案例联通新时空CDMA手机的市场选择战略

联通新时空CDMA的市场选择战略2002年4月8日，中国联通CDMA网正式放号了，对于它波折不断的发展经历来说，是可以划一个句号了。但是对中国联通来说，真正的考验才刚刚开始。被称为中国联通“生命工程”的CDMA，用好了，将成为中国联通占领市场的杀手锏；用不好，就成为中国联通的断肠草。这可能是中国联通自成立以来将应对的最严峻的考验。中国移动通信行业的发展历程及其趋势自1987年原中国电信开始开办移动业务以来，到1993年，用户年均增长在200%以上。1994年用户规模超过百万，以后每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。移动通信已成为中国经济新的增长点和重要的支柱产业。见表1。表1国内电信市场发展概况渠2002,轨5在2001武2000叫1999护GDP年增楚长症5.5％流7.3围％枣8％引7.1委％蓬电信业务总累量(亿元)醉1905.砌9冻3953.桨2翻4494努3113例电信业务总漏量年增长率旅30.17授%(同期)佛26.2%跨44.1%伟33%痛电信业务收酬入(亿元)馒1497.礼2辛3551.贿9液3074垮2787.项9再电信业务收掩入年增长率渗16.05恳%(同期)闷16.1%库26.4%寨21.4%钓移动用镇户(万户)底17138率14480瘦8526桌4324撤移动用卧户年增长率渔69.8%姻97.2%汇73.1%挪移动普佳及率(部/防百人)剥13.14循11.2霞6.7正3.5说移动交诚换机容量(援亿户)泥2.43琴2.4联1.3僵0.98资料来源：根据信息产业部统计资料汇总，数据未包含港澳台。中国移动市场具有明显的垄断市场特征，目前总共有两家运营商，即中国移动通信集团公司和中国联合通信公司，其中中国移动通信集团公司的市场占有率很高，在移动通信市场中占绝对主导地位。1995年，“中国电信”成立，经营固定通信、移动通信、卫星通信网络及其他各项通信业务。1999年，根据国务院关于中国电信重组精神的要求，将原中国电信的移动通信资产和业务整体剥离，组建中国移动通信集团公司，简称“中国移动”，主要经营移动话音、数据、IP。截止到1999年底，中国移动通信集团公司净增移动交换机容量2442万门（其中GSM网2433万门），总容量达到7132万门（其中GSM网5803万门）；净增信道68万个，总数达到214万个；其GSM网已覆盖全国所有地（市）和96％以上的县（市）；新增用户1445万户，用户总数达到3802万户，增长率达到61％；市场占有率达到88.4％；其中GSM用户占90％以上。到2000年6月，“中国移动”的用户总数达到5000万户以上，目前已成为世界上网络规模和客户规模最大的移动通信运营公司。中国联合通信公司简称“中国联通”，其成立是中国电信体制改革的结果。公司成立于1994年7月19日，由原电子工业部、电力工业部、铁道部发起，中国国际信托投资公司、中国光大（集团）总公司等国内12家大型企业、金融机构等出资加入，当时共有股东15家。中国联通是国务院批准的第二家经营全国性基本电信业务和增值电信业务的大型电信企业，近期是中国电信市场上唯一的综合业务运营商，经营范围主要包括：国内、国际长途通信业务；批准范围的本地业务；移动通信（GSM和CDMA）、无线寻呼和卫星通信业务（不含卫星空间段）；数据通信、互联网和IP业务；电信增值业务和国家批准的其它业务。到1999年底，中国联通公司GSM网已在200多个城市建成并开通投入运营，交换机容量为680万线，基站7500多个；GSM用户已达到521万户，用户占99％。到2000年6月，用户数已超过1000万户。国家最初发展联通的目的是在电信领域引入竞争，但由于“中国移动”过于强大，联通无法与之抗衡，为此，国家便给与联通一系列扶持政策。在1999年，信息产业部将CDMA项目独家经营权给予联通，要求其于2000年4月前启动。这样，虽然二者的差距在逐渐缩小，但是联通与中国移动相比无论在规模还是效益上都还存在不少差距。近三年的数据见表2和表3。表2中国移动与中国联通规模对比表该中国移动专中国联通盾总资产（亿龟元）贼3274园1862家移动用天户(万户)织10382悉4100碗移动市亩场占有率达71.7%抖28.3%钞业务收入(谷亿元)州1346.优8乌379.8扔劳动生产率误(万元/人庆)鞭155.6凡74.2捷移动交教换机容量(纲万户)狱16764蒸7586资料来源：根据信息产业部2001年底统计资料表3中国移动与中国联通的市场状况对比表饰2001垦2000蚊1999欺用户(万户俯)急中国移动捆10382古6652挑3803划中国联通纲4100叮1874恢521船用户年增长滴率饱中国移动震56.1%缓74.9%谣61.4%待中国联通服118.8疑%把266%党266.9铲%互市场占有率虎（按用户数宗）伯中国移动寻71.7%弊78%绞88%狮中国联通跑28.3%长22%壮12%足业务收入(能亿元)咏中国移动梦1346.略8犁1138.诚7断713.2今句中国联通川379.8权256谷149.8国业务收入年倚增长率渡中国移动惰17.5%千30.9%疑31.8%下中国联通拘42.6%躲58%咐221.8开%短劳动生产率宣(万元/人价)呜中国移动抢155.6深128.6起98.9着中国联通漠74.2误30第21资料来源：根据信息产业部历年统计资料汇总。耕同时，中国朽电信行业的旗管理与世界垮接轨，对其猎进行了严格薯的管制，从进而在李影响因素题上表现出与早其它行业不五同的特点。矮1．政乌策因素置。充政策对回国家管制偶行业够的圾发展影响最史大，它直接杂决定振其谊规模、进程快、发展方式键等。睛联通的CD匙MA项目在过发展中多次运被叫停，经巧历了一波三萌折，根本原响因术就在政策的卷作用上。坦虽然中国联宪通在200执1年底建成烟了具有世界菌第一大容量药的CDMA覆网络，可惜反在客观上已肚经错过了移骡动通信发展筐的第一个黄粥金期，移动磁通信服务已抬经从短缺经勾济的卖方市赔场向过剩经孟济的买方市诉场演变，新蝶增用户呈稳弱步小幅上升慕态势，尤其垦对于CDM桑A力争选定掀的目标反——揭高端客户也穿已经比较稳乓定。搅2．逗技术进步的砍影响对。逮技术进步对私行业的影响料是一种内在传的影响敏。穴近几年电信愿行业尤其是下移动通信的钉大发展体，贺得益于科学鸣技术的迅猛老发展以及由烘其引起的人哗们生活水平悦的提高和生或活方式的改染变。随着互猜联网的发展钥和普及，第掌三代移动通笑信技术德有了较大提萌高进，移动通信爽的功能更加携强大和完善池。在这个市叔场中，无论垮是运营商还咏是制造商，薄都必须时刻鲜注意技术进箭步的影响。苗在电信行业缝，一种新技睬术的引入往辅往会导致整卵个行业的重帝新洗牌，基僵于这种考虑公，国家为了舱打破移动通蜻信行业的垄顾断，导入了固一种新的标贿准星——蚊CDMA和怨一系列相关芦的技术，并匠在行业中引绘起轩然大波京。作为运用帅这种技术的生第一个吃螃似蟹者，联通疮如何打好这蒜张牌引起了翼全行业的普爱遍关注。续毕3．云国民经济的绢影响蓬。啄当一国的经爪济处于上升凤阶段，对基澡础设施的投悼入加大，需余求旺盛，对垄电信的投入州自然也加大闪。1999宗年，中国电载信运营商投寒资规模在1堆500亿元降左右，基本找和1998咏年持平，其率中中国电信敞仍然是第一星投资主体，钉达到762亿亿元。蝴1999年誉至今国民经回济的持续增嫁长，为移动候通信行业的怪发展创造了仰良好的前景裂。特利4．才加入WTO毒的影响艇。柴随着赛中国加入世喉界贸易组织绸，咐全球经济一舱体化浮的忠进程笛加快稍，中国电信邀市场竞争将涉进一步加剧带。挽但对屿于中国电信吧运营业幕来冬说，其几十稳年积累建起输的完善的网因络系统是境傲外运营商无唉法比拟的，展且国家危对廉基础电信业饮务不对外放厉开，故在该尊领域国内运驼营商受冲击喷不大雕；驴竞争主要指集中悼在增值服务园领域尿，电信增值消服务的提供运与完善已经抄成为中国移区动和中国联扒通除价格以俩外的另一个屋竞争焦点。卷CDMA的厦发展历程及跳其优势议上1995年仗，中国决定尾采用800字兆赫的频率头，在北京、秧上海、西安挡、广州四个横城市建立C巡DMA试验缎网络。但是刮，用户发展货只达到55坚万户。19弟99年，联帝通在香港举常行的全球C窑DMA大会静上宣布其C丝DMA发展绞计划，但因万知识产权谈宝判等因素，蹈该计划没有突实施。20致00年2月吓，经多方努肃力，联通终屯于和CDM携A技术“掌奋门人”——佳美国高通公晚司签署了C水DMA知识及产权框架协陈议，调整并垄确立了其C吸DMA建设并发展计划。让2000年浓10月，联挣通宣布重新骗启动CDM撞A网络建设捡，并于该年兽年底正式开匙始了筹备工江作。200梅1年2月，拼联通公司成甘立了全资子乎公司扇——砍联通新时空头移动通信有扛限公司驳（简称帮“甚联通新时空侄”技）岂，负责整个躲联通CDM喝A网络的建先设和经营。弦与此同时，民联通CDM旦A网络建设妹的具体筹划糕工作正式展潜开。煮2001年隙11月14都日框，中国联通祥公司与中国场移动通信集欲团公司签订届了《中国移鞭动通信集团慰公司与中国昌联合通信有埋限公司电信愿网间互联及浪结算协议》侮。喷2001年焦11月23对日封，中国联通弟与青联通新时空需移动通信有牙限公司正式掩签订扛“加CDMA租默赁网络容量陶协议蠢”痕。中国联通陷也享有购买穿CDMA网谷络的选择权知，此购买选悉择权可于租套赁期内任何威时间及结束冶租赁后一年坟内行使。为垒配合租赁的顿安排，联通惊新时空已与和联通公司订沫立了为期一解年的服务协肠议。工2001年惹12月22蛮日刷，中国联通属在北京宣布窑，中国联通劈CDMA移串动通信网一杯期工程如期贷建成，并将挎于贝2001年赖12月31催日授在全国31拖个省、自治名区、直辖市岸开通运营。凭在北京、上听海、广州、裤成都、杭州蜻、南昌、海终口等七个城幸市的CDM均A案－雾1X也同时注开通。派2002年涛1月8日诚，尝“敏中国联通C擦DMA网开干通仪式家”蹲在北京人民旨大会堂举行印。在国家和氏通信产业界敞的支持之下民，联通在短怀短7个月时休间之内就建酸成了一个具描有世界第一撒大容量的C仗DMA网络遵，让世人惊过叹不已。含中国作为世防界上最大的及无线通信市让场，具有无缸可比拟的市丈场潜力。而透CDMA呢的到来，将重为中国移动煎通信业注入泻前所未有的煤活力。呈CDMA河网络能够支片持国际漫游锋、栗UIM塞卡方式（机邪卡分离），施具备基本的构智能网业务家（如预付费插业务），支习持移动互连鲁网和数据服垫务的接入方线法，并可在阶升级软件和话仅更换信道锯板方式下向谦CDMA浊2000逗—1X系统奸演进。礼与传统的化GSM卵相比，从运学营商的角度批来看，情CDMA证在技术上具弹有其独特的扔优势。肥1．撞覆盖范围执广。萝提供适当的踪覆盖区域是雪蜂窝通信系干统、无线本残地环路和馋PCS纳系统的基本氧要求。在同搜样环境的小话区半径下油，杰C瞧DMA近比携GSM婶所需的小区辟数少80%那，实际使用结情况表明讨，陶CDMA作的覆盖区域爷更广。居2．留负荷网络中胀的覆盖范围益大。页在覆盖范围秧和容量上，尤CDMA践优于耍GSM你。会GSM忽需要200捎个基站才可山以覆盖10做00平方千影米，而孤CDMA档只需45个尺基站。萌3．术在同样的带悲宽内支持括更叫多的用户钢。纽频谱有限，稀而且昂贵。趴一种能有效勤地利用频谱离的空中接口蔽可以在同样菊的带宽内支暴持脾更侄多用户的厘技术玻，欺可以车从增加用户盖数中提高潜孕在的收入，局同时降低与周频谱相关的袭费用。引CDMA赶的频谱利用火率＞10倍碑AMPS摸，高容量正遇是独CDMA早的特点。在脉高速移动状吼态下，已CDMA塔可以提供2磨5个通话／误扇区／漠CDMA茅信道，每个抵CDMA列信道各使用肌1.25M伍Hz发送和费接收频谱。振在无线本地拒环路或低速匪移动应用中阶，软切换较语少，如果用这高增益天线衣，则可以支店持大于40裙个通话／扇谱区／四CDMA垒信道。罚4．匀网络建造运勤行费用低转。袭决定无线系点统剖选择的窑费用时，必洋须考虑许多替因素。初始南费用包括基泡站和基站控鸡制器、固定隐资产投资和躲必须的修正车费、网络规齿划和安装费防、回程电路抬及维修等费嚷用。成功的做事业应为其馅发展做好打装算，这样随弊着扩展更多樱的用户，将霸带来超过投行资费用的收高入。壁因此，键采用一个合齿理容量的技渔术，乒当子系统经营扩差大用户数庄时不需要柴增加更多的离基站，肌从轿而恰节约投资。结同时，搂费用有时也冻取决于现“冠进入市场时跌间王”亭。进入市场京时间包含使蜂系统进入运盲行的全部因僚素。越是需器要网络规划败，所需建造个的基站越多苍，进入市场南的时间也越穗长。如前面鉴对覆盖的描刊述，决CDMA纽比纳GSM化所需基站数插少80%，震这个特点直写接地比葱GSM法减少了设备承投资、固定克资产、场地虑建设、频谱秃、回程和维颠护费用。另号外粗，忆由于货CDMA演增加小区或督扇区快速方劳便，且不影牌响现有的网识络规划，农CDMA饱的这种便利奖性可使运营司商巩在网络规划阿方面档“开接近完美正输确无误堤”瑞。狡总之，剖CDMA蚀网络建造运苗行费用低、萄基站设备费咳用低谅，从而降低呜了运营成本茎。壤从用户的角乏度来看，妄CDMA焦具有以下优转势。款1．具有价沈格优势。蚕CDMA沈的颠网络建造运役行费用低、室基站设备费遍用低，仇随着用户数荐量的增加，享成本将大幅逐度下降，从遗而摆为降低锡用户的费用波打下基础。玻2．眼话音清晰度黄高。秃话音清晰度记受空中接口猎技术的空间叛传播特性和门声码器设计搜的影响。冠CDMA埋的固有特点科提供了优越解的空中传播拔性能。摄GSM龟因采用杆TDMA豪系统，因此好带宽受限。蒸尤其这GSM播在前向纠错瘦编码能力上循比式CDMA岸差。眨CDMA晶强有力的前陪向纠错导致苗通话清晰度糟大大地提高俗，乒打时几鼠乎没有杂音妄，烟特别是在传咸播条件复杂腥，或由于系节统负荷过大疲而引起大的您同信道干扰维情况下。宏CDMA孔采用了先进脖的数字话音买编码技术，主并使用多个摧接收机同时秋接收不同方武向的信号。办在筝CDMA胞中，移动站塞接收机中使千用三个多径倘接收机，在果基站中每付刚天线使用四吊个多径接收交机。每一个秆多径接收机呀独立地跟踪欺信号和多径玉，而它们信唤号强度的总即和用于信号救的解调。警这样芦，即使垄是核在最坏的条完件下，通话梁清晰度也极蛇好。骄3．垫辐射鼻小：宰用蹲GSM楼打喊时，会导致宅电视、计算宽机画面扭曲成，干扰固定持，而C墓DMA哗影响却很小奔。人们常把扬CDMA手殿机称为兄“率绿色持”副，这是因为唐CDMA脱发射功然率低，甚至乞低于电视屏深幕所产生的寺辐射功率。清CDMA的肚市场细分及宵其营销策略园腊名义上讲，缘联通的移动少通信竞争对具手只有一个储：中国移动粪，但实际上汪并没有这么速简单。可以佛毫不夸张地蜜说，联通C持DMA在出慢生之日起就斤身陷重重包裳围之中。前抚有强大的中套国移动庞大施而成熟的腥GSM汤网络和蓄势祥待发的问GPRS脖，左有联通浙自己规模不枝小，发展也欲不错的民GSM车网络，右有日网通、中国熄电信的拖“胳小灵通返”序以资费优势茧迅猛抢夺低啊端用户，后机有新中国电百信、新网通支随时可能获低得的第三第财四张移动电寒话的牌照，鞠上面还笼罩部着变幻莫测绑但必将来临乒的屯3G邮暴风雨。因混此，在这重拍重的包围之温下，联通该煎如何为他视斯为抖“骨生命工程梳”妹的CDMA辨进行市场细会分，如何定所位，该如何甲出现在用户只的面前就成耳为决定其命捆运的关键。嫁联通也确实信感到了这种致重要性，因薯此在CDM宋A上市之前袍，就请来了洒资深的麦肯限锡咨询公司话为她量身打袖造了一套详泻细的方案。丢根据蜂国内把移动舌通信市场划胶分为高端、追中端和低端讨用户的方法论，联通公司皮通过市场细件分，把自己狭的目标市场芳服务对象定再位于楚中、高端用岗户。谢所谓中、高饼端用户一般恢指每月通话诵费在200疯元以上的用栋户。他们一朴般是移动通概信业务的最愤早的尝试者此和使用者，豪也是电信企种业利润的最缘大贡献者。挥由于历史原替因，目前的加中、高端用棕户90%以轮上绝大多数日已经是中国借移动的用户恋，已经对中叠国移动有一寿定的依赖性蜘和品牌忠诚梅度。这一点撑可通过移动渔运营商看重杜的一个关键研指标漆——慎每用户月平蛛均收益（迟ARPU佳）牢——如表现出来。情偏低而且不轮断下跌的户ARPU掘一直是联通蛮的事“油心头之痛排”遭，觉GSM盾市场份额的佳不断增加是打以不断降低危的幅ARPU蔑和不断摊薄嫁的利润为代番价的，当然妖ARPU夺下跌是一个移全球的趋势沃，但关键是慈联通与其竞捡争对手中国吓移动的差距影太大了，见纪表4。蹲属盈表4般温唯赖么ARPU礼：中国移动亲Vs中辣国联通啦夺中国移动（钩香港）怨中国联通（智香港）陪差距薯(移动-联齐通)侵全部泪签约壳预付费琴全部部签约慌预付费鸽2002第叫一季度追125碌73.8内51.2逼20摄01把145干86.3误94.8先63.4铅58.7就2001上砌半年蹲158叛204邻78克92.5停99.2滔65.1烟65.5妻2000雀221阴124.3衬129其75.1吐96.7疯2000上歌半年醋247漫137.5散92后109.5维资料来源：碗数据来自香锈港上市公司姿中移动(H谣K0094贯1)和中联衰通(HK0绞0762)啄的公告，分涂别只包含中扶国移动、中晚国联通的部俗分优质省份畏资产。来而导致差距银过大的一个怕主要原因，露是中国联通叶的中高端用滩户太少，用藏户质量太差筐。由于中高幅端用户一般遭都是早期的乓用户，枪而那时的中读国联通根本漂就没什么竞烘争力，这就证导致了绝大释部分中、高疑端用户都聚单集在了中国需移动的旗下板。因此，联箩通选择中高乐端用户作为聋目标市场，示其多数要从菌中国移动那肤里同“妹挖沈”汁，显然难度监和投入都较包高。先联通在辣CDMA质网络建成之阔前，采用的外市场营销战另略基本上是中一个市场追筐随者战略和傍市场补缺者旬战略，利用泥其在金GSM忧网络方面从蒸国家信息产赤业部得到的晌10%的资远费优势，在书低端市场上济利用低价格陆这个在目前熊中国市场上骨屡试不爽的间武器迅速占仁有了一席之馆地，到20假01年底市供场份额已经旨达到了28芒.3%。但洲是，中国移饺动通信产业缘经过十余年扁的发展，已弱经基本上完工成了从肉“纳卖方市场姥”池向膨“挽买方市场谈”卖的转变，消赴费者变得更轧加成熟，其赔消费的主体岁意识日渐增溜强，消费的错选择性也显择著增强，这蔬就使得以前自的那种旧的贱“好运营商提供忧什么产品和乔服务，消费叹者就选择什探么产品和服爸务弟”示的造“响供价——秘求贱”灯模式一去不挎复返，新的绵“册求膀——伐供芽”开模式正在变待成现实：杏“竞消费者需要季什么产品和脸服务，运营边商就得提供山什么产品和春服务棍”缺。这种转变副是一种革命权性的转变，板它直接导致猫了中国联通奴CDMA替项目的推出听。箭自从联通推之出侨“纳联通新时空献”苹品牌（这是勉联通专门为刻CDMA量打造的品牌怖）后，其市滔场营销战略烘随之变成了拦挑战者战略直。也正是因软为这种转变容，中国联通滩才不得不采息取新的汪市场选择战轨略。在具体武操作上，根做据80/2枣0法则（简挎而言之是指伙80%的用爸户仅提供了至20%的利旗润，而20跃%的用户却奇提供了80地%的利润）赵，联通新时角空看准了中脚高端这个极搞具吸引力的伍市场，并采冈取了正面进左攻，也就是姓将目标直接炮锁定在中国啄移动公司会戏殚精竭虑地怕去保护的用烛户群浆——流高端用户的值身上。正在新的定位蜘面前，联通员新时空的营咱销策略进行丘了调整。在艳价格方面，炭选择了与中流国移动完全余相似的资费冤：月租费5侧0元/月，两通话费0.淘4元/分钟息。考虑到鱼CDMA溜建设和运营贴成本优势，惧联通的资费鼓优惠政策，伍还需另购价场格偏高的恐CDMA疮等等因迫素，这样的台定价属于高惹定价。在渠逢道方面，联哪通除了借助肥原有的举零售渠道，连还大力建立冠自己的营销现渠道：直销老和精品店。幻联通新时空甜专门建立了面大客户部以偏视对其目标炭客户的重视喷，并让该部巷门游说于大贼企业客户间湾，策划其集背体跳网。在纲广告方面，欢联通投入巨柿大，初期以爬“悼走进新时空竹，享受新生晕活军”悟的形象广告赛为主，然后辨的广告诉求权点是症“甜绿色、健康红、环保捆”鸣的概念，突竭出佣CDMA闪的特色列。最近的广授告逐步趋向项多样化，其约中有相当多土的部分追求毕“认时尚生”察概念。在品贸牌与市场宣冬传上，联通穴专门成立了啦联通新时空传移动通信公仪司，承担抽CDMA非网络的建设翻和运营。这话样烟CDMA剖有了相对独的立的子品牌严：祸“披新时空击”塌，既发挥了亲联通现有的智品牌力量，陕又避免联通纯原来的市场退追随者形象崇影响室CDMA舰。为了宣传闹CDMA阀，联通也充智分调动了起使来，甚至在兆CDMA铺网在开通以县前，市场对捞其的认知度鼠就已经相当梳高。开通以劲后，其报道那和讨论频频选见诸于各种求媒体，特别广是其蠢“谅绿色健康哪”醒概念也通过旁各种方式向骑用户进行传叫播。含中国联通狮CDMA较的新定位芝，在200桨2年第一季职度已初见成功效：露CDMA毫网络条的盐ARPU爷为人民币8目1.8元，依高于项长城移动通抵信公司网络绞的75.2更元；廊其中蜜CDMA的牢新用户其品ARPU估已达到了1鞋19.6元膏，远远高于叹联通现有捷GSM淡用户的役ARPU越。这说明将予CDMA樱定位于中、召高端市场是舱一个绝好选摊择。粗中国移动的洞反击暮面天对联通的正侧面攻击，中轿国移动是不大会坐视不理贱的，尤其是白联通还将矛杏头直接对准助了移动最核败心的高端用丧户。中国移披动采用了正杂面交锋和迂亭回两种战术炎。中国移动煮将矛头直接刷指向了联通概一直对外宣呼传的帜“未绿色、环保害”杨，柏畏与联通进行施正面交锋。炼对于坝GSM透与会CDMA末谁更环单保兵的争议频频玻见诸报端视，隶引入国际科终学界测量手僵机辐射时所伯使用的标准购——准每6分钟的桶SAR节值，即阶“蓝比吸收率主”症，衫就是单位时喇间内单位质螺量的物质吸硬收的电磁吸锯收辐射能量攀，并指出：政据专家介绍朋，以茎GSM挑在拨号锈时会对话筒怠、固定近、计算机显魂示屏产生干脱扰，而鲜CDMA纽则不受绝影响的现象阴为据，断定姓GSM鹅的电磁旗辐射要大些她；或者通过婚测量技GSM梁发射的旺峰值功率为铺2W、而荒CDMA警发射功继率的指标为役0.2W，少就断定厨GSM径的辐射凳量是袄CDMA品的10爹倍，这些说晃法都缺乏科接学依据。足另外，针对具联通新时空躬的数据业务农优势，投入多巨资建设川GPRS偷网络，为其赴用户提供高屿质量的数据刊服务，目前跪，在各主要扫大城市，页GPRS孟业务已经展跌开。让同管时，中国移来动大打管“姓服务牌馅”弄，对中国联委通避实击虚装，迂墙回阻击。中骆国移动认为妖：技术是一葵种看不见、白摸不着的东即西，而服务巩却能够被广芬大中、高端进用户亲身感岛受到，也就迅是说，用户低所购买的是竟产品所能够非提供给他们丽的效用，而斥并非产品本迹身。尤其是扇对于中、高寇端用户来说规，已经淋成为他们工桌作和生活中疏不可或缺的栋一个部分，燥因此在选择检之前，式他们首先就炼会理性地对帐不同品牌进掠行比较，他亡们更关心的丈是能否银给他们提供斗最大的便利铁和更多的服咽务。中国移焦动正是抓住晃了用户的这湖种心理，为闹中、高端用演户尽可能地堂提供更多的认服务。比如爱：在营业厅禽建立刻“帽全球通今”提服务专区，衣以视对高端皮用户的重视渐和尊重，在技一些机场里只建立锣“迹全球通休闲仍吧扩”斧，为用户提锹供各种上网袭、充电等免幻费服务。对鲜于新成立不近久的联通新滚时空来说，飞新网的运营宴和维护、市恨场的开拓等府等一系列的与问题堆积在删面前，即便逢是也想要完泳善自己的服僻务，闸“舰服务牌孕”愈也不是一朝晋一夕就可以使打出的，很俯难在短期内傍与实力强大破、经验丰富羊的中国移动横相抗衡。樱在覆资费方面，郊移动也针对酸用胖户特别是高消端用户相应拣采取了一系荷列的优惠措爽施，广州移蜘动就是一个递很好的例子信。谷广州移动今情年推出了种“阔预存300摸元话费，通胸话费优惠2届0％嚼”后的回馈活动仗。耐人寻味瘦的是，这些扁预存话费要趣分６个月扣榴完，其实质接就是为了留判住客户。广岂州移动还针远对高端用户唉推出新的优街惠，预存1浅0000元木、8000贵元和500率0元话费，毯可分别获赠草2000元拔、1200兵元和500里元的充值卡欲。打完如此号庞大金额的会话费，至少烦需要一年半射载，用户又镇被优惠栏“葵捆钓”泡住了。油由止于移动采取熟的这些反击赶措施，使得勉联通最初所堵期望的企CDMA谨的用户至少随70%够—围80%来自糕于移动的中党高端用户变掘得不太现实滑。近期，中足国移动（香绒港）也公开蹦表示，联通极CDMA汁未影响其高预端用户市场仍，并声称搂CDMA俩无论是目前坝高端客户政妇策或是资费追下调并不造礼成任何影响温，毋须改变溜市场策略。蜜联通新时空吃CDMA厅的困境赠耀CDMA积开通后，经涉历了一系列芒的问题，从责而使联通新仿时空皂CDMA陷夹入困境。缎在敌技术支持方临面，在贷CDMA月开通之初，侦由于联通资但金有限，导灵致基站数目繁较少，网络彩容量也不尽肆如人意，因盲此无法形成夏可以与中国名移动的辱GSM豆网络相匹敌牵的的规模优遵势。用户在箱使用的时候阻，经常会遇的到没有信号李的寺“暮盲区导”馅现象。由于野CDMA根最初推广的坝IS廉—退95A赌技术属于糟2G臭，而叶CDMA浇是在移动通宿信产业从员2G牧向趣3G给过渡的过程疮中最被看好史的技术，因补此，几乎在鼓推出的同时宏，其升级到影2.5代技烟术衰——盖1X的迅速洁推出就倍受羞关注，而一萌旦这种技术番得到广泛推漫广，目前的膊是无法当支持的，这壳就意味着如液果用户要想定使用1X技拐术所能够提御供的服务，焦就必须换手丙机，从而造王成了很多消啦费者，尤其萌是那些时尚误的高端用户腔的观望心理报。犹从旗产业链的角盯度来看，灿CDMA熊网络的推行谅，必须依赖飘其载体甜CDMA烦的推广昏来实现，因土为传CDMA轨的价值，用陡户是无法直摘接体会的，际才是用钓户的直接接苏触对象。但宫是，崇CDMA善在中国一波睡三折的上马灭过程及其仍是然不太成熟允的技术对手念机生产商的胞预期影响非挣常大，很多票商不敢排盲目地对苗CDMA披进行大榜规模的资金殿投入，往往腊都是试探性樱的小型生产夏。网络与手牙机的分离经殿营，造成了谱联通的尴尬亮局面：一方椒面是联通一育个劲地宣传戴网络优势，秀却得不到消尘费者的青睐缓；另一方面多CDMA滴商热情乐不足，各地把都出现了手凳机质低价高仓的现象，甚差至出现缺货准，也成为制印约舅CDMA港用户增加的表一个瓶颈。颈在广告宣传越方面，联通狂的宣传并没毛有明确告诉没目标顾客读CDMA娘究竟与育GSM销有什么实质瞒性不同，也首没有清楚地碧告诉高端用棍户他们为什叮么要放弃手面中的袖GSM香换用废CDMA宪，换句话说敌，就是并没您有激发起目钳标顾客的购猫买欲望。魄这些问题的喜直接结果是姥影响了用户妖的增长速度元。从运营近就半年的结果霸看来，联通怖CDMA胞的市场表现谈与先前的预店期还有不小隔的差距，被躺媒体戏称为三“慈热炒温卖震”候。到200妥2年6月，岔联通团CDMA婚用户总数约吉为100万品户，其中新扮增用户60轧万户，其余陪为原长城网愁转入的用户询。联通每月谨增长速度仍脾处于10万倒至15万户舒的偏低水平汉，这与联通处今年给自己眠定下的目标邪700万用苏户有较大的欺差距，与当政年愉GSM秋开通时每天擦新增用户约少15万的数谱据也不可同垃日而语。窝联通新时空户CDMA耻的市场选择辅战略引发的搬争议葡联坏通萝CDMA指的上马和推誉广，打破了农长期以来在唯中国移动通请信行业形成博的涛“尺一网运营详”选的垄断模式责。从聪CDMA降最初的技术每论证，到后匠来的可行性晒研究，一直呈到上市前后冻联通新时空乔对旬CDMA振所进行的市顷场细分、市报场定位以及摘采取的市场歪营销策略，写都引起了社教会各界的广斥泛关注和争朋论，大致可倾以分为三种受观点：较第进一种观点：没认为中国联份通对督CDMA积所作的市场库细分有所欠载缺。门目斩前将国内的标移动通信市矿场分成高端泰、中断和低赶端用户的分搁法是相当粗躲略的。联通爬采用这种笼惭统的细分方碑法可以在市歇场推广方面栋节约经费，屡但同时又难足以有针对性姓地打开市场间。由于联通叮新时空所选验定的目标市财场非常大，汉而且结构复恰杂，其目标亏用户的特征羊几乎无法提槐取，用户的闭社会地位、肿收入情况、俱教育背景、蜓购买动机等蛙等都有很大堤不同，由此阿决定了他们您对移动通信粒服务的要求成也有很大的甩差别，他们佛的需求和决霜策过程的差僵别也很大。晚这就导致了的联通在广告稿方面采取的蛾方式是大众滨化的，这种者营销手段成售本较低，只惊是在主流媒挺体上做大规暮模的宣传；赴从广告诉求取上主要突出收绿色、健康腾；广告往往叛将联通新时礼空目前能提则供的和以后拴能提供的服您务一股脑的抬都在广告中逆告诉消费者状，没有抓住岁不同类别的骗人群差别化兵的需求，因酒而重点不明忙确。堂持锤这种观点的历人认为：中巩国联通应该塘对中、高端枕用户进行进溪一步的细分成，有针对性摊地推出不同捕服务品种。户结合不同服初务品种推出凉不同品牌，烂以达到和消始费者有效的哥沟通和清晰链明确的市场钓定位。值第傅二种观点：疏认为中国联摧通将市场作该低、中、高叉端的细分是毒可取的，但强她不应该将判其目标客户穷定位在中、登高端用户的游身上。起根萌据一般市场荣的经验，作唤为市场的后嘴来者，产品聚定价一般都劫要比先行者晓要低。因为拔两者在市场堵中处的地位歉不同，消费既者对市场先泉行者的品牌尺和产品更熟旁悉，因此，吴在消费上也慢更倾向于他钥们，后来者润要吸引用户黑，在东西质朱量都差不多必的情况下，罪低价就成了辣很自然的竞岛争策略。更阵重要的是，嗓移动通信行径业最明显的肌特征就是规累模效益，虽童然长期形成府了中国移动俊和中国联通煤的双寡头垄月断的局面，鞋但从规模和芦效益上来看漂，中国联通通远远无法和丝中国移动相策比。经过7困年的发展，泥中国移动拥松有近乎完善樱的连GSM甚网，而时间猪已经不允许永联通向以前注经营回GSM镇一样等待产号业链自己成停熟，以不太俭成熟的俱CDMA离与非常成熟堆的、规模庞宫大实力雄厚烛的中国移动互的仁GSM嫂网竞争，又象将目标用户也定位在移动傻最敏感的用殖户槽——厨高端用户身宿上，必将引涉起移动的猛仙烈反击，因挥此这种主动旋“叛挑衅消”脸无异于以卵疤击石。铸前门不久，某报未登出了这样春一条消息：蚀联通表示熔CDMA打技术天生就货适合高端用锹户使用，有举关负责人说和，吃CDMA棍具备备GSM澡所不具备的促优势，比如粪机主出国漫香游不用调整届时间等穿等，由此看替来，坐CDMA洋的技术和服启务确实能达车到很高的水筹平，捡CDMA被具有很好的欠潜力和发展壁前景，但就劫运营商目前身所能提供的纪服务来说，莲潜力并没有念得到充分发轻挥，甚至贼CDMA的逼一草般功能也没赤有得到很好须的体现。目己前，扭CDMA酸所能提供的株还只是一些串基本的通信弄功能，特色聚服务并没有丈开通，而消侮费者注重的畅就是实实在额在的功能。样移动的眉GPRS浓虽然没有宅CDMA咽那么多的优剥势，但他们护的服务却做膝得很好。如先果用人的成盐长来比喻的忽话，那么以因GSM栏为依托的霉GPRS府的确走到了翼功能更强大妨、运营服务霞更完善的一嚷步，无论以池后的发展如砖何，起码现个在它已经开用通了上网等张多种服务，栋本身的卫功能也得到膝了体现。没岗有充分的理缘由，越来越猪趋于理性的否中、高端用挠户为什么要协放弃移动而培选择扮CDMA晕呢？挺联种通显然在估蓄计用户的真办正需求时，徐出现了一定蔬的偏差，高聋价位的盗，起伏不定期的资费，这责一切都使联尺通的发展步姓履维艰。从沈1月试放号华开始到3月税正式放号，逆每个月用户踪增长在几万蚁户左右，还架比不上光GSM汁网一天的增扬量，照这个遵速度发展下乓去，联通所叶制定的70貌0万的用户厘发展目标将火成为空中楼畜阁。面对这勿种情况，联枯通公司逐渐惭失去信心，饥被逼无奈开阵始采取一些锈促销措施。砖尽管没有明闻确承认，但劳从各地联通轿所使用的如佳星火燎原的疾促销活动来晕看，陶CDMA巴正在逐步放培弃曾经一度痰坚持的高端引战略，放下量身价，开始蹦向寻常百姓罚靠拢。这不让但证明了当踏时联通仰仗蝶CDMA赏先进的技术箭所制定的高吹端定位有所踢欠缺，而且采联通前倨后怀恭的态度让孝消费者产生者了一种杰“枪买涨不买跌甚”侦的心理，价淋格降下来了拆，用户数量垄增长却不明踪显。筋因重此持这种观修点的人认为诵：联通起初仙就不应该和炼中国移动发策生正面的冲机突，而应该范寻找移动不漫能完全或很窝好满足服务尺的细分市场俘，发挥自己戒的优势，对萍其进行蚕食堪。萄第剧三种观点：叠认为中国联羞通涛定位明确，颤但市场营销狂策略出现错圣位。末中路国联通将雨CDMA优的目标客户屿定位在中、驱高端上，不帅管从她的内房部还是外部稳来看都是有淘其合理性的啊。从联通本馆身来看，她指在展GSM六网实行的低列价策略给她钞带来了很多够的弊端，因梳为价格战是庄一把双刃剑壶，在运营效土率低下的问任题没有根本鼓解决的前提车下，价格战祖使联通的盲ARPU金和利润率逐般年降低贷——伸堂堂数千亿劲的盘子，却匪只有区区几摆十亿的利润看，这对于一往个需要吸引争投资者的上虹市公司来说耍，是无论如佳何也说不过滨去的。因此蚕联通不得不盟改变自己的筝竞争策略，屈摆脱唯“赢低质价廉破”授的路线，而努走碍“束优质高价怖”铺之路，以尽钢快收回为上姨马利CDMA度项目投资的座数百亿资金秘。而通过理CDMA糖来提高避ARPU蛛进而提高利络润率是一个区极好的机会赵。另一个方经面，作为世位界上少数同商时经营两种括业务的运营贤商，对于如僻何平衡讯GSM激和打CDMA勇二者的关系定，避免两个供网互相争夺被客户，是必件须认真解决帅的问题。岸GSM缺、诊CDMA艇双网经营是杯一个国际性勺的难题，目沉前还没有成窑功的例子。对因此，中国倘联通对她的道CDMA参和品GSM愁力求采取协狼调发展的战组略，希望通杜过不同的定喷位使质CDMA帆网和谈GSM凶网之间存在蔑的不是彼此仿竞争的关系心，而是一个渗互相补充、筋协同发展的惹有机整体。驱因此从目标供客户的选择达上，她就有皆意地避开了爪GSM延网的目标客感户笑——杜低端用户，掌形成了腔GSM街网以大众用株户为主，中遮、高端为辅椒，忠CDMA奖网以中、高王端用户为主蒜，大众用户景为辅的态势裤。从技术和酬市场角度来硬看，这个定胞位是具有一匠定的合理性级的。从外部否来看，移动芹通信行业的把ARPU炼的逐步降低透已经成为全延球的共同趋普势，不管愚CDMA控定位高价还滤是低价，在雕未来她总是顷要降价的，带那么与其一构开始就走低排端路线还不映如把价格定诉得高高的，乡在消费者心阻中树立起一贸个高档次品具牌的形象，叠为未来的降条价留出更多至的空间。悉既然定位正辫确，那为什鉴么用户增长流缓慢呢？这载种观点认为捧：根本原因括是中国联通讽在实际的市陆场推广中，描其目标似乎刮并不是中、默高端市场，穴从而出现了辰营销策略错皱位的现象。志1．产业链围的塑造不够陡成熟。在移陈动通信这个杀特殊行业中治，网络运营皱与经营贤是一个产业姐链，二者相斗辅相成，网们络的推行必少须借助于其乌载体亏——虾的推广悼来实现，网柄络所能给用幼户带来的价寄值也要通过唇才能得漏以体现，因缩此，用户往漫往无法清晰闷界定哪些价狱值是由鉴所带来的，府而哪些是由仙网络所带来际的，同时也戒非常容易将盐给他们饶带来的低满常意度迁怒于游网络。如果泻产业链塑造傍好了，拦的经营可以毛为网络的推臂广起到推波竟助澜的作用娘。弹但是，由于贱移动通信行泊业的网络运怒营与的缝经营是分离金的，府联通推出京CDMA常时，的萍生产厂商是宫由国家发牌荣指定的。为僻了扶植民族馋工业，国家虑将大部分的院CDMA菠生产和粮销售的足“拘许可证来”疼发给了国产骗企业和穴合资合作企玉业。占羞有率比较高丹的诺基亚，菜西门子，三弃星的缺席，升让麻CDMA借失色不少，筋名牌无群论在质量上赠还是在形象得上都拥有良补好的口碑，姓拥有一批高垦忠诚度的消匪费群体。而乳相对于名牌托，国产偶的质量镜，营销能力吴都有所欠缺题。货CDMA惭选择的目标戴客户是高端抽用户，而完CDMA兴的质量恢和形象难以停吸引高端用萍户。取得名减牌的入形场券，才能常叩开缴CDMA相网络市场的鞋大门。目前朝市场上奖消费者所见居到的冤CDMA棍款式很泊少，而且质或量很差，部换分国产恶由于质量问鄙题被普遍退缴货。同时，央CDMA棚的价格反很高，让消膏费者望而止佳步，这一切引表明的短营销能力跟分不上。相对兰于三CDMA盼网络大量的景广告宣传，研造成了一定卷程度上资源郑的浪费。章一方面是低冤质高价的手补机，一方面鼠是优质的网柜络和高端客仁户定位，这轧显然是脱节岸的，很难打蜜动高端用户吗的心。因此扫，联通公司兽应该促使手庸机商提高手消机质量，降拍低价格，因办为只有大量锦地使用甲CDMA场才能迅列速推广腾CDMA猛网络。而戚CDMA究网络的推广毛，必然会增吧加大量的手药机用户。这裳是一个良性群的循环过程厦。良2．促销脱沉节。联通在袖推出野CDMA臭时所选竖择的广告诉蝇求点是独“榆绿色越”汤和亭“趁环保腔”锻，宣传其手随机的高质量沿和低辐射。桶但移动公司急针对联通的该宣传攻势在手各大媒体进欺行了一系列羽的质疑，请翠来几大色老总及相关淹专家召开列CDMA根与室GSM持优劣问题研前讨会，否定仍了示CDMA梦的低辐叮射，给予联屈通致命的一锁击。经科学艘验证：目前庆市场上对手还机外驱的辐射存在帜严重的误解类。国际上通艺行的标准是蚁SAR歇值。检测方贼法是：在实条验室里以人下体的单位脑牙组织在单位控时间内所吸咽收的辐射量铅的平均值为嘱检测标准。侨目前市场上银所流行的是盼美国的标准剥：蛙SAR蛇值不低于2井瓦。据奥ITV芹（国际通信灾组织）对目拒前市场壤的评策站结果可以看线出，并不是阴使用续GSM垮网络的贪辐射就高。蹲GSM友的躁SAR岂值一般都不蔑超过1.6宝瓦。粥CDMA窃中也有强高辐射的。铁例如摩托罗咏拉HDT5袖6ALR的惩SAR利值就达到1以.55瓦。板目前市场允狠许出售的手射机都已经通盏过国家有关炉部门检验络杏。联通本想芝通过妙“饺绿色、环保赴”挎这种理性诉拉求来吸引高衫端用户，但茶在中国移动锤的反击下，败这个诉求点救显得岌岌可盆危。摘中国联通一言直希望借中览国踢进世界扣杯的东风，被把案CDMA巨与足球、韩逝国联系起来颈，以期迅速搬打开市场。祝为此，中国管联通为每CDMA侮实施的许多氏市场推广都架是围绕着足咽球的概念来悉进行炒作的绢，如肝“哥世界杯期间势的热门上场电队员际——协联通战CDMA控”研等。但是，原中、高端用延户的球迷比型例远远低于语低端用户的皂球迷比例。渐3．服务落创后于领先的比技术。尾CDMA舍技术的领先爹是有目共睹姥的，正是因址为其领先的楼优势，据媒遗体透露，当列初中国移动秒也有意发展跟CDMA珍项目，并与挤中国联通展巩开过激烈的悦竞争，只是拐由于国家辩要将联通培嗽养成一个与衬移动各具特裂色、旗鼓相即当的运营商抹的政策，才悼使联通拿到范了这个炙手完可热的项目溜。但是，伶对于中、高窑端用户来说盖，是技术更凳加重要，还烟是服务更加喘重要呢？关便于这一点，宁中国联通选沸择了前者，铺而中国移动渣则选择了后个者。为此，喂中国联通大元打技术牌，组通过各种手卫段向广大用育户灌输相对框于籍GSM松系统来说水CDMA雄的环保性和值健康性。可帆是，这却是此用户在短期混内无法感知围的，而且在坚中国移动对饮CDMA挺环保性的质它疑下，用户址也开始对准CDMA昆是否真的励“补绿色傅”浑表示怀疑，轧这让中、高照端用户的转搅网更加缺乏响理由。。忍4．混合的造运作方式损病害了挎CDMA锈的高品质形尸象。由于中血国联通的匀GSM赌系统并没有彻因为齿CDMA臭的诞生而停篮网，而在继航续提供服务香和吸纳用户秀，这就使得言中国联通必促须同时运转巾GSM美和奶CDMA御两块牌子。城但是，中国备联通除了在愈母公司下面胡有一个联通鸣新时空公司借（主要负责觉CDMA评的网络建设史）之外，在巧具体负责市陵场推广的各型省级分公司祥里并没有一鹊个独立的寇CDMA贷运作部门，圈各省级分公谈司几乎都是妻由同一市场菠部同时运作肯两代移动通哭信模式。其吨实，本来对勾于别的行业狸或者企业来致说，这并不逗成为什么大景的问题。但受是，对于中甜国联通来说采，这却是一逼个大的问题咱。在蹄CDMA临推出之前，兔在运作漆GSM疯之时，中国教联通给广大狱消费者的印渠象是一个提丢供碌“监低质廉价陪”铅的产品和服抖务的电信运电营商。而为CDMA宽是一个定位扰于昏“纹优质高价顾”最的网络，不墙但要打技术森牌，更要打蛮服务牌。由嘴同一个部门父运作两块差朴异明显的牌灿子，难免损甚害樱CDMA请的高品质形顷象。因此，分中国联通应愈该建立一个寨独立的锄CDMA乒市场推广、赚运作部门，办以便使中国悔联通的泛CDMA曲真正区别于怨GSM尤系统（包括置中国移动的圆和中国联通站自己的），敏把田CDMA湖系统定位于扇中、高端市凶场，以服务页取胜；而把炼GSM楼系统定位于泻低端市场，阳以价格为赢用。拴师持抛以上观点的顾人们都认为虏：尽管目前卖CDMA览的市场反应删有点不太尽汇如人意，但俩中国联通绝栏对不能因此蛛而改变自己昏的目标市场亲，转而发展露低端用户。汤如果那样的雷话，不但黄CDMA波网络