夏新电子风险和战略管理案例

PAGEPAGE28夏新电子的战略分析夏新电子目前业务主要分为三大门类:手机、数字电视和笔记本电脑。其中，手机是其最主要的业务。多年来，夏新电子努力寻找手机以外的利润增长点，涉及了液晶电视、笔记本电脑、车载电子、机顶盒等多个产品门类，但至今还未成功。因此，下面的分析还是以手机为主；对于数字电视和笔记本电脑的分析可以参照手机的分析方法。一、PEST分析：1、政治环境分析(1)国家大力支持发展信息服务产业按照《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》和《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》的精神，《国民经济和社会发展第十一个五年计划信息化重点专项规划》明确了“十一五”时期推进国民经济和社会信息化的总体目标。立足“力争用10—15年的时间，把我国建设成为世界信息产业强国”的宏伟蓝图，到“十一五”期末，通信业发展的总体目标是全面形成有利于通信服务水平提高、有利于行业发展的市场竞争格局和与之相适应的行业管理体制，形成与全面小康社会水平相适应的通信服务保障能力，能够提供具有国际先进水平的通信服务，形成若干个具有国际竞争力的跨国通信企业。这对于手机制造企业来说，是个好消息。(2)手机制造审批制转为核准制国家发改委公布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，对项目申请报告列出了9项核准条件。“若干规定”要求，项目申报单位应为专业从事电子信息产品研究开发、生产及销售的企业，具备3年以上经营历史，并且申请移动通信系统投资项目的项目申报单位注册资本不低于3亿元，申请移动通信终端投资项目的项目申报单位注册资本不低于2亿元。此外，申请移动通信终端投资项目的项目申报单位应建立研发中心，具有完善的开发平台和研究环境，具备完整的整机、单元电路硬件设计能力，基于芯片组和协议的软件开发能力，结构外观设计能力。现在有更多的企业获得了手机生产牌照，市场竞争将进一步加剧。2、经济环境分析2004年国内生产总值达到136515亿元，同比增长9.5%，国有及其它固定资产投资42643.42亿元，同比增长28.4%。据国家计委宏观经济研究院信息咨询中心统计，2004年国内财政收入达到19773.97亿元，累计比上年同期增长18.6%。固定资产投资总额达到34618.03亿元，累计比上年同期增长29.6%。工业增加值达到36694.02亿元，累计比上年同期增长16.8%。2005年，中国国内生产总值达到182321亿元。其中，第一产业增加值227188亿元，比上年增长5.2%；第二产业增加值86208亿元，增长11.4%；第三产业增加值73395亿元，增长9.6%。中国粮食生产再获丰收。全年粮食总产量达到4840亿公斤，比上年增产146亿公斤，增长3.1%；油料、糖料产量与上年基本持平；畜牧业克服“禽流感”带来的困难，肉类产量增长6.3%。工业生产保持平稳较快增长。全年规模以上工业企业完成增加值66425亿元，增长16.4%，增速比上年回落0.3个百分点。全年规模以上工业企业实现利润14362亿元，增长22.6%。对外贸易继续快速增长，利用外资保持较高水平。全年中国进出口总额14221亿美元，比上年增长23.2%。顺差达1019亿美元，比上年增加699亿美元。全年实际使用外商直接投资603亿美元，下降0.5%。2006年第一季度国内生产总值达到91443亿元，同比增长10.9%。预计2006年GDP将增长8.5%左右；居民消费价格指数将上涨3.6%左右；固定资产投资增速将较2005年有所放缓，但仍将维持在约20%的高位；消费需求将继续保持两位数的增幅，成为经济增长的重要拉力；进出口增长率将略有下降，经常账户顺差进一步缩小。据国家计委经济社会发展研究所预测，受新的内在增长机制明显增强及政府适当调整政策的影响，2006年中国经济仍将保持高速增长的良好态势。国家宏观经济将持续增长，带动整个手机行业快速发展，也给夏新手机带来更多的发展机会。我国的GDP的增长直接带来的是消费者购买力的上升，而手机行业以及和GDP正相关的产业也将保持持续增长。虽然近年来生产厂商增多，竞争加剧，但手机行业仍将保持高增长速度。宏观经济的持续增长无疑会促进国内需求更加旺盛，这为手机产品的销售创造了一个良好的外部环境。据联合国开发计划署公布的《2006年人文发展报告》显示，2006年中国的文发展指数为0.745，增幅比世界平均水平高出2.3个百分点，位次上升10居世界中等人文发展水平。中国人文指数的提高，主要是由于教育指数和GDP数的较快增长，这就意味着时尚化、个性化、人文化的追求在消费因素中所占比重日益加大，要求手机企业拓展自己的产品线，为在某些方面具有特殊偏好消费群体提供适合的手机。一般来说，城市人口在总人口中的比例越高，移动用户数发展越快，移动话的普及率就越高。当前我国城市化建设在不断发展，城市人口不断扩大，根信息产业部2006年通信统计公报显示，从我国35.9%左右的手机普及率来看，手机消费潜力仍然巨大。3、社会环境分析我国有13亿人口，人口众多，是一个手机消费大国。截止2006年6月已拥有手机用户4.26亿人，成为世界最大的手机使用国，潜在消费者很多。当前，我国手机普及率刚刚达到32%，这与发达国家的50%相比还差的很远。而且，随着市场竞争活动日益激烈，我国普通工作者的生活工作方式也发生着改变，要求信息传输速度要求也越来越高，手机、电话的使用频率也越来越高，这将刺激人们的需求，引导人们购买手机。4、技术环境分析在国内，手机在一开始出现的时候，价格高不可攀。在技术发展的多年后，拥有一部手机是大多数人都可以想也可以作到的事情。目前，手机技术日趋成熟，技术壁垒变得越来越薄，中端手机已经经过了市场的考验，目前国内外手机厂商都开始了低端手机的研发，意欲将手机价格降到极限。而另外一方面，高端手机技术的发展趋向于另外一个极端，手机产品功能的走向几乎无所不能——上网、听音乐、拍照、摄影、存储等。随着信息产业部3G牌照的发放，3G网络时代即将到来。3G网络与2G网络最大的不同就是网络传输速率的提高，以前在2G或者2.5G网络中无法开展或是开展效果欠佳的流媒体业务在3G网络上都会得到很好的带宽支持，而3G手机又是用户直接享受这些多媒体业务的载体，因此用户对3G手机的多媒体性能将会提出更高的要求。用户将会需要更大、更清晰和3D显示效果更逼真的显示屏，以便更好地欣赏移动电视和体验3D游戏；需要像素更高的摄像头以拍摄更清晰的图像，然后在网络之间相互传阅：还需要更大的手机存储容量来存储下载的MP3和视频短片等等。根据相关部门的预测，未来几年内拍照手机在全球市场的占有率将不断攀升，2006—2008年，拍照手机的全球市场占有率将逐年分别达到53%,61%和69%。目前国内两百万像素的拍照手机已成为用户追捧的对象，市场上将会出现更多款式的百万像素3G手机供用户选择，而且手机摄像头的最高分辨率还在被不断刷新。2005年下半年3G手机的摄像头以200万像素为主，有的甚至更高，摄像头如此高的像素数需要有更加细腻的彩屏匹配才能显示出所拍照片的效果，而2005年市场上高端的26万色象限视频图形数组(QVGA)彩色显示屏己经显得力不从心了，因此未来一两年内1672万色(24bit)甚至更清晰的视频图形数组(VGA)显示效果的彩屏将成为高端3G手机的标准配置。如今为手机设计的游戏越来越复杂，而且很多都是3D游戏。为了让用户真实地体验到移动游戏的乐趣，就要求彩屏手机具有更好的3D立体显示效果和更加真实的音响效果。同时，3G网络的高传输速率可以满足商业用户的办公需求，因此部分高端3G终端将会拥有PDA功能，商业用户平时可以用它来收发电子邮件，处理Word，PDF和Excel等办公软件。二、我国手机行业的竞争分析行业是一组提供相同或一类密切替代产品的公司。对行业结构的分析有助于公司做出正确的营销战略。产业竞争性分析属于外部环境分析中的微观环境分析，从产业竞争分析中我们可以得出同行业企业之间的竞争状况以及本行业同其他行业之间的关系。行业是企业所面临的最直接的环境因素，行业结构及竞争特点决定了企业的竞争原则和可能采取的战略，因此对产业性分析是制定企业战略的主要基础，也是进一步分析营销战略的前提。美国经济管理学家迈克尔·波特在其名著《竞争优势》中，提出了一种结构化的环境分析方法。他认为，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于内在的经济结构，五种力量决定行业竞争的激烈程度及获利能力。五种竞争作用力——进入威胁，替代威胁、买方议价能力、供方议价能力、现有竞争对手的竞争——这些因素反映出一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围，顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的竞争对手，这些作用力汇集起来决定该产业的竞争强度和利润潜力。1、新进入者的威胁当潜在进入者可以容易的进入某个特定行业时，该行业内的竞争程度将提高。然而很多的因素都可以构成进入壁垒。这些因素包括迅速获得技术和专业知识的需要，经验的缺乏，用户对原有产品的较高的忠诚度，用户较强的品牌偏好，对大量资金的需要，缺乏足够的销售渠道，政府的管治政策，原有公司的对抗行动，潜在的市场饱和等等。尽管存在着众多的进入壁垒，潜在要进入的企业往往还是能够以更高的产品质量、更低的价格和强大的营销力量而进入这个行业。因此，识别潜在的可进入市场的企业，可以充分利用现有的优势和市场机会。我国已经加入WTO，目前对电信行业的管制将逐步取消，手机制造由审批制转变为核准制，手机生产管制的放松必然会导致一些资金技术有一定实力的企业进入这个市场，尤其是低端市场。政策性的管制也在逐步取消或放宽的。届时，国外有些有实力、有技术的著名公司的产品将会是手机市场国内手机强有力的竞争者。手机行业规模的大小、品牌知名度的高低对厂商的要求都比较高，且产品的生产、研发、制造对资本的需求都比较大，尤其是国外的手机巨头像诺基亚、摩托罗拉、三星以及其他一些外资生产商己经具备规模经济、并且享有良好的品牌知名度和美誉度，资金实力更是雄厚的情况下，对于中国的手机生产厂商来讲，进军这个行业的进入壁垒是非常高的。同时对绝大多数中国手机企业来说，核心技术的缺失以及次核心技术的不完备，决定了国产厂商只能更多地把重心放在产品外型及搭配上的创新，但时至今天，国产手机外型上依然缺乏值得称道的成功案例，产品质量方面的投诉一直是国产厂商心中长久的痛。核心技术的缺乏是国产企业进入手机生产行业的“生死门”。2、行业内竞争对手的争夺在现实的市场环境中，各个企业是相互依存的，几乎每一个企业都会感觉到来自竞争对手的压力。竞争对手作为企业在市场上的直接对手，对企业的影响最为显著，对它的分析显得尤为重要。目前我国生产或销售的手机企业有60多家，其中比较有实力的国内品牌有联想、TCL、康佳、波导、夏新、海尔、明基，首信、中兴、大唐、托普、CECT、多普达、海信等；国外品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、LG。2005年中国手机市场销售排名。诺基亚、摩托罗拉、三星仍然是市场前三名，在销量排行榜前十名中，国产手机占据其中六个席位。在国产手机中，波导继续蝉联第一，夏新位居第二。因此，诺基亚、摩托罗拉、三星、波导等作为主要竞争对手加以分析。(1)诺基亚诺基亚是移动通信的全球领先者，从二十世纪五十年代起，就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业。中国也是诺基亚全球重要的生产和研发基地之一，诺基亚在中国建有六个研发机构和四个生产基地，办公机构遍布全国，员工逾6000人。(2)摩托罗拉摩托罗拉公司于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，于1992年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，目前主要产品有手机、对讲机、无线通信设备等，产品销售到中国和世界其他市场。目前，在中国大陆有1家控股公司、3家独资公司、5家合资企业、16个研发中心和25家分公司，员工10,000多人。截止2005年12月底，摩托罗拉公司在中国投资总额约为36亿美元，是中国最大的外商投资企业之一。摩托罗拉公司致力于不断的技术开发与创新，一直是全球研发的领导者。摩托罗拉在中国的研发投资达6亿美元，在北京、天津、上海、南京、成都和杭州等六个城市建立了10多个研发中心和实验室。处于优势竞争地位的摩托罗拉、诺基亚的销售渠道，基本上还是按照一级代理(或二级代理)到零售商，再到最终用户这一模式。摩托罗拉依靠深圳天音为一级代理，进行各地区分销市场的组织，同时在公司内部成立分销战略小组，直接监督管理产品分销活动计划，并配合产品和宣传，推动每零售店进行销售。诺基亚58%的销售依靠中国邮电器材总公司和北京邮电通信设备厂及其销售网络；36%的销售通过设立诺基亚专卖店进行，企业通过专卖店直接面对消费者，能够及时把握市场需求的发展变化，并且将特约维修中心的职能与专卖店结合，可以充分发挥专卖店的售后服务优势。摩托罗拉、诺基亚共同的特点是通过来中间商来开发市场，这样不仅降低了经营风险，而且节约了成本，可以借助代理商的物流优势实现市场覆盖，在不增加内部投入的情况下，扩张销售覆盖面。但是这种销售渠道的选择需要以雄厚的实力为前提，而且中间环节多，容易发生阻隔生产企业与最终用户之间的信息沟通的现象，所以，企业需要在一定知名度的基础上，进行持续不断的大规模地进行广告投入。(3)三星三星近几年来在中国市场上异军突起，如日中天，品牌的知名度和美誉度迅速飚升。只用了五年时间，三星凭借其强大的技术实力，以其独特的市场定位，逐渐形成了一个比较完善的电子信息产业黄金组合体。三星的定位非常清晰：把三星打造成世界一流的数字企业。三星大多数产品(包括手机)都定位在中高端市场，因为这一消费群体不仅数量日益可观而且有相当的购买力和消费兴趣。一直以来，三星手机以其时尚，个性化十足，吸引着无数移动人士的眼球，因为对于大部分手机购买者来说，外观设计是影响他们购买笔手机的最重要因素之一，而三星在外观设计上独具匠心，在这方面做的成绩是有目共睹。(4)、波导宁波波导股份有限公司是专业从事移动通讯产品开发、制造和销售的高科技上市公司，是通过国家科技部和中国科学院的高新技术企业评审的国家级重点高新技术企业。公司建立了宁波市首家博士后科研工作站，并在杭州、重庆、宁波等地拥有五所研究院，拥有包括硕士、博士、博士后在内的近1000人的科研队伍。波导每年把销售收入的6%用于研发投入，经过多年的发展，波导在手机的开发上已经具备了国内一流水平。波导开发出了国内第一款自主研发操作系统的智能手机、国内首款指纹识别智能手机，并形成了以波导、多易随二大品牌为支撑，高中低端全线覆盖的产品矩阵。波导公司拥有覆盖全国的营销服务网络，设有36家分公司、近400个办事处、15000多家经销商，拥有近5万个零售终端，并在各分公司和办事处设立了配套的客户服务中心和2000多个波导特约维修中心，营销服务网被誉为“中华第一网”。2000-2005年，波导手机连续六年夺得国产品牌手机销量第一。3、替代产品压力在很多行业，企业会与其他产业生产产品的公司展开直接的竞争。替代产品的存在为产品的价格设定了上限，当产品价格超过这一上限时，用户将转向替代产品。所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。当替代产品价格下降或用户改用替代产品是成本下降时，替代产品带来的竞争压力将会增大。衡量替代产品竞争优势的最好尺度是替代产品进入市场后所得到的市场份额，以及竞争公司增加生产能力和加强市场渗透的计划。在移动通信的发展中，手机只是一部分。在目前的市场竞争中，手机面临着其他产品的挑战。比如说，在现在的城市中，公用电话、IC卡电话等等越来越便捷，在许多场合随处可见，并且话费便宜，夺取了一部分低收入者消费手机的机会。公共电话受无法移动的限制，其数量大大低于个人使用的移动电话。因此，公共电话无法对移动电话形成主要的替代性竞争。小灵通的功能与手机类似，在一定的移动范围内可以说功能已经没有太大的区别。特别是对中下阶层的收入者来说，其购置费和资费相当合算，所以在某个细分市场，是移动电话的最大的替代品竞争者。小灵通的推出，对固定电话运营商来说，在新的利润增长点上，绝对是一个突破点。小灵通对手机有一定的替代作用，但是小灵通由于不能漫游，而且通话质量和效果较之手机还有较大的差距。如果小灵通的通话质量能够与手机持平的话，将会对手机产品产生一定的威胁，但从目前市场行情来看，小灵通已正在逐步委缩，市场需求量也在下降，可以说对于手机产品的威胁也是越来越小。“黑手机”的存在也是一种替代品的威胁。“黑手机”俨然己经形成了一个分工明确、规模庞大、效率惊人的黑色地下产业，而这一体系从研发、生产到销售渠道都非常完备。一项两年前的统计表明，在深圳的手机生产企业当时已有近140家，与之配套的方案整合公司36家，主板研发企业140家，外观结构设计企业50家，蓝牙厂商近300家;渠道上深圳共有国包商约250家，省包商1260至1300家，整机贸易公司20家，手机卖场100家，零售商150家及物流配套企业150家。但随着国家手机产业政策的调整，这些“黑手机”企业也将逐步转正，与品牌手机企业光明正大地竞争。4、买方议价能力我国消费者选择手机类产品的时候，越来越趋于理性。消费者往往是从满足自身需要的角度出发而产生购买意向。我国消费者对手机产品的消费观念己经发生了很大的转变。这主要有以下两点原因：其一，随着近年来我国经济的不断发展，人们的生活水平在不断提高，消费者越来越追求高品质的生活质量，这必然会增加对手机产品的需求。其次，由于科学技术的进步以及市场竞争的压力，手机产品的价格也在不断降低。在这种背景下，像手机这样的手机产品门逐步进入普通消费者家庭，成为家庭消费商品的重要组成部分，而不再是原来少数人享有的奢侈品。同是由于这种观念的转变，人们的消费倾向越来越多地受到实用性消费理念的影响，从而使得我国消费者在选择手机商品时更趋于理性购买。因此，手机企业在制定营销战略时，要更多地考虑消费者追求实用的购买动机，提供给消费者关于产品质量、功能、价格以及售后服务等各方面的承诺，以促成消费者做出合理的购买决策。我国手机企业必须要重视对顾客终身价值LTV（lifetimevalue）的研究。根据著名的80/20理论，企业80%的利润是由20%的忠诚客户创造的。因此，在竞争激烈的环境下如何争取和保持顾客就成为企业生存与发展的关键。随着我国手机产品的不断普及，首次购买手机产品的消费者将会不断减少，再购买手机的消费者将会不断增加。衡量一个消费者的价值不是看一次交易量的大小，而是看他在一定的期间内多次购买企业的产品以及由消费者所传播的良好的口碑效应的价值总和。我国的手机企业可以利用现代沟通技术和营销技巧，通过分析顾客交易记录和资料，从中发现不同顾客对企业可创造的终身价值。就是说，通过顾客交易记录或资料推算出某一个顾客为企业创造多少价值，通过这些顾客价值来区分不同的顾客，从而采取诸如交叉销售以及向上销售等不同的营销措施。手机再购买者与新购买者购买意向存在着一定的共性和差异，共性主要表现在手机式样和手机价位两个方面，差异主要表现在打算购买手机的时间以及购买动机上。相对于再购买者而言，新购买者缺乏相应的产品知识，他们的购策受外界信息的影响较大。5、供方议价实力关注供应商对企业来说主要是关注供应商的讨价还价的能力。供应商议价力量会影响行业的竞争程度。供应商会影响作为购买者的生产商是否能够以合理的价格、更好的产品质量、提供更好的服务、及时供货以及降低成本，从而影响生产商的利益。在经济贸易全球化的形势下，许多商品的生产都实行了全球采购、全球生产、全球销售。手机也不例外。除了一些关键软件和核心技术有各公司自行设计开发以外，其他的大部分元器件，甚至一些关键芯片都采用外购或外包的方式，这样在全球范围内就形成了一批芯片和元器件的供应商。对于国外品牌手机生产企业来说，如诺基亚，三星，摩托罗拉由于其规模大、实力雄厚，易与供应商形成长期的合作关系，与供应商讨价还价的能力很强，有较大的优势，为了生产的需要，甚至采用纵向联合的方式，对供应商企业进行并购，长期予以控制。而对于起步较晚的国内生产企业来说，其规模与国外品牌相比还处于起步阶段，易于受制于人。供应商旨在满足了那些长期的大客户之后，才会考虑这些国内生产厂家。所以，国内企业与供应商的讨价还价能力比较弱，尤其是在供不应求的情况下。在今后的几年里，由于夏新手机还处于起步阶段，与供应商的讨价还价能力方面还将处于不利的局面。三、SWOT分析SWOT分析，就是在分析认识了企业面临的内外部环境的基础上，总结出企业的各种主要内外部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），并对此做出直观的战略启示。SWOT分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。经过对夏新手机外部环境的分析以及对竞争对手和自身内部条件的分析，总结出夏新手机的竞争优势、劣势以及未来发展所面临的机会与威胁，并提出一系列的战略启示，便于更好地服务于营销战略与战略的制定。(1)机会①展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为手机市场的发展提供了良好的消费环境，手机消费需求仍将旺盛。消费者对新功能和新设计的追求，仍将推动产品的更新和市场的增长。同时，数据业务与应用内容的丰富，将加速消费需求的更新。在这些有利因素的带动下。据预计，今后3年，中国市场将以7.7%的复合增长率继续保持稳定的增长，2009年市场销售额将达到1200亿元。②国产手机渐入人心，国产手机虽然进入市场的时间不长，但是，通过几年的发展以后，在技术、功能上均与国外品牌手机接近，并且其扎根于本土文化的设计更能赢的消费者的青睐同时比国外品牌更完善的售后服务也是引起消费者对国产手机有兴趣的原因。③夏新公司曾是我国最知名的激光影碟机制造商，夏新品牌具有较高的市场知名度，公司转型生产手机后，确定了以手机为核心、相关多元化发展的战略方向。公司先后推出了世界首台光盘录像机VDR2000，第一部国产GRPS手机等，自主开发的笔记本、手机、液晶电视一经推出好评如潮，极具竞争力，这些对夏新手机的品牌宣传起着很大的作用。(2)威胁①目前手机市场的竞争越来越激烈，不断的价格战使得行业利润步入微利时代，国内竞争对手主要来自联想、TCL、康佳等生产企业。随着通信行业的进一步放开，国际品牌对行业的冲击更加严重，而国外主要生产的是中高端产品，对以中高端产品为主的夏新手机更是雪上加霜。②夏新手机公司不管是在研发资金的投入上还是技术的储备上，都不可与国外企业同日而语，因此，在技术的革新换代方面肯定会受制于国外企业，从而在市场上难以抢得先机。同时由于技术的发展，国外品牌推出新机型的速度非常快，产品更新换代的速度很快，这给夏新手机带来严重的威胁。(3)优势①在国内有较高的知名度，2003年评选为“中国市场产品质量用户满意第一品牌”，是国内主要手机生产商之一，而且在2003年中国1243家上市公司竞争力排序夏新居第二。2005年，夏新手机在同行业排名第六，手机市场占有率达5%，小灵通产品同行业排名第三。②目前夏新手机拥有一个遍及全国多个省份的分销渠道网络资源，特别在华东沿海省份，夏新手机分销网络的深度已经到达县级级别。夏新手机整体上是以国包、全国性大连锁直供、省包、分公司自营四条线销售为主，而分公司自营主要还是直供区域性大连锁，相互协助相互补充。③夏新手机公司较强的科研开发能力，加上具远见卓识的管理层，致力于发展国产手机的“次核心技术”，成功地实现了产业的转型，从家电生产企业一跃成为手机生产行业的佼佼者。(4)劣势①手机行业竞争日趋激烈，行业毛利率日趋下降，公司走的是中高端产品路线，而该层次产品受国外知名品牌的冲越来越大，加之缺乏核心技术，新产品开发滞后。低端产品的定位不足，使得公司失去了中国广大的农村等低收入群体市场。公司已确立的“手机”产品的战略布局，将面临产业整合的困难，在近期内难见成效，未来形势不容乐观。②夏新手机在质量方面存在一些问题。首先，夏新手机和国内厂商一样大量采用的贴牌方式，这就导致手机质量很难得到保证。其次，为了抢占产品市场，有些新型手机尚存在设计问题就匆忙投产，将产品实验的风险留给了消费者，形成了质量隐患。再者，还有些手机型号虽然部分使用了自己的技术，但由于研发投资不足，技术力量显得薄弱，制造出来的产品也就经不住市场的考验，由此引发了种种质量问题。③公司员工整体素质不高，作为技术生产型企业专科以上学历仅占员工总人数16%；公司实施的股票激励制度仅限于公司的管理层及技术人员，激励机制不够全面；公司产能过剩，造成存货大量积压，存货管理水平有待提高。公司进军并无任何优势的IT业，投产笔记本手机，投资决策具太大的冒险性，对公司的稳定发展不利。④向内物流作业。夏新电子的原材料和存货控制系统还不健全，导致原材料和存货库存较高，占用了企业大量资金，降低了企业资金的使用效率。⑤客户服务。夏新电子从顾客处获得产品改进意见的手段单一，对于顾客抱怨的响应时间偏慢，缺乏对顾客的教育和培训，服务网点的维修能力不足。夏新手机的战略匹配根据对夏新手机内外部营销环境的分析来看，可谓是“机遇与挑战并存，困难与希望同在”，夏新应充分利用自身优势、不断改善劣势，以正确把握市场机会、避开市场威胁。四、夏新手机市场定位越来越理性和挑剔的消费者面对柜台里数量繁多的手机产品，消费者完全可以根据自己的偏好、对手机品牌和企业的感知、经济能力、消费心理等个人特质进行选择。在这样的买方市场条件下，要想赢得竞争，则只能根据不同消费群体的特点选取相应的营销战略，使该产品在消费者心目中处于首选的地位。夏新手机在定位中要设法建立一种竞争优势，以使在目标市场上吸引更多的顾客。夏新手机的定位可以考虑遵循以下的原则：(1)、差别化原则。唯有差别化，追求与众不同，使得消费者将你的产品明确区别出来，方有可能占据其心中一隅，目标消费者和竞争对手是差别化定位的依据。(2)、个性化原则。差别意味着距离，而距离是可以接近的。但对无形因素的个性而言，产品之间的个性是无法接近的，很难被成功仿效。因此赋予产品、品牌或公司独有的个性，一旦迎合市场上消费者的个性偏好要求，往往能形成自己的核心竞争优势。(3)、动态调整原则。现代社会，变化是唯一不变的潮流。市场、技术、产品、竞争、消费者要素在手机市场上，均在不断地变化。结果是手机产品的市场生命周期越来越短，营销政策也不得不根据市场的变化而调整。要帮助夏新手机解决营销组合问题，首先要解决夏新手机的市场定位问题。五、夏新手机营销战略战略是实现长期目标的方法。营销战略是集中解决市场决策上所制订的计划，任何一家企业都有适合自身的营销战略。夏新手机是国内手机行业的知名企业，占有一定的市场份额，而且最近两年市场销售情况日益转好，因此有针对性的市场细分，合理的选择目标市场，准确的自我定位是制订夏新未来营销战略的基础。经过上面的分析，夏新未来的营销战略应按如下总体原则：积极寻求新的目标市场；重点有序推进市场建设；维持现有强势品牌；开发特色产品；优化内外网络、兼顾效率效益共同提升。在此原则的指导下实施以下战略：1、集中经营战略：以经济发达省份为重点，稳步构筑板块市场，有重点、有顺序推进，以“品牌力、资源力、激励力、关系力、强制力、影响力和资源整合力”来运作市场，突出“品牌、质量、价格”优势，优化产品结构。2、品牌差异化战略：向高端延伸，加大次核心技术的开发力度，特别关注智能手机市场、音乐手机市场和拍照电视市场，维持现有品牌强势。在高档产品领域采用正面进攻的态势，同诺基亚，索爱等的相应品牌展开争夺。中、低档产品领域，采取侧翼攻击，着重抓住竞争对手的弱点，以己之长攻彼之短，同时加强文化内涵，发展渠道网络，从内而外，达到“效率、效益”的有效提升。六、夏新手机营销战略具体指标分析(1)、销量目标2000年以前，中国手机市场基本上被欧美手机厂商，尤其是摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信四大国际手机巨头所垄断，形成了十分典型的寡头垄断的市场结构。随后，国产品牌手机厂商凭借较低廉的价格、较细致的渠道建设，市场份额逐渐增加。前两年欧美手机厂商的反扑使中国手机市场的竞争更加激烈，垄断竞争的市场结构特征日趋明显。因此夏新手机在竞争激烈的市场中要站稳脚，必须不断扩大自己的市场份额，努力提高产品的销量。(2)其他相关指标目标①销售网点目标：在全国范围内的销售网点主要有，家电连锁、手机专营店、大型超市、个体零售四种主要形式，其中家电连锁近年的快速发展，直接影响了夏新手机销量的上升。而且家电连锁企业正逐渐向县级市发展，因此我们认为工作重点也应逐步转移到县级市层次。②售点质量目标：销售终端直接面对顾客，直接决定了销售的成功与否，建设和维护售点质量是依靠业务人员长期不断努力的结果。夏新应根据售点的性质，分层次完成对大部分销售终端的改造，包括产品的上柜组合选择，产品陈列的合理性，终端广告的吸引程度，主要负责人的主推程度。七、夏新手机营销策略研究在内外部环境分析的基础之上，制定了符合夏新手机发展的营销战略。为保证营销战略的顺利实施，需要一系列的营销策略进行支撑，下面从品牌战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等方面给出相关支持建议。1、品牌策略按照菲利浦·科特勒关于产品层次的理论，产品最基本的层次是核心利益，而核心利益的提供者必须是营销者自己。消费者购买产品时，不仅仅是一个简单的使用购买，实际上购买的是一个品牌，是对这个品牌的认可。品牌不仅仅是一种名称、符号，或是他们的组合运用，而是综合公司文化和公司理念，是公司所做的一切的体现。因此夏新手机品牌战略包括以下几个方面：（1）公司产品体现公司理念。为了配合品牌战略，夏新公司推出新产品时，这些新产品在功能上既要保持一定技术领先优势，又要积极贴近消费者，力求为消费者提供个性化的设计。广告树立形象。夏新手机打响气势迅猛的广告战，广告的内容围绕夏新手机的特征充分突出，这是对夏新精神的贯彻和丰富，让消费者从不同的角度认识和理解夏新精神。（2）网络宣传品牌。夏新手机的网站不但是为消费者提供夏新手机公司的各种信息媒介(包括公司的动态、推出的新产品的情况等)，还是一个为夏新手机俱乐部会员消费者提供互动的、个性化的、及时的信息和反馈的场所。除此以外，网站给消费者提供了张扬个性的空间，使消费者获得独特的体验。（3）服务展示人性关怀。为配合夏新战略，夏新手机公司在服务市场需要推出了个性化的解决方案。这种新的服务战略是一种更加人性化的增值服务，为消费者的产品带来更加体贴的增值服务。为适应时代的潮流和文化的演变、保持品牌的价值和活力、以及为保持消费者对品牌的忠诚度和新鲜感，品牌识别的每项要素都要与历史的和现行的识别形象进行比较，决定哪些需要保持、哪些需要修改或增加、哪些品牌风格和准则要作改动，并最终制定相应的品牌传播活动。夏新手机就是要让顾客通过购买夏新手机来彰显他们的个性，把夏新品牌和消费者本身品味很好地融合在一起，使得消费者购买夏新手机成为他的一种生活方式，夏新手机对原有品牌的强化和扩充，赋予更能打动消费者的新元素。现代品牌理论的观点是，品牌不属于企业，而属于消费者。夏新公司朝着这一品牌思想努力，将会体现一种彻头彻尾的消费者导向理念，在市场上必能赢得领先者的地位。2、产品策略产品是营销组合中最重要的要素之一产品策略要求对产品组合、产品线、和服务做出协调一致的决策。（1）夏新手机目前的营销重点应该立足于公司现有的技术开发成果，配合移动电话的生命周期，不断向市场推出满足需求的手机，实现企业产品的系列化发展，产品的系列化一方面要求公司需要在不同的目标市场，分别占据手机的高档市场和低档市场。（2）实现公司产品的差异化策略。按照菲利浦·科特勒的理论，一个公司要想赢得竞争优势，必须努力寻找产品产生差异化的方法。所以夏新手机一方面在手机的特色，性能，耐用性，可维修性，风格或款式等方面突出企业的品牌形象。另一方面，夏新手机要想在市场上不断发展，吸引更多的忠诚顾客，服务的差异化是一条捷径。因为公司与国外竞争对手相比，一个显著的区别就是夏新手机是一家刚发展起来的手机制造企业，在市场上知名度不够，而且公司在实力等方面也没有突出的优势，所以从成本与效率的角度考虑，售后服务形成差异化是成本最低、实施最容易的策略之一，这点服务策略里会再详细分析。（3）目前我国手机市场越来越重视手机功能，所以夏新手机为适应这一潮流，必须注重追求实用功能，利用技术优势，开发目前市场需求的智能、拍照、音乐等功能，以增加产品卖点。另一途径是需要从产品线的深度方面，加强研发，加强对手机芯片技术等的研发、生产能力，通过纵向一体化，在附加值较高的环节，获得可观的利润。在当前的国内手机市场，只有开发新产品，才能满足当前和潜在的顾客需求，保证企业获得合理的利润。下面重点分析夏新手机的新产品开发战略，3、夏新手机新产品开发的战略包括：(1)、产品的改进性战略夏新手机采用这种战略的主要目标是通过对现有产品提高质量、改进性能和外观、结构等途径，产生一个新产品型号，增加销量，提高产品的整体市场份额。由于这种新产品是基于一个成熟的产品而改进的，因此更具有针对性，易于被消费者所接受。另外，产品的研发费用和制造成本也相对较低，夏新公司所承担的风险也较小。(2)、产品的仿效性战略夏新手机采用这种新产品开发战略主要是针对竞争对手或市场上其它品牌的畅销产品。夏新手机根据市场情况、消费者的喜好情况，有针对性地对有关机型进行研究并进行仿效性地开发，目的是为了和竞争对手争夺市场份额。从市场竞争和企业经营的角度看，这种开发战略仍是基于一个或数个成熟的产品，因此同样具有较强的适应性和竞争力。(3)、产品的导向性战略夏新采用这种战略的目的并不在于获取多少市场份额，而在于通过这种产品来奠定自己在市场中的领先者的地位和品牌形象。由于这种产品是利用其独特的功能或其它特色来引导和刺激消费者进行购买，成功与否主要取决于产品的扩散速度。新产品所满足的基本需要、与消费者既定价值观念和行为方式的兼容程度、消费者了解和使用产品时的障碍以及促销方式等都会对产品的扩散速度产生影响。一般而言，这一类新产品的市场风险较大，但只要很好地把握住了市场的脉搏，取得了成功。夏新还要采用了有效的组织形式来保证新产品开发的成功。融合企业内部和外部的资源来确保将新产品的风险降低至最低限度。如在企业内部，对于每一个新产品项目，都会组成由产品经理牵头的项目组，包括公司的制造、研发、市场、销售、售后服务和财务等部门均会参与其中，为新产品的各项决策提供意见。在企业外部，充分利用咨询公司和OEM厂商的资源，最大限度地降低开发和生产成本，确保新产品开发的成功。一般来说，当产品的生命周期处于成熟期时，就要注意改造和革新这种产品，以吸引更多的新顾客，与此同时，还着手研究开发更新的产品。当产品的衰退期来临之后，会及时调整产品系列，淘汰己不适应市场需要的产品，及时推出另一种新产品，从而又开始它新的生命周期。4、价格策略价格是市场营销组合策略中的重要变量，是市场营销战略的重要手段。任何企业都要给产品制定适当的价格，因为价格是影响市场需求和购买行为的主要因素。企业制定适当的价格，就能够扩大销售，提高市场占有率增加盈利；价格对市场营销组合中的其他变量也有很大的影响。而且，菲利普认为“在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本”。所以，价格决策是市场营销管理的很重要问题。不同属性的产品，蕴含或传递的价值是不同的，给消费者的知觉感受也是不同的，价格制定上自然就不同了。手机现在是大众消费品，趋于平民化，消费者的需求也更个性化，而消费者对价格的敏感度也高，这就决定了夏新手机在定价时涉及的面会更广、更复杂。夏新手机可以采取以下两种方法对产品进行定价。（1）产品生命周期定价法产品生命周期提供了洞悉一个产品竞争状况的动态变化，它分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。在产品的生命周期内，企业需要多次修订价格策略，这不仅是因为经济环境的变化和竞争者在不断的发动新的进攻，而且是因为产品在不断的经历购买者的兴趣和要求的变化。综合考虑夏新手机的产品生命周期的不同阶段和竞争环境，价格策略可以采取以下策略：a、引入期在新产品刚刚推向市场的时候，可以通过概念宣传或市场推广的方式进行促销，可以给予较高的定价，并给与经销商比较大的利润空间，迅速使产品摆放到零售终端；b、成长期在成长期，产品已经摆放到零售终端，可以微调价格，加大促销力度，随着规模的扩大和经验的积累，使公司的单位制造成本下降；c、成熟期在产品的成熟期，进一步降低价格，保持促销力度，扩大市场份额；d、衰退期以稍低于成本的价格迅速甩货，加快资金周转。就目前而言，一部高档夏新手机3000元的价格虽然高了点，但相对于国外品牌的高端机价格来说又有了价格优势，对于那些追逐潮流的时尚消费者自然还是会咬牙接受的。这种新产品的细分市场是很窄的，但要的不是量，而是高端、高价产生的品牌效应。进入成长期和成熟期产品，即可以降价促销，在原价格的基层上降低800-1500元不等，为新产品让出位置，又为自身找到更理性的目标购买者。此类产品由于在前期已获得了超额利润，这一时期的价格下调，是一种价值回归。成长期和成熟期的产品才是主推的产品，是创造公司主要利润的产品，也是在一段时间成为市场主流的产品。进入衰退期的产品价格自然下跌，以此来走量，回笼资金。产品生命周期定价法，就是利用“差异化战略”，不断创新，不断推出新产品，使产品的生命周期缩短，形成一种强制更新、强制淘汰的企业内部竞争格局，从而使价格随着产品的不同生命周期而阶梯式的下调或上升。(2)市场竞争地位定价法市场竞争地位定价法，就是根据企业所处的市场竞争地位，确定其产品价格区间。这种定价法的重要环节就是要准确地判定企业的竞争地位，以及找准市场平均价格水准。市场竞争地位分为四大类：市场领导者、市场挑战者、市场补缺者、市场跟随者。市场竞争地位定价法强调的就是企业处于何种市场地位，产品或服务的定价应与之相匹配。实际上，许多企业无法准确的认清自己所处的市场位置，所以在定价上也趋于盲从，不能制定出一个合理的价格区间。夏新手机在目前国内市场中处于跟随者的地位，所以在定价上需要采取跟随战略，对领先者要在价格上紧紧跟随，不让步。其实，定价的关键点就是要找出消费欲望、实际购买力与夏新手机收益之间的平衡点。夏新手机需要通过持续不断的市场调查，才能有针对性地调整产品的价格。5、渠道策略营销渠道是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。营销渠道的选择将直接影响到所有其它的营销决策，如产品的定价等。选择经销商(中间商)的目的，就在于它们能够更加有效地推动产品广泛地进入目标市场。(1)、营销渠道目标营销渠道的建立，其目标包括充分发挥渠道成员的职能，降低复杂程度和专业化。渠道成员的职能通常包括销售、购买、运输、储存、融资、标准化、风险承担和市场信息的处理。降低复杂程度通常依靠常规化来完成。常规化可以将渠道成员的选择范围减少到较易处理的程度，从而提高渠道效率。渠道的另外一个作用就是通过有效的协调来解决数量和分类_卜的差异问题，有效的协调则要求专业化。专业化通过规模经济使成本有效地降低，从而降低各个渠道的运作成本，进而增强产品的竞争力。夏新手机的渠道目标就是更加有效地推动产品广泛地进入目标市场。(2)、渠道模式中国市场日益受到全球厂商关注，一直为国外品牌所垄断的中国市场，也逐渐增加了越来越多的国内品牌，随着制造技术的发展与成熟，市场渠道的竞争受到制造厂商及其渠道商们越来越多的关注。我国市场的渠道模式主要涉及渠道构成类型，渠道层次，渠道分布及渠道的数量问题，构成产品渠道的渠道商的整体构成情况。手机产品渠道体系层次相对较多，处于多层立体化的阶段。随着家电连锁商场的加入，其扁平化的发展将会更加明显从渠道的分布方面看，厂商的分公司或渠道代理商多分布到全国各主要城市中心区域，零售终端或连锁店则分布到了全国大部分的地级甚至县级城市。大型专业分销商的连锁销售机构则主要以中心城市密集分布为特点。从渠道的数量来看，厂商的总代理为一家或几家，而二级代理则可能有数家，连锁店或零售店等终端销售渠道则构成向用户销售产品的最为庞大的部分。(3)、夏新手机的渠道选择和建立夏新手机需要合理选择当地代理商，建立完整规范的机制。分公司和办事处根据以往记录，定期考评各代理商，并对重要代理商实行区别对待，分别管理，对代理商实行保证金制度，实行分型号分区域，全型号小区域代理制。其基本原则是多渠道少环节，与代理商严格划分销售区域，不准跨区窜货。制定多种考评指标体系，如零售终端占有率、市场铺货率、销售量等。对于没有按照合同规定完成的指标，从代理商的年度或季度返利中分项扣除。各办事处尽力协调代理商之间的渠道冲突，将主要精力放在各零售网络终端的建设，为销售提供良好的基础设施服务。成功的关键还需要保持良好的通路合作。通路合作的方式通常有：联合促销计划、信息共享、培训、代理商区域保护等。与代理商发展伙伴营销关系的思路为：买卖双方作为合作者，共同致力于提高产品竞争力，提高品牌知名度，降低成本，相互参与对方的产品管理、存货、营销，共享信息，共担风险，与代理商保持一种长期和不断发展的合作伙伴关系，提高企业营销渠道竞争能力。具体进行以下四个方面：①加强自主渠道建设自有店面的设立要科学评估，从地区的发展潜力和方便客户两个方面考虑，充分利用场所空间，设立要少而精，合理配置人员。代理商应被公司当作客户。公司有责任为他们提供培训，构建良好的营销体系。注意将公司的企业文化，企业理念传承，使代理商融入到公司的氛围中来。做到有利服务工作细化，规范化，使客户满意，有利于提高顾客忠诚。②家电大卖场/手机连锁店目前，国美、苏宁等家电连锁店和迪信通、协亨这些手机连锁店可以说对原有的手机销售渠道产生了根本的冲击。其覆盖面广、进货量大、经营灵活等优势，是目前各据一方、小打小闹的传统手机经销商所无法比拟的。对夏新手机来说，进一步利用大卖场/连锁店的销售能力，不仅能够扩大市场占有率，而且通过自接合作增加厂家的利润空间。③和运营商合作运营商将在手机销售中起着越来越重要的作用，和运营商形成利益同盟，不但能够提供给夏新手机企业一个有效、低成本的手机渠道，而且对手机品牌形象的提升也有很积极的作用。④重视新型渠道建设随着中国互联网行业迅速的发展，上网人数的增多，手机网上销售正在被消费者普遍接受，国内各大型综合门户网站都开展了手机电子商务，如新浪商城、搜狐商城，以及专门销售手机的网站。手机网上销售最大的优势在于有很强的互动性。在消费者决定购买后，通过互联网下单预定。网站迅速处理订单，第二天专业速递员就能将手机送到用户手中。方便、快捷、资讯丰富的优点使手机电子商务门户成为连接厂商与消费者的服务桥梁，同时，交易环节的缩减，使交易成本大为降低，消费者选择购机的时间大大减少，购机的成本显著下降，更得到送货上门、免费咨询、代办检测与维修等更多实用的门对门服务。夏新手机可以通过与门户网站合作，或在自己的网站上销售手机，拓宽销售渠道，充分发挥在因特网资源和技术方面的优势，结合营销新理念，进行网络营销。迅捷的网络提高了企业和客户相互交流的便利性，向用户宣传夏新产品的特性，易于降低成本，扩大市场接触，迅速销售。通过信息化渠道增加了客户的参与程度，可以及时发现客户需求和偏好，而且可以节约成本。企业通过分析客户定制要求，开发出更好的创新产品和服务。网上购物本身就代表着一种选择的分销方式，在顾客需求不断体现个性化的今天，互联网更能体现产品的个性化特性，与顾客形成互动。总之，夏新手机应结合直接和间接网络渠道销售，对产品的营销建立广泛有利的短宽型渠道，缩短通达时间，降低公司和顾客成本，形成顾客忠诚。6、促销策略企业的促销策略是指企业运用各种方式、手段，向客户传递商品与企业信息，实现双向沟通，使客户对企业及产品产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。企业在制定促销策略时，通常需要根据行业特点，采用混合策略，整体互补，以达到相得益彰的效果。促销与产品、价格、渠道一样，是营销组合的重要因素，在企业营销中有着重要的作用。夏新电子的风险分析一、操作风险1、广告定位失误与国外手机相比，国产手机的失败不仅仅在于质量不好，更主要的是国产手机打广告时只说功能，却没有品牌内涵。在我国手机的高端、中端以及低端中，高端占市场份额18%，中端占68%，而低端占14%，所以市场份额最大的是中低端，加起来达到82%。如果筹资100万来生产手机，正常思维就应该选择进入中低端市场。这看上去没有错，实际上，国产手机大部分是从中低端市场切入的。国外手机的广告大多在满足人们感性的诉求，几乎不谈功能。而且不会拿定位低端的手机做广告，都是从高端的手机切入，以感性诉求进入那18%的高端市场。但问题却恰恰出在这里，这个定位没有充分考虑到手机行业的本质。手机行业的本质是什么呢?就是市能。以感性诉求进入最高端市场积累市能，积累到充分的市能之后，向下席卷中低端市场。诺基亚是个典型的案例，与同行业相比，诺基亚手机的平均价格是最低的。能做到这一点，是因为诺基亚可以通过感性的诉求把品牌带入到最高端，然后再向中低端席卷，因为真正赚钱的正是最有潜力的中低端市场。在印度、尼日利亚、中国等地，诺基亚恰是利用便宜的手机席卷了市场。所以并不是不做中低端，而是要在席卷市场之前，先进入最高端的市场而积累市能，不走这一步就直接切入中低端市场，会导致3000款手机的任何一款都无法成为市场的主导者，这就是国产手机面临失败的原因。夏新电子在手机的广告投入费用数额巨大，2007年度夏新电子公司列支的广告费共计16,740.88万元；2008年销售费用达到260,877,181.46元。2、对顾客的投诉响应太慢国产手机的质量问题由来已久，返修率比国外品牌高出一倍。在流通市场上，有些企业的销售维修市场体系机制还不完善，用户投诉率也较高。3、技术风险部分企业没有很好的掌握移动终端的核心技术，创新能力不强，内部的管理水平不高，导致手机的质量无法得到很好的保证。国内手机企业大多以OEM生产为主，真正能够自主研发的产品很少，即使有一些独立研发的产品，性能设计上也难与国外品牌竞争。只要打开google等搜索引擎，夏新手机的质量问题随处可见。一、政治风险对于国家3G手机政策的推出时间的把握不当，使夏新从天堂走向地狱。2004年开始研发3G手机，但国家在2009年才推出3G手机。很难想象，曾经是VCD和手机行业巨头的夏新电子仅经过5年时间，就再次面临退市破产的风险，原名厦新电子的夏新电子成立于1981年，早期业务为生产黑白电视机。1993年，夏新进入当时热门的录像机市场，3年后，夏新进一步进入新兴的VCD市场，并一举进入行业前三名，而1999年《中国证券报》公布的1998年上市公司业绩排名中，夏新电子排名榜首。不过，夏新电子的辉煌也仅持续了不到一年时间。1999年，由于VCD市场竞争加剧，影碟机出现全行业衰退，夏新电子2000年和2001年业绩大幅下滑，并最终带上了“ST”帽子。2000年5月，李晓忠走马上任夏新电子总经理，开始转战手机市场。2001年，凭借韩国手机设计公司一个方案，夏新电子推出了当时热销的A8手机，奇迹般地将夏新电子拉出了亏损的泥潭，2002年夏新电子实现净利润6.1亿元，每股收益高达1.69元，在所有上市公司中名列榜首，一举成为中国A股市场上最赚钱的公司。有了钱后，对技术有执着追求的李晓忠便开始实施多元化战略，不仅大力投入3G手机的研发，还涉足液晶电视、笔记本电脑等领域。然而，最赚钱的手机业务与其他国产手机厂家一样，在2004年集体遭遇“滑铁卢”后，夏新手机开始走上下坡路。在这过程中，超前的研发和巨额的费用迅速榨干了夏新电子的现金流，而手机业务的收入也不能完全承担起“供血”功能，最终导致夏新电子业绩一路下滑。曾经投入上亿元的3G手机业务也没有达到预想的规模。李晓忠所预想的夏新电子在TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA三种制式上“三箭齐发”的3G梦，因为中国3G市场还处于培育期，加上自身经营出现问题，逐步破灭。从已公布的数据来看，夏新当年巨额的3G投入，在2008年仅收获了19000部TD手机和2万部CDMA手机。2009年1月7日下午消息，工业和信息化部今日下午2：30在内部举办小型牌照发放仪式，确认国内3G牌照发放给三家运营商，为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信（3G）牌照。由此，2009年成为我国的3G元年，我国正式进入第三代移动通信时代。我国第三代移动通信（3G）牌照定于今日发放，中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，而中国联通则获得WCDMA牌照。工业和信息化部在发放牌照的同时也明确表示，TD－SCDMA发展在3G三、项目风险任何项目都存在风险，但夏新电子的项目定位始终不明确，存在着“猛赚一把，连续亏损”的现象。从1997年开始vCD在国内逐渐兴起夏新也从传统的录像机转向影碟机并取得了成功，在国内家电行业占有一席之地。1999年兴起的家庭影院、无绳电话吸引了夏新的眼球，1999年，夏新将2亿配股资金多数砸向无绳电话机、家庭影院。但是，这一次夏新没把业务做起来。1999年随着影碟机行业的沦落和新投资的拖累，夏新电子每股收益迅速下降至0.11元，并在随后的2000年、2001年连续亏损，戴上“ST”的帽子。在遇到大面积亏损之际，2001年底，夏新扭亏的方式仍然是寻找并进军新的产业，手机成为其选择的方向。夏新的幸运之处在于，作为第一款登陆中国市场的和弦手机，一家韩国企业拿着尚未成熟的A8半成品跑遍了半个中国，因为线路设计还存在瑕疵，除了夏新没有厂家愿意冒险。夏新的冒险成就了夏新A8神话，成就了夏新迄今为止最为辉煌的两年。2002年、2003年是夏新高达48.5%的毛利率，2002年每股收益高达1.69元，这两年共赚取净利润11亿元。然而2004年夏新的手机销售势头突然大幅跌落，企业却又一次戏剧性的从波峰走到了波谷，接近亏损的境地。其实夏新一直过于依靠单一产品，以至产品的市场环境陡变之后，屡屡陷入猛赚一把之后连亏的怪圈。2005年报显示，夏新亏损了5.6亿元，到2006年才些许缓过神来，扭亏为盈，实现微利2000多万元。近年来，随着竞争的加剧，洋品牌手机发起反击战，强攻国内中低端市场，在品牌、技术、产品等诸多优势的基础上，力拼价格优势，形成强大的市场冲击力，直接抄断了国产手机的后路。来势迅猛的反击战，再加上日益猖撅的黑手机泛滥，打得国产手机措手不及，只有招架之功，没有还手之力。而夏新的手机业务占公司集团整体业务的700/0以上，自然也难逃一劫，2007年夏新电子公告前三季度亏损4.65亿元。四、财务风险*ST夏新(600057.SH，下称“夏新电子”)实际控制人中国电子信息产业集团(CEC)最终选择了放弃重组夏新电子；因为除了夏新手机外，CEC旗下还有飞利浦、桑达等手机品牌，如果花数十亿元才能挽救夏新电子，还不如将飞利浦等手机品牌做好。夏新电子公告称，2009年9月15日福建省厦门市中级人民法院根据公司债权人厦门火炬集团的申请，依照《中华人民共和国破产法》的规定，裁定夏新电子重整，并指定夏新电子重整清算组担任公司重整管理人。夏新电子在2008年年度财报中透露，公司债务已经高达26亿元，银行账户均被查封，整体经营受到严重影响。而夏新电子目前能做的只是：缩小经营规模，挖掘现有资源，盘活现有资产，通过对研发团队和业务优化整合，开展生产自救，分兵突围，尽可能保住公司的核心业务和品牌，同时积极配合股东做好重组、重整的准备工作。五、应对风险的措施1、政府支持夏新电子是一家上市公司，其第一大股东是中国电子信息产业集团(CEC)，是国资委下属企业，同时厦门机电集团和厦门电子仪器厂为其参股股东，由厦门国资委管辖，所以夏新电子具有较强的政府背景，在遵守法律法规的前提下，政府将给予夏新电子强有力的支持。在解决现有现金流短缺方面，股东和政府也在积极协调银行，争取给予夏新更大的支持。夏新电子因为经营不善，现在的重组就是由厦门市政府进行主导的。2、产品质量是企业长久生存的根本众所周知，产品质量是企业的生命线，竞争的前提条件是有过硬质量的产品。现在市场上手机产品鱼龙混杂，其中很多是水货机、翻新机或贴牌货，有些手机质量很差，这影响了整个国产手机的信誉。国产手机投诉率高是影响其品牌信誉度的重要因素之一。夏新应该更加系统地建立和完善己有的质量管理体系，把好原材料的入厂检验关，执行好产品质量控制流程，应用“模拟用户实际使用情景”的检测方法，建立完善的质量检测实验室，提高产品质量，减少客户的投诉率和退机率。3、提高新产品的创新能力国内手机厂家需要不断加强自主研发能力，适时推出满足消费者需求的产品，采用自主知识产权的研发成果，整合高像素摄像头、MP3，MP4等应用的技术，有的还融入了时尚艺术元素，如指纹识别、紫外线识别等。当前手机己经开始了一场多媒体化变革，这种变革的标志是，越来越强大的功能组合和稳定的性能。诸如先进的游戏、电子邮件、消息群发、摄像功能、文字识别、音乐娱乐、手机电视、GPS等等，一些功能逐渐成为手机的标准配置。自主研发是夏新手机产品创新的一个有力保障，我们在采取研发激励机制的同时，将研发体系进行市场化运作。夏新手机研发平台在很多方面是互通的，优势明显，竞争力强，可根据市场需求开发高、中、低各种档次手机、以及各种富有特色的手机。2008年基本不引入新平台，平台的稳定性将得到加强，新产品质量得到有效保证，展讯、TI等低成本解决方案，为研发有价格竞争力产品奠定基石出。夏新在自主研发方面应采取有效的组织形式来保证新产品研发的成功，融合企业内部和外部的资源来确保将新产品的风险降低至最低限度。减少研发平台数量，增强不同产品间主板、结构件等的共用性，通过改变外观配色和屏幕分辨率等方式，以软件功能实现差异化。强化前期市场调研，提高新品研发的成功率，推行精品策略。如在企业内部，对于每一个新产品项目，组成由产品经理牵头的项目组，包括公司的制造、研发、市场、销售、售后服务和财务等部门均会参与其中，为新产品的各项决策提供意见。事实上，夏新己在厦门、上海、南京三地设立了1200人左右的研发机构，利用先进的设计理念，计算机辅助设计管理软件和各种专业研发管理软件(如505、CLEARCASE/QUEST等等)，建立了三地同步设计的国际先进的设计体系和多种方案最优决策中心，辅助产品的开发设计。公司按照产品门类，各事业部形成各自的专业化研发队伍，并设置产品信息收集机构，与国际国内著名科研机构密切合作，不断开发出引领市场潮流的高科技新品。企业外部，夏新应充分利用战略合作伙伴和供应商的资源，最大限度地降低开发和生产成本，确保新产品开发的成功。夏新也可以利用国内手机设计公司研发的新产品，不但可以作为自主研发的补充，降低风险，还可以加快实现向手机新产品的技术升级，更快捷地掌握市场上新产品的最新动态。一般来说，当产品的生命周期处于成熟期时，企业就应注意改造和革新这种产品，以吸引更多的新顾客，与此同时着手研究开发更新的产品。当产品的衰退期来临后，及时调整产品系列，淘汰己不适应市场需要的产品，及时推出另一种新产品，从而又开始它新的生命周期。4、加强供应链整合力度以降低成本供应链整合是厂商从单一产品竞争转向整个供应链，使得核心竞争力的确立和提升成为厂商未来能否获得生存空间的重要手段。充分利用大客户优势，加大对平台成本控制力度，强化战略采购管理。实施从产品规划阶段开始的成本控制策略，建立于产品定位相适应的成本控制体系。积极采用共用模具、主板方案，进行产品衍生，降低开发成本及投入风险。夏新手机应从产业链角度出发，集合相关产业的力量，形成链式反应，全面推动和发展手机市场。近几年夏新在全国建立了30个分公司，同时在部分二、三级城市设立办事处，再通过代理商的渠道进行产品的销售。选择代理商与自建营销渠道的模式各有利弊，通过自建高度垂直一体化遍布全国的密集分销网络，有利于新产品的上市推广并迅速建立起品牌的知名度和较高的市场占有率，有利于迅速搜集竞争者信息并对市场做出敏捷的反应，但缺点是管理运作成本太高，如果产品线不够充足或者遇到淡季的市场，容易造成渠道资源的浪费。这也正是目前夏新在产品销售上存在的问题之一。根据当前手机市场的竞争态势，结合同行业的销售模式以及夏新的实际情况，夏新应该转变销售模式，可以采取与经销商合作经营的方式代理销售产品。通过代理商制可以有几个方面的益处。第一、某些手机代理商专业从事市场营销职能，可使生产商集中精力于产品的研发，生产与制造。第二、某些专业手机代理商往往比生产商更了解市场和消费者，更富有市场营销实践经验，掌握更多的市场营销信息，更好的把握市场竞争态势。第三、大型的手机代理商往往具有密集的渠道网络优势，对新产品的市场推广和迅速提高市场占有率起到明显的效果。但手机代理商和生产商经营目标有时不一致，信息不对称的情况经常发生，一旦发生渠道冲突，受害的往往是生产商，对生产商的市场造成不利的影响。为了尽量避免这类问题的发生，生产商可以少量的股份参与经销商渠道的建设，合作经营，形成利益共同体和一致的经营目标。因此，科学地选择、建立、维护和管理销售渠道，对于新产品的市场推广，老产品的维护和企业经营战略起着重要的促进作用，才能提高夏新手机的市场占有率。(1)加强与代理渠道商的合作随着手机产品市场差异化竞争趋势的出现，拥有完善的销售代理渠道网，将再度成为夏新手机的抢占市场份额的一大因素。这主要是因为随着手机的普及，以夏新手机为例的国产手机竞争战略研究在大中城市，手机更新开始成为需求的主体，而在三、四级城市特别是农村市场上，首次购机需求显著提升并成为需求的主体。代理渠道商对利润的需求，保障了更多的优秀渠道资源开始集中到有实力的国产品牌手中，夏新与代理渠道商的合作更加紧密。(2)提升与大卖场的合作力度从某种意义上说，渠道是企业拥有却不容易控制的具有相当竞争力的一种战略资源。夏新己与国美、苏宁、中博等国内超级大卖场建立了强有力的合作关系，使得夏新手机在销售渠道上也出现了多样化。然而这些大卖场通过建立以现代信息技术为基础的物流分销体系，不但牢牢控制了手机终端零售的主动权，而且进一步前向一体化整合了通路中的所有成员，经销商、代理商以至于生产商，他们不得不在具有如此魔力的营销渠道和分销网络面前丧失了主动权，处于被动的地位。夏新应通过进一步推出手机明星产品，在消费者心目中建立领先优势，以高性价比产品赢得消费者的青睐，增加话语权，与国美、苏宁、中博等大卖场建立的是互利双赢的渠道模式，这样才能立于不败之地。(3)建立与移动运营商建立强有力的合作关系运营商定制化需求及捆绑数量增大，急需有研发能力、有规模及成本控制能力的国产厂商合作，重点是超低端、EDGE、Pushmail、GPS、DM等方向业务。夏新产品线不断丰富，如面向移动运营商定制的超低端手机A100、A102、EZoo等，年轻时尚者追