营销策划课件工作任务篇

市场营销策划marketingplanning第1页，共47页。开篇案例“超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话从2005年开始，一个娱乐节目引起了全国亿万观众，尤其是青少年关注、参与、追捧，这就是湖南卫视携手蒙牛集团推出的“超女”。无门槛的各地海选吸引了无数追求梦想的女性积极报名参与，即使没有参加比赛的也可以通过发送手机短信支持自己喜欢的选手；多层次的晋级赛更是万众睹目，最终，“超女”节目赢得了15万报名选手，更有每周超过2000万名观众的热切关注，决赛阶段的收视率更是飙升到4%。海选、PK、玉米、凉粉等也成为新的流行语；李宇春、张靓颖、何洁、周笔畅等一批由观众自己“选秀”出来的女孩一夜成名，变身成为家喻户晓的青春偶像，李宇春还登上了美国《时代周刊》亚洲版的封面。“超女”创造了李宇春等青春偶像，也创造了蒙牛酸酸乳的营销神话。对蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信营运商以及掌上灵通公司来讲“超女”也是“财神女”。“超女”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少明星梦的年轻人、同时也让蒙牛集团、湖南卫视、手机短信营运商等财源广进。尤其是赞助商蒙牛集团，其产品酸酸乳的一切活动皆与超女挂钩。产品包装、海报、堆头，以及所有电视广告、网络广告、广播广告都打上了超女的标志，广为传播、四处可见，一时蒙牛酸酸乳品牌变得与“超女”密不可分，其销量激增。据AC尼尔森的调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过1亿公升，是2004年同期的5倍。2005年全年，蒙牛酸酸乳创造了27亿的销售额，湖南卫视获得了1亿多元的广告效益，短信收入也达到了3000万元。第2页，共47页。营销策划与营销管理

联系：营销管理是营销策划的基础区别：第3页，共47页。营销策划的发展史

二十世纪五六十年代：美国

营销广告策划公关策划2.二十世纪六七十年代：日本兼职或专职的营销策划职能机构或经营组织第4页，共47页。营销策划的发展史3.二十世纪八十年代后期：中国营销点子、营销创意、广告策划和公共策划等4.二十世纪九十年代中期，中国结合中国具体实际，探索出中国营销策划的特点方法和策略第5页，共47页。营销策划在中国的继续发展营销策划实践：

“点子”、创意等整体营销策划案、营销策略策划案、新产品升级策划案、营销广告或公关策划案营销策划主体：

广告公司企业职员公关公司

文化传媒公司部门经理形象设计公司市场研究公司兼职者咨询公司顾问公司等营销策划的发展史第6页，共47页。营销策划工作流程

市场调研SWOT分析目标与定位创意与方案策略与组合管理与评估反馈与修正反馈与修正前期准备工作(调研与分析）中期主体工作（战略与战术）后期实施工作（执行与评估）第7页，共47页。市场调研是营销策划的重要前提所搜集的资料信息：一手资料和二手资料第8页，共47页。SWOT分析外部环境：无法控制的变量-从调查分析整体经济信息入手，然后对企业所服务的市场以及竞争对手进行考察分析

内部环境：可控制的变量

-为了评价企业所拥有的与外部环境有关的资源以及与企业竞争对手有关的资源

第9页，共47页。环境分析的内容宏观环境政治环境：国家政治局势、法律制度、税收、商业法规、人权立法等经济环境：金融货币政策、财政税收政策、收入分配政策、产业政策、通货膨胀、失业、能源、行业规则等社会文化环境：人口分布与流动、文化传统、伦理道德、风俗习惯、价值观念、环保意识、消费者生活方式等技术环境：与企业所在行业相关的技术改进和革新行业环境产业结构：潜在入侵者、替代者、供方、买方、业内竞争者等产业盈利能力：进入市场的障碍、经营成本的结构、产业利润的来源、投资成本、投资回报率经营环境对企业营销活动影响最直接的因素，包括主要竞争对手的市场目标、现行市场营销战略、资源和能力、消费者的心理状况和购买行为、供应者、债权人、总市场规模、增长和趋势、市场的特点等内部环境企业内部所有对营销活动产生直接或间接影响的因素，包括：企业资源、企业目标、企业任务、企业整体战略、企业组织结构、企业权力结构、企业文化、战略业务单位的竞争战略、营销部门在企业中的地位、企业产品的市场占有率、产品质量、分销渠道、产品价格、促销、公共关系、产品开发、信息系统等外部环境第10页，共47页。SWOT分析理论利用这些改进这些监视这些消除这些内部因素外部因素机会威胁优势劣势第11页，共47页。营销目标设定SMART原则：具体(specific)、可衡量（measurable）、可操作（available）、现实性（realistic）、时限性（timed）营销目标设定时应注意：1.营销策划目标要尽量量化，以便于测量。对于不易量化的目标，也要尽量的想出较为可观的评价标准。2.营销目标不要设定的太高，也不要设定的太低。太高的话，难以实现，容易造成消极的影响。太低的话，会起不到激励的效果，最终达不到策划的目的。3.如果存在多个营销目标，那么应该使营销目标之间互相协调一致。当在所定的营销目标之间有难以协调的矛盾时，要明确表述目标的优先顺序。第12页，共47页。创意的提炼

创意是营销策划的灵魂进行创意构思，对策划对象进行系统的设计，分析创意的可行性第13页，共47页。关于“创意”的案例E.M香烟公司的POP广告策划案前些年，加拿大艾德蒙顿市E.M香烟公司在该市宣传并推销其新产品“运动家”牌香烟时，公司的POP广告花样令人耳目一新。夜幕降临了，在商店林立、车水马龙的加拿大艾德蒙顿市，灯光闪烁，行人匆匆，路上各种醒目的招揽生意的广告牌更令人眼花缭乱。然而，在路旁一家商店狭窄的玻璃橱窗里，一位打扮的漂漂亮亮的女郎被关在其中，并不停的对过往的路人凄楚而又辛酸的高声喊着：“女士们、先生们，救救我吧！请把我从这儿救出去啊。。。。。。”美女的叫声，惊动了过往行人，人们围了上来。一会儿，看热闹的人渐渐增多，橱窗四周被围成了一个大大的圆“墙”。这时候，玻璃橱窗里的美女才指着置于她旁边新出品的“运动家”牌过滤嘴香烟，向众人哭泣着说：“女士们、先生们，这些香烟不卖光的话，我是没法出去的，请帮帮忙，可怜可怜我吧！”美女的声音清晰，凄婉动人，寥寥数语，好像道尽了她凄楚辛酸的心境。人们听着她的哭诉，看着她那羞涩幽怨的神情，一种本能的怜爱之情油然而生了。这样，人们虽已知道眼前的美女作秀是怎么一回事，仍然慷慨解囊，掏钱买她的香烟。其实，这位“美女”不过是一个机器人。100万包香烟经过她的这样推销，只用了130个小时便卖完了。此举还使该品牌香烟在社会上大为轰动，从而成为了大家都喜欢的畅销香烟。第14页，共47页。POP(PointOfPurchase)意为“卖点广告”，又名「店头陈设」。本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都是林立在POP的范围内。其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。常用的POP为短期的促销使用，她的形式有户外招牌，展板，橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型等等。其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，她作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。第15页，共47页。北京饭店的盛装晚宴策划案2002年8元7日，一台盛装晚宴在北京饭店的大宴会厅举办。这台晚宴不仅要重现“开国第一宴”的盛大场面，还要求所有参加晚宴的来宾身着盛装出席。并且，以后每周六在这里都要举办这样的盛装晚宴。参加一场这样的晚宴的门票从800元到2000元不等，其中800元一张的门票只包括晚宴的餐饮费和欣赏歌舞的费用。而持2000元一张的特殊票的顾客还能得到一套从美国进口的晚礼服。晚宴的食谱包括8道冷菜、7道热菜和4道点心，其中既有清炖狮子头这样的当年国宴菜，也有银盅鱼翅这样的新添高档菜。然而，北京饭店盛装晚宴客源稀少。到2002年10月，虽然特殊票降价到1000元，仍少人问津，3个月只举办了5场盛装晚宴，以至后来不得不将其改为音乐会、舞会以“维持生计”。这个“开国第一宴”的策划也遭到了众多的批评。第16页，共47页。制定营销策划方案的流程营销目标设定营销战略策划营销战术策划实施的计划实施计划的控制第17页，共47页。营销战略策划市场细分-企业根据消费者需求的不同，将整个市场划分为若干不同的购买者群体，然后描述出每个购买者群体轮廓特点的营销行为。市场目标化-当公司进行了市场细分后，通过分析外部各细分市场的吸引力和企业自身的能力和资源的基础上，公司决定进入那些细分市场的营销决策行为。目标市场定位-确定企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市场上处于一个什么样的位置。第18页，共47页。营销战术策划

根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销策略与组合具体内容：产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划

第19页，共47页。实施的计划

内容：营销组织机构的建立，营销活动程序安排、营销预算和有关技术设备及人员选择等第20页，共47页。形成营销策划书作用：帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通帮助企业决策者判断营销方案的可行性帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动第21页，共47页。实施管理组织、指挥、控制和协调等活动效果的评估项目考核阶段考核最终考核反馈改进：闭合的循环通路第22页，共47页。麦当劳东北地区2003年营销方案一．策划案背景2003年初，东北麦当劳的营销计划是：以优惠的价格吸引更多人光临麦当劳餐厅，增加顾客的交易次数，大量发放优惠券，并且以每日都有低价的汉堡来吸引顾客。但在得知麦当劳要在全球推出“我就喜欢”这一新品牌活动后，东北麦当劳面临的问题是采取什么样的营销方案，既要支持全球策略，又要结合本地区的实际情况，很好地打击竞争对手。因此，东北麦当劳需要重新对市场进行研究，重新界定目标顾客群，设计一套新的营销运作方案。第23页，共47页。二．营销环境状况（一）整体市场营销现状从西式快餐进入市场以后，发展速度是惊人的。截至2003年年底，麦当劳在中国发展到将近600家餐厅，肯德基则有1000家之多。尤其是在2003年度，中国受SARS的影响，餐饮行业不同程度遭到了冲击，但麦当劳、肯德基在此期间反而生意依然火爆，扩张速度也丝毫未受影响。（二）具体环境因素分析1.宏观环境。（1）人口与地理。东北麦当劳餐厅及其竞争对手主要分配在以下四个城市：大连、沈阳、长春、哈尔滨。四个城市的人口总数在2500万左右，人均可支配收入与去年相比增长率均在10%以上，市场潜力巨大。（2）政治与经济。东北地区的政治环境比较稳定。2003年，中国政府提出振兴东北老工业基地的经济战略方针。东北地区整体经济实力不弱，人均GDP、人均教育水平和城市化程度都比较高。（3）生活习惯。东北人饮食习惯是吃得不很精细，口味较重，喜饮酒，大鱼大肉，胃口比较大。东北地区的成年人对就餐环境的优劣不很注重，喜欢三五成群在一起吃饭、喝酒。东北人喜欢吃中餐的比例较大。第24页，共47页。2.微观环境。（1）现有竞争者。主要竞争对手是肯德基。汉堡类产品肯德基优于麦当劳。双方价格相差无几，地点比邻而居，大多在商业中心及超市旁边等人流密集的地方。双方促销活动的频率和内容也相似，主要依靠电视广告、营业推广以及人员促销和发放优惠券为主。（2）潜在竞争者。目前市场上还未有公司能够进入，而且进入壁垒。（3）替代品竞争者。主要是与中式快餐的竞争。（4）供应商的情况。有固定的供应商，采购成本相对较高。（5）消费者行为。对公司真正忠诚的顾客仅14%左右，而他们对公司的贡献只达到了45%左右，真正忠诚的顾客主要集中在为20~29岁间、收入2000元以下的人群，没有忠诚度的顾客主要集中在30~39岁、收入2000~2999元之间的之人群。（6）企业内部。麦当劳公司崇尚团队精神；注重品牌建设；强调系统性的发展。第25页，共47页。三、问题与机会成本（一）面临的问题（1）与肯德基相比，麦当劳在餐厅数量发展商、市场占有率稍弱。（2）中式快餐市场份额有逐步扩大的趋势。（3）麦当劳食品比较清淡。稍油腻。酸甜为主的西式口味为主，东北人接受比较吃力。（4）半成品成本高致使产品售价相对较高，食品给人感觉不是物超所值。（5）与肯德基相比，服务速度稍慢（6）在新产品的开发上，麦当劳十分严格，产品花样变化少，远没有竞争对手灵活。（二）面临的机会（1）由于政策支持，东北的经济发展较快，服务业发展的空间也越来越大。（2）在品牌认知率和广告印象上，麦当劳与肯德基基本打平，并稍好一些（3）相对于中式快餐，麦当劳的食品热而新鲜、服务快速友善、餐厅环境是舒适的，卫生间干净、清洁。（4）真正忠诚的人对麦当劳公司的贡献非常大，没有忠诚度和忠诚行为的人对麦当劳贡献也很大。（5）麦当劳公司在九月份将开展“我就喜欢”的全球推广活动，此次活动的目标客户群由原来的儿童转向了年青一代，与东北麦当劳确定的目标客户群有部分重合。（三）目标客户选定“20~29岁的学生、蓝领，收入2000元以下、经常与同学、同事一起就餐”这一群体，既符合“我就喜欢”活动的目标顾客群的特点，而且也是东北麦当劳群确定的目标客户群的特点，所以工作重点和营销策略主要针对他们。第26页，共47页。四、营销目标和行动方案（一）营销目标使麦当劳公司开展的“我就喜欢”的全球推广活动在东北地区得到100%实施；进一步扩大品牌知名度，提高市场占有率。（二）行动措施东北麦当劳的营销方案分两个主要部分：执行麦当劳全球、全国的营销计划；执行东北麦当劳市场自己的营销计划（三）行动措施（1）进行店内POP、电视广告、餐厅内服务人员促销以配合全球、全国的营销计划。（2）改进产品和服务，让顾客觉得物有所值（3）对自己的优势如品牌、服务态度采取维持策略，继续保持与竞争者的竞争优势。（4）找到并发展真正忠诚品牌的目标客户群，提高他们的贡献；同时将没有忠诚度的顾客变为忠诚顾客并进一步提高他们的贡献。第27页，共47页。五、营销策略（一）产品策略（1）加强产品口味的改变；（2）提高服务速度、效率；（3）产品包装由原来拘泥于固定的模式转换为更多的选择；（4）品牌推广应继续推行公共关系的活动，树立麦当劳服务与社区，建立好邻居的品牌形象。（二）价格策略（1）价格上应以相对低价进行市场渗透，扩大自己的顾客群；（2）把一些利润率相对较高的产品，如饮料、薯条、鸡类汉堡等打折低价策略；（3）发放大量学生优惠卡、出租车卡等。（三）渠道策略在居民区内可以考虑开设餐厅，使餐厅的数量要超过主要竞争对手-肯德基。（四）广告策略（1）主要以电视广告、报纸广告、户外广告、交通广告为主；（2）电视广告主要以产品的促销和品牌广告为主；（3）报纸广告以促销广告为主；（4）户外广告和交通广告以品牌广告为主。第28页，共47页。(五)公共关系与宣传策略（1）以宣传品牌为主，提高麦当劳在当地社区的美誉度；（2）麦当劳叔叔经常在餐厅表演，采取与顾客一起摇薯条、跳舞，拿着本色杯走在步行街等。（六）营业推广策略（1）进行餐厅装饰，勾勒一种促销的氛围；（2）餐厅POP的摆放、信息简单、直接，能吸引顾客眼球（七）人员推销策略（1）与顾客互动的方式，让顾客参与到活动中，服务人员进行有个性化的服务；（2）对服务人员进行训练，增加对活动的认识和理解；（3）举行销售比赛。第29页，共47页。六、营销计划的执行和控制（一）执行麦当劳全球、全国的营销计划麦当劳全球、全国的营销计划要得到100%执行，主要以电视广告和店内促销为主。（1）具体行动方案1）甜品免费尝：买任何超值套餐免费送圆筒、派、小杯奶昔或圣代一个；2）新产品：芒果味奶昔、冰蓝酷；3）自选自配儿童套餐；4）过去只有汉堡（吉士汉堡、麦乐鸡四块）、小薯条、配小可乐加一玩具为儿童餐。现在以下三类任何组合加一玩具为儿童餐。汉堡类：汉堡、麦乐鸡四块、鱼柳条、飞碟包；小食类：小薯条、小冰淇淋（不同口味）饮料类：酷儿、小可乐、小橙汁、热饮。（2）麦当劳全球、全国营销计划执行时间安排。麦当劳全球、全国营销计划执行时间表：第30页，共47页。(二)执行东北麦当劳市场自己的营销计划1.具体行动方案(1)百挂百赢,麦香鸡上阵:买任何鸡类产品（麦香鸡汉堡、麦辣鸡汉堡、麦辣鸡翅、麦乐鸡）即可得到刮刮卡一张，刮开中奖，中奖率100%。（比如下次凭任何消费免费兑换可乐一杯、蛋筒一个等）。（2）挑战59秒：顾客点完餐后，服务员会与顾客说：“我将在59秒内完成备餐给您。”如果超过59秒，将给顾客一份免费的产品，如可乐、圆筒冰淇淋等。（3）值得回味：买中杯可乐加1元即可得到两块鸡翅。（4）炫出性格本色杯：32盎司大塑料杯可乐仅售8元。颜色有五款：绿色、橙色、蓝色、黄色、紫色。（5）摇滚薯条：买一包中薯条，免费换大包薯条，并赠口袋和调味料一包（多种口味），将薯条与调味料投入口袋中，摇摆，可吃不同口味薯条。有陈慧琳的歌舞伴奏。2.东北麦当劳市场自己的营销计划执行时间安排：第31页，共47页。营销策划的组织选取有效的策划实现途径建立完备的策划组织机构选取优秀的策划人才第32页，共47页。选取有效的策划实现途径企业规模大型企业中小型企业策划实现途径“自力更生”：自行组织企业内的营销管理人员建立自己的营销策划部门，自行的进行营销策划活动“外脑”：外界专门的策划人员或专业的策划公司来进行策划形式企业内的策划部、营销部、市场部、公关部或销售部等

营销策划公司、管理咨询公司、市场调研公司、广告公司或公关公司

优缺点优点缺点节约咨询费用-创意和熟悉情况理念受约束，-易获取信息市场冲击力和数据不强贴近企业需要优点缺点企业相对-可操作成本增加，性差的整体效率降低隐患专业性强创新性客观性第33页，共47页。建立完备的策划组织机构营销策划组织（营销策划委员会或营销策划小组）-将策划活动所需的各类人员整合在一起，充分发挥策划主创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系统-特点：临时性第34页，共47页。营销策划组织结构图策划总监主策划人市场调查人员美术设计人员文案撰写人高级电脑操作人员第35页，共47页。建立完备的策划组织结构

策划总监-监督、管理、协调的职能-企业总经理，营销副总经理或策划部经理主策划人-指挥调研活动，组织创意活动，拟定策划方案-较强的业务素质和各方面能力，一定的企业营销策划的成功经验和高度的责任感

第36页，共47页。建立完备的策划组织结构市场调查人员-负责策划活动所需的相关信息的调查、收集、整理和分析等工作-敏锐的观察力、准确的判断力和有效获取信息的能力文案撰写人-娴熟的文字表达能力，认识问题的深刻性和富于创新思维美术设计人员-通过创造性的想象来丰富和完善企业的视觉形象、商品标识、广告等高级电脑操作人员-为策划活动能及时有效的获取信息提供了保证

第37页，共47页。有效组织机构的特征高度的非正式沟通-保持企业内外部信息通畅、实现企业有效监督与控制的重要前提。分权化的管理-有利于企业组织灵活性与适应能力的增强精简的组织结构形式-提高运作效率，节约经营成本第38页，共47页。2006年某集团地产销售公司组织架构第39页，共47页。2006年某集团地产销售公司岗位图第40页，共47页。2006年某集团地产销售公司策划部职能1、根据公司经济发展战略，制订年度、季度、月度推广方案，呈报公司经理。2、负责房地产广告的制作及实际操作。3、负责根据项目的特点组织策划各项PR及SP活动，并负责其实施工作。4、负责与策划公司、广告设计公司对接。5、参与项目建筑策划、规划设计等项目开发的前期规划工作。对外来方案图纸，组织本部门和相关部门讨论并提出建议。6、配合房开公司对楼宇室内、外主要建筑材料的规格、品牌、颜色等的选用工作。7、收集房地产的市场调研成果，并加以分析、比较、利用。第41页，共47页。营销策划人才职业体系职业等级-高级营销策划师：能够独立完成营销策划方案的制定或实施，