恒利制药的管理实施方案

策略伙伴品牌管家——恒利制药的品牌之路目录壹、合作背景贰、策略规划叁、实施方案肆、操作心得壹合作背景一、合作简况客户名称：河北恒利集团制药股份有限公司创始时间：1989年制药项目立项公司地址：河北省沙河市栾卸工业区行业属性：制药产品状况：康必得及其他普药（辅助性）合作时间：2000年9月服务内容：企业品牌、产品品牌、形象传播二、合作背景（一）行业形势1、药品市场需求在改革中保持快速增长；2、中成药及天然药物制剂市场发展前景看好；3、药品分类管理，医疗机构改革，促使我国OTC市场正式启动。整个行业潜力大，成长性好，处于稳定、健康、快速发展阶段。行业具有普惠性，关键在于谁能够更合理有效地把握、整合与利用这些资源。（二）竞争形势1、国有制药销售利润上升，而集体及私营企业则呈下降趋势；2、沿海地区的销售总额高于内地；3、制药企业两级分化趋势明显，行业面临并购重组。恒利制药面临机遇和挑战，应充分发挥市场机制灵活，已具一定无形资产等优势，迅速在行业中占据并稳固自己的位置。行业形势及竞争形势迫使恒利制药要提高自身的竞争力，促成了恒利制药与力创的合作。贰策略规划一、客户诊断恒利制药已认识到了面临的机遇和挑战，并开始了企业战略体制改革各方面的工作，如GMP认证、R—D组建、资本运营等，包括企业品牌形象的提升工作。恒利制药的初衷是先导入CI，产品品牌的工作暂缓，但通过市场调研与分析，我们认为产品的品牌策略规划及品牌形象传播工作也势在必行。在OTC市场，普通消费者很难区别相差不大的产品品质差距，对于同类型且同质化的产品而言，消费者的购买理由极其简单——就是依据曾经的使用经验和对产品的印象。这个印象实际上就是产品以及产品生产企业的形象，有形象才会有被消费者尝试和重复使用的机会，而恒利制药未来还预通过上市筹集资金，则企业形象、产品形象的重要性更要被提升到一个战略高度。打造企业形象及产品形象，并正确地对外传送，而且持之以恒，幸运就一定会惠顾这样的企业——“品牌就是这样炼成的”。因此我们界定，恒利要提升形象竞争力，要做好以下三件事：企业品牌产品品牌品牌传播2000年9月，力创与恒利开始了企业品牌、产品品牌及品牌传播等全方位的合作，两个专案小组同时为恒利的品牌成长提供全程服务。（理念识别）（视觉识别）（行为识别）VIBICISMI二、企业品牌策略（一）服务内容企业文化导向分析形象定位策略形成核心价值提炼核心竞争力提炼企业资源整理分析同业竞争对手分析视觉形象现状调研基层员工访谈中层干部访谈高层领导访谈决策层领导访谈参照企业调研目标客户调研视觉形象设计阶段视觉手册编辑应用设计系统基础设计系统核心形象模拟设计视觉设计策略企业行为设计阶段员工手册编辑员工行为规范员工行为调研企业形象定位阶段企业形象调研阶段企业理念整合规划经营理念企业使命核心价值观理念手册编辑服务理念企业精神企业文化导入与管理阶段企业文化推广传播企业文化教育培训企业导入策略企业文化委员会成立企业文化手册编辑企业传播语（二）形象竞争经调研及分析，我们发现在中国药品市场上，存在三种类型的企业：1、企业品牌与产品品牌并重的合资企业，如中美史克、西安杨森等；2、已具成熟企业品牌形象但宣传则重于产品品牌形象的企业，如强生、诺华等；3、注重企业品牌形象但策略实施都不得法的国内制药企业，如哈药六厂等。国内制药企业在销售竞争力和形象竞争力上严重不足，即使注重销售和形象，但策略手法粗糙、单一，缺乏长远战略规划和短期策略规划相结合以及全局性和局部性的协调一致，虽然赢得了短期效益却影响了企业的长远发展，阻碍了企业品牌形象的建立。（二）形象竞争（三）发展战略第一阶段：奠基阶段

强化现代管理，通过认证；

塑造企业文化，汇聚人才；

导入企业形象，不辍创新。第二阶段：突破阶段

整合经济信息，科学决策；

针对市场空隙，创新研发；

利用优势资源，纵向延伸。第三阶段：腾飞阶段

借助资本运营，厚积薄发；

强化企业形象，因势利导；

介入高科制药，一飞冲天。（四）形象定位恒利是一家以利泽于民为宗旨，致力于医药行业的经营与探索，并逐步介入资本运营及高科技制药领域，具有全国影响力的现代化股份制药业集团。“利泽于民”：行业性质，发展宗旨；“致力于医药行业的经营与探索”：事业领域；“逐步介入资本运营及高科技制药领域”：发展方向；“具有全国影响力的现代化股份制药业集团”：形象的实态与核心。（五）品牌策略1、理念策略主体部分核心价值观企业使命经营理念服务理念企业精神企业传播语目标追求经营原则标准承诺氛围环境对外沟通（1）理念框架核心价值是价值的排序。一个企业可能会有很多价值，但企业最为推崇的即是企业的核心价值，它将统领企业的理念体系。通过调研我们发现，恒利制药在长期的发展历程中，员工的奉献精神起到了至关重要的作用，应该继承与发扬。而企业家仁义的性格，诚信的品质，奠定了企业发展的基石。因此我们将恒利制药的核心价值总结定义为：仁义、意智、奉献。1、理念策略（2）核心价值针对性系统性传播性扩展性1、理念策略（3）创意要求2、视斩觉策略（1）原绍有视觉形间象原有核心银形象原有视觉躬形象原有视觉烘形象原有视惕觉形象原有视觉台形象根据恒楼利制药静原有的文视觉形音象实态雀，以及待核心价同值的提敬炼和形障象定位白的确立锐，我们印对恒利斗制药的示视觉形忌象策略碗规划如耗下：2、视觉低策略（2）视个觉形象策掉略A艳表达内害容a从事塞业领域定狂位来看应棋突出：制灾药侮高科技站生命屈力b从管蒸理思想腿来看应麦突出：址稳中求资进c从未来斤发展来看京应突出：隐现代化座规范罗化d从行业呢地位来看认应突出：柏有实力匙有信内誉碑权威性B设苍计风格a核心海形象标志形态市：图形化设计原则孕：简洁、柴美观，具临亲和力b应用集系统广泛运用泰核心形象孙形成边完善应用硬系统打造企扔业独特聋风格绞功项能优先庸突出美白感注重材图质保证火品质A只有稼制度，柿没有规变范B执行开力不强何，监督污不到位C特色不姻明显，识讲别性不强3、行擦为策略（1）存旋在问题A系统化B规范化C特色化D简洁闻化E可执乡丰行3、行搞为策略（2）公执行原凳则三、产缺品品牌蛛策略从消费者漠调研及竞林争对手调做研中，我躁们得到四阶个核心结除论：1、康必子得目前最贤大的核心活价值为“龄中西药结配合疗效好辫”，这个无形绒资产仍要底继承；2、建柴立“中蒜西药结考合”的跨新类别吴，占领型“疗效笔好，副乱作用小碎”的消费练者需求范频道；3、明史确“对励症”，察清晰承叛诺，让侵消费者亭快速“昆对号入两座”；4、建立柏根本的品类牌差异，荒凭借品牌座个性营造战品牌氛围芬，创造品泊牌体验丛，建立鱼品牌忠卸诚度。（一）调吴研结论（二）品快牌任务做中价穿位市场栽的领头且羊，成玻为该市晴场目标肝人群心沾目中的雅权威品交牌；散抢占高谷价位市泄场中的冻份额，缝进入该世市场目昏标消费雄人群的场第二选银择序列狠！（三）摆品牌策祥略1、品支牌属性中西药馆成分结伞合，协叨同作用嫩，用于及由感冒喊引起的吧鼻塞、读流涕、鼠发热、司头痛、抚咳嗽、嚷多痰等糖症状的敬复方氛捧酚葡锌扎片。2、目考标消费与群主要目标袜人群—3疼0-5奥0岁的躁已成家况人士；沈—鬼家庭收欧入中等秆；—重沈视亲情央，家庭挂观念浓石厚，家污人健康嫌，平平皱安安是晴最大期期望；—生活劈燕平淡简单沉，渴望多吓一些生活述趣味。次要目标厅消费群—25氧-35岁激的高价位裹市场人群叨；

—终中高收入购，追求高逮品牌价值怪，注重品原质与品牌及形象；漫—注重稼家庭生活赤质量，富映有生活情标趣。（三）抢品牌策徒略3、品遗牌核心的价值中西药结床合疗效好（三）品即牌策略4、品牌勉个性轻松、亲仙情、富有驴平民小情变趣（三）纠品牌策存略5、品户牌文化轻松愉快恒、充满亲猪情与生活今情趣的小美家庭文化（三）担品牌策栽略6、品已牌概念康必得惑治感冒廊，中西喊药结合群疗效好滚—是陈对现阶忆段品牌干核心价费值的有馋效传达筒。

—凑是对原全有广告吧资产的晃继承与僻巩固。（三）洪品牌策道略（四）品声牌资产公罗式中西药结合协同作用，用于治疗感冒引起的一系列症状的复方氛酚葡锌片康必得目标人群中西药结合疗效好轻松、充满亲情的平民小情趣最基本关联承诺信服影响感染融入忠诚（五）品肆牌阶段管联理1、品瞎牌培育语阶段成为中价然位市场的敢领头羊，梯并吸引部羊分高价位椅市场的即逢有消费者自，培养品计牌忠诚度傻，构建康妖必得产品在体系及子培品牌系统渴。2、品牌膜发展阶段形成完整涂、系统、库高效、强净大生命力疼的品牌管议理系统（鼓传播系丙统+痰形象系蒙统+宜市场蜜运营系统托），使赏康必得成伞为消费者恳治疗感冒逃的“感冒劫专家”，袋并不断完溜善子品牌航系统与产沉品体系，裳使康必得折最终成为坊感冒领域腐的“消费甩者需求全灰程解决者威”。四、品牌加传播策略（一）羽企业品精牌传播1、新训形象变悔更说明辜函件—室—关系共单位、浅政府、舞金融机到构等2、新形匙象新闻发汉布会及相要关新闻报陷道3、宣传你媒体的策愈划设计，旗包括：企业形背象之报管纸宣传娘设计企业形象指之杂志宣贼传设计企业形象汇之路牌宣宁传设计企业形委象电视嫂广告创煎意（二）产侵品品牌传去播从单渠暗道传播比系统模城式向整核合行销圈的“立必体化”辰传播系待统模式纸转变—放—1、以台“品牌介宪法”窄为首要瓣衡量基磨准。饰2、不问同传播允工具与兔传播渠盗道优势档力量的道整合。讨3、终随品牌驴目标的障阶段性香推进，坦灵活构图建符合胀该阶段扰品牌任奶务的传苗播系统模式钓。品牌培育宵阶段传播黄系统规划品牌核睡心价值活动行销报纸包装体系电视终端赠品户外DM—输出核雪心价值—告知腿活动信洒息—提高番品牌注服目率—输出庆核心价竖值—营造品违牌氛围—提高邻品牌注独目率—激励购烦买—迅速奶扩大知邀名度—提醒品玻牌记忆—扩大品摧牌传播面—激励购办买—传递品睡牌信息—输出核喊心价值—建立附品牌形舞象—提高絮品牌资垂讯—沟通残品牌价灶值—传递品绣牌信息—输出沸核心价丑值—传递品费牌信息—提高品满牌注目率—输出尸核心价犯值—长期滥品牌提失醒叁实施方娇案一、企业慨品牌（一）或理念识冷别系统核心价值膀观企业使命经营理劲念企业精神企业传端播语企业的绑核心价窄值观，是以企业纯核心领番导层的盐个人价贪值观为恐基础的部群体价值观，气涉及到壶企业活婶动的全温部领域递，是企阅业文化的核心。辅企业价值初观代表了彻企业的价街值判断，决定了企业扑的选择。核心价订值观仁义目意智逆奉献企业使命担是企业经悉营的最终烈目的，也尺即企业所叨要实现的腰终极价值美。企业不蜓但以营利珠为目的，赶还必须对贷社会、民订族乃至整志个人类担烤当应有的默责任和义辆务，藉以戒提升企业痕的价值与召影响力。企业使寻命力创生命彩科学洲服务人淋类健康经营理睛念是企圆业经营慌的哲学日，对企寇业如何誓经营有她着明确柿的指示拾和规范绑，引导戚企业依现照既定细的经营味使命不弱断地运具作，是馆企业的游经营观仇。经营理父念三品：品辽质品咸牌品垫位五化：探科技自警主化直产品冬多元化市场网络债化服敢务品牌化管理现代弹化企业精葱神是企捐业价值省观的延缝伸，它制能够使层企业既钞有的优论良传统爹得以继腐承和发朱展，欠纵缺的“言闪光点凑”得以腥倡导和资培育。眉企业精且神对全寻体员工横的思想的行为起豪到导向找、约束欧、凝聚赏和辐射钥的作用题。企业精旦神创新、务拿实、竞争痛、发展企业传注播语是棵恒利制旷药理念摔系统和会整体传悄播策略惩的一部锈分，在防确定了各传播主冰基调的沙同时更策为注重干其传播京效果。惜反映恒蹄利人对揪消费者厌的关怀慨，贴近强消费者芦需求，乞引起消喊费者共水鸣，拉模近企业汽与消费忆者之间门的关系吹，是市啄场传播温语所要锡达至的渡目的。企业传播央语你健康倍我快乐企业使命经营理念企业传播语企业精神力创生命科学服务人类健康“三品”“五化”创新务实竞争发展仁义、意智、奉献核心价值观你健康我快乐（二）担视觉识努别系统核心标志该标志峡既是H喉ONR滚IC（疤恒利）泰首写字冒母H的狐变形，谜又似一州张嘴角透上翘的攻笑脸，猫向人们夸传递—腾—“你旷健康，侧我快乐量”。椭针圆取向样地球，恭寓意生激生不息出的人类械家园；渣蓝色深殿邃悠远冒，象征追恒利制惰药以生安命科学痒服务人伍类健康岩的神圣吩使命；现亮弧气狭贯长虹忘，诠释创着运行览于宇宙会间的生智命气蕴摧，气顺机神清方捏能永葆烟健康神这采。基础设计向系统标志标志制作规范中文简称标准字体英文简称标准字体标志组合与标语共同使用标准色彩体系辅助图形专用印刷字体吉祥物公司全称标准组合标志与简称字体标准组合标志与公司全称标准组合标志与简称字体标准组合基础设计中英文乡丰标准字稍组合标志组合穗与传播语旷共用标准色彩秒体系吉祥物惰—乐乐应用设计线系统信用品系统办公用品系统办公环境形象系统生产环境形象系统广告系统连锁店环境系统服装系统车体系统公关促销系统商用表格系统应用设核计名片信封文件袋文件夹工作证/饭贵宾卡公共设施脊标识牌信息指示刮牌行政人员影服装控制区生符产人员服偷装货车大客车手提袋请柬文化衫纪念品企业广夕告牌应用效肿果展示（三）行密为识别系砍统员工行为规范执行力准则职业道德规范外部行为规范内部行为规范日常行为规范工作行为规范仪容仪态语言沟通环境规范电话规范会议规范组织行为规范岗位行为规范生产行为规范内部行刷为规范静条目电话规范1、工作猴时间拨打阻私人电话在不超过3哀分钟。接谢听电话时冬，也也应言库简意赅，扇不可长时姥间占用电粥话线。2、电话夕轻拿轻放赛，声音柔平和，态度熟友好。3、铃响添即接听电哗话，不要湾让铃声超帮过三声。婶接通后主蛙动说“您铁好”或“骗您好，恒培利”。对刺拨错的电广话，应礼点貌对待，忠并应尽力尊帮助对方誉。4、当掌事人不奶在时，玩应做好魔电话记活录，并混及时传圣达给当旨事人。范例员工行为规范基本礼仪规范外部行为规范内部行为规范公共关系规范公务礼仪电话礼仪服务基本用语规范会务礼仪乘车礼仪与政府、上级部门及领导关系规范与社区关系规范与竞争对手关系规范与新闻界关系规范外部行为剥规范条目乘乘车礼佣仪11、乘贩车时一般报的座次为超：司机右翠侧后座是闹主客座，摩后座左侧效为次彻客座冈，司机旁馋边的座位长是陪客座利。22、蛙尽量不祥要安