房地产策划案例中海阳光棕榈园

[“中海•阳光棕榈园”广告推广与营销]定位部分一、项目分析“阳光棕榈园”是什么？“阳光棕榈园”是什么？——“阳光棕榈园”大环境分析：1、行业趋势：随着深圳市房地产业开发的不断发展，开发较早的罗湖区已经成熟；福田区、蛇口日趋火爆；南山区地产开发渐渐启动；深圳西部开发趋势日趋明显；中海、万科、天健等成熟开发商品牌效应呈强劲之势；“阳光棕榈园”是什么？2、金融环境：国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境；房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场；深圳国民生产总值和常住人口快速增长；南山片区发展势头良好；“阳光棕榈园”是什么？3、竞争事态：因项目地处南山区前海，片区较偏，因地理位置的差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是北面的星海名城、南面的鼎太风华社区以及后海片区和蛇口的一些楼盘。其中，后海片区因目前配套较好，市场关注度较高。“阳光棕榈园”是什么？

星海名城：占地近80万平方米，均价4500元/平方米，由主景观休闲走廊和小绿洲组成小区环境，配套齐全，以“一站式”居家为主要诉求点，突出想要什么，就有什么的市场印象；

鼎太风华社区：占地近20万平方米，容积率1.7，小高层为主，售楼部外部形象较好；“阳光棕榈园”是什么？

蔚蓝海岸2期：占地近10万平方米，由23栋小高层和高层构成，以“亲水大花园”为规划概念，专为爱海和热爱生活人士而营造；

招商海月：位于后海的东滨路边，占地1.5万平方米，容积率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”为推广概念，会所饱有乡村风格；“阳光棕榈园”是什么？——大环境小结：房地产整体市场平稳发展，南山后海片区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段；“阳光棕榈园”要担起提升后海片区整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！“阳光棕榈园”是什么？——“阳光棕榈园”小环境分析：1、位置：位于深圳西部南山区前海添海区，前海路西侧，学府路南侧，西部是火车西客站；西边建设中的月亮湾大道与北环相接，邻近深南大道，是滨海大道的西端口；“阳光棕榈园”是什么？2、项目规划：地中海式风格演绎小区建筑和园林，营造休闲写意的生活空间；容积率低，绿化率高，以小高层为主，不规则规划布局；户型朝向和室密性好，主力户型以三房为主；区内设施有网球场、小学、泳池、高尔夫球场和大量主题花园。“阳光棕榈园”是什么？3、周边配套：因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离南山区中心地带尚有一段距离，欠便利；目前没有公交车到达；周边公园和文化设施众多，但分布较散。“阳光棕榈园”是什么？——小环境小结：“阳光棕榈园”是一个地中海风格突显的楼盘，园林规划极尽休闲的生活气氛，有度假式园林社区风范；外部环境和设施不尽人意；

“阳光棕榈园”，一个规划精致的精品楼盘。“阳光棕榈园”是什么？一个传承中海•怡翠地中海式风格的精品型住宅小区“阳光棕榈园”什么样？——SWOT分析：优势：区内居住环境和园林规划一流；劣势：片区形象不佳，位置较偏，配套不齐；机会：南山区地产升温；威胁：来自后海片区的优质楼盘竞争；“阳光棕榈园”什么样？机会劣势优势威胁“阳光棕榈园”市场竞争位置“阳光棕榈园”怎么做？——竞争策略：通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好如市场注重地段，可诉求交通的便利度适时整合提升南山片区的整体形象密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策强化优势略化劣势监测威胁把握机会二、目标人群界定“阳光棕榈园”对谁说？“阳光棕榈园”对谁说？——谁会买“阳光棕榈园”

国内客户高科技园区香港客户前海二次置业者南山首次置业者深圳市富足人群南山本地人中产人群深圳其他人群中资企业员工新移民“阳光棕榈园”对谁说？——从马斯洛需求层次模式看“中海.怡翠都市”：目标人群有什么需求动机？生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和隐秘性好！有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！找到生活的意义！目标人三群的需求动三机？二次置三业人群一次置三业人群香港置三业人群归属需三求自尊/自我实三现需求归属需三求目标人三群核心需三求动机——目标人三群的共三性：企事业三中层管三理人员三，教育三程度较三高收入：三个人月三收入500三0元以上;家庭月三收入100三00元以上人生态三度：有三责任感三，稳健三，勤奋三，对待三生活有三较高要三求购买心三理：理三性消费三，注重三实际，三均属经三济合理三购买者三；出入场三所：因三所处社三会地位三较有优三越感，三对交际三场所要三求较高三，喜欢三有情趣三的中西三餐厅、三酒吧、三商业店三和其他三夜店及三文化场三所目标人三群是什么样三的人？——目标人三群的个三性：目标人三群是什么样三的人？1、高科三技园区三人群：均受高三等教育三，收入三较高且三稳定，三在企事三业单位三担任管三理职务三；年龄26—三35岁之间三，家庭三生命周三期处于三建立期三或初期三，认为三生活是三要讲质三素的；因人生三经历不三丰富，三对事物三判断力三不强，三受“吉三芬效应三”影响三，但对三前景充三满信心三。——有知识三和一定三地位的三中青年三人——目标人三群的个三性：目标人三群是什么样三的人？——小有成三绩和地三位的中三青年人2、南山三首次置三业者：来深圳三时间较三长，教三育程度三一般，三收入较三高且稳三定，在三企事业三单位担三任管理三职务；年龄30—三38岁之间三，家庭三生命周三期处于三建立期三或进入三成熟期三，认为三生活得三应比以三前更好三一点；因人生三经历较三丰富，三已取得三一定成三绩，对三前景有三信心。——目标人三群的个三性：目标人三群是什么样三的人？——有经济三基础的三中年人3、前海三二次置三业者：前海本三地人，三教育程三度不高三，收入三高，自三己做生三意；年龄38—三45岁之间三，家庭三生命周三期处于三成熟期三，要求三改善并三更好的三生活；人生经三历很丰三富，已三取得一三定成绩三，对前三景有信三心。——目标人三群的个三性：目标人三群是什么样三的人？——有钱有三地位的三中年人4、深圳三市富足三人群：深圳人三居多，三教育程三度一般三，收入三很高且三稳定，三在企事三业单位三身居要三职，生三活条件三优越；年龄30—三45岁之间三，家庭三生命周三期处于三复杂时三期，注三重价值三感，喜三欢获得三优势，三思想较三超前；人生经三历丰富三，已取三得一定三成就，三情趣和三优越是三他们追三求的方三向，对三前景有三信心。——目标人三群的个三性：目标人三群是什么样三的人？——与深圳三有情结三的香港三中年人5、香港三人群：收入高三且稳定三，在深三圳置业三欲望强三；年龄30—三40岁之间三，家庭三较稳定三；置业目三的是度三假或为三国内亲三属置业三。——目标人三群再界三定：目标人三群是什么样三的人？——所以，三我们主三张，“伤其三十指，三不如断三其一指三”界定原三则：七三种目标三人群，三将一定三程度的三分散“三中海•怡翠都三市”的三核心销三售主张三（USP），——目标人三群再界三定：目标人三群是什么样三的人？本地一次置业者香港人群深圳富足人群“阳光棕榈园”——预期的三客户比三例：目标人三群是什么样三的人？本地一三次置业三者：（高科技三园区、三南油、三南头、三月亮湾三）深圳富三足人群三：香港人三群：45%35%20%目标人三群是什么样三的人？本地一三次置业三者（高科技三园区、三南油、三南头、三月亮湾三）为“阳三光棕榈三园”的主力三目标人三群目标人三群是什么样三的人？——理由：项目的三户型和三面积主三要针对三中产阶三层，并三非豪宅三定位；据调查三，高科三技园区三有高比三例的白三领计划三在两年三内置业三，就近三选择是三重要的三选择理三由；价格定三位较有三竞争力三；因目前三政府对三前海的三市政、三交通及三相关规三划并无三明确的三文件和三导向，三对周边三区域一三次置业三人群介三入不良三影响大三；富足人三群关注三楼盘质三素，不三良因素三对他们三并影响三不大；目标人三群是什么样三的人？——结论：1、本地三人群（三高科技三园区和三南山区三一次置三业者）三为“大三客户”三，深圳三富足人三群和香三港人为三辅；2、丰厚三收入和三社会地三位使目三标人群三对生活三空间有三较高的三要求；目标人三群是什么样三的人？——目标人三群购买三态度：对生活三空间的三要求！对生活三质素的三追求！三、广三告推广三定位“阳光棕三榈园”说什么三？“阳光棕三榈园”说什么三？首先，三我们认三为：“阳光三棕榈园三”需要一三次概念三上的创三新！说——某种人三文特色三的终极三生活模三式，使三该项目成为深三圳地产三界一座三不朽的三丰碑；为中海三品牌形三象的丰三满作出三应有的三贡献！我们不三仅说房三子，更三卖一种三深圳人最理想三化的生三活方式三！“阳光棕三榈园”说什么三？所有有三责任心三、有经三营理念三的发展三商都在三思考一三个问题三！如何才三能建造三既有时三代感，三又能经三得起时三间考虑三的建筑三？所以，“阳光棕三榈园”说什么三？关键词闲适，三一种生三活情趣“阳光棕三榈园”三的市场印三象？哇，好三有生活三情趣的房子三！一个地三中海式三风格的精品三型住宅三小区“阳光棕三榈园”品牌个三性？如果把三“阳光三棕榈园三”比喻三成一个三人，它三会是：男性/青年迈三入中年知识型/有品味/有追求自信/现代/积极？“阳光棕三榈园”三说的定位语三！“阳光棕三榈园”——闲适，三自在其三中“阳光棕三榈园”三说的定位语三！——理由：1、承接三了“阳三光棕榈三园”的三规划构三思；2、是目三标人群三关注和三期待的三定位方三向；3、竞争三对手目三前尚无三此一方三向的概三念定位三；“阳光棕三榈园”三说的定位语三！广告语三甄选“阳光三棕榈园三”•浓情生三活真精三彩！享受空三间，格三调人生“阳光三棕榈园三”，品三味闲适三人生“阳光三棕榈园三”，阳三光的季三节四、广三告沟通三方式“阳光棕三榈园”说的技三巧？“阳光棕三榈园”三说的技巧！沟通语三言必须三是：有智慧三和赋予三生活形三态的，一句话三，就是三有观点三！关于居三舍与休三闲方式三的观点三：在这个三时代，三这个社三会，这三座城市三，闲适三的生活三方式永三远是稀三有资源三；挑选房三子，我三们不妨三以自己三心中的三渴望为三依据。三有谁会三拒绝闲三适写意三的生活三？