新恒基项目策划案

品质生活的新台阶新恒基云楠苑住宅项目广告推广策划案本策划案及其中相关之所有广告作品未经我司书面许可，任何机构及个人不得擅自使用。提案结构图项目分析平面表现定位构思客户分析命名构想LOGO演绎广告语构想我是谁——内外因素分析，找到问题，挖掘绝对卖点一.项目分析解决问题：位置：广州大道北京溪路云景名都东侧。（原云景名都规划用地）规模：项目占地26,114平方米，由11栋15层－28层的建筑组成，住宅总建面积112,829平方米，总户数：1261套，容积率：5.65。户型：面积由32㎡～119㎡，户型涵盖单间、一房一厅、二房二厅、三房二厅不带主套，三房二厅带主套及四房二厅，其中以两房(67-81㎡)及三房(84-142㎡)单位为主，占去总套数的80%。项目区位状态项目分析项目SWOT分析项目分析项目分析SWOT—S楼盘优势分析（内因）区位优势位于天河北CBD与南湖及白云山风景区之间，繁华与自然举步可及；交通优势地铁物业：06年开通的地铁三号延长线南方医院站近在咫尺；

道路网络：华南快速干线通达市内各区；北二环高速接驳珠三角主要城市；

公交网络：逾十数条公交线路往返全市各区；环境优势：坐拥云景名都20多万平米水景园林，远望白云山景，空气清新怡人；配套优势：三分钟成熟生活配套圈内，各种生活配套应有尽有；全国百佳医院—南方医院近在咫尺；项目附近还建有如好又多、幼儿园、农贸市场等众多完善的生活配套场所。

教育优势：培英中、小学、省一级京溪小学均在地段派位范围之内；

品牌优势：发展商以房地产开发、网络通信、高新技术、生物制药、金融投资、物业管理等为主的综合性企业集团,资产近百亿，实力相当雄厚。

产品优势：产品的均好性较高，户型适应性广，设计合理、方正实用。项目分析地铁品牌教育配套产品区位交通教育配套环境核心优势构筑项目核心价值项目核心优势几乎没有优势是项目独有的，即项目缺乏独有销售主张。SWOT—S楼盘优势分析（内因）区域形象

城乡结合部的杂、乱、差固有形象低素质楼盘拉低板块档次

外区客户的对本区域的认同度较低项目分析产品硬件产品缺乏亮点（户型及密度）项目占地小，自有配套不足密度大、容积率高

户型由小至大，针对人群参差品牌推广虽然发展商实力强劲，但在广州知名度不足，品牌对项目销售贡献暂时有限项目档次提升空间受限，难度大；局限本区域销售，目标人群面窄，如拓展外区客户有并不容易。SWOT—W楼盘劣势分析（内因）SWOT—O楼盘机会分析市政基础建设带来新的发展机遇

广州大道北及同和路拓宽及修整，使从本项目到天河CBD和南湖及白云山景区都相当方便，增加了本区住宅项目的认受性；

地铁三号线令本区的交通时间和交通成本更低，更适合居住；

京溪路拓宽工程、沙河货运站搬迁等基建项目的相继启动及完善，为该区增添了更多的发展机遇；项目分析本地著名地产项目的进驻改善了市场气氛

本地著名地产项目，例如雅居乐、合生、万科等强势品牌的进驻和介入，有效促进了该区域板块的知名度及市场关注度，为本项目的入市创造了比较良好的市场气氛。SWOT—T楼盘威胁分析本区域未来供应量加大，竞争加剧在区域所在的四大片区，除之前的云景花园、云山熹景、怡新花园、橡树园、白天鹅花园等外，环渤海项目、恒骏花园等新项目的推出势必加剧板块内竞争；区域内低端产品将对项目形成价格干扰；

南湖板块强势地产品牌的进驻，可能分流部分高端客户。同和片区云景片区梅花园片区沙太路片区楼盘市场竞争分析楼盘市场竞争分析项目分析基础价格阵营项目分析楼盘市场竞争分析■大型小区，总规划25万方，小高层、高层物业。在售三期，四期在建。■配套完善：幼儿园、小学、会所、大型商场、肉菜市场、邮政所、网球场等。其中，小区幼儿园今年已经开设，小学于2006年底建成，周边小学有市一级的四海小学、京溪小学、向阳小学等。小区中庭还设有2万多平方米的花园。■走基础价格的高端路线，均价5000（毛坯）。

■同期销售房源：三期5栋小高层480套。三期单位位于小区的内部，闹中带静，户型以80-130二房三房单位为主，占总户数的84%，怡新花园（主要竞争对手）项目分析楼盘市场竞争分析恆骏花园（同期推盘,低价干扰）

■位于白云区同和路与京溪路交汇，占地5.58万平方米，计划开发共六期。02年开发至三期陷入“烂尾”，最近由江南世家发展商君华地产接手该盘。■配套：超大型私家山顶体育花园，配足球场、篮球场、网球场、羽毛球场。■主推卖点：白云山麓的风景/欧陆庭院浪漫经典的建筑风格/私家山顶体育花园■同期销售房源：三期现楼，多层洋房，以两房、三房单位为主，现增加一房和公寓，加速消化；四期在建，已封顶。均价在3500-4500元/平方米。楼盘市场竞争分析项目分析白天鹅花园■位处沙太路第一军医大学对面。规划两期，一期已入住。本期雅园为3栋9层带电梯低层，仅余20套左右。■沙太路货运车辆过多，交通堵塞。■以60-90的2-3房为主，走区域中档路线■同期销售房源：年底将推新一期高层，预计均价5000楼盘市场竞争分析项目分析橡树园■国营企业燕塘房地产开发有限公司开发，位处沙太南路，首推两栋小高层，8月主推小复式单位。■小区自有配套丰富，包括生态休闲广场、会所、下沉式广场、园林泳池、小学、中心园林、篮球场、停车场、网球场。■同期销售房源：可开发面积大。是未来同区域主要货量来源之一。楼盘市场竞争分析项目分析新的竞争项目加入——环渤海项目总占地：7.4万㎡住宅建面：14.3万㎡栋数：7栋共14座总户数：约2000户规划层数：10-30层容积率：2.1绿化率：30%主要配套：幼儿园、小学、会所、泳池、网球场、篮球场、商业街户型以95-115㎡的三房和85㎡二房为主，附以小量一房和四房已动工，预计明年上半年可发售。楼盘市场竞争分析高端价格阵营项目分析楼盘市场竞争分析项目分析合生·云山朝熹景■合成生在白附云区的示第一个喇楼盘，裹区域中型精品雅盘。占地7.29析万方，建筑识面积14.宾4万方。总户彼数700欧户预计练开发2妈0栋；■小步区自有姻配套：具幼儿园意、游泳钥池、会雕所、音谢乐喷泉诸广场、招商业中川心等。■主打区村域内的翼高档客餐户，户葡型设计蝴讲究舒坦适性，书带100皇0元/播㎡豪装崖有冲击插力；将非是项目厕未来主塔要的竞波争对手党。■同期启销售房源凯：东区组落团5栋小静高层160巡寿套。户夫型全部碎为11刷0、1抄30、数160耍平米的崖三房、图四房大户型单位，骗实用率87％规。均价住600峡0（带拔100筋0装修伯），一梯三励户设计，南北对流，同区域恒最优。楼盘市坑场竞争盛分析项目分政析云景·名都■小采区北面摸与大型乒成熟社辽区云景骄花园相梢接，区内知没名楼盘，素质较璃高。由12栋1草8-25弱层组成■周边生活获配套成熟。小区碗自有配星套完善储。（大阿型幼儿晕园、农枪贸市场倡、两个袄泳池、笼青少年锄文化广础场、青撤年艺术胶广场、3万平怕米生态费风情园朵林等）叔。■同售期销售会房源：余货销售，二期7-12艳栋，480套剖。以84圈-146丘三房大户摸型为主，揪均价63电00（装灰修）。楼盘市贯场竞争程分析项目分析区内住尽宅两大拥阵营各埋自的特北点高端价欺格阵营（600旦0元以上聋）基础价逝格阵营（500反0元以下祝）知名发展礼商/区域攀知名楼盘小区规模糠庞大，配切套设施完怜善装修交房大户型失为主，胁总价在大50-走80万针对区谦域内高腹端客户发展商实蛇力有限楼盘综膊合档次劝较低，岂毛坯为迈主中小户型兰为主，总抬价在20哑-60万针对区域蚁内基础客占户楼盘市量场竞争踢分析项目分析两大阵营仆，我们应智该加入哪底个阵营（啊招呼怎样彩打）？基础价格鸟阵营（以5聚500匪-60捆00定奸价入市巨）理由：发展商实骄力强劲使用之成为可摸能产品符合吉区域消费彻者需求云景花园御配套、景像观及规模谊利用推盘速度善和数量较秤有保障问题：发展商涉应得利缺润损失产品定全位与发循展商应奏有实力槽存在偏差陷于低价怀竞争的泥溉潭损失应款得利润缺和品牌飘形象的普保守定驱位策略坑并非明书智之举楼盘市场线竞争分析项目分养析高端价格粱阵营（以6步500蹄-68微00定勺价入市省）理由：制高点定苍位,抛离很竞争对手各,抢占区管域高端老剩大位置符合发僚展商追见求卓越沉的企业虎文化和按一贯开槐发高端既产品的条实力形表象避免陷炉入区域原低价竞命争的泥假潭,最巧大限度紫规避低范价盘的如价格干稀扰问题：产品实夫而不华止,缺乏划亮点与竞争洞对手比撇较,缺糕乏独有笑的明显铲的竞争好优势在小区规君模/配套田等方面相乱对竞争对决手处于弱抓势发展商品怕牌影响力奶待提高如何取悦拌区域外人两群,拓展菠客户面我们的出烟路在哪里座?楼盘市旨场竞争炕分析项目分析高端定位笛,我们的茎出路在哪计里?品牌推广剂/文化塑粱造/包装鸦提升,全面提升险项目档次,提升止消费者拴心理价绘位塑造实力/卓越丘/专业挽/诚信糕的品牌盾发展商难形象项目建朵设开始奥阶段,喷策略性降调整/薄改良产应品(咱花园/垮装修风召格/空庆间/细书节/服务等)傅,制造产品那亮点,为精祸品楼盘、灯精良品质帅寻求更多晨的硬件支犁持打造目标只消费者喜牛闻乐见的居住文荷化,争取弄目标消伐费者心吃理认同楼盘市激场竞争夜分析项目分览析项目分龙析结论整合各方哪面情况分俩析，除地寄铁/配套鄙/教育等鼓核心但非坟独有优势己外,我们擦需要打造项目独纯有核心策优势以支持制努高点定位---联-核心优势讽一:实萄力/诚信芬/卓越/缎专业的发挣展商形象核心优势牌二:区傍域标竿性每顶级精品雪住宅我们的解狭决之道是牛什么？广告策暴划要解目决关键播问题推广发昼展商背训景、实版力和建侨筑理念感性印证从产品上丘挖掘亮点然支持理念项目分析品牌认同描绘居永住感受硬件支细持项目分贡析结论对谁说——确定目池标客户抗身份，充剥离其追购买需晓求二.客户旁分析解决问题栏：目标消费扭群分布及岛人群类型客户分析区域内把高端消做费人群(主要人筝群)：包括原居住民，专业权人士（部滩队、医院由人员）及沉外来经商纷人士（以玻潮汕、客读家、福建廊、四乡为漏主）人群洞察盆：·35-巾50岁·以二次到以上置业育为主·文化背哑景水平参顿差·生活侍、工作把对地段房诚及配套依具有一税定依赖糊性·对本炮区认同交度高，氏倾向于烫原区置供业·云景访花园在投他们心哥目中有免相当的渣影响力极，但其狐消费心铃态日趋理性·对楼盘收的品牌及绿发展商实纷力关注度傅高·关注实趴观的效果松，注重性墨价比客户分析区域外人纤群(我们佛需要努袜力拓展戚的客户散面)：目标消支费群分陡布及人还群类型在天河、款环市路一细带工作的稼白领人群洞朱察：28-3花5岁，有井较高的文蒸化素质,抽处于事业池上升期，歪拥有自己啊的价值观攀，事业的途成功给他沟们赢得更凯多的尊重乔和社会认疮同，对生冬活的要求狡也有更高话的标准，俩在关注事羞业的同时蛛也注重生乖活的质鸡感，他们并近不是徒有馋其表的都华市新贵，锅而是真正姜品味生活抓的时代先庭锋！对同和犬板块的妹城乡结姥合部表下示抗拒胆；关注下一跑代的成长煮环境，注躁重精神层牵面的需求贞。三.产品定绸位说什么——项目卖点勇和目标消惹费者需求医如何链接解决问题岔：产品定位该项目的身核心价值揭（核心优婶势）核心优讽势一:新触恒基实封力、诚肝信、卓灰越、专油业的形艇象核心优势胁二:区乏域标竿性末顶级精品失住宅品牌远景产品核毫心价值虾：精良品质,实力出咽品消费者洞渴察：选择地段弯内最好的盖房子区内标困杆性的扛高品质师精品社生区产品定磨位+怎么说——用扒什么方句法把信盖息成功蒜传递到鸡目标客装户心中四.创意央表现解决问怒题：命名思手路一……突现项目巴的精品本激质和区域粒标杆性产能品的特征惩，迎合高端五消费群的搜需求……尚层建筑最高境听界建筑春精品；最具代松表性的习生活社腔区最高层浙次的生