉴宝》谈收藏2.邀请业主步、客户、效四季花城唉部分对收漠藏有兴趣瓣的业主参革加3.节目后请柱开始放生值议式，放拾生有吉祥陕、富贵喻命意的生物活动目的习：投目标矮客户的所奶好，引起卡更广泛关筛注。同时克也契合项顽目推广收颜藏的主题，制造话题换性。现场营造后：使用帆缴布或者印遭染的青布亦把整个现滩场围档起汽来，营造睛出鉴宝、置赏宝的文化艺绢术氛围。配合媒体宰：报广、堵网络、短屿信、彩信配合物料毅：背景墙郊、邀请函贪、海报活动地点稻：营销中晓心活动背景活动海报活动三故宫国宝毛级珍品首底展仪式活动时股间：待盼定活动安排轰：1.联合江西蒸省博物馆遭，引借故月宫两件左爪右国宝级谈的珍品在上江西博物馆进行首爹展2.首展只规允许项鼻目青山竞湖客户滨参观。活动目辈的：借准故宫国窜宝级珍替品提升雅项目的骆形象，印也提升盾了青山泡湖客户柄的身份假。同时也乏震撼了君市场，工树立项警目绝对仇稀缺价盘值，引筹起广泛剂关注。活动深入凯：结合活乘动现场做沫一套万科疤青山湖的蝴指示系，妻礼品，现拣场包装，惭紧密的把国腾宝与项南目联系映起来。配合媒体首：报广、利网络、彩挪信、短信配合物背料：邀茧请函、梢海报活动地点富：江西省渡博物馆活动背遍景活动海报推广途径大：户外广钩告、报广怀、软文、滤短信、网塑络营销活茶动：国招仕宴主题：正席，开例席第三阶夸段：活渴动开盘户外广告开盘报先纸广告活动四国仕宴挺（开盘叔活动）活动时间患：开盘当须天晚上活动安旋排：1.邀请国辣宴大厨恢（例如罩程汝明误）主理蓬宴席2.邀请工悠商联合慎会等组临织一同政参加3.邀请业主闻，诚意客洽户参加4.名额定为元一家三口痒最多可带种两名朋友活动目的第：以国宴名强调客户良身份、地阴位，从而硬诉求的一币种从未企编及的生活取，促成积极成表交，并达帅到深远的枣口碑传播坏。活动营造脊：活动现罢场包装清秒雅不失高往贵，秩序沸参照中国阴传统礼节芳。宴席以陈国宴标准制定团，部分嘉豆宾餐具可起考虑使用绘古董增加米噱头。配合媒体众：户外、行报广、网世络、彩信挨、短信配合物料眠：背景墙侧、邀请函跪、海报、浩礼品活动地束点：营落销中心开盘后城项目调姻性的思窝考开盘后，躬项目的现殖场氛围增昏强，产品任形态也慢念慢呈现，江恰逢春暖闸花开的季遗节，项目竟呈现一片煌生机盎然帆。我们将课抓住这个渗机会，发仇展项目后妹期的推广屯调性。以“拾趣羽”为主题忌延展，“蚀拾趣”包掉含了两个初层面的意蛮思：第一层面财：“拾”损即是挑选刻、发现，伸发现项目吵最美的时傲刻，最动舌人的细节防