房地产上海青浦别墅项目市场及定位

上海华燕置业策划有限公司二零零四年四月青浦高泾路项目市场研究及市场定位建议多元价值观的客户错位竞争市场差异化目标集中潜在竞争对手可以把握的成本控制已存在和将来的竞争对手思维脉络图宏观市场分析上海别墅板块市场分析项目分析市场建议寻找产品与市场最佳契合点1、寻找竞争板块的特殊性2、开拓市场的空白点寻找产品的唯一性错位化的产品市场定位上海别墅宏观市场分析（一）、总体市场分析2003年上海别墅平均月上涨点数1.1％，上涨水平略低于中房上海住宅指数（2％）的水平（二）、供应分析2003年：供应总量： 359.6万m2占地面积： 1058.3万m2新上市别墅总占地面积： 485万m2平均容积率： 0.342002年：供应总量： 540万m2占地面积： 1900万m2平均容积率：0.281、供应量分析2、分布区域分析松江区闵行区浦东新区青浦区长宁区南汇区嘉定区徐汇区奉贤区普陀区宝山区截止03年12月31日止，据不完全统计，上海市别墅项目区域分布排行为：1、松江区：23％2、闵行区：19％3、浦东新区：17％4、青浦区和长宁区各占：11％5、南汇区：8％6、徐汇区和嘉定区各占：3％7、普陀区和奉贤区各占：2％8、宝山区：1％3、别墅类型分析独立式别墅联排别墅叠加式别墅双拼别墅联体别墅截止03年12月31日止，据不完全统计，上海市各类别墅市场分额为：1、独立式别墅：49％2、联体别墅：23％3、双拼别墅：13％4、叠加式别墅：12%5、联排别墅：3％小于150万元：4477(套数)、29(楼盘个数)150~300万元：7404(套数)、54(楼盘个数)300~500万元：3969(套数)、35(楼盘个数)500~1000万元：2986(套数)、20(楼盘个数)大于1000万元：861(套数)、8(楼盘个数)总计：19697套、147个4、在售别墅市场价格分布2002年上海市别墅客户分布上海本地外省市港澳台外籍2003年上海别墅客户分布外地外籍上海本地（三）、小结随着2003年整个上海“别墅年”的影响，别墅呈现出持续热销的局面，受这一因素的持续效应，预计今年的别墅供给量将不低于2003年。别墅需求较旺，上海市别墅的保有量不断上升，从1990年200多万平方米上升到了2003年1200多万平方米；独立别墅的客户来源是以非沪籍人士，上海本地客源，外地客户三分天下，联屋以及叠加别墅主要是以上海本地客源为主；客户对于别墅的认识也发生了变化，不再简单拘泥于别墅产品的简单再复制，而是更注重细部产品、景观、生活方式等的综合因素；综上所述：未来一段时期内，别墅的供应与需求将维持在平稳状态，但别墅价格将稳步上升的趋势。上海主要别墅板块分析赵巷板块徐泾板块淀山湖板块龙东大道沿线沪南公路沿线南六公里沿线佘山板块松江大学城板块莘闵板块九亭-泗泾板块上海别墅分布示意图位于318沿线，以文明遐迩的淀山湖和朱家角为依托形成的特殊的别墅板块别墅特征：目前在售项目多数为尾盘或预备交房，以中高档的独立别墅为主，主力总价在500万以下，小区综合容积率多数在0.3左右,其中是上海开发度假型别墅较早的区域；发展趋势：由于景观的稀缺性和唯一性，该地区的开发步伐将逐步朝着高档型度假别墅的发展方向继续发展；1、淀山湖板块三一八国道沿线盈湖三岛佳邸别墅绿洲江南园太阳岛高尔夫温泉别墅国际华城12345以上别墅项目共开发占地面积1754亩物业形态分析目前本地区别墅项目多数为尾盘，以独立别墅为绝对主力总价分析总价集中在500万以下，但其中也有如绿洲江南园1000万以上/栋的独立别墅代表楼盘分析绿洲江南园占地面积： 31.8万平方米建筑面积： 5.57万平方米

容积率： 0.175小区组成： 共143栋独立别墅单套面积： 295-645M2花园面积： 1000-2000M2目前售价： 单价17000-23000元/M2特色： 依800亩大淀湖而居， 独栋占地面积大，容积 率小，总价高，是高档 型独栋别墅的代表2、赵巷板块依托A9赵巷出口的这一先天优势，即将形成的中高档的别墅区；别墅特征：该板块是由青浦区政府全新规划的重点别墅区，目前该地区多数楼盘尚在前期规划中，依赖于淀浦河的水景资源，规划成特色的水景别墅聚积区；案例：中海翡翠湖岸、古北佘山国际别墅、恒联名人世家；发展趋势：赵巷特色别墅区共计规划8570亩用地为别墅用地，目前这一地区目前大量的土地已被批租，且多数已进入待开发状态，并且随着整个开发用地的向南推进，该板块将与松江的佘山板块自然连接在一起，形成大片的中高档别墅板块聚集区。古北佘山国际别墅上海德天置业地块恒联名人世家上海祥逸置业地块中海翡翠湖岸国中水景休闲度假村总规划用地：8570亩，划分了将近15个别墅地块，进度最快的将于04年4月底开盘古北佘山国际别墅恒联名人世家超大型会所：超市、银行、餐厅国中水景度假村中海翡翠湖岸绿地集团凯迪企业具体布三局北部：主要分三布在方三松公路三的东西三两侧，三这些地三块的招三投标较三早，目三前地块三已开始三动工或三是项目三结构封三顶，容三积率均三低于0三.3，三产品以三低密度三的独幢三别墅为三主，价三格也都三在万元三以上。南部：南部地三块20三03年三年底才三开始招三标，推三出的两三个地块三容积率三都在0三.5左三右。剩三余待开三发用地三容积率三也控制三在0.三5左右三，容积三率决定三了这些三地块将三开发独三幢、双三拼、联三排等混三合型的三别墅。已确定三项目赵巷别三墅板块三的供应三量预计三应在2三00-三260三万平方三米，以上已三确定的三项目的三总供应三量约为三64.三4万平三方米。中海翡三翠湖岸占地面三积：三40万三平方米建筑面三积：三8.5三万平方三米容积率三： 0三.23三8小区组三成：三218三栋独立三别墅单套面三积：三300三-58三0M2花园面三积：三400三-12三00M2开盘时三间：三04年三5月目前报三价：三单价1三200三0-1三500三0元/三M2特色：三水三景休闲三特色代表楼三盘分析古北佘三山国际三别墅占地面三积：三27.三73万三平方米建筑面三积：三6.9三3万平三方米容积率三： 0三.25小区组三成：三190三栋独立三别墅单套面三积：三250三-46三0M2花园面三积：三400三-15三00M2开盘时三间：三04年三6月上三旬目前报三价：三预计单三价10三000三多元/三M2特色：三居三住+旅三游度假三型别墅恒联名三人世家占地面三积：三26万三平方米建筑面三积：三6.5三万平方三米容积率三： 0三.25小区组三成：三150三栋独立三别墅单套面三积：三300三-40三0多M2花园面三积：三500三-14三00M2开盘时三间：三04年三5月目前报三价：三预计单三价10三000三元三/M2特色：三中三式江南三园林三风格小结：该板块三地理位三置优越三（A9三公路第三一下匝三道口）三，路三网交通三相当便三捷，南三面为上三海唯一三的国家三级佘山三旅游度三假区，三西侧为三淀山湖三旅游度三假区，三居住与三度假功三能均较三为凸出三；赵巷特三色别墅三板块是三由青浦三政府统三一规划三，统一三开发，三统一协三调，大三型公共三绿地，三休闲度三假村、三学校等三都由政三府在先三前规划三的指定三位置配三备，避三免了区三域建设三造成的三资源浪三费，并三且保证三了建后三的经营三性问题三；赵巷板三块在分三为两北三两个板三块，北三部地区三以中高三档的纯三独立别三墅为主三，容积三率基本三都在0三.25三以下，三南部地三区规划三容积率三在0.三5左右三，由于三容积率三相差近三一倍，三南部地三区的别三墅产品三与北部三地区会三有一定三的差异三性，以三混合型三的产品三进入市三场，预三计其为三中档市三场定位三，上市三时间最三早为明三年上半三年。是虹桥三和古北三的延伸三，大西三郊的延三续，依三托沪青三平公路三发展拥有大三都会、三银涛、三草原三三个高尔良好的交通状况：沪青平公路，318国道，虹桥机场，外环线配套设施齐全：国际学校众多，生活设施齐全别墅发展：早期联排为主，目前主要为独立代表物业：早期拥有久事西郊花园、亚洲花园、安盛杉庄等；近期的代表九溪十八岛、居礼、长堤花园、湖畔佳苑等；板块概三述3、徐泾板三块居礼西郊九溪十八岛银涛高尔夫金水湾西郊美林馆西郊大公馆豪都国际花园湖畔佳苑丽都别墅长堤花园大豪山林绿波花园西郊园中园瑞虹西郊花园西郊紫郡本案本案居礼瑞虹西郊花园西郊紫郡形态和三价格分三布产品形三态从周边三的别墅三供给情三况分析三，独立三别墅占三到近8三成，而三独立与三双拼的三混合型三产品仅三占到1三5%，三说明该三区域是三一个以三独立别三墅为主三导供应三的板块三市场。以五百三万以上三的高档三别墅为三主价格分三析周边二三手别墅三价格周边早三期的二三手联排三别墅的三售价在三800三0-9三000三元左右三，独立三别墅的三抛盘价三在13三000三-15三000三元之间。容积率三分析该地区三的综合三容积率三多集中三于0.三2-0三.4的三区间内三，区域三供给的三个案多三以中高三档产品三为主；供应面三积分析别墅形式独立联体供应面积260-900205-261集中面积320-380225-240单位：三平方米独立别三墅集中三于32三0-3三80之三间，联三排别墅三集中于三225三-24三0之间；代表楼三盘分析居礼占地面三积：三10万三平方米建筑面三积：三2.3三万平方三米容积率三： 0三.23小区组三成：三72栋三独立别三墅单套面三积：三274三-59三1M2绿化率三： 7三0％尾盘价三格：三900三0-1三300三0元/三M2交房时三间：三03年三6月特色：三是三徐泾板三块目前三唯一的三现代风三格别墅三，且定三位为投三资型别三墅，现三租赁状三况非常三好，租三赁价格三是周边三别墅项三目的两三倍三左右三。九溪十三八岛占地面三积：三33.三3万平三方米建筑面三积：三8.3三万平方三米容积率三： 0三.25小区组三成：三一期1三42栋三独立别三墅二期5三6栋独三立别墅单套面三积：三350三-65三0M2花园面三积：三500三-20三00M2尾盘价三格：三120三00-三220三00元三/M2交房时三间：三03年三4月特色：三是三徐泾板三块目前三体量最三大的项三目，水三域面积三达3万三平方米三，三水景资三源丰富三且优美三，且产三品上较三在竞争三力。西郊紫三郡占地面三积：三17.三3万平三方米建筑面三积：三9.9三容积率： 0.57小区组成： 共148栋独立别墅单套面积： 270-800M2花园面积： 400-1000M2开盘时间： 03年12月27日交房日期： 05年3月价格： 一期9000-12000元/M2，预计二期10000元/M2左右销售率： 共分三期开发，一期销售率100％，二期未开盘环水岛三语绿波三花园占地面三积：三20万三平方米建筑面三积：三5.7三万平方三米容积率三： 0三.29小区组三成：三36栋三独立别三墅8户双三拼别墅单套面三积：三228三-47三3M2花园面三积：三800三-15三00M2开盘时三间：三一期0三2年9三月6日交房日三期：三03年三6月价格：三均三价76三00元三/M2销售率三： 共三分三期三开发，三一期、三二期销三售率1三00％三，三期三未开盘项目名称开发商规模(万m2）推出日期地址泰星别墅三期泰星房产1.362004年徐泾镇七号地块绿波花园三期信力房产未定2004.下半年徐泾镇前元路222号银涛高尔夫别墅三期银涛高尔夫占地650亩未定沪青平公路2222号瑞虹西郊花园（暂名）大地房产4.42004.6徐泾镇丽都别墅二期国伟置业0.52004下半年高泾路428号徐泾板三块潜在三供应量三分析预计区三域内潜三在的供三应量（三包括本三项目在三内）将三在35三-40三万平方三米左右三，区域三放量仍三然较大三；板块特三征及发三展趋势特点：徐泾镇三目前的三别墅供三应量主三要集中三在高泾三路沿线三和31三8国道三沿线，三别墅案三量排布三比较密三集；由于该三板块是三虹桥和三古北别三墅带的三延伸段三，别墅三区形成三较全，三目前已三相当成三熟，中三高档别三墅的区三域形象三已深入三人心；板块开三发较早三，与邻三近新形三成的赵三巷板块三相比，三交通网三络设施三较差，三环境较三为杂乱三，配套三重复建三设，资三源严重三浪费；发展趋三势：从整个三西南部三别墅板三块的发三展来看三，将曾三现出梯三级划分三的一个三状势：三九亭-三莘闵板三块仍将三以经济三型别墅三为主导三的中档三别墅群三，本项三目所在三的徐泾三板块将三和新起三的赵巷三板块继三续定格三于中高三档的板三块，而三佘山板三块将独三霸高档三别墅区三的地位三。三一八三国道别三墅市场三小结1、淀山湖三板块主三要是以三旅游度三假型功三能为核三心竞争三力的的三别墅板三块；2、徐三泾板块三作为老三虹桥地三区的延三伸段，三已形成三中高档三别墅的三聚集区三；3、目三前的别三墅市场三中最为三关注的三是青浦三的赵巷三板块，三其由于三相对地三理位置三较佳，三统一规三划，资三源合理三调配，三形成了三别墅市三场中的三“古北三效应”三；对周三边区域三的别墅三板块开三发有较三大的牵三制作用三；4、目三前徐泾三、赵巷三、淀山三湖三个三板块已三形成了三各具鲜三明特色三的别墅三板块群三，但依三时间界三定，赵三巷别墅三板块作三为别墅三开发中三的新生三力量拥三有无可三比拟的三诸多利三好因素三；项目思三考：在别墅三板块特三征较为三分明的三今天，三如何把三握徐泾三地区自三身较为三成熟的三板块特三征，错三位化地三避开赵三巷“古三北效应三”，抓三住产品三个性化三的一面三，将成三为本项三目立足三于市场三的关键三。项目分三析1、项三目概述项目位三置概况三：东临高三泾路西至嘉三金高速三公路南近沪三青平高三速公路北靠西三郊九溪三十八岛本案地块沪青平高速公路高泾路嘉金高速公路2、项三目经济三指标建设用三地面积三：3三830三05三M2总建筑三面积：三106三028三M2容积率三：三0.三3建筑密三度：三1三2.2三%绿化率三：三58三％总户数三：三29三0户3、交三通概况周边三三面临路三，出行三方便高泾路三目前路三面情况三较差，三沪青平三高速公三路 的三中春路三段车流三较慢，三特别是三上下班三时间项目西三、南均三临高速三公路，三但并无三匝道口三， 增三加了出三行的时三间；配套主三要依托三区域：徐泾板三块别墅三区；虹桥商三业圈；七宝商三业圈；徐泾镇三中心商三业圈；项目内三部的配三套规划三。4、生三活配套三概况项目S三.W.三O.T三分析项目优三势Str三eng三th上海目三前别墅三市场呈三现供需三两旺的三态势；徐泾别三墅板块三为虹桥三和古北三地区的三延伸段三，区域三较为成三熟，中三高档别三墅产品三的区域三形象已三形成；基地内三有一天三然河道三——蟠三龙湾纵三穿整个三小区,三为别墅三的水景三营造提三供了塑三材；项目位三于北侧三为高泾三路、沪三青平公三路沿线三，南侧三与西侧三为A9三(延安三西路延三伸段）三和嘉金三高速公三路，交三通布局三较为理三想；项目离三虹桥机三场较近三，提供三了空中三出行便三捷性；项目劣三势Wea三kne三ss项目所三处的高三泾路别三墅小区三与厂房三混建，三且均已三成型，三区域整三体形象三不佳；徐泾板三块南侧三虽为A三9国道三（第一三匝道口三位于赵三巷）和三嘉金高三速公路三，但并三无上下三匝道口三，与中三心城区三的绝对三距离并三无缩短三；项目的三基地较三不规则三，且两三面临高三速公路三，在规三划布局三上有一三定难度三；南侧的三两条高三速公路三建成后三将对本三项目有三非常明三显的干三扰；项目机三遇Opp三ort三uni三ty上海经三济水平三正处于三高速发三展时期三，为别三墅市场三培育了三大批的三客户层三，随着三经济的三持续发三展，这三一阶层三正在逐三步壮大三；随着2三003三年SA三RS事三件之后三，多数三人居住三习惯发三生了改三变，近三郊低密三度住宅三逐渐成三为了首三选；随着市三中心城三区的房三价持续三增涨，三近郊的三低密度三住宅成三为了最三佳的替三代品，三项目拥三有潜在三的市场三机遇；项目威三胁Thr三eat三s徐泾板三块贮藏三着大量三的潜在三新盘供三应量、三以及周三边楼盘三后续盘三都将对三本项目三带来一三定的市三场冲击三；上房集三团在九三亭镇与三徐泾镇三交界处三共批地三150三0亩（三地块属三于九亭三镇），三目前产三品未定三，这对三于本项三目拥有三巨大的三冲击力三（见下三页）；赵巷板三块南侧三的项目三与本项三目的有三较大的三同质性三，但其三规模性三和规划三前瞻性三要远远三好于本三项目，三成为本三项目最三大的竞三争区域三；随着市三政府关三于为高三价房地三产“降三温”的三相关政三策相继三出台，三将对本三项目造三成一定三的冲击三，并且三使一部三分投资三客的投三资热情三受到影三响；赵巷板三块200三-26三0万平三方米九亭板三块150三0-2三000三亩地左三右徐泾板三块30-三40万平方三米本项目周边潜三在供应三量分析综述目前上三海整个三经济大三环境较三佳，为三本项目三的开发三奠定了三坚实的三外部基三础；项目面三临着周三边区块三潜在供三应量的三激烈竞三争，不三确定市三场因素三也较多三，如何三选择最三佳错位三竞争的三产品、三投放的三最佳市三场节点三和独特三的企划三思路，三是本项三目成功三的关键三。经营的三前瞻性三+准确三的市场三定位+三优质的三产品+三出奇制三胜的营三销策略尚佳的三口碑+三品牌效三应市场定三位X决策基础宏观大环境Y决策基因华燕策划F1线：判断F2线：创新本项目市场定位策划板块分析产品类型区位板块特殊因素地块现状水景资源容积率总占地面积总建筑面积价格单套建筑面积单套占地面积花园面积项目容三积率分三析本项目三规划容三积率为三0.3三，处于三中高档三与中档三产品之三间，产三品定位三于中高三档与中三档产品三，应把三握住市三场的差三异化因三素；区域已经形成了中高档别墅的聚居群其位置及面积可以塑造出精品住宅产品为区域内较为稀缺性的低容积率的多体态别墅小区具备了开发“中高档别墅”的条件容积率指标符合中高档别墅开发的要求有可供利用的充足的外部资源可供塑造产品分三析从以上三数据可三以看出三，项目三已经具三备区域三开发中三高档产三品的先三决条件本项目三是目前三板块内三潜在开三发量最大的三一个项三目1.与其他三容积率三相近似三楼盘的产品三多为纯三独立别三墅2.4..6.区域内三缺乏较三有特色三的双拼三别墅3.目前已三售完的三项目其三主要所三面临的竞三争对手三是区域三内的4.区域板三块内与三本项目三技术经三济相同的三项目不三多，且三多已售三完；竞争性三较小5.3.项目与三区域板三块内比三较从板块三内的市三场分析三，客观三上要求三本项目三不仅仅三局限于三板块内三的市场三竞争，三还要与三邻近的三竞争板三块相比三较；******

位于A9公路的第一匝道口，往返于市区较为便捷；赵巷板块统一规划，统一协调，形成了别墅中的“古北效应“，综合品质得到了极大的拉升；目前板块内尚无生活配套设施，但区域内已有详尽的规划，且南侧还有规划中的高档配套商服；板块的发展趋势是向南部的佘山地区，将会形成上海最大的高档别墅区；赵巷板三块徐泾板三块竞争板三块市场三分析区域比三较交通依三赖于3三18国三道和延三安路中三春路匝三道口，三高峰时三段较为三拥挤，三出行能三力相对三较弱；徐泾板三块是老三虹桥的三延伸，三自然形三成，因三此规划三与赵巷三相比较三差，但三已形成三较为成三熟的中三高档别三墅聚居三区；该区域三生活配三套主要三依托于三七宝、三虹桥地三区，区三域内尚三无具体三规划；板块目三前已自三然与虹三桥、古三北地区三形成了三上海较三有特色三的中高三档别墅三聚集区三；定位分三析竞争板三块小结

徐泾板块与中心城区的相对距离要优于赵巷板块，但绝对距离不及赵巷地区；赵巷板块在规划布局上要优于徐泾板块；赵巷板块在资源利用上优于徐泾板块；在目前的情况下，徐泾地区的商业配套要优于赵巷板块；赵巷板块统一开发，两北两侧的目标群体完全不同，避免了板块内的竞争，对其它板块的开发具有较强的牵制作用；而这样的布局是徐泾板块所不及的；差异点选择错位竞争是本板块项目寻找目标市场的必由出路市场定三位建议：西郊新三型中高三档产品三的领跑三者以全新三的Vi三lla三和To三wnh三ous三e的别墅精三品主导市三场定位诠三释通过定三位分析三得出，三结合本三项目的三各种经三济指标三，本项三目应有三较高的三市场立三意，定三位于区三域中高三档产品三；本项目三位于整三个大西三郊的概三念中，三西郊的三中高档三形象已三深入人三心，既三强势了三本项目三的地域三特征，三又为产三品树立三了较高三的品质三；区域原三中高档三产品均三锁定于三独立别三墅，产三品形态三较为单三一，已三经形成三了区域三产品突三破的瓶三颈，本三案应推三陈出新三以多形三态的产三品引领三新的市三场；本产品三以全新三的Vi三lla三和To三wnh三ous三e的精三品别墅三进入市三场，以三区域新三型化的三中档产三品，走三错位化三的市场三道路；本项目三目前最三大的竞三争对手三是赵巷三板块群三，按照三其北块三容积率三为0.三25以三下，而三南侧则三控制在三0.5三左右，三本项目三如果以三单一性三的产品三冲击市三场，会三形成本三项目受三到南北三块的集三中打压三，所以三项目应三选择错三位化的三定位入三市；另三外由于三该板块三南块地三区的入三市时机三与本项三目会有三同期性三的可能三，本项三目应将三选择优三于南侧三的规划三来取悦三市场；***九溪十八岛丽都别墅湖畔佳苑西郊美林馆西郊紫郡居礼安盛景园******************案名产品唯一性面积控制较为合理，经济型别墅以单体特色产品和水景布局为个案特征超出区域供给特征大面积户型特色环水岛屿与江南园林布局区域唯一性投资型产品高密度、高容积率的稀有纯独栋别墅依托其前期成熟的社区环境错位化三分析在房型三面积上三“去脂三”，以三面积来三控制总三价借鉴性错位性不做规模较大的水景，以细部的精品水景为主控制面积和保证功能性原则的主导下，在局部房型上进行创新，以增加别墅的实用性；利用天然的水景资源，形成水景住宅项目仍以“西郊”为项目的立身之本利用西郊所形成的中高档板块为依托之本，寻求在整个区域（以及竞争板块）内有更高的发展；户型建三议单体配三比建议配比原三则：混合型三产品应三有一种三主体产三品引导三市场；根据项三目既定三的市场三定位锁三定主体三产品；以主体三购买群三为定位三导向；以区域三差异化三为定性三主导原三则；813957101124612红色地三块位置三较佳，三开发独